Apostila Planejamento Estratégico

GESTÃO ESTRATÉGICA DE TI 1

Aula 1: Planejamento estratégico ................................................................................................. 2

............................................................................................................................. 2 Introdução

................................................................................................................................ 4 Conteúdo

O Conceito de estratégia ................................................................................................. 4

A arte de gerar valor para a empresa ............................................................................. 5

Conceito de Planejamento Estratégico ......................................................................... 5

Estratégias que fundamentam o planejamento estratégico empresarial ............... 6

Passos do planejamento estratégico ............................................................................. 7

Conceito de gestão estratégica ...................................................................................... 9

Análise SWOT ................................................................................................................... 10

BSC – Balanced Scorecard ............................................................................................. 15

As 4 perspectivas do BSC ............................................................................................... 16

Mapa Estratégico.............................................................................................................. 17

Medidas ou Indicadores ................................................................................................. 18

Metas .................................................................................................................................. 18

Iniciativas ........................................................................................................................... 19

........................................................................................................................... 19 Referências

......................................................................................................... 19 Exercícios de fixação

Chaves de resposta ..................................................................................................................... 23

..................................................................................................................................... 23 Aula 1

Exercícios de fixação ....................................................................................................... 23


Introdução

Diante de um cenário onde a concorrência é cada vez mais acirrada e as

grandes empresas incorporam suas concorrentes de menor peso, torna-se

fundamental que a empresa planeje, de forma efetiva, suas ações no longo,

médio e curto prazos.

O planejamento estratégico corporativo, responsável por definir as estratégias

da empresa, que nortearão suas ações de longo prazo e darão subsídios para

os planejamentos dos níveis tático (médio prazo) e operacional (curto prazo) é

de total relevância para que a empresa possa ter vantagens sobre a

concorrência, as chamadas vantagens competitivas.

Ele se vale de uma ferramenta denominada Análise SWOT, que ajuda no

levantamento e análise dos ambientes interno e externo da empresa, em busca

de pontos fortes e fracos da organização (ambiente interno), bem como das

oportunidades e ameaças (ambiente externo), visando a formulação das

estratégias corporativas.

Uma vez em execução, o plano estratégico precisa ser monitorado e adaptado

continuamente para que a empresa possa continuar atingindo os objetivos

traçados, ou seja, precisamos gerenciar a estratégia planejada, precisamos

materializar a gestão estratégica, identificando riscos, oportunidades,

estabelecendo melhorias e corrigindo falhas. Nesse contexto surge a técnica do

BCS (Balanced Scorecard), uma ferramenta que traduz a missão e a visão da


empresa em um conjunto de indicadores de desempenho, que sirva de base

para um sistema de medição das estratégias.

Objetivo:

1. Conceitos de Planejamento e Gestão Estratégica;

2. Ferramentas: Análise SWOT (Planejamento estratégico) e Balanced storecad

(Gestão estratégica).


Conteúdo

O Conceito de estratégia

Diante da acirrada concorrência e porque não dizer da complexidade no cenário

empresarial, pautado pela globalização e compra/fusão, as empresas buscam

entender e implantar ferramentas e técnicas que ajudem no processo gerencial,

especialmente no planejamento e tomada de decisão.

Nesse contexto surge a eminente necessidade de criarem estratégias eficientes,

focando a competitividade.

Ao planejar, os gestores estabelecem um conjunto de objetivos a serem

alcançados, em um momento futuro.

Conforme ilustrado na figura a seguir, a estratégia representa os meios

necessários para atingir os objetivos, consiste em estabelecer os caminhos e a

distribuição dos recursos para atingir os objetivos.

Em outras palavras, estratégia é a forma de alcançar, no momento futuro, os

objetivos definidos no momento presente, considerando a situação atual e os

obstáculos. Assim sendo, podemos concluir que as estratégias são definidas:

Após a definição dos objetivos;

Com base na identificação dos recursos necessários para este fim;

A partir do conhecimento dos recursos existentes e, também, dos que

devem ser providenciados;

Com base em fatores externos que podem influenciar na

concretização do que foi planejado.


A arte de gerar valor para a empresa

Estratégia pode ser considerada como a arte de gerar valor para a empresa,

uma forma de aplicar seus recursos e aproveitar as oportunidades do mercado

para alcançar os objetivos de longo prazo.

