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Marketing Online – Muito mais que medir, analisar –
F5 Setembro
São Paulo, 21 de Setembro, 2009
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Agenda
Apresentação Pessoal
Ambiente de Métricas
Métricas Disponíveis
Análise de Casos
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Agenda
Apresentação Pessoal
Ambiente de Métricas
Métricas Disponíveis
Análise de Casos
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A Direct Performance foi criada para exercer um único propósito – otimizar resultados
Otimizar resultados significa muito mais que reportar dados em uma
planilha de Excel ou ferramentas de BI – é o acompanhamento
humano diário dos resultados do cliente, assim como da concorrência;
é o ato contínuo de buscar novas soluções; é estar constantemente
procurando por atualizações tanto técnicas
quanto sobre o mercado. Acima de tudo,
é transformar dados em recomendações
tangíveis que alavancam os resultados.
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Agenda
Apresentação Pessoal
Ambiente de Métricas
Métricas Disponíveis
Análise de Casos
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Gestão de métricas e indicadores
Por que você está aqui hoje?
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A busca por resultados
O que as empresas buscam?
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A busca por resultados
Qual métrica traduz sozinha se o investimento valeu à pena?
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Desafio: como definir o impacto total de uma campanha de branding que ultrapassa as fronteiras da internet?
Bluetooth
Portais
Consoles
Web site
Comunidades Buscadores
Vídeos Web
Blogs
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A busca por resultados
Como o cliente chegava na agência de propaganda
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A busca por resultados
Como as agências guiavam os clientes
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A busca por resultados
Como os clientes chegam hoje
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A busca por resultados
O que os clientes esperam das agências atualmente
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A busca por resultados
Ah, mas isso é
coisa do futuro...
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A busca por resultados
O pagamento do patrocínio do Show do
Milhão, apresentado por Silvio Santos, no SBT, foi
condicionado a um resultado de crescimento real de vendas acima de
3,5%.
Ficou acima de 20%.Fonte: Revista Exame – 26 de Novembro de 2003 pg. 45 a 58 – Jornalista: Nelson Blecher
Mas é claro que não!
Mas é claro que não!
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Em tempos de crise
Crise de créditoMultinacionais cortando gastosVerbas em queda
Medir, analisar e investir somente onde o retorno é certo
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
O que vem por ai: Google TV Ads
Assista:Como funciona a medição
http://br.youtube.com/watch?v=l5AtF56rxi4&feature=channelCuriosidade: Como funciona a criação
http://br.youtube.com/watch?v=pQN0LA3nOvc
O Google TV Ads permite gravar, produzir, programar e mensurar a veiculação de comerciais em canais digitais de televisão
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
?
Jogo dos 7 erros para o marketing digital
Criação e experiênciaUsabilidadeRelacionamento
Search MarketingDisplay mediaSocial MediaMobile Marketing
O que está errado na imagem?
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Definição de indicadores e Mensuração de resultados
Sem indicadores objetivos, já começou errado
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Etapas de um projeto digital
"Depois é só medir o resultado..."
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação
• Design
• Testes de usabilidade
• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Testes
• Correções
• Aprovação do projeto
• Mobile Marketing
• Social Media
• Search Marketing
• Display Media
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Planejar a mensuração é essencial
Depois é tarde demais!
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
• Definição de indicadores
• Escolha de Web Analytics e Ad Servers
PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação
• Design
• Testes de usabilidade
• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Especificação de pontos de medição
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Implementação de tags
• Testes
• Correções
• Aprovação do projeto
• Validação de tags e medições
• Mobile Marketing
• Social Media
• Search Marketing
• Display Media
• Análises, Resultados e Otimizações
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
"O que aconteceu com as métricas?"
Investimos tudo em uma mídia que trouxe bastante cliques,
porém quase nenhuma conversão
Mas precisávamos saber quantas pessoas desistiram do
formulário
Mas o desenvolvedor disse que implementou as tags, por que
não mediu?
Não sabemos quantas pessoas vieram de cada rede social?
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Web Analytics: a ponta do Iceberg
Cliques, Visitas, Page Views, Visitantes ou Browsers únicos, o que querem dizer para a performance de uma empresa?
MídiaMídia
Navegação - Web AnalyticsNavegação - Web Analytics
Vendas e conversõesVendas e conversões
Relacionamento / CRMRelacionamento / CRM
Gestão / ERPsGestão / ERPs
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Agenda
Apresentação Pessoal
Ambiente de Métricas
Métricas Disponíveis
Análise de Casos
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Normalmente os veículos fornecem relatórios das veiculações realizadas, porém, cada um adota padrões e ferramentas diferentes. Para mensurar os resultados das
campanhas digitais de maneira unificada é necessário utilizar uma ferramenta Ad Server, a qual permite agregar todos os resultados das veiculações e analisá-las mais
profundamente inclusive por sobreposição (media-overlay) de impacto.
