ATENDIMENTO AO CLIENTE8 CAPÍTULO I ATENDIMENTO DE QUALIDADE AO CLIENTE O cliente é o alvo a ser...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
ATENDIMENTO AO CLIENTE
Autor: Gabriela de Oliveira Quandt
Orientador: Carlos Cereja
Julho de 2010
2UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
ATENDIMENTO AO CLIENTE
OBJETIVOS:
Trabalho de conclusão do curso de pós
graduação em Marketing realizado por
Gabriela de Oliveira Quandt.
Julho de 2010
3AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha mãe pelo incentivo diário para meu
crescimento. Aos professores a “A vez do mestre” que
muito colaboraram com suas aulas.
4DEDICATÓRIA
Dedico a minha mãe Deborah e as minhas irmãs
Aline e Vivian, pelo carinho e amizade eterna.
5SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 6
CAPÍTULO I
ATENDIMENTO DE QUALIDADE AO CLIENTE 8
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO 20
CAPÍTULO III
GERENCIAMENTO PARA ATINGIR UM EXTRAORDINÁRIO ATENDIMENTO
AO CLIENTE 23
CAPÍTULO IV
QUEM SÃO OS CLIENTES? 31
CAPÍTULO V
ATENDIMENTO: PROCESSOS E TIPOS 43
CAPÍTULO VI
OMBUDSMAN 49
CONCLUSÃO 52
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA 53
WEBGRAFIA 55
6
INTRODUÇÃO
Este trabalho, embora seja breve, pretende refletir sobre o
ATENDIMENTO DE QUALIDADE AO CLIENTE nas empresas.
O que se deve fazer para ter um Atendimento ao Cliente com qualidade?
O sucesso de qualquer empresa, a possibilidade de tornar-se conhecida
e de, principalmente, sobreviver às pressões impostas por agentes advindos de
qualquer parte, residem na valorização do atendimento que dispensam a seus
clientes.
Demonstrar como um excelente atendimento ao cliente pode mudar a
percepção do seu produto ou o serviço tornando-o mais atraente diante do
mercado cada vez mais competitivo.
O estudo trará soluções para que se tenha um atendimento de qualidade
aos clientes, para isso será feito um estudo bibliográfico e documental.
No primeiro capítulo deste trabalho, evidencia-se que a regra de ouro da
empresa é o perfeito conhecimento dos clientes, de suas necessidades, de
seus problemas e de suas expectativas. O emprenho de todos os componentes
da empresa deve ser dirigido à pessoa dos clientes, não apenas para
conquistá-los, mas para mantê-los como usuários permanentes da empresa.
O segundo capítulo discute o relacionamento entre funcionário e
clientes. É mais importante para a empresa o funcionário que mantém atitudes
tranqüilas de relacionamento com os clientes do que ter muita atenção com o
chefe e perder os clientes. Há várias características do marketing de
relacionamento, entre as quais procurar criar um novo valor para os clientes e
compartilhá-lo entre o produto e o consumidor.
No terceiro capítulo, houve a preocupação em repensar o gerenciamento
para tingir o cliente e quais as atitudes a serem adotadas para conseguir uma
estratégia de valor, com um único objetivo: alcançar o cliente e mantê-lo como
7usuário da empresa. O cliente deve tornar-se preocupação no sentindo positivo
para o executivo.
O quarto capítulo se preocupada em definir o cliente, seu perfil, sua
identificação. É preciso ter consciência de que todos são clientes, todos se
servem de serviços prestados por outros e todos, ao mesmo tempo, prestam
serviços a outros. Este capítulo é importante, porque discute a recompensa e
os prêmios que devem constituir algo que represente modificação na vida do
funcionário. É o reconhecimento em grande estilo que as grandes empresas
que valorizam seus empregados lhes concedem.
O quinto capítulo estuda o atendimento, seus processos e seus tipos.
Nele, evidenciam-se frases que não podem ser ditas aos clientes, pois a
empresa pode perdê-los para sempre. O cliente é a pessoa mais importante
para a empresa, é a razão de sua existência.
O sexto e último capítulo trata do Ombusdsman, ou seja, aquele que
ouve o cliente e o funcionário, os quais podem sugerir grandes mudanças para
a empresa, desde a confecção do produto à forma de atendimento.
O presente trabalho se emprenha em avaliar a questão da qualidade de
atendimento da empresa, como fator – chave de seu funcionamento e
existência.
8
CAPÍTULO I
ATENDIMENTO DE QUALIDADE AO CLIENTE
O cliente é o alvo a ser alcançado no final de um processo
organizacional. Porém, de repente, ele passa a ser o sujeito que age, exige,
solicita, demanda e tem que ser atendido. A empresa, por sua vez, tenta
conquistá-lo, cativá-lo e incorporá-lo. De que forma ocorre isto? Através do
Relacionamento, com atendimento de qualidade.
O primeiro aspecto a ser levado em conta no encantamento do cliente é
o atendimento. É um item importantíssimo, mas relegado a segundo plano,
mesmo por empresas que se preocupam com a qualidade. É preciso apostar
no atendimento; mais do que conhecer e satisfazer o cliente, é preciso
encantá-lo.
Uma regra de ouro: o perfeito conhecimento dos clientes, suas
necessidades, problemas e expectativas é ponto indispensável para o bom
atendimento. É preciso ter sempre em vista aquilo que realmente tem peso
decisivo para o cliente. Deve-se perguntar aos clientes o que eles querem,
precisam, ou esperam. É preciso que se investigue como eles avaliam os
produtos ou serviços que lhe são prestados.
A empresa tem de desenvolver um produto essencial ao
desenvolvimento dos negócios: a fidelidade do cliente. É o que resume todo o
esforço da empresa em direção à qualidade. Há quem afirme hoje que as
empresas são, na verdade, processos de satisfação do cliente e não apenas de
produção de bens e serviços. Não é por outro motivo que organizações
modernas buscam uma estrutura direcionada ao cliente.
Em empresas de atendimento de qualquer porte e descrição, a
prioridade hoje é ouvir contínua e cuidadosamente os clientes, entender aquilo
que eles estão dizendo, e então deve-se responder criativamente àquilo que
eles dizem.
9 Ouvir deve ter uma finalidade. Entre as melhores em atendimento, existe
quatro razões para ouvir os clientes. A primeira é entender suas dificuldades e
mapear como o ciclo dessa experiência é visto, da posição do cliente. A partir
disso, pode-se determinar os pontos críticos de contato e medir quão bem sua
empresa está administrando o ciclo, em direção a um resultado positivo.
A segunda é controlar os desejos, necessidades e expectativas em
constante mudança do mercado. Em uma era de contínuas mudanças, as
expectativas e necessidades do cliente são tão fluidas quanto qualquer outra
coisa, as necessidades passam a ser relativas e não absolutas. Daí é
importante prestar maior atenção às necessidades do cliente no momento. A
terceira razão para a escuta diligente é ouvir as idéias inesperadas que os
clientes e aqueles que trabalham para eles podem trazer à tona.
Finalmente, ouvir cuidadosamente os clientes é uma maneira valiosa
para envolvê-los no negócio. Quando alguém de uma concessionária telefona
para o comprador de um carro novo seis meses depois, para saber como está
indo a nova máquina, ele está envolvendo o cliente nos detalhes do negócio e
aumentando a percepção da sua preocupação com o cliente. Além disso, está
também enfrentando a inquietante estatística que diz que somente 4% dos
clientes insatisfeitos reclamam a respeito dos seus problemas, enquanto os
outros 96% mudam para uma marca concorrente.
A satisfação dos clientes se observa quando uma companhia dirige seus
esforços em serviços com qualidade. A satisfação dos clientes produz
recompensas reais para a companhia em termos de lealdade dos clientes e na
imagem da empresa. A insatisfação dos clientes produz melindres reais, e isso
é um fato que as empresas raramente podem ignorar. Como clientes, as
pessoas voltam a uma empresa muitas vezes, porque conhecem a sua
qualidade, sabem que podem confiar nas pessoas que aí trabalham e sabem
que obterão serviços consistentes. Pesquisas entre os usuários de
determinados serviços e o aumento nas reclamações tendem a indicar que um
número cada vez maior de pessoas está desejando pagar por um bom serviço.
10 Ainda que a maioria das empresas reconheça o valor de um cliente
satisfeito, somente algumas assumiram o compromisso necessário para
assegurar a satisfação dos clientes. Algumas empresas investem na satisfação
dos clientes de forma direta. Uma empresa chamada Holiday Inn, gastou mais
de US$ 1 milhão por ano e esses investimentos produziram alterações nos
serviços.
Outros fornecedores de serviços com qualidade podem não fazer um
investimento tão direto. Todavia investem pesadamente na satisfação dos
clientes. O CRC – Customer Response Center – da Texas Instruments é o
ponto de contato entre a empresa e o público em geral. Nesse CRC há um
numero telefônico sem taxa de ligação que responde a perguntas de seus
empregados e do público. Se não puderem responder às perguntas, colocarão
o cliente em contato com alguém que saiba fazê-lo. Lá também identificam
destinatários de correspondências que chegam e que não sejam endereçadas
a uma pessoa ou departamento em particular.
Ainda que os telefones de prefixo 0800 sejam considerados como
“engana trouxa”, não é o caso desse fornecedor de serviços com qualidade. A
maioria dos empregados da Texas Instruments considera o CRC como uma
forma de melhorarem a si mesmos. Nos últimos dez anos, a taxa de demissão
caiu por falta de informação. Isso ocorre, a despeito do fato de que eles
fornecem informações a 77.000 empregados da Texas Instruments e ao
público em geral e respondem 210.000 perguntas por ano. A meta é descobrir
respostas para as perguntas no prazo de duas horas. Eles atendem a essa
meta em 90% dos casos.