Estratégia tem a ver com:

O futuro na medida em que projeta o que se quer mais adiante.

O ambiente interno, que agrega as forças e fraquezas da empresa.

O ambiente externo, que considera as oportunidades do mercado e as ameaças

a que a empresa está sujeita.

Conceito de Planejamento Estratégico

O planejamento estratégico empresarial define os objetivos e a missão

organizacional, bem como as maneiras de atingi-los (a estratégia).

A definição da missão da empresa é preponderante no seu posicionamento

estratégico.

Definir a missão depende da conjugação dos seguintes elementos:

As necessidades do consumidor - o que está sendo atendido;

Os grupos de consumidores - quem está sendo atendido;

As tecnologias usadas e funções executadas - como as necessidades dos

consumidores estão sendo atendidas.


Estratégias que fundamentam o planejamento estratégico

empresarial

A missão é a especificação da razão de ser da empresa, ou seja, o porquê de

sua existência, sendo pontuado: o que a empresa produz, previsão de

conquistas futuras e como espera ser reconhecida pelos seus stakeholders.

As estratégias que fundamentam o Planejamento Estratégico Empresarial são,

em geral, de longo prazo, abrangem a empresa como um todo e são linhas

sintéticas de ações, que são desdobradas de mais detalhadas nos níveis

seguintes (tático e operacional), conforme ilustra a figura.

A quantidade de anos que caracteriza o longo prazo é definido conforme as

características do negócio e varia, portanto, de empresa para empresa. Na

média, o termo longo prazo corresponde a períodos de 3 a 5 anos, com

revisões de 1 ou 2 vezes ao ano, salvo situações de emergência que requerem

intervenção imediata.

Conforme ilustrado pela figura, em nível estratégico o planejamento se

desdobra em dois degraus:

O planejamento estratégico (PEI), que define as estratégias do negócio, da

empresa como um todo e o planejamento de cada unidade funcional

(PETI – para a área de TI), alinhado ao planejamento estratégico global.


Havendo, posteriormente, os devidos desdobramentos para os níveis tático

(planejamentos táticos - PDTI) e operacional (planos de ações mais

detalhados). O alinhamento entre os níveis é fundamental para a integração da

empresa.

Passos do planejamento estratégico

O planejamento estratégico pode ser definido como o processo de definir os

objetivos e a missão organizacional e as maneiras de atingi-los; estabelece os

produtos e serviços oferecidos pela organização, os mercados, clientes e

maneiras de lidar com os concorrentes.

Pode ser entendido como a conjugação de respostas a quatro perguntas,

conforme ilustra a figura sobre os passos do planejamento estratégico que você

verá mais a frente.


Atenção

Nesse segundo questionamento é importante observar que:

• A força potencializa a oportunidade.

• A força pode reduzir a vulnerabilidade.

• A ameaça externa pode ser pontencializada pelo ponto

fraco.

• Deve-se fortalecer a fraqueza para que oportunidade

possa ser aproveitada.

Na medida em que nos preocupamos com o “Quem Somos?”, permite que se

defina os objetivos e o caminho que a Direção da empresa deve tomar com

base na missão da empresa.

O segundo questionamento, “Onde estamos hoje?”, nos leva a analisar o

ambiente em que a empresa está inserida (externo) e o seu ambiente interno.

No ambiente externo nos preocupamos em maximizar as oportunidades e

minimizar as ameaças. No ambiente interno identificamos os pontos fortes que

devem ajudar na maximização das oportunidades e os pontos fracos para

podermos minimizar os efeitos das ameaças.

O terceiro questionamento “Para onde vamos?” nos leva à definição das

estratégias, que nortearão as unidades de negócios das empresas, que uma vez

desdobradas nos levam aos planos estratégicos, onde as estratégicas são

formuladas com a resposta ao quarto questionamento: “Como chegaremos

lá”?

As estratégias podem existir em três níveis: corporativo, que abrangem as

estratégias da empresa como um todo, para que de uma forma global ela atinja

os seus objetivos; processos ou negócios, que são estratégias estabelecidas

nas unidades de negócios ou para determinado produto (bem e/ou serviço) ou


processo de negócio, visando uma melhoria específica, uma demanda

emergencial, ou maior competitividade, entre outros fatores; funcional, que

abrange as estratégias adotadas por uma área funcional específica, tais como:

finanças, marketing e gestão de pessoas; que visam a melhoria do desempenho

funcional, a modernização dos processos de trabalho, a implementação de

diferenciais que contribuam para a performance organizacional, entre outros

motivos.

