Apresentação do PowerPoint · ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL Satisfação do cliente Bem estar...
Transcript of Apresentação do PowerPoint · ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL Satisfação do cliente Bem estar...
Professor Flávio Toledo
www.masterjuris.com.br
Marketing Público
DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR
A arte de vender produtos (definição gerencial)
O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social)
Processo de ajuste da demanda e oferta (definição de empresário) Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?)
MARKETING
CONCEITO: “MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades
Alimento Abrigo Vestuário
Desejos
Cultura Lazer Outros ...
BENS / SERVIÇOS (OFERTA)
“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”.
“Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento”
Estou com sede Quero coca-cola
A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?
PROMOÇÃOPREÇOPRAÇAPRODUTO
A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s:
TROCA: transação voluntária entre pessoas
As condições para a troca são:
Existem duas partes;
Cada parte tem algo de valor para a outra;
As partes podem se comunicar;
As partes são livres para negociar.
MARKETING
MERCADO
“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”
Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . .
“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos”.
Mais recentemente...
“MARKETING é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”
Philip Kotler.
Os 4 P`sProdutoPreçoPromoçãoPraça
MARKETING
Comportamento do Consumidor:
CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.
OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.
COMPORTAMENTO
Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Processo de Compra do Consumidor
Influências Situacionais
Influências Sociais
Influências de Marketing
Avaliação pós-compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
COMPORTAMENTO
Hierarquia de Maslow (1970)
Necessidades de auto-realização
. Desenvolvimento pessoal
. Auto-conhecimento
Necessidades de estima . Auto-estima. Reconhecimento. Status
Necessidades sociais . Relacionamentos. Amor e afeição
Necessidades desegurança
. Defesa
. Proteção
Necessidades fisiológicas . Fome. Sede
COMPORTAMENTO
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades Produtos
Farinha, feijão, água encanadaNecessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar
Fechaduras, segurosNecessidades de segurança Segurança física e financeira
Necessidades sociais Amizade, amor, associação
Títulos de sócios em clubes, cartões de
agradecimento
Necessidades de auto-estima, Status, respeitoMarcas de prestígio
Férias, cursos universitários, organizações
de caridade
Necessidades de auto-realização, auto-Satisfação
COMPORTAMENTO
Processo de Decisão de Compra
Diferençassignificativasentre marcas
Poucasdiferençasentre marcas
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
CompraComplexa
Compra queBusca Variedade
Compra HabitualCompra comDissonância
Reduzida
COMPORTAMENTO
VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS
MotivaçãoPercepçãoAprendizagemAtitudesPersonalidade
FamíliaClasse SocialGrupos ReferênciaCultura
• Consciência• Necessidade• Desejo
Busca de informações
• Avaliação de Informações• Avaliações de Alternativas• Estabelecimentos deCritérios de Escolha
Atende critérios/Expectativas?
Tem dinheirop/ comprar?
Compra o Produto
Avaliação após A compra
Existe substituto aCusto + baixo?
Adiar adecisão
Feed back deInformaçõescomo atitudes
não
não
nãosim
sim
não
sim
Estímulo
Resposta
Caixa preta
ampliada
Estímulos de marketing Outros estímulos
sim
É possível crédito?
Modelo Integrado do comportamento do consumidor
AS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃO
de produção (mais antigo);
de vendas;
de marketing;
de marketing social;
de valor.
MARKETING
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
Boas vendas elucros
satisfatórios
PREMISSAS IMPLÍCITAS
A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos;
Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos;
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço.
Bom produto Preço justo Bom produto Preço justo
MARKETING
ORIENTAÇÃO DE VENDAS
Bons lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção
PREMISSAS IMPLÍCITAS
A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais;
Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos;
Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas;
Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros.
Cuidado com a perda de credibilidade
MARKETING
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Necessidades/ desejos identificados Adaptação da organização
PREMISSAS IMPLÍCITAS
A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores;
A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas;
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing;
A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade.
Oferta mais efetiva
que os concorrentes
MARKETING
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL
Satisfação do cliente Bem estar da comunidade
PREMISSAS IMPLÍCITAS
A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos, e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida;
A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso. Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar.
Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização
MARKETING
ORIENTAÇÃO PARA O VALOR
Necessidades/desejos identificados
Adaptação da organização ao indivíduo
PREMISSAS IMPLÍCITAS
uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em pesquisas de interesse.
