CONCEITOS DE MARKETING

ASSISTENTE ADMINISTRATIVO

Prof: José Pedro M. Júnior

Julho 2010

1 - Os conceitos de Marketing

1.1 - Evolução histórica do conceito de marketing

Em meados do século XVII, um comerciante estabelecido na cidade do Edo (hoje Tóquio) construiu

uma grande loja onde vendia produtos especialmente elaborados para a clientela. Sua estratégia previa o

desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso para

compras que, por algum motivo, não satisfaziam ao cliente, um grande e variado estoque, além de estímulo

às indústrias que colaboravam nesse processo.

As origens do Marketing portanto, remontam ao Japão. Mas o termo só começou a ser empregado

nos EUA, por volta de 1910, quando surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor. Na

década de 60, a American Marketing Association, pela primeira vez sob apenas uma palavra - marketing -

agrupavam-se as atividades de venda, publicidade, distribuição e pesquisa de mercado.

O berço do Marketing é indiscutivelmente os EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta,

na Europa, só foi implementado após a Segunda Guerra Mundial. Formalmente o termo "Marketing"

começou a ser empregado no Brasil, em meados de 1954, no exato momento em que uma missão norte-

americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, organizou os primeiros cursos de administração da

recém criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas.

1.2 - Definições do Marketing

Marketing tem sido definido com abordagens bastante distintas entre si. Segundo Peter Drucker,

marketing é um processo social; para Theodore Levitt e também para Raiman Richer, o marketing é visto

como um processo de troca; já para Philip Kotler, um instrumento gerencial. No quadro a seguir

mostramos as maneiras mais difundidas para se definir marketing.

D E F I N I Ç Õ E S D O M A R K E T I N G

... é todo o negócio do ponto de vista do seu resultado final, isso é do ponto de vista do consumidor.

(Peter Drucker)

... o processo de atrair e manter o cliente. (Theodore Levitt)

... são atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e a realização de trocas

para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (Raimar Richers)

... uma organização de administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do

consumidor a longo do prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da

organização. (Philip Kotler)

... é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de

idéias, bens e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.

(American marketing Association)

Quadro 1 - Definições do marketing

Dentre todas as definições existentes para marketing, podemos estabelecer uma distinção

entre definições sociais e gerenciais. A social é que "Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupo de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valore com outros".

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A definição gerencial, geralmente descreve como "a arte de vender produtos". Vender não é o

mais importante em marketing, é apenas a ponta do iceberg.

Para Peter Drucker: o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e

compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é

que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.

O termo marketing em inglês significa "ação no mercado", com uma conotação dinâmica e não

simplesmente de estudos do mercado como a tradução sugere. Marketing não é apenas a função de um

departamento específico ou responsabilidade daqueles que nele trabalham; é atribuição de todos na

organização.

Para finalizar podemos afirmar que marketing é em ordem de importância:

- Um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da organização, tanto no

processo de tomada de decisão, quanto na execução de planos acordados.

- Uma maneira de organizar as várias funções e atividades de uma instituição.

- Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades, a que os clientes e o público da organização em

geral estão expostos.

1.3 - Mercados alvo (target) e segmentação

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do

mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade, filme, etc. Sendo assim, os

profissionais de marketing começam pela segmentação de mercado. Segmentos de mercado podem

ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas, e comportamentais

existentes entre compradores. A empresa decide então que segmento apresenta as maiores

oportunidades - aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior. Observe no

quadro abaixo, algumas formas de segmentação:

D I V E R S A S F O R M A S P A R A S E G M E N T A R O M E R C A D O

Formas de segmentação

Base para segmentação Principais variáveis

Demográfica Características da população.Faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias,

estado civil, nº de unidades domiciliares, nacionalidade, religião e raça.

PsicográficaModo como as pessoas

pensam e levam suas vidas.Personalidade, atitudes, atividades, interesses,

opiniões e estilo de vida.

SocioeconômicaCaracterísticas sociais e

econômicas da população.Classe social, renda, escolaridade,

Ocupação profissional, posse de bens.

GeográficaCritérios geográficos, como:

localização e densidade populacional.

Conhecer onde e como as pessoas vivem, locais onde trabalham, moram e passa férias.

Por benefíciosBenefícios procurados pelos

clientes.Satisfação de necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais.

Grau de utilização Nível de consumoFreqüência de uso do produto e a

Variedade do uso.Quadro 2 - Diversas formas para segmentar o mercado

Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis diferentes,

que diferenciam os hábitos de consumo:

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Variáveis Geográficas

Região Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,População da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 –

99.999;Concentração Urbana, suburbana, rural,Clima Chuvoso, frio, seco, quente

Variáveis Demográficas

Faixa Etária abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5Ciclo de Vida da Família Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com filho

mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade com filhos; casal de meia idade sem filhos menores; solteiro de meia idade;

Sexo Masculino, feminino; (Gays?)Renda faixas de rendaOcupação Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários públicos;

proprietários; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados

Formação Escolar 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau Completo; Superior Incompleto; Superior Completo; Pós-graduado

Religião Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana; hindu;...Raça Branca; negra; asiáticaGeração Pós Guerra; Geração X (Genexers)Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa; alemã;

italiana; japonesaClasse Social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; média alta;

alta; alta-alta

Variáveis Psicográficas

Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuaisPersonalidade Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa

Variáveis Comportamentais

Ocasiões Normais; especiaisBenefícios Qualidade, serviços, economia, rapidezStatus de Usuário Pequeno, médio, grandeStatus de Lealdade Nenhum, médio, forte, completoEstágio de Aptidão de Compra

Inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar...

