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MERCADO YSEGMENTACIÓN

MARKETING APLICADO

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Segmentar el MercadoCarmen Gloria Donoso C.

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DeseosFormas que adquiere unanecesidad humana moldeada por la culturay por la personalidad del individuo

(influenciadores).

Demanda

Deseos humanos respaldados por el

poder de compra.

Necesidades

Estados de carencia percibida.

Conceptos

Carmen Gloria Donoso C.

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Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:

Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupode consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado deesfuerzos de marketing"

Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo declientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos“

Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte delmercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarlaclaramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de

 variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas"

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "unconjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas,que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, puedenresponder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado paraellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica"

SEGMENTO DE MERCADO

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Requisitos de la segmentación:(Kotler y Armstrong, Dirección de marketing).

MEDIBLE: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de loscomponentes de cada segmento.

 ACCESIBLE: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda lasacciones de marketing .

SUSTANCIAL: Que sean los suficientemente grandes o rentables comopara servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible alque vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

DIFERENCIAL: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, detal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de

marketing.

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Las principales Variables de Segmentaciónpara los mercados de consumo son:

Geográfica – Demográfica – Psicográfica - Conductual

1.- Geográfica: La misma que utiliza la división delmercado en diferentes unidades geográficas (como naciones,regiones, estados, municipios, ciudades).

2.- Demográfica: que consiste en dividir el mercado engrupos tales como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, elciclo de vida familiar, la ocupación, la religión, la raza y lanacionalidad. Esta variable es la más utilizada por lamercadotecnia.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

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 3.- Psicográfica, ésta divide a los consumidores endiferentes grupos con base en la clase social, el estilo de

 vida o las características de la personalidad.

4.- La conductual, trata de dividir a los compradores deacuerdo a sus conocimientos, actitudes y uso o respuesta aun producto. Sin duda la variable de mayor aporte par

construir segmentos.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

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FACTORES QUE IMPULSAN LACONDUCTA DE COMPRA

FACTORES EXTERNOS

CULTURALES

-Cultura-Subcultura-Clase social

SOCIALES

-Grupos dereferencia.

-Familia-Roles/estatus

FACTORES INTERNOS

PSICOLOGICOS

MotivacionesPercepcionesAprendizaje

Creencias y actitudes

PERSONALES

Edad/etapa ciclo de vidaOcupación/educación

G.S.E.Estilos de vida

Para el ejercicio del marketing es fundamental desarrollar una investigaciónprofunda y amplia de todos los factores que están provocando nuestras conductas

 y sus variaciones.

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ProductoPrecio

PlazaPromoción

Persona

ProcesoPlanta física

Post venta

Estímulosexternos

desde elMarketing

Carmen Gloria Donoso C.

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ES FUNDAMENTAL TRABAJAR CON FUENTES PARADETERMINAR LOS SEGMENTOS:

CHILE3D

 ADIMARK

INE

MAPAS SOCIOECONOMICOS EN CHILE

CEP

PROXIMA CLASE TRAER ESTUDIOS DE GRUPOSDE CONSUMIDORES, GSE, TENDENCIASCONSUMO EN CHILE.