アジアの調べ方～台湾、中国、タイ、シンガポール～

その国のことが分かれば調査に対する考え方も変わる

2014.5

目次

【台湾編】 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

基礎情報 5

経済概況 6

全国の人口構成と時系列変化 8

世帯構成と住宅保有率 9

結婚 10

消費財世帯普及率 11

消費財世帯保有数 12

1世帯あたり月次収支 13

世帯支出分布 15

訪日台湾人観光客 16

台湾の教育システム 17

産業別初任給 18

主要サービス業店舗数 19

業態別売上高推移 21

台湾人の食生活 22

外食産業 23

台湾吉野家 24

モスバーガー 25

アウトレットモール＆テーマパーク 26

台湾の鉄道と地下鉄 27

台湾はスマートフォン天国 28

トヨタ王国。台湾の自動車市場 29

キリンビールが大健闘。台湾ビール事情 30

台湾は世界一熾烈なコンビニ激戦区 31

ドラッグストアに溢れる街 台北 32

台湾の交通広告・屋外広告 33

台湾の百貨店における店頭プロモーション 34

百貨店 攻めと販促と積極的なEC活用 35

台湾のレシートは販促力が違う 36

台湾は巨大な健康ダイエット市場 37

【中国編】・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

基礎情報 39

多言語国家中国 40

人口大国 41

中国の多文化～食 42

中国の多文化～酒 43

多民族国家中国 44

「80後」に注目！ 45

「80後」の消費観～現状 46

「80後」の消費観とインターネット 47

「80後」の世界観 48

世代の違い 49

中国のネット事情～基礎 50

中国のネット事情～日本との比較 51

代表的なSNS 52

動画サイト 54

情報サイト 55

若者の一日とインターネット 56

中国における学校教育の現状 57

大卒の進路 58

中国人大学生のタイプ 61

典型的な中国人大学生の4年間 62

「80後」の恋愛観 63

「80後」の恋愛事情 64

出会い方 65

中国のモテ男・モテ女 68

結婚の基本条件～「婚房（持ち家）」 69

結婚の流れ 70

挙式会場 71

写真撮影 72

挙式当日 73

新婚旅行 74

中国人が住宅を購入する動機 75

住宅の種類 76

典型的な間取り 77

住宅の探し方 78

住宅購入 79

装修（リフォーム） 80

リビング＝リビング＋玄関＋ベランダ？ 81

フローリングかカーペットか 82

テレビ 83

日本のリビングに滅多にないもの 86

浴室＋トイレ＋洗面台＝「衛生間」 87

浴室～熱水器＋浴覇 88

トイレ～洗浄便座 89

洗面台 90

ドライヤー・シェーバー 91

洗濯機 92

サンルーム＝キッチン？ 93

キッチンのレイアウト～日本との違い 94

2

目次

とにかくレンジフードが需要 95

代表的な家庭調理法 96

冷蔵庫とその中 97

台所の定番家電 98

高普及低利用のエアコン 99

電気毛布と扇風機 100

空気清浄機 101

家庭用マッサージ器 102

美容関連商品のネット購買 103照明器具のネット購買 104海外旅行の概況 105富裕層に人気の旅行先 106一般人に人気の旅行先 108

海外旅行時の情報収集 109

海外旅行 お金編 110

中国人の旅行スタイル 112

お土産 113

家計関連情報 114

中国経済の今後の展望 115

国民性 116

中国人のここがスゴイ！ 118

価値観 119

文化（日常生活） 120

食習慣 121

健康意識 122

教育 123

年中行事（祝日） 124

年中行事（特別な日） 125

年中行事（番外編） 126

【タイ編】・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

タイはどんな国？ 128

世界的に見てもビジネス環境が良い 129

ASEAN随一の産業集積 130

購買力を持つ中間層が増加中 131

消費財の普及状況と消費動向 132

ASEAN有数の消費地、バンコク 133

収入に占める食費 134

【シンガポール編】・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

シンガポールはどんな国？ 136

まるでアジアの縮図のような多民族国家 137

格差社会のシンガポール 138

シンガポールの消費 139

参考文献 140

3

台湾編

4

基礎情報 5

国・地域名 台湾(地域） Taiwan

面積 36,192平方キロメートル（九州よりやや小）

人口 2,322万人（2011年末時点）

言語 中国語（公用語）、閩南語（台湾語）、客家語

宗教 仏教、道教、キリスト教

公用語 中国語（公用語）

台北市（262万人）新北市（390万人）台中市（265万人）台南市（187万人）高雄市（277万人）

出典：台湾行政院主計処（2011年1月末）

【使用言語】台湾における“国語”は北京語（普通語）であるが、親しい間では｢台湾語｣や｢客家語｣が使われる。また、近年では公共の場でも｢台湾語｣が多く使用される。高齢の台湾人の中には日本語をよく理解する“日本語世代”がいる。台湾は日本語通用度の高い国でもある。

【民族別構成】98%が漢民族（うち、85%が台湾籍、13%が大陸籍）と言われている。残りの2％は先住民族で13種族に分かれる。

【宗教別構成】信仰の自由が保障されている。道教信者が最も多く79万人。キリスト教56万人。仏教17万人。

【休暇制度】（１）学校休暇：年に2回。7～8月の60日間と冬期の21日間となっている。春休みはない。（２）企業休暇：勤務年数1～3年で7日間 /3～5年で10日間 /5～10年で14日間 /以降1年ごとに1日加算

5

経済概況（１） 6

• 国内総生産(GDP : Gross Domestic Product)とは、国内の生産活動による商品・サービスの産出額から原材料などの中間投入額を控除した付加価値の総額。• 一人当たりのGDP ＝ GDP ／ 国の人口• 購買力平価(PPP: Purchasing Power Parity)とは、｢為替レートは自国通貨と外国通貨の購買力の比率によって決まる｣という購買力平価説を元に算出された交換比

率。各国の物価の違いを修正して比較できるため、より実質的な評価・比較ができると言われている。• 経済成長率とは、GDPが前年比(または前四半期比)でどの程度成長したかを指す。• 経済成長率(％)＝(当年のGDP - 前年のGDP) ÷ 前年のGDP × 100• 出典：IMF - World Economic Outlook Databases

Source: JETRO

台湾における一人当たりのGDPは、日本の半分程度で約2万ドル。1万ドルに達すると消費行動が大きく変化し、日本製品に対するニーズが高まると言われている。また、2011 年においてはGDP成長率は4％と日本や韓国よりも上回っていたものの、2012年には輸出が伸び悩み、低成長に終わった。予測によると2013年には3.59%の成長が見込まれている。

周辺国とのGDP比較（2011年） 周辺国とのGDP比較（2012年）

6

経済概況（２） 7

【中国向け輸出、直接投資とも減少し成長鈍化の主因に】 2012年の台湾の実質GDP成長率は前年比1.26％と、前年の4.07％から2.81ポイント減速した。輸出依存

度が6割を超える台湾にとって、最大の輸出先である中国や欧米諸国など主要国・地域向け輸出がそろって減少したことが成長鈍化の主因となった。また、2012年の対中直接投資も前年比11.0％減と2年連続の減少となり、対中輸出・投資ともに中国経済減速の影響を受けた。

他方、四半期別では第3四半期から成長率がプラスに転じるなど回復の兆しもあり、行政院主計処は2013年の成長見通しを3.59％としている。

【自動車販売は新興国の外需が牽引】 2012年の自動車生産台数は33万9,038台と、前年から1.2％減少。台湾域内の販売台数（輸入車を含ま

ず）は5.5％減とやや落ち込んだが、中東向けを中心とする輸出は29.4％増と好調だった。台湾域内の市場規模が限られる中、トヨタと日野が出資する国瑞汽車を筆頭に、各社は新興市場開拓に力を入れている。

【一層の規制緩和で投資呼び込み】 台湾側の統計によると、2011年の中国からの直接投資（認可ベース）は前年比53.6％減の4,374万ドル

となった。台湾当局は2009年6月30日に中国からの投資を解禁したが、2011年の台湾の対内直接投資総額に占める中国のシェアは1％にも満たない。台湾当局は4度目となる中国からの投資に対する規制緩和を検討中で、これに伴う中国企業の投資増加により、台湾経済の活性化を目指す意向とされる。

【債務状況】 2012年7月の｢財政統計年報｣によると、台湾の2012年の債務残高は累計で5兆8,493億NTドル（約19兆

円）となっている。対GDP比では、42.7％でアジア20カ国の中では相対的に良く13位となっている。（日本は237.9%でワースト1位）。

【中国向け輸出、直接投資とも減少し成長鈍化の主因に】 2012年の台湾の実質GDP成長率は前年比1.26％と、前年の4.07％から2.81ポイント減速した。輸出依存

度が6割を超える台湾にとって、最大の輸出先である中国や欧米諸国など主要国・地域向け輸出がそろって減少したことが成長鈍化の主因となった。また、2012年の対中直接投資も前年比11.0％減と2年連続の減少となり、対中輸出・投資ともに中国経済減速の影響を受けた。

他方、四半期別では第3四半期から成長率がプラスに転じるなど回復の兆しもあり、行政院主計処は2013年の成長見通しを3.59％としている。

【自動車販売は新興国の外需が牽引】 2012年の自動車生産台数は33万9,038台と、前年から1.2％減少。台湾域内の販売台数（輸入車を含ま

ず）は5.5％減とやや落ち込んだが、中東向けを中心とする輸出は29.4％増と好調だった。台湾域内の市場規模が限られる中、トヨタと日野が出資する国瑞汽車を筆頭に、各社は新興市場開拓に力を入れている。

【一層の規制緩和で投資呼び込み】 台湾側の統計によると、2011年の中国からの直接投資（認可ベース）は前年比53.6％減の4,374万ドル

となった。台湾当局は2009年6月30日に中国からの投資を解禁したが、2011年の台湾の対内直接投資総額に占める中国のシェアは1％にも満たない。台湾当局は4度目となる中国からの投資に対する規制緩和を検討中で、これに伴う中国企業の投資増加により、台湾経済の活性化を目指す意向とされる。

【債務状況】 2012年7月の｢財政統計年報｣によると、台湾の2012年の債務残高は累計で5兆8,493億NTドル（約19兆

円）となっている。対GDP比では、42.7％でアジア20カ国の中では相対的に良く13位となっている。（日本は237.9%でワースト1位）。

7

全国の人口構成と時系列変化 8

【人口】2012年末時点で約2,330万人（昨対3.9%増）とおよそ上海市と同じ規模の人口を抱えている。世帯数は約800万で阪神圏とほぼ同じ規模である。2012年における出生数は約23万人（昨対17％増）で、死亡数は15万人（昨対0.9%増）と人口は微増傾向にある。男女比は1：1に近い状態。年代別には20代が約330万人、30代が390万人、40代が370万人と、20～40代まででほぼ人口の半数に迫る。中国大陸では｢80後｣の構成比が高いが、台湾においても似た状況となっている。主要都市別で見ると、新北市390万人、高雄市277万人、台中市265万人、台北市262万人、台南市187万人と人口規模は台北市ではなく新北市が最大である。

【民族構成】台湾の住人のうち98%は漢民族である。そのうち、本省人（台湾籍）が85%で、外省人（大陸籍）が13%と言われている。本省人はもともと大陸から移住してきた漢民族で、福建系、広東系、客家系に分けられる。外省人は第2次世界大戦後に中国大陸から移住してきた人々の総称で、出身地は中国全省にまたがる。また、先住民族が2%を占めている。

Source：IMF, World Economic Outlook Database, April 2013

推定人口構成比（2013年）

Source: U.S. Census Bureau, International

（人）

昨対増減率（右軸）

人口遷移（左軸）

人口遷移

100.0%

102.0%

104.0%

106.0%

108.0%

110.0%

0百万

5百万

10百万

15百万

20百万

25百万

19

80

19

82

19

84

19

86

19

88

19

90

19

92

19

94

19

96

19

98

20

00

20

02

20

04

20

06

20

08

20

10

20

12

8

世帯構成と住宅保有率 9

10.1%

17.1%

9.3%

40.2%

1.2%

15.1%

7.0%

単身

夫婦

片親

核家族

祖父母と孫

三世代

その他

Source: National Statistics, R.O.C.(Taiwan) 2011

【世帯構成】世帯構成の類型で最も多いのは｢核家族｣となっていて、全体の40%に上る。次いで｢夫婦のみ｣が17%、｢三世代｣が15％となっ

ている。｢単身｣は全体の10%である。日本と同様に核家族化の流れが年々高まっている。1970年には10%程度だったが、この40年で約4倍にまで増えている。

また、統計データの集計方法が日本と微妙に異なるため、正確な比較が出来ないものの、世帯構成比のバランス自体は日本と台湾との間で大きな差は見られないが、｢三世代｣世帯の比率が台湾において、日本と比べて若干高めである。

【住宅保有率と平均坪数】全体の平均住宅保有率は84%程度。｢三世代｣での保有率が最も高く90%を越える。婚姻が住宅保有を押し上げる要因となって

いる。家の広さは坪数で表現され、ベランダ、中庭やプールその他の共有部分も含まれる。居住している家の広さは、全体平均で42坪程度。｢三世代｣が最も広く55坪となっている。

Source: National Statistics, R.O.C.(Taiwan) 2011

住宅保有率と平均坪数（2011年）

(%)

0坪

10坪

20坪

30坪

40坪

50坪

60坪

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

平均 単身 夫婦 片親 核家族 祖父母と孫 三世代 その他

住宅保有率

平均坪数

世帯構成比（2011年）

9

結婚 10

【結婚数】2012年における年間結婚数は、約14万組で、前年と比べ2万組減少（日本は66.9万組）。年間離婚数は6万組で、前年と比べ約1,000組減少（日本は23.7万組）。未婚人口の増加が進んでいる。また、2013年5月時点の平均初婚年齢については日本男性31.9歳、女性29.5歳と男女とも前年比0.1歳上昇。日本よりも晩婚化が進んでいる。男性は30代後半、女性は30代前半になると半数以上が結婚しているが、20代後半では男女平均で20%が結婚するにとどまっている。

【少子高齢化】2010年の台湾の合計特殊出生率は0.895と、前年の1.03から大きく下落して世界最低。行政院経済建設委員会（経建会）が2020年と予想していた0.9割れを10年先取り。65歳以上の高齢者が総人口に占める割合が14年後には20％にほぼ倍増するとの予測が示された。台湾で進む急速な少子高齢化は、大きな社会問題として国民にのしかかってきている。

20

22

24

26

28

30

32

34

1980年代 1990年代 2000年代 2010年代

男性

女性

平均初婚年齢（2012年）（歳）

Source:台湾紙｢聯合晩報｣

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

15

-19歲

20

-24歲

25

-29歲

30

-34歲

35

-39歲

40

-44歲

45

-49歲

50

-54歲

55

-59歲

60

-64歲

65

-69歲

70

-74歲

75

-79歲

80

-84歲

85

-89歲

90

-94歲

95

-99歲

10

0歲以

上

死別（男）

死別（女）

Total

男

女

有配偶者率推移と死別率推移（2012年）

Source: National Statistics,R.O.C(Taiwan)

10

消費財世帯普及率 11

Source: National Statistics , R.O.C(Taiwan)

主要な消費財に関する普及率を見ると、｢カラーテレビ｣｢電話｣｢携帯電話｣｢エアコン｣｢ケーブルテレビ｣については、全体で80%を越える普及率となっている。所得水準別で普及率の格差が見られる。特に普及率の差が大きいのが｢インターネット｣｢家庭用パソコン｣および｢自家用車｣で60～70ポイント前後の格差がある。

家庭普及率（2010年）

11

消費財世帯保有数 12

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

携帯電話

エアコン

カラーテレビ

バイク

電話

パソコン

洗濯機

ケーブルテレビ

自家用車

デジカメ

電子レンジ

掃除機

ＤＶＤプレーヤー

除湿器

浄水器

ステレオ

衣類乾燥機

空気清浄機

ビデオゲーム

ピアノ

ビデオカメラ

夫婦 核家族 三世代 平均

家族構成別世帯保有数（2011年）

Source: National Statistics , R.O.C(Taiwan)

家族構成別に見た消費財の世帯保有率では、最も多かったのが｢携帯電話｣で平均250%弱と、世帯に約2.5台の｢携帯電話｣が保有されていることが分かる。ついで｢エアコン｣が約200%（約2台）、｢カラーテレビ｣が150%（1.5台）と続いている。台湾の特徴としてバイクの高い普及が挙げられ、平均で150%（1.5台）と｢カラーテレビ｣とほぼ同じ水準となっている。耐久消費財に関しては、三世代世帯での保有率が相対的に高い。一方、デジタル家電やAV機器に関しては、核家族の保有率が相対的に高い。

12

1世帯あたり月次収支 13

【収入】 【支出】

平均1世帯あたり1ヶ月間の収入と支出（2011年）

【世帯平均】

所得総計 96,491TWD可処分所得

75,666TWD世帯人員 3.29人有業人員 1.49人所得人員 1.68人雇用所得比率

55.9%貯蓄率 19.7%

1TW$：2.6円（2011年12月）

Source:NationalStatistics,R.O.C.(Taiwan) 2011を加工して作成

一月あたりの収入に関しては、正規雇用による収入が全体の3分の1程度を占める。また、手当や補助による収入、および個人事業による収入がそれぞれ2割程度。月収に占める雇用所得比率は約56％と残りは雇用所得以外からなっている。また支出については、可支配所得が約8割。主な支出は住居費、光熱水道および燃料費などが最も多い。次いで貯蓄に回されている。

【内訳】

13

世帯主年齢別月収内訳 14

Source:National Statistics,R.O.C.(Taiwan) 2011を加工して作成

世帯主年齢別に見た1世帯あたりの月収は各年代において、わずかずつバランスが異なるものの、64歳まではほとんど似たような構成比である。まず、最も収入が少ないのは世帯主年齢が65歳以上の世帯となっている。一方、世帯主年齢30歳以上の世帯についてはほぼ横並び。30代は正規雇用による収入が他の年代に比較して多いのも特徴。一方、40代以上になると、30代と比較して個人事業による収入の金額が多くなり、逆に正規雇用による収入が少なくなっている。世帯主年齢が65歳以上になると、手当や補助による収入が占める割合が、全体平均に比べて約40%多いのも特徴といえる。

世帯主年齢別1世帯あたり1ヶ月間の収入と支出（2011年）

14

世帯支出分布 15

Source:National Statistics,R.O.C.(Taiwan) 2011

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

世帯主（男性） 世帯主（女性） 全体

平均世帯支出のボリュームゾーンは300,000元～799,999元で、全体の54％に上る。男性が世帯主の場合は、支出の分布は女性に比べて高めとなっており、400,000元～899,999元で53%を占めるのに対し、女性世帯主の場合は、200,000～500,000元で50%となっている。世帯単位で見た場合は、男性が世帯主の世帯の方が、購買余力が高い可能性がある。

15

訪日台湾人観光客 16

16

Source:JNTO

台湾の教育システム 17

28 研究所 23

27 博士班 研究所 22

26 博士班 研究所 研究所 21

25 研究所 博士班 博士班 20

24 碩士班 研究所 研究所 19

23 碩士班 碩士班 18

22 一部法律系大学/ 17

21 師範大学 大学（116校） 学院（32校） 専科大学（15校） 16

20 （一般大学） 15

19 五年制 14

18 専科学校 13

17 （五専） 高中職 12

16 特殊学校 11

15 （225校） 10

14 国中 9

13 特殊教育 8

12 (213校） 7

11 国小 6

10 特殊教育 5

9 （287校） 4

8 3

7 2

6 1

5 幼稚

4 特殊教育

3

年齡 一般教育 学齢

インターン研究所

博士班

医学系大学歯科系大学

研究所

碩士班

幼稚園（3,195校）

（国中）

国民小学（2,659校）

（国小）

国民中学（742校）

特殊教育

高級職業学校(155校）

（高職）

実習期間

高級中学（336校）

（高中）

17

Source:Wikipedia

産業別初任給 18

順位 産業初任給（台湾元）

円換算金額

1 建設・不動産 29,793 85,123

2 医療・保険・環境衛生 28,579 81,654

3 IT 28,527 81,506

4 農・林・牧畜・漁業・水電資源 26,388 75,394

5 金融・投資顧問・保険 26,324 75,211

6 文教 25,385 72,529

7 マスメディア 25,213 72,037

8 一般製造 24,601 70,289

9 法律・会計顧問・研究開発 23,916 68,331

10 パソコン・旅行・レジャースポーツ 23,716 67,760

11 政治・宗教・社会福祉 23,026 65,789

12 運輸・物流・倉庫 22,836 65,246

13 卸売・小売 22,613 64,609

14 宿泊・飲食 20,946 59,846

15 一般サービス 20,765 59,329

（1台湾元＝約2.85円）

順位 産業初任給

（日本円）

1 情報通信業 17.82万円

2 医療・福祉 17.33万円

3 教育・学習支援業 17.32万円

4 卸売業・小売業 17.10万円

5 電気・ガス・熱供給・水道業 16.94万円

6 建設業 16.85万円

7 生活関連サービス業・娯楽業 16.82万円

8 製造業 16.64万円

9 学術研究・専門・技術サービス業 16.33万円

10 宿泊業・飲食サービス業 16.29万円

11 不動産業・物品賃貸業 16.24万円

12 サービス業（その他） 16.01万円

13 運輸業・郵便業 15.93万円

14 金融業・保険業 15.72万円

15 複合サービス事業 15.33万円

【台湾】 【日本】

18

Source:JETRO

主要サービス業店舗数（2011年2月） 19

【コンビニエンスストア】

会社名 日本語名称 店舗数

統一超商 セブンイレブン 4,753

全家便利商 ファミリーマート 2,625

萊爾富國際 ハイライフ 1,258

來來超商(OK便利商店) サークルケイ 845

【スーパーマーケット】

会社名 日本語名称 店舗数

全聯福利中心 PXMART 572

惠康百貨 頂好Welcome 286

松青商業 MATSUSEI 81

台灣楓康超市 Taiwan Fresh 41

美聯社 Smart 212

【量販店・ハイパーマーケット】

会社名 日本語名称 店舗数

家福(家樂福) Carrefour 60

大潤發 RT-MART 23

好市多 COSTCO 6

遠百企業(愛買) Geant 18

台糖量販 tsctaisuco 5

【ドラッグストア】

分類 会社名 店舗数

化粧品・薬屋屈臣氏(Watsons) 422

康是美(COSMED) 346

生活用品寶雅國際 57

名佳美 13

チェーン店薬屋

諾貝兒寶貝(丁丁藥局) 60

美吾華(博登藥局) 75

19

Source:JETRO

主要サービス業店舗数（2011年2月） 20

【家電量販店】 2010年時点

会社名 本社所在地 店舗数

燦坤3C 台北市 332

全國電子 台北縣五股 295

大同3C 台北市 242

順發3C量販 高雄市 65

良興電子 台北縣新莊市 20

BEST電器 桃園縣中歴市 26

【家庭用品雑貨店・ホームセンター】

会社名 店舗数

BMQ特力屋 23

特力和樂(HOLA、MOMY、僑蒂絲) 18

小北百貨 58

無印良品 20

【百貨店】

会社名 本店所在地 店舗数

新光三越 台北市 18

太平洋SOGO 台北市 8

遠東百貨 台北市 9

統一阪急百貨 台北市 2

漢神百貨 高雄市 1

中友百貨 台中市 1

大葉高島屋 台北市 1

20

Source:JETRO

業態別売上高の推移 21

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

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900,000

1,000,000

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50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年

業態別売上高の推移

合計（右軸） デパート スーパーマーケット コンビニエンスストア 量販店 その他

単位：百万台湾元

この10年間においては、成長速度の差はあるものの、業態を問わず伸張している。2008年はリーマンショックの影響を受け、百貨店の売上高が落ちている一方で、スーパーマーケットと量販店の売上高が伸びている。消費者が価格に敏感になっていたことが伺える。業態毎の売上高シェアは比較的一定に推移しており、業界構造が変わらぬままに、拡大傾向となっている。