Atitude relativa ao produto Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostilQuadro 3 - Variáveis de Segmentação de Mercado.

Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a empresa deverá selecionar

aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um ponto de vista de Marketing. A esse(s) segmento(s),

denomina(m)-se Mercado(s)-Alvo, ou target de marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser

direcionado a seu(s) mercado(s)-alvo.

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Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através

da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing,

gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o

entendimento de marketing como um processo.

Processo de Pesquisa de Marketing:

A pesquisa de marketing eficaz envolve as etapas apresentadas abaixo:

Definição do Problema e Objetivos de Pesquisa: Quanto aos seus objetivos, a pesquisa de

marketing pode ser exploratória – tipo de pesquisa cuja meta é reunir dados preliminares para elucidar a

natureza real do problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias – descritiva, – cujo objetivo é

apurar certas magnitudes, normalmente apresentar os números envolvidos em determinado problema de

marketing – ou causal – cujo objetivo é testar uma relação de causa e efeito.

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: O preparo de um plano de pesquisa exige decisões

sobre fontes de dados secundários, dados primários, ou ambos, instrumentos de pesquisa, métodos de

tratamento das informações.

Variáveis de fontes de informação, segundo suas origens:

Fontes Primárias de Informação:

Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um projeto de pesquisa específico. A

empresa realiza o levantamento das informações por conta própria, “in loco”.

Fontes Secundárias de Informação:

Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão disponíveis. A empresa também

pode se utilizar de levantamentos realizados por outras empresas, normalmente já publicados em algum

periódico, congresso, encontro ou por uma instituição de pesquisa (IBGE, FIPE etc.).

Instrumentos de Pesquisa:

1. Questionários2. Entrevista3. Observação4. Pesquisa bibliográfica5. Pesquisa documental6. Pesquisa On-Line, etc.

Abordagens de Pesquisa:

Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras: observação, grupos-foco, levantamentos e

experimentação.

Pesquisa por Observação:

Dados recentes podem ser obtidos por observação de agentes e grupos relevantes.

Pesquisa de Grupo-Foco:

Grupo-foco consiste na reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um

moderador experiente para discutir um produto, serviço, organização ou outra entidade de marketing. O

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moderador precisa ser objetivo, conhecer o assunto, dominar as técnicas de dinâmica de grupo e o

comportamento do consumidor.

Pesquisa de Levantamento:

Enquanto a observação e o grupo-foco são melhor ajustados à pesquisa exploratória, os levantamentos

são mais recomendados para a pesquisa descritiva.

Pesquisa Experimental:

É a pesquisa mais válida cientificamente. Melhor adaptada para a pesquisa causal, exige a seleção de

grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a tratamentos diferentes, controlando as variáveis

externas e checando se as diferenças das respostas observadas, são, estatisticamente, significativas.

Coleta de Informações: Geralmente, a fase de coleta de dados da pesquisa de marketing é a mais cara

e mais sujeita a erro. É a etapa quando se vai a campo, se for o caso, de modo a obter as informações

necessárias, ou, caso contrário, onde se obtém as informações necessárias através da leitura dos

documentos ou periódicos apropriados.

Análise das Informações: A etapa seguinte do processo de pesquisa de marketing é extrair resultados

a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados e desenvolve as análises necessárias para

que seja possível cumprir os objetivos da pesquisa.

Apresentação dos Resultados: Como última etapa da pesquisa de marketing, o pesquisador apresenta

seus resultados aos principais interessados. Ele não deve sobrecarregar a Administração com grande

quantidade de números e técnicas estatísticas extravagantes. Ao contrário, os resultados devem ser

relevantes para as principais decisões de marketing a ser tomadas pela Administração.

Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto seu, enquanto

Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o tipo de dado que diz respeito à atividade de

Marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.

Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal

Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo formal, cheio de rigores

científicos, moroso e caro. Isso nem sempre é verdade. Em verdade, quando se realiza Pesquisa de

Marketing, deve-se tomar alguns cuidados metodológicos que previnem erros de pesquisa, como erros em

amostras, erros de coleta e processamento.

Entretanto, para um profissional com alguma experiência e conhecimento, é possível realizar

Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo, de maneira menos formal. Pode-se,

ainda, adquirir relatórios resumidos de baixo custo, através de empresas especializadas. Essa é a

única opção para pequenas e micro empresas.

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1.4 - Mix de marketing ou composto de marketing.

Ao conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos

de marketing no mercado-alvo, denominamos: mix de marketing - expressão cunhada no final da

década de 40 pelo professor Neil Borden, da Harvad Bussiness School, para se referir a uma série de

atividades que os profissionais de marketing podiam empregar para influenciar a decisão de compra

de um cliente.

Os 4 Ps do marketing: Produto, Preço, Praça (distribuição) e promoção.

Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas

com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de

distribuição no longo prazo. Dessa maneira, no curto prazo, a empresa geralmente realiza menos mudanças

de mix de marketing de um período para outro do que a variedade de decisões de mix de marketing pode

sugerir.

Observar que os 4 Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de

marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada

ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterbom sugeriu que

os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs dos clientes.

