Professores:Selma Oliveira

Fabíola CalazansWagner Rizzo

Laboratório de Publicidade e Propaganda

Monitores:Alysson Rodrigues

Jessica Brayner

Laboratório de Publicidade e Propaganda

Seminário sobre Pesquisa

Baseada no material doprofessor Edmundo Brandão

Definição

“A pesquisa publicitária é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre

fatos (ou variáveis) referentes à divulgação de bens, serviços e idéias, e à

publicidade como ferramenta de comunicação”

Como vocês vão fazer o trabalho de vocês?

Etapas

1. Escolha do tema, pesquisa sobre esse tema.

2. Escolher um problema de pesquisa para o projeto

3. Escolha do tipo de pesquisa

4. Formulação da pesquisa (dia 07/01)

Etapas

5. Aplicação

6. Tabulação dos dados/ análises/resultado

7. Entrega do trabalho pronto (dia 18/01)

8. Entrega do trabalho revisado depois da correção dos professores (dia 25/01)

Formato do trabalho1. Introdução – apresentação do tema2. O problema de pesquisa3. Objetivos (geral e específicos, se houver)4. Metodologia da pesquisa

- População ou público-alvo- Que tipo de pesquisa e por quê

5. Descrição do processo6. Tabulação dos dados e apresentação dos

resultados7. Conclusões e sugestões

Base Teórica

Tipos de dados

Tipos de dados

SecundáriosPrimários

Tipos de dados• Dados primários:

◦ Não foram coletados antes

◦ Ainda estão em posse dos pesquisados

◦ São coletados em campo para atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento

◦ Só devem ser coletados quando as informações decorrentes de dados secundários forem insuficientes

Tipos de dados• Dados secundários:

◦ Já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados

◦ Estão catalogados à disposição dos interessados

Tipos de pesquisa

Tipos de pesquisa

ConclusivaExploratória

Pesquisa Conclusiva

• Causal• Descritiva

Pesquisa Conclusiva Causal

• Dois tipos de variáveis:◦ Independentes – que o pesquisador controla.◦ Dependentes – que representam as

consequências causadas por essas variáveis controladas.

• Pode ser feita em Laboratório ou em Campo.

Pesquisa Conclusiva Causal

• Muito utilizada em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis

• Exemplos:◦ Se aumentar o preço do produto, quais as

mudanças na quantidade de vendas? E no lucro?◦ Qual o melhor canal para distribuir nosso

produto?

Pesquisa Conclusiva Descritiva

• Objetivos bem definidos

• Procedimentos formais

• Bem estruturadas

• Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação

Pesquisa Conclusiva Descritiva

• A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: ◦ O que se pretende com a pesquisa?◦ O que se deseja medir?◦ Quando e onde o fará?◦ Como fará? ◦ Por que deverá fazê-lo?

Quando utilizara Pesquisa Descritiva

• Descrever características de grupos: obter o perfil dos consumidores por sexo, faixa etária, etc.

• Exemplo: descobrir o perfil de quem vai assistir à Orquestra Sinfônica de Brasília nas terças-feiras.

Quando utilizara Pesquisa Descritiva

• Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: quantos consomem o produto A ou o produto B

• Exemplo: quantas pessoas residentes em Brasília preferem assistir a peças do gênero Comédia e quantos preferem do gênero Drama.

Quando utilizara Pesquisa Descritiva

• Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?

• Exemplo: confirmar (ou reconsiderar) a teoria de que pessoas com nível superior completo vão mais ao teatro do que pessoas com apenas o nível médio.

Métodos de pesquisa descritiva• Entrevistas pessoais• Entrevistas por telefone• Questionários pelo correio• Questionários pessoais • Observação formal

Tipos de pesquisa descritiva

Pesquisas Descritivas

Estudos de caso

Levantamento de campo

Estudos de campo

• Podem ser Ocasionais ou Evolutivas (painéis)

Diferença entre estudos de caso, estudos de campo e levantamento de

campo

PROFUNDIDADE

AMPLITUDE

1

2 3

1. Estudos de caso2. Estudos de campo3. Levantamento de campo

Vantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do

levantamento de campo

Estudo de caso Estudo de campo Levantamento de campo

Os fenômenos são investigados durante e após sua ocorrência

Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural

Representatividade da população em estudo

Podem gerar hipóteses, restritas ao ambiente

São grandes fontes geradoras de hipóteses

Geração de tabelas com os dados coletados

Vantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do

levantamento de campo

Estudo de caso Estudo de campo Levantamento de campo

Permite o uso de estatísticas descritivas e de informações qualitativas

Forma mais rápida e econômica de obtenção dos dados, sem perda da representatividade

Geração de tabelas com o cruzamento de dados

Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados

Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados

Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa

Desvantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento

de campoEstudo de caso Estudo de campo Levantamento

de campoAlguns fatos somente são investigados após sua ocorrência

Somente investigam os fatos após sua ocorrência

Não permite aprofundar os tópicos da pesquisa

Os resultados são restritos ao ambiente estudado

Não podem ser generalizados, a não ser quando se conhece anteriormente a homogeneidade da população pesquisada