Atualmente, menos de 1% das pessoas que ligam para o CRC não tem
os seus problemas resolvidos ou esperam muito por uma resposta. Menos de
2% dos que ligam recebem sinal de ocupado ou precisam aguardar na linha. O
CRC tem sido capaz de conseguir esses resultados apesar de não ter padrões
quantitativos individuais. A maioria das organizações que usa os números 0800
tem padrões que determinam o tempo, em minutos ou segundos, cujo espaço
permite os operadores darem uma resposta. Em vez disso, o CRC enfoca
11padrões de qualidade em vez de quantidade. O CRC quer uma interface com
qualidade e descobriu que os padrões individuais fizeram com que seu pessoal
enfocasse os números, em vez de enfocar o que deveriam fazer.
Deve-se considerar que os consumidores exigem atenção e que a
qualidade do produto não garante a fidelidade do cliente. Isto nos mostra que
há outros elementos contribuindo para a procura do serviço pelo cliente. É
sobre estas outras variáveis que este trabalho tentará abordar. Diversas
pesquisas desenvolvidas sobre os motivos pelos quais os clientes mudam de
fornecedor mostram que quase 70% das razões nada têm a ver com o produto
ou serviço, mas com a qualidade do atendimento prestado.
Isto comprova que há algo mais importante do que o produto ou o
serviço, para que o cliente retorne. O trabalho pretende mostrar o quanto é
necessário um atendimento diferenciado, com atenção, com escuta, com
valorização a tudo que o cliente nos apresenta, nos mostra.
Deve-se olhar o cliente atento às suas necessidades naquele momento,
seus desejos, suas manifestações a serem atendidas, para que ele além de
comprar um objeto satisfatório, se sinta confortável e valorizado. O que esta
pesquisa desenvolve, em primeiro lugar, é que o fato desencadeante de um
retorno é o atendimento e posterior a ele a qualidade do produto ou do serviço.
As pesquisas mostram também que 20% dos clientes mudaram de
fornecedor pela falta de contato e atenção pessoal e 49% porque a atenção
recebida era de baixa qualidade.
Esse resultado das pesquisas veio comprovar mais uma vez o quanto é
importante a relação entre a empresa e o cliente. Essas pesquisas estão
mostrando que o ser humano necessita de contato e atenção pessoal, também
no momento em que, fecha negócios, compra produto ou simplesmente avalia,
examinando, conhecendo. A atenção dada ao cliente é um dos pontos chaves
para o retorno do mesmo.
Outra conclusão que se tirou a partir destas pesquisas é que apenas
15% dos clientes mudaram pro terem encontrado produto melhor e somente
15% por terem encontrado produto mais barato. Aqui se vê como a mudança
12do cliente para outro serviço ou produto não está relacionada com produto de
qualidade ou com produto mais barato, mas por causa da qualidade de
atendimento, onde o cliente é o sujeito em ação e tem que ser visto de forma
cuidadosa e carinhosa.
No total, 30% mudaram de fornecedor por causa da qualidade do
produto ou serviço, cada vez mais deve-se então privilegiar o cliente,
oferecendo-lhe qualidade no atendimento.
1.1 Relação da empresa com o cliente
A insatisfação custa caro: é cinco vezes mais oneroso conseguir um
novo cliente do que manter o antigo, conforme diz Rosimeiri Dias, em
Excelência no atendimento, pág. 4.
A relação da empresa com os clientes deve ser a mais estreita possível.
São eles a razão de existência da organização. Atendê-los da melhor maneira
possível é prioridade permanente. O contato direto com o cliente é rico e
insubstituível; é a oportunidade de se estabelecer um processo sistemático e
regular de troca e mútuo aprendizado; é a idéia de parceria. Pode parecer
absurdo, mas muitas vezes o cliente é visto como alguém que atrapalha a
rotina mais conveniente para os empregados e a direção da empresa. “Eles” é
que se ajustam ao que foi preestabelecido. Empresas com essa mentalidade
fazem tudo corretamente para a concorrência. Como está se vendo, essa é
uma receita para afastar o cliente e é tudo que não se faz, quando se deseja
sucesso nos negócios.
Alguns dos aspectos que devem ser considerados a partir do
relacionamento para se atingir o objetivo de uma empresa. Está-se falando do
cliente, e é sobre ele que é preciso deter-se. Já se falou o quanto se deve dar
atenção às suas aspirações e desejos. Também as suas queixas são de
grande valia e segundo Donald L. Beaver Jr., fundador de uma companhia em
rápido crescimento em Tipton, Pensilvânia, EUA, “deve-se preferir as queixas
13aos cumprimentos, pois, uma queixa é alguém lhe informando que você ainda
não o satisfez” diz Beaver, e ele continua afirmando “estas queixas são escritas
em letras de ouro”. Ainda segue dizendo que toda queixa dá uma oportunidade
de diferenciar sua companhia das outras. Elas ajudam a descobrir como suprir
uma necessidade de seus clientes que seus concorrentes não estão suprindo.
“O professor Jagdish N. Sheth, da Universidade da Califórnia do Sul, estima ser cinco vezes mais caro repor um típico cliente do que tomar providências para evitar que ele mude para outra firma. Companhias incapazes de escutar o cliente despendem milhões em marketing e vendas, simplesmente para substituir o cliente que estão perdendo. E elas não têm a mínima idéia da razão por que seus negócios apresentam problemas”.
(Segundo Richard C. Whiteley, 1997, P.20)
Um grande número de companhias vêem seus clientes como pessoas
chatas e difíceis de contentar, cujas lamúrias são meros indicadores de que
elas não apreciam bons produtos. Trata-se de uma atitude perigosa; na
verdade, ela pode ser totalmente desastrosa. Pesquisas de Technilcal
Assistance Research Programs, Inc. (TARP) de Washington, D.C., EUA,
mostram que em companhias grande parte dos clientes estavam insatisfeitos o
bastante para mudarem para um concorrente; porém, apenas 4% dos clientes
insatisfeitos reclamam. Para cada reclamação recebida pela sede da
companhia, existiam 26 outros clientes insatisfeitos.
O aspecto mais preocupante é que de 65% a 90% dos clientes
insatisfeitos, mas que não reclamavam, jamais voltariam a comprar da
companhia na qual se sentiram prejudicados. Discretamente, sem proferir uma
palavra, eles a abandonavam. Se a empresa perde, dessa maneira, clientes
aparentemente dóceis e que não reclamam, irá aos poucos sucumbirá
lentamente para o buraco, pois ignora o que há de errado ou como consertá-lo.
Por outro lado, os melhores gerentes descobriram uma tática
valiosíssima. Eles investem em reclamações – solucionado-as. Por quê? Um
14estudo para a Travelers Insurance mostrou que persuadir as pessoas a se
queixarem poderia ser, na verdade, a melhor iniciativa que uma companhia
poderia tomar. Somente 9% dos não-queixosos com um problema envolvendo
quantias a partir de 100 dólares voltariam a comprar da companhia. Por outro
lado, quando as pessoas realmente se queixarem a viam seus problemas
rapidamente resolvidos, uma cifra impressionante de 82% iriam comprar
novamente. E, além dessa vantagem, devem-se adicionar as informações
valiosas sobre problemas da empresa e possíveis novos produtos que
companhias bem administradas obtêm dos queixosos.
1.2 Medida de investimento no atendimento ao cliente
O atendimento ao cliente deve levar em conta diversos aspectos, dentre
eles o investimento da empresa em atendê-lo. Às vezes, o bom relacionamento
requer mudanças de hábitos, atitudes que requerem inovações nas estruturas
até então utilizadas pela organização.
Para tal investimento deve-se fazer uma avaliação sobre o pessoal,
treinamento, salários, benefícios e assim por diante, pois os elementos citados
em conjunto desembocam no atendimento ao cliente. É previsível o
investimento no atendimento ao cliente. Sabe-se que essas melhorias custarão
muito dinheiro. Melhorias com o acelerar o tempo de atendimento ao telefone,
diminuir as filas e o tempo de espera, renovar a recepção, demonstrar atitudes
de preocupação com o cliente na equipe.
O pessoal do departamento financeiro pode ser um desastre. Elas vêem
tido sob a óptica do dinheiro. Se representa um custo além, é ruim. É preciso
então eliminar e aumentar o lucro. A empresa é levada a reduzir seus custos.
Obtém seus objetivos, comandado um barco ruim. Isso significa cortar custos
referentes a pessoal, treinamento, salários, benefícios e assim por diante.
Significa cortar também as coisas que faz para o cliente. Certamente o que o
cliente quer é produto básico – por que deveria pagar mais por todos esses
15ornamentos; e o próprio atendimento ao cliente não é um ornamento? No final,
o cliente quer realmente pagar pelo custo de uma recepção cinco estrelas
brilhantes? O corte de custos obsessivo pode levar também a uma situação de
anorexia onde não há “gordura” no sistema para lidar com imprevistos. Não há
nada pior do que fazer fila para um serviço com apenas um dos sete caixas
aberto e ninguém disponível para ajudar a aliviar a pessoa que está atendendo
sob pressão.
A empresa tem de decidir o que é melhor para seus clientes; porém,
antes de fazê-lo, seria interessante descobrir como os clientes a vêem e quais
são suas expectativas e aspirações em relação ao serviço que presta. Por fim,
a questão é quanto tempo, esforço e recurso possui para investir no sentido de
oferecer a seus clientes o que eles realmente querem e podem razoavelmente
esperar de uma empresa de alto nível. A experiência mostra que as empresas
que investem no atendimento ao cliente colhem um alto dividendo.
Isso significa:
ü Investir em treinamento para incentivar seu pessoal a refletir sobre o
assunto, colaborar e atingir os mais altos padrões de atendimento ao cliente.
ü Investir na formação (e seleção) de gerentes e equipes confiáveis,
voltados para o cliente e para o pessoal da empresa.
ü Investir em sistemas (de informação, faturamento, controle, distribuição,
telefone etc.) que assegure que a promessa ao cliente seja sempre cumprida.