Após o click, começa a experiência do usuário (user experience) com a marca nas landings-pages, hotsites e portais. Para coletar dados de navegação e comportamento
é necessário o uso de um ferramenta Web Analytics, elas são fundamentais para calcular Metas e Conversões.
O mais conhecido no Brasil é o Ibope Nielsen Netratings, que traz a maioria dos números oficiais da Internet Brasileira, mas existem opções como Comscore e
Quantcast. As medições são feitas através de amostras instaladas em computadores (painéis) e depois extrapoladas para a população
São pesquisas extensivas, feitas normalmente trimestralmente que exploram aspectos gerais da vida dos consumidores, muitas vezes explorando hábitos de vida, de
consumo e etc. Tem foco geral e não só em Internet
Pesquisas encomendadas individualmente que podem responder questões pontuais ou acompanhar um assunto específico
Métricas e Ferramentas Disponíveis no Mercado
Adserver
Webanalytics
Painéis
PesquisasSindicalizadas
PesquisasAd Hoc
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Principais Players
Adserver
Webanalytics
Painéis
PesquisasSindicalizadas
PesquisasAd Hoc B3
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Além de vantagens práticas na veiculação de uma campanha, ajuda a obter dinamicamente um panorama geral do desempenho da campanha nos diversos canais,
além disso, só com uma ferramenta de Adserver é possível saber o alcance e a frequência de uma campanha
Coleta informações úteis para o negócio como onde os usuários estiveram o que fizeram, quanto tempo interagiram e etc. Pode fazer segmentações da navegação com
dados informados em cadastros (pessoas de 15-17 fizeram o que no seu site) e de origem (quem veio do Google fez o que no seu site). Para utilizar todos os recursos, é
preciso ser instalada por pessoas especializadas no assunto, que existem poucas
Por se conhecer bem a amostra, sabe entre outras coisas saber se uma mesma pessoa acessa um site de casa e também do trabalho e não
contar como duas pessoas diferentes. É possível segmentar essa amostra por dados sócio-demográficos, não considera o tráfego do exterior e é possível comparar seu
site com seus concorrentes ou com referências do mercado, com uma boa granularidade.
Ajuda a posicionar o impacto das mídias digitais num conceito mais amplo, podendo cruzar dados de interação com a Internet com hábitos de consumo, consumo de mídia e etc. Permite também fazer uma comparação direta da Internet com outros meios de
comunicação
Podem ter diversas aplicações, mas o mais comum hoje, em relação a campanhas digitais, é serem utilizadas para saber impactos mais qualitativos de marca e imagem
dessas campanhas
Principais Aplicações e Vantagens
Adserver
Webanalytics
Painéis
PesquisasSindicalizadas
PesquisasAd Hoc
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
A metodologia para se calcular o número de usuários únicos, a qual utiliza dentre outra coisas cookies colocados na máquina do usuário. Acontece que as pessoas e programas
de segurança deletam os cookies, fazendo com que uma pessoa recorrente seja considerada uma pessoa nova. O problema pode parecer pequeno, mas mesmo que uma
parcela pequena dos internautas deletem os cookies, sua frequência pode compensar os que não deletam. Estudos estimam que o erro chegue a até 2,5x mais audiência única.
Além do mesmo problema em relação a usuários únicos apresentado pelos Adservers, não são 100% confiáveis, podendo, devido a características técnicas ter problemas de medição, outra desvantagem é em relação cálculo de tempo de visita, que dependendo do tipo de site deve ser interpretado com cautela. A não instalação correta e a falta de
testes das métricas podem levar a problemas de medição também
Tem todas as desvantagens que uma pesquisa pode ter, já que mesmo a melhor escolha da amostra, nunca se terá 100% de confiabilidade de que realmente
representa fielmente o universo. Além disso, só aparecem na pesquisa os sites que tem amostra relevante, ou seja, para sites com grande audiência a granularidade das informações é muito boa, mas para sites menores não existe nenhuma informação.
Outro ponto é a falta de um painel de trabalho do Ibope Netratings. Estamos esperando também o Monitor para Internet
Ainda tem muita pouca informação sobre os hábitos das pessoas no meio digital, por exemplo nenhum dos 2 principais players indicam internautas que entram no Orkut.