21

Source:JETRO

台湾人の食生活 22

【食に対する意識】 ｢吃喝玩樂｣に示されるように、食べて飲んで遊

んで楽しむことが大好き。 ｢王以民為天、民以食為天｣（王は民を以って天

と為し、民は食を以って天と為す）｣食事のプライオリティが高い。

｢医食同源｣の思想。食材固有の性質により、身体への温冷作用が着目されている。冷たい食事は好まれない。

美味しいものをたくさん食べたい。量と品数が重要。

気に入った場所にリピートする傾向が強い。

【日常の食事パターン】 1日3食（昼と夜がメイン）。 夕食は19時前後。 外食が非常に多い。

【台湾料理の特徴】 主食（ご飯、餃子、麺類）、スープ、おかず数

品が基本メニュー。食事には必ずスープがつく。 味付けはあっさり系。 生ものは食べない。 豚肉よりも牛肉の方が高級とされる。 大都市では、イタリアン、フレンチなどの西洋

料理など、世界各地の料理を楽しめる。 日本のカレー、トンカツも身近な存在。 ｢素食家（ベジタリアン）｣向けの料理があり、

｢素食（精進料理）｣を扱う料理店も多い。

【食に関する禁忌】 冷めた調理は残り物という印象を持たれる。 生ものは食べない。 肉を食べない時期を設ける人がいる。肉断ち。 牛肉を食べない人が多い（農耕牛の名残）。

【人気の日本食】 焼肉、寿司、トンカツ、カレー 、海苔、玉子焼

き、天ぷら、うどん、豆腐、湯葉、 鍋料理（通年）、高級和食、会席料理、しゃぶしゃぶ、アイスクリーム

【不人気の日本食】 バイキング形式、生卵（すき焼き、牛丼）、生

もの、ポン酢、濃い味付け、日本の豚肉、鶏肉、日本の中華料理・ラーメン、日本の焼餃子、唐揚げ、そば、｢ご飯とラーメン｣や｢餃子とラーメン｣のセット定食（ご飯、餃子、麺は主食の為、主食を重ねて出すことは無い）

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Source:JETRO

外食産業 23

【外食は日常的】

女性の社会進出が進んでおり、平日に男女ともに同僚と外食で食事を済ませることは日常的となっている。休日においては、家族全員でそろって外食をする家庭が多く見られ、平日休日ともに外食店はよく利用されている。利用のされ方については日本と異なり、グループや家族といった団体での利用が中心となっているが、カップルでの利用も当然ある。その場合は、隣同士で座るのが基本となっている。

同じ店を利用している異なるグループ同士や客と従業員など、見知らぬ間柄であってもイベントなどを行うと会場が一体となって盛り上がる傾向がある。人同士のつながりを重視するため、チェーンレストランであっても店長やオーナーが客席を挨拶して回り、幹事やその他の顧客と仲良くなることに努めている。（JETRO)

iPeen愛評網（情報口コミサイト）から抜粋した日式レストランランキング1位の店｢炙aburi｣

【中食市場】

台湾では通勤時に朝食を買い、オフィスで食べる傾向が強い。そのため、直ぐにテイクアウトできるサンドイッチセット等を販売しているハンバーガーチェーンも存在する。また、コンビニで買える中食の品質が向上し、台湾人のコンビニ食品に対するイメージも改善傾向であり、価格もリーズナブルなためプレゼンスが高まりつつある。さらに、テイクアウト可能なレストランが多いのも特徴となっていて、レストランと中食の垣根が曖昧である。（JETRO)

【日系外食市場】

台北市内においては、総合日本料理レストランは既に多く存在しており、競争が激化している。そのため、効果的に差別化を図らないと、埋もれる可能性が高い。また、人口密度の高い台北市内においては、ターゲットの明確化も同時に重要となっている。従って、今後は益々専門店化（細分化）が進むと予想されている。（JETRO)

23

Source:JETRO

台湾吉野家 24

【進出】 1987年

【2000年頃の状況】 BSEやSARSを乗り越えて客数が回復基調。

【2000年頃のメニュー】 とんかつ定食、とんこつラーメン、カツ丼、ナポリタン、うどんなど。店舗によってバラバラ。

【当時の課題と対策】 ｢牛丼｣＝吉野家のイメージ強化が必要。徐々にメニューを絞り込み30数品目を廃止。｢牛丼｣に集中することで調理の質を向上。食材の回転数Upによる商品力の向上。商品数減少によって調理場・業務が簡素化し接客の質的向上を図る。

【その他の課題】 人件費の上昇、仕入値が2倍になり原価率の上昇による利益構造の悪化。外食各社がディスカウント戦略を繰り広げていたため、値下げ競争に巻き込まれる。

【直近の状況】 戦略の根本的な練り直しにより、原価率を数％改善。2011年に大幅黒字。2012年新規出店再開。

【戦略と方向性】 ｢日本料理（日本にルーツを持つ料理群）｣を目指し、リーズナブルに提供。味付けに関して、台湾人責任者に大幅な権限委譲。

【今後のビジョン】 量と価格から質への転換。本物志向への対応。社名 台湾吉野家股份有限公司

台湾事業開始時期 1987年

正社員 91人

客単価 120NT$

客層 男女比5:5主要年齢層15歳～35歳

店舗数 53店舗（2011年）100店舗（2015年）300店舗（将来）

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Source:JETRO

モスバーガー 25

【進出】 1991年

【2010年】 台湾の安心食品と日本のモスフードサービスが合弁で中国の厦門に進出。

【戦略と方向性】 ｢安全｣｢安心｣｢健康｣をコンセプトに展開。台湾の健康ブームを追い風に。店舗コンセプト｢田舎の食卓｣。日本の店舗よりも広くくつろげる空間に。コンセプトに合致すれば、必ずしも日本の味に合致しなくても良い。

【日本との違い】 贈答の習慣からギフト商品がよく売れる。特に端午節（6月）、中秋節（9月）にはよく売れる。｢MOSカード（電子マネー）｣がある。｢お二人様セット｣を購入するとモスエコバックをプレゼント。好評。全店直営方式（日本はフランチャイズ）の為、プロモーションの機動力・実行力が高い。｢ライスバーガー｣の種類がバンズバーガーの種類よりも多い。後発として他店との差別化要因に。来店のピークが朝昼夜の3回（日本は昼の1回）。朝マーケットの比率が高く重要。サンドイッチ等｢朝食セット｣を店外で販売。待たずに買えて好評。年に1回、50元キャンペーン実施

【今後のビジョン】 ｢安全｣｢安心｣｢健康｣。店舗拡大戦略。中食（コンビニ等）との差別化。

社名 安心食品服務股份有限公司

台湾事業開始時期 1991年

正社員 930人

客単価 120～130NT$

客層 高校・大学生25歳以上

店舗数 217店舗（2011年）350店舗（目標）500店舗（将来）

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Source:JETRO

アウトレットモール＆テーマパーク 26

【概要】

2010年12月18日オープン。

アウトレットモール：義大世界購物廣場

テーマパーク：義大遊楽世界

高鐡（台湾新幹線）左営駅からシャトルバスで30分（34ＮＴ＄）

2つのホテルが併設されている

【アウトレットモール：義大世界購物廣場】 3万坪の敷地に、国内外のブランドが集められている。

主要ブランド：A/X、BCBG、ブルックスブラザーズ、COACH、カルバンクライン、クロックス、DKNY、GUCCI、マークジェイコブス、ラルフローレン、イヴサンローランなど。

1～3折（90%～70%引き）で販売されている

アウトレット専用商品もあり、日本未発売品もある

アイススケートリンク、フリークライミングなどの施設も併設されている

日本のダイソーも出店（39ＮＴ＄均一）

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Source:JETRO

台湾の鉄道と地下鉄 27

【歴史】

1887年に清朝政府によって建設が開始。日本統治時代に入ると、急速なインフラ整備が進められ、鉄道建設にも拍車がかかった。1992年になると台湾全土を一周できる鉄道網が完成。2007年には日本の新幹線システムを導入した高速鉄道が開業しており、台北と高雄が90分で結ばれた。また、台北と高雄については都市鉄道が通っており、それぞれ台北MRT、高雄KRTCと呼ばれ、｢速く｣｢安く｣｢簡単に｣移動する交通手段として親しまれている。

【利用法】 高速鉄道

切符は自動券売機や窓口およびコンビニでも購入できる。コンビニで購入した切符はバーコードが着いていて、自動改札でセンサーにかざすことで開扉する。

台湾鉄道

列車種別に料金が決まっている。乗車券と特急券のように分かれてはいない。満席の時は｢無席（座席指定無し）｣の切符で乗車する。空席があれば座れるが指定券を持っている人が来たら譲る。

台北MRT

2～7分間隔で運行。自動券売機のみで有人窓口はない。切符ではなく硬貨型のトークンを自動改札にかざしてホームに入る。子供料金はなく6歳以下または身長115cm以下なら無料。65歳以上は6割引。車内は全面禁煙。飲食すると罰金。

高雄KRTC

台北MRTとほぼ同じ利用方法だが、台北MRTとの互換性はない。

27

Source:JETRO

台湾はスマートフォン天国 28

今、台北、台中、高雄の台湾三大都市の市内において、フィーチャーフォンを手にしている人を

見つけることはかなり難しい。代わりに目にするのは、老若男女問わずスマホやタブレットを使う人

達。台湾におけるスマートフォンの普及状況は日本で想像する以上に高い。それもそのはず、

ユーザーにとって台湾の主要都市はまさに“スマートフォン天国”なのである。その理由は、駅、空

港、バス停、商業施設、街中のカフェなどのターミナルエリアにおいてWi-Fiが整備されているだけ

でなく、AC電源、USBソケット、スマホ充電アダプタが非常に数多く整備されており、また全てが無

料のため、バッテリー残量を気にせずに高速通信が使い放題であるという点だ。無料Wi-Fiは中国

においては飲食店などではログインパスワードが掲示されているケースが多い。一方、空港やバ

ス停などの公共エリアでは、ログインパスワードをSMS経由で取得する為、国内携帯電話が必要

で外国人旅行客にはハードルが高い。一方、台湾ではもっと開放的で、例えば地下鉄ではパス

ポートを提示することで、IDとパスワードは発行してもらえるため、台湾の携帯電話が無い外国人

でも無料で利用が可能である。空港ではそもそもパスワードすら不要だ。このように、利用環境が

整っていることが支えとなって、スマートフォンの普及に弾みがついている。 高速鉄道駅（台中）にあるUSB端子、コンセント、Wi-Fi、パソコンの無料使用ゾーン。

バス停に貼ってある無料Wi-Fiのシール。街中もWi-Fiが飛び交っている。

地下鉄の構内にある無料電源とWi-Fiの案内。電源の前にはPCを置く台がある。夕方には待ち合わせ場所としても活用。

空港にあるイス。背もたれの上の白い四角い部分が電源とUSB端子だ。しかも複

数口ある。空港は電源だらけと言っても過言ではない。

駅に併設されているカフェにあるスマホ端末別充電ケーブル。監視カメラがあり、その場を離れても安心の仕組みがある。

28

トヨタ王国。台湾の自動車市場。 29

台北の街中を見渡すと、最初に気がつくことが圧倒的なトヨタ車のシェアの高さだ。台北

のタクシーはその数も日本に比べて多く、走っている車の半分ほどがタクシーではないかと

さえ思える存在感がある。そのタクシーのほとんどがトヨタ車である。日本のタクシーと違い、

主に走っているのはミニバンタイプのウィッシュで、3列シートを荷台として使用したり、人を

乗せたりとシートアレンジを前提として活用されている。大陸からの中国人観光客の場合、

旅行のスタイルは大家族旅行になるケースが多いためウィッシュが採用されたのではない

かと考えられる。

その他の一般的な乗用車などについてもトヨタのシェアが異常に高く、8割にのぼるとい

う。イメージとしては日本の街中で見かけるトヨタ車のシェアを圧倒的に高くしつつ、外車の

シェアをより低くしたマーケットとして考えてよい（トラックやバスなどの大型自動車を除く）。

中国においては日本車は明らかにマイナーな存在で、圧倒的にフォルクスワーゲンが強い

のと対照的だ。

台湾においても日本と同様に車はかなり普及が進んでいる。一定以上の所得水準があ

れば過半数の世帯が車を保有していると見て良い。もちろん、それ以上に普及しているの

はバイクではある。公共交通機関が発達している台湾ではあるが、車に乗って買い物に出

掛ける感覚は日本と近いものがある。例えば高雄市にある「凱旋駅」にある統一夢時代と

いう商業施設は、週末となると駐車場待ちで長い渋滞の列が出来る。周辺エリアからの集

客力がある施設の典型である。

三多商圏駅にある大遠百FE21Mega購物中心の駐車スペース。シネコンが入っているため、映画を見に来た後に、フードコートで食事をするためにくる人が多い。台北に比べメーカーや車種が分散傾向。

統一夢時代と統一阪急を目指して伸びる渋滞の列。バイクで来店する人も多い。スコールが降ると激しい水たまりができるが、ものともせずにレインコートを着てやり過ごす。

29

キリンビールが大健闘。台湾ビール事情。 30

台湾においては、日本ほど外食時に自由にお酒が飲める訳ではない。

特に夜市のようなローカルフードを提供する店ほどそうである。ローカル

フード系は特に日本のような飲食総合店とはなっておらず、より単品勝負

の色合いが濃い為、飲料は切り離される傾向にあるといえる。食事を提

供する店とお酒を中心とした飲み屋は現地の感覚では分かれているが、

日系企業の居酒屋チェーン、スナック、外国料理店、ホテル等では日本

に近い感覚といえる。

ではローカルフードの食堂でどうすれば良いかというと、コンビニなど

で購入して持ち込めば良いので、銘柄選びなどは自由である。但し持ち

込んでまで飲んでいる人はそこまで多くない印象であった。むしろ、屋台

で売られているソフトドリンクの方が多く持ち込まれている。

台湾といえば台湾ビールがポピュラーであるが、日系企業ではキリン

ビールが健闘している。コンビニでの品数も競合する日系企業よりも多く

取りそろえられている。また、外食店舗との連携がなされており、台湾向

けブランドであるBarが展開されている。また、少し高級なレストランになる

と一番搾りフローズン<生>も飲むことが出来る。

（左）ビールが無い外食店には、自分で買って持ち込むことができる。（右）焼肉屋の店頭に飾られたBarの看板。コンビニで同じパッケージの缶ビールが売られている。

30

台湾は世界一熾烈なコンビニ激戦区 31

台湾は人口あたりの店舗数が世界で最も多い国である。繁華街ではコンビニが隣り合う風景はありふれている。

主要なコンビニチェーンの中では、セブンイレブンが圧倒的な存在感を誇っている。店舗数は約4800店と二番手の

ファミリーマートの2600店に対して2倍近くにのぼる。この圧倒的な店舗数の秘密は鉄道にある。出店エリアは主に

路面やビルの中で、出店エリアの争奪戦が繰り広げられる。一方、簡単には競合が出店できないのが駅の構内だ。

セブンイレブンは地下鉄や高速鉄道の駅構内を完全に牛耳ることで、有利な競合戦を展開している。

コンビニエンスストアの仕組み自体は日本と大差がない。台湾の特徴としては、店舗面積が日本の2分の1程度と

狭めではるものの、品揃え自体は日本と変わらない。平均購入単価が60NT$（約180円）程度で飲料、酒、タバコが

中心である。また、日本ほどには中食の売上率が高くない。これは、台湾で盛んな屋台や食堂さらにはファストフード

店とのバッティングが非常に熾烈なためである。おでんなどの加熱調理品、ホットドッグなどのセルフ調理スペース、

広い飲食スペースなど、外食率の高い台湾の消費者に合わせて、モノを売るだけでなく、温かい料理やそれを味わ

う空間も提供することで、少しでもローカルフード店の客を取り込もうと必死だ。

さらに、台湾では日本よりもはるかに早いタイミングで挽き立てのドリップコーヒーを提供するサービスを取り入れ

ている。スターバックスなどのカフェ利用者を取り込むという作戦である。マイカップだと割引がある。ちなみにコー

ヒーの値段であるが、実は日本の金額感とほぼ同じである。物価を考えるとスターバックスの値段は高いと言える。

激しい競争環境に晒されている台湾のコンビニは、これからも常に消費者を惹きつけるための弛まない努力を継

続するだろう。台湾のコンビニで展開されている取り組みは、先行事例として参考となるだろう。

会社名 日本語名称 店舗数

統一超商 セブンイレブン 4,753

全家便利商 ファミリーマート 2,625

萊爾富國際 ハイライフ 1,258

來來超商(OK便利商店) サークルケイ 845

31

ドラッグストアに溢れる街 台北 32

コスメ専門店「SaSa（莎莎）」28店舗

「康是美（COSMED)」355店舗

「Watsins（屈臣氏）」450店舗

台北で最も多く見かけるドラッグストアは台湾系のCOSMEDと香港系のワトソンズの2大

チェーンである。コンビニも非常に過密な出店を繰り広げているが、ドラッグストアも同様で、街

中の至る所に出店している激戦区である。COSMEDは後発ながら、セブンイレブングループの

大きなバックアップを得ることで急速な発展を遂げている。地下鉄（MRT）構内や百貨店などへ

の出店も意欲的。セブンイレブンと隣り合って出店する事もある。

店内の様子は日本のドラッグストアをイメージさせる点が多い。中国にもあるワトソンズと

比較すると、日本の製品の取り扱い量が格段に多い。また、日本語のままのパッケージも多く

見られる。日本製品に対する好意度や安心感が高い台湾では、日本語表記が支持される。台

湾のメーカーも日本語をあえて使用することもあるという。中でも人気があるカテゴリーは、化

粧品、薬品、サプリメント、ベビー用品などである。これらのカテゴリーは特に、台湾において

日本語表記のままであることが、商品の魅力を雄弁に消費者に語るのである。

ダイエットが国家的課題である台湾では、ダイエット食品コーナーがかなり充実しているが、

コラーゲンを摂取するサプリはそれとひけをとらない。台湾人女性は美肌と美白に対する意識

が高い。また、日本に比べて若いときからアンチエイジングを行うのも特徴だ。

日本と同様にメンズのケア製品も数多く並んでいる。メンズビオレのジェルボディウォッシュ

は父の日のプレゼントとしても扱われ、百貨店の催事用ポスターの提案商品となっている。

ちなみに、肝臓をケアする製品が日本に比べると目立つ。台湾料理にもよく出てくるシジミ

由来のサプリが、店入口のエンドに陳列されている。外ではほとんど飲まないが、家でそれな

りに飲むので肝機能に対する意識が高いのだ。

32

台湾の交通広告・屋外広告 33

中国に比べれば日本人の感覚に近い街作りがされている台湾。建

物のサイズも中国に比べれば大きすぎることは無いものの、屋外広告

については日本に比べてかなり大胆な大きさを採用している。壁面の

使い方は台湾と中国は比較的共通の感覚を持っているようだ。屋外

広告を行う際は、大きく目立ち且つ分かりやすいもの目指すべきだ。

日本をよりイメージさせる化粧品や家電製品のような商品の場合は、

日本語もそのまま使われている。

地下鉄（MRT)においても、大きさの限界こそあれ使えるところは使

い切る発想が見られる。とにかく大きいので、あまり至近距離から見た

ら全体像が分からないのではないかとさえ思う。

また、テレビを用いた動画によるプロモーションも駅のホームで展

開されている。テレビのサイズももちろん日本に比べれば大きめだ。

（左）電車を待つ間に目立つように大型且つ横長のタブレットの広告（右）駅のエスカレーターに展開されているお茶の広告

（上）ATT4FUNの屋外広告。MUJIの看板も大きい。（下左）ホームにあるディスプレイ動画広告（下右）ホームに続くエスカレーター横のLED照明の広告

33

台湾の百貨店における店頭プロモーション 34

台湾においても中国ほどではないにしても、ニセモノブランドに対する警戒は怠

るべきではない。実際、台湾人が日本に来てショッピングする時は、どこで買っても

基本的にニセモノを掴まされることが無いため、あたかも日本全体が百貨店のもつ

安心感に包まれている感覚に近いという。台湾国内において、百貨店は楽しく買い

物ができる場所として、また大切な人への贈り物を買う場所として、かつての日本

のように大変活況だ。盛況な理由の一つは買い物ではあるが、もう一つの大きな

理由は台湾人が大好きなフードコートの存在である。「食」を重んじる国民性である

事に加え、複合商業施設との競争激化から、飲食施設は非常に充実している。清

潔かつ快適な場所で、様々な味が一度に味わえることが魅力になっている。

百貨店の入口では、様々なキャンペーンのデモンストレーションが執り行われて

いる。台北ではボビイブラウンの仮設スタジオや、大規模サンプリングを伴うSK-Ⅱ

のイベントが盛んだ。特にボビイブラウンは台北のどの百貨店でも多くの客を引き

寄せている。一方、高雄市三多商圏の百貨店では化粧品ではなく、父の日というこ

ともあって電気シェーバー主要3社のブースを連ねた販促が見られた。エリアによっ

てターゲットの百貨店に対するニーズが少しずつ異なっている。

（上）三多商圏新光三越でのボディショップの着ぐるみ

（右）太平洋そごう復興店ではSK-Ⅱとボビイブラウンの特設イベントが入口を挟んですぐ真横で行われている。店内も盛況。

34

百貨店 攻めの販促と積極的なEC活用 35

日本と同じようにチラシやティッシュ配りをする光景は台湾でも珍しくない。特に台湾で特徴的なのは

非常に礼儀正しいティッシュ配りの人が多いことだ。これは場所を問わず共通している。物腰の柔らかさ

と、相手に「謝謝」と心を込めて言うあたりは、中国ではまず見られない風景と言える。

さて、台北のある百貨店の家電製品コーナーに人だかりが出来ているのでのぞいてみると、プロ野球

チームのチアガールとマイクを持った司会の女性がリハーサルをしている。商品はエレクトロラックス社の

掃除機なのだが、プロモーションを行っている場所は、実はエスカレーターの踊り場の目の前で非常に狭

い。イベント会場に人を呼ぶのではなく、百貨店の人通りの多い場所で攻めの販促を行っている。高級掃

除機にチアガール。野球好きのお父さんがターゲットか。（下の写真）

百貨店の近くの露天食堂に座っていると、プラカードを掲げ赤く目立つベストを着た10人程の集団が

近づいてくる。何かの抗議活動かと思いきや、靴の販促でティッシュに割引券をつけて配布している。実

に丁寧なセールスの説明をしてくれる。これも座っている人を中心にした攻めの販促だ。（右上の写真）

新光三越の敷地内。巨大なピンク色のショッピングバッグは遠くからでも非常に目立つ。中には雑貨

や家具などがディスプレイされていて、そばに説明係の女性がいる。これは新光三越のネットショップの

キャンペーンなのだ。リアル店舗の目の前でネット購買を促すという、これも攻めの販促の一つ。

35

台湾のレシートは販促力が違う 36

台湾で買い物をしたら、レシートを捨ててはならない。もしかすると、レシート一枚でその後の人生が大

きく変わる可能性があるからだ。

台湾には多くの個人経営会社があり、かつては法人登録をしないまま営業を行い脱税が横行するな

ど、税金を徴収をする政府としては頭痛の種であった。そこで政府が発案したのが消費者を巻き込んだ、

“ある作戦”である。それは、消費者側がより積極的にレシートを発行するようにお店に対して求めるよう

に、レシートに宝くじ機能を持たせたのだ。台湾人は賭けがとても好きである。街中の宝くじ売り場はいつ

も盛況だ。それに目をつけた政府は、なかなかの戦略家と言える。

レシートを発行せざるを得ないお店にとっては、売上が明示的に外に出るため、脱税することに対する

ハードルが一気に上がった。これにより政府は税収を健全化することに成功したという。また、ともすると

ゴミとして路上に捨てられがちだったレシートが大切に保管されるという副次的効果もあったようだ。

宝くじの当選金額は最高約3000万円。ローカルフードなら300～450円もあればお腹がふくれる。日本

円であれば1億円程度の使い勝手に相当するのだから魅力的だ。当選金を元手にさらに買い物をするこ

とで、次の当選チャンスを手にすることも自然と可能になる。消費を加速させる効果も併せ持っている。と

ころで、抽選は2ヶ月に1度、奇数月の25日にWEB上で公開される。さらに、台湾人以外でも当選金は受け

取り可能だ。台湾で買い物をすることは外国人旅行者にとっても魅力的といえる。

さて、台湾国内で圧倒的な店舗数で他のコンビニの追随を許さないセブンイレブン。「セブンイレブンの

レシートは良くあたる」というまことしやかなウワサは本当だろうか。どうせ同じ物を買うなら宝くじ付きレ

シートの当選確率が高そうな店で買おうとするのは人間の心理だろう。毎朝、朝食を買うために立ち寄る

コンビニの混み方が尋常ではないセブンイレブン。勢い、レシートの発行枚数は増えるため、当選確率も

高まるという訳だ。

そんなセブンイレブンもレシートに頼り切りというわけではなく、様々な販促を行っている。例えばス

マートフォンであまりにも有名になった大人気のゲームアプリである「ANGRY BIRDS」のキャラクターを活

用している。スマートフォンユーザーが多いこの国だからこそ、こういったキャラクターが注目される。

お店側の売りたいものがキャンペーン対象商品として印刷されたレシートを発行する日本とは一線を

画す台湾。 「ANGRY BIRDS」の活用も含め消費者の心を鷲づかみにする台湾の販促に注目だ。レシートに記載された宝くじの抽選番号（赤枠の中の数字）セブンイレブンで配布されている「ANGRY BIRDS」のクリップ。