4 Ps 4 Cs

Produto Cliente (solução para o)Preço Custo (para o cliente)Praça ConveniênciaPromoção Comunicação

Vendedor CompradorQuadro 4 - Correspondência entre os 4Ps e os 4Cs

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MIX DE MARKETING

PRODUTO

Variedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PREÇO

Preço de listaDescontosConcessõesPrazo de PagamentoCondições financiamento

PROMOÇÃO

Promoção de vendasPublicidadeForça de vendasRelações PúblicasMarketing direto

PRAÇA

CanaisCoberturaVariedadesEstoqueTransporte

Ciclo de Vida do Produto

Outro aspecto muito importante a ser levado em consideração, no desenvolvimento da estratégia de

Marketing de uma empresa, é o estágio do ciclo de vida em que se encontra o seu produto ou produtos.

Todo produto possui um ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou até mesmo décadas (Coca-

cola, Maisena, Bombril).

Introdução Crescimento do Mercado

Maturidade do Mercado

Declínio das Vendas

O primeiro estágio desse ciclo é a fase de Introdução do produto no mercado. Nesse estágio, os

consumidores ainda não conhecem o produto, e será necessário um grande investimento em promoção e

propaganda para torna-lo conhecido e procurado (criar demanda). Essa é uma fase onde as empresas,

normalmente, não apresentam lucro.

O estágio seguinte é o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas crescem rapidamente,

juntamente com os lucros, que passarão a cair. É o momento que a concorrência tenta entrar no mercado,

oferecendo seu produto, com ou sem modificações.

O próximo estágio é o estágio de Maturidade do Mercado. Nesse estágio o crescimento se

estabiliza, e a concorrência se acirra. A única possibilidade de uma empresa aumentar suas vendas e

conquistando o Market Share (quota ou fatia de mercado) de outras empresas. Para tal, as empresas farão

uso de promoção ainda mais intensiva. Nesta fase, é comum haver declínio nos lucros, decorrentes da

competição excessiva, exceto em casos de monopólios ou oligopólios (Maisena, BomBril, Leite Ninho).

O último estágio do ciclo de vida de produtos e mercados é o estágio de Declínio das Vendas. Nesse

estágio, novos produtos substituirão o antigo. A concorrência ainda é intensa, mas as empresas mais bem

sucedidas na diferenciação de seus produtos podem obter lucro até o abandono completo das operações

com tais produtos ou serviços. Nesse estágio, as empresas podem optar por revitalizar seus produtos,

inovando-os, e criando um novo ciclo de vida para o produto modificado (Omo, Gol, Close up).

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Vendas

Tempo

$

Lucro

Figura 1 - Ciclo de vida do produto

Análise do Ambiente de Marketing

As empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não-atentidas e tomam

medidas para lucrar com elas. As empresas poderiam ganhar uma fortuna se encontrassem a cura do

câncer, desenvolvessem curas químicas para doenças mentais, dessalinizassem a água do mar,

desenvolvimento de alimentos nutritivos e saborosos que não engordassem, criassem carros elétricos

práticos e construíssem moradias a preços mais acessíveis.

Muitas oportunidades são encontradas identificando-se tendências: Uma tendência é uma direção ou

seqüência de eventos que tem determinados impulsos e duração. Uma importante tendência é a crescente

participação das mulheres na força de trabalho, o que impulsionou a abertura de creches, o maior consumo

de alimentos para microondas e o desenvolvimento de uma linha feminina de roupas mais adequadas, para

serem usadas em escritórios.

A análise de informações para Decisões de Marketing, são importantes ao definir qual a melhor

oportunidade para a empresa, através da:

Análise da Demanda (Clientes):

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor

(Quem é, o que compra, razões de compra e não compra, como, onde, quando e quanto compra,

como usa, problemas no uso, etc.)

Características do mercado:

(Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da demanda,

diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de mercados)

Concorrência:

Quem são os concorrentes

(Concorrência da empresa, concorrência de produto, concorrência de necessidade)

Características dos concorrentes:

(Porte, participação de mercado – market share , resultados, programas de marketing,

investimentos programados, estilo de administração, pontos fortes e pontos fracos)

Macroambiente:

Condições da economia e tendências

Legislação e tendências

Tecnologia e tendências

Demografia e tendências

Valores sócio-culturais e tendências

Clima político-ideológico e tendências

Ecologia e consumerismo

Oportunidades em outros países

Ambiente Interno (Empresa):

Recursos e capacitações em marketing

Recursos e capacitações em produção

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Recursos e capacitações em finanças

Recursos e capacitações tecnológicas

Recursos e capacitações gerenciais e humanas

Clima organizacional

Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas

Tendências do ambiente interno

Segmentação de Mercados e Seleção de Mercados Alvo

A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai de encontro a essas

necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no qual apóia-se essa estratégia é a de que as

empresas podem maximizar seus lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de

segmentos específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado de massa. Os produtos,

suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são desenvolvidos de acordo com as necessidades e

características de segmentos específicos.

Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não Diferenciado. Por

Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver estratégias de Marketing específicas para

um ou poucos segmentos específicos de mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática

de desenvolver uma única estratégia de Marketing, indiferente a quantos segmentos de mercado atua a

empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única imagem para todos os consumidores,

independente de suas características pessoais.

Requisitos de Segmentação:

Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de Marketing, ela deve,

inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos de segmentação:

Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos

podem ser medidos

Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são suficientemente amplos e / ou

lucrativos

Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e

atendidos

Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes podem ser formulados a fim de

atrair e atender os segmentos

Posicionamento da Oferta e Composto de Marketing

Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, é necessário desenvolver o esforço de Marketing,

direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforço de Marketing da empresa deverá ser adequado ao seu

target.