Conceito de gestão estratégica

A gestão estratégica objetiva gerir a empresa como foco em ações estratégicas

em todas as áreas, visando garantir que as estratégias definidas sejam

acompanhadas, analisadas e realinhadas, se necessário, por meio de um

processo sistemático e eficaz.

A gestão estratégica é composta de quatro etapas. Observe:

Gestão Estratégica

1ª – Análise do ambiente de negócios

Levanta-se dados sobre concorrentes, normas governamentais, dados

macroeconômicos, entre outros. Entre as ferramentas mais utilizadas estão

Matriz SWOT e as 5 Forças de Porter.

2ª – Formulação

Nessa fase decide-se o caminho a ser seguido, ou seja, formula-se a estratégia

e na sequência os planos táticos e operacionais.

3ª – Implementação

Coloca-se a estratégia em prática, seguindo os planos definidos.

4ª – Avaliação e Aprendizado


Verifica-se o que funcionou, o que deu errado e analisa-se as causas do não

funcionamento. Revisões de rumos são realizadas, caso necessário.

Análise SWOT

O termo SWOT é inglês, sendo formado pelas iniciais das palavras Forças

(Strengths), Fraquezas (Weaknesses) Oportunidades (Opportunities) e Ameaças

(Threats). É umas das ferramentas de gestão empresarial, mais usadas em

planejamento estratégico, especificamente em sua segunda e terceiras etapas,

conforme ilustração anterior sobre “Os passos do Planejamento Estratégico”,

para análise do ambiente organizacional e formulação das estratégias.

A Análise SWOT, conforme ilustrado na figura, é realizada com o intuito de

formular estratégias a partir dos levantamentos e análises que são realizados

nos ambientes organizacionais (interno e externo), onde são identificados os

pontos fracos e fortes da organização (ambiente interno), bem como as

oportunidades e ameaças existentes para o seu funcionamento (ambiente

externo).


Fraquezas

Definições que iniciem a capacidade de desempneho para evitar falhas.

Ameaças

Tendências sociais, econômicas, comerciais e políticas com consequências

potencialmente negativas; coisas que se deve negociar com o mundo exterior

para melhorar.

Oportunidades

Tendências sociais, econômicas, comerciais e políticas com consequências

positivas para a empresa.


Forças

Recursos de habilidades superiores de que se dispõe para explorar

oportunidades e minimizar ameaças.

Conforme você pode observar na matriz contida na figura anterior, existem

quatro áreas (quadrantes) onde ocorrem os cruzamentos dos pontos fracos e

fortes com as oportunidades e ameaças, que permitem a identificação dos

seguintes posicionamentos estratégicos:

Pontos fortes

x

Oportunidades

Estratégias ofensivas

(alavancagem da empresa)

seus pontos fortes podem ser utilizados para aproveitar as oportunidades

identificadas no ambiente externo.

Pontos fortes

x

Ameaças

Estratégias defensivas

(pode indicar vulnerabilidade)

seus pontos fortes devem ser utilizados para neutralizar as ameaças

identificadas no ambiente externo.

Pontos fracos

x

Oportunidades


Estratégias de melhoria

(pode indicar limitação)

existe deficiência na atuação ofensiva da organização, seus pontos fracos

dificultam ou impedem a organização de aproveitar as oportunidades existentes

nos ambientes externos.

Pontos fracos

x

Ameaças

Problemática

Estratégias de recuo, para resguardar a organização – existe uma atuação

vulnerável da organização, seus pontos fracos limitam a capacidade de defesa

da organização às ameaças provenientes dos ambientes externos ou até

mesmo acentuam os seus efeitos.

Conheça a seguir alguns exemplos de pontos fracos e fortes, ameaças e

oportunidades.

Observe que existem pontos como novas tecnologias que tanto podem ser

ameaças, na medida em que, por exemplo, essa tecnologia surge e a empresa

não está possibilitada de agregá-la ao seu negócio, como podem representar

oportunidades na medida em que a nova tecnologia agrega valor ao produto ou

serviço prestado pela empresa.