36

台湾は巨大な健康ダイエット市場 37

台北の市庁舎を見上げると巨大なゆるキャラのポスターに目を奪われる。一見コミカルだが、そこで訴求していること

は、肥満に対する警鐘だ。実は台湾では肥満が社会問題化している。日本のダイエットブームのような“かわいい”レベ

ルではなく、当局が取り組んでいることからも深刻度が伺える。実際、アジアで最も肥満率が高いのが台湾であり、男性

の肥満度に至っては韓国の20倍にのぼると言われる。運動不足、高い喫煙率、不健康な食生活、飲酒などがその原因

であると政府の民衆健康部門が語っている。外食が多いことも原因の一つだ。外食率が高いのは始業時間が早い、残

業が多いことが影響している。このため運動する時間が確保できない上、より安くて便利な通勤手段としてバイクが活用

されることで、運動不足に拍車がかかる。

子供に関しては、4人に1人が肥満児と言われている。この深刻な事態を受け、2011年にはファストフード店で「おまけ

付きお子様セット」の販売を禁じる法案が可決された。肥満だと徴兵検査にも通らないので、軍事的な面で課題が残る。

ところで日本食は低カロリーで健康的であることは世界でも有名だ。台湾で和食が大人気の理由はこういったところ

にもある。海鮮丼専門店などは、昼を待たずに満席だ。日本食ビジネスはまだ発展の余地がある。

これらの背景から、ダイエット産業が熱気を帯びているのは想像に難くない。街ではダイエットやフィットネスクラブの

広告をよく目にする。百貨店の最上階は富裕層向けのスポーツクラブがある。ショッピングセンターのイベントにも有名

人のダイエットがテーマとして採用されるのである。言うまでもなくドラッグストアのダイエット食品コーナーも店舗の大き

さに比べて、売り場面積は広く、日本の製品も数多く売られており、かつ人気である。この分野においては日系企業は

もっとビジネスチャンスを拡大出来るはずだ。

こういったマス向けの商品やサービスに加え、口コミを重視する台湾で強い力を持っているのがいわゆるネットワーク

ビジネスである。彼らは微信などのSNSを活用して情報を発信し、顧客を捜し出し商品を勧めるのである。

ティッシュ広告にある“ビフォーアフターアフター”の減量のケタが違う。このような前後比較をする手法は非常に盛んに取り入れられている。電車、バス、ビルなどを使って大々的に宣伝がされている。また、韓流整形も流行っており、同様に前後比較広告が主流。

市庁舎の肥満警告ポスター。

微信を使った宣伝活動。自分の周りにいる人を探す機能を使って勧誘する。

そごう最上階にあるスポーツクラブのポスター。

商業施設「統一夢時代」のイベント告知がこれ。あなたも痩せよう！

37

中国編

38

基礎情報

国・地域名 中華人民共和国 People's Republic of China

面積 9,600,000平方キロメートル（日本の約26倍）

人口 134,091万人（2010年12月末時点）

首都 北京市（人口1,962万人 2010年12月末時点）

言語 中国語（公用語）

宗教 仏教、イスラム教、キリスト教など

中国の基礎情報

出所：JETROと中国統計年鑑2011の情報を元に作成

中国の国旗「五星紅旗」毎朝、天安門広場で行われる国旗掲揚式の様子

（出所：新華網）

昔の中国の生活様子を描いた名作「清明上河図」

39

多言語国家中国

中国の公用語は中国語（漢語）です。一言で中国語と言っても、漢語と少数民族言語に大きく分けられ、さらに漢語には方言が多数あるため、方言が異なると互いに話が通じないことが珍しくありません。多数の方言の他、各少数民族には固有の言語も使われています。そのため、異なる地域の人同士でコミュニケーションが取れるよう、「共通語（普通話）」が使われています。

日本語 北京語 上海語 広東語 台湾語

ありがとう シェシェ シャジャ ドーシェ ドーツェー

すみません ドゥエブチ デーヴァッチィ バイセー ドイムチュー

さようなら ザイジエン ゼーウェ サイキェン ツォーイキーン

黒龍江省はここ！

ここでは「北京語」「上海語」「広東語」「台湾語」の代表的な方言を取り上げて、言葉がどの程度異なるのかを“カタカナ”で比較してみましょう。それぞれの発音は、同じ意味を表しているとは思えない程異なっています。

※北京語＝共通語？※

共通語は、各地の方言によって阻害されているコミュニケーションの解消を目的として、1956年に国務院が北京語音を標準とし、北方方言を基礎語彙としたものを共通語として制定し、以来マスメディア、学校教育などを通じてその普及に努め続けてきた言葉です。北京が首都の中国では、「北京語＝共通語」というように我々は理解していることが多いと思いますが、実は「北京語」もひとつの方言と言えます。実際、北京語を話せるのは全人口の1割にも達していません。ただ、共通語に近いこともあり、北京なまりは感じられるものの、基本的に中国全国で通じます。一方、中国の主要なエリアとして有名な上海の場合、上海語は上海エリアの人にしか理解できません。このようにエリアによる言葉の壁は、都市の大きさとは一概に関係がないのが特徴です。ところで共通語は一体どの地域で主に話されているのでしょうか。実は黒龍江省などの東北部と言われており、CCTV（中国中央テレビ局：国営放送）のアナウンサーを多く輩出しています。

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人口大国

現在の中国の人口構成比の特徴は、40代前半のベビーブームによるピークと、その子供世代である20代前半のピークが見られます。また、20代以下の人口が急激に減少しているのは、いわゆる「一人っ子政策」による影響でしょう。この特徴を背景として、将来の人口構成が予測されています。2050年になると、現在20代前半の人口が60代前半となり、全人口の中で最も多くの比率を占めるようになります。まさに少子高齢化は、これから中国にとっての大きな課題であることが浮き彫りになっています。

出典：World Population Prospects: The 2012 Revision

中国の人口ピラミッド2010～2100年（単位：100万人）

春運チケット並び、及び待合の様子（チケット売り場、及び広州駅の駅前広場）。一見デモだと思われるくらいの人ごみ。

（出典：ニュース写真）

※春運※

中国の人口の多さを直感的に理解するため、「春運」を紹介したいと思います。春運とは春節（旧正月のこと。2013年は2月9日から16日まで）における特別運輸体制のことを指しています。いわゆる帰省ラッシュのための対策です。日本にも帰省ラッシュがありますので、我々にとってもなじみのある帰省ラッシュ。しかし、中国では圧倒的にその規模が違います。中国の「中国国家発展改革委員会（発改委）」のデータによると、2012年の春運には、春節を挟んだ40日間において、バス・鉄道等の交通機関の利用回数は延べで約32億回でした。世界最大規模の人口移動とも言えるでしょう。

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中国の多文化～食

日本の約26倍の国土を持つ中国。当然、地理的条件次第で気候も大きく変わります。例えば今年の12月を例に取ると、東北地方では既に－20℃にまで冷え込みましたが、南の海南省ではまだ30℃近くの暑さが続いています。このように広い国土を持つ中国では、各地域で生活環境が異なります。特に、地理や気候の違いによって、収穫できる農作物等も違いますので、各地の食習慣にも大きな差異が見られます。 地域ごとに発展を遂げた中華料理は、なかなか一括りにはまとめることができません。

中華料理は大きく分けて8種類あり、「八大菜系」と言われています。具体的には、山東料理、江蘇料理、浙江料理、安徽料理、福建料理、広東料理、湖南料理、四川料理に大別されます。我々になじみのある中華料理は、実は各地方料理の代表格の寄せ集めです。

ちなみに、「天津丼」は中国にはありません！天津といえば「肉まん」です！

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中国の多文化～酒

※中国の酒文化※

ビジネスの接待においては、お酒を酌み交わすことが日本以上に重要とされています。中国語では接待を目的とした食事を「飯局」と呼びます。「飯局」を題材とした映画「飯局也瘋狂」は2012年の正月映画としては異例のヒットで話題になりました。日本では場所を変えることで、接待の流れを変えたり、複数の料理店を組み合わせたりすることで、接待全体を構成しようとする傾向がありますが、中国の「飯局」のスタイルとしては、基本的に場所を変えずに同じところで何時間もかけて食事をしながら飲むことが多いようです。また、「乾杯」の仕方は日本と比べて特徴的な違いが見られます。中国での「乾杯」の意味は、まさに文字通り「杯の酒を飲み干す」ことを指しています。我々日本人の感覚からすると、そこまでピッチをあげて飲むことは、なかなかついて行けないと感じることも多いようです。とは言え、ゲストにお酒をたくさん飲んでもらうことは、ホストにとっては重要なこと。お酒をドンドンすすめて飲んでもらおうとするようです。では、ゲストは単にたくさん飲めば良いのかというと、そうではありません。中国の「飯局」では、“マイペースに”飲むのはあまり好ましく思われません。もし飲みたい場合は、「貴社の発展に！」「我々の友情に！」などと言葉を交えながら「乾杯」をし、お酒を飲みます。「乾杯」することは良好なコミュニケーションの手段と言えます。そのためもあってか、酔態をさらすようなことに対してはとても厳しい視線にさらされることになるのです。

日本と違い、大きな円テーブルを囲んで食事することが多い。また、ホスト側はいつもテーブルに載せられないほど、多めに料理を頼んでいます。

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中国の多民族

中国には56の民族が存在しています。その内の9割は漢民族です。漢民族以外の民族は少数民族と呼ばれます。それぞれの少数民族については、その文化や習慣、宗教などが保たれ、民族区域自治も行われています。少数民族が様々な地域に存在していますが、右の地図が示しているように、主に西南、西北、東北の各地方にある国境付近に集中しています。同時に、これらの地域には多くの漢民族も居住しています。内モンゴリア、広西、寧夏の三つの少数民族自治区では5割、新疆では4割が漢民族です。民族自治区での民族間の交流が進んでいく一方、都市部でも多くの少数民族の姿が見られます。

話題になった北京オリンピック開幕式の国旗掲揚式。各民族の衣装を着ていた子供達は五星紅旗を持ち、入場した様子です。

「少数民族＝貧しい・発展が遅れている」というイメージ（下左）に反して、少数民族のジーカージュンイ（下右）は人気を博して活躍中です。

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「80後」に注目！

有名な「80後」。左は作家の韓寒、右は歌手の李宇春。二人とも代表的な80後で、若者の中に非常に高い人気を博しています。

■ 「80後」とは「80後」は中国語で「バーリンホウ」と読み、1980年以降に生ま

れた人という意味で、1980年から89年生まれの人を指します。後に、1990年～99年生まれの人は「90後」とも呼ばれるようになるばかりか、他の年代も、「00後」「60後」「70後」のように、派生的に使われるようになりました。

■ 「80後」に注目する理由★ 人口が多い右下のグラフが示しているように、2010年時点で20代、いわゆ

る「80後」の人口が多くのボリュームを占めています。そして2050年には、今の「80後」は60代となり、依然として最も高い割合を占める可能性が高く、「魅力の大きい市場」と思われます。

★ 海外に高関心「80後」は以前の世代と違い、インターネットと共に育った為、タ

イムリーに多くの情報を自分で入手できます。例えば、テレビで放送されていない「ワンピース」を、インターネットで簡単に見るなど、既存の政府系メディアからの自由度も高いのです。そのようなこともあり、「80後」の目は海外に向けられているようです。欧米の音楽・映画、韓国のドラマ、日本の漫画などに詳しい人はかなりいます。最近では、タイのドラマが「80後」の間で話題になったようです。

★ 巨大な購買「欲」、及び購買「力」「80後」は貯金より、消費を好みます。また、一人っ子なので、自

分のポケットからだけではなく、親と祖父母、いわゆる「六つのポケット」からのお金の支援もありますので、彼らのお金の使い方が注目を集めています。 出典：World Population Prospects: The 2012 Revision

中国の人口ピラミッド2010～2050年（単位：100万人）

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「80後」の消費観～現状

中国人の若者は学生時代からアルバイトをし、自活することは多くありません。また、社会人になったからと言っても、決して経済力を急につけるというわけでもありません。それにも関わらず、「80後」の購買力は高いのです。「月光族」と「啃老族」と呼ばれる「80後」の存在には、次のような背景があります。

※「アップルセットを買ってくれないと大学行かない！」※

去年9月の中国のとあるニュースです。これを言ったのは、ある中国人の大学新入生でした（中国の学校は9月入学です）。「アップルセット」とはiPhone、iPad、Macbookのセットで、合わせて2万元（約25万円）に近く、一般的な中国人の家庭にとって、決して安くはありません。

もちろん、すべての中国人の若者はこのようにわがままではありません。しかし、たとえ高くても、有名ブランドを好むのは確かです。誰もが知っている高く評価されているものを買いがちです。

一方、今の中国人の若者は非常に「個性」を大事にしています。この「個性」は「自分らしさ」という意味で、他人と同じにはしたくない気持ちです。発売当初、iPhoneを持つことだけで「個性」を演出できますが、iPhoneの普及した今、今度は同じiPhoneでも、ケースで個性を出したがっています。

【月光族】「月光族」とは、月収を全部使って貯金をしな

い人のことです。「光」は中国語で「使い尽くす」という意味。そもそも月収がさほど高くなく、すぐ使い切ってしまうという側面もありますが、「月光」は80後の消費観が反映されているかもしれません。

【啃老族】自活する80後は当然いますが、依然として

親からのサポートは大きいです。「啃老族」と

は、親への依存度が高い人のことを指します。「啃」とは「かじる」という意味で、日本語の「パラサイト」に近いニュアンス。80後はみんな一人子なので、実際は父母からだけではなく、祖父母からの経済支援も大きいです。若者にとって、親からかなりの額のお金をもらうことは、我々日

本人が想像する以上に“普通”のことです。また、親が成人した子供にも大金を渡すのは当たり前のようです。「月光族」と「啃老族」

は、必ずしも若者が憧れる姿ではありませんが、大卒の初任給の低さや、物価の高騰という背景もあって親の財布をあてにする側面がありそうです。いずれにしても、「貯金より消費」は、多くの若者が認める感覚でしょう。

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「80後」の消費観とインターネット

「80後」といえば、インターネット。その理由は、インターネットユーザーの「規模」と利用時

間の「長さ」にあります。CNNIC（注）のデータによりますと、中国では半分くらいのインターネットユーザーのが「80後」となります。また、「80後」にとって、一日5時間以上インターネットをするのは、普通のことです。インターネットを利用する目的は主に娯楽となります。動

画を見たり、SNSをいじったり、ゲームをしたりするのは一番多いです。また2005年から、オンラインショッピングが多くの若者に普及し始めました。

※ CNNICは「中国互連網信息中心」の略で、インターネットデータの大手です。

一見市場みたいような風景。実は北京大学の淘宝配達所。今の若者は「突飛な商品」もネットで買うようになっています。

「突飛な商品」とは、例えば家事の当番を決めるサイコロ（左）、「いい旦那さんの証明書」（右）などのようなもので、非常に売れているそうです。

淘宝（www.taobao.com）は中国国内最初、かつ最大規模のオンラインショッピングサイトです。

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「80後」の世界観

「80後」は過保護に育てられ、自己中心的で協調性に欠けている、と言われています。また、恵まれた環境で苦労に耐えられない、という印象もあるかもしれません。よって、中国では「80後」に対する評価は低調でした。同時に、「80後」は以前の世代と比べ、大量

の情報を自ら入手できることにより、社会への関心が高いだけでなく、実際に行動を起こした人も少なくありません。例えば、ネットも水道水もない農村部の小学校で、教育ボランティアをする「80後」。また、2008年の四川大震災や他の自然災害の時、積極的なボランティアを行った「80後」。路上で泊まり、暖かい食べ物も確保できない条件で、1ヶ月間以上活動を続けていました。2008年を境に、「80後」 への評価が変化したのです。

成都から片道二日間かかる水道水もない農村部の小学校で、教育ボランティアをしている「80後」の黄さん。同じ小学校で、黄さんのようなボランティアが7人もいます。

四川大震災の「80後」ボランティア

※「愤青」※

「愤青（フェンチン）」とは「愤怒青年」の略で、「怒れる若者」の意

味です。もともとは「文化大革命」で使われた言葉で、今は別の意味になりました。今の「愤青」は高いナションナリズムを持っていると“自称”し、

「愛国」の名の下で、愛国的“発言”をする若者を指します。主に「80後」と「90後」の男性が中心です。日本のテレビ報道でよく報じられたデモに参加する若者は、その多くが「愤青」と言われます。

「愤青」は良識的な中国人、中でも良識的な「80後」から、「糞青」（「糞」と「愤」は同音）と呼ばれ、非常に評価が低いようです。左記のボランティアの「80後」とは対比的です。

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世代の違い

※「70後」、「80後」、「90」後の違い※

ネットで流行していた風刺を紹介します。

当然冗談の部分もありますが、「言い得て妙」とはこのことです。

★仕事「70後」：ワーカホリック「80後」：残業しない！「90後」：仕事しない！

★上下関係「70後」：上司が大事「80後」：平等が大事「90後」：自分が大事

★友達「70後」：社会的地位が高い人がいい「80後」：同じ趣味を持つ人がいい「90後」：タトゥーのイケメン・美人がいい！

★お金「70後」：貯金がある「80後」：負債がある「90後」：父がいる！

★結婚「70後」：処女と結婚したい「80後」：愛があれば処女じゃなくてもかまわない「90後」：結婚するの？結婚って何？

「80後」と「90後」の違いはよく取り沙汰されています。特に「80後」と「90後」が相互に話題にするようです。かつて中国では「80後」に対する評価はあまり高くなかったのですが、前述した2008年の四川大地震等をきっかけに、「80後」の見方に変化が生じました。一方、「80後」と同様に古い世代から辛口の評価を受けている「90後」の今後の動向にも、多大な関心が寄せられています。「90後」の多くはまだ学生です。若手に対する“視線”がとても厳しい中国。今後、「90後」はどのような“発展”をするのでしょうか。

「70後」：ノートPCを持てば、みんながいる所で使いたい（アピールできるから）

「80後」：そんな重いものを持たない（新しくて小さいものを好む）

「90後」：アップルのみ。しかも2台以上！

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中国のネット事情～基礎

2012年12月末現在で、中国のインターネット利用者数は5.64億人となり、中国全土のインターネット普及率は平均で42.1%となりました。エリア別で見ると、北京と上海は70%以上に達し、北米や日韓の水準と並びました。また、天津市、広東省、福建省、浙江省は60%と、ロシアやブラジルの水準に及びました。一方、携帯経由のインターネット利用率は74.5%となり、利用者数は4.2億人（注）でした。低価格のスマートフォン

の普及によって、より多くの人が簡単にインターネットにアクセスできるようになりました。また、人気のモバイルアプリによって、携帯経由のインターネット利用を促したようです。注： 携帯インターネット利用者は携帯のみ利用するのではない

中国都市部のスマートフォン市場シェア（OS別）。

ギャラクシーが売れているそうですが、同じくAndroidシステムを利用している中国メーカー「HTC」のスマートフォンは非常に安いので、普及に弾みがついているようです。

2012年9月 2013年1月iOS 18.6% 23.2%Android 65.2% 71.5%RIM 0.1% 0.0%Symbian 7.7% 3.5%Windows 5.7% 1.2%Bada 0.0% 0.0%Others 2.7% 0.6%

インスタントメッセンジャー

82.9%

サーチエンジン 80.0%

音楽 77.3%

ブログ 66.1%

動画 65.9%ゲーム 59.5%微博（マイクロブログ）

54.7%

SNSサイト 48.8%メール 44.5%ショッピング 42.9%文学 41.4%銀行 39.3%

インスタントメッセンジャー

83.9%

サーチエンジン 69.4%

音楽 50.9%

微博（マイクロブログ）

48.2%

文学 43.3%SNSサイト 42.3%

ゲーム 33.2%

動画 32.0%メール 29.1%ショッピング 13.2%銀行 12.9%

■インターネットの利用目的

PC 携帯

PCと似た用途でケータイからもネットにアクセスしています。

出典：「Tencent Technology」より整理

出典：CNNICのレポートより整理

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中国のネット事情～日本との比較

ネット規制による影響で、われわれ日本人にとってなじみのあるFacebookやTwitter等は中国本土で使えません。しかし、中国人のネットユーザーは特に困りはしません。なぜなら、中国企業が提供しているネットサービスが非常に充実しているからです。では、中国のネットユーザーは何を使っているでしょう。

「QQ」中国版のSkype

「人人網」中国版のFacebook「新浪微博」

中国版のTwitter

「微信」中国版のLine

「優酷」中国版のYouTube

Skype Line

Twitter

Facebook

YouTube

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中国では使えません

中国でも使えますが、普及は日本ほどではありません

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代表的なSNS（その１）：「QQ」 と「人人」

※携帯番号より「QQ号」？※

今中国人若者同士で連絡先を交換するとき、「QQ号」（「QQ」のアカウント）だけを交換する人が少なくありません。果たして「QQ」は携帯やメールアドレスよりも大事になったのでしょうか。

そういった側面もあるかもしれませんが、むしろ携帯番号よりそれほど大事ではないから、気軽に交換しても構わない、とも言えます。

ところで、「QQ」アカウントのなりすまし登録問題がよく知られています。また、個人情報を心配し、「QQ」

上で見られても構わない内容を載せるユーザーも多そうです。気軽に「QQ号」を交換している背景にはこ

ういったことがあるのかもしれません。また、同時に複数の「QQ号」を持つことも可能なので、優先順位をつけて交換するのも極普通のことです。

「QQ」はもともと、1999年から騰訊（テンセント）が無償提供・運営しているインスタントメッセンジャー（IM）のソフトを指していましたが、現在では「QQゲーム」や「QQゾーン」（SNS機能）などの総合的なサービスも含めた名称となっています。「QQ」は中国本土において最も普及しているコミュニケーションツールであり、アクティブユーザーは2012年時点で約7億人に達しました。一方、「人人」（renren.com）は2005年から成立したSNSサイトであり、中