ü Investir em pequenos extras (ou adornos que façam os clientes vibrar).
ü Investir em um ambiente que seja compatível com os altos padrões de
serviços que a empresa deseja que o cliente espere dela.
ü Investir em um produto ou serviço que não possa ser igualado pelos
concorrentes e que o cliente realmente valorize.
ü Descobrir como os clientes vêem a empresa.
16Por fim, significa investir num nível de recursos adequado (com reserva
de capital suficiente) para efetuar a operação básica do negócio, sem atraso ou
prejuízo para o cliente.
À medida em que os cliente adquirem mais renda disponível, é lhes
oferecido uma quantidade ainda maior de opções de produtos e serviços
concorrentes, e cada vez mais seu critério de escolha se baseará no fator
fundamental de atendimento ao cliente.
O diferencial ou a lacuna de atendimento ao cliente entre a empresa e
os concorrentes pode ser pequeno. Ele só pode ser ampliado através de
investimento de recursos da empresa – não só de dinheiro, mas de tempo
também. Tal investimento demonstrará suas próprias paixões e seu
compromisso com a necessidade básica de melhorar o atendimento ao cliente.
Alguns dos aspectos do investimento a enfatizar são:
1. Fácil acesso ao produto e serviço:
(Números de telefones gratuitos, linhas quentes, pedidos por telefone
etc.)
2. Resposta rápida às necessidades do cliente:
(Sistemas de visita, entregas dia e noite, respostas telefônicas,
respostas aos e-mail etc.)
3. Fatores de conforto e conveniência para o cliente:
(Recepção, lugares para sentar, hospitalidade, decoração, transporte
para e dos locais da empresa, horário de abertura, facilidade de compra etc.)
4. Pessoal da empresa:
(Desenvolvimento de atitudes, comunicação, treinamento, gratificações
etc.)
5. Aperfeiçoamento do produto:
(Confiabilidade, mais características, desingn, facilidade de uso,
manuais etc.)
176. Adornos do atendimento ao cliente:
(Brindes, embalagens etc.)
7. Consertos:
(Reposição sem hesitação, reembolsos etc.)
8. Sistemas da empresa:
(Faturamento, banco de dados de clientes, reservas, telefones,
distribuição)
9. Comunicação com os clientes:
(Horários, folhetos, impressos, questionários, pesquisas etc.)
10. Aumento de recursos na frente de atendimento:
(Mais pessoal no balcão para diminuir as filas)
Toda diretoria deve ter uma estratégia de investimento no atendimento
ao cliente como parte de sua visão. Deve ser uma estratégia fundamental para
o sucesso do negócio a longo prazo. A estratégia e os planos a curto prazo
para atingi-la devem ser confiáveis e reconhecidos tanto pelos clientes como
pelos funcionários. A elaboração e implantação desses planos devem ser
amplamente divulgadas para dar credibilidade às declarações de intenção
(visão) da empresa quanto ao atendimento ao cliente.
1.3 Considerações sobre o cliente
Alguns pontos devem ser considerados em relação ao cliente e levados
com a máxima seriedade para não se cair num erro que pode resultar em
prejuízo à empresa.
18 É comum ouvir-se dizer, por parte dos funcionários da empresa que
quando algo não deu certo, “a culpa é do cliente”. Este é um ponto que se deve
descartar num atendimento com qualidade.
Outras vezes há funcionários que dizem “quero fazer meu trabalho e o
cliente atrapalha”. Parece ser exagero esta afirmação, mas por vezes se vê
funcionário com esta postura, o que demonstra o papel irrelevante do cliente,
quando deveria ser o oposto, pois nota-se por parte do funcionário a ausência
de preocupação com a satisfação do cliente. Como conseqüência, o que se
obtém é a fuga do cliente para outra empresa, pois mesmo que tal pensamento
não seja dito, ele é expressado por atos ou pela própria fisionomia do
funcionário. Por sua vez isso, é captado pelo cliente, que também tem
sensibilidade para percebê-lo.
Da mesma forma, “achar que o cliente não sabe o que quer”, é não se
preocupar em investir para ajudar o cliente, que pode no momento estar
indeciso quanto à sua escolha. O que não significa que ele não saiba o que
quer. Mas, denota que neste momento ele (cliente) está precisando de ajuda,
de auxilio, e pode, com atitude sensível do funcionário, transformar-se em um
grande e fiel cliente.
Outra idéia que por vezes se faz do cliente é que “ele pede de forma
errada”. Realmente, isto pode acontecer por falta de informação adequada. A
falta de conhecimento sobre tal produto ou serviço pode levá-lo a pedir o
produto ou serviço errado. Este é mais um momento oportuno para conquistá-
lo, através de esclarecimento, demonstração do produto ou serviço,
demonstração de atenção e de interesse em ajudá-lo.
Outra idéia que funcionário mal treinado tem do cliente é que “ele
(cliente) pede tudo em cima da hora”. Isso acontece muito, é normal o cliente
fazer o pedido em cima da hora, mas não é por isso que o funcionário deve
tratá-lo mal. O cliente tem sempre razão, nunca podemos tratá-los com
desprezo se quisermos conquistar sua fidelidade.
Outro aspecto que acontece muito entre os clientes é “o cliente mudar
de idéia a toda hora”. Isso não deve ser problema para nenhuma empresa, pois
19o importante é tê-lo como consumidor, não importa quantas vezes irá mudar de
idéia. O funcionário nunca deve ser impaciente, pois corre o risco de perder o
cliente.
Funcionários mal treinados dizem que: “atendi o pedido e o cliente disse
que não era o que tinha pedido”. Se isso acontecer, o funcionário nunca deve
discutir com o cliente. Ele deve conversar com calma e se não resolver o
problema mandar trocar o pedido. Pois, mais uma vez, o cliente tem sempre
razão.
Da mesma forma, achar que “o cliente não tem razão de reclamar” é não
dar a atenção e o direito que o cliente tem de reclamar sobre o produto ou
serviço prestado. É obrigação de qualquer funcionário de qualidade ouvir
atenciosamente a reclamação que ele (cliente) quer fazer.
Outras vezes, há funcionários que dizem que “o cliente é um chato”, mas
ele é a razão de sua empresa estar ou não crescendo. Um funcionário não
deve ter essa imagem do cliente pois pode prejudicar a relação entre
empresa/cliente. Assim, empresa com qualidade no atendimento tem sua
estrutura ajustada, a partir das necessidades dos clientes e suas preferências.
20
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para abordar o tema “Atendimento ao cliente”, faz-se necessário um
breve passeio pelo conceito de marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento nada mais é do que um novo enfoque
dado ao marketing tradicional, acrescido de funções até então relativas a
outras áreas da organização. Há muito pouco tempo, as empresas falavam de
marketing somente através de seus especialistas e áreas afins, que, em geral,
cuidavam dos famosos quatro Ps – produto, praça, promoção e preço. Hoje,
além dos quatro Ps, fala-se também do cliente como peça fundamental do
marketing moderno, objeto de estudo deste trabalho.
Como cliente dentro do marketing moderno, subdividimo-lo em cliente
externo e interno, ambos de igual importância para o negócio. Soma-se a esse
elemento a variável relacionamento, como sendo a coluna vertebral no âmbito
dos negócios par seus sucessos ou fracassos.
Como os relacionamentos são bens fundamentais de uma empresa,
portanto todos os seus investimentos deveriam funcionar para construí-los.
Ainda se observam organizações que desejam ter um relacionamento com
seus clientes e vêem o desenvolvimento e a manutenção do relacionamento
como uma função estritamente do setor de vendas atribuindo este processo à
sua equipe de vendedores. Porém os relacionamentos não começam nem
terminam com as vendas, por sua vez, interessam a toda a empresa e devem
envolver todos os funcionários. Para atingir esta etapa, o objetivo das
organizações e de seus líderes deveriam privilegiar o valor de seus
relacionamentos. Este valor virá de relacionamento duráveis não apenas com
os clientes, mas com todos aqueles que, juntos, contribuem para a
continuidade do relacionamento com o cliente.
“Isso significa que desde os fornecedores aos funcionários, clientes e outros, incluindo varejistas e
21outros membros dos canais de distribuição, os investidores e a diretoria precisam formar uma cadeia de relacionamento que aumente cada vez mais o valor do relacionamento para o cliente final”. (Ian Gordon, 1999, P.17)
O relacionamento da empresa com os clientes finais deve ser tão forte
parecendo indissolúvel, onde todos devem participar para manter e aprofundar
o relacionamento com o cliente final, objeto a ser alcançado no término do
processo. Desta forma, os relacionamentos precisam ser formados e nutridos
com todos que deles participam, direta e indiretamente. Marketing de
relacionamento procura criar e compartilhar novos valores com cada um dos
participantes individuais, uma vez que todos desejam se relacionar com a
empresa com a qual desejam estabelecer parceria durante um longo período,
no qual vários interesses sejam comuns e alinhados.
Embora o marketing de relacionamento derive do marketing tradicional,
apresenta diversas divergências. O marketing pode ser definido como o
processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente, de um
modo competitivamente superior, objetivando atingir as finalidades da
organização. É a partir daí que se desenvolve o marketing de relacionamento,
com suas seis características que o torna diferente das definições tradicionais
de marketing. Articuladas, estas características possibilitam a transformação da
empresa sobre o marketing que ela pratica e sobre quase toda a empresa,
desde o trabalho que ela efetua com a tecnologia empregada, passando pelos
produtos que fabrica até à estrutura com que ela alcança seus objetivos.
Características do marketing de relacionamento:
Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o
produto e o consumidor.
ü Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não
apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam.
Anteriormente esperava-se que as empresas identificassem esse valor, a partir
daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de
22relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios
que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles.
ü Exige que uma empresa, em conseqüência de sua estratégia de
marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de
negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o
valor que o cliente individual deseja.
ü É um esforço continuo e colaborativo entre o computador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real.