O mesmo acontece com mudanças demográficas, políticas, sociais e

econômicas, que ora podem representar ameaça, ora oportunidade, conforme a

mudança e o posicionamento da empresa no mercado.

Oportunidade

Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas.

Mudanças na legislação.


Novas tecnologias.

Abertura de mercados estrangeiros: Mercosul, Alca.

Concorrentes com dificuldades.

Produtos substitutos.

Parcerias com distribuidores e fornecedores.

Forças (internas)

Criatividade da equipe.

Velocidade na tomada de decisão.

Recursos financeiros abundantes.

Marca reconhecida.

Domínio da tecnologia.

Reconhecimento no mercado, boa imagem.

Logística e distribuição eficientes.

Ameaças (externas)

Alteração nos gastos e hábitos dos clientes.

Novas tecnologias.

Mudanças demográficas, políticas, sociais, econômicas.

Declínio do produto, ciclo de vida.

Globalização dos mercados com novos concorrentes.

Produtos substitutos.

Novas parcerias entre concorrentes.

Fraquezas (internas)

Custos elevados

Administração centralizada e lenta.

Inexistência de planejamento estratégico.

Falta de flexibilidade.

Prazo de entrega longos.

Preços altos.

Qualidade dos produtos que deixa a desejar.


Atenção

É importante saber que:

• As Forças devem ser mantidas, aumentadas ou reforçadas.

• As Fraquezas devem de ser minimizadas ou eliminadas.

• As Oportunidades devem ser priorizadas e aproveitadas.

• As Ameaças precisam ser controladas, minimizadas e se

possível eliminadas.

Finalizada a análise SWOT, chega o momento de formular as

estratégias com base nos posicionamentos identificados,

conforme você acabou de ver.

BSC – Balanced Scorecard

Uma vez efetivada as estratégias e definidos os planos estratégicos, táticos e

operacionais, sejam eles corporativos ou de uma unidade, é preciso que

acompanhemos , monitorando e avaliando, para garantir a obtenção dos

resultados, conforme vimos anteriormente no tópico Conceitos de Gestão

Estratégica.

Dentro desse contexto, uma das ferramentas mais usadas é o BCS – Balanced

ScoreCard, que traduz a missão (objetivos) e a visão (onde a empresa quer

chegar) das empresas em um conjunto abrangente de indicadores de

desempenho que serve de base para um sistema de medição estratégica.

O adequado uso do BSC permite que sejam identificadas quais atividades

críticas na empresa estão gerando valor para os acionistas, clientes,

colaboradores, fornecedores e para a comunidade.

O BSC foca as medições em quatro perspectivas, conforme ilustrado na figura a

seguir e detalhado na sequência.


As 4 perspectivas do BSC

Devem ser criados indicadores para cada uma das perspectivas. Veja.

Financeira - monitora se a estratégia da empresa está contribuindo para a

melhoria dos resultados financeiros, em especial o lucro líquido, o EBITDA, o

ROI, a criação do valor econômico e a geração de caixas.

Indicam se a estratégia está ou não produzindo os resultados esperados pelos

acionistas. Serve ainda como meta para a definição de objetivos e medidas

para outras perspectivas.

Do Cliente - visa monitorar como a empresa entrega valor ao cliente-alvo. Em

geral são definidos os seguintes indicadores em relação aos clientes: satisfação,

retenção, captação, lucratividade e participação do mercado.

Dos Processos Internos - Os indicadores de perspectiva dos clientes e dos

acionistas devem estar bem sustentados pelos processos internos, logo essa

perspectiva foca os processos críticos para a realização dos objetivos dessas

duas perspectivas.


Os processos devem possibilitar que a organização ofereça propostas atraentes

e de valor ao cliente, capazes de retê-los em seus segmentos de atuação e

ainda criar valor aos acionistas.

Por exemplo, em instituições focadas nas classes C e D, o valor da mensalidade

é estratégico e dessa forma os processos de redução de custos são relevantes e

precisam ser medidos e acompanhados.

Da Aprendizagem e Crescimento – A capacidade de aprendizado é

fundamental para a empresa crescer e tornar-se cada vez melhor.

São necessários investimentos em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento e

principalmente nos recursos humanos da empresa. Essa perspectiva deve

viabilizar as 3 anteriores.