É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo

Desvantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento

de campo

Estudo de caso Estudo de campo Levantamento de campo

É lento, em relação ao levantamento de campo

É muito demorado, em relação aos demais métodos

A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

• Pesquisa ocasional: – Usa-se uma amostra de elementos da população de

interesse– Os elementos são medidos uma única vez no tempo– Visa atender a um objetivo específico

• Pesquisa evolutiva: – Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas

variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo

– A população pesquisada deverá ser sempre a mesma, mas a amostra pesquisada a cada evolução poderá ou não ser a mesma

Pesquisa painel• Pesquisa evolutiva muito usada em

marketing e em publicidade

• Permite:◦ A obtenção de informações de forma periódica◦ Uma avaliação contínua de sua evolução no

tempo• Exemplo de painel:

◦ Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE)

Meios básicos de coleta de dados primários

Estruturadonão disfarçado

Não estruturadonão disfarçado

Não estruturadodisfarçado

Estruturadodisfarçado

Quanto ao grau deestruturação e

disfarce

Entrevista:- Pessoal individual- Pessoal em grupos- Por telefone

Questionários auto preenchidos:- Pessoal/ acompanhando produto- Correio/fax/Internet- Jornais/revistas

Quanto àforma deaplicação

COMUNICAÇÃO

Quanto ao grau de estruturação:- Estruturada- Não estruturada

Quando ao grau de disfarce:- Disfarçada- Não disfarçada

Quanto aos instrumentos usados:- Humana- Mecânica- Eletrônica

Quanto ao ambiente:- Natural- Laboratório

Quanto ao objeto observado:- Direta- Indireta

OBSERVAÇÃO

MEIOS BÁSICOSDE COLETA DE DADOS

Técnicas para medir atitudes• Indiretas: não estruturadas-disfarçadas

◦ Contar estórias◦ Interpretação de papéis◦ Completar estórias e sentenças◦ Associação de palavras etc.

• Desempenho da tarefa-objetivo: é solicitado às pessoas que relatem informações reais a respeito do produto objeto da pesquisa

• Auto-relato: é solicitado às pessoas que respondam a um questionário com questões escalares para medição de atitudes

Amostragem• Definição: técnica utilizada para delimitar uma

amostra da população de pesquisa a ser estudada;

• Tipos de Amostragem:- Probabilísticas- Não-probabilísticas:1. Por acessibilidade ou conveniência2. Por tipicidade ou intencional3. Por quotas

Determinação da Amostra• Fatores a serem observados:

- Amplitude do universo (finito ou infinito);- Grau de confiança (admitido >90%);- Margem de erro (recomendável <5%)

Coleta de Dados• Observação

1. Observação simples: pesquisador alheio ao objeto de estudo;2. Observação participante: pesquisador assume o papel de membro do grupo;3. Observação sistemática: pesquisador elabora previamente um plano de observação;

Coleta de Dados• Entrevista

- Vantagens e limitações.

- Tipos de entrevistas1. Observação simples: pesquisador alheio ao objeto de estudo;2. Observação participante: pesquisador assume o papel de membro do grupo;3. Observação sistemática: pesquisador elabora previamente um plano de observação;

Processamento dos dados

• Exige passos para transformar dados brutos coletados em dados trabalhados

• Permite a realização de análises e interpretações

• Compreende:– Verificação/edição (padrão mínimo de

qualidade aos dados brutos)– Codificação

Regras para codificação

• As opções de resposta precisam ser:– Mutuamente exclusivas (uma resposta

assinalada numa única e exclusiva opção de resposta)

– Coletivamente exaustivas (as opções de respostas oferecidas devem cobrir todas as opções possíveis não permitindo que nenhuma resposta fique sem opção de registro)

Regras para codificação

• Preferir coletar dados em categorias mais desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar

• Usar somente códigos numéricos, sem deixar resposta em branco

• Utilizar cada coluna do layout da planilha eletrônica para cada variável

• Nunca utilizar zero como opção de resposta (pode gerar muita confusão no processamento)

Análise de conteúdo• É uma metodologia de análise de textos que parte de uma perspectiva

predominantemente quantitativa, analisando numericamente a freqüência de ocorrência de determinados termos, construções e referências em um dado texto.

• Em Comunicação, é frequentemente usada como contraponto à análise do discurso, eminentemente qualitativa.

• Incide sobre várias mensagens, desde obras literárias, até entrevistas. • O investigador:

– Tenta construir um conhecimento analisando o que está sendo apresentado, a disposição e os termos utilizados por quem apresenta.

– Necessita utilizar métodos que implicam a aplicação de processos técnicos relativamente precisos, não devendo se preocupar apenas com aspectos formais, que servem somente de indicadores de atividade cognitiva de quem apresenta.

