Gisele Bagatin Bambace

Como aumentar a presença de uma marca consolidada?

A elaboração de uma campanha para a Livraria Cultura baseia-se em três fases.

Em primeiro lugar, uma breve análise da empresa, histórico, mercado e concorrentes.

A Livraria Cultura está no país desde 1847, e passou a ter mais destaque em 2007, quando inaugurou a maior livraria do país, situada no Conjunto Nacional. No mesmo local, possui atualmente mais 3 unidades: uma da Companhia das Letras, uma específica para livros de Arte e o Instituto Moreira Salles.

Possui, ao todo, 11 unidades, sendo 2 de

varejo diferenciado, 5 em São Paulo, 1 em Campinas,

1 em Brasília, 1 em Porto Alegre e 1 em Recife. Em

seu catálogo de livros, mais de 2,5 milhões de

títulos, além de 70 mil CD e DVDs.

É uma livraria única, com o conceito de experiência

como base.

Os concorrentes mais tradicionais da

Livraria Cultura são outras livrarias,

principalmente as Megastores, que já

possuem renome no mercado e oferecem

os mesmos produtos.

Mas o mercado em geral apresenta uma grande ameaça: a internet.

Não apenas a venda de livros online - mais cômoda, prática e muitas vezes mais barata - interfere nas vendas

das livrarias. Ó próprio questionamento a respeito da morte dos livros e dos CDs influencia. São os e-books,

MP3 e outras formas de consumo de conteúdo.

É preciso estar presente como a internet está. É

preciso fornecer conteúdo relevante e atrativo. É

preciso conquistar o consumidor através da experiência, do conceito, da idéia.

Para isso, definimos os objetivosa serem atingidos, as metas e as estratégias.

Para se aproximar dos clientes, a

Livraria Cultura possui a

oportunidade de utilizar-se de diversos

meios. Porém, nessa teia de

comunicação, poucas são as mensagens

que realmente se destacam.

Cinema

Internet

Magazine

You tube

OOH Media Radi

o

Newspaper

Pack/PDV

SMS

BLOGS

TV/ Cabl

e

Games

É importante estar presente, mas com conteúdo.

O objetivo, portanto, é aumentar a presença de marca da Livraria Cultura, através de uma ação diferenciada que envolva conteúdo, experiência e cultura – bases e

espírito da empresa.

Estar onde o consumidor está, mas de forma inusitada e positiva.

Assim, define-se a elaboração de uma campanha adequada, das ações relacionadas e da mecânica de

execução.

Ação/Campanha: “Contos pelos cantos da cidade”

Slogan: “Livraria Cultura. Levando cultura por onde você passa.”

Primeira fase: Espalhar contos literários em lugares estratégicos da cidade, incentivando a leitura. Serão contos de temas diversos (infantis, romances, suspenses). De autores renomados ou não. Feitos especialmente para a ação ou já existentes. Curtos ou longos, dependendo do local em que forem fixados. A intenção é ter o maior número possível de contos diferentes.

Contos curtos - cerca de 140 caracteres.Contos médios - cerca de meia página A4Contos longos - uma página A4

Ações da primeira fase: veicular contos grandes no espaço reservado ao “Jornal do Ônibus” dentro dos ônibus metropolitanos;

veicular contos médios em cartões postais (Micas e Jokermans);

banners de internet com contos curtos (como os do Twitter @monocelha, por exemplo)

Twitter, Orkut e Facebook como espaços para divulgação de contos.

Ações da primeira fase: veicular contos em jornais de distribuição gratuita, como Metro e Destak.

veicular contos médios nos anúncios do metrô (dentro dos trens) e curtos nos anúncios centrais

distribuir adesivos com contos curtos dentro dos jornais Metro, na própria livraria, etc.

Cartaz base(ônibus, metrô, etc)

Cartaz base(ônibus, metrô, etc)

Cartaz base(ônibus, metrô, etc)

Cartão Postal

Cartão Postal(verso)

Segunda fase: 

Concurso cultural: o leitor poderá inscrever seus contos pela internet. Por votação popular dos selecionados pelo júri, os melhores contos serão publicados em um pocketbook editado pela Companhia das Letras, com capa da Luciana Facchini, vencedora do Prêmio Jabuti de melhor capa em 2009.

Serão três categorias: pequeno, médio, e grande, assim como na campanha “Contos pelos cantos da cidade”. O número de vencedores variará de acordo com a categoria.

E, com isso...

No meio de tantas opções e de tanta comunicação, a Livraria Cultura se destacará. Os contos gerarão

curiosidade e interesse nos consumidores, que se acostumarão a ter a Livraria Cultura como fornecedora

de conteúdo para distração e conhecimento.

Presença, destaque, conhecimento. É a Livraria Cultura levando cultura por onde você passa.