Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
-
Upload
marinela-mery-nastase -
Category
Documents
-
view
286 -
download
2
Transcript of Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
1/101
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE COMER
ASPECTE PRIVIND PROMOVAREAVNZRILOR
I FIDELIZAREA CLIENILORPE EXEMPLUL SOCIETII ARCTIC S.A.
Coordonator tn!"#$Con". Un%. Dr. F&orn To'()#*
A+)o&%(nt,$
-*#*r(t
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
2/101
//0
CUPRINS
Introducere........................................................................................................3
Ca1to&*& 2. Piaa produselor electrocasnice n Romnia................................41.1. Contextul concurenial pe piaa aparatelor de refrigerat.......41.2. Cererea de produse electrocasnice pe piaa romneasc......11.3. !ferta de produse electrocasnice pe piaa romneasc........121.4. Perspecti"ele pieei...............................................................22
Ca1to&*& . Pre#entarea firmei $.C. %rctic $.%..............................................24 2.1. $curt istoric............................................................................24 2.2. Istoria &rand'ului...................................................................2(
2.3. Profilul firmei ......................................................................2) 2.4. *icromediul firmei %rctic....................................................32 2.(. Capitalul social +i structura acionariatului...........................33 2.,. Po#iionarea firmei +i a produselor sale................................34 2.-. Portofoliul de produse...........................................................3(
Ca1to&*& 3. Posi&iliti de promo"are a "n#arilor la $.C. %rctic $.%.............3 3.1. *ixul promoional / concept +i structur.............................3 3.1.1. Pu&licitatea.................................................................3 3.1.2. Relaiile pu&lice..........................................................43 3.1.3. Promo"area "n#rilor................................................4,
3.1.4. 0ora de "n#are..........................................................(2 3.2. %specte pri"ind promo"area la $.C. %rctic $.%....................(4
Ca1to&*& 4.0ideli#area clienilor la $.C. %rctic $.%. ..,
4.1. efinirea +i coninutul noiunii de fideli#are a clienilor......., 4.2. 0ideli#area clienilor / o&iecti" al nterprinderii....................,3 4.3. *etode de msurare a satisfaciei consumatorilor +i de
transformare a acesteia n loialitate,( 4.4. *etode +i instrumente de fideli#are a clienilor .................,) 4.(. Controlul &eneficiilor managementului fideli#rii clienilor..-2 4.,. *odul de reali#are a fideli#rii clienilor la $.C. %rctic $.%..-3
Ca1to&*& 0. Program de mareting pri"ind lansarea unui nou produs pe pia....4 (.1. Pre#entarea produsului..............................................................4 (.2. 0undamentarea +tiinific a dici#iei de lansare pe pia a noului
produs.......................................................................................( (.3. %cti"itile programului +i &ugetul alocat lansrii....................)
Conclu#ii +i propuneri..........................................................................................)(
%nexe...................................................................................................................))i&liografie..........................................................................................................1
2
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
3/101
INTRODUCERE
5n condiiile de pia actuale caracteri#ate printr'o concuren puternic6
modernitate6 progres te7nologic etc.6 este foarte important pentru orice ntreprindere
s'si promo"e#e cat mai &ine produsele in scopul informrii pu&licului6 "i#nd n
primul rnd fideli#area clienilor si.
5n ultimele dou decenii s'au conturat noi aspecte specifice acti"itii comerciale6
unul dintre acestea fiind promo"area unor noi modaliti de dialogare cu pu&licul si6 n
general6 o perfecionare continu a sistemului de relaii comer'consumatori. ! firma utili#ea# promo"area spre a contri&ui cu a8utorul ei la diferenierea
produselor sale6 pentru a con"inge clienii s ofere mai multe informaii n procesele
deci#ionale de cumprare.
Pieele operea# adesea su& imperiul concurenei imperfecte6 caracteri#ate prin
diferenierea produselor6 comportamentul emoional al cumprtorilor6 lipsa de
informaii asupra pieei. 9ocmai din aceste moti"e promo"area este esenial.
eoarece "n#rile unei ntreprinderi depind de dou categorii de clieni / cei noi+i cei "ec7i6 o&i+nuii / este mult mai dificil +i costisitoare atragerea de clieni noi
dect pstrarea celor "ec7i6 iar secretul pstrrii clientelei const n satisfacerea
ne"oilor acesteia.
Pentru a a"ea succes firmele tre&uie s pun n centrul ateniei clientul deoarece un
client fidel poate repre#enta un ade"rat capital al firmei pe "iitor.
%tragerea clienilor +i fideli#area lor nu este o acti"itate exclusi" a
compartimentului de mareting sau a celui comercial6 ci dimpotri"6 toatecompartimentele ntreprinderii +i anga8aii ei tre&uie s alctuiasc o ec7ip unit al
crei o&iecti" este ela&orarea +i implementarea unui sistem de satisfacere a
consumatorilor prin "aloarea creat.
3
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
4/101
I. Pa!a 1rod*)(&or (&(#tro#a)n#( 5n Ro'6na
up 1))6 piaa de electrocasnice sufer o serie de modificri6 apare
concurena +i se o&ser" primele segmentri pe consumatori.
I.2. Cont(7t*& #on#*r(n!a& 1( 1a!a a1arat(&or d( r("r8(rat
0a de anul 1))6 considerat un an &un6 numrul aparatelor "ndute n 2 a
fost su&stanial mai mic6 constatndu'se o scdere a potenialului de a&sor&ie al pieeicu 1:.
e asemenea6 n 21 piaa aparatelor frigorifice a marcat o nou scdere6 cu
)6(: fa de 26 iar n termeni "alorici cu peste 4: n raport cu 1)).
Concomitent6 ponderea aparatelor importate6 n totalul "n#rilor s'a du&lat6
a8ungnd de la 2: n 1)),6 la (-: n anul 2.
F8. 2.2. ;"oluia pieei aparatelor frigorifice
%nul 22 a marcat totu+i un u+or re"iriment al pieei6 speculat ns n egal
msur +i de ctre importatori6 concurenii firmei %rctic.
Producia auto7ton de aparate frigorifice este dominat de ctre %rctic6
constatndu'se totu+i n ultimii ( ani o scdere accentuat a acesteia de la aproximati"
4( de &uci n 1)),6 la doar 3,1 de &uci n 216 acest an marcnd o
sta&ili#are a pieei anali#ate. 5n anul 23 producia firmei %rctic se ridica la 32(.
de &uci6 destinate pieei romne+ti.
0actorii principali ai erodrii po#iiei firmei %rctic sunt pe de'o parte
concurena repre#entat deprodusele noi din import i n al doilea rnd de influena
produselor second-hand. Importurile de produse noi +i second'7and s'au du&lat n
decurs de 4 ani6 a8ungnd ca de la 2-: n 1))6 s dep+easc n 21 +i 22 (:
din totalul pieei6 att cantitati" ct +i "aloric 6 dar scade pn la 4,: in 23.
4
480431
464353
379361
418678
0 200 400 600 800
1996
1999
2002
anii
Evoluia pieei aparatelor frigorifice n
perioada 1996-2003
mii buci 480 431 464 353 379 361 418 678
1996 19971998 1999 20002001 20022003
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
5/101
27%
41% 47%
57% 54%46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Evolutia ponderii importurilor in
vanzarile de aparate frigorifice
intre 1998-2003 (%
F8. 2.. ;"oluia ponderii importurilor n "n#ri
! dat cu cre+terea importurilor6 sectorul a de"enit +i mai competiti"< firme
concurente precum ;lectrolux sau =7irlpool +i'au mrit influena asupra pieei6
a8ungnd s dein mpreun peste 3(: din piaa aparatelor frigorifice la sfr+itul lui
23.
5n acela+i timp6 produsele second'7and repre#int un factor suplimentar de
presiune concurenial n sectorul studiat6 estimrile pri"ind incidena acestora
a8ungnd la . de &uci "ndute anual n Romnia. ;ste e"ident c n aceste
condiii6 productorul auto7ton %rctic6 mpreun cu concurenii si importatori au
tendina de a constitui un front unit de contracarare a proliferrii produselor su&stitute
second'7and6 prin limitarea importurilor acestora6 prin campanii de informare pri"ind
standardele de securitate n exploatare6 utili#area agenilor frigorifici ecologici si alte
elemente innd de fa&ricare si calitate6 ridicnd practic anumite &ariere la intrarea n
sector.
5ntre anii 1)) +i 21 se remarc un alt fenomen negati" la ni"elul pieei de
aparate frigorifice6 anume scderea destul de important >43:? a "alorii"n#rilor pe
pia6 asa cum se poate "edea n figura 1.2. Corelaia e"ident ntre aceast diagram si
cea care pre#int e"oluia pieei "olumice a aparatelor frigorifice este aceea c
scderea numrului aparatelor "ndute a afectat6 cum era de a+teptat "aloarea
"n#@rilor n sector6 ns ntr'o msur mult mai mare< ritmurile celor dou serii au
(
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
6/101
e"oluat n corelaienegati"A scderea cantitati" >cu 1:? a determinat o diminuare
"aloric mult mai accentuat >cu 43:? a sectorului anali#at.
Principalele moti"e ale comprimrii "alorice tre&uie cutate n ri"alitatea
intens ntre competitori6 ceea ce a degenerat n perioada menionat ntr'un r#&oi al
preurilor +i6 pe de alt parte6 n diminuarea preurilor de "n#are pe produs6 att la
produsele %rctic6 ct +i la cele de import.
F8. 2.3. Bn#rile totale +i %rctic pe piaa romneasc
e+i se &ucur de o po#iie dominant pe piaa romneasc la toate clasele de
produse comerciali#ate6 firma %rctic se confrunt cu o presiune cresctoare din partea
competitorilor strini +i a produselor de import.
e asemenea6 c7iar n e+alonul primilor trei concureni >%rctic6 anussi +i
=7irlpool?6 se produc sc7im&ri care erodea# n ritm lent po#iia de lider >att n
termeni "alorici6 ct si ca "olum al desfacerilor? a firmei romne+ti. Constatmconser"area po#iiilor din top ale concurenilor +i n anul 24.
Dna din modaliile de contracarare a efectelor negati"e discutate6 este
m&untirea comunicrii ntre productor +i client6 prin intermediul pu&licitii. e
aceea6 %rctic s'a axat ncepand cu 22 pe o politic agresi" de promo"are6 ceea ce a
asigurat succesul lansrii +i susinerii "n#@rilor produselor din nouagam de elit. 5n
acest sens6 campaniile %rcticool +i Ce alegi s'au constituit n rspunsuri adec"ate la
campaniile concurenilor +i au contri&uit la m&untirea percepiei clienilor fa de
76
36 4325
4323
42
16
61
29
80
31
0
20
4060
80
mii !"#
1998 1999 2000 2001 2002 2003
anii
Evoluia valoric$ a ectorului de aparate
frigorifice
total sector producia autohton
,
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
7/101
marca %rctic. %ceasta a determinat cre+terea cotei de pia "olumice a firmei de la
43: n 21 la 4-: n 226 a8ungnd la 4: n 23 > fig. 1.4?.
F8. 2.4. inamica cotei de pia %rctic
Conform unui studiu de pia din 23 n rndul consumatorilor casnici si
industriali6 din topul celor mai &ine "ndute 1 aparate frigorifice6 - sunt produse de
%rctic >pe locurile 16 26 4' si 16 partea cea mai ridicat de pia fiind de -6(:? iar
celelalte6 produse de anussi >dou6 cu 4:6 respecti" 36(: parte de pia6 aflate pe
locurile 3 si -? +i Indesit >unul6 cu 26(: parte de pia6 locul ) n topul de #ece? fac
parte din clasa produselor similare cu cele existente +i n gama de produse de la%rctic.