ü Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e
não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a
cada ocasião de compra. Ai reconhecer o valor do período de vida – ou vitalício
– o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos
clientes.
ü Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e
seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição
intermediários e acionistas.
É a partir das funções do marketing de relacionamento que a empresa
atual se concentra em seis atividades: tecnologia e clientes individuais,
objetivos da empresa, seleção e rejeição de clientes, uma cadeia de
relacionamento para ajudar as empresas a criarem novos valores em outros.
Um dos pontos apontados no marketing de relacionamento é o que se
refere ao atendimento de qualidade ao cliente, que será o foco de
concentração nos capítulos seguintes.
23
CAPÍTULO III
GERENCIAMENTO PARA ATINGIR UM
EXTRAORDINÁRIO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Conseguir oferecer um extraordinário atendimento ao cliente é
conseqüência direta de ter gerentes essencialmente bons.
Mas, qual a função da gerência? O papel da gerência de
relacionamento consiste em escutar o cliente e integrar comunicações,
tecnologias, pessoas e processos que colaboram com ele. O gerente de
relacionamento é um profissional que estará disponível para o cliente e
trabalhará com ele para garantir que ambos obtenham o valor que procuram,
isto é, um deseja ser bem atendido e o outro quer a venda de seu produto ou
serviço. O gerente comandará também um processo interno de revisão e
avaliação da criação com todos aqueles que lidam com o cliente através do uso
de tecnologias e processos de negócios colocados em prática pela empresa
com esse propósito.
Gerenciar não é apenas gerenciar, mas consiste na arte de conceber,
desenvolver e prestar atenção diferenciada ao cliente. Essa é uma prática
especial que envolve problemas e oportunidades impares. A gerência é a
chave para a melhoria sistemática do atendimento. Então os gerentes precisam
estar cientes e compreender as diferenças, diante da criação de um
atendimento diversificado.
Como deve ser a postura do gerente frente a seus empregados? Na
relação entre gerente e empregados, torna-se importante salientar que a
gerência de centro acredita que os supervisores devem agir como um grupo de
apoio para os clientes. É preciso respeitar e tratar outros seres humanos, da
mesma forma como gostaria de ser tratado.
24 Os gerentes devem conhecer todos os empregados pelos seus primeiros
nomes e conhecer muito a respeito de suas personalidades; devem conversar
com eles e não a respeito deles.
Para gerenciar o atendimento de forma eficaz, especialmente se o
gerente que está assumindo essa tarefa tem experiência com produtos,
primeiro é preciso que compreenda as características singulares de um
atendimento e os aspectos que distinguem os produtos uns dos outros.
A relação entre o atendimento ao cliente e a gerência é tão fundamental
que as empresas que as ignoram correm perigo. Várias companhias tentaram
melhorar o atendimento ao cliente, sem abordar os itens básicos que requerem
mudanças na gerência, como incentivar o pessoal da frente de atendimento a
sorrir mais, mas continuar com as tradicionalmente inadequadas práticas de
gerência, surtirá o efeito inverso do esperado.
A única maneira de ser bem-sucedido com os clientes é fornecer
continuamente “atendimento ao ponto da obsessão”.
Na década de 90, muitas empresas deram apenas uma corrida no
sentido de melhorar o atendimento ao cliente. Fizeram campanhas caras
durante alguns meses e incentivaram seu pessoal da frente de atendimento a
sorrir mais, ser mais amigável e fornecer melhores informações. Vídeos polidos
e pôsteres na parede exaltando a importância do cliente tornaram-se a ordem
do dia.
Um ano depois, algumas das iniciativas foram esquecidas. Outras
campanhas (como as de redução de custo) continuaram.
Qualquer pesquisa na área de atendimento ao cliente revelará que o
atendimento ao cliente é algo que tem que ser constantemente abordado
durante anos, se não décadas.
Para ter realmente sucesso, a busca da excelência no atendimento ao
cliente deve-se tornar uma obsessão eterna. É preciso que todas as pessoas
na organização concentrem suas energias e seu entusiasmo em não apenas
acertar, mas também em melhorar. O atendimento ao cliente,
25conseqüentemente, torna-se um tema predominante por toda a empresa,
constantemente debatido, revisado, desafiado e o seu êxito sempre
comemorado.
Tal obsessão significa que nenhuma oportunidade deve ser perdida sem
destacar um ponto-chave no atendimento ao cliente. Quando chega uma carta
de elogio, esta deve ser amplamente aplaudida dentro da empresa. Os
funcionários devem ser incentivados a tratar amigavelmente os clientes, a tratá-
los como amigos e não como inimigos. O pessoal deve ser incentivado a tomar
iniciativas em favor de seus clientes em vez de ter limitações para fazê-lo.
Essa obsessão deve transparecer no boletim, nos relatórios anuais, nos
programas de treinamento, nas avaliações de desempenho, nas conferencias
de vendas e nas reuniões. Na verdade, ela deve ser difundida em todos os
aspectos da organização.
O executivo que passa por um dia de trabalho, sem pensar no
atendimento ao cliente, sem dedicar pelo menos um pouco de tempo a ele, é
um executivo sem obsessão.
A obsessão significa ter em mente o atendimento ao cliente como
prioridade hoje, amanhã, no mês que vem, no ano que vem e nos próximos dez
anos.
O atendimento ao cliente é algo que não pode ser esquecido, não é algo
que você pode fazer certo hoje e supor que estará certo amanhã. Sempre
haverá novas chances, novos desafios.
3.1 Compromisso na alta gerência da organização
A ênfase com o atendimento ao cliente deve transparecer através de um
compromisso predominante na alta gerência da organização. A alta gerência
não inclui apenas o executivo-chefe, mas os 20 ou 30 executivos mais antigos
da empresa. Atingindo uma massa tão crítica de compromisso na alta gerência,
provavelmente, o resto da empresa também se comprometerá.
26 Se a alta gerência incluir pessoas comprometidas do que o executivo
chefe, há risco de que sejam enviados sinais conflitantes pela empresa e que
as decisões sejam tomadas em detrimento do serviço ao cliente.
O compromisso da alta gerência com o atendimento ao cliente deve,
portanto, ser real. Deve ser visível e tangível. O compromisso da alta gerência
deve estar evidenciado na maneira de definir orçamentos e objetivos, na
maneira de falar e de emitir comunicados. É fundamental de definir que esteja
evidente também nas decisões e atitudes tomadas.
Deve-se evitar qualquer acusação ou indício de compromisso verbal.
Isso é altamente arriscado em tempo de recessão, onde orçamentos são
cortados e as atividades de atendimento ao cliente podem ser consideradas um
luxo caro.
Os altos executivos devem ser vistos, constantemente, demonstrando o
seu compromisso para com os clientes e com o pessoal que trabalha para eles.
Devem dar o exemplo conversando freqüentemente e escutando clientes e
funcionários. Devem ser vistos apoiando as iniciativas dos clientes por toda a
empresa, elogiando os sucessos no setor de atendimento ao cliente e
reconhecendo a colaboração daqueles que melhoram o serviço.
Os altos executivos devem expressar seu compromisso com o
atendimento ao cliente, com visões e estratégias claramente articuladas para o
setor, junto com padrões bem definidos que sejam buscados por toda a
empresa e constantemente controlados.
Para reafirmar seu compromisso com o atendimento ao cliente, devem
ser preparados para aprender sobre o assunto e aceitar verdades
potencialmente desagradáveis sobre os defeitos da organização.
Idealmente, esse compromisso deve ser demonstrado com imensa
paixão e entusiasmo, de forma que revigore e energize toda a empresa.
Além disso, os altos executivos devem demonstrar seu compromisso
com o atendimento ao cliente pela grande quantidade de tempo que dedicam a
ele. Nesse sentido, o compromisso torna-se predominante.
27 Ela deve também ter prioridade sobre os contadores negativos que só se
preocupam com dinheiro, que equiparam o sucesso ao controle de custo, que
sentem prazer em cortar lucros indiretos e transformar as empresas em
burocracias magras, anoréxicas e debilitadas.
O atendimento ao cliente é um aspecto extremamente positivo do
negócio e, portanto, deve estar acima de qualquer tentativa de restringir
decisões e atitudes tomadas a seu favor. Um pequeno investimento extra no
cliente sempre dará maiores dividendos do que tentar salvar os custos,
efetuando cortes no serviço fornecido.
“É o seu próprio compromisso pessoal com o atendimento ao cliente que fará toda a diferença na obtenção de um serviço extraordinário ao cliente para sua empresa”. (David Freeantle, 1994, P.70)
O incrível atendimento ao cliente só pode ser obtido com uma visão
clara do que isso significa para sua empresa a longo prazo e uma estratégia
clara para atingi-lo.
Para qualquer empresa, o atendimento ao cliente requer uma definição
clara: uma definição para o presente e outra para o futuro.
A definição para o futuro é uma visão do atendimento ao cliente,
esclarecendo o que você quer atingir nos próximos anos.
A definição para o presente é uma avaliação e análises aprofundadas
dos seus níveis de atendimento atuais.
É inevitavelmente necessária uma estratégia para mudar do presente
para o futuro.
É imprescindível que a visão da empresa e seus objetivos seja clara,
tenha sentido e seja mais do que um mero slogan para ser pendurado na
parede. Ela deve centrar-se nos objetivos que você pretende alcançar no futuro
em termos de oferecer o melhor atendimento aos seus clientes.
28 Essa visão representa um ideal da maneira como se quer que os
clientes e funcionários vejam a empresa daqui a alguns anos.
Um critério importante dessa visão é que a empresa, seu pessoal, quer
pessoalmente atingir, o que é de importância fundamental para seus clientes.
Além disso, deve ser algo que se acredite que possa fazer progressos
substanciais para atingir a meta.
