“การ์ตูน” สื่อที่น่าจับตา มา...

1 วารสารการสอสารและการจดการ นดา ปท 1 ฉบบท 1 (มกราคม – เมษายน)

“การตน” สอทนาจบตา มาพรอมมลคาทจบใจ How to Captivate and Engage Audiences with Cartoon

เธยรทศ ประพฤตชอบ1

บทคดยอ ในโลกแหงเทคโนโลยสารสนเทศ การสอสารหรอการโนมนาวดวยขอมลทครบถวน ถกตอง ถอ

เปนสงส าคญ แตบางคนคดวาเพยงแค “การใหขอมล” กนาจะเพยงพอแลวทจะท าใหคน เปลยนแปลงหรอปฏบตตามทเราตองการ โดยละเลยในเรอง “การสรางอารมณรวม” เพอใหเกด ความคลอยตาม หรอพดงายๆ กคอการสรางความอยากหรอตองการทจะกระท าเรองนนๆ ดวยตนเอง ดงนน หลายครงเราจงพบวาแมจะใหขอมลมากมายเพยงใด กยงไมสามารถท าใหองคกรบรรล วตถประสงคทตองการได เหมอนกบการขายสนคา ทบางครงอารมณมกมผลตอการตดสนใจซอ มากกวาเหตผล บางทเรากซอเพราะฟงค าบอกเลาปากตอปาก หรอเพราะเชอถอในประสบการณของคนทเรารจก ไมใชจากคณสมบตทแทจรงของสนคานนๆ ดงนน การสรางแรงบนดาลใจจากภายในโดยใช “เรองเลา” จงนบเปนวธการทดและเหมาะสม กบยคปจจบน เพอใหการสอสารของเรามประสทธภาพมากยงขน

“การตน” ถอเปนเครองมอทางการตลาดในการสราง Brand Engagement ทมแบรนดเปนจดเชอมตอ ซงการสรางความผกพนธกบลกคาหรอผบรโภคกตองมอาศยการตลาดเชง Experience marketing เพอท าใหลกคาหรอผบรโภคมเปาหมาย โอกาสไดสมผส เมอลกคามประสบการณทดยอมจะเกดการบอกตอ นอกจากนน “การตน” เครองมอการสอสารประเภท Entertainment content ทผสมผสานเทคนคการเลาเรอง (Storytelling) ซงถอเปนรปแบบการสอสารทสอดคลองกบพฤตกรรมการบรโภคสอของคนรนใหม และหากออกแบบการตนใหดมเรองราวจะสามารถสงเสรม Engagement ใหกบผลตภณฑหรอบรการอกทางหนงดวย

ค าส าคญ : การตน, การเลาเรอง, Engagement

1 คณะเทคโนโลยสารสนเทศ สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน


หากจะใหอธบายความหมายของ “การตน” กแตกตางไปตามประสบการณและวตถประสงคในการใชงานของบคคล เดกอาจจะมองเปนสอบนเทง เปนตวอยางการใชชวตแบบวรบรษ ในขณะทผใหญอาจมองการตนในมมตรงขาม เนองดวยการตนถกสรางขนมาจากจนตนาการ เนอหาสวนใหญมกเกนจรง ซงมกถกผใหญตความไปในทางไรสาระ มความรนแรง หรอหวงผลประโยชนทางการคา แตในชวง 20 ปทผานมา สอการตนไดรบความสนใจในการศกษาวจยเปนอยางมาก โดยสวนใหญมงเนนเพอศกษาการน าเอาสอการตนไปใชประโยชนดานการเรยนการสอนวชาตางๆ แตในชวง 2 ทศวรรษทผานมาน มการเปลยนแปลงเกดขนในเรองแนวทางการศกษาการตนจะประกอบดวย 2 แนวทางใหญๆ (กาญจนา แกวเทพ, ตปากร พธเกส, และภทรา บรารกษ, 2555) คอ (1) ประเดนความวตกกงวลในผลกระทบดานลบของการตนตอเยาวชน เชน ความรนแรง เพศ

เปนตน (2) การแสวงหาวธการทจะน าเอาการตนมาใชประโยชนในดานตางๆ เชน ดานสาธารณสข

การเมอง การศกษา เปนตน จากงานวจยทปรากฏ บทความนไดใหความส าคญกบการแสวงหาวธการทจะน าการตนมาใช