Prin urmare6 o&ser"m c aici se gse+te o surs de acaparare a pieei +i6
cunoscndu'se preferinele consumatorilor6 este necesar adaptarea minim a gamei
pentru a cre+te gradul de fideli#are al clientelei pentru un numr crescut de produse.
;rodarea po#iiei frunta+e a primelor trei mrci de aparate frigorifice este e"ident
n graficul 1.(6 unde sunt pre#entate n e"oluie cotele de pia "alorice nregistrate la
sfr+itul anului 236 n raport cu 22 +i cu 21.
3&% 1'% 10% 8% 8% 6% 19%
39% 1'% 9% (% (% 9% 1&%
&0% 16% 12% (% (% 8% 10%
0% 50% 100%
2001
2003anul
Evoluia cotei de pia$ valorice
ntre 2001-2003
Arctic anussi !hirlpool "ndesit
#ae$oo oren&e Alii
-
'8%&8% &'% &3% &(% &8%
0%
10%20%30%
40%50%
60%
cota de
pia$
1998 1999 2000 2001 2002 2003
anii
Evoluia cotei de pia$ volumice a firmei
)*+,+ ntre 1998-2003
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
8/101
F8. 2.0. 5mprirea "aloric a sectorului ntre principalii concureni
5nceputul anului 22 marc7ea# o diminuare a cotei de pia deinute de primele
trei mrci6 n fa"oarea urmritoarelor Indesit +i aeEoo. 0irma =7irlpool
nregistrea# cea mai mare pierdere de po#iie >cu o scdere "aloric de 3 puncteprocentuale?6 iar %rctic c+tig "aloric ( puncte procentuale la finalul lui 226 plus
inc 1 punct procentual fa de anul anterior.
Ca +i n ca#ul diagramei "alorice a cotelor de pia deinute de principalii
concureni6 +i cea "olumic cunoa+te o e"oluie asemntoare6 astfelA
F8. 2.9. 5mprirea "olumic a sectorului ntre principalii concureni
%+a cum se poate o&ser"a6 n 21 aeEoo +i Indesit c+tig +i n expresie
"olumic cte 2 puncte procentuale6 iar %rctic6 de+i nregistrea# o scdere de 2
puncte6 are totu+i o po#iie incontesta&il dominant6 cu peste 4: din "olumul
"n#rilor din sector. 5n 226 %rctic marc7ea# o cre+tere important a "n#rilor n
expresie "olumic6 a8ungnd aproape de pragul de (:6 pe care l "a dep+i n 24.
intre mrcile cu cote de pia mai reduse6 reunite su& etic7eta Falte mrciG6 e"oluii
semnificati"e nregistrea# firmele Polar >care urc de la 16,: la 362:? +i %rdo >cu o
cre+tere de la 6-: la 26):?.
Compania Polar6 fondat n 1)(2 la =roclaE6 n Polonia6 a fost ac7i#iionat de
=7irlpool Corporation D$% n anul 226 trecnd de atunci printr'un amplu proces
de rete7nologi#are.
&3% 18% 18% '% &% 8%
&(% 18% 1(% &%
3%
3%8%
&9% 18% 19% &% 3%3% &%
0% 50% 100%
2001
2003
Evoluia cotei de pia$ volumice
ntre 2001-2003
Arctic anussi !hirlpool "ndesit#ae$oo oren&e Altii
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
9/101
5n ceea ce pri"e+te gradul de acoperire a ne"oilor pieei din gama proprie de
produse6 %rctic6 ca +i ;lectrolux6 duce o politic de satisfacere extensi" a ne"oilor
clientelei prin game extrem de di"ersificate6 n timp ce =7irlpool se concentrea#mai
degra& pe gamele cu potenial mare de pia.
%ceast orientare a gamei %rctic este mai degra& re#ultatul unei dorine dedi"ersificare fr su&strat strategic fundamentat6 dect al unei segmentri strategice
pertinente6 a+a cum este ca#ul competitorilor si.
Cre+terea pieei frigiderelor a fost n 23 de 4:6 cea a com&inelor frigorifice
de 13:6 iar cea a congelatoarelor de -,:6 comparati" cu anul 22. Dn procent
foarte mare >4:? din "n#rile totale de l#i frigorifice de anul trecut a fost aferent
produselor din categoria de pre '12 milioane lei.
I.. C(r(r(a d( 1rod*)( (&(#tro#a)n#( 1( 1a!a ro'6n(a)#,
;xplo#ia "n#rilor de electrocasnice din 23 a fost urmat de o reducere a pieei
n 24. HPiaa tradiional de electrocasnice s'a cifrat la ,( milioane de euro n
236 n condiiile n care a cincea parte din aceaste "n#ri au fost reali#ate n luna
cadourilorH6 a declarat *arius 7enea6 pre+edintele 0lanco International. 5n 246
a+teptrile marilor retail'eri nu au fost indreptite6 a+a c &tlia dintre marile lanuri
de electrocasnice s'a acuti#at.
in "n#area din maga#inele de electrocasnice6 -: sunt &unuri cumprate cu
credit de consum. Ins anali#ele pieei de electrocasnice arat c n "iitorii 2'3 ani
acest raport "a a8unge (: cu (:. Pe msur ce Romnia se "a apropia demomentul aderrii la Dniunea ;uropean6 c+tigurile romnilor "or cre+te6 iar
ac7i#iionarea unui produs cu plata n rate nu "a mai renta6 +tiut fiind faptul c preul
n rate este mai mare dect cel cas7. In pre#ent6 cele mai "ndute produse sunt
tele"i#oarele6 ma+inile de splat +i araga#ele.
ou din trei familii ur&ane au contractat credite pentru cumprarea de produse
electrocasniceA1
1JCapitalG6nr.(2K2( dec. 236 Fucure+tenii "or case6 iar moldo"enii electrocasniceG
)
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
10/101
Pentru ac7itarea ratelor6 ma8oritatea a optat pentru durata maxim6 de trei ani6
pro&a&il datorit faptului c sumele lunare returnate sunt mai mici atunci cnd
perioada de creditare este mai lung. Cele mai multe credite de acest tip >)26):? au
fost o&inute n lei. In 3,6(: din ca#uri6 soul a fost cel care s'a ocupat de o&inerea
ratelor6 n timp ce6 n 21: din situaii6 soia a fost responsa&il cu aceste demersuri.Principalele &nci la care s'a apelat n acest scop au fostA anca Comercial Romn
>3363:?6 R $ociLtL LnLrale >1(64:?6 Raiffeisen an >136-:?6 anca
Comercial Ion Miriac >116):? +i C;C >16(:?. ac CR a fost aleas cu precdere
de gospodriile din *oldo"a >4-6(:6 fa de 3363: media la ni"el naional?6 C;C'ul
a fost alegerea n special a &nenilor >2,63:6 fa de 16(:6 media la ni"el
naional?. Pentru urmtoarele 12 luni6 ponderea familiilor care doresc s fac rate
pentru cumprarea de electronice +i electrocasnice scade la ,6-:6 ceea ce se explic6printre altele6 +i prin faptul c gradul de dotare a gospodriilor cu aceste &unuri s'a
m&untit su&stanial n anul n curs. %proape -: din or+eni au contractat n
ultimele 12 luni un alt tip de credit de consum >"acane6 reparaii n locuin etc.?.
%cestea au fost o&inute cu precdere de gospodriile n care "enitul net lunar
dep+e+te 2 D$. Perioada de creditare de un an sau mai puin a fost preferat mai
ales de &ucure+teni >36):6 fa de media de 2264:?6 n timp ce pentru moldo"eni
predomin alegerea unui credit de consum cu o durat de doi ani >,)6,:6 fa de
media de 4(6):?. Na ni"el naional ns6 cele mai multe astfel de credite au fost
nc7eiate pe o perioad de trei ani >(6,:?. *untenia +i ora+ele care au ntre (. +i
2. de locuitori sunt #onele n care moneda national a fost aleas n mai mare
msur >))62:6 respecti" )(6):6 fa de 36-: la ni"el naional?. !&inerea
creditului de consum a fost responsa&ilitatea soului n 3)64: din ca#uri6 n 236-: a
soiei6 iar n 1163:6 demersurile au fost comune. Prinii +i &unicii au 8ucat un rol
important6 n special n ucure+ti >2(6:6 "ersus -6): la ni"el naional?6 n timp ce
copiii peste 1 ani s'au implicat +i ei direct6 mai ales n %rdeal. ificulti de plat a
mprumutului s'au inregistrat n ,: din ca#uri. Pentru urmtoarele 12 luni6 362: din
familii se gndesc s solicite un credit de consum6 intenie predominant n
gospodriile cu un "enit lunar de peste 3 D$. *a8oritatea >,6(:? dore+te
mprumutul n lei6 dar n ceea ce pri"e+te "aloarea acestuia6 prerile sunt mpriteA
262: din gospodrii au ne"oie de mai puin de 2( de euro6 116: "or o suma ntre
2( +i ( de euro6 iar 416-: intenionea# s cear mai mult de ( de euro. Pe de
alt parte6 162: din potenialii solicitani nu s'au decis nici asupra "alorii +i nici
asupra monedei n care "or s primeasc suma.
1
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
11/101
O
Piaa romneasc a aparatelor electrocasnice a fost estimat n 24 la o "aloare
cuprins ntre ,( +i -( milioane de euro6 mai mic dect n anul precedent.
Repre#entanii industriei sper la o cre+tere cu 1'1(: n acest an
. H%&ia n 2("aloarea pieei electrocasnicelor "a re"eni la ni"elul din 236 cnd s'a situat ntre
-(' milioane de euroH6 consider !gu#7an !#tur6 directorul general al %rctic
e+ti.
II.3. O"(rta d( 1rod*)( (&(#tro#a)n#(
!ferta de produse electrocasnice de pe piaa romneasc este &ogat6 a"nd
urmatoareastructurA3
1. Aparate pentru prelucrarea termic a alimentelor> sau electrocalorice / au ca
parte comun elementul ncl#itor?A
- fier&toare electrice prin imersiune >termoplon8oane?cltire cu 8et de ap?6
principiu asemntor cu cele de la splare6 care const n pul"eri#area peste rufe a 1, litri de apcurat pe minut.
0irma 66CandWH utili#ea# +i sistemul C!*I=%$V6 care com&in eficient dou
operaiiA splarea prin imersia total a rufelor n ap +i o 66ploaie torenialH de stropi foarte
fini6 sistem folosit +i la cltire6 oferind astfel prote8area >esturilor la aciunea mecanic
din timpul utili#riitip 66%NI$;H? care sufl aerul ncl#it direct
peste rufe6 fr a mai fi ne"oie de "entilare. %cest tip de ma+ina permite alegerea ni"elului
dorit de uscare6 de la 66complet uscatH pn la Gpregtit pentru clcatG.
Na ma+inile automate de uscat rufe 66CandWH operaia de uscare se poate reali#a fie prin
1(
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
16/101
condensarea "aporilor fie prin e"acuare. Na modelul de usctor cu condensare6 "aporii nu
ies n exterior6 ci sunt condensai n interiorul ma+inii. %erul cald6 ncrcat cu umiditate6
trece de'a lungul unui condensator care transform "aporii n ap. %ceasta poate fi
scurs direct sau adunat ntr'un recipient special adaptat +i care poate fi u+or de golit.
Pentru a se e"ita formarea cutelor n timpul operaiei de uscare6 tam&urul are omi+care de rotaie alternati". 9emperatura de uscare poate fi aleas +i adaptat c7iar +i
pentru esturi fine6 datorit faptului c aparatele au 2'3 trepte de temperaturi de uscare.
*a+inile automate de uscat care au dimensiuni relati" mici pot fi a+e#ate n spaii
reduse6 iar cele cu ncrcare frontal se pot suprapune peste ma+inile de splat putnd fi
conectate direct la scurgere printr'o tu&ulatur de e"acuare.