A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).
Oferta superior e diferente
que os concorrentes
MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo
Vendas
Muita divulgação!!!
Cuidado com os fornecedores!!!
Promoção???
VHS
MARKETING
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo
Vendas
Auto-canibalização
Alongar a vida útil
Reposicionamento!!!
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico
M A C R O A M B I E N T E
Natural
Comunidade Financeira
Públicoem geral
Imprensa Agências de governo
Grupos de interesse
MEIO A M B I E N T E
SISTEMA DE MARKETING
“É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a
seus negócios”.
AMBIENTE DE MARKETING
“Um produto é qualquer coisa que tenha valor de troca”.
A hierarquia de valor (Theodore Levitt) - adaptado
Característicasbásicas
Produto Núcleo(benefício)
Característicasnão esperadas/
ampliadas
Característicasnão esperadas/
ampliadas
Característicasesperadas/desejadas
Característicasesperadas/desejadas
Diferenciação
Além das expectativas
COMPOSTO DE MARKETING
O conceito de Produto
Bens duráveis (refrigeradores) Bens não duráveis (sabão) Serviços (reparos em geral)
Bens de consumo de conveniência (fósforo) não procurados (túmulos)
Bens industriais incorporados (matéria prima) não incorporados (material de limpeza) de capital (equipamentos)
COMPOSTO DE MARKETING
Classificação de Produtos
“O composto de produto é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos que um produtor coloca à venda”EXEMPLOEXEMPLO
A VW tem três linhas de produtos: Passeio Utilitários Carga
A linha de passeio tem vários itens: Passat Golf Gol Outros ...
COMPOSTO DE MARKETING
O composto (ou MIX) de Produto
Linha 1
Linha 2
item 1 item 2 item 3 ......
Ab
ran
gên
c ia
Ab
ran
gên
c ia
ProfundidadeProfundidade
......
COMPOSTO DE MARKETING
O composto de Produto
Níveis de Competição de Produtos
Nível de Tipode ProdutoNível de Categoria
de Produto
Nível de BenefíciosNível de Renda
Discricionária
COMPOSTO DE MARKETING
Curva de Adotantes
Inovadores(2.5%)
Adotantes iniciais (13.5%)
Maioria inicial (34%)
Maioria tardia(34%)
Retardatários (16%)
ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOS
• Segmentação de Mercado
Mercado: Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.
Segmentação de mercado: Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.
Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
SEGMENTAÇÃO
• Segmentação de Mercado
Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.
Marketing de nicho (mono-segmento): Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing individual (atomização): Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.
Mercado alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.
SEGMENTAÇÃO
31
Posicionamentono mercado
e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo
Delimitaçãodo mercado
c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado
d) Selecionar os segmentos-alvo
Segmentaçãodo mercado
a) Identificar as bases para segmentação de mercado
b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes
SEGMENTAÇÃO
• Segmentar e selecionar o Mercado
Bases parasegmentação
Critério Exemplos
Demográfica • Sexo• Idade• Raça• Ocupação• Renda • Tamanho da família• Ciclo de vida
Homem; mulherMenos de 6; 6-12;13-19Brancos; negros; orientais etcFuncionário Público; operário; médicoAbaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000Uma; duas ou três pessoasSolteiro, casado; divorciado etc..
Geográfica • Região• Densidade populacional• Clima
Sul;nordeste; norteUrbana; suburbana; ruralQuente frio; chuvoso
Psicográfica • Estilo de vida• Personalidade• Atitudes
Tradicional; sofisticado; na modaCordial; agressivo; distantepositivo; neutro; negativo.
Comportamento de compra
• Benefícios procurados• Estágio de propensão• Caráter de inovação• Risco percebido• Envolvimento• Freqüência de uso• Lealdade• Status de usuário
Conveniência; economia; prestígioAlheio; ciente; informado; interessadoInovador; adotante inicial; maioria inicial etcAlto; moderado; baixoAlto; médio; baixoRara; média; intensaCompra de um ou de vários fornecedoresNão usuário; ex-usuário; usuário potencial.
SEGMENTAÇÃO
Exigências para uma Segmentação Eficaz
33
Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.
Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.
Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.
Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.
