Marque - consommateur : la force du lien émotionnel

Camille Boulate | Le 12 janvier 2015

Contrairement au marketing traditionnel, le marketing de rupture repose sur un levier fondamental : l'émotion. C'est elle qui permet d'établir une relation forte entre consommateurs et marques.

Dans un ouvrage, le consultant Christophe Chaptal de Chanteloup analyse l'impact d'une nouvelle donne, celle du marketing de rupture Vers quelles solutions marketing se tourner en cas de marché en voie de saturation ? Le marketing de rupture est « la meilleure stratégie à adopter », estime Christophe Chaptal de Chanteloup, directeur du cabinet en stratégie et organisation cc&a. La raison ? « Le marketing traditionnel n'est plus adapté aux marchés saturés ou en pleine mutation. Il faut donc que les entreprises acceptent que les habitudes de consommation évoluent et qu'elles ne sont plus forcément basées sur un rapport aux prix », justifie-t-il.

Baisse des prix et multiplicité de l'offre Dans un ouvrage publié avant l'été, Le marketing de rupture, de nouvelles pratiques pour les marchés en mutation (éditions De Boeck), le consultant argumente en faveur de l'adoption de cette nouvelle façon d'appréhender le marketing quand il s'agit de « lutter contre la baisse des prix ou la multiplication des offres sur un marché, détaille-t-il. Car quand l'offre augmente sur un marché dit "saturé", cela fait baisser par là même les prix. »

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L'émotion, levier fondamental Contrairement au marketing traditionnel, le marketing de rupture repose sur un levier fondamental : l'émotion. C'est elle qui permet d'établir une relation forte entre consommateurs et marques. « Désormais, il ne faut plus simplement segmenter le marché par les prix ou la technologie, estime Christophe Chaptal de Chanteloup. Considérer le lien émotionnel, la valeur d'usage, mais aussi l'aspect temporel devient primordial pour une marque. » Nespresso et Apple l'ont compris. « Ces marques sont parvenues à s'imposer sur des marchés saturés [le café et les mobiles, NDLR] et à devenir indispensables aux yeux des consommateurs, malgré leurs produits aux prix élevés », détaille Christophe Chaptal de Chanteloup avant de conclure : « Les Français ne sont pas en reste. La marque Michel & Augustin travaille elle aussi sur le marketing de rupture, en alliant la notion de produits maison à une communication virale et décalée. »