国のFacebookと言えます。2012年にユーザー数は2億人になりました。30代以下の学生・新社会人が主なユーザーです。

「QQ」といえばこのかわいいペンギン。IMソフトから、SNSまで広がったテンセントのサービスラインが充実しています。

レイアウトも、機能もFacebookとそっくり。Facebookがアクセスができない

中国本土では独占状態となっています。そもそもずっと中国にいる学生はあまり外国人の友達がいないので、Facebookがあまり必要ないかもしれません。

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代表的なSNS（その2）：「微博」 と「微信」

※「微博」の力※

2009年に「微博」がリリースされた当時、多くの中国人の心が掴まれました。140文字という短さの中で、巨大な力が生み出されました。

「微博」の力が初めて中国全土で大きな話題になったきっかけは、2011年7月に起きた中国の新幹線脱線事故です。初めて事故を報道したのは、新聞ではなく、テレビではなく、ネットメディアでもなく、一般市民である「微博」ユーザーでした。写真つきで、生の状況が伝われました。「微博」のおかげで、多くの一般市民はこの事故を知り、自発的に救援に行った人も多くいました。これをきっかけとして、「微博」の影響力により、事故が隠されなくなりました。また、真実を隠そうとした地方政府や鉄道部に対する批判が浴びせられました。

中国では「情報統制」がされているといわれています。が、「微博」によって、様々な情報が素早く広がるため、統制には限界があります。政府機関もこの点に意識するようになり、コントロールより、このツールを生かせるように転向“しました。多くの機関は公式アカウントを作り、一般市民との深まる交流を期待しています。

前述した「QQ」と「人人」は元々PC向けでしたが、近年スマートフォンの普及に伴い、アプリでもよく使われています。一方、「微博」と「微信」はスマホの普及とともに台頭したネットサービスです。「微博」はミニブログの意味で、いわゆる中国版のツイッター。多くの企業が運営していますが、最大手は「新浪微

博」（Sina Weibo）。2009年に立ち上がったサービスですが、2013年2月時点でユーザー数は5億人を超えました。一方、「微信」は「QQ」でおなじみのテンセントが2011年にリリースした「Line」のような無料のチャットアプリで、今最

も流行しているチャットツールです。ボイスメッセージが目玉で、若者の人気を博しています。リリースされて2年経った現在、ユーザー数は3億人に達しました。

女優姚晨（ヤオチェン）の「微博」が最もフォローされています（4000万近く）。彼女は人気女優だけではなく、「微博」上で脱線事故をはじめ、公的事件に積極的に関心を示し、注目を浴びました。

「微博」に劣らず人気の「微信」（各国言語対応済み）。「微博」のように中国社会に大きな変化をもたらすでしょうか。

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動画サイト：「土豆」 と「優酷」

※テレビ離れ※

テレビで見れないコンテンツをインターネットで見られるのは、中国動画サイトの特徴の一つです。例えば、日本の月9ドラマが、中国では水曜日には中国語の字幕付きの動画が見られます。（日本ドラマに熱心なネットユーザーが自発的にやっています。ほかにも英語、韓国語、タイ語等の翻訳をするボランティアはかなりいます。）

また、中国では基本的にすべてのテレビ番組をネット上でほぼ同時に見ることが可能であり、かつ広告もテレビより少ないので、テレビで見られる番組でも、ネットで見る人が少なくありません。

以上のことを各テレビ局も意識し始め、伝統的なテレビ放送より、ネット中継などのサービスを始めました。今後ますます、ネットユーザーには、テレビが本当に要らなくなるかもしれませんね。

国を問わず、多くの人が動画サイトにはまっています。中国ではYouTubeにアクセスできませんが、「土豆網」（tudou.com）と「優酷網」（youku.com）をはじめとする動画サイトはが人気となっています。「土豆」はジャガイモという意味です。「誰でも生活の監督」をスローガンに、2005年に立ち上げられました。「優酷」は2006年にスタートしました。同じ動画サイトですが、オリジナルの動画だけではなく、多彩なチャンネルを持ち、

多くのユーザーを有しています。この大手2社は2012年に電撃合併をしました。が、それぞれのプラットフォームが維持されています。合併により「土

豆」と「優酷」が最大手となりましたが、「56網」や「楽視網」などの動画サイトも、独自の特色を活かし、追いかけています。

「優酷」のホームページ。YouTubeと違い、ドラマや映画などのチャンネルが満載。

海賊版が中心でしたが、テレビ局等との公式な提携によって、チャンネルがオーソライズされました。また、有料コンテンツも増えました。

「今日のトップニュース」。テレビで見れないニュースも

ドラマ、映画、バラエティ、音楽、アニメ。コンテンツたっぷり

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情報サイト：「大衆点評」 と「赶集網」

※「吃货」（チーフォー）※

元々は「食べることしか能がない人」の意味ですが、今は流行語となり、「食べることが大好きな人」を指し、あまりネガティブな意味はありません。（「吃」は「食べる」、「货」はここでは「あまり才能のない人」の意味となります。）

今の若者、特に女性はよく「吃货」を自称します。食べることが大好きで、いつも新し

いグルメ情報を一生懸命探しています。よって、「大衆点評」のようなグルメ情報サイトは非常に人気があります。 「大衆点評」はアプリ化されていて、現在地情報を入力すれば、事前にわざわざ探さなくても、いるところのグルメ情報を手軽に入手できます。

日本でも大変なじみのある情報提供サービスが近年中国でも増えています。代表的なオンラインサービスを紹介します。「大衆点評」（dianping.com）は中国大手の消費プラットフォームであり、暮らしに関する情報を提供しています。主

な機能はクーポンやクチコミとなります。2012年にアクティブユーザー数は5,500万人となり、クチコミ数は2,400万を超えました。グルメ関連の検索が一番充実しています。日本のぐるなびや食べログに近いです。「赶集網」（ganji.com）は同様に情報を提供するプラットフォームです。不動産、車、就職、リサイクル商品の情報は

メインです。4,000万人程度のユーザーを有し、400近くの都市の情報をカバーしています。

「大衆点評」アプリの画面。「吃货」に必備！ 食べる前に写真取るのは、日本とあまり変わらないです。それも「吃货」の特徴です。

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若者の一日とインターネット

典型的な若者の一日にはインターネットが欠かせません。多少冗談の部分もありますが、中国人の若者の一日がイメージできるように紹介してみましょう。

10:00 ★起きたらとりあえずメールチェック。Gmailも、Hotmailも、163も。自動でQQなども立ち上げ、ログイン状態を隠す。。。

11:00 ★Sina.comやSohu.comなどのポータルサイトでニュースをざっくり見る。ビッグニュースがなければ、エンタメニュースを中心にチェック

13:00 ★ニュースを見てなんか気になった服が出てきてしまった。タオバオで探してみよう！

15:00 ★「人人網」や「微博」でみんな何をやってるのかを確認。よくシェアされている動画をついつい見ちゃう。つぶやきもする。

17:00 ★動画のBGMが気になった。頑張って探してダウンロードするわ！

21:00 ★あそうだ、宿題やらなきゃ。Baidu.comを開いて、論文テーマをキーワード捜索

22:00 ★うーん。疲れた。ゲームしよう！QQゲームは楽しい！

3:00 ★やばい、もう朝だ。。。

ログイン状態を隠す理由は人それぞれ違うかもしれません。ただし、みんなよく隠しますね。なぜだろう。。。

例：（男同士なのに）王力宏と李雲適はカップル？違うでしょう。。。いや。本当？。。。

いや～ハマっちゃいますよ。タオバオはオンラインショップのお姉さんとのチャットも楽しい！

無料で手に入るからCDは買わないよ。

「百度知道」（ヤフー知恵的なサイト）は頼りになるね。笑

QQゲームだけじゃないよ。ただのオンラインゲームいっぱいあるぞ！

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中国における学校教育の現状

中国の教育体系は日本とほぼ同様です。小学校6年、中学校3年、高校3年、大学4年となって、中学校までの9年間は義務教育となっています。その中、日本と違うのは「重点学校制度」です。重点学校は特別優秀な人材を育成するための学校で、教師の質も高く、施設も立派です。最高学府の北京大学や清華大学等に入るために、重点学校への進学は必須条件となります。そして重点学校は高校のことだけではなく、中学校、小学校のことも指しています。つまり、いわゆる「受験戦争」は、幼稚園からすでに始まっています！

※不要让孩子输在起跑线※

「子供をスタートラインから負けさせないで！」という意味です。90年代から今までも流行している言葉です。競争が厳し

すぎるので、早い段階で子供にアドバンテージをつけさせないと、後の人生は絶対大変になってしまうと親たちが考えています。幼稚園や小学校低学年に無理やりにピアノ教室や英語教室に連れられる子供の姿が良く見られます。一人子という背景もあり、親は子供ための「教育投資」をいくらでも費やしているとも言えます。

趣味というより、「学ばないとビハインドになる」

■ すべては受験「小学校入試試験」はあまり親の誰もが意識することで

はないのに対し、中国ではかなりの親が意識しています。下の図に描いてある通り、いわゆる「いい」仕事を見つけるために、幼稚園からもう勝負がかけられている、と言っても過言ではありません。大学に入っても、将来が保障できたということはありませ

ん。中国の大学生は卒業後の進路がどうなるのでしょうか。通常「海外留学」、「中国の大学院に進学」、及び「就職」に三等分されています。次の3ページにこの三つの進路について説明します。

「いい」幼稚園

「いい」小学校

「いい」中学校

「いい」高校

「いい」大学

「いい」仕事

受験 受験 受験 受験 ？受験

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大卒の進路その１～海外留学

日本の最高学府東京大学。濱田総長は日本の未来を背負う東大生にグローバル志向を高めるべきだと訴求しました。英語の勉強をはじめ、海外留学を勧められました。中国人から見て、「いまさら？」と感じるに違いありません。なぜなら、海外留学（交換留学ではなく長期留学）は中国人の学生にとってはよくある選択肢の一つなのです。2012年1年間に中国は海外に40万人の留学生を“輸出”し、「輸出国NO.1」の座をしっかり維持しています。

※英語力が高い（？）中国人学生※

海外留学にTOEFLを受けることが基本的に必須です。日本ではTOEFL iBT 80点（TOEIC約700点）が高いと評価されるのに対し、中国では「平均点数」に過ぎないです。今には100点はもう「まあまあ」しか評価されていません。英語圏への留学には100点がすでに「最低限」となっているそうです。とはいえ、中国人学生の実際の英語力は、点数と一致するとは限りません。その訳は、「新東方」にあります。 新東方とは、TOEFL対策をはじめとした、ナスダックまで上場

した教育企業です。93年に北京大学の近くにある小さな教室から、中国49都市600拠点までに拡大してきました。新東方の授業を受けたこと人数が累計1,300万以上となり、海外に留学しようとするほとんどの学生が新東方に通ったことがあります。

新東方には巨大なデータベースや、完備した試験対策が揃えていますので、英語力がそこまで高なくても、高い点数が取れるかもしれません。

■日本と中国から海外への留学生数推移

新東方の創業者である俞敏洪（ユ・ミン

ホン）。彼は「草の根」出身で、学生の中非常に人気が高く、多くの学生の憧れでもあります。

7.6 7.5 6.7 6.0 5.8

13.414.5

18.0

22.9

28.5

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

2006年 2007年 2008年 2009年 2010年

万人 日本 中国

中国人留学先ランキング（人数順）左図が示しているように、日本からの海

外への留学生が激減しているのに対し、中国からの留学生が激増していることが分かります。また、右図によって、7割以上の中国人学生が英語圏のアメリカをはじめとする国・地域※に留学しています。非英語圏の中、日本への留学生が一番多いです。

※香港の高等教育は英語で行われているところが多いですデータ出典：UNESCO,中国教育在線

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大卒の進路その２～大学院に進学

中国では学部卒の大学院進学率は約33%※となっています。一方、この数字が日本は20%以下に止まっています。中国人の大学生は研究に熱心だと思われるかもしれませんが、そうとは限りません。ごく一部の「研究熱心者」を除き、多くの学生にとって大学院に進学するのは、より有利な就職先を手に入れる為には、当たり前なことなのです。なぜなら、日本では学部卒が就職活動で有利であるに対し、学歴社会の中国では、いわゆる一般職でも、院卒でしか受けられないのも珍しくないからです。

※：海外の大学院への進学は含まれていません。

※「図書館戦争」※

日本では、ファッションブランドの新店舗開店のため、朝早くから列で並ぶことや、自由席で野球観戦する場合、開場時間より何時間も早く並ぶことはよくありますが、院試勉強、及び普段の期末勉強のために朝早くから図書館の前で列を並ぶ風景が中国の大学ではよく見られます。なぜなら、日本では勉強のためによく利用されるカフェ等は中国では高価なので、多くの学生にとって図書館以外に勉強できる場所がありません。図書館の席数は限られていますので、早く取らないと取れません。図書館のドアが開いた瞬間は想像が付かない程カオスになっています。まるで戦争のようです。受験の惨烈さは想像がつくでしょう。

日本と違い、中国の大学院入試も大学入試（日本で言うセンター試験）と同じく全国で統一されています。大学生とはいえ、高校生みたいに一生懸命丸暗記をしたり、大量な演習問題で手を動かしたりします。大学院入試は大学入試に、負けず劣らず壮絶です。左の写真は院試の演習問題集となります。このようなものが書店にはうずたかく積まれています。

南京の大学で図書館の開館を待つ学生と、秩序を維持する先生（真ん中に立ってスピーカーを持っている青い服の人）

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大卒の進路その３～就職

日本と違い、中国では決まった就活期間がないため、大学院の受験勉強と留学の準備が両立可能です。よって、ごく一部の人を除き、就職は「とりあえず」の選択肢となっています。つまり、「いい仕事」を見つけたら就職、見つからなければ進学、と考えている人が少なくありません。ただし、「いい仕事」を見つけるためには、一流大学卒が必須条件の上、様々な条件が加わります。

※運が良くない人は要らない！※

ウワサによりますと、中国企業の人事担当は何万通もの履歴書に目を通す前に、まずランダムで半分ぐらいを捨てると言われています。「運が良くない人は要らない」と主張しているそうです。その他、「双子座の人は要らない」や「A型の人は要らない」等も聞

いたことがあります。確かに「巳年の人は嫌だ」など、迷信を真に受ける個人経営の社長もいますが、前述した内容はもちろん冗談です。が、中国での就職の厳しさを反映しているでしょう。つまり、そもそも高い競争率に加え、日本でよく問われる能力、性格、及び志望動機のほかの外部要因に左右されることが多いようです。

■ 「履歴書勝負」中国では日本のようなエントリーシートはなく、アメリカ

等の欧米国と同じく企業に直接に履歴書を送ることが多く見られます。また、早くも1年生の夏から長期インターンを探すのも普通です。履歴書に1行でも多くアピールできる内容が書けるように、インターン、TOEFL、学生活動等に積極的に取り込んでいます。■ 「専門問わない」はないごく一部の企業を除き、ほとんどの企業は学生の専門

性を問います。例えば、土木・建築関連の学科の出身ではないと、デベロッパーに履歴書を送る資格さえありません。専門性を要求するポジションで採用するのが当然のため、日本のように、「総合職」でゼロから育てることはありません。■ 難関は激難中国でも日本と同じく、各外資企業は難関と言われま

す。採用人数はほぼ同じですが、応募人数は単純計算でも日本の10倍です。まさに「狭き門」と言えます。また、一般企業にも、何万通もの履歴書が殺到しますが、やはりかなりの一流大学でないと、なかなか受け付けてもらえないようです。よって、中国では難関を突破した学生は「ザ・エリート・

オブ・エリートズ」にと呼んでも間違いないでしょう。

「キャリアフォーラム」の様子。人混みの中、履歴書を出すことさえできれば勝利

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中国人大学生のタイプ

大学生を次のように4分類することを試みました。中国では、比較的④が多いようです。

ビジョンありビジョンなし

実行しない

実行する

①はっきりした人生の目標（外交官になりたい）を持ち、それ向けて一歩一歩実に前向きに努力し続ける人。残念ながら、ごく一部に限られています。

②はっきりした目標を持っているが、有言不実行のような「ダメ人」もいますし、努力しなくても目標達成できるような人もいます。

④とりあえず大きな目標（ハーバードに入りたい！）を掲げ、それに向けて色々実行するが、そもそも何故ハーバードに行く必要があるのかをあまり考えていないような人。

③ビジョンもなし、実行もしない無欲な人。こちらもごく一部に限られています。

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典型的な中国人大学生の４年間

前述した④に該当する人たちは、地域、学部問わず、割と似ているような4年間を過ごしてます。下記にはその4年間をまとめて簡単に紹介します。

★大学1年「高校4年生」とも呼ばれます。高校で養成してきた受験勉強の慣性で、いつも演習問題で授業内容をこなします。

★大学2～3年とにかく何かしたいと思って、目的を考えずに様々な学生活動等に参加します。自己アピールの資本にします。

★大学4年いい仕事を見つけるのは大変なので、留学か大学院に行きます。そのため、再び図書館に戻って演習問題を。。。まるで一年生に戻ったような感じ。

大学卒業までは受験が大半の時間を占めています。受験には丸暗記系が多く、そして「○」か「×」で問われる質問が主流です。そのため、多くの大学生は物事に対して「合っている」でなければ「間違っている」となり、中立的な判断をするのは難しくなってしました。結局中国の教育によって育てられたのは「受験の達人」になってしまい、「論理的な思考力」や「冷静な判断力」には欠けられていると言えるでしょう。

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「80後」の恋愛観

「愛さえあれば（ほかはどうでもいい）」と思っていた「80後」はほとんどでしたが、自立し始めた彼らにとって「愛はすべて」という時代はすでに終わったのでしょうか。

「愛があっても、お金がないと。」中国では、割り勘する男は恐らくモテません。特にデートで。独立を求める「80後」女性が増えつつありますが、固定観念には男性がより多く払うべきだと思っている人が少なくありません。よって、男性にとって、経済的な負担は結婚後からではなく、恋愛のときからすでに始まっているのです。

面白いことに、この負担を生み出すのは（女の子の）親であり、減らすのも（男の子の）親であります。

※「裸婚（ルォフゥン）」※

文字通り「裸一貫での結婚」を意味します。マイホームや自家用車を持たず、結婚式や指輪の交換も行わない徹底した「地味婚」は、賛否両論になりました。「ラブ」と「マネー」はどちらが重要なのかが、正しい答えが恐らくありませんが、高騰している物価や格差の前に、相手の経済力を無視して結婚するのは、確かに勇気が要ると考えられます。特に、女の子にとって。一方、互いの将来性を買い、一緒に将来を作ろうと考えている「80後」が増

えています。「今は裸ですが、明日は派手な服を着れるようになる」と信じて「裸婚」するのは、はたして今後の主流になるのでしょうか。

「裸婚」をテーマにしたヒットドラマ「裸婚時代」は大話題になりました。人気男優の文章（ブンジャン）と女優の姚笛（ヨウディイ）を演じた主人公は親に内緒に「裸婚」したが、結局「细节打败爱情（愛情は些細なことにやられた）」の名言を残したまま離婚してしまいました。主人公の二人は決して拝金主義者ではないが、子供ができた後に

財布が回りきれないことが、最も大きなトラブルでした。リアルしすぎたストーリーは、「80後」の共感を呼びました。

主人公の二人とも理想的な結婚相手だと視聴者から評判されていましたが、理想な結婚にはなっていませんでした。

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「80後」の恋愛事情

※「剰女（シャンヌゥ）」※

「剰」とは「残された」意味で、 30歳を過ぎた独

身女性の意味となります。いわゆる「負け犬女」です。一般的に高学歴・高収入である美人が多いです。それに対し、「剰男」という言葉もありますが、ただ30歳以上の独身男性を指し、学歴・収入と関係ありません。

日本でも「剰女」が多くいるので、その理由は恐らく同様でしょう。しかし、日本では「剰女」が中国ほど話題にはなっていません。そもそも結婚は個人の自由ですが、一人っ子政策で生まれた「80後」にとって、そうではありません。実

は「剰女」本人より、親のほうがより急いでいるのです。

結婚できないにせよ、結婚したくないにせよ、今の独身男女にとって、出会いが少ないことは、明白な事実です。

個性を大事にする「80後」は、従来型のお見合い等に対しする抵抗感がありますので、時代とともに出会い方法も進化してきました。また、「80後」本人だけではなく、もっと急いでいる親も動いています。

では、新しい出会い方を3つ、紹介します。

上図は北京で行われたホワイトカラー向けのお見合い大会。女性は列に立ち、男性からのラブレターを待っている様子です。忙しいホワイトカラーにとっては貴重な機会ですが、はたして「意中の人」と出会えるのかな。

中国国家民政局によりますと、2011年時点で中国の未婚人口は1.8億人になりました。そして2011年に北京では平均結婚年齢は男性が27.8歳、女性は26.2歳となりました。ちなみに、中国では法定上の結婚可能年齢が「男性22歳、女性20歳」となっていますが、人口抑制政策の一環として、「男性25歳、女性23歳」での結婚を推奨しています。この年齢は中国で「晩婚」と呼ばれています。実際に、政府の思惑以上に晩婚が進んでいます。

多くの「80後」にとって、厳しい競争の中で生き残るために、恋愛より、自分の学業や仕事に優先することは珍しくありません。それによって、エリートになるほど、恋愛がより難しくなってしまいます。

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出会い方①～出会いサイト

ネットに強く依存している若者にとっては、出会いサイトに対する抵抗感が低いです。また、仕事に忙しく、社交活動が少ない人にとっては、ネットでしか出会えないかもしれません。よって、今中国では、オンラインの出会いはもはや主流になりました。ここでは、影響力の最も大きい実名出会いサイトを2つ、紹介します。

■百合網（baihe.com）

■世紀佳縁網（jiayuan.com）

世紀佳縁網は2003年に立ち上げられて、現時点で4,000万人以上の登

録会員がいます。オンライン出会いに止まらず、オフライン活動のプラットフォームを提供しています。2011年ナスダック上

場を果たしました。ただし、実名は強制しません。

百合網の成立は世紀佳縁より2年間遅れましたが、今も4,000万人以

上の登録会員を有しています。しかも、実名強制です。なお、当サイトは独身の有名人まで呼び込んで、信頼度を一層高めようとしています。

歌手の胡彦斌（フーイェンビン）。独身の彼は百合網に登録しました。

実名登録に対しても不信感を抱えるユーザーは当然多くいます。実際出会いサイトを経由した詐欺事件などが頻発しました。これに対し、百合網は中国公安部からオーソライズされ、当サイトを登録するに当たって身分証明書の番号が必須となりました。まだ課題が多く残される出会いサイトですが、「80後」、そ

してこれから結婚年齢に入る「90後」にとって、不可欠的な存在になってしまうかもしれません。

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出会い方②～お見合いテレビ番組

中国ではお見合いのテレビ番組が15年前に非常に流行っていました。2010年から、お見合い番組は再び視聴者の注目を集めました。新たなエンタメ性のほかに、「出会い難」という社会的背景もあるのでしょう。その中で、一番影響力を持っているのは、非誠勿撹（フェイチェンウーラォ）という江蘇テレビ局の番組です。

出演者は24人の女性と、順番に出てくる5人の男性からなります。容姿、学歴、職業、性格の異なる女性達からは、出場者の男性に対する質問だけでなく、なじったり、ダメ出ししたりもします。男性を気に入らなければ、女性は手元のボタンで自分のランプを消し、男性をフリます。最後に2人以上のランプが灯っていれば、主導権は男性へと移り、男性がまだランプの点灯している女性に質問をします。最終的に、気に入った女性がいれば、手をつないでカップル誕生となります。一見ありがちな番組ですが、高い人気を博した理由があり

ます。話題性のある女性や男性がよく登場することによるエンタメ性のほか、拝金主義の結婚観等が取り上げられ、全国規模の議論を呼び起こしました。

左の写真はファッションショーではなく、番組に出演する女性の出場となります。無論、先頭に立つのは最も美しい女の子に決まっています。

右の写真はMCの孟非（モ

ウヒー）です。無名だった彼はこの番組をきっかけに、国民的なMCになりました。

穏やかな司会スタイル、抜群のユーモアセンスに、論理性のある解説が、高人気の理由となります。

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出会い方③～親同士の代理見合い

まだ結婚していない若者本人より、親のほうがもっと焦っています。親は子供を急がせながら、ついには自ら行動し始めるようにまでなっています。理想なお婿さん・お嫁さんを代わりに探してあげると決意した親同士は主に公園で自分の子供の写真付きの収入や学歴を明記したプロフィールを作り、日本の部屋探しのような感覚で、理想なお婿さん・お嫁さんを探すことが、最近話題になりました。