SEGMENTAÇÃO
Desenvolvendo Estratégia de Posicionamento
Definição e Análise dosSegmentos de Mercado
Definição e Análise dosSegmentos de Mercado
Seleção do Segmento a Atender
Seleção do Segmento a Atender
Articulação do Posicionamento
Desejado
Articulação do Posicionamento
Desejado
Seleção da Estratégia de Posicionamento
Seleção da Estratégia de Posicionamento
Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes
Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes
Análise deMercado:•Tamanho•Localização•Tendências
Análise deMercado:•Tamanho•Localização•Tendências
Análise da Concorrência• Forças• Fraquezas• Oportunidades• Ameaças
Análise da Concorrência• Forças• Fraquezas• Oportunidades• Ameaças
Análise Interna•Recursos•Limitações•Valores
Análise Interna•Recursos•Limitações•Valores
Plano de Ação de Marketing
Plano de Ação de Marketing
POSICIONAMENTO
Estratégias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo: “Samsung Vip: o menor celular”.
(II) Posicionamento por Benefício: “Leite Molico para manter a forma”.
(IV) Posicionamento por Empatia: Nestlé: “Nossa vida tem você”.
(III) Posicionamento Demográfico: “Shampo Johnson & Johnson para crianças”.
(V) Posicionamento por Preço / Qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”.
POSICIONAMENTO
(VI) Posicionamento por Usuário do Produto: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.
(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto:“Smart Club não é cartão de crédito”.
(VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma Brastemp”.
(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”.
POSICIONAMENTO Estratégias de Posicionamento
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental Colgate: “O mais recomendado pelos dentistas”.
(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso. Ex: Kellogg’s: “O cereal para o café da manhã”.
(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XIII) Posicionamento por País de Origem: Ex: “Bacalhau da Noruega”.
SEGMENTAÇÃO
Estratégias de Posicionamento
Mercado Nacional de Carro de Passeio
Funcional
Luxo
Esportivo
C4 Palas
Civic
Sentra
C3 HatchZafira
Meriva
Eco Sport
Cross Fox
Fox
206
Clio
Gol versões
Fusion
Corola
Doblô Adventure
GolfVectra
Astra
Ka
Omega
Megane
Idéa
206 Cabriolé
Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure
FócusPicasso
Punto
scapade
Tradicional
POSICIONAMENTO
O COMPOSTO DE PRODUTO
O nome da marca é a parte que pode ser pronunciada.
O símbolo da marca é a parte que pode ser reconhecida, mas não pronunciada.
A marca de um produto é um nome, termo, sinal, símbolo ou “design” que visa a sua identificação.
COMPOSTO DE MARKETING
Conceitos de Marca
1- “Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”
Philip Kotler
2 – “Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.”
David A. Aacker
MARCA
Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.
Todas as marcas na classe de produtos
Marcasdesconhecidas
Marcasconhecidas
Conjunto considerado de opções de marcas
Marcas nãoencontradas
Marcasencontradas
acidentalmente
Marcasencontradas
por buscaintencional
Marcasnão lembradas
Marcasexistente
na memória
MARCA
DECISÕES DE MARCA
Decisão de responsabilidade Marca do fabricante Marca licenciada
Marca registrada é uma marca, ou parte de uma marca, à qual é concedida proteção legal
MARCA
DECISÕES DE MARCA
A decisão de extensão de marca implica em utilizar uma marca bem sucedida no lançamento de produtos novos ou modificados
Decisão de abrangência Marca individual Marca global
MARCA
POSICIONAMENTO DA MARCA
Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação.
“Posição de uma marca” é percepção”. (Aacker)
MARCA
BENS VERSUS SERVIÇO
Tangível
Pode ser estocado
Pode ser testado
Alta padronização
Intangível
Não se estoca
Não se testa
Pouca padronização
BENS SERVIÇOS
Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .
Na década de 70 ...