Embora seja um “ideal” para o futuro, essa visão não deve ser tratada
como uma fantasia. O elemento-chave dessa visão é que se pode fazer
progressos substanciais no sentido de atingi-la. É um “ideal” no sentido de que
há algo mais a ser alcançado. Quanto mais o funcionário a alcança, mais há
para ser alcançado. Pode-se ser o melhor hoje e dar com a cara no chão
amanhã.
Depois de identificar e confirmar a visão de serviços, deve ser elaborada
uma estratégia de gerência no sentido de caminhar para ela.
Como a visão existirá fundamentalmente a longo prazo, nem todas as
metas de serviços nela incluídas terão de ser necessariamente atingidas a
curto prazo. Alcançar essas metas visionárias, portanto, deve ser uma
prioridade, baseada em critérios ligados a um impacto máximo positivo no
cliente. Essa propriedade deve criar um ou dois objetivos visionários para
serem alcançados em um ano. Eles deverão ter seus custos avaliados e
orçados. Será necessário elaborar e comunicar um plano de ação para se
atingir esses objetivos iniciais, bem como os de longo prazo. Tal plano deve
incluir o desenvolvimento de sistemas de informação adequados, programas de
treinamento, processo de resposta de cliente e avaliação de desempenho para
controle de programas.
Essa visão deve ser comunicada para toda a empresa e uma série de
sessões de seminários ou treinamento programadas para dar uma chance a
cada empregado de discuti-la e refletir sobre sua aplicação em seu trabalho.
Esse processo gera uma atitude positiva, a fim de atingir essa visão de
atendimento ao cliente. Dessa forma, obtém o compromisso necessário.
29 Se não tiver alguma visão da empresa, o funcionário não saberá aonde
chegar e quais os objetivos que devem ser atingidos.
3.2 Trabalho em equipe
É sempre necessário mais de uma pessoa para oferecer um
atendimento eficaz ao cliente e para atingir um grau de excelência no
atendimento ao cliente, o atendimento de vanguarda depende de várias outras
pessoas.
Numa empresa solidária, preocupada com o cliente, uma quantidade
suficiente de tempo, energia e recursos é dirigida ao pessoal da frente de
atendimento para assegurar que eles tenham os instrumentos adequados para
a função: treinamento adequado, documentação adequada para entregar,
ambiente e aconselhamento adequado quando algo sair errado.
Numa empresa desse tipo, todas as equipes se deparam com a
integração da frente de atendimento com o cliente. Por outro lado, numa
empresa tradicional e hierárquica todos caminham na direção oposta – para
cima – alta escalão e o executivo-chefe.
Uma das tarefas-chave de qualquer gerente, portanto, é criar uma
“abordagem de equipe” soberba onde o grupo de pessoas da equipe
compartilha do mesmo conjunto de valores, crenças e visões no tocante ao
atendimento ao cliente. A falta de coesão da equipe, através de uma falta de
valores compartilhados, pode ter um impacto adverso nos clientes. Por
exemplo, chefes que estabelecem regras muito rígidas, em geral, colocam os
funcionários numa situação, onde eles alienam o cliente ou tendem a violar as
regras.
O gerente bem-sucedido unirá sua equipe para eliminar esses conflitos e
para resolver alguns dos probleminhas que irritam os clientes.
Criando um enfoque de equipe, o gerente criará uma moral de ajuda
mútua. Com tal enfoque, os telefonemas e a correspondência não ficam sem
30resposta, e os problemas dos clientes são resolvidos independente da pessoa
que tenham contactado. Não há frases do tipo: “A Sally está fora, eu posso lhe
ligar de novo quinta-feira e ela resolverá o problema”, mas graves do tipo: “Não
se preocupe, vou cuidar do assunto mesmo com a Sally não estando aqui”.
Criando uma equipe coesa, seja em agência, distrito, setor ou região, o
gerente cria um ambiente, onde qualquer pessoa pode recorrer a um colega
para ajuda e conselhos. Se um problema surgir de repente na frente de
atendimento, qualquer pessoa disponível “se envolverá” para ajudar.
Na ausência do trabalho de equipe, criar-se-á uma cultura de
divergência, auto-interesse, individualismo, cinismo, política interna e
comportamento de prima-dona. A falta de colaboração e mal-estar resultantes,
inevitavelmente, repercutirão no cliente, que constatará ineficiência e
desinteresse.
Trabalho de equipe significa departamento financeiro trabalhando junto
com o setor de vendar para assegurar o processamento rápido e eficiente dos
reembolsos. Significa, também, o departamento de distribuição trabalhar junto
com o setor de vendas para garantir a entrega de pedidos no prazo e evitar a
falta de mercadoria. Significa o departamento de pessoal facilitar uma seleção
eficaz, para que haja o mínimo de atraso na designação do pessoal da frente
de atendimento. No geral, significa reconhecer que todos são partes tanto de
uma equipe pequena quanto de uma maior, da empresa como um todo, e que,
qualquer que seja essa equipe, o objetivo é apenas um: satisfazer o cliente.
Trabalho em equipe é sinônimo de liderança. A sua liderança na
conquista de um incrível atendimento ao cliente.
31
CAPÍTULO IV
QUEM SÃO OS CLIENTES?
O perfeito conhecimento dos clientes, suas necessidades, problemas e
expectativas são pontos indispensáveis para um bom atendimento. É preciso
ter sempre em vista o que realmente tem peso decisivo para eles.
O primeiro passo para buscar a conquista de qualquer cliente passa pela
identificação e classificação de seu perfil. Para facilitar o entendimento, vamos
agrupar os clientes em duas grandes categorias:
1. clientes externos
Pessoas que usam os produtos/serviços do dia-dia, também conhecidas
como usuários finais e que são responsáveis pelo “pagamento dos salários”.
2. clientes internos
Pessoas da empresa para as quais passamos e fornecemos o produto
do trabalho da empresa concluído, de forma que possam realizar as próximas
atividades e que também geram insumos para ela.
Clientes internos também exigem atenção.
O atendimento a clientes internos consiste em tratar seus colegas de
trabalho como se fossem seus clientes, prestando-lhes serviços de boa
qualidade, de um modo cortês e prestativo.
Muitas vezes, pensamos na qualidade do atendimento a clientes como
uma atividade externa, algo voltado para fora da organização. Pensamos nisso
como algo que fazemos para manter nossos clientes satisfeitos. Mas o
atendimento a clientes internos é igualmente importante. Servir as pessoas
com quem a empresa trabalha e fazer o que se pode para ajudá-los a
realizarem um bom trabalho é algo crucial para o sucesso da organização.
32 Todos são clientes internos, dependem uns dos outros para obter idéias,
serviços e materiais. Não importa se trabalham para uma empresa privada ou
pública, se a organização fornece produtos ou serviços, se trabalham numa
fábrica ou num escritório, se trabalha sozinhos ou com outros durante o dia ou
à noite. Todos têm clientes e todos são clientes.
Na verdade, o atendimento a clientes internos é a mesma coisa que o
atendimento a clientes externos. A única diferença é que um se aplica a
pessoas de dentro da organização, enquanto o outro é voltado para pessoas
de fora da organização. Na verdade, trabalham juntos, não sendo possível
haver um sem o outro.
Seus clientes externos esperam o melhor. E só é possível oferecer
qualidade quando o atendimento ao cliente interno for eficaz, com todos
trabalhando em equipe. Isto significa que se deve ter clientes internos
preparados para tendê-los. Para isso o cliente deve considerar alguns
aspectos:
Em relação ao “aspecto do trabalho”:
ü Conhecer o próprio serviço. Fazer um bom trabalho bom, correto,
pontual, confiável e completo.
ü Ser flexível em situações de pânico ou emergência.
ü Trabalhar em equipe quando a sua produção não for suficiente para
fornecer um serviço de qualidade.
ü Estabelecer prioridades e manter presentes na memória a visão geral da
empresa, de modo a tomar decisões apropriadas.
ü Resolver problemas.
ü Desenvolver soluções alternativas.
ü Dizer não a clientes internos, quando for necessário (às vezes, dizer sim
poderá interferir no atendimento a outros clientes).
ü Fazer acompanhamento completo.
33
Em relação ao “aspecto pessoal”:
ü Mostrar às pessoas que se importa com elas e está disposto a ajudar.
Trata-se de lembrar de regras básicas de cortesia, mesmo quando estiver sob
pressão.
ü Inspirar segurança das outras pessoas.
ü Colocar-se na posição das outras pessoas.
ü Identificar e escutar as necessidades das pessoas.
ü Assumir responsabilidades.
ü Lidar com as emoções das pessoas, antes de passar a lidar com os
outros problemas delas.
ü Admitir erros.
ü Compartilhar informações sobre o que se pode e o que não se pode
fazer. Dar ênfase ao que puder fazer.
ü Usar técnicas eficazes para resolver problemas.
ü Fazer o devido acompanhamento.
Não se pode separar preocupação com o cliente da preocupação com
os funcionários.
Os clientes, muitas vezes, são maltratados por funcionários que não
estão satisfeitos com a empresa e com seus chefes. Seu descontentamento é
demonstrado através de atitudes de desinteresse e frases do tipo “não me
aborreça”.
Se a empresa não se preocupa com o funcionário, por que deve ele
preocupar-se com ela (e seus clientes)?
O inverso é verdadeiro. Os empregados que se sentem valorizados
valorizarão e se preocuparão com os clientes.
34 Surpreendentemente, muitos gerentes negligenciam o fato de se
preocuparem realmente com o seu pessoal. Geralmente, eles nem sabem ou
entendem o que é se preocupar.
A preocupação não é um conceito suave de assistência social. Seu
intuito é extrair o melhor da equipe, fazendo o máximo possível por ela; definir
e desenvolver o melhor; estabelecer altos padrões em todas as práticas
comerciais e referentes ao pessoal, por exemplo, altos padrões de treinamento,
comunicação com os funcionários e instalações para benefícios.