ประโยชน โดยจะน าเสนอความรพนฐานของการตน การประยกตใชทฤษฏทางการสอสารทส าคญมาอธบายปรากฏการณทเกดขนเมอมกาน าเอาการตนมาใชในสอสารการตลาดผานการเลาเรอง (Storytelling) โดยใหความส าคญกบการใชการตนเพอสราง Engagement และในตอนทายจะเปนการน าเสนอประสบการณของผเขยนขณะท างานในธรกจการตลาดทน าตวการตนมาใชงาน ณ ประเทศญปน ซงถอไดวาเปนประเทศตนแบบทมการใชงานการตนเพอสราง Engagement ทประสบความส าเรจ เนอหาทงหมดจะน าเสนอเปนล าดบขนตอนดงน

นยามความหมายเกยวกบการตน การตนอาจจะมความหมายแตกตางกนไปตามประสบการณตรงหรอการรบรภาพลกษณผานสอ

ตางๆ แตความหมายของการตนถกนยามไปในทศทางเดยวกน (กาญจนา แกวเทพ, ตปากร พธเกส, และภทรา บรารกษ, 2555) ดงน

Cartoon หรอการตน เปนค าทมตนก าเนดมาจากค าวา Carton ซงเปนภาษาฝรงเศสแปลวา กระดาษ หรอกระดาษการด (paper card)

ในหนงสอ A Dictionary of Art Terms and Techniques (1969) กลาวถงความหมายของค าวาการตนไววา การตนหมายถงภาพวาดลายเสนเชงลอเลยนตลกขบขนท มกจะวาดเปนลายเสนอยางงาย โดยมจดประสงคเพอความสนกสนาน การศกษา ตลอดจนการแสดงความคดเหนทางดานการเมองหรอสงคม


นอกจากนนยงมค าอนๆ ทหมายความถงการตนอกหลายค า อาทเชน

Comic เปนภาษาละตนมามความหมายเกยวของกบความสนกสนาน (Comedy)

Caricature เปนศพทจากภาษาอตาลแปลวา บรรทกหรอบรรจ ใน The Encyclopedia America ไดใหความหมาย การเขยนภาพลายเสนหรอสญลกษณทมงเหนบแนมคนใดคนหนง เพอแสดงอารมณขนและท าใหเกดความขบขนเปนประการส าคญ หรอการตนการเมอง

Illustrated Tale หรอนยายภาพ เปนการเขยนเลาเรองดวยภาพ

Animation หมายถงการสรางภาพเคลอนไหวดวยวธการน าภาพการตนหลายภาพทมความตอเนองกน มาฉายในความเรวทเหมาะสมจนเกดเปนภาพลวงตาของการเคลอนไหวขนมา

แตในประเทศญปนซงเปนผน าของการตนจะใชค าวา มงงะ (Manga) ซงหมายถงการตนในสงพมพ และแอนเมะ (Anime) ซงหมายถงภาพยนตรญปนตามภาษาของญปน

ประเภทของการตน ดวยความหลากหลายของการตน จงมผแบงประเภทของการตนไวมากมายหลายแบบ โดยใช

เกณฑทแตกตางกนของการตน (กาญจนา แกวเทพ, ตปากร พธเกส, และภทรา บรารกษ, 2555) ดงน

1

2

/ 3

4

5

6

ภาพท 1 การแบงประเภทการตน

(1) แบงตามเกณฑของพนททน าการตนไปใชประโยชน การจดวางและเนอหา แรนดอล พ แฮร

สน นกวชาการตนไดแบงการตนออกเปน 6 กลมใหญๆ ดงน ภาพประกอบทเปนการตน (Cartoon illustration), การตนกรอบเดยว (Single-Panel cartoon), การตนชอง (Comic strip), หนงสอการตน (Comic book), การตนภาพเคลอนไหว (Animated cartoon) และสนคาการตน (Cartoon product)


(2) เกณฑแบงตามประเภทเนอหา แบงได 10 ประเภท ไดแก เรองวทยาศาสตร (Science Fiction), การผจญภยในความฝน (Fantastic Adventure), เรองอาชญากรรมและการสอบสวน (Crime and Detective), เรองชวตจรงและประวตบคคล (Real stories and Biography), เรองการผจญภยในปา (Jungle Adventure), การตนเรองสตว (Animal Cartoon), เรองตลกขบขน (Fun and Humor), เรองเกยวกบความรก (Love Interest) และเรองจากวรรณคด (Retold Classic), เรองสงคราม (War)