Vt(=a d( #(ntr"*8ar("aria# ntre limite foarte largi6 n funcie de operaiile care le
efectuea#A splarea6 cltire +i uscare.$unt sortimente care auA
' o singur treapt de "ite# cuprins ntre 4'12 rotaii pe minutex. ,K.11 rotaiiKminut ' firma 66osc7H?
R(a&=,r 5n do'(n*& '(nt(nan!( 'an&or d( )1a&,t r*"($
' dotarea cu sistemul 66IQ9;RQ;%9;RH care mic+orea# depunerea nedorit a pietrei
pe dispo#iti"ele de ncl#ire6 e"itndu'se astfel reparaiile costisitoare >firma ;lectrolux'$uedia?.
' accesi&ilitatea foarte &un la mecanismele ma+inilor care au o pro&a&ilitate mai
mare de a se defecta n timpul utili#rii >firma ;lectrolux' $uedia?
' accesi&ilitatea foarte &un la filtru de scame pentru curirea acestuia la
perioadele specificatenoton I) era numit n anii Z- drept J&i8uteria industriei
electronice romne+tiG. up 2 de ani6 societatea a renunat s mai produc
radioreceptoare6 deoarece aparatele aduse de afar au nceput s c+tige piaa mai ales
datorit design'ului. Jri#&i#urile +i forma modern au luat oc7ii romnilor. %m fost
ne"oii s ie+im de pe pia pentru c lucram n pierdereG6 spun cei de la 9e7noton.
E&(#tron#a -*#*r(tera principalul concurent al 9e7noton. 5n "rf6 n'a re#istat nici
ea cu toate c s'a axat pe producia de tele"i#oare +i se &ucur de o po#iie dominant
pe piaa intern. 5n 24 ;lectronica a a"ut o cifr de afaceri de )6-2 miliarde lei +i
pierderi de 16(, miliarde lei. 5n acela+i timp6 datoriile sale se ridicau la 126-, miliarde
lei.
Ca s poat re#ista pe o pia dominat de importuri6 productorii auto7toni au
nceput sa acorde importana cu"enit design'ului6 dotrilor6 materialelor6 astfel nct6electrocasnicele romne+ti au a8uns s nu'i mai "i#e#e doar pe cei cu "enituri modeste.
Produsele firmei J9e7notonG Ia+i nu se adresea# doar celor cu "enituri mici si foarte
mici6 mai &ine de 8umtate din produse ncadrndu'se n categoria de luxA araga#urile
au rotisor6 aprindere electric6 sunt din inox6 au sticl reflexi" la cuptor +i la capac6
dotri care ridic preul. 5n 236 9e7noton a scos pe pia -. de araga#uri +i
2(. ma+ini de splat semiautomate +i neautomate6 n "aloarea de peste 2 miliarde
lei6 respecti" 4 miliarde lei. 9e7noton este singurul productor auto7ton de araga#uri
colorA maro6 "er#i6 al&astre6 negre6 gri.
1-
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
18/101
!ficialii companiei Ar#t# spun +i ei c cele mai mari "n#ari au inregistrat
frigiderele din gama ;lite6 cu design modern +i consum redus de energie6 ec7ipate cu
funcii noi precum afisa86 control digital al temperaturii6 a"erti#are sonor pentru u+a
desc7is +i te7nologie Qo 0rost.
!ptnd pentru materiale +i componente de calitate6 productorii romni s'au "a#ut
ne"oii s importe &unuri intermediare. %sta pentru ca acestea fie nu se mai fac deloc
la noi6 fie nu sunt competiti"e. $tatisticile arat c cel mai mare deficit comercial6 46(
miliarde euro6 l a"em la aceasta categorie de &unuri. JPrefer s cumpr sticla de la
erom u#au pentru cuptoarele araga#urilor dect s o aduc din import. Qu pot spune
acela+i lucru despre furni#orul de ro&inete sau despre cel de "at mineralG6 afirma
presedintele grupului !mega'9e7noton. [i araga#urile fcute la $atu'*are de
E&(#tro&*7au n proporie de 3: componente importate. Ca s nu mai "or&im de
tele"i#oarele fcute la noi6 n ca#ul crora tot setul de componente6 ncepnd cu
tu&urile +i sfr+ind cu carcasa din plastic6 sunt aduse de afar.
Compresoarele pentru frigidere6 componentele electronice pentru ma+inile de
splat +i tele"i#oare6 ro&inetele +i "ata mineral pentru araga#uri6 &a c7iar +i &utoanele
pentru aceste produse sunt importate.
Qici araga#urile facute la !radea nu sunt 1: romnesti. %u si ele ro&inete
ungure+ti.
I'1ort*r&( d( t(&(%=oar(s'au cifrat la peste - milioane dolari n 236 romnii
au fa&ricat mai puin de 2(. de tele"i#oare color6 arat statistica oficiala. Irina
*anole6 directorul general al ;lectronica6 spune ns c pe ntreg anul 22 numrul
tele"i#oarelor fcute n Romnia s'a apropiat de 42.. %m&ele "ariante plesc ns
n faa impresionantului "olum al importurilorA aproape 4. de tele"i#oare color6
n "aloare de peste -2 milioane dolari. Qumai ;lectronica +i societile ei mixte6 ;lte
;ngineering +i ;co ;lectronics6 au scos pe pia6 n primele #ece luni6 3. de
tele"i#oare color6 marca Qei6 Visense +i Cromatic .
in fa&ricile de pe porile crora nainte de Re"olutie ie+eau tone de ec7ipamente
electronice +i electrocasnice au mai rmas doar cte"a6 care s'au sal"at datorit
pri"ati#rii +i managementului potri"it. %st#i6 doar la e+ti6 Ia+i6 $atu'*are6 !radea
se mai produc electrocasnice6 n special ara8a=*r. up o perioad n care producia
de araga#uri era mai mic de la an la an6 ncepnd cu 21 am reu+it s dep+im
ni"elul nregistrat n 1)), >42-. ma+ini de gtit ?. 5n 236 s'au scos pe pia
aproape 4,(. de araga#uri. e altfel6 statisticile mai arat c6 n acela+i an6 ),: din
1
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
19/101
or+eni a"eau n cas un araga#. Na sate6 ponderea a fost mai mic6 numai -2:6 fiind
compensat de numarul mare de so&e. *etalica deine aproximati" 1263: din piaa
ma+inilor de gtit cu ga#6 9e7noton peste un sfert6 %rctic :6 n timp ce ;lectrolux
"inde n Romania numai 2,: din ce produce6 restul lund drumul exportului. Qici n
ce pri"e+te frigiderele nu a"em de ce s ne plngem. %nul trecut6 producia intern afost mai mare dect importurile6 la fel ca +i n ca#ul araga#urilor.
Na sfr+itul anului 1))-6 grupul suede# ;lectrolux %6 a de"enit acionarul
ma8oritar al fa&ricii de araga#uri $amus $atu *are. 5n rete7nologi#area +i
moderni#area fa&ricii au fost in"estii pn acum aproximati" 11 milioane euro6
estimea# Nucian %ng7elescu directorul fa&ricii. 5n primele luni6 capacitatea de
producie a acesteia a crescut cu 1):6 iar cifra de afaceri a fost de 2.-4 miliarde lei6
aproape du&lu fa de anul trecut.
5n 1))26 9e7noton Ia+i s'a reprofilat6 alegnd producia de araga#uri. Patru ani mai
tr#iu a nceput s fa&rice +i ma+ini de splat automate +i neautomate. 5n acest inter"al6
societatea a scos pe pia peste 42(. araga#uri +i mai &ine de -2. ma+ini de
splat rufe. $peciali#at n producia ma+inilor +i re+ourilor electrice +i cu ga#6 a"nd
n spate cam 1( ani de experien6 fa&rica de la !radea a scos6 n 236 n 8ur de
((. de araga#uri. [efii firmei se mndresc c modelul Continent6 un araga# electric6
se "inde cu succes n ermania +i Dngaria.
F8. 2.?.Cotele de pia ale principalelor firme n sectorul araga#urilor
$mporturile de aparate radio i caseto!oanesunt la fel de nsemnate6 att "aloric6
ct +i cantitati". Peste -. de aparate radio +i 3. de casetofoane aduse din
2'% 22.'0% 20.00%13%
0%
10%20%
30%
'ehnoton (lectrolu) Arctic *etalica
firme
+otele de pia$ ale principalilor produc$tori de
aragazuri n 2003
1)
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
20/101
strintate au a8uns anul trecut n casele romnilor. 5n ca#ul acestor &unuri6 design'ul6
dimensiunile reduse6 facilitile +i calitatea produselor de import s'au impus n faa
celor auto7tone.
$ituaia este asemntoare +i n ceea ce pri"e+te 'an&( d( )1,&at
a*to'at(. 5n 246 am importat cam 31. ma+ini de splat automate6 n "aloare de
circa 4 milioane dolari6 n "reme ce producia intern a fost de , de ori mai mic.
;lectronica ' firma este profilat pe producia de receptoare radio +i tele"i#iune6
aparate de nregistrare audio +i "ideo. 5n primele nou luni a scos pe pia cu (.
mai multe tele"i#oare color dect anul trecut. $ocietatea la care statul este proprietar
ma8oritar de aciuni6 este pe cale s se pri"ati#e#e.
upa electrocasnice6 Ar#t# de&utea# +i spre piaa produselor electronice6 cu ogama de #ece tele"i#oare. 5n fapt6 o mi+care strategic6 prin care turcii de la %r\eli
urmresc s dinami#e#e "n#rile su&sidiarei eo ;lectronics profitnd de reputaia
mrcii romne+ti. 5n anul 226 cnd a preluat %rctic6 grupul %r\eli a intuit c6 pe
lng o fa&ric6 cumpr o platform excelent pentru lansarea pe piaa regional a
produselor reali#ate la di"ersele sale uniti din 9urcia. 5n plus6 acionarul turc a +tiut
c o marc &ine po#iionat n memoria romnilor6 a+a cum este %rctic6 putea oferi
a"anta8e neexploatate pn atunci. Prima mutare a facut'o n prima"ara anului 236
cnd sigla %rctic a fost HtransplantatH pe araga#uri6 ma+ini de splat +i aspiratoare.
Ideea s'a do"edit inspiratA dupa un an6 araga#urile astfel re&ote#ate +i'au ad8udecat o
cot de pia de 2:6 n "reme ce ma+inile de splat s'au po#itionat pe o felie de 1:.
