1

Artikel_Klantenbinding_Relatietypes

KLANTENBINDING = AANDACHT + VERKOOP

Klanten krijgen een steeds centralere plek binnen organisaties. Marketing focust zich niet meer alleen op het binnenhalen van nieuwe klanten. Het vasthouden van bestaande klanten en het uitbouwen van de samenwerking wordt steeds belangrijker. Volgens psychologisch econoom Harold Smits gaat het bij klantenbinding om een gezond evenwicht tussen verkoop en aandacht. Zowel bij het binnenhalen van nieuwe klanten als bij het uitbouwen van bestaande klantrelaties. Wat voor relatie heeft uw organisatie met haar klanten? En welke klantenbinders zijn het effectiefst? Ontdek uw relatiestijl en haal uit uw klantrelaties wat erin zit. Wie zijn uw belangrijkste klanten? De meest essentiële vraag bij klantenbinding is de prioriteitsvraag: welke klantgroepen hebben de grootste invloed op het succes? Zijn dat de eindklanten? Is het de media die de grootste invloed heeft op het succes? Zijn het doorverwijzers of de verkopers? Of zijn het bestaande/ex-klanten die met hun opinie de aankoop het sterkst beïnvloeden? In feite zijn al deze groepen van invloed op het succes van elke organisatie. De prioriteit ligt echter anders. Voor jeansbedrijf Diesel is de relatie met retailers en met de modemedia het allerbelangrijkst. Met hen wil men graag een duurzame relatie en intensief samenwerken. Niet alleen verleiden en vertroetelen, maar partnership en individueel maatwerk. De relatie met eindklanten – de kopers van jeans – hoeft niet zo intensief te zijn. De relatie met hen kan zich beperken tot de eerste 3 love power schakels: sterk merkimago, aantrekkelijke producten en topkwaliteit. Het love power model (Smits, 1999) combineert inzichten uit de reclame, service en customer relationship management. Het resultaat is een herkenbaar en helder model dat relaties opdeelt in een zestal schakels.

1. verleiden: contact maken 2. veroveren: iets verkopen 3. verrassen: verwachtingen overtreffen 4. verdiepen: verbreden van het aanbod 5. verbinden: koppelen van netwerk 6. verlengen: relatie ontwikkelen

Als een klantrelatie geen ruimte biedt voor commerciële verdieping (zoals bijvoorbeeld bij een bedrijf dat alleen uitvaartverzekeringen verkoopt), dan ligt de prioriteit op de eerste drie schakels. Een goede bekendheid, een aantrekkelijk aanbod en topkwaliteit zijn dan voldoende. Als individueel maatwerk en intensieve samenwerking de kern is van uw business, dan zijn alle schakels essentieel.

2

Diagnose van de klantrelatie Heeft u al een klantgroep uitgekozen met wie u een gezonde relatie wenst? Wat betekent u voor hen? Zien zij u als een veelbelovende mythe? Of een charmante verkoper? Eerder als een goede vriend? Of als een zakelijke businesspartner? Diagnose 1: Mona Lisa Organisaties met de diagnose Mona Lisa zijn bekend en aantrekkelijk. Deze organisaties nemen niet zo vaak het initiatief om tot zaken te komen. Ze worden veroverd, zeg maar. Deze diagnose is effectief als klanten slechts een enkele keer in hun leven zaken doen en een commerciële verkoopbenadering ‘not done’ is. Denk bijvoorbeeld aan gebedsgenezeres Jomanda. Actieve verkoop zou haar reputatie schaden en – als het goed is – is een eenmalig consult voldoende. Belangrijk is het wel dat klanten een Mona Lisa organisatie weten te vinden als zij hen nodig hebben.

Diagnose 2: Giacomo Casanova Casanova-organisaties zijn charmante verkopers. Deze organisaties nemen precies op het juiste moment het initiatief en komen vaak tot zaken. Ze hebben een soort zesde zintuig waarmee zij zien waar ze nodig zijn, luisteren goed en brengen hun aanbod als een ‘offer you cannot refuse’. Casanova organisaties hebben een beperkt aanbod van succesnummertjes. Complexiteit, maatwerk en intensieve samenwerking zijn niet helemaal hun ding. Net als een vakantieliefde zeg maar. De Casanova-diagnose is effectief als klanten geen relatie willen en zich graag laten verwennen. Zeer geschikt voor impulsartikelen. Handig om te hebben.

