Estrutura da apresentação A Norma de Desempenho de Edifícios
Apresentação da estrutura de promoção
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Transcript of Apresentação da estrutura de promoção
Promoção e Promoção e Merchandising.Merchandising.
• A partir dos anos 70 houve aumento no uso de promoções e merchandising.
• Uso indiscriminado e falta de definição real dos problemas. Cada problema tem uma solução específica.
• Promoção é parte do composto de comunicação e, consequentemente, de uma estratégia de Marketing.
Promoções de VendasPromoções de Vendas• É menos “nobre” que a mídia (principalmente a
eletrônica)• Tem uma posição secundária dentro do conceito de
venda (Depto.Vendas).• No entanto, consolida-se o crescimento de sua
importância:– Pelo alto custo de mídia “tradicional”.– Pela necessidade de retorno em curto prazo - rápido.– Pela segmentação / especialização de produtos e serviços
MarketingMarketingMarketing é um Conjunto de Instituições e
Fluxos Significativos, que liga as Organizações e seus Mercados.
( Philip Kotler)( Philip Kotler)
Marketing é um Conjunto de Instituições e Fluxos Significativos, que liga as Organizações e seus Mercados.
( Philip Kotler)( Philip Kotler)
Marketing é o que se tem que fazer para que algo seja comprado. Este “algo” pode ser um produto, um serviço, uma idéia,
até mesmo você. ( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)
Marketing é o que se tem que fazer para que algo seja comprado. Este “algo” pode ser um produto, um serviço, uma idéia,
até mesmo você. ( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)
Promotion Promotion (comunicação)(comunicação)
Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos e todos os estímulos orientados para que estes públicos multipliquem esta
comunicação.
Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos e todos os estímulos orientados para que estes públicos multipliquem esta
comunicação.
4 Ps - Product, Price, Place and PromotionPromotion
Definição
Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação
• São as ferramentas utilizadas para divulgar, fazer produto/serviços conhecidos, criar imagem de marca, provocar a compra:
• Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal, Promoções e Merchandising.Venda Pessoal, Promoções e Merchandising.
• Porém, antes de utilizar, defina:– Qual tipo, categoria de produto ?– Qual mercado atua ?– Qual o grau de conhecimento do produto
(ciclo de vida) ?
O que é ?O que é ?
Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação
ouou Mix PromocionalMix Promocional
PROPAGANDAPROPAGANDA
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS
PUBLICIDADEPUBLICIDADE
VENDA PESSOALVENDA PESSOAL
PROMOÇÕESPROMOÇÕESE E
MERCHANDISINGMERCHANDISING
Promoção de Promoção de VendasVendas
• Atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir (seduzir) ou incentivar o ato da compra.
• É a estratégia de comunicação mais diversificada.
DefiniçãoDefinição
• Caracteriza-se por ações de incentivo à compra.
• É uma estratégia de efeito rápido e de curta duração.
• Pode ser utilizada em conjunto com propaganda para dar maior velocidade.
Características de Características de Promoções de VendasPromoções de Vendas
• Heterogeneidade de ações.
• Recursos e métodos múltiplos.
• Flexibilidade geográfica.
• Mais integração com vendas.
Características de Características de Promoções de VendasPromoções de Vendas
• Criar consciência.
• Criar clima de boa vontade
• Atrair usuários.
• Trabalhar sazonalidades.
Promoções de ServiçosPromoções de Serviços
• Conjunto de ações de Comunicação que possuem grande poder de fortalecimento e manutenção de Imagem - para empresas e para produtos.
• Conhecido como Evento ou Patrocínio.• Evento:
– Reunião de um (ou mais) público em atividade de interesse comum explorado para fins mercadológicos.
Promoção InstitucionalPromoção Institucional
• Objetivos :– Aproximar público de interesse, associar marca criando
residual de imagem, criar imagem favorável, reduzir barreiras, ampliar nível de conhecimento de marca.
• Tipos:– Aberto, fechado ou misto.– Eventos esportivos, artísticos, culturais, técnicos,
científicos, sociais (coquetéis, jantares), mercadológicos (lançamento de produtos), etc.
Promoção Institucional Promoção Institucional ou Evento ou Evento
Eventos - PlanejamentoEventos - Planejamento• Definição da Linha de Ação - Estratégia de
Eventos
• Patrocínio X Criação de Evento Próprio
• Identificação - Evento/ Produto/ Público -Alvo
Eventos XEventos X Promoção de Vendas Promoção de Vendas
• Promoção de Vendas >Volume>Share of Market
• Eventos >Goodwill>Share of Mind
Quando usar Promoção Quando usar Promoção de Vendasde Vendas
• Na introdução de novos produtos.