(3) เกณฑบางตามรปแบบและเปาหมาย แบงได 2 รปแบบ ไดแก รปแบบเพอความบนเทงทวไป เชน ผจญภย ตนเตน สยองขวญ เปนตน และรปแบบเพอคณคาทางการศกษา เชน เรองการเมอง วรรณคด วทยาการ เปนตน

(4) เกณฑแบงตามลกษณะการแสดงออก แบงได 12 ประเภท ไดแก การตนการเมอง,การตนประกอบเรอง, การตนสนเปนตอนๆ, การตนข าขนชองเดยวจบ, การตนข าขนหลายชองจบในหนาเดยว, การตนเรองราว, การตนโฆษณา, การตนเคลอนไหว, การตนลอเลยนบคคล, การตนประกอบการศกษา, การตนโทรทศน และการตนแบบ

(5) เกณฑแบงตามวยของผอาน แบงได 3 ระดบ ไดแก การตนส าหรบเดกเลก, การตนส าหรบเดกโต และการตนส าหรบวยรนและผใหญ

(6) เกณฑแบงตามลกษณะผสรางการตน แบงได 2 ประเภท ไดแก การตนทผลตโดยผผลต และการตนทผลตโดยผรบสารโดยใชมอวาด ผลตเพอความชนชอบเปนหลก

แนวคดการเลาเรองผานสอการตนในยคดจทล วงการสอสารมวลชนมพฒนาการองคความรใหมๆ เสมอ อยางแนวคดเรองการเลาเรอง ซงเปน

เสมอนเครองมอหลกในการผลตเนอหาสอทส าคญ เพราะไมวาผลงานสอจะถกผลตออกมาในรปแบบใด จะเปนภาพยนตร ละครโทรทศน ขาวหนงสอพมพ รวมถงการตน กมกใหความส าคญกบการเลาเรอง (storytelling) เสมอมา แตโลกของการเลาเรองในยคสอเกานน เปนยคการเลาเรองในยคการสอสารทางเดยว (one-way communication) ทซงเชอในทฤษฎแบบจ าลองการสอสารของ "David K. Berlo" นกสงคมศาสตร ทสรางขนจากฐานคดทวา องคประกอบการสอสาร ม "Sender > Message > Channel > Receiver" ซงเชอวาผสงสารเทานนทมอ านาจในการบอกเลาเรองราว

แตโลกการสอสารวนนเปลยนแปลงไปแลว นบตงแตมอนเตอรเนต เมอป ค.ศ. 1990 และนบตงแตมกระดานสนทนา และ มเครอขายสอสงคมออนไลน ทเชอมตอและท าใหผใชสามารถตดตอเชอมถงกนไดไมยาก จนโลกการสอสารกาวเขาสยค "ผใชงานเปนผผลตสาร" (user generate content) ซงหมายถง ผรบสารปจจบน ทไมเพยงแตเปนผรบปลายทางธรรมดาแตสามารถกลายเปนผแสดงความคดเหนตอบกลบ กระทงกลายเปนผสงสารไดดวย สามารถ เผยแพรวดโอคลปเพลงท


ตนเองรอง โพสตความคดเหนทางการเมอง เขยนบลอกความรรววสนคา หรอโพสตแชรภาพถายเซลฟตนเอง เนอหาเหลานถกน าเสนอผานสงคมออนไลน ดวยชองทางตางๆ (ธาม เชอสถาปนศร, 2556)

แนวคดการเลาเรองกบการสราง Engagement การเกด Engagement ของผใชสอ สามารถเปนจรงไดมากขนในยคปจจบน เพราะเปนผลมาจาก

บรบททางสงคมวฒนธรรมทเปลยนแปลงไป ผบรโภคถกกระตนใหตองแสวงหาขอมลใหมๆ พรอมกบสรางความสมพนธกบเนอหาของสอตลอดเวลา ดงนนโลกของยคสอปจจบนจงไมไดอยในมอบรษทสอขนาดใหญ แตอยในมอของทกคน ซงสามารถสรางเนอหาไดเอง และน าไปส “วฒนธรรมการมสวนรวมในสอ ซงน าไปสการสราง Engagement ได (มรรยาท อครจนทโชต, 2557)