Posicionamento refere-se à criação de uma percepção favorável do produto em relação aos

concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do posicionamento é a visão dos clientes

potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas.

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Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as

necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado

alvo, tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e

definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído a ele pelo mercado alvo.

Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma combinação de algumas

variáveis controláveis de Marketing, denominadas de Composto de Marketing ou Marketing Mix, que são:

Produto

Preço

Ponto ou Distribuição (Place)

Promoção

A combinação dessas variáveis proporcionará um esforço integrado que, no longo prazo, resultará no

desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de seus produtos e serviços. Tais variáveis

poderão ser decompostas em uma série de outras variáveis participando no processo de Marketing.

PRODUTO:

O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à configuração do produto ou

linha de produtos que a empresa utilizará para atingir seus objetivos de mercado. Dentre as decisões

relacionadas ao produto das organizações, encontram-se as seguintes:

DECISÕES DE PRODUTO

Características TiposQualidade DesignServiços Garantia

Embalagem TamanhosMarca Devoluções

Quadro 5 – Decisões de Produto

Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços:

O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o esforço de marketing

subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que a empresa oferece. O tipo de produto que a

empresa comercializa, suas características, qualidade, design e serviços adjacentes são fundamentais para

o desenvolvimento da estratégia de marketing da empresa. Pode-se considerar que, o bom produto “já

nasce vendido”. Não há estratégia mágica de Marketing que faça vender um produto ruim.

Embalagem:

A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe, também exerce fator

fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o produto, facilitando e estimulando sua venda.

Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: 1)Auto

Serviço; 2)Afluência dos consumidores; 3) Imagem da empresa e da marca; e 4) Oportunidade de inovação.

Tamanho:

O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1 KG de farinha é

destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG é destinado a uma padaria.

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Marca:

Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um

vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. A utilização de Marca também faz parte

do composto de marketing, trazendo alguns benefícios para as empresas:

Figura 2 – Valores da marca.

Elementos de Valor da Marca:

Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa,

Passatempo)

Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os

arcos dourados do McDonald’s)

Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex:

Nestlé)

Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo

federal.

Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)

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Valor de Marca

Símbolo do Nome

Valor de Marca

Símbolo do Nome

Lealdade à Marca

Lealdade à Marca

Consciência do Nome

Consciência do Nome

Qualidade PercebidaQualidade Percebida Associações

da MarcaAssociações

da Marca

Outros Ativos da Marca

Outros Ativos da Marca

Proporciona Valor ao Cliente por Aumentar:

Interpretação / Processamento de InformaçõesConfiança na decisão de compraSatisfação de uso

Proporciona Valor ao Cliente por Aumentar:

Interpretação / Processamento de InformaçõesConfiança na decisão de compraSatisfação de uso

Proporciona Valor para a empresa por Aumentar:Eficiência e eficácia dos programas de MarketingLealdade à Marca Preço/Margens de lucroExtensões de MarcaAlavancagem ComercialVantagem Competitiva

Proporciona Valor para a empresa por Aumentar:Eficiência e eficácia dos programas de MarketingLealdade à Marca Preço/Margens de lucroExtensões de MarcaAlavancagem ComercialVantagem Competitiva

Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry

Coke)

Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete

Series)

Seleção de Marca: Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:

1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.

2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.

3. nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.

4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.

5. nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

PONTO (DISTRIBUIÇÃO):

Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda se preocupar

também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil acesso para o consumidor. Dessa forma,

aparece o segundo grupo de decisões importantes para marketing:

DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO

Canais TransporteCobertura EstoqueSortimento Localizações

Atacado VarejoQuadro 6 – Decisões de Distribuição

Canais de Marketing:

Um Canal de Marketing é o caminho percorrido entre os diversos intermediários desde os fabricantes até

que os produtos estejam disponíveis para os consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais

complexa a tarefa de administrar as relações e as remunerações dos participantes do canal.

Transporte:

Outra importante decisão de distribuição, é o meio de transporte utilizado para que os bens e serviços

estejam disponíveis. A empresa poderá optar por utilizar sua frota própria de veículos de distribuição, como

é o caso das distribuidoras de bebidas. Isso trará maior controle sobre a distribuição, mas causará aumento

em custos. A empresa poderá optar, ainda, por utilizar serviços postais ou outros tipos de entrega, como

ocorre no caso de empresa que vendem à distância.

Cobertura:

Quanto à cobertura, as decisões serão relacionadas ao tamanho da área geográfica a ser atendida pela

empresa. Muitas empresas optam por atender mercados regionais menores, o que permite maior

especialização no mercado, como é o caso da Piraquê, fabricante de biscoitos que só atua no Rio de

Janeiro. Outras optam por cobrir toda a área do país, como é o caso da São Luís, da Nestlé. Há Três níveis

de cobertura de mercados:

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Nível ObjetivoNo.Intermediários na Área Comercial

Exemplos

Exclusiva

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamentos especiais

UmAutomóveis Importados, Lojas Mc Donald’s

Seletiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência

Alguns

Computadores Compaq, Produtos Boticário, Roupas Zoomp

IntensivaDar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência

MuitosCoca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

Quadro 7 – Níveis de cobertura de mercados

Estoques e Sortimento:

Outra importante decisão do composto de distribuição é relativa aos estoques a serem mantidos. O

volume e a composição (sortimento) do estoque possuem grande importância no composto de marketing,

uma vez que uma vez que um consumidor procurar um produto em uma loja e não encontrá-lo, será grande

a possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poderá causar a perda de um cliente.

Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode representar perda de

lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento necessário para atender seus clientes sem onerar os

custos da empresa.

Localização:

A localização do ponto de venda é também uma importante decisão do composto de distribuição. Uma

loja deverá considerar diversos aspectos na determinação de sua localização. Uma indústria na precisa,

necessariamente, estar localizada próxima dos consumidores finais. Já um estabelecimento comercial ou de

serviços, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em uma região. Diversos

aspectos devem ser levados em consideração ao definir o ponto ideal para um estabelecimento comercial

ou de serviços, de acordo com as variáveis de segmentação (Geográficas, demográficas, psicográficas ?? e

comportamentais ??).

PREÇO:

Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá ainda a

necessidade de viabilizar a oferta dos produtos através de preços atrativos e justos. É apropriado lembrar

que a demanda é a necessidade de um produto respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço

não for consistente com a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca. Dentro

desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes variáveis:

DECISÕES DE PREÇO

Preço de Lista Condições de CréditoDescontos Prazo de PagamentoReduções

Quadro 8 – Decisões de Preço

É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um produto que possui

elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente, apresentar elevado preço de compra. Os clientes

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costumam associar qualidade a preço e, caso esse produto possua preço baixo, poderá ser percebido com

possuindo baixa qualidade.

Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala, com baixo índice de

especialização, deverá, obrigatoriamente, apresentar preço reduzido. Isso está relacionado ao público alvo

daquele produto ou serviço (target).

Preço de Lista e Descontos:

Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma negociação. Ao preço

de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de

descontos.

Redução de Preços:

Para estimular a demanda, em épocas de declínio de vendas, poderá haver a necessidade de

redução de preços, bem como poderá haver a necessidade de elevação de preços, em épocas de

aquecimento de consumo.

Financiamento e Condições de Crédito:

Empresas que comercializam produtos de preço elevado deverão, obrigatoriamente, oferecer a

possibilidade de financiamento em suas vendas. As condições envolvidas na concessão de crédito podem,

igualmente, estimular ou desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, número de

parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento.

Preços Baseados no Mercado versus Preços Baseados nos Custos:

É claro que o limite mínimo para a determinação de preços de uma empresa é o custo de fabricação ou

de aquisição dos produtos ou mercadoria. Há algum tempo, era possível determinar os preços baseando-se

nos custos da empresa. Alguns setores da economia ainda possuem esse privilégio, especialmente setores

monopolizados, como telecomunicações e energia elétrica.

Entretanto, em mercados competitivos, o ponto de partida para a fixação de preços deve ser o valor que

os clientes alvo esperam pagar pelo produto ou serviço. Partindo desse valor, a empresa deverá construir

sua estrutura produtiva – de bens ou serviços, comércio ou indústria – até chegar no custo ideal de

produção ou aquisição.

Franchising :

Um sistema de distribuição bastante utilizado atualmente é o chamado sistema de Franchising, onde

uma parte (franqueador) transfere à outra (franqueado), por meio de um contrato, toda sua tecnologia de

funcionamento, bem como a utilização de sua marca registrada e outros aspectos de negócio. Esse sistema

pode trazer diversos benefícios potenciais a ambas as partes.

Por parte do Franqueador, ele permite expansão rápida em todo o território nacional, com custos

reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de funcionamento dos negócios franqueados.

Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negócio, adquirindo a experiência

acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca já conhecida, ganhando economia de escala em

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compras e fabricação. Entretanto, esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando

um franqueado sem condições de criatividade e desenvolvimento de sua própria loja.

PROMOÇÃO:

Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um produto, cabe ainda comunicar

esse produto aos seus clientes potenciais, oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às vezes

emocional) para fazer com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou de

comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:

Objetivos do Composto Promocional

Dentre os diversos objetivos possíveis do composto de promoção estão:

Objetivo Descrição

Criar Consciência (Informar) Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações

Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos

Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais

Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canalReter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e

necessidades e conquistar sua lealdadeQuadro 9 – Compostos de Promoção

Propaganda:

Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou

serviços por patrocinador identificado.

A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Esta ferramenta é uma das mais

utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto de as pessoas confundirem marketing

com propaganda exclusivamente. Talvez porque ela seja a parte mais artística do marketing, e que está em

contato mais freqüente com os consumidores.

A propaganda possui as seguintes qualidades:

Caráter público: a propaganda é um meio de comunicação altamente eficaz. Seu caráter público

confere ao produto uma espécie de legitimidade e também sugere uma oferta padronizada.

Universalidade: Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes. Em larga escala, diz

algo possível sobre o tamanho, poder e sucesso da empresa vendedora.

Expressividade ampliada: A propaganda oferece oportunidades de dramatizar a empresa e seus

produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e cores.

Impessoalidade: A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A

propaganda pode fazer um monólogo e não um diálogo com a audiência.

Ao desenvolver uma campanha de propaganda, os administradores de marketing devem sempre iniciar

pela identificação do mercado-alvo e dos motivos dos compradores. Depois, devem prosseguir para tomar

as cinco principais decisões envolvidas no desenvolvimento de um programa de propaganda, conhecidas

como os cinco M’s: 1)Missão, 2) Moeda/Dinheiro, 3)Mensagem, 4) Mídia, e 5) Mensuração.

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A primeira etapa do desenvolvimento de um programa de propaganda é estabelecer seus objetivos. Eles

devem fluir a partir das decisões sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto de

marketing. As estratégias de posicionamento e composto de marketing definem a tarefa que a propaganda

deve desempenhar no programa total de marketing.

Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito de informar,

persuadir ou lembrar o consumidor.

Após determinar os objetivos de propaganda, a empresa pode começar a estabelecer o orçamento

destinado a cada produto. Se a empresa gastar muito pouco, o efeito será insignificante e, paradoxalmente,

a empresa estará gastando muito. Por outro lado, se gastar muito em propaganda, parte do dinheiro poderia

se empregada em melhor uso.

A próxima etapa, de acordo com o modelo de 5 M’s, é a definição da mensagem a ser veiculada. Esta

poderá utilizar um apelo racional, sensorial, social ou de satisfação do ego, para apresentar a proposta ao

cliente potencial.

Após escolher a mensagem de propaganda, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia de

propaganda para divulgá-la. Deverão ser definidos, entre outras coisas, a cobertura, freqüência e impacto

da propaganda, o tipo de mídia a ser utilizado, a duração e alocação geográfica da mídia.

A propaganda utiliza-se de diversas mídias, como mídias impressas (jornais, revistas, embalagens,

panfletos e cartazes), eletrônica (TV, rádio, Internet), outdoors e mala direta. Cada veículo apresenta suas

vantagens e desvantagens.

O último estágio do processo de 5 M’s é a mensuração dos resultados obtidos com a propaganda, seja

através de percepção do consumidor (consciência quanto à empresa e suas marcas), bem como pelos

resultados de vendas gerados pelo programa.

Publicidade:

A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao fato de que os

profissionais que produzem propaganda serem chamados de publicitários. Em verdade, são duas atividades

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Moeda/Dinheiro

Estágio no Ciclo de Vida do Produto

Participação de Mercado e base de consumidores

Concorrência e Mensagens Concorrentes

Freqüência da Propaganda

Grau de Substituição do Produto

Missão

Metas de Vendas

Objetivos de Propaganda

Mensagem

GeraçãoAvaliação e SeleçãoExecuçãoRevisão da Responsabilidade Social

Mídia

Cobertura, freqüência, impactoPrincipais tipos de mídiaDuração de mídiaAlocação geográfica de mídia

Mensuração

Impacto de ComunicaçãoImpacto de Vendas

distintas de comunicação. Enquanto propaganda é reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a

publicidade vem disfarçada de notícia, normalmente como artigo de jornal ou revista, sem ser identificada

como mensagem comercial. Para obter espaço na mídia, os profissionais utilizam-se, por exemplo, das

chamadas press-releases, que são notas enviadas à imprensa, de modo a provocar uma comunicação não

identificada sobre uma empresa, marca ou produto.

Merchandising:

Um tipo de ferramenta promocional é o chamado Merchandising. Essa ferramenta está relacionada a

três palavras-chave, que a distingue das demais ferramentas do composto promocional:

1. Ponto de venda;2. Auto Serviço; e 3. Compra por impulso.

Merchandising está, portanto, estreitamente relacionado ao varejo, e utiliza artifícios

promocionais para estimular a compra. Além das ferramentas já comentadas, utiliza, ainda, as

embalagens dos produtos, o emprateleiramento, vitrines e expositores, a construção de pilhas,

cartazes e cartazetes promocionais.

Ferramentas Comuns de ComunicaçãoPropaganda Promoção de

VendasRelações Públicas

Venda Pessoal Marketing Direto

Anúncios impressos e de rádio e televisão

Anúncios em embalagens

Encartes em embalagens

Anúncios em projeções cinematográficas

Catálogos e folhetos

Anuários

Reproduções de anúncios

Cartazes luminosos

Anúncios em lojas

Displays de ponto-de-venda

Materiais audiovisuais

Símbolos e logos

Videotapes

Concursos, sorteios, loterias

Brindes

Amostras grátis

Feiras e convenções

Exposições

Demonstrações

Cuponagem

Descontos

Financiamento a juros baixos

Entretenimento

Promoções de trocas

Programas de fidelização

Distribuição de adesivos

Kits para a imprensa

Apresentações ao vivo na imprensa

Seminários

Relatórios anuais

Doações de caridade

Patrocínios

Publicações

Relações com a comunidade

Lobbying

Mídias especiais

Revista da empresa

Eventos

Apresentações de vendas

Convenções de vendas

Programas de incentivo

Distribuição de amostras

Feiras e convenções

Catálogos

Listas de clientes (mailing lists)

Telemarketing

Compra eletrônica

Compra por televisão

Fax

E-mail

Correio de voz (voice mail)

Marketing On-line:

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Marketing On-line é o que atinge o cliente através do computador e de um modem. O principal veículo de

marketing on-line é a Internet. Os principais benefícios obtidos pela prática de marketing on-line, do ponto

de vista do cliente, são a conveniência, a informação e a menor exposição a vendedores e a fatores

emocionais. Do ponto de vista da empresa, o marketing on-line permite adaptações rápidas às condições de

mercado, custos reduzidos, desenvolvimento de relacionamento com o cliente, e atinge uma audiência

ampliada. Devido à sua importância, no atual momento comercial do planeta, o Marketing on-line será mais

estudado no capítulo a seguir.