結婚は決して二人だけのことではない、と恐らく日本も同様でしょう。結婚に当たって二人の家族からの干渉が多少ありますが、最初の出会いから関与するのは、日本にはないでしょう。ちなみに、選ぶ際に、まず気になるには、やはり「収入」。若者に

とっても、年配の親にとっても、お金がないと厳しいようです。

左の写真は山東省済南市の公園にあった「代理見合い」の様子です。年配の方は真剣に検討しているのは物件ではなく、何の展示会でもなく、各お婿さん・お嫁さんの基本条件となります。まさに人事採用でエントリーシートを読む感じなのです！

下の写真はいわゆる「エントリーシート」です。作ったのは本人ではなく、親です。選び合いに勝ち抜くために、一生懸命アピールします。

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中国のモテ男・モテ女

※「経済適用男（ジンジシーヨンナン）」※

「経済適用」とは「経済的で使うに足りる」という意味で、「経済適用房」（中低所得者層向けの低価格分譲住宅）から派生できてた言葉です。多くの女の子にとって「高富帥」は手に届かない遠い距離感があるため、「経済適用男」はまさに理想的な結婚相手となります。

下記には「経済適用」の基準となりますが、決して低くありません。

身長 ：172cm~182cm

体重 ：65kg~85kg

学歴 ：学部卒以上

月収 ：3,000元~10,000元

性格 ：礼儀正しく、優しくて、穏やかで謙虚でありながら、アグレッシブ

その他：喫煙しない。飲酒が少ない。料理ができる。

世界中に「LINSANITY」というハリケーンを巻き起こせたNBAの林

書豪選手（ジェリミー・リン）。まさに「高富帥」の代表で、若者女性の中より、母親の間に圧倒的な高人気。ハーバード卒、年収500万ドル、礼儀正しいイケメン、お婿さんになってもらいたいでしょう。

中国では一体どのような男・女がモテるのでしょうか。その答えは「高富帥（ガォフーシァイ）」と「白富美（バイフーメイ）」に間違いありません。 「高富帥」とは身長が高く、お金持ちのイケメン。それに対し、「白富美」とは肌が白く、お金持ちの美女。若男女の理想像となりますが、基本的にタレントやスポーツ選手、もしくはビジネスエリートのことを指します。しかし、これらの言葉は最近特にお金持ちの息子・娘を指すようになって、どちらかというと

「拝金主義」や「無駄遣い」などのネガティブな要素が感じられ始めました。理想像より、「敵」や「批判対象」になってしまったかもしれません。

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結婚の基本条件～「婚房（持ち家）」

今の中国では、もはや持ち家がないと結婚ができません。賃貸ではダメです。家を持っていない男に娘を嫁に行かせる親はもうあまりいません。一方、息子を持つ親は嫁さんを迎えるために、息子に家を持たせなければなりません。よって、親から結婚のために家を購入してもらうことは、珍しくありません。冗談めいていわれることながら、言い得て妙な部分もあるのですが、高騰する不動産価格のドライビングフォースは、実は姑ではないでしょうか！

ちなみに、中国では一戸建ては基本的になく、主な住宅形態は団地（マンション）となります。郊外の別荘を除き、裕福であるほど、高級マンションに住んでいます。また、土地は国有なので、マンションを「買う」としても、実際には買ったのは「使用権」に過ぎません。この使用権は70年しか持ちません。

北京、上海などの一級都市では、物件の平均単価は3万元/平米（約40万円）となっています。都心部ではさらに高くなるでしょう。そして、この単価には、内装工事が基本的に含まれていません。一般的に、内装工事は自分で職人を探さなければなりません。家の内装工事は、若夫婦にとっては初の試練となりますね。

※上の写真は「婚房」の「Before」と「After」. 何もない状態から工事するのは、日本にはないでしょう。

物件選びの様子です。このような団地住宅は一般的です。

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結婚の流れ

まず「婚房」を買ってから、結婚式をはじめとする様々なことを考え始めます。われわれになじみのある結婚式などの準備方法とだいぶ違いますので、それについて紹介します。以下は中国のネット上で流行っている「結婚ガイドライン」から抜粋した内容となります。

内装工事

結婚予算作成

挙式会場予約

インテリア購入

写真撮影

アクセサリー購入

挙式内容準備

レンタカーを予約

招待状を発送

宴会のメニューを確認

爆竹を購入

当日の仕事分担を決定

朝

6時から夜まで！

6ヶ月前 3ヶ月前 1ヶ月前 1週間前 挙式当日

しっかり睡眠をとる

宴会場をチェック

電話で重要客を連絡

挙式当日

結婚をめぐって、巨大なブライダル市場が生み出されますが、日本と比較すると、中国のブライダル市場は未熟な面も見られます。ブライダルサービスを提供する会社が近年現れてきていますが、日本のようにワンストップで結婚関連のすべてを手配してもらうことは基本的にできません。

次のページからは、日本とかなり異なる「挙式会場」、「写真撮影」、「挙式当日」について紹介します。

※右の写真は招待状です。結婚などお祝いの場合は、赤色はメインカラーとなります。日本式の白い封筒はタブーです。（白は基本的に葬儀用なので）

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挙式会場

5~6万元（約80～100万円）以上の費用もかかる挙式専用会場に対し、ホテル・レストランでの披露宴は平均3万元程度となっています。ただし、個性を大事に視する「80後」にとっては、値段よりも一生忘れない思い出を作ることに優先するので、たとえ高くても、みんなと違う挙式を企画したがります。

上の写真は北京郊外にある挙式会場「滙愛婚礼堂」の様子です。日本並びの一括したサービスや一流の設備で、「80後」の心が惹きつけられます。ただし、「80後」の親たちにとっては、まだこのよう

な洋風挙式にはなじみがないかもしれません。

中国では挙式専用会場やリゾート式会場が最近になって盛り始めましたが、まだ一部の人しか利用していません。多くのカップルは、ホテルの宴会場や、レストランを貸し切って、挙式を行ないます。

挙式専用会場 レストランウエディング

普通のレストランでも披露宴サービスは提供可能です。「70後」は

わりとこのような挙式を行っていました。

また、好みの料理（左下）が頼めることは、レストランならではの特色ですね。

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写真撮影

我々の想像以上に中国人は結婚写真が大好きです。結婚写真は当然一枚だけではなく、アルバム集の作成や、用途別（例：家壁飾り用）の写真を多数撮っています。また、ウェディングドレスだけではなく、チャイナドレス等、複数セットで取る人も少なくありません。さらに、結婚写真のために海外まで行く富裕層の若者夫婦も最近増えました。

結婚写真の広告です。セットで5,000元（約8万円）からとなり、決して安価ではありません。にもかかわらず、結婚の必須アイテムとされていますので、みんなすすんで撮っています。

結婚写真を家に飾ることが中国ではごく普通です。少なくとも、寝室にはほぼ必須です。中国人の女性は普段、

日本の女性ほど化粧していないので、このような美しく撮られている写真を、多くの人に見せたがります。

※写真が好きな中国人※

日本に来た観光客を見たことがあるかもしれませんが、中国人はよく本人が入っている写真を撮っています。また、写真を撮るときは必ずポーズをつけて撮影します。

前述した結婚写真、またありうる成人式や誕生日の記念写真にとどまらず、中国人の女の子は普段もよく写真館でアルバム撮影をします。貸し衣装がいろいろあって、プリンセス気分を楽しんでいます。ただし、写真館で撮影するときは、本人

に無断で写真館に飾られたりすることも覚悟しとかなければならないようです。

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挙式当日

挙式は人によって異なりますが、一通り「従来型」の中国式の挙式を紹介します。

※数字にこだわる中国人※

中国人にとって、「6」「8」「9」は縁起の良い数字です。よって、6、8、9の日に行われる挙式が多いです。ちなみに、北京オリンピックの開催日は、なんと「08年8月8日8時」でした！

また、中国人は偶数が好きです。中国語で「好事成双」と言う表現があり、「いいことが重なる」と言う意味です。よって、結婚式では、ゲスト数から、お皿の数まで、すべてのものは偶数となります。もちろん、お祝いの礼金も偶数ですね。

前述したように、「80後」は個性を大事にしています。その個性とは「従来にはないもの」に意味します。例えば右の写真のような招待状みた

いに、若者がみんなマイカラーを出したがっています。（このような招待状はもうありがちなので、そろそろまた新しいものが出てくるでしょう。）

一方、「個性」はまた違う解釈ができます。左の写真のようなトラック結婚や、自転車結婚など、今の若者ならではの発想でしょう。

お嫁さんを出迎えに行きます。高層に住んでいるとしても、抱っこで階段を下ります。

レンタルの高級リムジンをはじめ、パレードみたいような感じで挙式会場まで行きます。

特に気にしていない人もいますが、基本的に12時前に始まり

ます。午後の結婚式は再婚なのですから。

夜は新婚夫婦の家で賑います。「闹洞房（ナォドンファン）」と言

い、新婚夫婦を簡単に寝させません。

←このようなナン

バープレートは、一般人には手に入れられないでしょうね。

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74

新婚旅行

ビザ申請には手間がかかることや、物価が割高なため、中国人の新婚夫婦はわれわれほど海外旅行をしていません。ただし、韓国の済州島は中国人向けにビザなしでの滞在も認められるので、一般観光はもちろん、新婚旅行の誘致効果が見られています。また、人気映画「泰囧（タイジオン）」の影響で、物価の安いタイに旅行する中国人が激増しています。一方、多くの中国人にとって、新婚旅行のファーストチョイスはやはり国内。海南島のようなリゾートの他にも、有

名な麗江古城も選ばれます。その独特の雰囲気は中国ならではの景色として好まれています。

美景だけではなく、ビザ要らずに割安で海外旅行できるのは、済州島の魅力でしょう。

人気映画「泰囧（タイジオン）」（左下）の大ヒットによって、タイの美しさ（右下）も知られるようになりました。

熱帯海のリゾートといえば、海南島。その景色は海外ビーチに負けません。

麗江古城（下図）のような穏やかな下町は、若者の目線を集めています。

一方、あまりにもビジネス化されているので、その古城にあった独特の文化が損なわれたとの批判もあります。

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中国人が住宅を購入する動機

今の中国では、「买房」（マイファン、住宅を買うという意味）が間違いなく流行

語として取り上げられます。地域よらず、ほとんどの中国人にとって家を借りる概念があまりなく、「持ち家」は当たり前なことです。なぜなら、中国語では「安居楽業」（アンジュラーイェー）という言葉があり、「心安らかにに暮らし、落ち着いてを仕事を楽しむ」という意味です。その「心安らかに暮らす」を実現するためには、安定した住居を持つことが必須となります。実際、大家さんにいつ追い出されるのかわからない貸し家に対する抵抗感は大きいです。

また、「安居」の「安」は安定だけではなく、今は「安全感」としても解釈されています。特に女性は、自分の持ち家がない＝安全感がないと考えています。未婚中国人女性の70%は相手に持ち家がなければ結婚しない、と「中国人婚恋状況調査報告（2011年）」から公表されました。まさに住宅を買わないと結婚はできない、という「残酷」な現状です。

さらに、持ち家＝成功という固定観念が残っています。中国では、このようなことを「面子」一言でまとめて説明できます。たとえ10元（約150円）の食事を毎日続けたとしても、300万元（3万元/平米×100平米）のマンションに住みたがる人は、大勢います。なぜなら、10元の食事は他人から見られないですから。

所々で見られる「买房」の広告。中国人は家を借りたがらないので全員「买房」のターゲットになります。

長い行列をなして家を買う様子です。不動産価格のさらなる高騰を懸念し、今のうちに買ってしまう中国人が多いです。

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住宅の種類

中国の住宅といえば、一戸建てはほとんどなく、マンション一色です。おしゃれな高層マンションに住むことは、多くの中国人若者の夢です。ここでは代表的な住宅形態を3種類紹介します。

このような「マッチ箱」と呼ばれる住宅は90年代までの主流でした。6~7階は一般的で、エレベーターがありません。

90年代後半に入ってから高層マンショ

ンがほとんどで、いわゆる団地に近い形で高層集合住宅が普及しています。

郊外にある別荘や低層住宅が近年増え始めました。きれいの景色が最大の売りで、言うまでもなく富裕層向けです。

中層住宅 高層住宅 低層住宅

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典型的な間取り

中国人が物件を購入する際に最も気にするのは立地と価格です。立地とは景色ではなく、交通の利便性や周辺施設の充実を指しています。不動産情報サイト「安客網」の調査によると、中国人の60%は立地の悪い新築よりも、いい立地の中古住宅を選ぶそうです。また、高騰する不動産価格の制約によって、いくら大きいものを好む中国人でも大きい家を買うのが難しくなってきており、地域によって若干異なりますが、70㎡～100㎡の広さが人気となっています。また、間取りは2LDKが主流であり、「国民間取り」とも呼ばれます。

寝室は８畳程度が普通です。若夫婦の場合、夫婦用以外に、子供用も事前に１室用意。（一人っ子政策ですから）

ほとんどの家はユニットバスです。浴槽が付いているのは珍しいです。普通はシャワーで済ませます。

台所はサンルームがついているパターンが多いです。この場合、ベランダを台所の一部分としてリフォームされることはよくあります。

ダイニングは場合によっては無いパターンもあります。といっても、テーブル置くだけのスペースとなります。なお、玄関がないのも良くあるケースです。

リビングは20平米前後で、サンルームがついていることが多いです。サンルームが2つあるのは珍しくありません。

70㎡程度の「国民間取り」

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住宅の探し方日本と同様、不動産仲介業者を通じて物件を探すのが一般的ですが、今はネットから情報収集することが多いで

す。また、スマートフォンの普及によって、GPS機能を活かしたアプリで家を探す人も増えていますが、実際に住宅を購入するのは今後夫婦となる子供の親です。親は、子供のためにパソコンを使って懸命に物件を検索しています。

GPS機能によって、現在地付近にある物件

がすぐ見つかります。スマートフォンの普及に伴い、家探しの形式も変わるかもしれません。

ネットから情報収集するのは主流です。物件探しに限らず

物件を探すだけではなく、希望条件を記載するポスター的なもの（左の写真のように）を気になる物件付近を貼っていく人もいました。違法ではありませんが、都市美観上に問題が大きすぎたので政府によって取り締まられました。

78

住宅購入

「結婚のため」は主な住宅購入の理由となります。高騰する不動産価格は若夫婦同士で負担するのはあまりにも大変なので、夫婦の親、正しく言えば夫の親から、頭金を支払うのは当たり前なことになってしまいました。また、右の漫画が示しているような「不動産価値上がり日報」は決して大げさではなく、北京では毎日100平米に3,000元弱（約50,000円）のペースで上がっていっているようです。よって、今のうちに購入してしまう親が多いです。

※房奴（ファンヌー）※

「房奴」とは「房子（家）の奴隷」の略で、多額の住宅ローン返済に追われ、重圧下に借金返済生活を送っている人々のことを指します。このような人たちは、月収の半分以上をローン返済した後、最低限の生活水準にしか満たせません。当号冒頭に触れた「平均10元（約150円）の食事を続いても、300万元（3万元/平米×100平米）のマンションに住みたがる人」は、まさに「房奴」です。

実は「房奴」に陥りやすい人は、一定の収入がある若手ホワイトカラーのほうが多いです。チャレンジ精神旺盛で、給料も上がるはずだという自信のもとに強気の判断で無理なローンを組んでしまう傾向もあるようですが、住宅ローン以外に経済的な余裕がないことは、非常に残念なことです。

早く返せ！

房奴

住宅ローン

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装修（リフォーム）

住宅を買ったとしても、すぐに住みはじめられません。なぜなら、ほとんどの場合、買ったのは右の写真が表しているような状態です。内装は基本的についていませんので、ゼロから「装修」（ジァンシュウ）する必要があります。「装修」の直訳はリフォーム」となりますが、実はもはや「リフォーム」ではなく「建て直し」になりますね。

よほどのDIYマニアではない限り、装修はプロの会社や事務所などに頼みます。ただし、場合によって、建材は自ら購入することも多いです。コストの節約のためというよりも、装修会社に対する不信感が大きいからかもしれません。

★万能の微博★装修に限らず、多くの中国人は大事な消費をす

る際に、友人・家族からの情報を最も信頼する傾向が見られます。そのほか、ネット上の情報をよく参考にしています。各大手ポータルサイトには必ず不動産・装修・インテリアのコンテンツが満載されています。また、各種の専門サイトや口コミサイトもよく利用されます。さらに、SNSツールである「微博」も「万能」だと言われ、装修関連の情報も気軽に入手できます。

情報収集する際に、サーチエンジンより、微博で検索したほうが便利になりつつあります。

※右はあるネットユーザーのつぶやきです。「みんなこの装修会社使わないで！」って。写真付きなので説得力がありますね。

試してみましょう！

80

リビング＝リビング＋玄関＋ベランダ？

リビングの定義は日本も中国も同じですが、

中国の場合、リビングは実質的に玄関とサ

ンルームが一体になっていることが多いで

す。なので、たとえ「うちはリビングで物干し

をする」というような発言を聞いたとしても、

驚かないでください。なぜなら、実はサン

ルームで物干しをしているのですが、下の

写真のように、サンルームにはドアが付い

ていないため、リビングの一部となっている

のです。

玄関

下の写真が示しているように、ドアか

ら入いるとリビングとなるパターンが

割りと多いです。多くの中国人にとっ

て玄関はただ靴を脱ぐ場所なので、

下駄箱さえあればと思われています。

ちなみに、中国の住宅には廊下があ

りません。基本的に共有スペースが

少ないです。

サンルーム

伝統的にはサンルームは住宅の面積

としてカウントされていませんでしたが、

今はリビングの一部となってしまうケー

スがほとんどです。なぜなら、今のディ

ベロッパがサンルームという表記をし

なくなりますから。この場合、無料のは

ずだったサンルームは住宅の面積とし

てカウントされるようになりますから。

いわゆるサンルームです。ドアがないため、実際はリビングの一部となっています。

いわゆる「玄関」。靴を脱ぐところです。ドアを開けるとリビングとなります。

81

フローリングか、カーペットか

中国ではタタミが利用されることはありませんが、日本と

同様に、カーペットよりもフローリングが一般的です。なぜ

なら、多くの中国人にとって、カーペットは床材ではなく、

装飾品であり、どちらかというとやや贅沢品として捉えら

れています。従って、カーペットの普及率は決して高くあり

ません。2012年中国の家庭用カーペット消費量は1億平

米※となり、日本と同じ水準に達しましたが、人平均に換

算すれば、日本の1/10以下となります。

※中国建築装飾協会より

フィリップス（オランダ）

中国掃除機市場のプレーヤー TOP5一方、「掃除が大変」もカーペットを使用しない主な

理由です。多くの中国人は掃除機を利用する習慣

がなく、ほうきや雑巾でフローリングの掃除を済ま

せるのが一般的です。そのため、掃除機の普及率

も低く、2012年の市場規模はおよそ1,000万台※に

留まっています。ただし、ほとんどの中国人夫婦は

共稼ぎであり、住宅も日本より広いので、家事の負

担が高いのが現状です。もし掃除機の便利さが認

められたら、これからの掃除機市場も拡大するに

違いないでしょう。

※尚普咨询（中国コンサルティング会社）より

美的（中国）

三洋（日本）

パナソニック（日本）

エレクトロラックス（スウェーデン）

フィリップスは圧倒的な存在感が高く、2012年に30%程度のシェアを有しています。この5社で6割以上の市場を占めています。

82

テレビ

多くの若者は「テレビ離れ」しつつありますが、ほとんど

の家庭ではリビングにテレビが置かれているのが当たり

前です。中国ではテレビは大型化が進んでいて、60から

80インチまでの超大型テレビも珍しくなくなってきていま

す。ちなみに、IT関連サイト「中関村在線（www.zol.com.cn）」

の調査によれば、42インチは最も人気のあるサイズだそ

うです。また、同調査では、3.001元～5,000元の価格帯

が最も受け入れられ、その次は5,001元～8,000元とな

ります。なお、8,000元以上のテレビに対する注目度も上

がってきているようです。

サムスン（韓国）

中国液晶テレビ市場のプレーヤー TOP5

海信（中国）

創維（中国）

ソニー（日本）

LG（韓国）

中国テレビ市場は日中韓三国企業に独占されています。特にサムソン、海信（ハイシン）、創維（チャンウェイ）のTOP3地位が堅いようです。

サムスンのスマートテレビUA55ES8000（約15,000元、25万円程度）が最近話題になったそうです。スマートテレビの市場がこれから拡大すると見込まれています。

一方、スマートテレビの普及を見据えて、テレビメーカーだけではなく、動画サイトの楽視（ラーシー www.letv.com）も動き始めました。60インチで6,999元の超低価格で、販売開始初日で2万台が売れたらしいです。スマートテレビ市場の価格競争もそう遠くないでしょう。

83

オーディオ（ホームシアター）

オーディオ設備（ホームシアター）は中国語で「家庭影院」

と呼ばれ、「家庭映画館」という意味になります。つまり、

家にいながら映画館レベルの画質・音質を楽しめられる

設備です。このようなものは一般中国人家庭にとっては依

然として贅沢品です。中国メーカーの台頭によって価格が

下がりつつあるものの、多くの家庭にとってはまだ手が出

せない状況です。実は、オーディオ設備の家庭普及率は

1~2%程度に留まっています。ただし、スマートテレビの普

及に伴って、テレビで多くの映画にアクセスしやすくなるこ

とによって、自宅で気軽に映画館レベルの雰囲気を体験

する日はそう遠くないかもしれません。

フィリップス（オランダ）

中国オーディオ市場 TOP5プレーヤー

ソニー（日本）

パイオニア（日本）

ヤマハ（日本）

LG（韓国）

フィリップスの存在感が非常に大きいです。フィリップス、ソニー、パイオニア三社で半分以上の市場シェアを占めているが、4位以降

の変動が激しいようです。

家電を買うといえば国美（ゴーメイ 左下）と蘇寧（スゥ

ニン 右下）のいずれかの店舗でした。確かに、どちら

も全国で1,600以上の店舗を持ち、家電販売における

不動のTOP2でした。が、今はECの普及によって、家

電の購買も急速にオンラインにシフトしつつあります。

家電はどこで買うの？ネットでしょ！蘇寧易購（スゥニンイーゴー）

蘇寧のオンラインモール。「双線同価」というオンライン・オフライン同じ低価格で販売しています。

京東（ジンドン）

オンラインショッピングモール最大手。電器を中心としたキャンペーンが常に行われています。

天猫（テンマァオ）

話題のタオバオのBtoCパーツで

したが、正式天猫モールとして独立しました。

84

参考～蘇寧の「双線同価」

恐らく日本も同様ですが、中国では多くの消費者が電器

を購入する際に、店舗で商品を見てからアマゾンや価

格.comで割安に買ってしまうことが多いでしょう。一方、

どちらかというと、中国人はオンラインショッピングの低

価格を好みながらも、ニセモノなどのリスクをやはり懸

念しています。

そのため、蘇寧は「双線同価」（オフライ

ンとオンラインは同じ低価格）を打ち出し

ました。店舗でオンラインと同じ割安の

値段で販売する他、ネット上にしっかりさ

れていない説明や本物の体験ができる

ので、大人気を博しました。

「双線同価」が所々に見られます

「双線同価」を疑う微博ユーザーが確かめてみました。写真が示しているように、店舗のラベルに書いてある価格とネット上の価格は本当に価格は同じでした。驚いたと同時に、蘇寧に対する好感度が上がりました。