Grote kwaliteit: verleiden van nieuwe klanten - uw organisatie weet nieuwe klanten te vinden - u trekt en geeft aandacht en maakt indruk - klanten worden nieuwsgierig en willen zaken doen Resultaat: groot netwerk Inspiratie / effectieve verleidingsacties - vakprijzen winnen (in één klap op de kaart) - nieuws maken via spraakmakende boegbeelden of BN’er - sampling / “tryvertising” (tijdelijk gratis proberen) - inhaken op actualiteit (in krant/tv/blog) - boek schrijven (mediagenieke titel) > domainclaim Mogelijke valkuil: netwerk zonder koopkwaliteit - slechte targeting: verkeerde klanten verleid - slechte opvolging: geen ‘haakje’ voor zaken

Aandacht trekken & geven

Tip: verleid selectief & laat uzelf veroveren

Grote kwaliteit: veroveren van nieuwe klanten - uw organisatie begrijpt nieuwe klanten - u doet een onweerstaanbaar, laagdrempelig aanbod - u vertelt wat hen te wachten staat en sluit de deal Resultaat: hoge conversie van klant naar koop Inspiratie / effectieve veroveracties - kortingsperiode - test / koopadvies / scan (wat zoek ik precies) - S.O.S. Quick fix (tijdelijk uit de brand) - proeverij (koop uw favoriet) - businesscases van klanten (soortgelijke problemen) Mogelijke valkuil: hit & run - hit / door de strot duwen: klant kiest niet zelf - run / na de aankoop niet thuis: angst over wat komt

Geven wat de klant vraagt

Tip: adviseer de klant bij keuze & informeer over werkwijze/stappen

3

Diagnose 3: Barack Obama Organisaties met de diagnose Barack Obama zijn soulmates voor klanten. Het zijn echte vrienden. Niet alleen in goede tijden, maar ook op mindere momenten. Obama-organisaties zijn reactief in de verkoop. Zij geven veel aandacht en krijgen vaak de business omdat klanten hen door en door vertrouwen. Deze diagnose is effectief als klanten graag zelf het initiatief nemen en hun business gunnen aan de partij met wie zij het beste kunnen samenwerken. Belangrijk is het wel dat u als Obama organisatie de beste vriend blijft van uw klant. Verslapping van de persoonlijke aandacht biedt ruimte voor anderen die net even iets harder hun best doen.

Diagnose 4: Hillary Clinton Organisaties met de diagnose Hillary Clinton zijn analytisch en inhoudelijk excellent. Zij kennen hun klanten door en door en komen met slimme initiatieven die jouw situatie duurzaam verbeteren. Hun klantkennis zorgt ervoor dat hun aanbod op de langere termijn maximaal rendeert. Hillary organisaties houden van complexiteit, individueel maatwerk en intensieve samenwerking. Instant oplossingen en populair scoren past niet bij dit soort organisaties. De Casanova-diagnose is effectief als klanten graag willen samenwerken en daarbij een slimme specialist in handen willen nemen. Met name bij klanten die de complexiteit van hun situatie erkennen en niet geloven in snelle succesformules.

Grote kwaliteit: verbinden van vaste klanten - uw organisatie heeft een aansprekende passie/missie - u mobiliseert klanten rondom die gedeelde passie - iedereen doet waar ie goed in is (actieve takenclub) Resultaat: loyaliteit (clubgevoel) Inspiratie / effectieve verbindingsacties - inhoudelijke workshops met klanten / academy - exclusieve experiences gekoppeld aan missie/passie - klanten koppelen bij netwerksites - nieuwsbrief/magazine met klanten in the picture - prijs aan klanten (nomineren/samen kiezen) Mogelijke valkuil: verplicht feestje - gekochte loyaliteit: halen alleen cadeautjes op - u doet teveel zelf: goed bedoeld, toch opdringerig

Samen leven, samen delen Tip: neem deel aan ‘feestjes’ van uw belangrijkste klanten, pak de rol die past bij uw business en geef aandacht aan het netwerk van uw klanten.