%cum6 proprietarul turc repet strategia6 ns de aceast dat cu tele"i#oarele fa&ricate
de eo6 unul dintre cele opt &randuri din portofoliul su. 5n pariul pus pe tele"i#oare6
%rctic a mi#at pe com&inatia dintre pre6 calitate +i ser"icii post'"n#are. intre toate6
ns6 n opiunile clientului romn preul rmne de departe determinant. H$tudiile de
pia ne'au aratat c n #ona de 8os a pieei tele"i#oarelor6 unde se gsesc numeroase
mrci necunoscute6 nu exista nici un lider. %ceasta este #ona pe care noi "rem s o
atacm. in punctul de "edere al preurilor6 "rem sa ne po#itionam pe segmentul
mediu6 n partea de 8osH6 explic Ia"orsi. !#gu#7an ]#t^r6 directorul general al
%rctic6 afirma c preurile tele"i#oarelor din gama6 care au diagonale de la 3- la -2
cm6 "or fi cuprinse ntre (6( si 1 milioane de lei. Na rndul su6 *onica Ia"orsi
spune c Hnu ne'am propus s fim cei mai ieftiniH. $cderea "n#rilor din 24 nu i
intimidea#a6 pentru c sunt con"in+i c piaa +i "a re"eni din 2(. HQe propunem ca
n acest an s "indem 3. de tele"i#oare6 iar n 2( s a8ungem la 1. de
2
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
21/101
&uci. !&iecti"ul nostru este ca pn la mi8locul anului "iitor s atingem o cot de 12'
13: din piaa de profilH6 spune !#gu#7an ]#t^r. 9ele"i#oarele ar urma s ating o
pondere de 1: n totalul cifrei de afaceri aferente anului 2(6 preliminat de
oficialii societii la circa 1 de milioane de euro. %tunci cnd +i'a fixat aceast tint6
conducerea %rctic a luat n calcul +i a"anta8ul reelei naionale de dealeri. HNaprodusele al&e a"em o acoperire de 1: a teritoriului +i mi#m pe aceea+i reeaH6
spune *onica Ia"orsi. 5ns o&ser"atorii pieei consider c momentul ales pentru
lansarea noii game de tele"i#oare nu este prea fa"ora&il. %nul acesta s'a asistat la o
"erita&il Hin"a#ieH a tele"i#oarelor Hno nameH6 care6 prin preurile relati" mici6
reu+esc6 fie +i temporar6 s distrag atenia clienilor de la mrcile consacrate. 5n plus6
dupa recordul istoric nregistrat n 236 piaa de profil d acum semne de o&oseal6
estimrile asociaiei productorilor din industria electronic +i electrote7nic >%PR;N?indicnd o scdere a "n#rilor de cel puin 1('2:. %nul trecut6 n casele romnilor
au intrat )(3. de tele"i#oare noi6 adic cu peste : mai multe dect n 226 iar
"aloric piaa a dep+it cifra de 13 de milioane de euro. 5ns aceast cre+tere a fost una
artificial6 fiind susinut puternic de sistemul de rate6 spun anali+tii sectorului6 care
anticipea# pentru acest an "n#ri totale situate ntre -(. +i . de &uci.
*ai mult6 tele"i#oarele %rctic "or intra n competitie direct cu mrcile asam&late pe
plan local6 care au reu+it s se impun destul de rapid. Pentru Romanel6 marca proprie
Platinium a fost locomoti"a "n#rilor n 236 cnd a concurat strans cu ri"alul
Samsung.9ot anul trecut6 firma a preluat importul si distri&utia exclusi"a in Romania
a marcii%aier"care se alatura&'6 cel de'al treilea &rand din portofoliul de tele"i#oare
al firmei. istri&uit n Romania de enco6 marca de tele"i#oare $amsung +i'a
ad8udecat n 23 prima po#iie n topul "n#rilor6 cu 1. de uniti6 iar pentru
24 este "i#at dep+irea acestui ni"el cu 2(:. in galeria importatorilor6 Oron
Romania6 controlat de grupul singapore# 97aral6 a distri&uit n anul 23 pe piaa
auto7ton pn n 1. de tele"i#oare6 iar repre#entanii si se asteapt ca "n#rile
s'+i menin a"ntul.
I.4. P(r)1(#t%(&( 1(!( 1rod*)(&or (&(#tro#a)n#( dn Ro'6na
5n pri"ina e"oluiei pre"i#ionale a pieei romne+ti de profil6 situaia se pre#int
fa"ora&il n sensul c pe fondul relansrii economice a Romniei6 n perioadaurmtoare se estimea# c piaa aparatelor electrocasnice "a a"ea un trend po#iti".
21
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
22/101
%ceast tendin se datorea# n principal unor factori precumA scurtarea duratei
de nlocuire a aparatelor electrocasnice de8a existente n u#6 cre+terea gradului de
n#estrare la ni"el casnic a locuinelor romne+ti +i cre+terea numrului de
consumatori comerciali6 precum +i a in"estiiilor acestora n aparate electrocasnice.
$tudiile arat c piaa de electrocasnice are un mare potenial de cre+tere6spune *arius 7enea6 pre+edinte 0lanco International. Dn romn c7eltuie 3'3( de
euroKan pentru electrocasnice6 n timp ce cetenii din D; aloc peste , de euro
anual. e aceea6 progno#ele arat c anul 2( se "a ridica cel putin la ni"elul lui
23. H$tudiile arat ca atunci "a rencepe un nou ciclu al creditrii. 5n 246 peste
2K3 din familiile de la ora+e a"eau de8a contractat un credit sau mai multe +i era destul
de dificil ca acestea s decid s mai ia nc un creditH6 spune 7enea.
5n acela+i timp6 s'a o&ser"at o orientare a consumatorilor romni ctreac7i#iia de automo&ile6 locuine +i "acane6 prin intermediul facilitilor de creditare.
Pentru a'+i mri cifra de afaceri6 comercianii desc7id din ce n ce mai multe uniti de
"n#are. %stfel6 se mi#ea# pe o cre+tere extensi" +i nu pe o "n#are mai mare a
retelelor existente. HPentru 2(6 considerm c exist un potenial e"ident de cre+tere
a pieei6 datorit lansrii unor concepte noi de maga#ine cum sunt omoNand +i
*edia alaxW6 ct +i a faptului c gradul de n#estrare cu produse electrocasnice6
electronice +i I9 este n Romania la aproximati" 3'3(: fa de rile din
Comunitatea ;uropean6 iar conceptul de HnlocuireH "a aprea +i n Romnia n
urmtorii aniH6 a conc7is Iancu.
Relaxarea fiscalitii s'a "a#ut destul de repede n "n#rile de electronice +i
electrocasnice. Pentru c au ramas cu mai multi &ani n &u#unare6 romnii au nceput
s se gndeasc la ce ar mai fi de cumprat prin cas. %sa se face c retailerii de
electronice au a"ut "n#ri mai mari n fe&ruarie 2(6 lun cunoscut ca fiind
extrase#on pentru acest domeniu. 5n 2(6 n premiera n istoria pieei romne+ti de
retail6 "olumul "n#rilor nregistrate n luna fe&ruarie a fost mai mare dect cel
nregistrat n luna ianuarie6 aprecia# repre#entanii marilor %ltex. FNuna trecut6
compania a a"ut "n#ri de aproximati" 2 de milioane de euro6 cu peste 2(: mai
mult dect n ianuarieG. Cumprturile nu se fac ns cu &anii din &u#unar6 ci pe pe
&anii altora. Peste -: din totalul "n#rilor %ltex au fost efectuate prin sistemele de
creditare puse la dispo#iie de companie6 adic prin creditul de consum.
22
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
23/101
II. Pr(=(ntar(a "r'( S.C. Ar#t# S.A.
0irmaS.C. ARCTIC S.A. are sediuln localitatea e+ti6 $tr. 13 ecem&rie6
Qr. 216 8ud. m&o"ia6 tel. 24(K-1.(,(6 e'mailA office_arctic.ro6 Ee&AEEE.arctic.ro6 fiind nregistrat la Registrul Comerului su& numrul 1(K2(3K1))1.
Cifra de afaceri >23?A )4 mil ;uro
In"estiii totale n 23'24A 1- milioane ;uro
Capacitate de producieA -(. unitiKan
Qumar anga8aiA 1.,3
$isteme de calitateA I$! )1 +i I$! 141
;xport >236 uniti?A 22.
Cota de piaA 3:
O+(#t*& d( a#t%tat(A
producia de aparate frigorifice de u# casnic +i de u# comercialgaranie 3 ani?. 5n ceea ce pri"e+te comunicarea6 ea s'a limitat la promo"area
produselor n punctele de "n#are6 promoii +i e"enimente. 5n 226 %rctic ncepe o
campanie agresi" de ntinerire a mrcii6 prin reproiectarea tuturor elementelor de
identitate6 introducerea gamei de produse de H;litaH +i repo#iionarea mrcii pe
segmentul de consumator tnr. %"nd la &a#a componenta de tradiie6 dar fr
capitalul de imagine de altdat6 marca %rctic se extinde n perioada 23'24 pe
piaa de electrocasnice +i electronice din Romania6 prin lansarea de noi game deproduseA ma+ini de splat6 araga#uri6 aspiratoare +i tele"i#oare.
%cum trei ani6 marca %rctic era perceput ca un &rand de frigidere tradiional6
accesi&il6 n care poi a"ea ncredere c i ofer produse decente6 dar de la care nu poi
a"ea mari pretenii de design sau performan6 de asemenea orientarea ctre client
fiind extrem de redus. %st#i marca %rctic repre#int o gam extins de
electrocasnice6 iar de curnd +i tele"i#oare.
Lo8o@*& Ar#t#
enumirea de H%rcticH +i primul logo se datorea# unui talentat te7nician6 *atei
$andu6 +i atunci6 cu toate stngciile >"e#i 9 / care se "rea o Coloana a Infinitului6
autorul fiind oltean din or8?6 au fost apreciate +i au fost purttoare de mesa8 pe cte"a
milioane de frigidere +i congelatoare. %"nd ca 7o&&W pictura +i fiind c7iar un pictor
amator6 a creat logo'ul pentru marca %rctic n 1)-3. %li speciali+ti n domeniu nu
existau n fa&ric.
0ig. 2.1. Primul logo %rctic
2,
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
27/101
0ig.2.2. Nogo'ul +i pierde naturaleea odat cu simplificarea
0ig. 2.3. Dltimul logo' ncercarea de retu+are d un aspect modern
(nceputurile mrcii
*arca H0rigeroH datea# din 1)-16 cnd au fost fa&ricate primele frigidere cu
compresor din Romnia. %ceste frigidere s'au produs n ar su& licen france#
97omson / Voudson / Votc7iss / randt6 cu te7nologie +i dotare france#e. %u fost
produse la nceput trei modeleA de 14 l ta&le top6 de 1- l super +i 24 l6 lux modele
ca&inet. ;le erau '+i unele modele mai sunt' ca performane clasificate n clasa doua
stele6 ceea ce nseamn c ele produceau rcirea alimentelor la /12YC n
compartimentul de congelare +i ,YC n compartimenul de depo#itare. esignul
primelor modele6 din care s'au fa&ricat peste un milion de &uci6 a fost reali#at de
firma france# de la care s'a cumprat licena. %cesta a fost m&untit pe parcurs de
ctre proiectanii fa&ricii.
*arca ce7oslo"ac H0rigeraH era a unor ec7ipamente frigorifice comercialesimilare cu cele fa&ricate de 0rigocom ucure+ti >"itrine6 dulapuri frigorifice +i
compresoare pentru acestea?. ;ra ns o marc mai "ec7e nregistrat.
De ce s-a schimbat Frigero in Arctic?
2-
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
28/101
Primul frigider a fost produs la 0a&rica de 0rigidere e+ti n mai 1)-6 si nu n
1),6 si a a"ut H&randulH 0rigero >0rigider Romnesc?. ;ra epoca socialismului lui
Ceau+escu6 cnd multe mrci conineau a&re"ieri de la Romnia. $u& aceast marc au
fost fa&ricate cte"a sute de mii de frigidere de 146 16 24 l. Cnd s'a trecut laexport6 marca a tre&uit sc7im&at6 ea diferind cu numai o liter de marca ce7oslo"ac
H0rigeraH. e'a lungul anilor6 pn n 1))'1))6 au fost li"rate multe frigidere n
0rana6 elgia +i n alte ri6 ns acestea erau li"rate su& alte mrci +i cu designul
sc7im&at >mai ales ornamentaie impus de clientul extern?.
Avea Arctic concurent pe piaa intern?
Pe plan intern6 practic frigiderele %rtic6 +i in special modelul super de 1 l6 nu au
a"ut concuren. *odelele 0ram fa&ricate la I* $adu or86 care funcionau pe
principiul a&sor&iei6 erau mari consumatoare de energie electric +i rceau numai la
temperaturi po#iti"e > la 1YC?6 fiind scoase din fa&ricaie prin anul 1). Pe pia
mai existau frigiderele so"ietice IN si *ins6 dar erau puine +i se o&ineau numai de
cei din HnomenclaturH. %cestea nu erau superioare ca performane6 dar era marf
ruseasc6 solid6 ns consumatoare mai mare de energie. 0rigiderele %rctic erau
ieftine +i accesi&ile familiilor cu "enituri medii6 c7iar mici >cele de 14 litri?.
