Asignatura - Escuela de Negocios y Centro … · toma de decisiones sobre las estrategias y...

Última actualización Septiembre de 2012

Syllabus

Asignatura : Distribución Comercial

Programa en el que se imparte:

Grado Oficial de Administración y Dirección

de Empresas

Curso 2012/2013

Profesor/es Carlos Boixareu

Periodo de impartición y

Curso

2º Cuatrimestre de 3º Curso

Tipo Oficial

Idioma en el que se imparte: Español

Nº de Créditos: 6 Troncal/obligatoria

Horas semanales: 4 horas

Departamento de Dirección de Marketing

4º Curso Grado en Administración y Dirección de Empresas

Departamento de Marketing

Distribución Comercial

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1

ÍNDICE

Contenido Página

1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR ......................... 2

2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ................................ 2

3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA .................................... 3

4. COMPETENCIAS ............................................................ 5

5. METODOLOGÍA ............................................................. 5

6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA........................... 7

7. PRÁCTICAS PROPUESTAS ............................................. 7

8. NORMAS DE EVALUACIÓN ............................................. 8

A. ASISTENCIA A CLASE ............................................................. 8

B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)............................................ 8

C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO ................................. 8

D. OTRO TIPO DE TRABAJOS ....................................................... 9

E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA .................................. 9

9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ..................................11

A. PROGRAMA ANALÍTICO ......................................................... 11

B. PROGRAMA DESARROLLADO ................................................ 12

10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA .............23

A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.......................................................... 23

B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ......................................... 23

C. BIBLIOWEB .......................................................................... 25




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1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR

[email protected]

2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA

El alumno, en esta asignatura, conocerá una de las

variables estratégicas del marketing mix: la distribución comercial y

sus polítcas.

A partir de este aprendizaje, será capaz de identificar a

los intermediarios del canal de distribución de un producto/servicio

y el papel que desarrolla cada uno de ellos.

Se pretende dotar al alumno del conocimiento de las

diferencias estrategias de distribución que puede seguir una

empresa, así como de los canales de distribución existentes y sus

relaciones.

Esta asignatura ofrece al alumno las herramientas

básicas para conocer y desarrollar:

mailto:[email protected]




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3

El canal de distribución en una compañía como herramienta

del marketing.

Objetivos y estrategias de los diferentes canales de

distribución

Los canales de distribución emergentes.

El Trade Marketing o marketing de canal.

El merchandising o arte de posicionar un producto en el punto

de venta.

El shopper marketing: marketing experiencial y marketing de

proximidad. Field Marketing.

El marco institucional y normativo de la distribución.

Los costes de la distribución.

Análisis global de la rentabilidad de los Canales.

ECR: Respuesta Eficiente al Consumidor

La innovación en la moderna distribución

3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

Introducir a los alumnos en los conocimientos de los

Canales de Distribución, desde el punto de vista de su estructura y

funciones.

Proponer experiencias de aprendizaje para aplicar y

evaluar los conocimientos adquiridos e identificar las principales

técnicas de actuación de la materia.




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4

Identificar y analizar las principales estructuras

organizativas y los agentes que intervienen en el sistema comercial

de las organizaciones, analizando las principales relaciones entre

dichos agentes.

La importancia que tiene la tipología del producto o el

servicio. Para un mismo producto no tiene porque utilizarse la

misma distribución.

El 70% por ciento de las decisiones de compra se

realizan en el establecimiento, en el punto de venta, por ello es

importante relacionar el punto de venta con los insights del

consumidor y los nuevos conceptos como el shopper consumer .

Habilidad para entender la problemática del

funcionamiento de los canales de distribución y competencias en la

toma de decisiones sobre las estrategias y estructuras de

distribución más adecuadas a las diferentes situaciones de

Marketing.