Mapa Estratégico

Os objetivos estratégicos interligam-se em relações de causa e efeito, que são

mostradas nos mapas estratégicos, conforme ilustrado na figura a seguir que

permitem comunicar a estratégia para os participantes da organização.

Visão: "Tornar-se líder do mercado"


Medidas ou Indicadores

Conforme ilustrados na figura 8, abaixo, os indicadores permitem avaliar se as

atividades e as ações estão em conformidade com os objetivos da organização

e progredindo conforme as expectativas. Para cada perspectiva devem ser

definidos os indicadores que serão usados para monitoramento e avaliação.

Metas

Conforme ilustrado na figura a seguir, após definirmos os indicadores,

precisamos estabelecer as metas para cada um delas, para que tenhamos

parâmetro de comparação com cada indicador, em dado momento.

Permitirá avaliar a evolução da empresa como um todo, de uma unidade de

negócios específica, de uma área funcional relativamente a aquela métrica.


Iniciativas

Conforme ilustrado na figura a seguir, iniciativas são as ações a serem

realizadas pela empresa, nas quatro dimensões do BSC, para alcançar os

objetivos estratégicos. As iniciativas devem ser classificadas em função do

impacto (curto, médio e longo prazos) no fortalecimento da posição estratégica

da empresa.

Material complementar

Para saber mais sobre o planejamento estratégico, leia os textos

disponíveis em nossa biblioteca virtual.

Referências

ALBERTIN, Alberto Luiz; MOURA, Rosa Maria de (Org.). Tecnologia da

informação. São Paulo: Atlas, 2007.

ARAGON, Aguinaldo Fernandes; FERRAZ, Vladimir Abreu. Implantando a

governança de TI: da estratégia à gestão dos processos e serviços. Brasport,

2006.

Exercícios de fixação

Questão 1

Assinale a opção que melhor representa o conceito de estratégia:


a) É onde desejamos chegar no futuro.

b) São os valores que a empresa tem.

c) É a forma (meios) de alcançarmos o objetivo futuro.

d) E aquilo que objetivamos ser.

e) São nossos objetivos estratégicos.

Questão 2

Assinale a opção que não está contida no planejamento estratégico:

a) Os objetivos da empresa

b) A missão da empresa

c) A estratégia

d) Os interesses dos stakeholders

e) Detalhes da operação para alcance da estratégia.

Questão 3

Analise as assertivas a seguir:

I. O Planejamento estratégico em geral é genérico e de longo prazo, abordando

a empresa como um todo.

II. O Planejamento tático é de médio prazo, e aborda cada tarefa da empresa.

III. O Planejamento Operacional é de curto prazo e pouco detalhado.

a) Apenas a I está correta

b) Apenas a II está correta

c) Apenas a II e III estão corretas

d) Apenas I e III estão corretas

e) Apenas I e II estão corretas

Questão 4

O Planejamento estratégico pode ser desdobrado na resposta a 4

questionamentos, assinale aquele que nos leva à identificação das estratégias:

a) Quem somos?

b) Como chegaremos lá?


c) Para onde vamos?

d) Onde estamos hoje?

e) Quando chegaremos lá?

Questão 5

Sobre os conceitos de Planejamento e Gestão Estratégica, assinale as assertivas

a seguir.

I. O planejamento estratégico visa à definição das estratégicas.

II. A gestão estratégica visa ajudar previamente ao planejamento, na

organização da empresa.

III. Gestão estratégica e planejamento estratégico são sinônimos.

IV. A gestão estratégica visa gerir a empresa com foco nas estratégias

corporativas apenas.

Com base em sua análise das assertivas, analise a opção correta:

a) Estão corretas apenas as opções I e IV

b) Está correta apenas opção I

c) Estão corretas apenas as opções I e III

d) Está correta apenas opção III

e) Estão corretas apenas as opções I, II e IV

Questão 6

A análise SWOT avalia os pontos fortes e fracos, assim como as oportunidades

e ameaças. Classifique os pontos fortes como 1, os pontos fracos como 2, as

oportunidades como 3 e as ameaças como 4.

