AT1 - Définir une stratégie spécifique aux petites et moyennes...

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    19-Jun-2015
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Construire sa marque, mobiliser les acteurs, définir les cibles : quelle méthodologie particulière et quelle stratégie de communication pour les petites et moyennes collectivités ? Quels moyens humains et financiers prévoir dans la durée ? Un atelier très concret pour dégager une méthodologie d’accompagnement des démarches aux petits budgets. • Christophe Alaux, directeur adjoint de l'Institut du Management public et de gouvernance territoriale, Aix-Marseille Université • Philippe Gallo, directeur général adjoint de la ville des Pennes-Mirabeau, en charge de la promotion de la ville

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  • 1. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial1Etude Pennes Mirabeau- Identit et image de la ville- Relation avec la villeChristophe ALAUX Matre de Confrences Directeur-adjoint de lIMPGT M2 MCP, QSP,QGE christophe.alaux@univ-amu.fr Twitter: @christophealauxLEQUIPE:SarahSERVALChristelleZELLER

2. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLes besoins de la ville Construire une image stratgique en lienavec lidentit des habitants ; Orienter cette stratgie dimage vers lepositionnement de la ville au sein de la futuremtropole Marseille Provence.Les objectifs de ltude Quelle est limage perue de la ville par lesdiffrentes parties prenantes de la ville? Ecarts deperceptions? Y-a-t-il une identit spcifique de la ville?2 3. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLe cadre de ltude4) IdentitSelon les habitantsSelon les entreprisesSelon les associationsSelon les cadres de laMairie3)Selon les habitantsSelon les entreprisesSelon les associationsSelon les cadres de laMairie2) Image Relations1)METHODOLOGIE3 4. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial- Entretiens semi-directifs- EchantillonType derpondantEffectifsAssociation4Entreprise10Habitants19Mairie10Total gnral43 Sexe: 50/50 Age (-35 ans: 12 %, 35-44: 50 %, +45: 38 %) Quartiers: Village, Gavotte, Cadenaux, Barnouins, LaRenardire, Plan de Campagne, Plan des Pennes.4 5. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialElmentssaillantsassocisauxPM:Image spontaneNombre decitations% decitationsNombre depersonnesqui citent% desrpondantsqui citentElments positifs20328%43100%Elments ngatifs16423%4193%Personnalit14420%4295%Image future10815%3989%Villes contraires537%3273%Villes semblables456%3273%TOTAL717435Image spontane Image dirige 6. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialElmentssaillantspositifsassocisauxPM: 1) Tranquille, calme: 32 fois cits Cit par 58 % des habitants et 50 % desentreprises 2) Village: 27 fois cit Cit par 80 % des entreprises, 42 % deshabitants (O pour Mairie). 3) Proche de tout: 29 fois cits Cit par 40 % des entreprises et 26 % deshabitants 4) Marseille: 23 fois cite 5) Campagne, espace, fort: 14 fois cits Cit par 50 % des cadres Mairie et 1 habitant)6Image spontane Image dirigePositive Ngative Personnalit 7. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigePositive Ngative Personnalit Villes =ElmentssaillantsngatifsassocisauxPM: Manque dactivit : Rien/mort: 21 fois cits 50 % des entreprises et 37 % deshabitants (2 Mairie). Manque commerce/garer: 21 fois cits: 50 % des entreprises et 26 % deshabitants (1 Mairie) Marseille/Gavotte: 18 fois cits 2 habitants (40 % Mairie)Villes # 8. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigePOSITIF NEGATIF 9. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial9 Christophe ALAUX Etudes 10. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialChristophe ALAUX Etudes 10 11. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigePositive Ngative Personnalit Villes = Adjectifs les plusfrquents:Villes # Paisible, tranquille:, docile 13 Caractre, temprament,capricieuse: 12 (1 habitant) Village: 9 Une personnalit: Sans genre affirm:Masculine/fminine Paradoxale : temprament/tranquille, caractriel /docile,rebelle/paisible Tempramentmais en mmetranquillit etsolidarit Tranquillitdynamismequand mme Tranquillitdynamismequand mme Une entreprise 12. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigeNgative Person-PositiveVilles =nalit Villes #VillessemblablesVillescontraires:Christophe ALAUX Etudes 13. IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigePaysage Services municipaux Dynamisme coMETHODOLOGIENature/vert/campagne %Mairie 60Habitants 21Entreprise 40Associations 50 14. IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigePaysage Services municipaux DynamismeCulture/co activitsQualit desrelations humainesPerformance perue % Hab Asso Entr. MairieServices municipaux++19% 4 1 2Services municipaux+42% 3 4 5 3Services municipaux- et+ 8%3Services municipaux-17% 2 2 2Services municipaux- -14% 1 3 1METHODOLOGIE 61 % davis positifs sur la qualit des services municipaux Ecarts perceptions positives: Mairie (33%)/ 3 autres types derpondants (70%) 15. IMAGE RELATIONS IDENTITEMETHODOLOGIERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigeDynamismePaysage ServicesCulture/municipaux coactivitsQualit des relationshumaines Avis trs divers sur la perception dudynamisme conomique Ecarts perception: Mairie/ 3 autrestypes de rpondantsPerformanceperue % Mairie Hab Entr. AssoDynamisme60%31%30%20%conomique+ 37%(6)(4)(3)(1)Dynamismeconomique- et+24%10%(1)23%(3)20%(2)60%(3)Dynamismeconomique- 39%30%(3)46%(6)50%(5)20%(1) 16. IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigeDynamismecoServicesmunicipauxCulture/activitsQualit des relationshumainesMETHODOLOGIE Activitsculturelles: Thtre Musique/chant Activits/manifestations 17. IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialImage spontane Image dirigeDynamismecoCulture/activitsQualit des relationshumainesMETHODOLOGIE Avis trs divers sur la perception de la qualit desrelations humaines: lgrement positifs Perceptions proches entre types de rpondantsQualit des relationshumaines % Mairie Hab Entr. AssoQualit++ 7% 0 2 0 0Qualit+ 39% 2 3 4 2Qualit- et + 21% 2 3 1 0Qualit- 25% 3 1 2 1Qualit- - 7% 0 2 0 0 18. Relations avec/entre habitants Relation physique Relation projete18Les relations sur le territoire 19. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLes relations sur le territoire Les faits marquants: 89 % des habitants ont desrelations faibles avec les autreshabitants (1/3 quasimentaucune) 2/3 des rpondants souhaitentcontinuer de vivre aux Pennes-Mirabeaumoi je ne connaisabsolument personneUne retraite, Village 20. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLa relation physique auterritoireLes relations avec leshabitantsLexistence de relations est unprrequis pour construire uneidentit territoriale de lhabitant100%80%60%40%20%0%Relations avec les habitants100%0%56%44%11%89%88%12%Relation forteRelation faible 89 % des habitants ont des relations faibles avec les autres habitants 88 % des cadres de la Mairie ont de fortes relations avec les habitants 21. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLa relation physiqueau territoire Intention de rester sur le territoire: 71 % des habitants envisagent derester aux PM 44% des entreprises envisagent dequitter ou ont des difficults seprojeter sur le territoire.Pour qu'un commercesoit viable je pense ilfaut qu'il y ait plus demouvements dans levillageUne commerante,Villageavec lge qui arriveje ne me vois pas iciUne enseignante, LaRenardireLes relations avec leshabitants100%80%60%40%20%0%0%22%0%22%29%100%56%71% ResterQuitterNe se projettepasLa relation projete 22. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLa relation physiqueau territoireFOCUS RELATIONS ENTREPRISES Manque de dynamismeet difficultsconomiques (70 %) Difficults destationnement (30 %) Manque dedistributeurs de billets(20%) Mauvaises relationsavec la Mairie (40 %)Le p e t i t commercedisparat () moi jai lapossibilit de me barrerdici moi je me barre E3Je nai pas de problme aveceux mais cest lindiffrencetotaleE4avec la municipalit j'ai pastrop de relation .. j'ai eubesoin du maire il m'a pasaid pour dposer uneexistence E2Les relations avec leshabitantsLa relation projete 23. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationLes marketing relations territorialavec lesLa relation physiquehabitantsau territoireFOCUS RELATIONS ENTREPRISES Leurs attentes pour le futur: 70 % veulent voir du changement 50 % ne souhaitent pas que la ville surbanise 20 % souhaitent attirer des jeunesLa relation projete 24. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLes relations avec les La relation projete Que la ville ne change pas pour 67 % des rpondantsjaimerais que areste pareil il ne fautpas que a change(Une maman,village)jespre quil ny aurapas beaucoup dechangements cest unvillage part(Un retrait, village)habitantsLa relation physique auterritoire 25. METHODOLOGIE RFWREUH/21IMAGE RELATIONS IDENTITERENCONTRES NATIONALESLes relations Communication avec lesmarketing territorialLa relation projete 67 % des rpondantssouhaitent que la villene surbanise pas : pasde grande ville btonne , pasdaugmentation dunombre dhabitants 11 % mettent la craintedun rapprochementavec Marseille 22 % souhaitentdvelopper les actionspour les jeunes(adolescents ou enfants)quils fassent des chosesqui puissent faire vivreles jeunesUne maman, VillagehabitantsLa relation physique auterritoire 26. Dimension cognitive/affective/conative Niveau micro: individuel Niveau macro: territorial: positif etngatif26Lidentit territoriale 27. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITERFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial100,0090,0080,0070,0060,0050,0040,0030,0020,0010,000,00Rparti