COMPOSTO DE MARKETING
Características dos Serviços (SHIP)
SimultaneidadeSimultaneidadeHeterogeneidadeHeterogeneidade
PerecibilidadePerecibilidade
IntangibilidadeIntangibilidade
SERVIÇOS
Fatores de Influência na Percepção do Serviço
Percepçãodo
Serviço
Qualidadedo Serviço
Satisfação do Cliente
Valor
Preço
Momentosda Verdade
Evidênciado Serviço
Posicionamento
SERVIÇOS
CICLO DO SERVIÇO
Faz Reserva
Estaciona
É Recebido
Faz PedidoRecebe Pedido
Degusta
Pede a Conta
Paga a Conta
SERVIÇOS
Sal Bebidas Detergente Automóveis Cosméticos Fast-food
Ensino
Linhas Aéreas
Fast-Food
Dominância tangível
Dominância intangível
O MODELO DE G. L. SHOSTACK
COMPOSTO DE MARKETING
Estratégia de preços e possíveis abordagens
O tripé da estratégia de preços O tripé da estratégia de preços
• Custo;
• Valor para o cliente; e
• Competidores.
• Custo;
• Valor para o cliente; e
• Competidores.
COMPOSTO DE MARKETING
Marketing Voltado para o Valor
O que é Valor? O que tem Valor?
Qual a coisa mais importante do mundo?
Qual a coisa mais rara do mundo?
Qual a coisa mais cara do mundo?
COMPOSTO DE MARKETING
Preço é igual a Valor? NÃO
Preço Não é função de Custo, Preço é função de Demanda.
Preço Utilidade Escassez
COMPOSTO DE MARKETING
Marketing Voltado para o Valor
Fatores Demográficos da Formação de Preços
• Quantos compradores potenciais há no mercado?
• Qual é a localização dos compradores potenciais?
• Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
• Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
• Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?
COMPOSTO DE MARKETING
Fatores Psicológicos da Formação de Preços
• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?
• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?
• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
COMPOSTO DE MARKETING
Preços baseados na Concorrência
Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes
A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
Preço abaixo da Concorrência
COMPOSTO DE MARKETING
Preços acima da Concorrência
Preços igualados
Licitação
Preços baseados no Valor para o Cliente
Definir um preço por meio do desconto das margens
de varejo e atacado do preço estimado que os
consumidores irão pagar pelo produto.
Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.
Precificação pela demanda
para trás
COMPOSTO DE MARKETING
Precificação Por valor
O Processo de Precificação
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços
Definição dos objetivos da precificação
Análise do potencial de lucros
Definição do preço inicial
Ajuste dos preços conforme necessário
COMPOSTO DE MARKETING
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
Selecionar o objetivo do preço;
Determinar a demanda;
Estimar os custos;
Analisar os preços da concorrência;
Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;
Escolher o preço final.
COMPOSTO DE MARKETING
Sobrevivência(Para alongar o tempo de vida útil de um produto). Maximização de lucros(Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis).
Maximização da desnatação do mercado(Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química).
Liderança de qualidade(Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores ).
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
Curva de vida útilde um produto/serviço
I C M D t
Ve
nd
as
COMPOSTO DE MARKETING
DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
“Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com relação
ao preço de um determinado produto”
Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preço
Difícil comparação (Inovação; serviços)
Baixo gasto total (Caixa de fósforo)
Exclusividade (Marcas famosas)
COMPOSTO DE MARKETING
ESTIMATIVA DE CUSTOS
Custos fixos
Todos que não dependem do volume e da produção - (aluguel).
Custos variáveis
Dependem da produção - (mat. prima).
Curva de aprendizagem
Custo versus experiência acumulada
Economia de escalax
Economia de escopo
COMPOSTO DE MARKETING
Markup (retorno sobre as vendas) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo (1 - RSV) Estimativa de vendas
MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO
Taxa de retorno (retorno sobre o investimento)
Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda
Valor percebido (Conceito de preço versus valor)
No popular > depende da cara do freguês.
COMPOSTO DE MARKETING
Métodos Para Definição do Preço Básico
Determinação dosObjetivos do Preço
Determinação dosObjetivos do Preço
Estimação daDemanda
Estimação daDemanda
Estimação dosCustos
Estimação dosCustos
Análise da Concorrência
Análise da Concorrência
Seleção do Preço Básico
Seleção do Preço Básico
COMPOSTO DE MARKETING
Preços de Penetração e de Desnatamento
Estratégia de Precificação para um Novo Produto
Tempo$
Preço de Desnatamento
Preço de Penetração
COMPOSTO DE MARKETING
Metas Estratégicas da Comunicação
Meta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens positivas
Formar relacionamentos no canal
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores
potenciais.