Grote kwaliteit: verdiepen relaties vaste klanten - uw organisatie begrijpt haar klanten door en door - u weet wat urgent is en doet een aanbod op maat - u maakt gebruik van kwaliteiten van klant zelf Resultaat: uitbouwen van dienstverlening Inspiratie / effectieve verdiepingsacties - advies kostenbesparing (belang zakelijke klant voorop) - optimalisatie gebruik product bij grote klanten - all-inclusief (totaalaanbod, zonder hiaten/overlap) - individuele, smaakgebonden suggesties - pakketkorting Mogelijke valkuil: muiterij & eigen koers - lead nemen: werkt alleen op verzoek van klant - meegroeien/krimpen: aanbod periodiek bijstellen

Grip geven op groei Tip: bespreek met klant situatie/strategie & adviseer over stappen/rolverdeling (wie doet wat)

4

Haal uit uw klantrelaties wat erin zit Een organisatie is nooit 100% een Mona Lisa, Hillary Clinton, Giacomo Casanova of Barack Obama. Wel zijn er grote verschillen. In het ene bedrijf wint de verkoopbenadering het van de aandacht voor klanten. En ergens anders is de situatie omgekeerd. Een gezonde klantrelatie vraagt altijd om een goede balans tussen aandacht en verkoop. Zijn uw klantrelaties te karakteriseren als Mona Lisa of Barack Obama? Overweeg dan om de klant iets vaker de vraag te stellen “Wat zullen we gaan doen met elkaar?”. Bent u eerder een Hillary Clinton of Casanova, neem dan eens wat gas terug en geeft meer ruimte en aandacht voor de klant. U zult dan ontdekken dat de klant vanzelf initiatief gaat nemen. Een evenwichtige en doelmatige aanpak van klantenbinding loont. Als uw organisatie het spel van love & power in de vingers krijgt, ontstaat: - grotere betrokkenheid en tevredenheid van

klanten, - hogere bestedingen per klant, - soepeler contact tussen uw medewerkers en

klanten; meer grip op het koopproces, - verhoging van de loyaliteit, de gunfactor en

de klantentrouw, - minder strijd en meer “go with the flow”, - persoonlijkere benadering van klanten, meer

samenwerking en werkplezier. Is er op deze punten winst te behalen in uw organisatie? Maak teams dan verantwoordelijk voor een specifieke klantgroep en verbindt uitdagende doelstellingen aan elke schakel van de klantrelatie (zie love power model). Hoe concreter, hoe beter. Bijvoorbeeld bij verleiden: wie willen wij precies verleiden en met hoeveel prospects willen wij contact leggen? Uitdagende doelen zorgen voor veel creativiteit en energie.

“Je moet een aap niet laten blaffen” Authentieke kracht = jezelf zijn in de relatie met klanten Als laatste een tip voor de implementatie. Wellicht overweegt u om het evenwicht tussen aandacht en verkoop te herstellen voor uw organisatie. Gooi het roer dan niet rigoureus om. Als u bijvoorbeeld een Obama/MonaLisa cultuur heeft en u legt plotseling alle nadruk op verkoop-verkoop-verkoop, dan is de kans groot dat uw klanten en uw medewerkers afhaken. U moet uw medewerkers niet proberen te veranderen. Slimmer is het om uw medewerkers bewust te maken van hun authentieke kracht en die te gebruiken in het contact met klanten. En als iemand toevallig een kei in de analyse is, maar niet echt geïnteresseerd blijkt in het wel en wee van zijn klanten, dwing dat dan niet af. Koppel zo’n persoon dan aan iemand wiens tweede natuur het is om mee te bewegen met de ander. Je moet een aap niet leren blaffen. Dan kun je hem beter een hond geven. Harold Smits - opleiding: econometrie, marketing en psychologie (Tilburg University) - specialisme: missie/visie, positionering, teamspirit en klantenbinding - werkvormen: lezingen, workshops, teambuildings en creatieve coaching - werkzaam voor: Diesel, Ben, Dockwise, ING, Vitae, FruityKing en KPN - en daarnaast: marketingcoach bij SRM en examinator bij het NIMA. Vragen, meer weten? - Zie: www.a-life.nl/klantenbinding.html (energizer Dr. Klantenbinding) - Zie: www.a-life.nl/creativecoaching.html (creative coaching) - Mail: harold.smits@a-life.nl