• No estímulo de vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor.
• Para proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor.
• No momento de exibir alterações nos produtos.
• Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas.
• Para estabelecer emulação na equipe de vendas.
• Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor.
De um modo geral:De um modo geral:
Promoção no Promoção no Ciclo de Vida Ciclo de Vida de um Produtode um Produto
Introdução, Crescimento, Maturidade, DeclínioIntrodução, Crescimento, Maturidade, Declínio
• Promoção deve auxiliar o conhecimento do produto (sua aceitação).
• Deve participar do processo de formação de imagem.• Deve estimular vendedores.• Deve abrir canais de venda, obter boas exposições.• E para o consumidor, deve destacar o produto,
estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar ações de propaganda e publicidade.
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
Introdução Introdução O que fazer ?O que fazer ?
• Distribuição de amostras• Programas de incentivo• Material de apoio à venda• Convenções para força de vendas• Exposição no PDV• Preço promocional de introdução
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
Introdução Introdução O que fazer ?O que fazer ?
• Manter preço. Acompanhar a movimentação do mercado.
• Manter nível das atividade de “promotion”.• Aumentar conhecimento e aceitação.• Estmular novas metas (vendas, distribuição,
estoque).
O que fazer ?O que fazer ?
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
Crescimento Crescimento
• Demonstração e experimentação no PDV• Distribuição de amostras para novos mercados• Programas de incentivo força de vendas• Material de apoio a novos distribuidores• Manutenção da exposição no PDV• Bonificação e Desconto por volume• Brindes e Descontos para o consumidor
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
Crescimento Crescimento O que fazer ?O que fazer ?
• Partir para a ofensiva com estratégias para garantir posição conquistada.
• Ações que representem barreiras para a concorrência.
• Ações que mantenham o produto atual.
O que fazer ?O que fazer ?
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
Maturidade Maturidade
• Ampliar ou modificar o mercado.
• Reposicionar o produto
• Ampliar, modificar e transformar o produto, melhorando a qualidade
• Extensões de linha
• Modificar design do produto (relógios)
• Modificação do marketing mix, modificando formas de comercialização, trabalhando preço.
• Busca de canais alternativos.
• Ações que busquem maior nível de fidelização.
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
Maturidade Maturidade O que fazer ?O que fazer ?
• Programas de incentivo força de vendas
• Material de merchandising diferenciado e manutenção da exposição no PDV
• Bonificação e Desconto por volume
• Promoções cooperadas, brindes e material PDV
• Brindes, Concursos, Sorteios e Pacotes promocionais para o consumidor
• Promotores
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
Maturidade Maturidade O que fazer ?O que fazer ?
• É tarde !!! As ações de correção já deveriam ter acontecido.
• Ideal é substituir ou descontinuar o produto.
• Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso.
Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto
Declínio Declínio O que fazer ?O que fazer ?
Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais para o Mercadopara o Mercado
• Introduzir um novo produto
• Ampliar a demanda de um produto
• Evitar o declínio na demanda de um produto
• Introduzir alterações em um produto.
• Facilitar e acelerar a transição entre marcas.
• Combater ou redimensionar as alterações de preço.
• Estimular a venda fora de época tradicional.
• Provocar o interesse por produtos de baixa rotação.
• Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca de um produto.
• Dinamizar a rotação no Ponto de Venda.
• Conquistar uma posição destacada no ponto de venda.
• Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.
• Aumentar a participação de mercado (de/para).
• Redução de estoques em “X”%
• Acelerar o giro do estoque (de X dias para Y dias)
• Gerar caixa (R$ 000,00)
• Introduzir um novo produto, adotar novos formatos, tipos.
• Bloquear concorrência.
• Apoiar propaganda.
• Etc..
Objetivos da Objetivos da Promoção de VendasPromoção de Vendas
Exemplos
Exemplos
• Criar motivações permanentes
• Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados
• Obter informações sobre o mercado
• Conquistar o interesse pelos produtos de penetração mais difícil
• Despertar acuidade nas distribuição do material promocional.
Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais para a Força de Vendaspara a Força de Vendas
• Intensificar a introdução de novos produtos.
• Incrementar a freqüência de vendas, usando a pressão sobre o estoque.
• Obter fidelidade do intermediário.
• Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas
• Estimular colaboração
• Aumentar índice de rotação do produto no intermediário.
• Eliminar resistências ocasionadas por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência.
• Aumentar motivação
Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais parapara os Intermediários os Intermediários
• Estimular experimentação
• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo.
• Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores.
• Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa.
• Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de qualidade e de preço.
• Movimentar o giro do produto, aproveitando a demanda,
• Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente.
• Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.
• Enfatizar os temas e imagens de propaganda.
Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais para os Consumidorespara os Consumidores
• Motivar as equipes de vendas e distribuição.
• Motivar equipes de retaguarda (administrativos, produção, etc.)
Envolve a estrutura interna da organização
Objetivos Promocionais Objetivos Promocionais para o público internopara o público interno
Estrutura do Plano de Estrutura do Plano de uma Promoçãouma Promoção
• ObjetivoObjetivo• EstratégiaEstratégia• Públicos Públicos
EnvolvidosEnvolvidos
• Promoção:Promoção:– Tipo de
Promoção– Tema– Justificativa– Mecânica– Divulgação– Controle e
Avaliação– Custos
• Liquidação• Oferta especial• In pack• On Pack• Self Liquidanting• Concurso / sorteio• Arranhe e Ganhe• Juntou Ganhou• Vale-Brinde• Embalagem Especial
• Cuponagem• Amostra Grátis• Redução de preço• Descontos Especiais de
Volume• Bonificação• Promoção Cooperada• Degustação• Programa de Incentivo• Promoção Independente
Tipos de PromoçãoTipos de PromoçãoQuais são ?Quais são ?
Etc.Etc.
Promoções x Intenção de CompraPromoções x Intenção de Compra• Redução de preços - 8,7
• Amostra Grátis - 8,3
• Leve 3 Pague 2 - 7,6
• Vale Brinde - 5,7
• Cupons de desconto - 5,0
• Ofertas pelo reembolso - 3,6
• On Pack /In Pack/Near Pack - 3,9/4,2/2,9
• Self Liquidation - 2,8
• Coleções - 2,6
• Sorteios - 1,9
• Concurso - 1,8 Fonte: Advertising Age
Promoções x Interesse das Promoções x Interesse das ConsumidorasConsumidoras
• Redução de preços - 704
• Amostra Grátis - 659
• Leve 3 Pague 2 - 540
• Vale Brinde - 495
• Cupons de desconto - 377
• Ofertas pelo reembolso - 345
• On Pack /In Pack/Near Pack - 355/302/276
• Self Liquidation - 244
• Coleções - 192
• Sorteios - 223 Fonte: Advertising Age
• Concurso - 186 Máximo 800 pts.
• Atenção :Atenção :– Pesquisa é um instrumento
importante. É útil para tomada de decisões. É útil para avaliar o que fazer ou o que foi feito.
O Papel da PesquisaO Papel da PesquisaRevisa
ndo ...
Revisando ..
.
• Poderá ser na fase de planejamento para:– Identificação de atividades e oportunidades
relevantes.– Avaliação de possibilidades, triagem de propostas.– Teste de forma e conteúdo da atividade escolhida.– Escolha dos meios de divulgação mais eficazes.– Pré-teste da comunicação, ou da forma de
comunicação
O Papel da PesquisaO Papel da PesquisaAntes da AçãoAntes da Ação
• Poderá ser durante a atividade em si para:– Avaliar a eficácia da divulgação.
– Identificar o perfil dos frequentadores ou consumidores.
– Identificar áreas de aprimoramento e falhas corrigíveis.
– Decidir sobre a continuidade ou seu prolongamento
O Papel da PesquisaO Papel da PesquisaDurante a AçãoDurante a Ação
• Poderá ser depois da atividade para:– Medir resultados e efeitos no público-
alvo.
– Conhecimento, freqüência do evento.
– Imagem do patrocinador do evento.
– Perfil do público afetado.
– Reações x expectativas.
– Repercussões.
O Papel da PesquisaO Papel da PesquisaDepois da AçãoDepois da Ação
• Resultado esperado x resultado alcançado.
• A busca de áreas de aprimoramento e falhas corrigíveis.
• Definir formato.• Decidir, com base nos resultados
alcançados, a repetição futura ou não.
O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa
São aplicadas conforme a necessidade da informação São aplicadas conforme a necessidade da informação ou a disponibilidade de tempo e recurso.ou a disponibilidade de tempo e recurso.
• Fonte de conhecimento.