Diferenciação de Produto

Características: Complementam o funcionamento básico do produto Desempenho: Níveis em que as características básicas do produto operam Adequação: Grau em que o design de um produto e suas características de operação estão

adequados ao mercado-alvo Durabilidade: Tempo de duração previsto para o produto Confiabilidade: o produto não apresentará defeito de fabricação ou de funcionamento durante

certo período de tempo Facilidade de Conserto: É a medida pela qual um produto que apresentar defeitos de

fabricação pode ser reparado Estilo: Descreve como o comprador vê e sente o produto

Diferenciação de Serviços

Facilidade de Pedido: Vantagens oferecidas pela empresa para receber pedidos de seus clientes

Entrega: Rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega Instalação: Colocação do produto em funcionamento no local e data previstos Treinamento do Cliente: Ensinar os funcionários do cliente a usar o equipamento de forma

adequada e com eficiência Serviços de Consultoria: Dados de mercado, sistemas d e informação e serviços de consultoria Manutenção e Conserto: Qualidade dos serviços de reparos disponíveis aos compradores do

produto da empresa Serviços Diversos: Outras formas de acrescentar valor através de serviços diferenciados

Diferenciação Através de Funcionários

Competência: Os funcionários possuem experiência e os conhecimentos exigidos Cortesia : São amigáveis, respeitosos e ponderados Credibilidade : São dignos de crédito Confiabilidade : Desempenham o serviço com consciência e cuidado Responsividade : Respondem rapidamente às perguntas e aos problemas dos clientes Comunicação : Esforçam-se para compreender o cliente e para comunicar-se com clareza

Diferenciação Através da Imagem

Símbolos: Um ou mais símbolos que disparam o reconhecimento da empresa ou da marca Mídias Escritas e Mídias Audiovisuais: Os símbolos escolhidos devem ser trabalhados nos

anúncios que divulgam a personalidade da empresa ou da marca Atmosfera: O espaço físico no qual a organização produz ou entrega seus produtos ou serviços

torna-se outro poderoso gerador de imagem Eventos: Uma empresa pode criar imagem através do tipo de evento que patrocinar

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Planejamento de Marketing

Ao estabelecer declarações de missão, políticas, estratégias e metas, a matriz determina a estrutura

dentro da qual as divisões e as unidades de negócios preparam seus planos. Em âmbito corporativo são

realizadas quatro atividades de planejamento:

Definição da missão corporativa:

Quando o negócio é iniciado, sua missão ou objetivo específico é geralmente claro. Ao longo do

tempo, a missão pode perder relevância, pela alteração das condições de mercado, ou pode se tornar

nebulosa, à medida que a corporação acrescenta novos produtos e mercados a sua carteira de negócios.

Boas declarações de missão têm três características principais. Em primeiro lugar, concentram-se em

um número limitado de metas. Em segundo, as declarações de missão enfatizam as principais políticas e

valores que a empresa pretende honrar. Em terceiro lugar, definem os primeiros escopos competitivos

dentro dos quais a empresa operará:

Escopo setorial: a gama de setores em que a empresa operará.

Escopo de produtos e aplicações: a gama de produtos e aplicações fornecidas por uma empresa.

1. Escopo de competências: a gama de competências centrais, como as tecnológicas, que uma

empresa dominará e nas quais baseará seus negócios.

2. Escopo de segmento de mercado: o tipo de mercado ou de clientes que a empresa atenderá.

3. Escopo vertical: o número de níveis de canais de que a empresa participará, das matérias-

primas até o produto final e a distribuição.

4. Escopo geográfico: a gama de regiões, países ou grupos de países em que a organização

atuará.

É preciso conhecer bem os ambientes internos e externos que constituem o cenário empresarial de

cada negócio para poder avaliar com discernimento as competências organizacionais de um lado e a

atratividade das oportunidades ambientais de outro. Através da Análise SWOT:

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A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por

ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras

inglesas:

Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças),

pois estes são justamente os pontos a serem analisados.

Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à

organização em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do

controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem

consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais,

legais, etc...

Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT, trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou

seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e

quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus

efeitos.

PONTOS FRACOS(exemplos)

PONTOS FORTES(exemplos)

1. Recursos financeiros escassos

1. Imagem da marca

2. Baixa capacidadeProdutiva

2. Equipe de vendas bem preparada e motivada

Quadro 10 - Analise SWOT

Ao avaliar periodicamente os fortes e os fracos, uma empresa estará apta a minimizar o impacto de

suas vulnerabilidades ocasionais. Ao analisar as ameaças e as oportunidades, poderá evitar situações

desagradáveis, ao mesmo tempo em que poderá viabilizar oportunidades em seu negócio.

PRINCIPAIS AMEAÇAS(exemplos)

PRINCIPAIS OPORTUNIDADES (exemplos)

1. Tecnologia doConcorrente principal

1. Sinergia deDistribuição

2. Economia instável 2. Novos mercados3. Custos elevados

Quadro 11 – Principais Ameaças versus Oportunidades

Nos exemplos hipotéticos, no balanceamento entre fortes e fracos, a empresa analisada teria um

resultado favorável e no confronto de ameaças e oportunidades teria também vantagens

Como decorrência da análise dos cenários internos (fortes e fracos) e dos cenários externos

(ameaças e oportunidades), é possível a organização avaliar com clareza quais são as suas principais

vantagens competitivas.

Esse conhecimento é um importante instrumento para a formulação de estratégias para enfrentar a

concorrência.

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Ex2:

Um ponto forte de sua empresa poderia ser:

Vasto conhecimento em marketing, especializado na área.

Um novo produto ou serviço inovador.

A localização da empresa.

Qualidade dos processos e procedimentos.

Qualquer outro aspecto que adicione valor ao seu produto ou serviço.

Um ponto fraco da sua firma poderia ser:

Falta de conhecimento em marketing.