5n 226 noua strategie de ntinerire a mrcii este susinut +i prin reproiectarea
tuturor elementelor de identitate6 ncepnd cu logo'ul %rctic6 em&lema de pe produse6
toate elementele "i#uale +i de promo"are ale mrcii. Conceptul noului logo a a"ut ca
strategie o continuare a graficii existente6 nu a propus o sc7im&are radical6 ci doar o
moderni#are +i dinami#are a semnului. ;fortul creati" necesar definirii noii identiti a
mrcii s'a reali#at cu resurse interne prin intermediul speciali+tilor coordonai degraficianul +i omul de mareting %lice Iordac7e.
D()8n d( 1rod*)
5n %rctic6 design'ul de produs6 nainte de 226 se fcea n departamentul intern de
cercetare +i proiectare >%CP?. Bec7iul design a fost modificat n ntregime dup 226
cnd s'a creat +i sloganul H%rctic te place cnd #m&estiH6 produs intern. 5n 236 o
dat cu lansarea gamei extinse %rctic6 s'a nceput +i lucrul cu agenia de pu&licitate
Qext Cap6 pe campania de comunicare He 4 ori mai fericitH.
2
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
29/101
H*i se pare a+adar e"ident c6 pe ansam&lu6 gestionarea &randurilor
prere"oluionare a fost sla& >dac nu c7iar inexistent?6 iar circumstana atenuant a
fost aceea c noiunea de &rand +i cea de management de &rand nici nu existau
pn de curnd n mintea oamenilor de afaceri romniH ' $tefan Niute6 rapefruit.
II.3. Pro"& "r',
5n 23 %rctic a luat deci#ia strategic de a lansa pe piaa romneasc o gam
extins de produse6 premisele fiind date n primul rnd de fora demonstrat a mrcii +ide gradul mare de recunoas+ere al acesteia. ;"oluia cifrelor de pia n 23 au
asigurat succesul gamei extinse %rctic >frigidere6 ma+ini de splat6 araga#uri +i
aspiratoare?6 po#iionnd firma ca lider pe segmentul de electrocasnice n Romania6 cu
o cot de pia de 3:. $uccesul de pia al electrocasnicelor %rctic este definit de cel
mai &un raport calitateKpre6 de o gam complet6 gri8a ca produsele s rspund
exigenelor clienilor6 design'ul modern6 perioada de garanie de 3 ani +i de ser"iciile
post'"n#are de calitate asigurate n reeaua de ser"ice cu acoperire naional.Cu o preocupare continu pentru de#"oltare6 %rctic a inaugurat pe 4 martie 24
noua linie de fa&ricaie care a dus la extinderea capacitii de producie de la 32(.
uniti n 23 la -(. uniti pentru anul curent. 5n urma unei in"estiii de 1-
milioane de ;uro6 n perioada 23'24 %rctic a a8uns s produc #ilnic 3. de
uniti6 noile aparate frigorifice atingnd un nalt grad de performan +i a"nd un
ni"el te7nologic modern ncorporat.
Iniiati"a de cre+tere a capacitii de producie s'a &a#at n principal pe extinderea
pieelor de export. 5n acest an >23?6 ,(: din producia %rctic este destinat
exportului6 principalele piee fiind 0rana6 *area ritanie6 ermania6 Polonia6 $pania
+i rile din estul ;uropei. FQe propunem s de"enim cel mai important +i competiti"
productor de frigidere din ;uropa Centrala +i de ;st +i s ne meninem po#iia de lider
pe piaa de electrocasnice din RomniaG declara directorul general !gu#7an !#tur.
Pentru atingerea acestui o&iecti" s'a adoptat tot n acest an un sistem modern de
management al produciei6 9otal Producti"e *aintenance >9P*?6 de#"oltat de Japan
Institute Plant *aintenanceG +i implementat cu spri8inul consultantului 9aas7i
Xoi#umi +i al speciali+tilor 8apone#i. $istemul urmre+te Fpas cu pasG cre+terea
2)
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
30/101
ni"elului de producti"itate prin cre+terea capacitii de producie corelat cu reducerea
costurilor. Conceptul de &a# al 9P*'ului este F#ero pierderiG +i poate fi
aplicat tuturor funciilor organi#aiei . $copul final este o&inerea unui proces de
producie fr sincope6 fr accidente +i fr re&uturi.
Nansarea noii game de tele"i#oare %rctic completea# portofoliul dinamic alcompaniei +i marc7ea# de&utul mrcii %rctic pe piaa de produse electronice.
Compania %rctic face parte din concernul %r\eli %.$.6 care este cea mai mare
corporaie industrial din sectorul pri"at din 9urcia care produce frigidere6 ma+ini de
splat rufe6 ma+ini de splat "ase6 ma+ini de gtit +i aspiratoare. Cu cele 11 fa&rici pe
care le detne6 %r\eli are o capacitate de producie anual de - milioane de produse
electrocasnice +i 62 milioane de componente. Cu o cifr de afaceri de 16) miliarde
;DR n 236 %r\eli se situea# n primii 1 cei mai importani producatori europenide aparate electrocasnice.
$trategia %rctic "i#ea# conser"area cotei de 3: deinut pe piaa intern a
electrocasnicelor6 +i6 n paralel6 o pre#en mai agresi" pe pieele externe. 5n acest an6
productorul "a li"ra la export 44. de uniti6 adic ,(: din producie6 du&lu fa
de anul anterior. %rctic a fost pri"ati#at n 1))-6 cnd pac7etul ma8oritar de aciuni a
fost preluat de anca ;uropean pentru Reconstructie +i e#"oltare +i de roupe
$ociLtL LnLrale. Na sfr+itul anului 226 grupul %rceli6 parte a conglomeratului
turc Xoc6 a cumprat6 printr'o ofert pu&lic de preluare6 un pac7et de )1614: din
aciunile productorului romn6 pentru aproximati" 1 milioane de dolari.
%r\eli %.[.6 cu sediul corporati" n Istan&ul6 9urcia6 fa&ric6 "inde +i asigur
ser"icii post'"n#are pentru produse electrocasnice. Ninia de producie include
produse electrocasnice mici +i mari6 componente +i electronice. Produsele %r\eli se
"nd su& &randurileA eo6 %r\eli6 lom&erg6 ;letra regen#6 %rctic6 Neisure6
0la"el +i multe altele.
Fa#&t,! d( 1rod*#!(
$uprafaa total 2(261- m2
$uprafaa construit (2624, m2
T(>no&o8
Ninie automat pentru "opsire cu pul&eri n cmp electrostatic
3
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
31/101
Ninie automat pentru reali#area prin coextrudere a plcilor din materiale
plastice
Ninie automat pentru reali#area i#olaiei termice din spuma poliuretanic
rigid >cu agent de expandare ecologicA ciclopentan?
Ninie automat pentru termoformare +i tierea la cote a reperelor din masa
plastica
Ninii automate pentru execuia din ta&l a reperelor componente ale carcasei
frigiderelor
Ninie automat pentru extruderea profilelor din PBC
*a+ini performante pentru in8ecia maselor plastice
Reali#area sc7im&atoarelor de cldur >condensatoare6 "apori#atoare?
Controlul cu Veliu a etan+eitii sc7im&atoarelor de cldur
$udura prin inducie a tu&urilor din cupru cu tu&uri din aluminiu
!peraii de "idare +i controlul ni"elului de "id pentru instalalaiile frigorifice
etectarea scurgerilor de agent frigorific prin neetan+eiti
Instalaii automate pentru ncarcarea cu agent frigorific ecologic >R134a +i
R,a?
5nc7iderea tu&urilor din cupru prin sudur cu ultrasunete
Instalaie complex6 automat pentru efectuarea testelor de electrosecuritate pe
aparatele frigorifice
Instalaie automat pentru testarea funcionrii aparatelor frigorifice +i a
performanelor reali#ate
S1(#a&=,r
Proiectarea +i execuia aparatelor frigorifice
Proiectarea +i execuia $B'urilor specifice
31
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
32/101
9estarea complet6 n conformitate cu standardele europene de electrosecuritate
+i aptitudini la funcionare pentru toate tipurile de aparate frigorifice de u# casnic
>la&orator acreditat?
Do'(n d( nt(r() 5n #o&a+orar(a #* a&t( "r'(
Contra#t( S*+#ontra#t( d($
Proiectarea +i execuia unor aparate frigorifice di"erse
;xtinderea utili#rii instalaiilor electronice de comand'reglare'semnali#are'
a"erti#are
II.4. M#ro'(d*& "r'( Ar#t#
Furnizoriii
in 226 odat cu trecerea firmei %rctic su& Fum&rela concurenialG a
grupului %r\eli6 po#iia de negociere a acesteia n raport cu furni#orii tradiionali se
ameliorea#6 fcndu'se n plus posi&il accesul firmei la reeaua de furni#ori
>compati&ili? a grupului6 ma8oritatea furni#orilor firmei fiind parteneri externi. %stfel6
principalii furni#ori externi sunt D$ $9;;N C!$IC; Iugosla"ia +i %$0 %..
ermania6 marele grup german al industriei c7imice.
Partenerii interni tradiionali ai firmei suntA
' ;R!* u#u / productor de geamuri pentru aparatura
electrocasnicu+ie6 mnere6 &utoane termostat?re?po#iionarea produsului
alaure Birgil >coord.?6 op. cit.6 p. 4-)Russel . 97omas6 Nane =. Ronald6 J*anual de pu&licitateG6 ;ditura 9eora6 ucure+ti6236 p. 4
4
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
41/101
ivelul
conotiv
' cre+terea clientelei pe seama nonconsumatorilor relati"i precum +i
a clienilor concurenei
' do&ndirea de ctre clieni a o&iceiului de cumpra regulat
produsul firmei
' o&inerea fidelitii clienilor pentruprodus
$ursaA %ng7el Naureniu an6 G*aretingG6 ;ditura %$;6 ucure+ti 26 p.1,2?
5n condiiile n care rolul su este att de complex6 pu&licitatea cunoa+te n ultimul
timp o multiplicare +i o di"ersificare a formelor concrete de reali#are. ! incursiune n
literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a
formelor pu&licitii< a"nd ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori 16
propunem gruparea acestor forme n funcie de urmtoarele criteriiA%. 5n funcie descopul comunicrii6 pu&licitatea poate fiA
a? pu&licitate de informaren# de relaii pu&liceA1,
a. Tehnici specifice raporturilor cu mass meia grupea# att modalitile de
sta&ilire +i ntreinere a contactelor cu mi8loacele de comunicaie n mas6 ct +i pe cele
de ela&orare +i difu#are a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. 5n
cadrul acestor relaii se urmre+te crearea unui climat fa"ora&il ntre ntreprindere +i
diferitele categorii de pu&lic6 sensi&ili#area pu&licului fa de ntreprindere +i oferta sa +i
a prestigiului su pe pia.
Includem n aceast categorieA
' articolul de importan caracteristictarifelor? are un efect promoional incontesta&il.22
'ferta special repre#int o reducere direct a preului de "n#are ctre6
consumator6 reali#at pe o perioad de timp determinat.
1alaure Birgil6 Popescu Ioana Cecilia6 $er&anic aniel6G9e7nici promoionaleG6 ;ditura *etropol6 ucure+ti61))46 p. ,41)Russel . 97omas6 Nane =. Ronald6 op. cit."p. 4-2%ng7el Naureniu an" op. cit."p.1-21Russel . 97omas6 Nane =. Ronald6 op. cit.6 p.4-22alaure6 B.6 op. cit.6 p. 4)(
4
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
49/101
$reul barateste6 ca +i oferta special6 o reducere direct a preului de "n#are
ctre consumator6 cu deose&irea c6 de aceast dat6 preul promoional este pre#entat
alturi de "ec7iul pre6 care este tiat cu o &ar. Preul &arat este utili#at n special de
societile de distri&uie.