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Reter clientes
COMPOSTO DE MARKETING
O Composto da Comunicação
Propaganda Venda Pessoal
Promoção de Vendas Publicidade
Modelo original de comunicação
COMPOSTO DE MARKETING
DECISÕES DE COMUNICAÇÃO
O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, atualmente, consiste em diversas formas essenciais de comunicação:
Propaganda
Marketing direto
Promoção de vendas
Relações Públicas
Venda pessoal
Diversas outras
COMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO PROMOCIONAL
Propaganda
Caráter público
Promoção de vendas
Incorpora um incentivo
Venda pessoal
Permite o confronto
Relações Públicas
Credibilidade
Marketing direto
Individualização
Personalização
Atualização
COMPOSTO DE MARKETING
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Identificação do público-alvo
A importância da análise da percepção
Determinação dos objetivos da comunicação
Os estágios do processo decisório:
Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência)
Comportamental (convicção e compra)
COMPOSTO DE MARKETING
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Planejamento da mensagem
O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, ideia)
Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura
Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma
Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem
Grupos de referência
Aline MoraesAline Moraes
Marjorie EstianoMarjorie EstianoAna PaulaAna Paula
RobinhoRobinho
Thiago PereiraThiago Pereira
COMPOSTO DE MARKETING
O Processo de Comunicação
A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação
O receptor fornece feedback para a fonte
O receptor decodifica a mensagem
A fonte codifica a
mensagem
COMPOSTO DE MARKETING
O Modelo AIDA
AçãoDesejo InteresseAtenção
Comunicação de marketing
COMPOSTO DE MARKETING
Composto de Promoção Bens de Consumo e Bens Industriais
Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais
Venda Pessoal
Promoção de Vendas
Publicidade
Propaganda
COMPOSTO DE MARKETING
Contribuição dos diferentes instrumentos de Promoção durante o ciclo de transações de vendas
Para Produzir:Consciência CompreensãoPara Produzir: Consciência Convicção Pedido
Vendas Pessoais
Propaganda
Educação
Publicidade
COMPOSTO DE MARKETING
Credibilidade da Fonte
Planejamento
Contato
Discussão
Negociação
AnálisePós
venda
Prontidão
Empatia
Interação de Pessoa a Pessoa
Formas de Comunicação
COMPOSTO DE MARKETING
DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
“Os canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo”.
Natureza dos canais
Estabelecimento de canais
Administração de canais
Dinâmica dos canais
COMPOSTO DE MARKETING
DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal de nível zero > do fabricante ao consumidor
Canal de um nível> apenas um varejista
Canal de dois níveis> atacadista e varejista
Canal de três níveis> vários intermediários
N A T U R E Z A D O S C A N A I S
COMPOSTO DE MARKETING
Distribuição intensiva
Colocar o produto no maior número de pontos de venda.
Distribuição exclusiva
O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes.
Distribuição seletiva
Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados.
ESTABELECIMENTO DE CANAIS
T I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã OO
Perfume
COMPOSTO DE MARKETING
Produto Preço Promoção Praça
Desenvolvimentode produto
Classificação
Marca
Produto x Serviço
Preço único
Valor x preço
Estabelecimentodo Preço
Propaganda
Promoção
Venda Pessoal
Marketing Direto
Comportamento do Consumidor
Desenvolvimentoda campanha
Pesquisade mercado Natureza
Tipo
Responsabilidadesmútuas
Motivação
Avaliação
COMPOSTO DE MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
Compras Organizacionais• Recompra direta – situação recorrente, não necessita de novas informações,
tratada em base rotineira.
• Recompra modificada – alternativas são conhecidas, mas alteradas (alteração de preço ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador tem experiência relevante, mas há necessidade de informações adicionais e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento.
• Nova compra – situação não vivenciada anteriormente, comprador tem poucas ou nenhuma experiência anterior. Necessidade de muita informação e há diversas alternativas para solucionar o problema.
O conceito do “SIM“ nasceu das críticas às deficiências da pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967).
Produção de dados irrelevantes;
Preocupação somente com problemas não repetitivos;
Falta de auxílio nos processos decisórios diários.
DEFINIÇÃO
“Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam decisões de marketing”
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Quais as informações que você recebe normalmente ?
Quais as informações que você recebe e não precisa ?
Quais as informações que você não recebe e precisa?
Procure selecionar as informações que são necessárias para que você tome suas
decisões diárias.