Engagement คอ การมสวนรวม (Participatory) มใชเพยงการแคการปฏสมพนธกนกลาวคอ ความรสกมสวนรวมจะถกขบเคลอนจากผใชสอเปนสงทเกดขนจากความสมครใจของผใชสอ แตกตางจากการปฏสมพนธโตตอบทถกขบเคลอนจากผผลตสอ และเปนเพยงท าใหผรบสารเขาไปอยในโครงสรางเดม มใชใหกลายเปนผผลตเนอหาใหม นอกจากนน Engagement จะเกดขนได ตองอยบนพนฐานของ 5 องคประกอบทส าคญ (Phillips, A., 2012) คอ

(1) Loyalty ผใชสอรสกผกพนกบเรองเลานนอยตลอด มการตดตามเรองเลานนอยางสม าเสมอในทกสอทเกยวของกบเรองเลานนในเชงรก (Active Seeker) เชน การทเดกๆ ชนชอบเหลาการตนซปเปอรฮโร เชน เบนเทน อลตราแมน เปนตน กจะตดตามการตนอยางตอเนอง พยายามหาซอสนคาทมตวการตนไปประกอบกบสนคานนๆ เปนตน ดงรป

ภาพท 3 การตน “BEN 10”

(2) Attentive Consumption ผใชสอสนใจและใสใจทจะรบรเรองเลานน จนสามารถจดจ าและระลกเรองเลาได เชน บรษทเครอขายโทรศพทมอถอ เชน AIS DTAC และ True มการใชการตนในรปแบบ Mascot มาเลาเรองผานสอโฆษณาผานโทรทศน (TVC) เพอสรางการจดจ าภาพลกษณของบรษท ดงรป


ภาพท 4 นองอนใจ Mascot ของ AIS

(3) Media Literacy ผใชสอมความสามารถในการอาน และตความขอมล และทส าคญ คอ ตองมทกษะการใชสอ สามารถผลตเนอหาเพอถายทอดเรองเลาผานสอตางๆได

(4) Participation ผใชสอเขาไปมสวนรวมในเรองเลา โดยการสรางสรรคเนอหาเพอขยายและต อ ย อ ด เ ร อ ง เ ล า อ อ ก ไ ป เ ช น ใ น Fanpage “ ล ก ค า ผ น า ร ก ” (https://www.facebook.com/ilovemyclient) ทสมาชกสามารถสงเรองเลา ประสบการณของสมาชกมายงเจาของ Fanpage เพอน ามาสรางเรองราวผานตวการตนทมคณสมบตเขากบเรองเลานนๆ ซงปจจบนมสมาชกกวา 140,000 คน ดงรป

ภาพท 5 ตวอยางภาพผลงานจาก Fanpage “ลกคาผนารก” (5) ‘Extra-textual’ Activities ผใชสอมกจกรรมอนๆ ทนอกเหนอจากการรบเรองเลาจากสอ

เดมโดยตรง และเปนกจกรรมทไดรบแรงบนดาลใจจากเรองเลาเดม เชน การท าเวบไซตหรอนตยสารทเกยวของกบเรองเลานน (Fanfication), การสรางสรรคอปกรณและชดเครองแตงกายของตวละคร (Cosplay) เปนตน


กรณศกษา : การวเคราะหสอการตนทสงเสรม Engagement ใหกบลกคาในประเทศญปน

ประเทศญปน ซงถอเปน Best Practice ชนยอด ทมการใชตวการตนมาเปนเครองมอทางการสอสารการตลาด มการเลาเรองผานสอตางๆ และสงเสรม Engagement ใหเกดขนกบกลมผบรโภค

การจดการธรกจกราฟกและการตลาดในประเทศญปน ไดมองเหนโอกาสทางธรกจทน าตวการตนมาเปนเครองมอทางการตลาดขบเคลอนส าหรบธรกจ ซงบรษททด าเนนธรกจน เชน Dentsu, ADK เปนตน ลวนไดรบโปรเจคขนาดใหญจากหนวยงานราชการ หรอบรษทผวาจางใหดแลในการน าสอมาใชเปนเครองมอส าหรบการประชาสมพนธผลตภณฑหรอบรการ รวมทงตองท าใหสอท าหนาทใหมากกวาการใหขอมล และตองสงผลใหผบรโภคเกดความใสใจ สนใจ ปรารถนา และตดสนใจซอเมอไดรบรขอมล สงผลใหตองคนหากลวธ เพอรองรบความตองการของลกคาใหได ซงสงนนคอ “การตน” ทคนเคยมาตงแตสมยเดก เชน โดราเอมอน ผญปน ตวการตนคณพอ คณแม หรอแมแตขบวนการพลง 5 ส เปนตน ลวนถกหยบมาเปนเครองมอทางการตลาด จากการส ารวจขอมลโดยบรษท ADK (ปรญ ลกษตานนท, 2544) ปรากฏขอมลวา ตวการตนสามารถสรางการจดจ าตอผลตภณฑหรอบรการไดมากกวา 60% เมอเทยบกบองคประกอบอนๆ และประสบความส าเรจในกลมเดก เยาวชน รวมถงวยท างาน ซงจะเหนไดจากโฆษณาทปรากฏในรายการโทรทศน หนานตยสาร ปายประกาศ หรอแมแตอาหารทคนญปนทานเปนประจ า หรอแมกระทงการสงเสรมการขายทน าเอาตวการตนมาประกอบทเพมมากขนในปจจบน