Reucerea imeiatrepre#int tot o scdere directa a preului de "n#are ctreconsumator6 practicat ns la iniiati"a productorului6 care indic pe am&ala8 ni"elul
reducerii >n mrime a&solut sau procentual?.
'ferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs6 asemntoare cu
reducerea imediat prin faptul c pe am&ala8 este indicat a"anta8ul propus
consumatorului.
'ferta (prous %n plus)- aceast te7nic presupune oferirea unei cantiti
suplimentare de produs n mod gratuit. %semntoare cu oferta gratuit prin faptul ca"anta8ul propus consumatorului este de tipul unei gratuiti6 oferta produs n plus
pre#int o particularitate prin care se deose&e+te de cea dintiA cantitatea de produs
oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comerciali#at n mod
o&i+nuit6 ci este adugat acesteia. Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de
puternic +i permite meninerea +i c7iar sporirea fielitii clienilor.
$reul e %ncercare *preul e lansare+
*ulte organi#aii utili#ea# aceast form de reducere de pre cu oca#ia lansrii pepia a unui nou produs6 cu scopul de a ncura8a ncercarea acestuia de ctre
consumatori.
Formatul e %ncercare *formatul e lansare+ repre#int tot o form de
reducere a preului6 utili#at6 ca +i preul de ncercare6 cu oca#ia lansrii unui produs pe
pia. e aceast dat6 se propune consumatorului un produs ntr'un format de
dimensiuni reduse6 la un pre sc#ut.
Formatul special - n ca#ul utili#rii acestei te7nici de promo"are6 produsul
este oferit ntr'un format promoional diferit de cel o&i+nuit +i la un pre a"anta8os.
Seria special
Productorul propune consumatorului o "ariant a produsului o&i+nuit6 conceput
special pentru operaiunea promoional respecti" +i oferit la un pre'a"anta8os.
%ceast te7nic este utili#at destul de frec"ent de productorii de &unuri de folosin
ndelungat.
,otul promoional *v&nzrile %n loturi sau v&nzrile grupate+
4)
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
50/101
Bn#rile n loturi presupun comerciali#area grupat a dou6 trei6 sau c7iar a mai
multor uniti ale aceluia+i produs6 sau ale unor produse diferite6 la un pre glo&al
inferior sumei preturilor articolelor "ndute separat. 5n principal6 se disting trei tipuri de
loturi promoionaleA lotul omogen6 lotul mixt si lotul cu prim.
onul e reucere *cuponul e reucere+
%ceast metod de reducere temporar a preului const n distri&uirea unor &onuri
>cupoane? prin intermediul crora consumatorii o&in dreptul de a cumpra produsul
promo"at la un pre redus n toate punctele de "n#are n care este comerciali#at.
Reducerea se nscrie pe &on si poate fi exprimat fie procentual6 fie n "aloare a&solut.
In practic exist mai multe tipuri de &onuri de reducere de preA &onul de reducere
gratuit6 &onul de reducere pentru ocumprare "iitoare6 &onul de reducere ncruci+at.
'ferta e rambursareeste o alt form de reducere temporar a preului6 cecreea# posi&ilitatea ca6 dup un anumit inter"al de timp de la efectuarea cumprrii6
cumprtorul s recupere#e o parte din suma repre#entnd contra"aloarea produsului.
Pentru a &eneficia de o asemenea ofert6 consumatorul tre&uie s expedie#e una sau mai
multe pro&e care s do"edeasc ac7i#iionarea produsului.
5n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de ram&ursareA oferta de
ram&ursare integral6 oferta de ram&ursare parial6 oferta de ram&ursare prin acumulare6
oferta de ram&ursare pentru produsele din gam6 oferta de ram&ursare ncruci+at +ioferta Hsatisfcut sau despgu&itH.
$reluarea prouselor vechi
%ceast form de reducere temporar a preului este utili#at n mod frec"ent n
sectorul &unurilor de folosin ndelungat >automo&ile6 electrocasnice6 mo&ilier +.a.?6 de
distri&uitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de distri&uie.
. Pr'(&( #ado*r&( 1ro'o!ona&(
Ca +i n ca#ul celorlalte te7nici de promo"are a "n#rilor6 oferirea de prime sau
de cadouri const n a asocia un a"anta8 temporar unui produs. $pre deose&ire de
reducerile de preuri6 de aceast dat a"anta8ul se refer la un o&iect.
$rimele promoionalepot fi de mai multe tipuriA
- prima direct" cnd articolul'prim nsoe+te produsul promo"at6 fiind oferit
gratuit n momentul "n#rii >prima o&iect6 prima imprimat6 prima am&ala8 +i prima
e+antion?n# d( 1*n(r( 5n %a&oar( a 1rod*)(&or &a &o#*& %6n=,r
%ceste te7nici se refer la ansam&lul manifestrilor de natur promoional6desf+urate n spaiul comercial6 prin care se urmre+te atragerea ateniei consumatorilor
asupra unei mrci.
Dtili#at mai ales n marile suprafee comerciale6 unde mrfurile sunt oferite
clienilor n sistemul autoser"irii6 punerea n "aloare a produselor la locul "n#rii
cunoa+te doua forme concrete de manifestareA merchanisingul+ipublicitatea la locul
v&nzrii.
0erchanisignul cuprinde un ansam&lu de te7nici utili#ate n procesulcomerciali#rii6 cu un rol promoional care se refer la pre#entarea n cele mai &une
condiii a produselor +i ser"iciilor oferite consumatorilor. %ceste te7nici pri"escA
o modalitile optime de amplasare a produselor n spaiile de "n#are6 pe
suporturile lor materiale
o acordarea unei importane deose&ite factorilor "i#uali de "n#are
o spri8inirea produselor ntre ele n procesul de "n#are.
$ublicitatea la locul v&nzrii >P.N.B.? cuprinde ansam&lul de te7nici de
semnalare6 n cadrul unitilor comerciale6 pentru a atrage6 orienta +i diri8a interesul
clientelei spre un anumit raion6 produs sau ofert6 utili#nd att mi8loace auditi"e
>sonore?6 pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc6 un produs6 o
utilitate6 ct +i pentru a anuna o ofert promoional.
O
Promo"area "n#rilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional / dup
pu&licitate6 cnd este "or&a de promo"area &unurilor de consum +i dup fora de
"n#are6 cnd o&iectul promo"rii l constituie un &un industrial.23
23Xotler P7ilip6 op. cit.6 p. -3
(2
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
53/101
III.2.4. For!a d( %6n=ar(
0ora >sau forele? de "n#are a ntreprinderii este constituit din grupul de
persoane care repre#int ntreprinderea +i care au ca sarcin explicit i principal s
"nd sau s fac s se "nd produsele sau ser"iciile acesteia6 prin contactul direct cu
cumprtorii poteniali >prospecii?6 cu distri&uitorii sau cu prescriptorii.24
Prin obiectiveleurmrite6 forele de "n#are nu se limitea# numai la acte de
"n#are ci desf+oar6 concomitent6 o gam larg de alte acti"iti2(A identificarea
pieelor poteniale6 definirea profilului clienilor +i locali#area lor geografic6 aciunide merc7andising n reeaua de distri&uie6 consultan te7nico'comercial acordat
utili#atorilor industriali +i intermediarilor6 ser"icii de mareting legate de folosina
produselor6 prospectarea pieei6 negocierea ofertei +i nc7eierea de contracte6 culegerea
de informaii pro"enind de la clienii contactai sau despre concuren etc.'ceea ce'i
confer nsemnate atri&ute6 deopotri" de prospectare +i comunicaionale6 +i'i spore+te
"aloarea promoional.
Structuraforelor de "n#are
0orele de "n#are repre#int una dintre cele mai flexi&ile componente ale
mixului promoional. %cest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre "n#tor
+i cumprtor6 care i permite celui dinti s'+i adapte#e comportamentul n funcie de
rspunsul celui de al doilea la mesa8ul pe care i l'a trimis.
atorit acestei caracteristici forele de "n#are sunt mai eficient utili#ate de
ntreprinderile care acionea# pe piaa &unurilor +i ser"iciilor producti"e6 dect de cele
care acionea# in sfera &unurilor de larg consum. ;xplicaia const n caracteristicilediferite pe care le au clienii poteniali de pe cele dou piee6 puini +i cunoscui n
primul ca#6 respecti" muli +i anonimi n cellalt.
$tructura forele de "n#are este complex6 existnd mai multe tipuri de
repre#entani care se pot ncadra aici. Clasificarea reali#at de Ro&ert *c*urrW 2, 6 la
nceputul anilor ,6 repre#int +i ast#i punctul de plecare pentru sta&ilirea structurii
24 Cruceru %nca6 a7aria R#"an6 Jestiunea forelor de "n#areG6 ;ditura Dranus6 ucure+ti6 226 p. )2(alaure Birgil >coord.?6 op. cit.6 p. (-2,n Xotler P7ilip" op. cit.6 p. -2
(3
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
54/101
forelor de "n#are. Principalele funcii legate de acti"itatea de "n#are pe care o pot
ocupa repre#entanii ntreprinderii6 sunt urmtoareleA
a/ 1urni#orii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal
li"rarea produselor la domiciliul clientului +i foarte puine dintre ele aduc noi comen#i
ntreprinderii.)/ ,*n#torii. ;xist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast
funcie +i anume6 persoane care "nd produsele n cadrul punctelor de "n#are pe care
le are ntreprinderea >"n#torii propriu'#i+i? +i persoane care "nd produsele n
exteriorul ntreprinderii >agenii de "n#ri?.
c/ isionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula
cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin "i#itele pe care le fac clienilor
poteniali ei ncearc s promo"e#e +i s consolide#e imaginea ntreprinderii6 fr aa"ea permisiunea de a prelua comen#i >de aici +i denumirea?.
d/ ehnicienii. 0uncia de te7nician este ocupat n general de
persoane cu pregtire te7nic sau foarte rar economica< ei au rolul de a acorda
consultan clienilor efecti"i +i poteniali6 pentru o serie de pro&leme te7nice
legate de consumarea sau utili#area produsului. ! sarcin foarte important a lor
este s i spri8ine pe delegai.
e/ elegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un roi foarte
importantA s cree#e cerere pentru produsele ntreprinderii.
e regul6 o&iecti"ele sta&ilite pentru forele de "n#are sunt foarte precis
formulate6 fiecare repre#entant +tiind foarte clar care i sunt sarcinile +i ce "olum de
acti"itate tre&uie s reali#e#e ntr'un anumit inter"al.
'biectivul principal>+i foarte repre#entati" pentru eficien6 de altfel? sta&ilit
pentru forele de "n#are l repre#int "olumul "n#rilor pe care tre&uie s'l reali#e#e
fiecare repre#entant.2-
2-%ng7el Naureniu an6 op. cit.6 p. 1-4
(4
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
55/101
III.. A)1(#t( 1r%nd 1ro'o%ar(a &a S.C. Ar#t# S.A.
%m anali#at n cele ce urmea# aspectele particulare ale mixului promoional n
cadrul societii %rctic $.%.
III..2. P*+tat(a &a S.C. Ar#t# S.A.
%u trecut 3- de ani de cnd la e+ti se nfiina compania %rctic6 a"nd ca
acti"itate de &a# producerea de aparate frigorifice. e+ti a de"enit cunoscut la scurttimp ca locul unde se fa&ric frigidere. Nocul secund n topul celor mai cunoscute mrci
romne+ti este ocupat de %rctic6 cu un grad de notorietate spontan de 41:.
up 1))6 piaa de electrocasnice sufer o serie de modificri6 apare concurena
+i se o&ser" primele segmentri pe consumatori. %rctic a reu+it ns s +i menin
po#iia de lider6 dar cota de pia a sc#ut de la )(: la 3(:6 ntr'un inter"al de ('- ani.