Identificar y evaluar el cometido de cada una de las

figuras que intervienen en el sistema comercial y detectar e intentar

plantear soluciones a los conflictos que existen entre las distintas

figuras. En una segunda etapa, identificar y valorar la evolución de




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5

la distribución minorista desde el punto de vista de las Formas

Comerciales.

Los cambios que se están produciendo en la distribución

nos llevan a plantear los escenarios de forma dinámica, de forma

que unas formas van emergiendo mientras otras tienden a

desaparecer.

4. COMPETENCIAS

COMPETENCIAS GENERALES EN

MARKETING Y GESTIÓN

COMERCIAL

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS EN

EL AREA DE CONOCIMIENTO

INSTRUMENTALES

- Capacidad de resolver e interpretar diferentes problemáticas.

Interpersonales

- Habilidad de trabajar en equipo - Hablar en público. - Saber aplicar los conocimientos

teóricos a las cuestiones prácticas.

- Entender el funcionamiento de los distintos eslabones de la cadena de distribución.

- Saber utilizar las nuevas tecnologías de la información como medio para encontrar posibles soluciones a los problemas planteados.




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5. METODOLOGÍA

Clases Magistrales presenciales combinadas con la

discusión y resolución de ejercicios y casos prácticos. La lección

magistral será el principal método de enseñanza en las clases

teóricas, si bien ayudada de otras técnicas que consideramos

también pueden adaptarse a los objetivos fijados y que persiguen la

dinamización del aula, presentaciones en power-point etc., Por su

parte, en las sesiones prácticas se trabajará de forma individual o en

pequeños grupos, aplicando:

El método del caso.

A partir de dos trabajos de investigación:

Aplicado a empresas existentes, pretendiéndose una

aproximación a la realidad de un tema concreto y

específico de distribución moderna, elaborando un breve

informe y presentándolo y defendiéndolo frente al profesor

y resto de equipos de trabajo.

Analizando todo lo relativo al merchandising de un

establecimiento concreto.




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7

Trabajos individuales, en los que se valorará la actividad

realizada por el alumno de forma individual en función de los

planteamientos que inicialmente se le formulan.

Trabajos colectivos, en los que se valorará el producto

presentado como resultado de la actividad de los distintos miembros

del equipo para dar respuesta a los planteamientos que el profesor

les realizó inicialmente.

Participación activa del alumno en el aula: búsqueda de

información adicional de artículos, reflexión para la toma de postura

personal sobre temas concretos, pro actividad y otros rasgos

participativos; se valorarán tanto las aportaciones como las

actitudes del alumno, fruto de un proceso de aprendizaje

relacionado con las competencias definidas para la materia.

6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA

Se proporcionará al alumno tanto esquemas de la asignatura,

como casos prácticos y lecturas por cada tema.

Toda la documentación será facilitada por medio de Eriete

7. PRÁCTICAS PROPUESTAS




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8

El alumno entregará varios trabajos y casos prácticos a

lo largo del cuatrimestre de manera obligatoria, este tipo de

evaluación considerará cualquier tipo de producto resultado del

aprendizaje presentado por el estudiante y que incorpora análisis,

síntesis, estructuración y adecuada presentación de la reflexión

realizada, destacando como posibles trabajos:

1) Análisis de un sector o empresa respecto a la distribución de

los productos/servicios que comercializa. Se realizará en

grupos.

2) Planteamiento de un caso práctico sobre canales de

distribución. Se realizará de manera individual.

3) Resolución de un caso práctico de Trade Marketing de

manera individual.

4) Explicación y análisis del merchandising aplicado en un punto

de venta en concreto, aportando un análisis crítico y

aportando sugerencias. Se realizará en grupo.

5) Realización de un caso práctico de rentabilidad de canales de

distribución de manera individual.




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6) Desarrollo de una práctica propuesta por los profesores en el

área de innovación en la moderna distribución en función de

las novedades aparecidas en el sector durante el curso.

Los trabajos entregados fuera de plazo no se evaluarán.