85

日本のリビングにめったにないもの！

飲水機（インシゥイジー）

中国では水道水が飲めないので、沸かしてから飲む人も多いですが、やはりウォーターサーバーを利用するほうが主流です。そして、リビングに置くことが多いです。ちなみに、ウォーターサーバーはレンタルではなく、一定以上の水を購入すれば無料でもらえます。ちなみに、このようなミネラルウォーターは20L程度で20元前後（約300円）とです。

暖気（ヌァンチー）

いわゆる中国式の暖房。中国北部は冬になると－20度が普通なので、

各「小区」（日本の団地に等しい）からは大型ボイラーで液体を加熱し、それを各建物、各部屋に送る仕組みとなっています。これによって室内温度が大体23℃に保たれます。

86

浴室＋トイレ＋洗面台＝「衛生間」

中国ではトイレ、洗面台、浴室を合わせて「衛生間」（ウェーシェンジェ

ン）と呼ばれます。即ち人の衛生に関わる空間、との意味です。この衛

生間は、いわゆる日本のユニットバスと同じ意味合いですが、実体は以

下の写真を見ても分かるように、かなり違います。

このように、一つの空間に、「浴室」、「トイレ」、「洗面台」 という三つの用途が混在しています。次のページからそれぞれ解説しましょう。

中国の衛生間はかな

り広く3~6㎡が一般的

で、日本の2倍くらい

となっています。右図

のような浴槽が置か

れるところもあります

が、毎日使われてい

るとは限りません。

シャワーで済ませるこ

とが多いので、左の

写真ように、浴槽がな

いのが一般的です。

シャワーを浴びると衛

生間全体が濡れてし

まうことが多いです。

浴槽

シャワー

87

浴室～熱水器＋浴覇（バスルームマスター）

どの家庭の浴室にも必ずあるのが熱水器です。かな

り大き目な湯沸かし器だと思ってください。特に、多く

の場合、独立型でシャワー（お風呂）専用となり、キッ

チンへお湯を供給することはありません。つまりキッチ

ンではお湯が使われないことが多いということです。

なお、下図のような「タンク型」の熱水器が一般的であ

り、何十リットルもの水を加熱し、保温できるようなも

のです。なお、電気式が最も普及していますが、ガス

式もあります。

ハイアール（中国）

中国熱水器市場のプレーヤー TOP5

右の写真に写っている浴覇

（バスルームマスター）は中国の

家庭では普及しています。浴覇と

は、一般的に浴室の天井に設置さ

れ、照明と加熱機能を兼ねた電球

が並べられる正方形/長方形のも

のです。このようなものの家庭普

及率がすでに50%となり、特に寒

い中国北部では、浴室には不可

欠なものになっています。

A.Oスミス（US）

万和（中国）

美的（中国）

アリストン（イタリア）

電気熱水器の圧倒的なTOPはハイアール、ガス熱水器の圧倒的なTOPは万和となります。電気熱水器は1,000元（約15,000円）以下、ガス熱水器は2,000~3,000元（約30,000~45,000円）のほうが最も人気です。

大きな湯沸し器。イメージ的には壁掛けのエアコンに近い。

浴槽を使わない中国の浴室では、浴覇によって部屋が一瞬で暖かめられることによって、快適にシャワーを浴びることができます。

熱水器

浴覇

88

トイレ～洗浄便座

★洗浄便座の超低普及率

日本内閣府の調査によると、日本の家庭では

洗浄便座の普及率がすでに70%を超えていま

す。一方、洗浄便座は中国で全く使用されてお

らず、全国の普及率が僅か1%に留まっていま

す。（一方、北京・上海の普及率は15%程度と

なっています。）

また、ある調査によれば7割の中国人は従来

型の便座を好んでおり、そのうちの45%の人

は価格を理由に洗浄便座の利用意向がない

ことがわかりました。確かに、3,000元～

10,000元（約50,000円～150,000円）の洗浄

便座を受け入れるには、まだ時間がかかりそ

うです。

新聞記事によれば、衛生上の観点から、老人が洗浄便座の主なターゲットになると見込まれているようですが、やはり新しすぎるものや電気製品に対するニガテ意識が障害になるのではないかと見られています。

一般家庭では依然として洗浄便座のニーズは顕在化していません。

★ホテルに脚光

一方、中国のホテルでは洗浄便座の普及率

が4%となり、北京・上海などの一級都市の数

字はすでに10%を超えています。また、多く

のホテル経営者は洗浄便座が必須だと考え

ており、一般家庭で広がる前に、ホテルなど

の商業施設での洗浄便座の普及が早まるで

しょう。

89

洗面台

洗面台もとにかく広いです。写真が示しているように、化

粧品や洗面用品などの様々な容器がずらり並べられてい

ます。のみならず上下の空間もうまく活かしています。

また、このような広いスペースは洗顔だけではなく、化粧

をする場所としても使われています。そもそも、中国の多く

の女性は日本人ほど複雑な化粧はしませんので、洗顔後

に簡潔に化粧を済ませます。「私はトイレで化粧します」と

いうような発言を聞いたとして、驚かないでくださいね。

洗面器の出現率は高いです。洗面用ではなく、軽い手洗いの洗濯桶としても使われます。また、中国人はお風呂の代わりに、毎日足だけをお湯に浸す習慣がありますので、洗面器で「足を洗う」のは普通です。

洗面用具以外にも化粧品が置かれています。中国人女性は複雑な化粧は基本的にしないので、時間がかからないため、この空間で手早く終わらせます。洗面器

洗面器

90

ドライヤー・シェーバー

中国市場にはドライヤーが300種類以上、シェーバ

ーが700種類以上もあるものの、圧倒的な大手プレ

ーヤーがリードーしています。それはオランダのフィ

リップス社です。上位10機種の中、ドライヤーで5

機種、シェーバーで8機種がフィリップスです。ちな

みに、ドライヤーが100元（1500円程度）、1200Wが

主流です。シェーバーについては価格帯・スペック

が様々です。

フィリップス（オランダ）

中国ドライヤー市場 TOP5プレーヤー

飛科（中国）

康夫（中国）

フィリップスはシェーバー市場の6割、ドライヤー市場の4割を

占めています。その次、ローカルの飛科（フェーカ）とパナソニックが追っています。2013年4月時点で飛科はシェーバー市場で20%、ドライヤー市場で16%のシェアを持ち、フィリップスに追随しています。

フィリップスHQ7310450元（約7,000円）で割りとコストパフォーマンス的に良いようです。

パナソニック（日本）

奔腾（中国）

中国シェーバー市場 TOP5プレーヤー

フィリップス（オランダ）

飛科（中国）

パナソニック（日本）

奔腾（中国）

ブラウン（ドイツ）

フィリップスHP810580元（1,500円弱）で1,200W。日本では販売されていません。

フィリップスの人気機種

※シェーバーとカミソリの利用率は半々となっているようです。

カミソリに関しては、ジレットが8割以上のシェアを占め、圧倒的

な存在となっています。

91

洗濯機

日本と違い、中国の住宅には洗濯機専用

の置き場が基本的設計に含まれていませ

ん。そのため、日本ほど固定的ではなく、

家庭によって洗濯機を置く場所は自由で

す。前述のようにトイレ（衛生間）は広くか

つ水回りが整っている為、洗濯機が置か

れることがよくあります。（右の写真）

また、ベランダに置くことも多いですが、中

国北部では冬がー20℃となっていますの

で、ベランダ（室外）で洗濯できるのは南

部だけでしょう。

中国洗濯機市場 TOP5プレーヤー

シーメンス（ドイツ）

LG（韓国）

ハイアールは3割以上、TOP3社で6割以上のシェアを堅く

守っています。ドラム式が主流で、6kgの容量、1,000元～4,000元（約15,000円～70,000円）のスペックが最も人気があるそうです。

小天鹅 （中国）

パナソニック（日本）

ハイアール（中国）

湿気などが洗濯機の寿命に悪影響を与えるそうですが、スペース、美観、水周りの配慮でやはりトイレに置くのは一般的です。

ちなみに、中国では何でもかんでも洗濯機を使いません、靴下や下着、シャツくらいは手洗いで済ませることも多いです。

洗濯機

フットバス

小型洗濯機

92

サンルーム＝キッチン？

「私が普段料理を作る場所はサンルームよ」というような話を聞いたとしても、開放的なアウトドアでの調理を想像しな

いでくださいね。なぜなら、サンルームがキッチンとしてリフォームされるケースは珍しくないからなのです。より広いダ

イニングルームが欲しいという家庭は、サンルームをキッチンとして拡張してしまうようです。

※前頁の間取り図からもわかるように、もともとキッチンはサンルームと接していることが多いのです。

サンルームからキッチンへのリフォームのBefore& Afterです。多くの住宅

ではサンルームが二つ（南北に一つずつ）ありますので、一つをキッチンに、もう一つを物干し場として使うことが多いです。

写真が示しているように、サンルームのスペースが完全にキッチンに活かされるようになっています。

ちなみに、中国では平日に男も料理します！決して珍しくありません！作るだけではなく、お買物に行くことも普通です。

93

キッチンのレイアウト～日本との違い

中国住宅のキッチンも多様ですが、基本的に欧米とは違ってアイランド型ではなく、すべての設備が壁にそって並べ

られています。日本の台所と比べて広さだけではなく、ある違いが見られます。下の写真は代表的な中国家庭の台

所となり、○がつけられている所に注目してください。

シンクは基本的に2つがあります。特に理由

がなさそうですが、結果的に洗いものが便利になります。（蛇口が回れます。）

調味料は外に出されていません（もしくは最低限な物しか置かれていません）。引き出しに閉められるのが多いです。

家庭によっては違いますが、刃物などは割りと外に置かれています。

94

とにかくレンジフードが大事

中国人の家庭で作られているのは、主に中華料理で、

強い火力で大量の油が使われます。そのため、台所が

すぐに煙だらけになりがちなので、レンジフードが非常

に大事になります。都市部ではレンジフードの普及率

が100%近くなっているそうで、キッチンにおいて不可欠

なものといえるでしょう。

これに関連し、中国の台所には基本的にドアが付いて

います。他の部屋への煙の流出を防ぐためです。

華帝（中国）

中国レンジフード市場のプレーヤー TOP5

老板（中国）

方太（中国）

美的（中国）

シーメンス（ドイツ）

TOP3のプレーヤーは5割のシェアを堅守しています。4位以降の変動が激しいようです。なお、レンジフード市場はほぼ中国メーカー一色です。やはり中国人のキッチンスタイルを一番理解しているのは、中国メーカーですね。

ファルコン型 薄型レンジフード 深型レンジフード

中国のレンジフードは主にこれらの三種類です：ファルコン型、薄型、深型となります。機能性とデザイン性に兼ね

られる薄型レンジフードが最も主流ですが、最近ファルコン型に対する注目度が上がったらしいです。代表的なの

は華帝J801GZ（右図）となり、市販価格は約3,000元（約50,000円）。

95

代表的な家庭調理法

前頁にも触れたように、中華料理は日本料理と違い、大量の油と強い火力が使われるのが一般的です。しかし、その

調理法は中華料理、特に家庭における調理法の一部に過ぎません。実は中華料理について説明するのはあまりにも

難しいことです。なぜなら、調理法が非常にも多く、我々の想像を超えています。ひとまず、代表的な調理法を以下のよ

うにまとめてみました。網羅的ではありませんが、代表的な調理法を紹介します。

調理法 説明

油系

炒（チャオ） 少なめな油で炒める

爆（バオ） 炒よりもさらに強熱火で一気に炒める

炸（ジャ） 揚げ物の調理法

煎（ジェン） 両面をよく焼く調理法

燴（フゥイ） あんかけ

水系

煮（ジュ） 煮る

燉（ドゥン） 煮込む

烹（ボウン） 水で揚げた材料をさっと煮る

汆（ツゥアン） さっと茹でる

蒸（ジョン） 蒸す

涮（シュアン） しゃぶしゃぶにする

火系

烤（カオ） 直火で炙り焼く

燻（シュン） スモーク

醬（ジアン） 大量な中華味噌（醬）/醤油で煮込む

扒（パー） スープでじっくり煮込む

前菜系 拌（バン） かき混ぜる

「炒」は最も一般的な家庭調理法です。炒の中には、さらに「生炒」「滑炒」「爆炒」「清炒」などに細かく分けられます。他の調理法にも細分できます。

「水系」でも油が使われるので、煙が盛んに出ます。

※上図が示しているように、炒め物にはたくさんの煙が出てしまいます。日本の炒め物より油が大量に使われるので、我々の想像より煙が多いです。

96

冷蔵庫とその中

日本と多少違い、一般家庭の冷蔵庫は300~400Lと、

日本よりやや小さめです。やはり3人家族がほとんど

なので、子供の人数が自由な日本家庭と比べ、冷蔵

庫のサイズも小さくなるでしょう。価格については、

2,000~3,000元程度（約35.000～50，000円）が最も

注目されているようです。

ハイアール（中国）

中国冷蔵庫市場のプレーヤー TOP5

ハイアールは3割のシェ

アを持ち、首位をキープしています。なお、シーメンスとサムスンはそれぞれ10%程度のシェアを占め、TOP3の変動はなし。一方、4位以降の変動が激しいようです。

シーメンス（ドイツ）

LG（韓国）

美菱（中国）

サムスン（韓国）

情報収集として、微博を試してみましょう！※以上の写真は微博より入手した

とにかくビニール袋が気になります。専用の容器ではなく、ビニール袋は保存用に大活躍。なお、中国のビニール袋は質が日本ほどではないため、健康に有害という説もあるようです。

※キッチンが狭い住宅では冷蔵庫が必ずしもキッチン

に置かれるとは限りません。実はリビングに冷蔵庫

が置かれている家庭もあります！

97

台所の定番家電～炊飯器、電子レンジ、豆乳マシン！

調理家電不可欠的な存在である炊飯器と電子

レンジは、やはり中国ローカルメーカーに独占さ

れています。炊飯器も電子レンジも、1,000元（約

16,000円）以下は主流なので、日本メーカーの

価格を下回っています。多くの中国人家庭にとっ

ては、炊飯器も電子レンジも単なる“加熱器”の

域を出ません。よりこだわった美味しいものを作

ろうとする時は、より良い家電に頼るのではなく、

中華鍋や他の調理器具を使い、火力で作ります

から。食スタイルの違いによって、家電の選好が

日本人とは異なるのです。

蘇泊爾 （中国）

中国炊飯器市場のプレーヤー TOP5

美的（中国）

蘇泊爾と美的はそれぞれ25%以上のシェ

アを持ち、両者は半分以上の市場を占めています。3位のパナソニックは10%のシェア

で追いかけているのですが、4位以降は熾烈な競争です。

フィリップス（オランダ）

パナソニック（日本）

格蘭仕（グランツ）のシェアは6割以上となり、

圧倒的な存在感を示しています。20~23Lのサイズ、500~1000元（約8,000~16,000円）

の価格帯の注目度が最も高いようです。

格蘭仕（中国）

中国電子レンジ市場のプレーヤー TOP5

美的（中国）

格蘭仕（中国）

ハイアール（中国）

三洋（日本）

パナソニック（日本）

豆浆機（豆乳マシン）は中国の家庭では普及していて、

普及率は約40%程度です。豆乳マシンの操作は非常に簡

単で、大豆を入れてボタンを押すだけです。なお、豆乳だけ

ではなく、好みによって様々なホットドリンクが作られます。

※圧倒的な大手メーカーは「九陽」（中国）です。

操作パネルは炊飯器に近い。楽に健康的な豆乳が作られます。

98

高普及低利用のエアコン

中国の都市部ではほとんどの家庭にエアコンが普及していま

す。2011年時点で100世帯あたりのエアコン保有台数は122

台となりました。エアコンの主流は壁掛型で、そのほとんどが

寝室に設置されています。

一方、これまではエアコンの使用率は必ずしも高くありません

でした。その理由には地域差が出てきます。中国北部の住宅

には「暖気（自治体による統一された暖房）」が設置されてい

るため、激寒の冬の中20℃以上の室内温度が保たされるた

め、エアコンの暖房は不要。一方、中国南部では「暖気」が設

置されないものの、電気代と空気の乾燥を懸念するため、よ

ほど寒くないと、エアコンを使いません。同様に夏には、電気

代節約と冷房病防止のためにも、冷房がよほど暑くないと使

用しません。

格蘭仕（中国）

ハイアール（中国）

海信（中国）

格力（中国）

ダイキン（日本）

中国エアコン市場のプレーヤー TOP5

格力（GREE）が圧倒的な存在を示すほか、海信とハイアールが2、3位を堅守。一方、4位

以降の変動が激しいようです。

格力の寝室用エアコン「睡夢宝」。低騒音と独自の換気システムが寝

やすい環境を創出するところが最大の売りとなり、人気を博しました。

中国北部では暖気があるため、エアコンの暖房機能が実はあまり利用されていません。

99

真の主役～冬は電気毛布夏は扇風機

エアコンの暖房の代わりに、中国南部ではベッドに敷く電気毛布がよ

く利用されます。一方、地域よらず夏には扇風機の利用が多いです。

中国の電気毛布は敷毛布のほうがほとんどです。そして、あまりにも

安いと思われるかもしれません。EC大手のT-Mallで検索したら、有名

ブランドのダブルサイズは200元弱（約3,000円）になります（右図）。一

方、価格.comでは安くても6,000円程度になります。

扇風機に関しては、日本よりもよく使われている印象が強いです。電

気代の節約と冷房病防止は最大の理由だと思われます。また、扇風

機も進化しつつありますので、エアコンの使用は実に減っていくので

はないでしょうか。

格力（中国）

三社のランキングが特に変動なし。なお、三社は7割以

上の市場を占めていて、圧倒的な存在を誇っている。ただし、ここで取り上げられているのは室内の「大型扇風機」となり、最近流行っているUSB型の小型扇風機などがこのカテゴリには入っていません

美的（中国）

艾美特（中国）

従来型の扇風機は依然として主流となりますが、左図のようなタワー型扇風機も一般家庭の目線を集めています。風を柔らかく吹け、そしてブレードがないため、老人・子供に使いやすい製品となります。

※図中の扇風機：左：美的AD120-FR右：美的FS10-5ARK

中国扇風機市場のプレーヤー TOP3

100

空気清浄機は“安全”のためのもの

総務省統計局の調査（平成21年）によると、日本の家庭の空

気清浄機の普及率は34.7%でした。一方、中国の家庭では空

気清浄機の概念が悪化しつつある大気汚染によって話題に

なり始まったばかりです。ただし、日本の清浄機は空気中の

花粉やハウスダスト等を取り除く機能に加え、脱臭、加湿等

の機能が付いているのは普通ですが、中国では脱臭をはじ

めとする、内装工事によってもたらされたホルムアルデヒドな

どの有害物質を除去することが主な目的となります。

また、内装工事による室内空気悪化に加え、中国の住宅は

基本的に日本より広いため、空気清浄にせよ、加湿にせよ、

日本家庭向け以上のスペックが確実に必要。

中国空気清浄機市場のプレーヤー TOP5

美的（中国）

TOP3の変動がほと

んどありません。フィリップスが3割程の

シェアを持ち、最も注目されています。

※最も人気のある空気清浄機～フィリップスAC407。約3,000元

（50,000円程度）と決して安くない価格に対しては、価格に比

例した除塵効果が大きく期待されるわけです。

フィリップス（オランダ）

パナソニック（日本）

シャープ（日本）

亜都（中国）

寝場所としての寝室は、巨大な安全問題が起きている

といっても過言ではありません。なぜなら、中国室内装

飾協会環境監測定センターによると、近年中国では室

内環境汚染対策が重視されているが、まだ解決まで

には至っておらず、深刻な汚染問題が発生しています。

住宅内には、様々な有害ガスおよび放射線物質汚染

が存在し、70％以上の住居では内装工事による汚染

状況が安全基準を上回り、そのうち34％の住居は基

準の10-20倍を上回る深刻な状態にあります。

101

家庭用マッサージの実態

寝室といえばリラックスする空間ですが、日本の家庭

ではマッサージチェアの普及率は10%～15%程度となっ

ていますが、中国においてマッサージチェアはまだま

だ贅沢品の部類の為、普及率は更に低い水準です。

また、決して安くない商品なので、実際に購入する消

費者は限られています。チャイナデイリーの報道によ

ると、マッサージチェアのターゲットは35歳以上の公務

員、企業家、マネジャー層などの高収入者とのこと。

確かに、少なくとも1万元くらい（約15万円）もするマッ

サージチェアは、一般家庭にとってはなかなか気軽に

購入できるものではありません。

※写真はある中国の有名人の部屋です。

日本の住宅と比べ、中国の一般家庭ではマッサージチェアを置くた

めの空間が確実にあり、且つ、在宅のマッサージのニーズもあるも

のの、まだそれを実現するほどの経済力がありません。ただ一方、

左図のような手軽なマッサージグッズで体をほぐす人がほとんどで

す。強力なバネなどを活かした絶妙な設計によって、力をあまり使わ

なくても肩を気持ちよく叩けたり、足を揉んだりすることができます。

どんなに高級でも10元程度（約150円）の多彩な小物で済ませるマッ

サージは、高齢者に限らず、ほぼすべての年代に普及しています。※「幸せなら肩を叩こう」ではなく、

叩けば幸せになる「マッサージハンマー」

このようなチェアはぜいたく品となるので、一般家庭ではなかなか見られません。

102

美容関連商品をネットで買います

中国の寝室は広いこともあって、化粧台が置か

れていることが普通です。多くの中国人若年女

性にとって、たとえあまり化粧をしなくても、スキ

ンケアや美容等は習慣的に行われています。特

にインターネットを経由して、様々な美容関連の

情報を簡単に入手できるようになっています。そ

の為、なかなか実店舗で見られない商品もネッ

トを通じて購入可能になりました。それは「代購」

と呼ばれます。

情報収集として、微博を試してみましょう！→s.weibo.com

※代購（ダイゴォ）とは

中国のオンラインショッピングサイトでよく見られる「日本代購」という言葉。これは「日本からの購入代行」という意味です。なかなか中国では入手できない商品、もしくはまだ販売されていない商品をほしがっている場合、「代購」を通じて買ってしまうことが多いです。

「日本代購」を簡単に説明すると、日本にいる友人に頼んで日本の新商品を少数入手し、中国国内へ送付。その後中国国内でその新商品を販売する方法です。これにより、中国ではより多くの日本製品が知られるようになっています。

「日本代購」で微博で検索したら、250万件以上の結果も出てきました！

化粧品、美容関連の代購はやはり人気です。

中国市場でまだあまり売られていない美顔器などを、日本にいる人を通じて写真付きで紹介し、中国にいる潜在的なユーザーとECサ

イトや微博などのプラットフォームでやり取りをよくやっています。

※右写真は微博ユーザー（代購経営者）の投稿より

103

照明関連もネットで買ってしまいます

寝室に限らず、部屋の照明がさほど使えなくならな

い限り、買い替えがなかなかないのに対し、手軽な

スタンドや、電気のスイッチカバーの購入頻度が割

りと高いでしょう。日本と違い、東急ハンズや駅中の

雑貨店等のようなグッズ売り場が意外と少ないです

。小物は一体はどこで買うでしょう？答えはインター

ネットです。

※図はオンラインショッピングサイト最大手のタオバオより

「スイッチカバーまでネットで買うの？」という違

和感があるかもしれませんが、このようなあい

まいなカテゴリーで、どこで買えば良いのか分

からないものこそ、ネットで買ってしまいます。

今後、物流システムの向上とクレジット決算の

普及が見込まれている中国では、オンラインシ

ョッピングがこれからの買い物の主流になるの

ではないでしょうか。

スイッチカバーの検索結果 (タオバオより)

スタンドの検索結果 (タオバオより)