Precisam ganhar mais granularidade
São caras e de difícil aplicação, por isso são feitas pontualmente o que dificulta acompanhar a evolução das métricas
Principais Desvantagens
Adserver
Webanalytics
Painéis
PesquisasSindicalizadas
PesquisasAd Hoc
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Para Quem São Importantes
Adserver
Webanalytics
Painéis
PesquisasSindicalizadas
PesquisasAd Hoc
VarejoMarcas
(Branding)Portais
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Exemplo de Análises: Adsever
Por Canal
Gerais
CliquesXXX XXX $$$X XXX
Impressões
Custos / Taxas
Frequência
Entrega (Over e Under)
Time to convert
Sobreposição
Path to convert
Avançadas
CPM
CPC
CTR
Alcance
Custo
Investimento
Frequência Ótima
Taxas
Índ
ices
Ind
icad
ore
s
$
*
*
* *
*
* Precisa de um Adserver
Viewthrough*
*
*
*
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Origens
Visitação
E-mail mkt
XXX XXX $$$X XXX
Links Patrocinados
Mídia Gráfica
Pageviews
Carregamento
Retorno ao Site
Tempo médio
Path Analisys
Interação
Rejeição
Conversões
Cadastro
Opt-in
Performance
CPM
CPCad
CPA
CPT
CPI
CTR
Connect Rate
Bounce Rate
Conversion Rate
Visitas
Custo
Orgânico
Redes Sociais
Download
Taxas
Índ
ice
sInd
icad
ore
sExemplo de Análises: Webanalytics
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
DADOS DE FONTES GERADORAS DE TRÁFEGO
PRINCIPAIS REGIÕES DE ORIGEM DO TRÁFEGO
ACOMPANHAMENTO SAZONAL DO DESEMPENHO DO SITE
SEGMENTAÇÃO DE TODAS AS INFORMAÇÕES RELEVANTES DO
SITE
SUMÁRIO EXECUTIVO DEFINIDO PELO USUÁRIO
Dados ilustrativos
Exemplo de Análises: Webanalytics
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
250
240
220
185
160
00:00
01:00
02:00
03:00
04:00
05:00
06:00
07:00
08:00
09:00
10:00
11:00
12:00
2 3 4 5 6 7 8
Tempo Médio(mm : ss)
Pageviews /Visitante
Tamanho da BolhaUsuários Únicos (´000)
Fonte: Nielsen Netratings
Interações com as Marcas
Apesar de ter mais interações, Coca-Cola ainda tem um tempo médio menor do que o da Apple provavelmente devido a facilidade de navegação
Dados ilustrativos
Exemplo de Análises: Painéis
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
53
%
45
%
66
%
52
%
19
%
45
%
19
%
45
%
69
%
41
%
57
%
57
% 63
%
75
%
53
%
68
%
57
%
80
%
62
%
23
%
53
%
22
%
52
%
79
%
48
%
65
%
64
% 70
%
83
%
57
%
26%22%
20%18% 18% 17%
15% 15% 15%13%
12% 11% 10%8%
30%
Mú
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era
(gra
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rep
rod
uz)
Câm
era
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grá
fica
dig
ital
Rád
io
Todas as faixas
AB 20-29Destaque do público jovem
Fonte: Ibope TGI
Público que possui funcionalidades do celular
Exemplo de Análises: Pesquisas Sindicalizadas
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
23,4%
25,5%
13,3%
54,7%
24,8%
28,9%
15,8%
57,6%
Inenção deCompra
Preferênciada Marca
Associaçãoda
Mensagem
Percepçãoda Marca
Estudo feito para o IAB (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a efetividade de uma campanha na construção da marca
Análise do efeito de apenas uma interação com o formato
Banner(incremento médio 11%)
23,3%
25,9%
13,5%
54,2%
27,0%
28,6%
23,4%
59,3%
Inenção deCompra
Preferênciada Marca
Associaçãoda
Mensagem
Percepçãoda Marca
Retângulo (incremento médio 27%)
24,5%
26,0%
14,0%
56,8%
27,9%
28,0%
22,5%
61,9%
Inenção deCompra
Preferênciada Marca
Associaçãoda
Mensagem
Percepçãoda Marca
Skyscrape(incremento médio 23%)
Exposto Não Exposto
Exemplo de Análises: Pesquisas Ad-Hoc
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
64,8%
71,8%
73,2%
Controle
SomenteOffline
Online &Offline
Estudo feito para o Mcdonalds (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a influência do mix de mídia para a percepção das marcas
Avaliação dos Atributos da Marca (18 – 49)Nova
37,0%
41,2%
45,7%
Controle
SomenteOffline
Online &Offline
Exitante
59,2%
64,3%
66,9%
Controle
SomenteOffline
Online &Offline
Diferente
48,8%
55,0%
59,2%
Controle
SomenteOffline
Online &Offline
Combinação de Grandes Sabores
Exemplo de Análises: Pesquisas Ad-Hoc
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Com apenas 13% do Budget do meio Offline, online aumentou a percepção da marca em +5pts
Os últimos 20% dos gastos offline, moveram a percepção apenas +2pts
TV TRPs cortados em aproximadamente 20%
Online Ads com 60% de alcance e frequência 2.0
Estudo feito para o Mcdonalds (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a influência do mix de mídia para a percepção das marcas
Exemplo de Análises: Pesquisas Ad-Hoc
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Exemplo de Análises: Outras Métricas
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
“Nem tudo que pode ser medido importa e nem tudo
que importa pode ser medido” Albert Eisten
“Not everything that can be counted counts and not
everything that counts can be counted”
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Mas o que é realmente necessário acompanhar?