( ) Concorrências com dificuldades

( ) Domínio da tecnologia

( ) Novas parcerias entre os concorrentes

( ) Qualidade dos produtos que deixa a desejar

( ) Preços altos

Assinale a opção que apresenta a sequência correta de 1,2,3 e 4 para

classificação:

a) 3, 2, 4, 2, 2


b) 3, 2, 4, 2, 4

c) 4, 4, 1, 2, 2

d) 1, 2, 4, 2, 2

e) 2, 2, 4, 2, 2

Questão 7

Assinale as assertivas abaixo no que se refere à análise SWOT:

I. As Forças devem ser mantidas, aumentadas ou reforçadas.

II. As Fraquezas devem de ser minimizadas ou eliminadas.

III. As Oportunidades devem ser priorizadas e aproveitadas.

IV. As Ameaças precisam de ser eliminadas, sempre.

Com base em sua análise, assinale as alternativas corretas:

a) Estão corretas I,II, III e IV

b) Estão corretas apenas I, II e III

c) Estão corretas apenas I e II

d) Está correta apenas I

e) Está correta apenas II

Questão 8

O Balanced Scoredcard foca medições em 4 perspectivas, EXCETO uma:

a) Cliente

b) Financeira

c) Processos externos

d) Processos internos

e) Aprendizagem e renovação

Questão 9

No Contexto do BSC (Balanced Scorecard), são definidas, para cada

perspectiva:

a) Indicadores, metas e iniciativas

b) Indicadores e iniciativas

c) Indicadores


d) Metas e iniciativas

e) Indicadores e iniciativas

Questão 10

Dentro do contexto do BSC, podemos dizer que "redução do ciclo de tempo das

atividades" é uma métrica de qual das 4 perspectivas:

a) Cliente

b) Financeira

c) Processos externos

d) Processos internos

e) Aprendizagem e renovação

Aula 1

Exercícios de fixação

Questão 1 - C

Justificativa: A estratégia visa ajudar que a empresa alcance seus objetivos,

definidos no planejamento, logo é a forma para que os objetivos sejam

alcançados.

Questão 2 - E

Justificativa: O planejamento estratégico envolve ações de alto nível da

empresa, envolvendo: objetivos, missão, atender aos interesses dos

stakeholders e definir a estratégia, mas não em detalhes, que caberá ao plano

operacional da empresa.

Questão 3 - A

Justificativa: Item I – Correto; Item II – O planejamento tático não aborda em

nível de tarefas das empresas; III – O planejamento Operacional é muito

detalhado.


Questão 4 - C

Justificativa: Sendo a estratégia o meio de atingir aos objetivos, ao planejar as

estratégias definimos “Para onde vamos”

Questão 5 - B

Justificativa: I – Correto; II – A gestão estratégica não ocorre antes do

planejamento.

III – Não, são conceitos distintos. A gestão estratégica objetiva gerir a empresa

como foco em ações estratégicas. O planejamento estratégico empresarial

define os objetivos e a missão organizacional, bem como as maneiras de atingi-

los (a estratégia).

Questão 6 - A

Justificativa: Dificuldade da concorrência é uma oportunidade (externo) para a

empresa estar na frente (3); Domínio da tecnologia é um ponto forte (interno)

para a empresa se estruturar (1); Novas parcerias entre concorrentes (externo)

é uma ameaça a empresa (4); Qualidade dos produtos (interna) que deixa a

desejar é um ponto fraco (2); Preços altos (interno) é um ponto fraco(2);

Questão 7 - B

Justificativa: I – Correto, as forças aumentam o potencial interno de

crescimento da empresa; II – Correto, as fraquezas (pontos fracos) diminuem o

potencial da empresa crescer; III – Correto, as oportunidades (externas)

precisam ser aproveitadas, pois podem representar possibilidade da empresa se

diferenciar dos concorrentes; IV – as ameaças devem ser minimizadas, sempre

que se fizerem presentes - FALSO.

Questão 8 - C

Justificativa: Os processos externos não são foco do BSC.


Questão 9 - A

Justificativa: Os indicadores permitem avaliar se as atividades e as ações estão

em conformidade com os objetivos da organização; as metas nos oferecem

parâmetro de comparação com cada indicador; iniciativas são as ações a serem

realizadas pela empresa, nas quatro dimensões do BSC, para alcançar os

objetivos estratégicos.

Questão 10 - D

Justificativa: Ciclo de tempo de atividades é um processo interno.

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