104

海外旅行の概要

2001年～2013年まで、中国人の海外旅行の延べ人数は1000万から9800万まで、約9倍強と増え、「海外旅行増加値

が最も成長の早い国」となりました。また、2012年中国海外旅行(香港、マカオ、台湾除く)による消費金額は1020億ド

ルに達し、世界でも有数の海外旅行消費国となりました。

Hotels.comによれば、中国人の平均的な世帯年収は約82万元ですが、海外旅行者は主に世帯年収約180万元以

上の富裕層で占められ、77%に上ります。中国人に対する旅行ビザの申請条件が緩くなった国も多くなったため、これ

から中国人の海外旅行者はますます拡大すると思われます。

現状、旅行のスタイルは団体旅行が多くを占めています。団体旅行では言葉が通じないことや、予期せぬトラブルの

解消などの心配が要りません。また、自分でスケジュールを組む負担がないというメリットが感じられています。また、

最近の若い世代では、都会を離れて、のんびりしたいといったリフレッシュ目的の個人旅行も増えつつあります。

100016602022

28853103 3452

409545844766

5739

7025

8300

9800 10000(予想値)

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

海外旅行の延べ人数

延べ人数(万)

※表示数値は四捨五入

出典：中国旅行局、中国旅行研究院組織のデータより

※海外旅行者調査（N=3,000）

出典：Hotels.comより

105

海外旅行-2014年人気の旅行先_富裕層の場合

第1位 日本（前回10位）

今回の調査では3人に1人が日本を選び、見事1位になりました。

第2位 アメリカ（前回5位）

人気の訪問先としては、名門大学またはアウトレットモールです

第3位 台湾（前回4位）

上海など大都市からのツアーだけではなく、個人旅行（フリー）でもいけるようになったためです

第4位 ニュージーランド（前回7位）

映画「ロード・オブ・ザ・リング」 の実在のロケーション として知られています

世界最大級のオンライン旅行情報メディアである「トラベルズ （travelzoo）」が、世帯年収5万ドル(500万円相当)

の中国人裕福層の会員に「2014年に旅行で行きたい国」を調査した結果、「日本」が2013年の10位から1位なり

ました。中国人にとって、日本は引き続き魅力的な旅行先として注目が集まっています。今後はリピーターが増加

するに従って、「東京」など、いわゆる観光名所の代名詞であるエリアだけではなく、地方も含め様々な日本の魅

力を求めて観光客が日本を訪れることでしょう。

106

海外旅行-2014年人気の旅行先_富裕層の場合

第5位 タイ

裕福層の顧客にとっては、人気度が下がっていますが、大衆層の顧客にとっては、まだまだ行きたい国の一つです

第6位 モルディブ（前回2位）

中国人にとって、ビーチリゾートの休暇に9時間のフ

ライトは少々長く感じるようです

第7位 オーストラリア（前回1位）

第8位 イタリア（前回6位）

第9位 スイス

絵画のような草原、壮大な雪山、澄み切っている湖は観光客にとってはパラダイスです

第10位 ギリシャ

2014年にはじめてランクインしました。

古代ヨーロッパ文化や、その風景に魅力を感じています

107

海外旅行-2014年人気の旅行先_一般人

現在、一般的な中国人にとって、香港・台湾・マカオを除いて、タイは最も人気のある海外旅行先です。その理由

の１つとしては、「到着時ビザ発給」です。旅行する前にビザの申請や資料の提出など手間の掛かる事前準備が

ありませんので、「説走就走」(“行きたいと思ったら、すぐに出発する”という意味)という現代人、特に若い世代が求

めている、個性的でより深みのある旅行スタイルに合っています。

さらに、外交省より、現在タイと「ビザ免除」を交渉していると発表されました。もし、「ビザ免除」が実現された場

合、タイへの旅行件数と個人の自由旅行の件数がますます増える見通しです。

中国人旅行客に対して、「ビザ免除」と「到着時ビザ発給 」を実施している国は現在19カ国あります。中国最大

級のオンライン旅行サイト「携程(ctrip)」 から発表された“2013-2014年ビザ不要で最も人気がある旅行先

TOP10”ではタイが1位、続いて済州島（チェジュ島）、モルディブ、モーリシャス 、グアム、ロシア、エジプト 、セイシ

ェル 、アイルランド 、ネパールの順にランキングされました。

出典：オンライン旅行サイト「携程(ctrip)」の案内料金から作成※個人旅行(フリー)、最安基本料金(ホテル・飛行機チケットのみ)

2553 2564

106918538

13250

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

最安基本料金

最安基本料金(元)

タイの人気は「到着時ビザ発給」が一つですが、も

う一つの理由は旅行料金が他の「ビザ免除」と「到着

時 ビザ発給 」の旅行先より安いことです。

右にあるグラフはオンライン旅行サイト「携程(ctrip)

」 が今年3月に出した最安基本料金の比較によると、

タイは平均一日512元、一番近い済州島の638元よ

りも安いということが分かります。

一方、モルディブ、モーリシャスは人気のハネムー

ン旅行先 として若者の憧れになっているため、旅費

も高くなっていると考えられます。

108

海外旅行時の情報収集_SNS (新浪微博・微信)

中国旅行研究院組織から2013年に発表された報告書によれば、海外旅行をする前に、情報収集手段として最も利用されているのは「WEBサイト/SNS/BBS」、次は「新聞/雑誌/本」、「親友の紹介」などが上位にあげられています。「テレビ/ラジオ」、「屋外広告」などのメディア媒体はあまり参考にされていないようです。

Twitterに相当するSNSの新浪微博に登録されている旅行関連のユーザーは多数あります。上記の「环球旅游志」のフォロワー数は964,942人

にも上ります。毎日、国内から海外のスポットや有名な遺跡など、約20件前後を紹介しています。

LINEに相当する微信は知り合い同士でしか情報発信できないアカウントなので、信憑性も高いです。また、旅行の最中でもWIFIがあれば、リアルタイムで

写真アップや感想を友達と共有することが出来ます。

109

海外旅行時の情報収集_オンライン旅行サイト

人気スポット紹介

攻略方法

旅行経験者の口コミ

写真紹介

ビザ関連情報

中国の代表的なオンライン旅行サイト

中国人が海外旅行の予約を行う際は、ほとんどの場合オンラインサイトで行っています。そのため、各オンライン旅行サイトでは、プランの案内以外にもお客様の気を引くために、旅行先の人気スポット紹介、ビザ関連情報、旅行攻略方法、口コミ枠を設けています。たとえ、ここで予約しなくても、参考としてそれらの情報を見る人もいます。

団体の観光客ではあまり調べる必要がありませんが、個人の観光客では出発するまで、行きたいスポットや交通など現地情報を徹底的に調べます。

また、旅行先の空港やホテルにある無料地図、案内しおりも頼りにしています。

モルディブ

110

海外旅行-お金編

以前は「海外旅行はお金持ちの人がすること」というイメージもありましたが、最近は、中国旅行者に対するビザの発行や担保金の要求など緩くなった国も増えたため、一般的なホワイトカラーや一定の収入を得ている人々も海外旅行に積極的に行くようになっています。ただ、借金までして旅行に行く人は少ないと思います。

海外旅行で最もお金をかけるのはやはり「買い物」です。中国では、ブランド品や贅沢品などの価格は海外より高く、また為替の影響で海外や免税店で買った方が安いため、海外旅行の主な目的を「買い物」として行く人は大勢います。割安感の側面もありますが、中国ではいわゆるニセモノが出回っていますので、正真正銘の本物を海外の買い物に求めているというのが、もう一つの側面です。日本に行く場合、化粧品、デジタル製品、粉ミルク、紙おむつ、健康食品などが人気です。欧米に行く場合は、ブランド品のカバン、財布、アクセサリーなどを購入することが多いです。

（参考）日本で買った方がお得なもの

化粧品：例)雪肌精ローション エクセレント

日本6,000円中国400元(6,500円)

カメラ：例)ニコンD5300レンズキット

日本83,790円中国5,820元(96,000円)

サプリメント：例)ビタミンC（ハードカプセル）30日分

日本262円中国78元(1,300円)

髭剃り：例)パナソニック ラムダッシュ ES-LV90

日本19,800円中国5,490元(90,000円)

←2013年12月26日、

イギリスのあるデパートで行ったセールの会場です。中で中国人はかなり目立ちます。目当てはGucci 、Pradaなどブランド品です。

データによるとこの日の中国人旅行客の平均消費額は1000ユーロ、約17万円です。

また、同年10月の

ゴールデンウィークにも別のセール会場で同じような光景がみられました。

111

中国人の旅行スタイル

中国人の旅行スタイル、特に団体旅行は観光スポットめぐり、記念写真を撮る、お土産を買うというような

「走馬観灯式(景色を良く観賞せずに済ますこと)」がほとんどです。大半の旅行客にとって、その国の歴史や雰囲

気を味わうより、行った観光地の数がどれだけ多いかが自慢になるからです。また、訪れたところでは取りあえず

写真を撮りまくるのも特徴的な行動の一つです。同じところでポーズを変えて何枚も写真を撮ります。そのため、

観光をするための時間は、お土産を買ったり写真を撮ったりで終わるケースが多いです。夜、ホテルに戻るともう

へとへとの状態です。とはいえ、こういったことから充実感を味わって旅行に満足できるのです。

例）大阪-京都の1日旅07：00 朝食(約1時間)→08：00移動→大阪城(1時間の観光)→09：20金閣寺（ 1時間の観光）→11:30お昼(1時間)→12:45清水寺（ 1時間の観光）→14:15京都駅ビル(30分の観光)→次のホテルへ移動(4時間前後)→夕食

東京へ旅行に来た場合、観光と買い物をする時間がはっきりと決まっています。東京ではショッピングというイメ

ージが強いからです。もちろんデジタル製品は外せません。以前はデジタル製品を購入する際に、秋葉原の免税

店を利用することが多かったのですが、最近は、大手家電量販店(ヨドバシカメラ、ヤマダ電機など)にも中国語を

話せるスタッフがいる、銀聯カードを使える、免税などのサービス強化によって、中国人にも知られるようになりま

した。良い商品を購入したいの気持ちもありますが、「made in japan」を求める気持ちも同様にあります。日本製

の製品が多少高くても、「日本で買った日本製の製品」を持つことにメンツがあると思っています。

また、自分が使うだけではなく、お土産として他人に贈るとき「 made in japan 」だと受けも評判も高いです。これ

もメンツの一種です。

112

お土産

帰国の際に、空港の免税店で買い物することが、その旅行の最後のイベントとなります。空港の免税店で良く買

われる商品としては化粧品、タバコ、お酒があります。ただ、タバコ、お酒の購入にはやはり本数の制限があるの

で、やはり化粧品が一番人気です。

海外旅行に行くに際して、「空港の免税店で化粧品を買ってきて」 と知り合いから頼まれることがよくあります。

空港の免税店で商品を買えば、預ける荷物の重さにカウントされないので、空港なら必要なものを短時間でまと

めて買えるから手間も掛かりません。そのため、頼まれた人にとってもあまり負担になりません。もちろん、頼まれ

たものは贈りものではないので、商品とレシートを渡し、立て替えた分のお金を請求します。

←会社の人へのお土産は旅行先の代表的な食べものが多いです。一人一人に贈るのではなく、皆で食べます。

予算としては100元(1500円)以内が多いです。

←親友や身内へのお土産は、国内に売っていないもの、また国内にあっても、高値で売られているものを贈ることが多いです。国内で高く売られているものは海外あるいは原産国では安く買えます。

予算としては300元(5000円)以内が多いです。

113

家計関連情報

※広州で働いている某外資2年目のホワイトカラーの家計簿：（月収：7,600元）

家賃 ：2,000元 （自己負担分。同期の友人とシェアハウスをしている。）食費 ：3,000元 （100元/日×30日 朝ごはんなし、昼・夜50元ずつ）水光熱費 ：500元交通費 ：100元 （会社は徒歩圏内）計 ：5,600元

残りの2,000元は、交際費や雑費などに充てられ、貯金できるほど残りません。

ホワイトカラーが密集するビジネス街では、普通のランチセットでも40～50元（600～700円前後）するのは珍しくなく、すでに日本レベルに達し始めています。

とはいえ、人によっては、困ったときには、（もしくは困っていなくても）親や祖父母からの支援を受けられます、

【雇用】

2013年の大卒内定率は全国平均3~4割程度しかなっていません。その理由には、マクロ経済環境の影響や、雇用不平等（親のコネ、男女不平等）の他、雇用側と大卒のマッチング度低が一番大きな理由だと思われます。

一方、雇用率と皮肉的に対照するのは離職率。若手社員における離職率は全国平均3割を超えています。現状への不満の裏には、「自己中心」が最大な要因だと考えます。

【給料】

一般的に大卒の初任給は全国平均3,000元（約5万円）となります。ただし、地域によって給料における格差が大きいです。いうまでもなく沿岸部などの給料が高いです。

中国各都市のホワイトカラー（＝エリート）の月収TOP5は、下記の通り

1位 上海 7,112元（約10.8万円）2位 深セン 6,787元（約10.4万円）3位 北京 5,453元（約8.3万円）4位 広州 4,917元（約7.5万円）5位 杭州 4,595元（約7.0万円）

【物価】

言うまでもなく日本より安いです。ただし、都市・地域によって物価の差も生じます。肌感覚ですが、基本的に北京・上海などの一級都市は物価が東京の7割程度で、天津・南京・瀋陽などの二級都市は5~6割となります。ただし、輸入品とか国際的ブランド品の価格はあまり変わりません。

ちなみに、いわゆる「ビッグマック指数」ですが、日本では320円となっているビッグマックは、中国で16.5元（約280円）となります。

114

中国経済今後の展望

中国経済今後の展望に関する研究や著書がうずたかく積まれていますので、ここで新たな情報を提供するよりは、既存知見をまとめてみました。

中国経済発展に対し、「楽観論」と「悲観論」両極端に分かれがち、特に最近では日本においては後者に偏り始めている傾向があります。島の問題などをきっかけに、日本企業のマーケターの中には「中国リスク」を感じる人は少なくないでしょう。また、「中国崩壊論」を主張する学者や官僚、商人も多数いるかもしれません。

が、世界GDP2位の経済強国、13億の人口を持つ大国、崩壊するとしたら、日本にとってのみならず、全世界が大混乱に墜ちてしまうでしょう。また、中国経済成長が失速しているといっても、「成長している」とのことは見逃してはなりません。

東京圏には日本の25%の人口が占められ、全国GDPの40%を貢献しているのに対し、中国経済発展の最前線となる北京・上海・広州三都市の人口は5,000万人程度となり、僅か中国全人口の4%程度に過ぎないです。まだまだ、伸び代が大きいはずです。

また、紙面上の数字よりも、実際に現場に足と運び、生き生きしている中国の都市を体験してみれば、中国経済の今後は分かるかもしれません。

数字データだけではなく、全面的に中国を理解するために、また中国調査において参考になる情報を提供できれば幸いです。

山西省にある晋城市。200万程度の人口ですが、一人当たりのGDPは17,000元（約300,000円弱）。写真は同じところの2003年と2008年の様子です。北

京、上海、広州以外にも、このような「無名」な都市の発展は、中国では決して稀ではないでしょう。

115

国民性（金銭関連）

【お金は気になる】

日本人は相手の給料、買った物の金額を聞かないのが礼儀だと思っていますが、中国人は違います。ただし、聞くのは自由ですが、答えるのも自由です。ともかく、日本人よりお金のことをよく話すことは事実でしょう。

また、買い物する際に、価格が表示されていても必ず口に確認する人は少なくありません。口頭で確認したことをより信用するらしいです。

【おごることは普通】

割り勘は基本的にありません。代わりに、おごってもらったら、次回おごり返したらいいです。ただし、わざわざ「次回おごってあげます」はNG。黙然のルールですから。

【借金観】

中国人はお金の話はよくしますが、お金を借りるときは言いづらいです。逆に、貸すほうも断りづらいです。なぜなら、貸したら返してもらいこともよくあります。特に仲良しの場合。また、おごることと同じ、またいつか立場が逆転する可能性もがありますから。

【面子（メンツ）】

中国人にとって、面子は命の次に大事なものとされています。どこの国の人であっても大なり小なり面子という考え方はありますが、中国では何よりも重要なものです。

網羅できていませんが、多くの場合「メンツ＝プライド」として理解して良いでしょう。例えば、中国人には、他人の前で自分の失敗を指摘されることを極端に嫌う傾向があります。そのとき、「謝る」よりも「メンツをどうにか保つ」ことを先に考えてしまいます。

一言で中国人のメンツを紹介するのはあまりにも難しいです。逆に言うと中国人にとってのメンツさえ理解すれば、もう中国通になったのでしょう。

まずメンツにも関わる金銭関連のことを三つほど紹介します。

「たいしたおかずではないので適当にどうぞ！」と言いながら、豪華にもてなしするのは、中国人の特徴です。これもメンツです。

116

国民性（家庭関連）

【一人っ子政策の影響】

「自己中心」等がよく指摘されている一人っ子の特徴は、結婚観にも影響を与えています。ただし、夫婦同士で譲り合わないというよりも、親同士は譲り合わないことが多いでしょう。一人っ子の子供により「幸せ」な生活を送らせるために、結婚相手に厳しく要求することが日本より多いです。

今の「80後」ならではの発想であるかもしれませんが、サイコロで家事の当番を決めます。「80後」の個性が表されている半

面、「男女平等」、少なくとも「家事分担」という概念が中国社会では浸透しているでしょう。

【結婚観】

もちろん人によって違いますが、「愛があっても、お金がないと。」と考えている中国人が増えています。特に今の中国では、男はマイカーとマイホームを持たないと結婚ができません。特に家。借り家ではダメです。家を持っていない男に娘を嫁に行かせる親はもうあまりいません。一方、息子を持つ親は嫁さんを迎えるために、息子に家を持たせなければなりません。よって、親から結婚のために家を購入してもらうことは、珍しくありません。

【共稼ぎ・男性の家事関与】

中国では家庭主婦が日本ほど多くありません。共稼ぎは普通です。ただし、伝統的な考え方によって、男性はより多く稼ぐことが求められていますが、家事への関与度は圧倒的に日本より高いです。子供の迎え、料理、掃除など、場合によって男性がやるほうが多いです。自宅だけではなく、お嫁さんの実家で家事をするのも「当たり前」なことです。よって、中国では「亭主関白」は消えつつあるどころか、「家庭主夫」という言葉まで生み出されました。

女性の社会的地位が高いのは事実ですが、どちらかというと最終的に男性に頼りたい、と考えている女性はほとんどだそうです。

やった！今日はあんた食器洗ってく

れ！しまった！

117

中国のここがスゴイ！

【楽于助人】

「人を助けることを楽しむ」という意味です。日本の報道であまり見られていないかもしれませんが、実は中国人の助け合いが、特に災難の時には明らかに現れてきます。

右の写真に示しているように、献血や暴雨中の救援など、知らない人のためにもみんな積極的に動いています。日本では恐らくあまり見られていない風景です。それは愛国心にもつながっているかもしれません。

ただし、逆に解釈すると、日本ほど救援システムが整えられていないこともありますが、このような助け合い精神は、やはりスゴイです。

【尊老愛幼】

文字通り「老人を尊重し、幼い子供を愛する」ということです。日本では年寄りは「いい意味で」自立しているのに対し、中国では「いい意味で」年寄りは尊敬され、助けられています。電車はバスの中で年寄りに席を譲ることは日本より自然であり、老人ホームでボランティアをする人も多いです。が、そもそも自分の親を老人ホームに送る人はまだ少ないです。なぜなら、自分の親は自分で世話をするべきです。いくら忙しくても

この込み合いはなんと献血を持っている様子です！

日本ではたぶん有り得ないでしょう。

暴雨に溺れた人を自発的に助けに行った人たちです。このような自発的な援助は割りと多いです。

118

価値観

【プレゼント】

中国では、プレゼントをする際に、基本的にサイズが大きいほどいいらしいです。ではないとケチだと思われます。一方、贈り物を差し出されて遠慮する人が多いようです。

ただし、は習慣で遠慮しているので、数回おすすめすればきっと受け取ってくれます。また、中国人は贈り物をその場で開封する習慣はありません。さらに、御礼はその場だけのものです。逆に、後日何かを送り返せば良いのですから。

【ブランド】

「メンツ」と関わっているかもしれませんが、中国人は確かにブラントを好みます。ブランドに対し、「高級」というより、「認知度」が重視されています。つまり、高価なのに、誰も知らないと、ブランド品を使う意味が薄くなってしまいます。

ブランドと言ってほぼ外国のものなので、「品質の良さ」と「安さ」を理由に、同じものは中国大陸より海外で買ったほうがいいと信じている人が多いです。実際に差があまりないはずですが、海外で買った物をより信頼する傾向があります。

【ニセモノ】

本物のブランド品はやはり高価なので、低価のニセモノを利用する人はやはり多いです。一方、最近中国でニセモノを購入する外国人も増えています！ばれないですもの。

【結婚式】

挙式専用会場やリゾート式会場は中国では近年から盛り始めましたが、一部の人しか利用していません。代わりに、ホテルの宴会場や、レストランの貸切で挙式を行うことは普通です。

また、豪華なレンタルレムジーでパレードみたいような感じで挙式会場まで行くことが普通です。特に気にしていない人もいますが、基本的に12時前に始まります。午後の結婚式は再婚なのですから。

【葬式】

中国では、葬式の参列者の服装には特別な決まりはありませんが、黒がおおいです。また、日本と違い、葬式で死者の家族が激しく泣くことが多いです。むしろ、泣くべきだとみんな考えています。一方、日本と同様に、白か黄色の菊の花で飾られます。

ちなみに、中国ではお祝いの場合は赤、葬式みたいような場合だと白黒は主な色となります。

「たいしたおかずではないので適当にどうぞ！」と言いながら、豪華にもてなしするのは、中国人の特徴です。これもメンツです。

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文化（日常生活）

【病院は高い】

中国の病院は基本的に公立病院ですが、政府からの交付金が少ないため、病院にとって、利益をいかに確保するかを優先することがあります。薬や検査が多くなり、また高額な入院費を支払える患者が優先的に先進的な医療を受けられることになるのです。特に、中国では医療費は全て先払いとなり、お金を支払わなければ薬も検査も点滴も、もちろん診察も受けられません。

たいした病気ではなければ、中国人はあまり病院に行きません。

中国のカラオケボックスは基本的に日本より倍以上広いです。人数料金ではなく、部屋料金となっています。よって、人数が多いほど安くなります。

【娯楽】

中国では暇な時間に最も好む娯楽活動は映画鑑賞とカラオケとなります。また、中国消費者が、レジャーや趣味の活動にかけるお金は平均で、月収の18％を占めます。どちらかというと、この点においてはアジア各国にはあまり違いがないようです。

一方、ネットの普及、及びネットサービスの充実によって、自宅でただで映画鑑賞やカラオケもできます。また、ネットサーフィンは今の若者にとって娯楽はもちろん、生活の不可欠な一部分となっています。

【携帯電話】

中国では携帯電話のシステムは日本と違います。端末と電話番号別々なのです。端末を購入後、電話番号が記憶されたＳＩＭカードを購入し、端末に挿入することとなっています。

また、中国では3GやWifiは日本ほど整えていないに加え、パッケージ放題は基本的ありません。それにしても、スマートフォンの普及に伴い、携帯経由でネットサーフィンすることが、日本よりも進んでいると理解してよいと考えられます。

120

食習慣

【「民以食為天」】

「民は食をもって天となす」という意味で、つまり人間は食べることが一番重要だというのです。ちなみに、中国では仲良くするために、「飲みに行こう」ではなく、「ご飯に行こう」を言ったほうが多いです。もちろん、お酒も出ますが、この表現からも食べることの重要性が表せています。

【朝食も外食】

朝食をとらない若者は増えているのは確かですが、多くの人はやはり朝ごはんを食べています。屋台や露店で麺類やワンタン、肉まん、焼売などを10元（200円弱）以下で気軽におなかいっぱいになります。ちなみに、中国の朝は早いです。8:00出勤が多く、それに伴い、ランチは基本的に11~12時から始まるのは普通です。