.... O resto é apenas curiosidade.... O resto é apenas curiosidade
COMO COMEÇAR
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
MODELO DE KOTLER
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
AmbienteExterno
Gerência deMarketing
Sistema deRegistrosInternos
Sistema dePesquisa de Marketing
Sistema deInteligência
de Marketing
Tratamento das informações
Mercado-alvo
Canais de distribuição
Fornecedores
Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
Sistema deApoio às
Decisões
Distribuiçãodas
Informações
Análise
Planejamento
Execução
Controle
Avaliação dasnecessidadesde informação
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
“É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores, para obter informações diárias sobre o ambiente de marketing”.
DEFINIÇÃO
Macro ambiente
Econômico
Político
Outros ...
Sistema Central
Concorrência
Fornecedores
Mercado
Meio ambiente
Bancos
Mídia
Outros ...
São dados secundários, já existem em algum lugar.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática
de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica
de marketing, enfrentada por uma empresa”.
OS CINCO PASSOS
Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final
UMA BOA PESQUISA
Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação
São dados primários, ninguém levantou ainda.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
PESQUISA
Pesquisa Exploratória:
Problemas ambíguos:
I. Não pretende oferecer evidências conclusivas.
II. Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema.
III. Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que.
IV. Será que as pessoas estão interessadas na ideia de nosso novo produto?
PESQUISA
Pesquisa Descritiva:
Consciência do problema:
I.Descreve características da população;
II.Responde quem, o que, quando, onde e como.
III.Que tipo de consumidor compra nosso produto?
IV.Quem compra o produto concorrente?
V.Que características de nosso produto os consumidores preferem?
PESQUISA
Pesquisa Causal:
Problema claramente definido:
I. Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante:
II.Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova embalagem?
III.Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz?
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
Análise de oportunidades de mercado
“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma área de
importante ação mercadológica em que ela desfruta de uma
vantagem competitiva”.
Mercado total
Segmento - alvo
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
ExcelênciaOperacional
Desenvolvimento de estratégias de marketing“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que
permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva”.
Melhor Produto
Melhor solução
Liderança de Produto
Melhor preço
Intimidade com o Cliente
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
Desenvolvimento do plano de marketing
“Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ”
Benefícios:
Melhor análise da organização e do Macroambiente; Maior participação dos envolvidos no processo; Objetivos mais claros; Responsabilidades mais explícitas.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
Análiseexterna
AnáliseInterna
Situaçõesfavoráveis e
desfavoráveis
PontosFortes eFracos
Ameaças eOportunidades
Fixaçãode
Objetivos
Programade ação
Avaliação e Controle
Definição das
estratégias
Etapas doPlano de Marketing
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Estratégia
Definir o posicionamento, ou seja:
Como queremos que nosso público-alvo veja nossa oferta ? (liderança em preço, inovação, relacionamento, dentre outros).
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O PLANO DE MARKETING
Programa de ação
Definição do composto de marketing:
Produto
Qualidade Estilo Ass. Técnica Embalagem Garantia Marca
Preço
Nível Forma de Pagamento
Promoção
Propaganda Publicidade R.P. Promoção de Vendas
Praça
Canais Cobertura Estoque Territórios Transporte
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O PLANO DE MARKETING
NÃO EXISTE REALIDADE
O QUE VALE É A PERCEPÇÃO (DO CLIENTE).
CONHEÇA O SEU CLIENTE!
ALGUNS PRINCÍPIOS
PERCEPÇÃO
PRINCÍPIOS DE MARKETING
APROPRIAR-SE É ACEITÁVEL (!!!!!)
BOAS IDEIAS GERALMENTE VÊM DE ALGUÉM;
INCORPORE-AS E ADAPTE-AS;
VOCÊ PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS OUTROS ESTÃO FAZENDO.
OBSERVAÇÃOSAIA DO QUADRADO!!
PRINCÍPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCÍPIOS
IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA
ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE;
AGRADAR O CLIENTE JÁ NÃO BASTA;
VENCE QUEM FOR ALÉM DAS EXPECTATIVAS.
Lembram da Hierarquia de Valor, do Theodore Levitt?
DIFERENCIAÇÃO
PRINCÍPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCÍPIOS
OBRIGADO!
Facebook.com/profflaviotoledoInstragram.com/profflaviotoledo
Prof. Flávio Toledo