Los grupos serán de un máximo de 4 personas, ampliable

si el número de alumnos es superior a 28.

Los alumnos siempre indicarán de forma detallada las

fuentes de los datos obtenidos para los trabajos tanto de libros como

revistas, páginas web etc.

Se tendrá en cuenta en la calificación final las

aportaciones de noticias, artículos, etc… relacionados con la

materia que los alumnos en cada clase aporten al resto del grupo

de forma voluntaria si son solicitados por los profesores.

8. NORMAS DE EVALUACIÓN

a. Asistencia a clase

Se aplicará la normativa aprobada por la escuela.

b. Pruebas escritas (exámenes)




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La duración del examen será de 2 horas y constará de

preguntas cortas, a desarrollar y se podrán incluir también

ejercicios prácticos, por lo que se recomienda llevar

calculadora.

c.Trabajos de carácter obligatorio. ( Máximo 4 alumnos).

Se exigirán todo lo mencionado en el apartado 7)

Prácticas propuestas.

d. Otro tipo de trabajos

Se valorará la entrega y exposición de noticias, así como

casos actuales relativos a la asignatura.

e. Evaluación final de la asignatura

La asignatura sigue el método de evaluación continua.

La ponderación en la nota final es de 70% exámenes y 30%

trabajos prácticos y participación en clase efectiva.

La evaluación de la asignatura se realizará de manera

independiente para la parte teórica y la práctica, procediendo

posteriormente a conjugar ambas para obtener una calificación

única. Será necesario alcanzar una puntuación de 5 sobre 10 en cada




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11

una de las partes para que éstas promedien.

Respecto a la parte práctica, se evaluará de forma

continua, teniendo que alcanzar también como mínimo 5 puntos

sobre 10 para poder aprobar la asignatura.

9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

a. PROGRAMA ANALÍTICO

Parte I: Comercialización y Formatos Comerciales

1- La Distribución como herramienta de marketing.

2- Canales de Comercialización.

3- Las formas comerciales: la actividad Mayorista y Minorista.

4- Desarrollo estratégico de la Distribución.

5- Tendencias de la Distribución comercial.

6- Los Costes de la Distribución.




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Parte II : Retailing

7- Trade Marketing.

8- Merchandising: una experiencia de compra. El shopper

marketing.

9- Análisis global de la rentabilidad en los Canales.

Parte III: Aspectos legales y éticos en el Comercio. Innovación

en Distribución

10-Marco Institucional y normativo de la Distribución. La

ética en el Comercio.

b. PROGRAMA DESARROLLADO

BLOQUE I: Marco teórico de la Distribución Comercial.

Tema 1. La Distribución como variable de marketing mix.

1.1. Origen de la Distribución Comercial

1.2. Evolución de la Distribución Comercial

1.3. Definición de la Distribución

1.4. Distribución como sistema

1.5. La Cadena de Valor




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1.6. Funciones de la Distribución Comercial

1.7. Gráfico de Lambin

1.8. Funciones de los Intermediarios

Bibliografía básica:

-DE JUAN VIGARAY, Mª D. ,2.010, Comercialización y retailing:

Distribución Comercial Aplicada. Ed. Prentice Hall. Madrid.

(CAPÍTULO 1) ISBN -13-978-84-205-4372-7

-MIQUEL PERIS, S. y otros ,2.008 ,Distribución Comercial Ed.

ESIC Madrid. (CAPITULO 1) ISBN13- 978-84-7356-537-0

Tema 2. Canales de Comercialización.

2.1. Definición de Canal.

2.2. Etapas en el diseño de un Canal de Distribución.

2.3 Tipos de Canal de Distribución.


-SAENZ DE VICUÑA, J.M. ª, 2.001, La distribución comercial:

opciones estratégicas Ed Esic Madrid (CAPITULO 1).