จากแนวคดการน าตวการตนมาใช และถอเปนเครองมอทประสบความส าเรจในวงกวาง โดยพนฐานของสอทเปนเครองมอในการสอสารการตลาด (Integrated Marketing Communication) สามารถแบงแยกกลไกการท างานของความส าเรจน ไดเปน 4 สวน คอ (1) ผสงขอมล เจาของผลตภณฑหรอบรการ เชน กลมบคคล นตบคคล บรษทหางรานทงขนาด

เลก กลาง หรอใหญ ซงลวนมองเหนประโยชนของการน าการตนมาใชประโยชน แตเหนอสงอนใด ผลตภณฑหรอบรการยอมตองมคณภาพดวยเชนกน (2) ตวการตน ทปรากฏในปจจบน เกดขนมาจากหลายทมา เชน

มาจากตวการตนทมเรองราว(story) อยแลว เชน จากการตน ละคร หรอแมแตบคคลทมชอเสยง ซงเปนทนยม ตวอยาง ตวกปปะ โมโมทาโร เปนตน

มาจากการพฒนาและออกแบบใหมโดยบรษทรบออกแบบตวการตน

มาจากบรษทเจาของผลตภณฑหรอบรการเปนผออกแบบเอง

มาจากการหยบเอาบคลกลกษณะ หรอสงทเปนทนยมในแตละพนทมาออกแบบ เชน สโมสรฟตบอลประจ าจงหวด กน าเอาจดขายประจ าถนมาออกแบบเปนตวการตน


มาจากความชอบเฉพาะกลม เชน กลมทสนใจการเดนทางดวยจกรยาน กพฒนาตวละครเฉพาะกลมขนมา ตวการตนแตละตวถกออกแบบใหมบคลกลกษณะทโดดเดน จดจ าไดงาย ผานการใชส รปทรง รปราง หรอแมแตเสอผาของตวการตน ทสรางลกษณะเฉพาะ จนผบรโภครบรขอมลผานตวการตนเชอมโยงไปยงผลตภณฑหรอบรการไดโดยทนท (3) สอ หรอชองทางการสอสาร ซงหมายถง การน าเสนอผานรายการโทรทศน รายการวทย

หนงสอพมพ นตยสาร อนเทอรเนต หรอผานกจกรรมตางๆ เชน การออกบท การจดกจกรรมสนทนาการ ฯลฯ ทน าตวการตนมาใช ซงการเลอกใชสอตองผานการวเคราะหอยางเปนระบบ เปนขนตอน “จะเปดตวดวยสอชนดใดกอน และตามดวยสอใดตอไป” ลวนเปนกลวธทบรษทผรบผดชอบการน าตวการตนไปใชงานตองวางแผนไวเปนอยางด (4) ผรบรขอมล หรอผบรโภค เนองดวยประชากรของประเทศญปนสวนใหญเปนวยท างาน การ

เขาถงเทคโนโลยสมยใหมสามารถท าไดโดยงาย ดงนนผบรโภคกสามารถเลอกรบขอมล หรอตวการตนทตนเองสนใจ ตดตามมาตงแตสมยเดกไดไมยาก ผาน Smartphone เปนตน