É garantir que seu pessoal da frente de atendimento tenha os melhores
instrumentos para executar suas funções e recebam informações atualizadas
(lista de preços, literatura sobre vendas, dados sobre novos produtos), para
que possam lidar eficazmente com os clientes.
É assegurar que seu pessoal tenha um ambiente confortável onde possa
trabalhar com eficiência. Se eles estiverem confortáveis, provavelmente darão
conforto aos clientes.
É preocupar-se em incentivá-los, apóia-los, interessar-se por eles. É
esforça-se para elogiá-los por um trabalho excepcional, bem como morder sua
língua, quando nem sempre concorda com o que dizem ou fazem.
É preocupar-se em dar-lhes tempo, ouvi-los, aconselhá-los. Nada
desvaloriza mais um empregado do que um chefe que não encontra tempo
para eles.
É preocupar-se em conversar com eles sobre seus clientes, o nível de
serviço oferecido, os problemas encontrados.
É certificar-se de que os funcionários não trabalhem horas a mais e se
desgastem demais. (muitos chefes dão um péssimo exemplo, cumprindo um
horário maluco). O chefe realmente preocupado insiste para que seu pessoal
termine de trabalhar e vá para casa no horário. Eles sabem que horas extras
podem tornar as pessoas ineficientes.
35 A preocupação com os empregados é uma preocupação total,
demonstrada pelos altos gerentes e não delegada ao departamento de
pessoal.
Preocupar-se não é ser sutil ou fazer vista grossa diante da inaptidão;
não é bajular as pessoas, quando quer alguma coisa. É ser franco e honesto,
quando o desempenho de uma pessoa decai. É enfrentar problemas
importantes.
É dar responsabilidade ao seu pessoal da frente de atendimento –
verdadeiro escopo para tomar decisões, para evoluir em suas funções e para
tomar iniciativas.
É preocupar-se em aprender em conjunto, com os erros cometidos.
Preocupar-se com os empregados é tanto um estilo de vida, quanto
preocupar-se com os clientes. Os dois são basicamente sinônimos.
Nas organizações de atendimento exemplar, os gerentes entendem a
motivação dupla do reconhecimento e da recompensa. Reconhecer e elogiar
os funcionários por um trabalho bem-feito não é visto como um esforço
supérfluo, mas por aquilo que realmente é, a confirmação de uma realização e
um esforço do comprometimento.
Na maioria das organizações de atendimento exemplar, existe um
retorno positivo para os funcionários que satisfazem os padrões de
atendimento, e tanto recompensas financeiras como elogios para aqueles que
os excedem. Aqueles que se empenham para atender clientes tornam-se “os
heróis do atendimento”. Eles são mantidos como modelos e recompensados à
altura, porque seus gerentes, e os diretores destes, sabem que reconhecer as
grandes realizações da empresa, de grupos ou indivíduos, é essencial para
que o atendimento de alta qualidade seja a norma e não a exceção.
As pessoas não trabalham simplesmente por divertimento. Elas
trabalham, em primeiro lugar, pelo dinheiro de que precisam para comprar
artigos essenciais e supérfluos. O dinheiro é um poderoso motivador – e muito
36generalizado. Ele é um meio para um vasto número de fins e torna possível a
satisfação de um número infinito de sonhos.
Quase todos nós começamos com a necessidade de saber se o trabalho
que fazemos irá atender aos nossos requisitos de subsistência. Conforme sobe
o salário, o mesmo se dá com a notoriedade e o prestígio na organização, além
do orgulho pessoal e da auto-estima. Esses atributos podem ser aproveitados
para motivar a manutenção desse desempenho. Conseqüentemente, as
empresas que se distinguem pelo atendimento não raro pagam acima da média
de sua indústria – tornando isso ao mesmo tempo uma razão de orgulho
interno e uma qualidade proeminente que contribui para o recrutamento
externo.
Percebendo que o pagamento em si, embora possa assegurar o
comparecimento, não leva tipicamente a um alinhamento estratégico,
entusiasmo pessoal ou desempenho notável, muitas das melhores empresas
em atendimento usam também os incentivos monetários.
Estudos concluíram que o aumento da produtividade depende de duas
proposições. Primeiro, vem a motivação: despertar e manter a disposição para
trabalhar de forma eficaz – ter trabalhadores que são produtivos não porque
sejam obrigados, mas sim porque estão envolvidos com os objetivos da
empresa. A segunda é a recompensa: de todos os fatores que ajudam a criar
trabalhadores motivados e altamente satisfeitos, o principal, de acordo com o
relatório, parece ser que o desempenho eficaz seja reconhecido de maneira
significativa para o indivíduo – financeira, psicológica, ou ambas.
4.1 Recompensa simbólica
O dinheiro não é tudo – embora os cínicos possam insistir que ele seja o
segundo fator colocado muito próximo de seja lá o que vier em primeiro lugar.
Programas eficazes de incentivo e recompensa podem também ser criados, a
37partir de uma combinação de dólares, viagens a lugares exóticos, mercadorias
e recompensas de efeito psicológico.
Um pouco de espontaneidade é, muitas vezes, um componente eficaz
na escolha ou na criação de um prêmio, a partir de algo que a empresa já
tenha em mãos.
E pequenos prêmios podem ser tão eficazes quanto os grandes, se
forem usados de forma certa.
O importante desses concursos, programas de reconhecimento,
avaliações e listas de verificação de atendimento é que eles fazem todos
sentirem que o atendimento de qualidade é uma responsabilidade individual.
Isso não só conduz à melhor qualidade do atendimento ao cliente, mas
também significa a construção de um moral mais alto. As pessoas importam-se
com suas funções, quando sabem que seus gerentes consideram essas
funções importantes. E importar-se com suas funções e ter ciência de que elas
são relevantes levam, realmente, à qualidade no atendimento.
4.2 Treinamento motivação dos empregados
A monitoração da qualidade dos serviços é importante, mas,
isoladamente, não é suficiente para assegurar o sucesso a longo prazo e a
satisfação dos clientes. Os serviços, mais do que a fabricação, são
dependentes de pessoas. Os serviços não são gerados por máquinas, mas sim
por pessoas. Números não significam nada. São as pessoas que contam.
Certamente, isso é verdadeiro para os serviços. A medição e a tecnologia são
importantes, mas o “ingrediente-chave” para um bom serviço são as pessoas,
particularmente as que são ponto de contato.
As pessoas são mais importantes; o equipamento é secundário. Se a
empresa tem vendedores ou operadores amuados, nenhuma tecnologia a
ajudará. Se os empregados não se interessarem ou não forem prestativos,
rapidamente, a lealdade dos clientes e empregados desaparecerá.
38 A motivação dos funcionários parte do princípio de que eles devem ter
conhecimento acerca da empresa, dos produtos, do funcionamento, e isto é
feito através de treinamentos esporádicos, os quais já devem fazer parte do
programa de cada empresa.
O benefício desse programa é que cada pessoa fica mais bem-
informada e mais capacitada a entender um outro ponto de vista. A satisfação
dos clientes é melhorada indiretamente, porque os empregados entendem
como eles afetam os clientes e como os clientes os afetam.
Voltando à motivação, o cliente interno, como já foi dito é um ser
humano, e como tal é munido de sentimento, demandas e desejos. São
também aspectos que devem ser levados em consideração pela gerência,
observando o nível de satisfação e expectativa de seus funcionários. Seu
desempenho é proporcional às suas satisfações. Quanto mais satisfeito está o
funcionário com sua empresa, maior é sua produtividade.
Há empresas em que determinados períodos ocorreram um número
significativo de funcionários que adoecem, que faltam, que se machucam, que
se ferem no próprio emprego, acarretando prejuízos. Isto é sim sinal de que
alguma coisa não vai bem no trabalho. Deve-se ter olho clinico e tentar fazer
um diagnóstico do que está acontecendo. Posteriormente, motivá-los através
de incentivos e reconhecimentos.
4.3 Reconhecimento em grande estilo
Gestos de carinho, reconhecimento e atenção são comuns em empresas
que valorizam os funcionários, clientes e fornecedores como se fossem ouro. E
é justamente este metal que, muitas vezes, é utilizado para traduzir o valor de
uma pessoa para o patrimônio da corporação.
De pequenas lembranças a objetos caros, o ouro está se tornando um
produto mais comum na hora de presentear ou premiar. Afinal, se é no pódio
39que os melhores recebem medalhas de ouro, por que não seguir o mesmo
raciocínio quando o assunto é desempenho nas empresas?
Na Coca-Cola, todos os funcionários que completam 25 anos de casa,
recebem um relógio de ouro, da marca Rolex, com o nome da empresa
gravado. Esta é a política mundial da Coca-Cola e acontece há pelo menos 37
anos. O presente, além de indicar o quanto vale aquele funcionário para a
organização, também faz uma alusão à sua qualidade e durabilidade, comuns
tanto ao presente quanto ao presenteado. Reconhecido publicamente, através
de uma festa, por exemplo. No brinde, deve constatar o nome da empresa e o
nome do ganhador.
O consumidor lembra de um evento em que ao presentear os clientes, a
empresa entregou junto com o brinde um bilhete escrito “antes de fazer
negócios, nós queremos fazer amigos”. “E isso não há ouro que pague”.
A academia Rio Sport Center fez uma festa para mil convidados vip’s no
Rock in Rio Café, na Barra da Tijuca, em comemoração ao sexto ano de
existência. Durante a festa, foi sorteado um colar de tubinhos em ouro fosco,
18 quilates e também um pingente em forma de estrela, todo em ouro.
A parceria com a Golden Pumb Desing de jóias possibilitou o sorteio dos
presentes entre os convidados. A gerente de eventos da academia disse que a
pessoa que ganha um presente de ouro se sente muito mais importante. A
intenção da academia foi mostrar que o cliente é o bem de maior valor para a
academia. Esta é, sem dúvida, uma excelente forma de fidelização.