ISBN 13-978-84 -7356-266-9




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- TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. A. y VAZQUEZ CASIELLES

R.,2006,Estrategias de Distribución Comercial. Ed. Thomson.

Madrid (Pgs.95-133) ISBN 13- 978- 84-9732-470-6



(CAPÍTULO 2) ISBN -13-978-84-205-4372-7

Documentos:

Caso práctico sobre el diseño de canales de distribución.

Tema 3. Las formas comerciales: la actividad Mayorista y

Minorista.

3.1. La actividad Mayorista.

3.2. La actividad Minorista.





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opciones estratégicas Ed. Esic Madrid (pgs.53-73)


R.,2006, Estrategias de Distribución Comercial. Ed. Thomson.

Madrid(Pgs.95-133). ISBN 13- 978- 84-9732-470-6

Documentos: Caso práctico sobre las distintas formas

comerciales basado en la investigación del propio alumno para

afianzar los conceptos.

Tema 4. Desarrollo estratégico de la Distribución.

4. Las claves para diseñar la estrategia de distribución.

4.1. Estrategias de cobertura y longitud del canal.

4.2. Estrategias de comunicación: Push y Pull

4.3. Sistemas de Integración

4.4 Estrategias de crecimiento interno y externo en la

empresa.





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opciones estratégicas Ed Esic Madrid (CAPITULO 1).

ISBN 13-978-84 -7356-266-9



Madrid(Pgs.95-133). ISBN 13- 978- 84-9732-470-6



(CAPÍTULO 2) ISBN -13-978-84-205-4372-7

Documentos: Exposición de casos reales sobre estrategias de

distribución por parte del docente.

Tema 5. Tendencias de la Distribución Comercial.

5.1. Principales Dimensiones de la Distribución Comercial.

5.2. La Distribución Comercial en España.

5.3. Cambios sociales que afectan a la Distribución

Comercial

5.4. Comportamientos de compra.

5.5. Formas comerciales emergentes.

5.6. Espacios físicos y virtuales

Bibliografía Básica:




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- MARAVER TARIFA. G. Y OTROS. 2.005, Distribución

Comercial. Ed.UOC. (CAPÍTULO 4).

-TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. A. y VAZQUEZ CASIELLES

R.,2006,Estrategias de Distribución Comercial. Ed. Thomson.

Madrid(Pgs.134-164). ISBN 13- 978- 84-9732-470-6

- MIQUEL PERIS, S. y otros ,2.008 ,Distribución Comercial Ed.

ESIC Madrid.( Pgs.82-126) . ISBN13- 978-84-7356-537-0

- Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

- Panel de consumo alimentario.

- Instituto Nacional de Estadística.

6. Los Costes de la distribución.

6.1. Criterios de selección e implicaciones

6.2. Coste y control

6.3. Análisis financiero

6.4. Distribución Física: integración en la cadena de

suministro.

6.5. Criterios de evaluación del transporte: Servicios y Coste

6.6. La Logística Inversa

6.7. El sector Logístico en Europa

6.8. El sector logístico en España y el Outsourcing.




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ESIC Madrid. (CAPÍTULO 9). ISBN13- 978-84-7356-537-0

- DE JUAN VIGARAY, Mª D. ,2.010, Comercialización y

retailing: Distribución Comercial Aplicada. Ed. Prentice Hall.

Madrid. (CAPÍTULO 12) ISBN -13-978-84-205-4372-7

- SORET LOS SANTOS, I. 2.006, Logística y Marketing para la Distribución Comercial. Ed. ESIC, Madrid. ( CAPÍTULO 9)

- INE.

- Reverse Logistics Executive Council.

- CEL.

- EU Logistics, Marketline Internacional.

- Datamonitor.

Parte II : Retailing

7- Trade Marketing




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7.1. Conflictos en el canal.

7.2. Modalidades de acuerdos.

7.3. Motivación de los miembros del canal de distribución.


-. MIQUEL PERIS, S. y otros ,2.008, Distribución Comercial Ed.