Re"igorarea mrcii ncepe n anul 2. $trategia de &usiness s'a modificat
radical6 %rctic trecnd din fa#a de companie orientat spre producie ctre orientarea
spre pia +i consumatori6 ntre 1))- +i 2 fa&rica a trecut printr'un proces de
rete7nologi#are6 "aloarea in"estiiilor fiind de 2 de milioane de dolari. Ca re#ultat6 n
anul 2 compania a lansat o nou gam de produse6 m&untite din punctul de
"edere al designului6 ergonomiei +i funcionalitii.
In perioada 2'226 frigiderele %rctic au c+tigat ): cot de pia >de la 3:
la 4-:?. $trategia de mareting s'a &a#at n primul rnd pe o acoperire foarte &un a
pieei6 pe cre+terea calitii ser"iciilor post'"n#are6 pe ser"iciile auxiliare produselor6 n
ceea ce pri"e+te comunicarea6 ea s'a limitat la promo"area produselor n punctele de
"n#are6 promoii +i e"enimente.
5n 22 ncepe o campanie agresi" de ntinerire a mrcii6 prin reproiectarea
tuturor elementelor de identitate +i repo#iionarea mrcii pe segmentul de consumatori
tineri.
%"nd la &a# componenta de tradiie +i capitalul de imagine6 marca %rctic se
extinde n perioada 23'24 pe piaa de electrocasnice +i electronice din Romnia6
prin lansarea de noi categorii de produseA ma+ini de splat6 araga#uri6 aspiratoare +i
tele"i#oare.
((
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
56/101
5n 226 %rctic lansea# campania de comunicare 1De 2 ori mai fericit cu
Arctic(# iar n 23 se continu comunicarea extensiei de gam a"nd ca o&iecti"
principal ntrirea percepiei asupra acestei mrci. %rctic +i consolidea# po#iia +i
printr'o lansare nea+teptatA gama extins %rctic. 0undamentul pe care s'a cldit ntreaga
strategie de comunicare ai e ia &a# cele patru componente de &a# ale mrciiA marcaccesi&il6 ni"el de recunoa+tere mare6 percepia de marc de ncredere +i tradiie.
Pornind de aici6 o&iecti"ele principale au fost comunicarea unei e"oluii po#iti"e +i
dinamice +i ntinerirea targetului.
5n 24 se desf+oar campanii tactice *A3+#iar la sfr+itul lui 24 ' extensia de
gam cu tele"i#oare prin campania1Televizoarele speriate(.In 226 noua strategie de
ntinerire a mrcii este susinut +i prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate6
ncepnd cu logo %rctic6 em&lema de pe produse6 toate elementele "i#uale +i de pro'mo"are ale mrcii.
Pentru anul 2(6 %rctic lansea# campania1$rime4ti mai mult %n noua familie
Arctic(# menit s ntreasc percepia romnilor despre %rctic ca &rand romnesc
fa"orit. Conceptul creati" al campaniei a fost tratat prin prisma noutiiA un nou mod de
comunicare a &randului6 o nou "i#iune regi#oral care s e"idenie#e conceptele +i nu n
ultimul rnd o nou atitudine fa de procesul creati" n sine.
5n ceea ce pri"e+te &ugetul alocat acti"itii pu&licitare6 conform clasamentului
re"istei i# ' J9op 1 in"estitori n pu&licitateG6 aceasta ocup locul 416 cu o sum de
,.4(.1(, D$6 reparti#at astfelA
$uma c7eltuit pe
reclam n re"ist
$uma c7eltuit pe
reclam n #iare
$uma c7eltuit pe
reclam la radio
$uma c7eltuit pe
reclama la 9B3(4.-() D$ ,3.31 D$ ' (.)-.1( D$
9a&elul nr. 3.2.
(,
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
57/101
0ig. 3.1. C7eltuieli de pu&licitate ale %rctic n anul 23
ugetul )rctic alocat activit$iipulicitare n 2003 (%
9347%
554% 099%
' el ei> iune + eis te i ar e
up cum se poate o&ser"a n graficul de mai sus6 cea mai mare parte din suma
c7eltuit pe reclam este destinat tele"i#iunii >)364-:?6 aceasta a"nd un mare impact
asupra consumatorilor6 n timp ce reclamei n re"ist i'a fost alocat (6(4: din suma
total6 iar reclamei n #iare doar 6)):.
%geniile de pu&licitate +i media cu care %rctic a cola&orat n anul 23 suntA
*inds7are6 Qext Cap6 UoungRu&icamK9eam %d"ertising6 ;uromedia +i 0reemind.
III... R(&a!&( 1*+( &a S.C. Ar#t# S.A.
5n ceea ce pri"e+te acti"itatea de relaii pu&lice6 %rctic a ntreprins numeroase astfel
de acti"iti6 desf+urate pe parcursul ntregii sale existene6 mai accentuate fiind n
prea8ma lansrii unui nou produs sau a unei game de produse.
Dn astfel de exemplu este cel al lansrii gamei e televizoare ce poart marca
%rctic6 la 1, septem&rie 24.
%rctic6 lider de pia n domeniul produselor electrocasnice6 anun lansarea
campaniei
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
58/101
Barietatea gamei 9B susine politica companiei de a se adresa unui segment larg de
consumatori6 cu preferine diferite n ceea ce pri"e+te designul6 funcionalitatea +i preul.
Qoile tele"i#oare %rctic pot fi de8a ac7i#iionate din maga#inele de produse electronice +i
electrocasnice din ar. !gu#7an !#tur6 irector eneral %rctic declaraA H5n 23 %rctic
a lansat pe pia6 pe lng cunoscutele frigidere6 o gam complet de produseelectrocasnice6 cuprin#nd ma+ini de splat6 araga#uri +i aspiratoare. up numai un an6
re#ultatele au fost impresionanteA 2: cota de pia pentru araga#uri +i 1): pentru
ma+ini de splat. %cum "enim cu o nou propunere pentru clienii no+triA gama %rctic de
tele"i#oare6 ce pstrea# &eneficiile caracteristice %RC9ICA cel mai &un raport calitate '
pre6 o gama complet6 3 ani garanie +i ser"icii post'"n#are de foarte &un calitate.H
%cest e"eniment a fost6 de asemenea6 mediati#at la tele"i#iune prin reali#area unui
clip pu&licitar6 pre#entat pe postul JPrima 9BG6 precum +i numeroase articole care au fostpu&licate n #ilele urmtoare lansrii n pu&licaii lunare >JomoG6 JBi"aG?6 pu&licaii
sptmnale >Jussines Re"ieEG6 JCapitalG6 J*edia %d"ertisingG? +i cotidiene cu
acoperire naional.
Nansarea unei noi game de produse a repre#entat6 de fiecare dat6 un prile8 pentru
reporteri s primeasc informaii de larg interes din partea conducerii firmei6 acestea
a"nd rolul de a mediati#a un e"eniment. $'a utili#at n acest ca# interviul6 ca te7nic de
relaii pu&lice.
Articolul e profilA n general6 firma %rctic ofer pu&licaiilor de specialitate
informaii despre re#ultatele acti"itii sale. rept exemplu6 putem considera topurile pe
care le reali#ea# re"istele i# sau Capital6 pe &a#a di"erselor re#ultate nregistrate de
firmele de pe piaa romneasc.
0irma %rctic cola&orea# cu firme firme n producia de o&iecte promoionale
standard6 produse cu design special6 cadouri corporate6 ceasuri promoionale6 destinate
att anga8ailor6 dar +i distri&uite cu oca#ia di"erselor e"enimente.
%rctic se implic +i n a8utorarea"ictimelor inundaiilor produse n 8udeul 9imi+6
donnd produse electrocasnice n "aloare de 1 1- de lei R!Q >32 de euro?. Prin
aciunea sa6 1 dintre familiile rmase fr locuin "or &eneficia de frigidere %rctic de
ultim generatie.
JCre#ul companiei noastre este c tre&uie s se implice acti" n "iaa comunitii n
care +i desf+oar afacerile6 s fac parte din soluiile la pro&lemele acesteia6 s a8ute
(
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
59/101
acolo unde e ne"oie. %m fost extrem de impresionai de drama familiilor rmase fr
cas6 a+a c prin donaia noastr ncercm s'i spri8inim pe cei ce au a"ut de suferit n
urma inundaiilorG> *onica Ia"orsc7i6 irector de *areting +i Bn#ri %rctic?.
5n perioada urmtoare6 repre#entanii companiei %rctic s'au implicat6 alturi de
%r7iepiscopia !rtodox Roman a 9imi+oarei6 n urmrirea modului n care produsele aua8uns +i au fost distri&uite familiilor sinistrate.
Iniiati"a de a'i a8uta pe cei aflai ntr'o situatie dificil6 nu este singura de acest fel
pe care %rctic $.%. o ntreprinde. 5n luna aprilie a acestui an >2(?6 %rctic a donat
$pitalului de Pediatrie din Ploie+ti aparatur friogorific pentru pstrarea alimentelor
pentru copiii &olna"i.
III..3. Pro'o%ar(a %6n=,r&or &a S.C. Ar#t# S.A.
$unt nota&ile aici cte"a aciuni desf+urate n domeniul promo"rii "n#rilorA
Campania Arctic t( 1&a#( #6nd =6'+(t ' este de"i#a su& care s'a desf+urat
campania de mareting a firmeiArctic. Programul promoional s'a desf+urat n perioada
2) octom&rie'31 decem&rie 21 +i a oferit oricrui deintor de frigider "ec7i6 indiferent
de marc6 funcional sau nefuncional6 +ansa de a putea cumpra un frigider Arcticnou6
cu o reducere de pre de 1 milion de lei.
l eorges ergeron6 director general al Arctic6 aprecia c scopul acestui
program este de a retrage de pe pia o parte din aparatele "ec7i >circa 3 milioane de
frigidere mai "ec7i de 1 ani?6 dar +i de a oferi clienilor firmei oportunitatea unei
in"estiii profita&ile. %paratele "ec7i6 colectate n punctele ser"ice6 au fost duse la
societatea din e+ti unde au fost reciclate ecologic.
! alt campanie de promo"are a "n#rilor a fost mediati#at de maga#inele
0lanco. %ceasta s'a desf+urat n perioada 3 noiem&rie / 31 decem&rie 24 +i a constat
n oferirea e premii sptm&nale prin tragere la sori6 constnd ntr'un autoturism 0iat%l&ea.
()
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
60/101
III..4. For!a d( %6n=ar( &a S.C. Ar#t# S.A.
..
,
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
61/101
irector9e7nic
ir. epart0inanciar /
Conta&il
ccC!
ir. deestiune
siControl
0inanciar
Conta&il$ef
irector deBan#ariInterne
irector deComunicare
irector%pro"i#io'
nare
irector9e7nologic
irectorCercetare /e#"oltare
irector deProductie
ir. ResurseDmane
ir. Ban#ari;xterne
irector$er"ice
irector
epartam. I9
irectoristri&utie
epartam. de%sigurare a
Calitatii
$efepartam.
$efepartam.1
$efepartam.2
$efepartam.3
$efepartam.1
$efepartam.2
$efepartam.1
$efepartam.2
$ef
epartam.3
$efepartam.4
$efepartam.(
irector de*aretingsi Ban#ari
irectoreneral
Or8an8ra'a "r'( S.C. Ar#t#. S.A
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
62/101
IV. Fd(&=ar(a #&(n!&or &a S.C. Ar#t# S.A.
IV.2. D("nr(a #on!n*t*& no!*n d( "d(&=ar( a #&(n!&or
Qoiunea de Ffideli#are a clienilorG reflect ansam&lul de msuri ale unei
ntreprinderi prin care se urmre+te orientarea po#iti" a inteniilor comportamentale
ale clienilor actuali +i ale clienilor "iitori fa de un ofertant +iKsau oferta sau
prestrile acestuia pentru a o&ine o sta&ili#are6 respecti" de#"oltare a relaiilor cu
ace+ti clieni2.
ac un client este mulumit de produsele sau ser"iciile unei firme6 acesta "a
re"eni +i i "a sftui +i pe alii s cumpere6 de aceea relaia cu clientul tre&uie culti"atcu mult gri8.