Análise de conteúdo

• A importância da análise de conteúdo na investigação social é cada vez maior, sobretudo devido à forma metódica com que tratam informações e testemunhos que apresentam algum grau de profundidade complexidade.

• Estes métodos têm sofrido uma evolução, favorecida pelos progressos em linguística, ciências da comunicação e da informática, e devido à preocupação de rigor e profundidade.

Métodos de análise de conteúdo

• Duas categorias: – métodos quantitativos: que são extensivos e têm

como unidade de informação de base a frequência do aparecimento de certas características de conteúdo. Ex.: um entrevistado referiu-se 10 vezes, de diversas formas, sobre determinado assunto.

– métodos qualitativos: que têm como unidade de informação de base a presença ou ausência de uma característica. Esta divisão não é assim tão linear e vários métodos recorrem tanto a um como a outro. Ex.: nível de compreensão médio de determinado assunto, conforme seu conteúdo

Métodos de análise de conteúdo

• Três grandes categorias de métodos incidem principalmente sobre certos elementos do discurso, sobre a sua forma ou sobre as relações entre os seus elementos constitutivos:– as análises temáticas, que revelam as representações sociais a partir de um

exame de certos elementos constitutivos. Ex.: alguém expõe o conteúdo de determinado tema de forma irônica. Discurso cínico;

– as análises formais, que incidem principalmente sobre as formas e encadeamento de discurso. Ex.: alguém expõe um conteúdo de forma direta, segundo o discurso formal. Discurso de advogado;

– as análises estruturais, que põem a tônica sobre a forma como elementos de mensagem estão dispostos e tentam revelar aspectos subjacentes e implícitos de mensagem. Ex.: um bom profissional ou um profissional bom

• Estes métodos permitem o estudo do não dito ou dito entre linhas. O que é uma das suas vantagens. Quanto a desvantagens estas não podem ser generalizadas, devido às diferentes categorias em que se dividem os métodos. Podemos dizer que alguns métodos se baseiam em pressupostos simplistas, como é o caso da análise categorial. Enquanto outros são muito pesados e laboriosos, como por exemplo a análise avaliativa.

Pesquisa Qualitativa de Marketing

• Lida com os conceitos de:- Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa- Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)- Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los- Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores

Tipos mais comuns de pesquisas qualitativas

• Discussão em grupo• Entrevistas em profundidade• Entrevistas intensivas (técnicas

projetivas)• Análise de discurso

Discussão em Grupo• Usada quando

o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

• Características:- São reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por moderador.

- Grupos homogêneos- Não reúne conhecidos- Não reúne pessoas que já participaram de D. G.

- Não é divulgado o tema a ser discutido.

- Uso de gravadores de áudio e vídeo

Vantagens e desvantagens dos grupos focais

• Sinergia

• Bola de neve

• Estimulação

• Segurança

• Espontaneidade

• Especialização

• Escrutínio científico

• Estrutura

• Velocidade

• Mau uso

• Julgamento errado

• Moderação

• Confusão

• Má representação

Vantagens

Desvantagens

Vantagens dos grupos focais online

• Limites geográficos são removidos e os limites de tempo são reduzidos

• Oportunidade única para re-contatar participantes do grupo em outras datas futuras

• Pode-se recrutar pessoas não interessadas nos grupos focais tradicionais: médicos, advogados etc.

• Os moderadores podem conduzir as conversações com respondentes individuais

• Não há a necessidade de viagens, gravações em vídeo ou outras facilidades a serem arranjadas, o que reduz substancialmente os custos

Desvantagens dos grupos focais online

• Somente pessoas que tenham acesso à Internet podem participar

• Verificar que um respondente é um membro de um grupo-alvo é difícil

• Existe total falta de controle sobre o ambiente do respondente

• Somente podem ser testados estímulos audiovisuais. Produtos não podem ser tocados (p.ex.: roupas) ou cheirados (p.e.: perfumes)

Análise do discurso

• É uma prática e um campo da linguística e da comunicação especializados em analisar construções ideológicas presentes em um texto

• É muito utilizada, por exemplo, para analisar textos da mídia e as ideologias que trazem em si

• É proposta a partir da filosofia materialista, que põe em questão a prática das ciências humanas e a divisão do trabalho intelectual, de forma reflexiva

Análise do discurso• De acordo com uma das leituras possíveis, discurso é a prática

social de produção de textos. • Isto significa que todo discurso é uma construção social, não

individual, e que só pode ser analisado considerando seu contextohistórico-social, suas condições de produção;

• Significa ainda que o discurso reflete uma visão de mundo determinada, necessariamente, vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e à sociedade em que vive(m)

• Por sua vez, o texto é:– O produto da atividade discursiva– O objeto empírico de análise do discurso– A construção sobre a qual se debruça o analista para buscar, em sua

superfície, as marcas que guiam a investigação científica• O objeto da Análise do Discurso é o Discurso.

• Acesso à cultura (exemplo pra apresentação toda)