ESIC Madrid. (Pgs.271-281). ISBN13- 978-84-7356-537-0

-TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. A. y VAZQUEZ CASIELLES


Madrid (Pgs.441-470). ISBN 13- 978- 84-9732-470-6

Documentos:

Caso práctico para desarrollar por el alumno en clase de manera

individual.

Tema 8. Merchandising: una experiencia de compra.

8.1. Necesidad y concepto de Merchandising.

8.2. El punto de venta como confluencia de intereses:

Fabricante, detallista y consumidor.

8.3. El exterior del punto de venta.




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8.4. La implantación interior en el punto de venta.

8.5. El surtido: Parámetros del surtido y tipos de surtido

8.6. La Gestión del lineal.

8.7. La Gestión por Categorías.

8.8. Shopper marketing, experiencia definitiva

8.9. Marketing experiencial.

8.10.Marketing de proximidad: Redes sociales y

geolocalización.



ESIC Madrid. (Pgs.282-306). ISBN13- 978-84-7356-537-0


R. ,2006, Estrategias de Distribución Comercial. Ed. Thomson.

Madrid (Pgs.471-480). ISBN 13- 978- 84-9732-470-6



(Pgs. 269-326) ISBN -13-978-84-205-4372-7

- MOLINILLO JIMÉNEZ , y otros 2.012, Distribución comercial

aplicada. Ed. ESIC.Madrid (Pgs.216-224) ISBN -978-84-7356-

836-4




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21

Documentos: Caso práctico individual sobre gestión de lineales.

9- Análisis global de la rentabilidad en los canales.

9.1. Cuadro de Mando de la Distribución.

9.2. Direct Product Profit.

9.3. ECR (Respuesta eficiente al consumidor).

9.3.1. Factores críticos de éxito.

9.3.2. Objetivos de las estrategias ECR

9.3.3. Mejores prácticas en reaprovisionamiento

eficiente

9.4. Rentabilidad de clientes y canales de distribución.


- SORET LOS SANTOS, I. 2.006 Logística y Marketing para la

Distribución Comercial. Ed. ESIC .Madrid. (Pgs. 24-26)

- ACNIELSEN

- IRI

Documentos:

Caso práctico.




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Parte III: Aspectos legales y éticos en el Comercio

10- Marco Institucional y normativo de la Distribución. La ética

en el Comercio.

10.1. Legislación aplicable.

10.2. Entorno Institucional

10.3. Objetivos y motivos de la ley del comercio minorista.

10.4. Devoluciones, precio de coste, garantía postventa.

10.5. Promociones y rebajas.

10.6. La ley de Internet

10.7. Aspectos éticos.

10.8. Leyes marketing de proximidad.

10.9. Innovación en la Distribución.

Bibliografía Básica:


Distribución Comercial Aplicada. Ed. Prentice Hall.

Madrid.(Capítulo 9) ISBN -13 -978-84-205-4372-7

- BOE



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10. FUENTE DE INFORMACIÓN RECOMENDADA

a. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

- MIQUEL PERIS, S. y otros, 2.008 , Distribución Comercial.

Ed. ESIC Madrid. ISBN13- 978-84-7356-537-0

- TRESPALACIOS GUTIERREZ, J.A. y VAZQUEZ CASIELLES

R., 2006 , Estrategias de Distribución Comercial. Ed. Thomson.

Madrid . ISBN 13- 978- 84-9732-470-6

- DE JUAN VIGARAY, Mª D. ,2.010, Comercialización y retailing:


ISBN -13- 978-84-205-4372-7

- SAENZ DE VICUÑA, J.M. ª, 2.001, La distribución comercial:

opciones estratégicas. Ed. Esic Madrid . ISBN 13-978-84 -7356-

266-9

b. BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

• CASARES RIPOL, j. y REBOLLO ARÉVALO, A. (2005): “Distribución Comercial”, Thomson-Civitas, Madrid.