• Impactante e “vendedora”
• Dirigida ao target
• Pode ou não usar diversos meios de comunicação
O Papel da PropagandaO Papel da Propaganda
• Objetivos e resultados quantificáveis.– Quantificar expectativas– Pesquisa como o grande desafio (pré e pós)
• Programas estratégicos, atrativos e criativos.– A combinação estratégica com outros meios do
“promotion”– Ações que construam a imagem da marca não só a venda.
A busca de um novo A busca de um novo formato para o sucesso formato para o sucesso de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas
• Alvos devem ser precisos.– Produtos cada vez mais para nichos - o mesmo
com promoções.
• Foco nos Pontos de Distribuição.– Será sempre necessária manter , ampliar,
aumentar a freqüência de compra.– Necessidade de incluir o elemento distribuição no
planejamento.
A busca de um novo A busca de um novo formato para o sucesso formato para o sucesso de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas
Promoção de VendasPromoção de Vendas 1 1oo. Mandamento. Mandamento
• Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor !– Promoção não é um elixir miraculoso.– Não substitui propaganda, não corrige falha de
treinamento de vendas, nem supre ausência de politica de comercialização e preço.
– Promoções de Vendas é Parceira, não Substituta.
• Promoção de Vendas precisa ser a melhor alternativa para atingir o objetivo.– Este completa o outro mandamento.
– Escolhida promoção como a alternativa é necessário definir qual, dentre todas as ferramentas promocionais serão usadas.
– E aí tem que ser a mais adequada, aquela que melhor atende ao objetivo.
– Mesmo que seja um conjunto de ações.
Promoção de VendasPromoção de Vendas 2 2oo. Mandamento. Mandamento
• Promoção de Vendas precisa obter o máximo de efeito pelo menor custo.– Tem que ter o melhor custo benefício.– Para o consumidor uma promoção “Leve 3
pague 2” tem um desconto de 1/3 no preço. Para a área financeira representa um desconto de 50% (cada dois produtos você está dando 1).
Promoção de VendasPromoção de Vendas 3 3oo. Mandamento. Mandamento
• Promoções de Vendas precisa estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca.– Toda ação deve ser planejada de acordo com os
usos e costumes de seus consumidores, mesmo que isto seja regionalmente.
– Para cada produto uma promoção, de acordo com seu posicionamento.
Promoção de VendasPromoção de Vendas 4 4oo. Mandamento. Mandamento
• Promoção de Vendas precisa atrair atenção e provocar a aceitação.– Promoção que não apela, não convence !– Todo planejamento da ação tem que estar
direcionado para provocar uma reação de compra.
– Não pode ser apenas atraente, bonita, criativa. Tem que ser completa. Precisa vender.
Promoção de VendasPromoção de Vendas 5 5oo. Mandamento. Mandamento
• Promoção de Vendas precisa ser simples, clara e fácil de entender.– “Simplicidade” é a palavra de ordem.– Deve comunicar muito mais os benefícios da
“oferta” que o necessário benefício do produto.
Promoção de VendasPromoção de Vendas 6 6oo. Mandamento. Mandamento
• Promoção de Vendas deve usar tanto apelos emocionais quanto racionais.– Nem todos apelos promocionais precisam ser
exclusivamente racionais ou emocionais.– A função da motivação é persuadir - pode
apelar para a razão ou a emoção.– Ou os dois juntos
Promoção de VendasPromoção de Vendas 7 7oo. Mandamento. Mandamento
• Promoção de Vendas tem que ser única, singular, exclusiva.– Criatividade.– Legislação limita - pela multiplicidade de ações
promocionais ou o excesso de profissionais (seguir regras estabelecidas).
– O consumidor tem que saber que a ação pertence exclusivamente à sua marca, conferindo aspectos de personalidade.
Promoção de VendasPromoção de Vendas 8 8oo. Mandamento. Mandamento
• Promoção de Vendas precisa ser honesta, evidentemente honesta.
– Precisa passar credibilidade - não deve gerar dúvidas ou conduzir a erro de interpretação.
– Em promoções não basta ser honesto. É imprescindível evidenciar esta honestidade.
Promoção de VendasPromoção de Vendas 9 9oo. Mandamento. Mandamento
• Promoção de vendas precisa ser comprada por todos de quem seu sucesso dependa dentro da empresa: a equipe de funcionários, principalmente a de vendas
– Antes de implementar uma ação promocional, venda a sua idéia a todos os envolvidos!!!
Promoção de VendasPromoção de Vendas 10 10oo. .
MandamentoMandamento