様々な朝食形式。やはり全部温かいものでしょう。

【冷たいご飯は苦手】

中国人にとって、冷たいご飯・おかずは残りもの、という観念があります。日常生活も招待の場でも「趁热吃」（熱いうちに食べなさい）を言い、おかずの温か

さが大事にします。確かにサラダ類などの冷たいものもありますが、あくまで前菜ぐらいです。

また、お弁当なども、温めずに食べることはありません。ちなみに、お弁当はいくら高級でも、中国人にとってはなかなか納得しにくいです。なぜなら、中国ではお弁当＝前夜の残しとの観念が強く、弁当でも出来上がりのほうがいいです。

一方、冷たいものは体に悪いと考えている人も多いです。代表的なのはビールです。中国で常温のビールを飲む人も結構います。また、ミネラルウォーターもジュースも、常温が多いです。

121

健康意識

このように気軽にできるバドミントンや羽根突きが大衆的です。

【産地は知らない】

中国の食品売り場では日本ほど産地や原料などが明記されていません。もちろん、宣伝のために「山東省の米」や「上海の蟹」等、有名な産地をアピールすることが多いですが、有名なところに限られています。

一方、外国産のであればほぼ全部産地が表記されます。どちらかというと外国産のほうがより安心できると思われていましたが、最近外資ブランドの食品にも品質問題が出たり、また日本の原発問題があったりするため、外国産＝100%安心とは限らなくなりました。

【養生】

「生活に留意して健康の増進を図ること」という意味で、 中国語でよく使われます。整体や漢方薬のことだけではなく、食事や運動のウェートがより大きいです。特に高齢者は健康関連のレシピーなどに対し非常に気になり、健康関連のテレビ番組や本などがとても人気あります。特に食べ物に対し、「効かないかもしれないが、害はないでしょう」と思っている人が多いので、食べ物で「養生」するのは多いです。

【運動より家事でしょ】

近年ジムを利用したり、ヨーガクラスを通ったりする若者が増えています。一方、中年以上の人にとって、お金を払って汗を流すのはおかしいと思われることもあります。その代わりに、家事をしっかりすれば、一挙両得だと思います。

一方、家近くの空き地でバドミントンや羽根突きをする人が多いです。日本人ほど走ることがなく、球技を好むイメージがあります。

「養生」の文字が付いているものが全部人気ありそうです。

122

教育

【教育体系】

中国の教育体系は日本とほぼ同様です。小学校6年、中学校3年、高校3年、大学4年となって、中学校までの9年間は義務教育となっています。

その中、日本と違うのは「重点学校制度」です。重点学校は特別優秀な人材を育成するための学校で、教師の質も高く、施設も立派です。最高学府の北京大学や清華大学等に入るために、重点学校への進学は必須条件となります。

重点学校は高校のことだけではなく、中学校、小学校のことも指しています。つまり、いわゆる「受験戦争」は、幼稚園からすでに始まっています。

■塾が盛んでいる受験戦争に勝ち残るため、塾に通っている生徒が

少なくありません。また、各種類の参考書・演習問題集はうずたかく積まれています。

■海外活動が少ない日本と結構違います。部活は基本的にありません。

勉強は第一優先で、すべては（受験）勉強のため取りやめられることがあります。小学生でも17~18時まで学校に残って勉強することも珍しくありません。

■お父さんもお迎え中国では退勤は大体17~18時となっているので、

仕事終わりに子供を迎えに行くお父さんも少なくありません。そもそも、これはお母さんの仕事だと認識されていません。

【学校風景】

中国では、ジャージは制服です。

下図は中国高校生VS日本高校生です。

→よくあるお迎えの風景。お父さんは結構いるでしょう。

123

124

年中行事（祝日）

【七連休】

■春節（旧暦の1月1日）中国人にとって最も重要な祝日であり、ほとんどの人は帰省します。一般的に春節直前の一ヶ月からは商戦が始まり、連休中に各店舗の開店時間が短くなります。

■国慶節（10月1日）いわゆる建国記念日。秋晴れなので旅行する人が多く、観光地はいつも大混雑。

【三連休】

■清明節（4月5日）お盆に近い感覚で、墓参りする人が多く、なくなった親族にお金を惜しまずに、紙に見かけられたものを燃やす習慣がまだ残っています。

■「五・一」労働節（5月1日）「国際労働者感謝の日」で、実は国際的な祝日となっています。近所に旅行する人が多いです。

■端午節（旧暦の5月5日）「ちまき」を食べる日。「ちまき商戦」は定番。

■中秋節（旧暦の8月15日）「月餅」を食べる日。家族囲んで食事することが多く、互いに「月餅」をはじめとするプレゼントを贈ることが多いです。

上：北京の平日のラッシュアワーで、地下鉄駅の前に並んでいる行列。

下：春節期間のラッシュアワー。ほとんどの人が帰省するので、地下鉄がすかすか

春節気分満載の売り場。

年中行事（特別な日）

【日本にはない中国特有な日】

■「三・八」婦人の日世界的な祝日らしいですが、なぜか日本では知られていません。この日に、働く女性は半休となります。また、女性向けのキャンペーンなどが盛り上がります。

■「五・四」青年の日14歳～28歳の青年は半休が取れます。「五・一」の三連休の直後なので、この日はそれほどキャンペーンなどがなさそうです。

■「六・一」こどもの日こちらも世界的な祝日らしいです。小学生以下は休みます。無論、遊園地が込んでいますし、おもちゃなどの販売が半端ないです。

■重陽節（敬老の日）旧暦の9月9日となります。年配の親にプレゼントを挙げるのは普通です。健康関連の商品が一番人気です。

【日本と若干違う日】

■バレンタイン（情人節）男性から女性にプレゼントもあげます。バラがほぼ必須品です。

■七夕（中国情人節）旧暦の7月7日です。近年盛り上がり始め、バレンタインと同様に過ごすようになっているところです。

■母の日・父の日日本と一緒です。

■クリスマス祝日ではありません。どちらかというと若者だけ興味あったのですが、キャンペーンなどよく行われますので、中年層も気になり始めました。

「三・八」婦人の日には、特に化粧品やエステのキャンペーンに注目！

クリスマスは休日ではありませんが、日本と同じく商戦が続きます。

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年中行事（番外編）

若者間に盛り上がっている「準・国民的な日」に、マーケッターがついには動き始めした。代表的な日下記となります。

■「5･21」 ～ 告白の日「521」は中国語で「我愛你」（愛してる）と発音が似ていますので、若者間に暗黙の告白の日となっています。まだバレンタインほど熱くはありません。

■「11･11」～独身者の日（光棍节）4つの1が並んでいるから、一人ぽっちの最大限になっている日なので、11月11日独身者の日です。ちなんで、1月11日、及び11月1日も小さな独身者の日となっています。

他にも、若者から作った日が多数があります。いずれもインターネットの普及によって知られるようになりました。

「5･21」にせよ、「11･11」にせよ、こうした言葉遊び、もしくは数字遊び文化は中国ではかなり盛んでいますので、またいつか新たな特別な日が作られるに違いないでしょう。

「5･21」も「11･11」も、インターネットによって広がってきた日です。これに関わるかもしれませんが、このような日に、ECの動きが特に注目を浴びます。特に、毎年の11月11日はEC各社の「勝負の日」になっているそうです。

※上図が示しているように、各EC大手はこの日に高い数字目標を挙げています。

EC大手の淘宝（タオバオ）傘下のオンラインモールT-MALL。独身者の日に50%OFFも！

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タイ編

127

タイは日本の約1.4倍の面積を有しており、

6,593万人の人が暮らしています。ASEANの中ではインドネシア、フィリピン、ベトナムに次いで

4番目に人口が多い国です。首都バンコクには約

828万⼈と全国⺠の約13%が居住しています。熱帯に位置し、高温多湿の気候です。季節は雨

季と乾季に⼤きく分かれます。年間で⾬が最も多い時期が5⽉〜10月で、いわゆるスコールが頻繁に降るのがこの期間です。逆に11⽉〜１⽉には⾬はほとんど降りません。国⺠の多くはタイ族で、その他を構成している

のは、華僑やマレー族です。そして山岳地帯には

100万⼈の少数⺠族が住んでおり、その半数はミャンマーとの国境付近に住むカレン族です。タイの宗教は戒律の厳しい上座部仏教。信仰⼼

が厚く、王室への深い敬意が払われています。ほほえみの国とも呼ばれている穏やかな国⺠性の⼀⽅で、政治の不安定さや軍部のクーデター、カンボジアとの国境を巡る対⽴など、難しさが残されています。

タイはどんな国？

【基礎情報】人口：6,593万人（2013年）面積：51万3,115Km2名目GDP：3,660億ドル（2012年）1人当たりGDP：5,678ドル（2012年）言語：国語はタイ語民族：タイ族75%、華人14%、その他11%宗教：仏教、イスラム教産業構成：（名目GDP比、2012年）

第1次産業：11.4%第2次産業：38.2%第3次産業：50.3%

128

タイの工業化は非常に進んでいます。特に1985年のプラザ合意を契機として、⽇本企業をはじめとする外資の進出が加速しました。特に⾃動⾞メーカーが早くから進出し、それを支える部品メーカーも多数進出。その集積ぶりから「アジアのデトロイト」と称されています。工業化が進んだことにより、1990年に1,500ドルだった一人あたり名目GDPは、2012年時点で6,000ドルちかくにまで上昇しました。タイと日本とは古くから深い親交が有り、経済的にも関係が強く、日本はタイ

の輸出先として中国に次いで第2位（シェア10%）、輸入先として第1位（シェア20%）です。日本からの直接投資は、他の外資と比較しても依然大きな割合を占めており、タイに進出している日本企業は7,000社にも上ります。世界銀⾏の「Doing Business」によれば、世界185カ国中で18番目にビジネ

スをやりやすい国という評価を得ています。ASEANの中ではシンガポールとマレーシアに次ぐ順位で、ベトナム、フィリピン、インドネシアを⼤きく引き離しています。ASEAN中で最も評価が⾼いのは「建設許可の取得」「電⼒供給の得やすさ」「登記のしやすさ」の3点であり、特に「電⼒供給の得やすさ」は世界で第10位です。

世界的に見てもビジネス環境が良いタイ

タイ マレーシア 中国 インドネシア

建設許可の取得 16 96 181 75

電力供給の得やすさ 10 28 114 147

登記のしやすさ 26 33 44 98

輸出入のしやすさ 20 11 68 37

(資料)世界銀行 “Doing Business 2013”よりマクロミル作成

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タイは良好な投資環境であるのみならず、産業集積が⾼度に発展した結果、バンコクから⾞で1〜

2時間以内の範囲に多くの工業団地が密集。特に⾃動⾞と電機・電子産業の集積が進んでいます。効率的な物作りを可能にする環境が整っていることがメリットである反面、企業が集中していることで、⼀度バンコク近郊が災害に直⾯すると、サプライチェーンが機能マヒを起こすリスクに直結してしまう点に留意が必要です。なお、これらの地域ではカンボ

ジア、ラオス、ミャンマーなど周辺国の安価な労働⼒を活⽤しており、200〜300万人の外国人労働者も、タイの産業を支える強みとなっています。

ASEAN随一の産業集積

BOI（The Borad Of Investigation)タイ投資委員会は、タイ国内への投資奨励を担当するタイ政府機関。国内外で投資家に便宜を図り、タイ国内への投資を促すことを目的としており、投資誘致活動、投資の許認可などを担当している。委員会ではタイ国内を立地、周辺環境により、3ゾーンに分けて投資誘致を行っている。一般的にゾーン1からゾーン3に移行するにつれ都市圏から離れるが、同時に手厚い優遇措置が行われる。

130

持続的な経済発展によって、タイの消費者の購買⼒は着実に⾼まっています。世帯所得が5,000ドル以上3万5,000ドル未満の中間層の割合は66.9%にまで達しています。2020年には中間層が全体の7割を超えるという予測もあります。タイではクレジットカードを所有できる所得基準が約6,000ドルとなっており、今後さらに消費が活発になることが予想されます。

購買力を持つ中間層が増加中

【所得定義】低所得層：5000米ドル未満下位中間層：5000～15000米ドル上位中間層：15000～35000米ドル富裕層：35000米ドル以上（資料）EUROMONITORよりマクロミル作成

【年間可処分所得別世帯構成比（2011年）】

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

100.0

Singapore

Japan

Indonesia

Malaysia

Philippines

Thailand

Vietnam

【年間可処分所得帯レンジ別出現率（2011年）】

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一人あたりGDPが3,000ドルを超えるとモータリゼーションが本格化すると言われています。所得水準が5,000ドルを超えたタイでは、首都バンコク周辺の乗⽤⾞の普及が進んでいます。⼀⽅農村部では、これまで税制⾯での優遇もあり、業務用と兼用できるピックアップ・トラックの普及が進みましたが、今後は乗用⾞へのシフトが始まると⾒込まれています。ちなみにタイでは中古⾞の下取り価格がほとんど下がらない為、乗⽤⾞は売却時にある程度のお⾦が戻ってくる”資産”と考えられているようです。

消費財の普及状況と消費動向

耐久財普及率がマレーシアに次ぐ⽔準であるタイは、先⾏するマレーシアを追う形で耐久財の普及率を⾼めていくと⾒込まれています。サービスに関する⽀出の伸びも⾒ら

れており、海外旅⾏やレジャーなどをはじめとする消費のみならず、フィットネスクラブや、学習塾にお⾦を使う人も増加しています。ちなみに⼈気の海外旅⾏先として⽇

本は上位にあげられており、京都、東京、⼤阪、富⼠⼭、北海道が観光地として注目されています。

出所：IMF“World Economic Outlook 2012”よりマクロミル作成

132

地域別に⾒た世帯収⼊（⽉額）で他の地域から突出しているバンコク。2012年には32,000バーツ（1,100ドル）と全国平均の1.7倍に上ります。近代化された街並みは、インドシナ地域の中心としてさらなる発展が期待されています。日本企業のバンコクを中心とした進出は枚挙に暇がありません。バンコクは世

界で⼀番⽇本⾷レストラン⽐率が⾼い街とも⾔われています。

ASEAN有数の消費地、バンコク

バンコクに進出している日系企業（2012年）

【小売業】イオン、伊勢丹、ファミリーマートファーストリテイリング

【外食】⼤⼾屋、すき家、CoCo壱番屋、幸楽苑モスフード、やよい軒

【サービス業】久喜屋（クリーニング・チェーン店）公文教育研究会、ツヴァイ

タイにおいてサービス業は原則として、外資側が株式の過半数を取得出来ない為、合弁またはフランチャイズの形態でなければならず、事業の正否はパートナーの発掘がカギとなります。出所：タイ国統計局（2013）よりマクロミル作成

133

⼀般に所得⽔準の上昇に伴って、⽣活上で不可⽋な⾷品飲料費の⽀出の⽀出全体に占める割合（エンゲル係数）は低下する傾向にあると言われています。タイの場合、エンゲル係数が2000年から2012年の間にむしろ上昇しています。⾷品飲料費の⽀出は経済発展の度合いと⽐例して都市部で最も⾼く、外⾷につ

いては、⾷品飲料⽀出全体に占める割合が35.1％に上っています。また、都市部では外⾷と中⾷の⽀出計が⾷材の⽀出を超えており、家庭で調理することの少ない都市部タイ⼈の、より良い外⾷を楽しむライフスタイルが垣間⾒えます。

収入に占める食費

出所：タイ国統計局（2011）よりマクロミル作成

134

シンガポール編

135

マレー半島の突端にある小さな国のシンガポールは、東京23区とほぼ同じ面積であるばかりではなく、その発展ぶりも東京に匹敵しています。ASEAN随一の富裕国として知られています。2012年の1人当たり名目GDPは、ASEANで最高の5万2052ドルと、日本の4万6707ドルすら上回っています。都市部は⾼層開発されていますが、中央部から北部にかけては未だに熱帯ジャ

ングルが広がっています。⾚道直下に位置するため、年間を通じて午前7時に日の出、午後7時に⽇の⼊りとなります。また、四季はなく通年で最⾼気温は30度台前半となっています。

シンガポールはどんな国？

【基礎情報】人口：540万人（2013年）面積：716Km2名目GDP：2,765億ドル（2012年）1人当たりGDP：52,052ドル（2012年）言語：国語はマレー語。公用語は英語、中国語、タミル語民族：中華系74%、マレー系13%、インド9%、その他3%宗教：仏教、イスラム教、キリスト教、道教、ヒンズー教産業構成：（名目GDP比、2012年）

第1次産業：0.0%第2次産業：26.7%第3次産業：73.2%

136

日本人にとって「シンガポール人」を想像するのは非常に難しいと言えます。実は、総人口540万人（2013年）に対して、外国⼈と外国籍の永住権保有者が4割近くにも達します。日本に置き換えると1.2億人のうち、約4,800万人が日本人以外という事になります。さらに、⺠族構成も多様です。中華系が最も多く74%。次いでマレー系13%、

インド系9%、その他3%です。そして、さらに各⺠族は細かく分かれています。（*1参照）そのため、宗教についても様々存在しており、シンガポールの祝日はそれに伴って複数の宗教にちなんだものがあります。⺠族が多様であれば⾔語も多様です。家庭で主に使われるのは北京語で36%。

次いで英語32%、マレー語12%、福建語7%、広東語4%、インドのタミル語

3%となっています。それにも関わらず、国語はマレー語で主に家庭でしか使われません。ビジネスの現場では英語が標準的に使われているため、外国企業の誘致などを⾏う上でのメリットとなっています。

まるで「アジアの縮図」のような多民族国家

(%) (%) (%)

*1 【民族構成内訳】中華系：福建系、潮州系、広東系。 マレー系：マレー半島系、ジャワ島系。 インド系：タミル系、マラヤリー系、ヒンディー系。

（資料）シンガポール統計局、外務省WEBサイトなどからマクロミル作成

137

1人当たりの名目GDPがASEANの中でも突出して⾼いシンガポール。年間可処分所得の分布は、⽇本とほとんど変わらないように⾒えますが、年間15万ドル以上のレンジになると日本の構成比が約9%であるのに対して、シンガポールは約

18%と2倍の世帯がこれに該当するという、日本以上に格差の大きな国でもあります。所得格差を⽰すジニ係数を⾒るとシンガポール0.46に対して日本0.38（いずれも2012年）と⽇本を上回っています。

格差社会のシンガポール

【所得定義】低所得層：5000米ドル未満下位中間層：5000～15000米ドル上位中間層：15000～35000米ドル富裕層：35000米ドル以上（資料）EUROMONITORよりマクロミル作成

【年間可処分所得別世帯構成比（2011年）】

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Singapore

Japan

Indonesia

Malaysia

Philippines

Thailand

Vietnam

【年間可処分所得帯レンジ別出現率（2011年）】

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所得格差によってチャネルにも多様性が生まれています。高所得層に向けた高級品が並ぶ最新のショッピングモールがある一方、床が濡れていることから「Wet Market」と呼ばれる、いわゆる生鮮食品の市場のような低・中所得層に人気のチャネルまで様々な業態が存在します。外食店についても同様で、「Hawker Center」と呼ばれる1食3SG$（約240円）前後の屋台は国内に100カ所以上あります。「所得階層」「⺠族」「宗教」に応じた多種多様なチャネルが

シンガポールの消費

あるのがシンガポールの特徴の一つとなっています。ラーメンや居酒屋などの日系外食サービスはちょっとしたごちそうとして人気があります。

輸入食品に力を入れているCold Storage モダン・ヨーロピアン・レストラン「ボートハウス」

Wet Marketの魚屋さん 典型的なhawker center 人気のラーメン屋

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参考文献

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「新浪網」http://www.sina.com.cn

「捜孤網」http://www.sohu.com/

「網易」http://www.163.com

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「捜房」http://www.soufun.com/news/2011-11-10/6311082_7.html

「長沙網」http://cs.voc.com.cn/thread-345287-1-1.html

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「喜悦結婚網」http://jiehun.joyju.com/miyue/1075.html

中国民政部 2011年社会服务发展统计公报http://www.mca.gov.cn/article/zwgk/mzyw/201206/20120600324725.shtml

平成24年版子ども・子育て白書 全文（PDF形式）- 内閣府http://www8.cao.go.jp/shoushi/whitepaper/w-2012/24pdfhonpen/pdf/1-2-1-2.pdf

人民日報http://j.people.com.cn/94475/7864560.htmlhttp://www.insightchina.jp/newscns/2012/05/23/69197/

Sohu Newshttp://news.sohu.com/20121031/n356191320.shtmlhttp://news.sohu.com/20070501/n249822801.shtml

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新東方http://www.neworiental.org/

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「中国の教育と経済発展」 東洋経済新報社

文部科学省・学校基本調査

「中国互聯網発展状況統計報告」 2013年1月 CNNIC

Tencent Technologyhttp://tech.qq.com/a/20130226/000136.htm

「中文互聯網データ中心」http://www.199it.com/archives/18026.html

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「新・中国若者マーケットーーターゲットは80后」 （松浦 良高 著）

UN: World Population Prospects: The 2012 Revisionhttp://esa.un.org/wpp/wpp2012/wpp2012_1.htm

Taobao.comwww.taobao.com

「中国統計年鑑2011」 （中国人民共和国国家統計局 編）

「Hotels．com中国観光客海外旅行レポート」http://press.hotels.com/citmcn

「中国旅行局」http://www.cnta.gov.cn

「中国旅行研究院組織」http://www.ctaweb.org

「携程」http://www.ctrip.com

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海外の自主調査及びセミナー

マクロミルではより詳しい海外事情及び海外リサーチについてお客様に知っていただくため、

さまざまな自主調査を企画し、セミナーなどを通してリリースしております。

マクロミルの現地⽀社やエリアスペシャリストがリリースしている国別レポートから、調査時に留意すべき海外の回答傾向や、

⼿法によるデータの差など、リサーチ前後のフェーズでお役に⽴てる情報をたくさん⽤意しております。

■リサーチ関連の自主調査

・訪問面接調査とインターネット調査の比較結果

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■現地情報関連の自主調査

・チャイナレポート、台湾レポート、ASEANレポート

・インド駐在員レポート

・THE LIFE 12カ都市の⽣活実態、意識調査など

自主調査 グローバルセミナー

・拡大する中国オンラインショッピング市場

・台湾生活者調査から読む台湾市場のトレンド

・ミャンマーのビジネス・市場の環境

・知っているようで知らない、韓国人の消費者像

・中国 90年後⽣まれの⽣活意識

・中国都市部 中間所得層のリアルに迫る！

・アジア・ASEANマーケット攻略 ・・・など

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お客様からお⾒積もりのご相談が来たとき、マクロミルなら複数の海外パートナー会社に、実現可能性と費⽤を確認および吟味した上で、お⾒積を作成いたします。

調査実施例

の 案件事例 （参考）

インド

生活実態把握調査

デスクリサーチ、家庭訪問（写真撮影含）

30営業日 180万円

20営業日 90万円

20日間 160万円

9営業日 150万円

ブラジル

ホームセンター 売り場写真収集調査

店舗訪問（写真撮影、店員インタビュー）

中国 （上海、福州）

化粧品販売店についての調査

ミステリーショッパー（16店舗）

アメリカ、シンガポール、中国

スマートフォンの利⽤実態調査

オンラインリサーチ（20問、各国200ss）

日本、中国、インド、米国

カメラ受容性検証調査

CLT （各国90ss、コンジョイントあり）

60営業日 1500万円

30営業日 700万円

ドイツ、イタリア、アメリカ、中国、マレーシア、日本

タイヤに関する調査

オンラインリサーチ（40問、各国400ss）

国

案件

手法

国

案件

手法

25営業日 350万円

30営業日 100万円

アメリカ

携帯電話に関する調査

FGI （6グループ）

ASEAN （インドネシア、タイ、マレーシア）

ゲーム業界の現状把握

デスクリサーチ、キーマンインタビュー

アメリカ

トイレタリー製品のHUT

HUT（200ss）

60日間 270万円

国

案件

手法

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手法

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手法

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手法

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手法

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マクロミルの海外拠点

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韓国最大のオンラインリサーチ企業

2011年設立。中国での信頼出来るオンラインサービスの確立を目指す。

台湾を代表する広告会社東方広告の調査研究期間ＥＯＬと韓国embrain社の合弁。