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
“Se o seu orçamento é de
$100, então gaste $10 nas
ferramentas e serviços
profissionais para
implementá-la e gaste $90 na
contratação pessoas para
analisar os dados que são
recolhidos sobre o seu site.”
Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Agenda
Apresentação Pessoal
Ambiente de Métricas
Métricas Disponíveis
Análise de Casos
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O primeiro passo foi mensurar o portal institucional e fornecer análises segmentadas e objetivas
DiretoriaDiretoria ProdutoProduto CRMCRM EstratégiaEstratégia
Fonte: Omniture
8 11 6 5
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Através do acompanhamento mensal inferimos o que o consumidor procura e recomendamos ações
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
O importante é saber tirar conclusões com o que não é óbvio
Taxa de Crescimento da Receita por Produto
t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7 t8
TV LCD Prod A Prod B
É muito importante ter tagueado a “última milha” do Funil e assim poder mensurar corretamente o ROI da campanha
Todavia, analisando o relatório geral de vendas pode-se concluir que um outro produto cresça mesmo sem fazer parte da campanha ou ter exposição direta no site
Assim como um outro pode ser impactado negativamente – ou não...
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Questione tudo: do ruim ao ótimo!
Fonte: MetrixLab
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Porque pode haver uma explicação bastante inusitada
Fonte: MetrixLab
38%
20%
12% 11%
8%
4%
7%
Achar umEmprego
Informação deum Produto
Produtos deIluminação
Suporte/Manuais
Compra Empresa Outros
Qual o Principal Motivo da Sua Visita?
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Funil de Conversão Tradicional
Fonte: Forrester Resarch
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Funil com a complexidade do processo atual
Fonte: Forrester Resarch
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Como podemos segmentar a interação do usuário nesse novo contexto?
Awareness
Interaction
Engagement
Conversation
Affinity
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Cada ponto de interação requer uma análise detalhada
1
Usuários que foram impactados pelas campanhas e a freqüência desses impactos, usuários que tiveram interações em outros lugares do universo digital e etc.
Awareness
2
Usuários que visitaram o site, interagiram com peças de Rich Media, entraram em TAB de MSN, assistiram vídeos, tempo no site e etc.
Interaction / Participation
3
Download de vídeos, jogos jogados, interações com o site, interações em sites mobile e etc.
Engagement
4
Usuários que logaram no site, usuários que retornam para o site, usuários que se cadastraram, usuários opt-in e etc.
Conversation
5
Indicação do site para amigos, comentários em blogs, comunidades virtuais em volta dos produtos / marcas e etc.
Affinity / Community
ANÁLISE ESTRATÉGICA
Awareness
Interaction
Engagement
Conversation
Affinity
1
2
3
4
5
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BLIBLIOGRAFIA
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Bibliografia / Sites
Institutos de pesquisahttp://www.emarketer.com/ (cadastro: https://www.emarketer.com/Newsletter.aspx)http://www.netratings.com/press.jsp?section=pr_netv&nav=3http://www.cetic.br/
Grupos de discussão[webanalytics_brasil] Grupo de discussão sobre métricas e web analyticshttp://br.groups.yahoo.com/group/webanalytics_brasil/Web Analytics Association - http://www.webanalyticsassociation.org
Referências sobre Web Analyticshttp://www.webanalysts.info/webanalyticshttp://www.webanalyticsdemystified.com/http://www.webanalyticsassociation.orghttp://www.google.com/support/conversionuniversity/?hl=en
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Direct Performance – Inteligência Otimizando Resultados
Bibliografia / Sites
Livros
Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions (Paperback)
Advanced Web Metrics with Google Analytics - Brian Clifton; Paperback
Web Analytics: An Hour a Day - Avinash Kaushik; Paperback
Statistics for Business and Economics (with CD-ROM) - David R. Anderson; Hardcover
Web Metrics - Jim Sterne
Advanced Web Metrics - Google Anaytics
[email protected]+55 11 7541-3219+55 11 4082-0084
Rua Gomes de Carvalho, 1510 - 7º andarCEP: 04557-005 - Vila Olímpia
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