A Petróleo Ipiranga costumava presentear com botões folheados a ouro
os funcionários que completavam uma década de atividades na empresa ou
atingiam a marca de 20 anos de casa. O objetivo deste gesto simbólico era
sempre de reconhecimento e agradecimento pelos serviços que prestavam.
A General Motors segue a tendência das multinacionais e também
presenteia com ouro os seus funcionários. Quem completa 25 anos na
empresa ganha um relógio folheado e os que estão em atividades há três
décadas recebem um pequeno broche com a logomarca ou símbolo da
empresa, em ouro maciço.
40 O grupo Friedman, especializado em treinamento de varejo, segue
sistema de reconhecimento do funcionário utilizado nos Estados Unidos “Show
Time”. Quando o funcionário ingressa na empresa, recebe um broche de
plástico. Ao completar três meses, o broche de plástico é substituído por um de
ouro. Com um ano de atividades, o broche ganha uma safira. A safira é
substituída pelo rubi quando o funcionário chega aos três anos de serviços.
Com cinco anos de empresa, o diamante é a pedra que passa a fazer
parte do broche. Os funcionários do Grupo Friedman são obrigados a usar os
broches em todos os eventos. A diretoria do grupo Friedman diz que o próprio
funcionário cobra o momento de trocar de pedra preciosa. Esta é uma boa
estratégia, porque os funcionários realmente vestem a camisa da empresa. A
opção pelo ouro é porque é um metal valioso de grande valor, que significa o
valor dos funcionários para a empresa.
A estratégia utilizada de presentear seus funcionários traz
conseqüências positivas. Primeiramente, porque desperta e aumenta neles a
motivação para desempenharem suas funções, apresentando um interesse
maior, seu trabalho é realizado com mais dedicação, entusiasmo e prazer.
Da mesma forma, o ato de presentear com brindes, ou algo mais
valioso, os seus clientes têm conseqüentemente despertado neles uma atração
maior na escolha e compra do objeto ou estabelecimento que usa esta tática. O
cliente, sentindo-se valorizado, julga-se importante e mantém sua fidelidade ao
produto.
4.4 Informar o cliente interno (funcionário)
Há sério problema em algumas empresas: os funcionários são os
últimos a saber das novidades, das campanhas, dos lançamentos, dos brindes
a serem distribuídos, etc.
O primeiro cliente de qualquer empresa é o seu funcionário. Ninguém é
cliente final do Presidente, da Diretoria, da Matriz, das Filiais. O cliente final, o
41consumidor, é sempre cliente direto de algum funcionário: da telefonista, do (a)
recepcionista, do (a) balconista, do (a) vendedor (a), enfim, das pessoas que
têm contato direto com o cliente final.
Assim, o funcionário deve ser o primeiro a saber de tudo. A receber as
informações essenciais da empresa como novas campanhas, novos produtos,
novas formas de vender e financiar, novas pessoas, etc. Infelizmente isso não
acontece. Por exemplo: um cliente ligou para uma empresa que estava
anunciando uma promoção pelos jornais. A telefonista não sabia de nada.
Passou para o setor de vendas, que... pasmem! Também, não sabia de nada.
Conversou com os diretores da empresa e eles confessaram que decidiram a
campanha em longas reuniões com a agência de publicidade e mantiveram
longas negociações com rádios, jornais e emissoras de televisão. Apenas
esqueceram de avisar os funcionários! Concluindo: a campanha foi um
fracasso.
Isso sim é que se chama desperdício! Às vezes, julga-se que
desperdício é deixar luzes acesas, um rádio ligado, um fax ligado. Cuida-se
dessas “despesas” mais visíveis e ao mesmo tempo desperdiçamos milhões e
milhões em campanhas, em lançamentos mal feitos, pois que nunca os
fazemos primeiro para nossos funcionários.
Numa revenda de automóveis, Luiz Almeida Marins Filho, Professor
Convidado em cursos de Pós-Graduação em Universidades e Faculdades no
Brasil e no exterior; sugeriu que, antes de lançar o novo carro pela imprensa,
antes do coquetel aos clientes, se fizesse um “lançamento interno”, para os
funcionários, com um pequeno coquetel, discurso e tudo mais. Isso foi feito e o
resultado foi absolutamente surpreendente. O pessoal da administração, as
secretárias, as recepcionistas, os balconistas de peças, e outros funcionários,
nunca haviam entrado num carro zero quilômetros! Nunca ninguém havia lhes
mostrado um carro em detalhes, desde o motor até o porta-malas. E havia
gente que trabalhava em revenda de automóveis há mais de 15 anos!
Como podemos querer que os funcionários “respirem” vendas; como
podemos querer que as pessoas todas participem do esforço de vender
42produtos, prestar assistência técnica, atender clientes, etc, acontecer a
oportunidade do conhecimento, da informação, da familiaridade com os
produtos pelos funcionários. É um contra-senso!
Quando a empresa lança um novo produto, será que permite e mesmo
“exige” que seus funcionários sejam os primeiros a experimentá-lo, a conhecê-
lo, a tocá-lo, a senti-lo?
É preciso pensar nisso. Perceber como a empresa pensa e age em
relação a este assunto. A empresa deve lembrar-se de que sem o
comprometimento total dos funcionários, jamais haverá uma empresa de
qualidade. E para que esse comprometimento exista, é preciso, antes de tudo
que os funcionários, real e concretamente, participem de todas as
preocupações e atividades da empresa.
43
CAPÍTULO V
ATENDIMENTO: PROCESSOS E TIPOS
O atendimento ao cliente é considerado também uma das mais
importantes etapas para a consolidação de um negócio. Um aspecto do
atendimento ainda não mencionado é o que se refere ao processo de atender.
Foram selecionados alguns itens relevantes, que corresponderiam a passos a
serem observados no atendimento.
As características a serem observadas por um funcionário no
atendimento ao cliente, dizem respeito a uma boa apresentação e postura,
além de um atendimento com prontidão, rapidez e objetividade. Também o
perfil desse funcionário é se apresentar de modo simpático, cortês, educado,
bem humorado, demonstrando interesse em atender o cliente de modo
prestativo, expressar-se com clareza e demonstrar-lhe respeito.
Outro aspecto a ser observado é ouvi-lo atentamente para entendê-lo,
colocando-se no lugar do cliente. Valorizá-lo, chamando-o sempre que
necessário pelo nome; ajudando-o no diagnóstico de suas necessidades e
usando sempre palavras simpáticas, quando solicitar ou perguntar algo ao
cliente. São atitudes que levam a um bom desempenho profissional.
Quando ocorre o contrário, a reação de descontentamento e suas
conseqüências são demonstradas pelo cliente. Segundo uma pesquisa na
Internet, apresentamos algumas situações reais onde se apresenta a relação
funcionário/cliente de forma negativa.
Se alguém levou à empresa um problema para ser resolvido e saiu de lá
com dois problemas sem solução, não tenha dúvida de que lhe prestaram um
desserviço.
Eis algumas situações corriqueiras geradoras de grande insatisfação:
“Banco X, um momento” – e deixam-no esperando até cair a linha.
44“Loja Y, bom dia” – mas o tom de voz da recepcionista na verdade está
dizendo: “mais um chato ligando... “
“Ah! Isso é com fulano” – e transferem a consulta para fulano, beltrano e
ciclano sem que alguém resolva o seu problema.
“A senhora tem que vir pessoalmente preencher o formulário de reclamações”
– e lhe impõem mais esse transtorno.
“Não há nada que eu possa fazer, são normas da casa” – e fica por isso
mesmo.
“Vamos lhe dar uma posição amanhã” – mas se passam vários dias e ninguém
o procura.
“Infelizmente, a garantia do serviço acabou anteontem! Se a senhora tivesse
visto isso antes...” – e você fica com a impressão de que houve má fé.
“Realmente, houve um erra da casa” – mas ninguém se oferece para corrigi-lo
ou compensá-lo e o cliente tem que se contentar com um pedido de desculpas
desleal – e olhe lá.
A fila do banco está dando voltas e só há dois caixas abertos; os outros estão
ocupados com o serviço interno.
O expediente de trabalho na empresa é de 9 às 18 horas, mas o atendimento
ao público, só de 12 às 15 horas.
A melhor forma da empresa determinar a qualidade de um serviço é
medindo o seu nível de satisfação como resultado final do serviço.
Numa economia de mercado, o cliente é quem manda, não a empresa.
Isso acontece porque o cliente quase sempre tem a opção de procurar um
concorrente que lhe atenda melhor. Como 65% dos negócios de uma empresa
provêm de sua atual clientela, se vários clientes tiverem a mesma atitude ou a
empresa “desrespeitosa” muda, ou vai se ver forçada a fechar as portas.
Noventa porcento dos clientes insatisfeitos com uma empresa nunca
mais a procurarão, sendo que cada um comentará com 10 a 12 conhecidos
45sobre sua experiência negativa. A especialista americana Joyce Sullivan diz
que “empresas não fazem propaganda; clientes, sim!”
Paralelamente a esses aspectos enunciados, deve-se dar importância a
“como” dirigir-se ao cliente nas duas situações de atendimento, isto é, o
pessoal e o intermediado por telefone.