• CRUZ ROCHE, I. (1999): “Fundamentos de Marketing”, Ariel, Barcelona.

• DÍEZ DE CASTRO E. y otros (2.005) “Distribución

Comercial”, McGraw Hill, Madrid



Ed. 2

24

• KOTLER, P (2.000) “Dirección de Marketing”, Prentice Hall.Edición Millenium. Madrid

• SALEM, H” distribución y Merchandising: Factores clave de éxito”. Edición Distribución Consulting. Barcelona

• SANTESMASES MESTRE, M (2.000) “Marketing Conceptos y estrategias”.Editorial Pirámide Madrid.

• STERN L. W, El-Ansary, A.I., Coughlan, A.T. y Cruz Roche, I. (1999) "Canales de Comercialización", Editorial Prentice-Hall, Madrid.

• ROJAS, A. (2002) “Consumidor, clientela y distribución para

la economía del futuro”, Editorial ESIC, Madrid.

BURRUEZO GARCÍA, J.C. (1999). “La Gestión moderna del comercio minorísta”, Editorial ESIC, Madrid.

RIZ, J. y LASO, I. (2001): “Internet y comercio electrónico” 2ª edición, Esic, Madrid.

DEL ÁGUILA, A.R. y PADILLA, A. (2001): “E-Business y comercio electrónico”, Rama, Madrid.

FERNÁNDEZ GÓMEZ, E. (2002): “Comercio electrónico”, McGraw-Hill, Madrid.

SOLÉ MORO, M.L. (2000): Comercio electrónico: Un mercado

en expansión, Esic, Madrid.

MARTÍNEZ MARTÍNEZ, M. Y OTROS. (2008): ”Supermercados.com”, Esic, Madrid.



Ed. 2

25

SORET LOS SANTOS, I.. (2006): “Logística y marketing para

la Distribución Comercial”, Esic, Madrid.

GUILLERMO MARAVER TARIFA Y OTROS. (2005): “distribución Comercial”, Editorial UOC.

- SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ , Y OTROS 2.012,

Distribución comercial aplicada. Esic. Madrid

-

c. BIBLIOWEB

www.aecoc.es

www.mercasa.es ( artículos de “Distribución y consumo”)

www.solovending.es

www.acnielsen.es

www.infores.com

www.dominion.es

www.aedecc.com

www.alimarket.es

www.distribuciónactualidad.com

www.franquiciadores.com

www.franquicias.net

www.franquicias.com

www.marketingpower.com

www.euromadi.es

www.grupoifa.es

www.asedas.es

www.fecemd.org

www.cecoma.org

www.tecnipublicaciones.com/aral

www.aece.org

www.anged.es

http://www.aecoc.es/

http://www.mercasa.es/

http://www.solovending.es/

http://www.acnielsen.es/

http://www.infores.com/

http://www.dominion.es/

http://www.aedecc.com/

http://www.alimarket.es/

http://www.franquiciadores.com/

http://www.franquicias.net/

http://www.franquicias.com/

http://www.marketingpower.com/

http://www.euromadi.es/

http://www.grupoifa.es/

http://www.asedas.es/

http://www.cecoma.org/

http://www.tecnipublicaciones.com/aral

http://www.aece.org/

http://www.anged.es/



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26

www.e-global.es

www.ecrnet.org

www.europa.eu.int/comm/eurostat

www.commerce.net

www.icemd.com

www.idelco.es

www.ine.es

www.consumo-inc.es

www.mineco.es

www.mapya.es

www.tormo.com

http://www.e-global.es/

http://www.ecrnet.org/

http://www.europa.eu.int/comm/eurostat

http://www.commerce.net/

http://www.icemd.com/

http://www.idelco.es/

http://www.ine.es/

http://www.consumo-inc.es/

http://www.mineco.es/

http://www.mapya.es/

http://www.tormo.com/

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