Produtos ou serviços semelhantes (ex. Em relação a seus competidores).

A localização da seu negócio.

Baixa qualidade de seus produtos ou serviços.

Reputação duvidosa.

Na análise SWOT, oportunidades e ameaças são fatores externos. Por exemplo: Uma oportunidade para seu negócio poderia ser:

Um mercado em desenvolvemento, por exemplo: a internet.

Fusões, juncão entre empreendimentos ou aliança de estratégias.

Mudança para novos áreas do mercado, às quais oferecem melhores lucros.

Um novo Mercado Internacional.

Uma vaga no Mercado causada pela ineficácia da competição.

Uma ameaça poderia ser:

A entrada de um novo competidor em sua area empresarial.

Guerra de preços com competidores.

Um competidor tem um novo produto ou serviço inovador.

A competição possui um melhor acesso aos canais de distribuição.

Taxas são introduzidas ao seu produto ou serviço.

Um ponto de precaução: a análise SWOT pode ser extremamente subjetiva. Não confie demaziadamente na análise. Duas pessoas raramente obterão a mesma versão final da SWOT. A análise TOWS é extremamente similar, em primeiro lugar analisa os fatores negativos para que estes fatores possam ser transformados em fatores positivos. Por este motivo use a análise SWOT como um guia e não como uma prescrição.

Regras simples para uma análise SWOT bem sucedida.

A análise SWOT deverá distinguir entre: onde sua empresa se localiza hoje e onde ela estará no futuro.

A análise SWOT deverá ser sempre específica. Procure evitar áreas desconhecidas.

Sempre aplique a análise em relação a seus competidores, por exemplo: os melhores e piores fatores entre sua empresa e a competição.

Mantenha sua análise SWOT curta e simples. Evite complexidade e análise demasiada.

A SWOT é subjetiva.

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Definição de objetivos e metas

Após a definição da missão por unidade estratégica de negócios (UEN) e do exame dos cenários ambientais e da avaliação dos recursos disponíveis, é imprescindível a fixação de objetivos e metas. É a fase de saber onde se está e aonde se pretende chegar. O objetivo é algo que se quer alcançar e a meta é a quantificação desse alvo.

Assim, por exemplo, se o objetivo é melhorar a lucratividade, a meta é a fixação do valor que se pretende alcançar. Há diversos tipos de objetivos estratégicos a serem perseguidos, a curto, médio e longo prazo: lucratividade, produtividade, excelência, participação de mercado, penetração de mercado, volume de vendas etc.

Para tornar o negócio viável é importante compatibilizar os objetivos, colocando-os em bases executáveis, pois objetivos inatingíveis podem comprometer todo o planejamento estratégico.

Formulação de estratégias

Os objetivos definem aonde se pretende ir. E as estratégias devem descrever os caminhos para se chegar lá.

Cada negócio possui objetivos peculiares, assim como estratégias específicas. As estratégias viáveis devem ser consistentes ainda com os recursos disponíveis. Embora haja uma lista enorme de tipos de estratégia, Michael Porter apresenta condensadamente três tipos genéricos delas:

1. Liderança em custo global - O princípio básico é obter o menor custo, seja de produção, distribuição ou vendas, para obter um preço imbatível em relação à concorrência. Para isso é preciso concentrar recursos na melhoria do desempenho em recursos produtivos (como compras, produção, método de fabricação etc.) em distribuição física e em marketing.

2. Diferenciação - A preocupação básica é identificar os benefícios ao consumidor, que os produtos ou serviços da empresa possam oferecer diferenciadamente da concorrência. Isto pode significar novos benefícios dos produtos atuais em novos mercados ou novos produtos em novos mercados.

3. Foco - Em vez de dispensar esforços para atingir todo o mercado, a empresa concentra seus recursos estratégicos em um ou em alguns segmentos de mercado. Isto é, para a focar o(s) segmentos-alvo.

Com esse tipo de direcionamento estratégico, a empresa busca a excelência em seus negócios objetivando obter vantagens competitivas duráveis. O melhor custo leva ao melhor preço, assim como a diferenciação retarda a ação da concorrência em seu negócio, sobretudo se ele estiver firmemente consolidado em poucos segmentos.

É uma tese que até certo ponto se antagoniza com a busca crescente da globalização de produtos e de mercados, mas não de ser atraente e elegante.

Preparação do plano estratégico.

Para que o plano se viabilize na prática é preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-responsáveis, desde o desenvolvimento das idéias até a sua execução.

É importante também que os recursos estejam disponíveis e sejam devidamente alocados e, principalmente, que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas táticos de realização.

Formulação de programas

Como parte do plano estratégico, é preciso que os programas indispensáveis à sua efetivação estejam devidamente detalhados e consistentes com os objetivos e estratégias formulados.

Implantação do plano

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O sucesso do plano depende, além de objetivos exeqüíveis e de estratégias e programas consistentes, de uma boa metodologia para a sua implantação. Isso quer dizer que na prática geralmente a teoria é outra, ou seja, o papel aceita tudo.

É preciso que os setores e as pessoas responsáveis por sua implantação estejam devidamente orientados e supervisionados.

Controle do plano

As mutações ambientais freqüentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final do período de sua duração.

Para evitar isso, é de fundamental importância o controle não só das datas de execução e de cobrança de resultados, como também de atualizações imprescindíveis. As mudanças de cenário podem ser tantas que um plano básico acabe ganhando várias versões de alternativas estratégias.

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