5.1 Tipos de atendimento
1. Atendimento Pessoal
Receba o cliente com o melhor “sorriso” de que você dispõe;
Cumprimente o cliente como se fosse a pessoa mais importante do dia;
Seja cordial; educado; prestativo e solícito;
Pergunte ou descubra o nome do cliente e chame-o pelo nome;
Mostre interesse, sendo o primeiro a tentar resolver o problema do cliente;
Expresse-se bem, seja claro e use abordagens simpáticas quando solicitar algo
ao cliente;
Faça o cliente perceber que irá ajudá-lo;
Não exerça pressão sobre o cliente;
Demonstre muita organização e controle sobre a situação;
Mostre que tem desejo de aprender cada vez mais, para poder ajudar sempre
mais os clientes;
Não seja em nenhum momento agressivo;
Procure ajuda e apoio, cobrando e envolvendo todas as pessoas dentro da
empresa;
Diga sempre a verdade, não tente enganar nem iludir o cliente;
Não abandone o cliente sem uma explicação e nunca o deixe desorientado;
46Faça algum comentário que deixe o cliente sentir-se bem;
Ganhe a confiança do cliente cumprindo o que prometeu;
Conheça o cliente, descubra quem ele é, o que faz, o que pretende, suas
expectativas e receios;
Preste informações com clareza e precisão, porém tenha cuidado, tato e
descrição;
Não deixe que o interrompam, quando estiver com o cliente;
Entenda o cliente, pois nem sempre ele sabe exatamente o que quer;
Leve em consideração suas sugestões e críticas, informando seus superiores
e, posteriormente, posicionando o cliente;
Ponha-se no lugar dele, busque empatia;
Anote sempre o que o cliente diz;
Não prometa nada que sua empresa não possa cumprir;
Aja com rapidez, atendendo eficientemente todos os requerimentos do cliente;
Transmita segurança, demonstrando que conhece bem sua empresa, seus
procedimentos, estratégias, filosofias, produtos e serviços.
Havendo abertura, demonstre interesse pelo cliente após completar ou não
uma transação.
2. Atendimento Telefônico
É o contato indireto que se estabelece entre as partes, através de um
aparelho telefônico.
O atendimento telefônico está presente em praticamente todas as
atividades desenvolvidas pelas empresas.
Por isso mesmo, torna-se fundamental refletirmos sobre a qualidade co
quem esse atendimento é praticado, para que possamos aperfeiçoá-lo.
47 Na maior parte das vezes, é através do telefone que os clientes
estabelecem o primeiro contato com a empresa.
Quando o cliente tem sua ligação telefônica atendida corretamente,
constrói desde início uma imagem positiva da empresa, fator indispensável
para a concretização dos negócios.
Não há uma segunda chance para se causar uma primeira boa
impressão: principalmente pelo telefone, a “primeira impressão é a que fica”.
Desta forma, para que a empresa disponha de um padrão de
atendimento telefônico uniforme e diferenciado, apresentamos os 10 toque
importantes.
1º Toque
“Atenda o telefone prontamente”
2º Toque
“Identifique: sua empresa e o funcionário”
3º Toque
“Seja cordial e atencioso”
4º Toque
“Fale com clareza e objetividade”
5º Toque
“Ouça com atenção”
6º Toque
“Personalize a conversa”
7º Toque
“Não deixe o cliente esperando”
8º Toque
48“Anote tudo”
9º Toque
“Repita informações e recados”
10º Toque
“Encerre a conversa cordialmente”
49
CAPÍTULO VI
OMBUDSMAN
A opinião do consumidor é muito importante para a empresa aprimorar
seus serviços e produtos. Por isso cada vez mais empresas e administrações
públicas vêm instituindo o ombudsman, ou ouvidor, para ouvir, investigar e
propor mudanças frente às reclamações e sugestões do consumidor, que
recebe uma resposta do ombudsman.
O cargo foi criado com a finalidade de nos aproximar dos consumidores
não só por contatos telefônicos mas também pessoalmente. Mas não basta só
ouvir os consumidores, o serviço de atendimento direto para os funcionários
também é fundamental.
A partir das atuações de ambos os profissionais de atendimento aos
clientes externos e internos, foi iniciado um trabalho de marketing de
relacionamento, cujo objetivo deixava de ser apenas ouvir as queixas e
sugestões, mas criar um relacionamento mais próximo e mais humano com
nossos consumidores e colaboradores.
A empresa da nova era pede novas soluções. Soluções que possibilitam
a valorização de seus ativos: sua força de trabalho, seus consumidores e, por
último, seu parque industrial ou suas áreas de vendas. Deixa de lado a
preocupação de só recompensar seus funcionários pro força legal e passa a
fazê-lo por livre iniciativa, compreendendo que ter colaboradores integrados
aumenta o retorno de seus investimentos. Passa a entender que, ao
estabelecer uma parceria de verdade com seus recursos humanos, está
agregando valor ao negócio.
O cargo de ombudsman foi criado com a finalidade de atender um dos
requisitos indispensáveis no novo contexto empresarial – o da integração
dentro da empresa. No período da pós-modernidade, a integração vem sendo
apontada como fator indispensável para o bom funcionamento e crescimento
empresarial. O trabalho integrado refere-se a um sistema onde todos formam
50uma unidade a ponto de que se uma das partes desmorona, as outras também,
é o que se chama efeito “cascata”, modernamente falando. E para que isto não
ocorra, faz-se mister a boa integração dos elementos humanos que compõem
os negócios, compreendendo os clientes externos e internos.
É para atender este novo contexto que se inseriu o profissional
ombudsman. Até então desconhecido por muitas empresas e presente nos
quadros de funcionários, em um número muito restrito de empresas.
“No cenário brasileiro, o grupo Pão de Açúcar foi pioneiro na compreensão e no aproveitamento de toda a dimensão do cargo de ombudsman externo. O cargo inédito introduziu no mundo do varejo a faceta proativa. Até então, cargos voltados ao atendimento do cliente eram reativos. Buscou conhecer as necessidades dos consumidores, colocando-as em prática, antevendo expectativas e estando à frente ao oferecer inovações, qualidade e segurança em relação ao produto a ser consumido. Abriu suas portas, para que os clientes conhecessem os bastidores da preparação do que estaria sendo colocado no mercado”. (Vera Giangrande, 1997, P.16)
Da mesma forma, ao criar o cargo de ombudsman interno para ouvir seu
cliente interno, estabeleceu para toda a organização a filosofia de que é o
cliente quem faz o negócio, não só o cliente externo, mas também o interno.
Sua função é criar e manter um canal de comunicação pessoal com os
funcionários, ouvindo e respondendo prontamente suas questões,
encaminhando seus problemas para soluções, motivando-os para
apresentarem suas dúvida, angústias e necessidades.
Sem dúvida, esse é o caminho a ser seguido pelas empresas que
querem de fato estar integradas no novo milênio. A globalização pede
integração e, por decorrência, a reeducação dos seres humanos. Como
conhecer as carências senão ouvindo e sentindo as pessoas? O profissional
que se dispuser a ocupar o cargo de ombudsman deve ser capaz de gostar das
51pessoas, saber ouvir e não hesitar em se colocar no lugar do funcionário ou do
consumidor que lhe apresentar seus problemas.
A voz do cliente tem sido cada vez mais ouvida na correção de fórmulas
de produtos, de distribuição, vendas embalagem, rotulação etc. O consumidor
passa, a partir de agora, a conhecer melhor seus direitos de cidadão, exigindo
que sejam cumpridas as regras estabelecidas para a venda e o consumo de
produtos. O conceito de comprar o que era exposto, sem reclamar, acaba com
o amadurecimento do cliente e a divulgação do Código de Defesa do
Consumidor.
Pelas próprias características de nossa cultura, não havia até
recentemente o hábito de reclamar de produtos estragados, mal manuseados,
deteriorados e com datas de validade ultrapassadas. A década de 90 chegou
com o papel de conscientizar o cidadão daquilo que está consumindo e, como
parte dessa orientação, entra em cena nas empresas mais preocupadas com
sua permanência no mercado a figura do ombudsman.
52
CONCLUSÃO
Após o estudo e análise da qualidade do atendimento de uma empresa
qualquer conclui-se que a regra de ouro é o perfeito conhecimento do cliente,
seus interesses e suas necessidades. Para isto se torna importante o
relacionamento do funcionário com o cliente, saber como dirigir-se a ele,
entendê-lo em sua realidade.
Já o funcionário deve estudar a forma de não apenas conquistar novos
clientes, mas mantê-los como usuários da empresa. Deve evitar frases que
magoam o cliente, afastando-o definitivamente da empresa.
O investimento constante em treinamentos e a valorização dos
colaboradores, buscando sempre a satisfação, motivação e bem estar de cada
um, faz-se necessário, sendo regra básica em qualquer empresa para
aperfeiçoar sua capacidade de competir, contribuindo para o crescimento
organizacional e estrutural.
Não menos importante é a recompensa ou o prêmio com que a empresa
estimula seus funcionários a se tornarem cada vez mais competentes e
atenciosos no atendimento dispensado aos clientes.
O estabelecimento de um ombudsman é importante, para que a
empresa tenha sempre um “feedback” de seu desempenho junto aos clientes.
As marcas dos produtos e serviços, consolidadas no mercado à custa de
bilionários orçamentos de publicidade e marketing, já representam o maior item
do patrimônio da empresa, portanto deve ser preservado. A era da globalização
converteu as marcas em patrimônio bilionário, portanto as empresas devem
consolidar cada vez mais as suas, através da satisfação de seus clientes, que
são a razão de sua existência.
53
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do
planejamento à ação. Rio de Janeiro: Campos, 1997
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: Estratégias, técnicas e
tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Tradução de
Mauro Pinheiro. São Paulo: Futura, 1999
FREEMANTLE, David. Incrível atendimento ao cliente. Tradução de Eliane
Kanner. São Paulo: Mc Graw-Hill, 1994
GIANGRANDE, Vera. O cliente tem mais do que razão. Rio de Janeiro: Gente,
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DIAS, Rosimeire. Excelência no Atendimento. OPC consultoria. Rio de Janeiro,
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54
KOTLER, Fhilip. Administração de Marketing, Edição do Milênio, São Paulo:
Prentice Hall, 2000
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planejamento à ação. Rio de Janeiro: Campos, 1997
55
WEBGRAFIA
http://pt.wikipedia.org/wiki/Qualidade_no_Atendimento
http://www.consultores.com.br/artigos.asp?cod_artigo=394
http://www.microsoft.com/brasil/pequenasempresas/issues/creating/improve/def
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http://www.superconsumidor.com/artigos.asp
http://www2.uol.com.br/canalexecutivo/artigosju4.htm