0ideli#area clienilor se axea# pe construirea +i derularea relaiilor de afaceri
cu clienii actuali6 relaii ce tre&uie s fie anali#ate6 planificate6 reali#ate6 controlate
sistematic +i s fie de lung durat.
5n strns legtur cu noiunea de Ffideli#are a clienilorG se folose+te +i
conceptul de Fmanagementul fideli#rii clienilorG prin care se nelege anali#a6
planificarea6 reali#area +i controlul sistematic al ansam&lului msurilor orientate spreclienii actuali ai ntreprinderii6 cu scopul meninerii +i de#"oltrii n "iitor a relaiilor
de afaceri ale ntreprinderii cu ace+tia2).
$e poate spune c printr'o fideli#are sistematic a clienilor se poate construi
succesul unei firme6 clienii fideli fiind un ade"rat capital pentru firma respecti".
0idelitatea clienilor fa de o firm sau marc poate repre#enta un acti"
strategic semnificati" care6 dac este &ine exploatat printr'un manegement adec"at6 are
capacitatea de a genera "aloare.
! fidelitate ridicat a unei mrci poate atrage noi cumprtori6 poate asigura
firmei care o produce un timp mai ndelungat pentru a reaciona la mi+crile
competiiei.
2*aufred rutm6 F!rientarea spre clieni. 9emelia afacerii de succesG6 ;ditura ;conomic6 ucure+ti6 216 p.112)Idem6 p. 11
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
63/101
5n situaia multor piee stagnante sau cu cre+teri modeste +i cu o intensificare a
concurenei6 meninerea actualilor clieni fideli de"ine o c7estiune critic pentru
supra"ieuire pe pia +i este6 adesea6 o strategie mai eficient dect efortul de a c+tiga
noi clieni3.
;ste foarte &ine +tiut faptul c n foarte multe ca#uri deci#iile de cumprareprogramate se &a#ea# pe fidelitatea cumprtorilor fa de o marc.
0idelitatea clienilor determin de#"oltarea relaiilor de afaceri n diferite
direcii sau domeniiA
re"enirea pentru cumprare6 este reacia a+teptat a unor clieni mulumii6 satisfcuicoordonator? 6 F;conomie comercialG6 ;d.;conomic.6ucure+ti6 1))6 p. 3(3*anfred ru7m6 op.cit.6 p. 11-3) F%trage'i fidelitatea clientuluiG6 rupul de editur +i consultan n %faceri Rentrop $traton6 ucure+ti61)))6 p. 1)
,,
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
67/101
pentru c presupune luarea n considerare a unor e"aluri "i#nd ceea ce este
important pentru cumprtori.
Cercetrile de mareting au demonstrat c exist o relaie foarte clar ntre
calitatea perceput +i indicatorii economici cum sunt rata de recuperare a in"estiiei6
cota de pia6 ni"elul preului6 profita&ilitatea ntreprinderii etc. %cest fapt explicimportana calitii oferite clienilor ca parte component a fideli#rii clienilor. eci6
prin calitate6 procesul de fideli#are a clienilor se leag de indicatorii economici
pre#entai mai sus.
O
Comportamentul consumatorului este influenat de o serie de factori la care se
adaug moti"ele de cumprare sau necumprare6 preferinele cumprtorilor6o&iceiurile de consum etc.6 care tre&uie cunoscute pentru a se putea contura o strategie
eficient de fideli#are a clienilor.
$atisfacerea ne"oilor clienilor este un factor decisi" pentru fideli#area acestora
iar fideli#area clienilor este un o&iecti" important al firmei.
IV.3. M(tod( d( ',)*rar( a )at)"a#!( #on)*'ator&or d( tran)"or'ar( a
a#()t(a 5n &oa&tat(
0oarte multe ntreprinderi consider c atragerea +i meninerea clienilor este
sarcina exclusi" a compartimentului de mareting sau a celui comercial. 5ns6
maretingul este doar una din componentele unei ntreprinderi n care diferitele
compartimente +i anga8aii lor alctuiesc o ec7ip unit al crei o&iecti" este
ela&orarea +i implementarea unui sistem competiti" de satisfacie a consumatorului.
;xist o serie de '(tod( d( ana&=, ',)*rar( a )at)"a#!( consumatorilor6
aplicate de ntreprinderile orientate spre clieni.
Sisteme e primire a reclamaiilor 4i sugestiilor. ! ntreprindere orientat
ctre clieni tre&uie s le u+ure#e acestora posi&ilitatea de a face sugestii +i reclamaii.
Qumeroase 7oteluri +i restaurante pun la dispo#iia clienilor formulare speciale prin
completarea crora ace+tia +i fac cunoscute satisfaciile +i insatisfaciile. %lte firme
pun la dispo#iia clienilor a+a'numitele Flinii telefonice fier&iniG6 netaxa&ile6 pentru a
u+ura transmiterea solicitrilor6 sugestiilor sau reclamaiilor acestora +i pentru
re#ol"area rapid a pro&lemelor4.
4P7ilip Xotler" op.cit.6p. --
,-
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
68/101
Prin urmare6 un element c7eie pentru de#"oltarea comunicrii l repre#int
cunoa+terea opiniei fiecrui client /fie ea po#iti" sau negati". Plngerile ctre o
firm repre#int o surs din care se poate afla ceea ce "or cu ade"rat clienii.
Companiile orientate ctre clieni sta&ilesc Fpuncte de contact cu ace+tia6 adic
anga8ai pe care clienii s i cunoasc pe nume +i pe care s'i poat contacta cuncredere cnd au o pro&lem41.
%ce+ti repre#entani ai companiei se &a#ea# adeseori pe a8utorul computerelor
pentru a culege6 clasifica +i adresa plngerile clienilor ctre departamentul sau
persoana n msur s le re#ol"e.
Primirea reclamaiilor clienilor poate fi pri"it ca o msur o&iecti". %ceast
msur este mai u+or de reali#at dar este puin fia&il deoarece nu e"oc complet
satisfacia. 5n plus6 numero+i consumatori nesatisfcui nu depun plngeri42
.Stuierea satisfaciei consumatorilorpoate fi reali#at prin sonda8 periodic6
prin luarea n calcul a numrului reclamaiilor6 etc.
Putem "or&i aici despre msuri su&iecti"e desf+urate n dou etape
;tapa calitati"A identificm pe un e+antion de consumatori
dimensiunile >punctualitate6 ser"icii acordate...? dup care se formea# satisfacia sau
insatisfaciacoordonator?6 op.cit.6 p. 14-42acues Nendre"ie6 enis Nindon6 F*ercatorG6 ;ditura allo#6 Paris6 1))-6 p. 243Idem6 p. 3
,
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
69/101
Analiza piererii clienilor poate furni#a informaii despre ni"elul de
satisfacie al acestora. 0irma tre&uie s ia legtura cu clienii care au ncetat s mai
cumpere pentru a afla cau#ele care au determinat acest lucru. 5n acest ca# este
important reali#area unor inter"enii6 dar mai ales calcularea +i controlul ratei de
pierdere a clienilor care6 prin cre+terea sa6 indic incapacitatea firmei de a'i satisfaceclienii.
0irmele tre&uie s acorde o atenie deose&it indicelui de infidelitate a
clienilor +i s caute metode de a reduce ni"elul acestuia. %stfel este necesar
parcurgerea unor (ta1($ definirea +i msurarea indicelui de pstrare a clienilor6
identificarea ca#urilor care duc la pierderea clienilor +i gsirea mi8loacelor de
com&atere a acestor cau#e6 calcularea profitului nereali#at prin pirderea clienilor6
e"aluarea costurilor legate de reducerea indicelui de infidelitate44
.*aretingul relaional accentuea# importana pstrrii clienilor6 spre
deose&ire de "i#iunea clasic de mareting6 unde fiecare tran#acie era pri"it n mod
separat6 iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. 5n conformitate cu acest concept6
o atenie deose&it tre&uie acordat implicrii maretingului n acti"itile post'
"n#are6 n "ederea sta&ilirii unor relaii de durat6 solide +i reciproc a"anta8oase cu
clienii6 furni#orii +i distri&uitorii "aloro+i4(.
Qecesitatea pstrrii clientelei este o&iecti"ul cel mai important al firmei +i
poate fi mult mai ieftin dect >c+tigarea? atragerea unor noi clieni. Pstrarea
clientelei poate fi o&inut n primul rnd prin cre+terea ni"elului de satisfacie oferit
clienilor. %ciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de mareting de
relaii.
5n al doilea rnd6 pstrarea clientelei se o&ine prin plasarea unor o&stacole n
calea plecrii clienilor. ;i manifest o dorin mai sc#ut de a sc7im&a furni#orul
atunci cnd acest lucru implic c7eltuieli de capital +i de cutare ridicate6 pierderea
unor ra&aturi pentru fidelitate etc.
$ugestii pentru construirea unor r(&a! d( 5n#r(d(r( #* #&(n!49$
"n#torul tre&uie s se autoperfecione#eA s se cunoasc pe sine6 s'+i
cunoasc atuurile dar +i limitele6 s e"alue#e ce ar putea fi m&untit6 s n"ee s
interacione#e cu clieniicoordonator?6 F;conomia ntreprinderiiG6 ;ditura ;conomic6 ucure+ti6 26p. 1(3(Idem6 p. 1(4
-1
-
8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor
72/101
datorit costurilor pe care le implic acest lucru. %ceste costuri pot fiA costuri de
informare6 costuri de iniiere a unor noi relaii(1etc.
5n ca#ul!ideli#rii prin contract&eneficiul este FlegatG prin clau#e contractuale
o&ligatorii6 de productor6 de marc sau de o unitate de desfacere. %ceste clau#e
contractuale pot fiA nelegeri pri"ind garania6 cantitatea minim6 ser"ice'ul etc.$e poate "or&i n cadrul metodelor de fideli#are a clienilor +i despre
!ideli#area tehnico 5 !uncional atunci cnd exist dependene funcionale ntre
produsul sau ser"iciul de &a# +i cel complementar. $pre exemplu6 n ca#ul unor
sisteme de calcul6 clientul este o&ligat ca la cumprrile suplimentare s apele#e tot la
mrcile de produse pe care le are de8a ac7i#iionate pentru a asigura funcionarea
optim a unei linii de ec7ipamente(2.
In)tr*'(nt(&( d( "d(&=ar( a #&(n!&or includA msurile politicii decomunicare6 politica de produs6 politica de pre +i politica de distri&uie.
6olitica de comunicare se aplic n scopul de a anga8a un dialog continuu cu
clienii. %ceast politic cuprinde anumite instrumente de fideli#are a clienilor6 de
exemplu direct / mail6 re"iste ale clienilor6 carduri de client6 maretingul telefonic6
online / mareting6 e"ent / mareting etc.
irect / mail presupune expedierea de material pu&licitar >cu o alctuire
condiionat de o&iecti"ele firmei? +i poate conine o scrisoare6 cataloage6 prospecte
sau alte o&iecte care s atrag atenia. irect mail / urile se folosesc pentru a&ordarea
clientului n oca#ii importante cum ar fi in"itarea la anumite e"enimente6 expirarea
contractului etc.
Qumeroase ntreprinderi au nfiinat clu&uri pornind de la unul din produsele
lor. Calitatea de mem&ru se do&nde+te fie automat6 fie prin plata unei coti#aii(3.
Re"istele clienilor sunt pu&licate de productori sau ntreprinderi de comer +i
distri&uite gratuit clienilor actuali ai ntreprinderii.
Dn alt instrument de fideli#are a clienilor