ประเทศญปนมการใชตวการตนกนอยางแพรหลาย และประสบความส าเรจ และจากปรากฏการณของตวการตนทเขามาเปนสวนหนงของเครองมอทางการตลาด ทสงผลตอก าไรทเหนเปนตวเงน เชน รายไดทเพมขน เปนตน หรอทไมใชตวเงน เชน ความภกดในตราสนคา (Brand royalty) ผานตวการตน เปนตน ลวนเปนสงยนยนความส าเรจของตวการตนไดเปนอยางด ดงนนขอน าเสนอกรณศกษาจากประเทศญปน จ านวน 2 ตวอยาง ดงน

คมะมง หรอ Kuma-mon หรอくまモン มทมาจากหมเพศผ เปนสตวจงหวดคมะโมะโตะ เปนการตนทเปดพรอมกบเสนทางการเดนรถไฟชงกนเซง (shinkansen) สายควช เพอสงเสรมการทองเทยวในจงหวดคมะโมะโตะและภมภาคทเสนทางรถไฟวงผาน จากนนคมะมงกเปนทรจกไปทวประเทศญปนอยางรวดเรว นอกจากนนยงไดรบการเสนอชอจากคนทอาศยในญปนทวประเทศ จนไดรบรางวลชนะเลศตวการตนระดบประเทศ

ภาพท 6 คมะมง หรอ Kuma-mon หรอくまモン (ทมา : https://kumamon-official.jp/)


ควจง หรอ Kyun-chan หรอ キュンちゃん เปนตวการตนทถกออกแบบขนจากสตวทองถน ทมลกษณะคลายหนและกระรอก ใชเปนการตนสญลกษณประจ าองคกรการทองเทยวเขตฮอกไก เพอประชาสมพนธการทองเทยว นอกจากนนยงใชเปนตวการตนหลกประจ ารถไฟฟาสายฮอกไกโด (Hokkaido) ซงเขตฮอกไกโดไดประชาสมพนธการทองเทยวผาน “Hokkaido Destination Campaign” โดยนกทองเทยวทพบเหนตวการตนควจงจะเกดการจดจ า นกถงเขตฮอกไกโด และการเดนทางผานรถไฟฟาไดดยงขน

ภาพท 7 ควจง หรอ Kyun-chan หรอ キュンちゃん (ทมา : http://www.visit-hokkaido.jp/t/kyuns_room/)

แนวทางการสอสารการตลาดผาน “การตน” ทเหมาะสมกบประเทศไทย จากตวอยางการใชการตนของประเทศญปน หนกลบมาทประเทศไทยซงพบวา กลมธรกจดานสอ

บนเทง เชน เพลง โทรทศน เกมส เปนตน ไดใชตวการตนเขามาเปนอยางมาก ตวอยางเชน การสรางตวการตนของกลมผประกาศหญง รายการ “ผหญงถงผหญง” ทภายหลงน ามาสรางเปนการตนแอนเมชน นอกจากนนธรกจดานการสอสารกเลงเหนถงการสอสารองคกรดวยตวการตนดวยเชนกนอยาง DTAC และ AIS แตทพบเหนบอยมากขนในชวง 2-3 ป คอ วงการกฬา ทหยบเอาสตวหรอสงทคนตาประจ าทองถน มาสรางเปนตวการตนประจ าทมฟตบอล เปนตน

จะเหนไดวา ประเทศไทยไดเรมตนน าตวการตนเขามาเปนเครองมอสอสารเพมมากขน แตหากมองลกลงไปถงเทคนคการน าตวการตนเพอสงเสรม Engagement และตอยอดใหเกดประโยชนสงสดตอองคกรอยางยงยน ดงนนบรษทในประเทศไทยตองมการบรหารจดการตวการตนใหมประสทธภาพมากขน ดงน

ควรเพมชองทางการสอสารตวการตน ผานสอหรอเครองมอทมอยในปจจบนใหถและหลากหลาย เชน ผลตเปนการตนแอนเมชนสนๆ ฉายตามฟรทว หรอผาน Youtube แมกระทงการสรางเปนสตกเกอรในโปรแกรม LINE เปนตน

ควรพฒนาเปนสนคาใหม เชน การสรางของทระลกเปนตวการตนแจกในงาน event เชน เสอพมพลายตวการตน เปนตน


ตวการตนถอเปนทรพยสนขององคกร ตองจดลขสทธ เพอปองกนการลอกเลยนแบบ หรอการน าไปใชงานโดยไมไดรบการยนยอมจากองคกรผเปนเจาของ รวมทงยงเปนการก าหนดขอบเขตการใชงานของตวการตนดวยอกสวนหนง

ควรคนหาพนธมตรรวม เพอน าตวการตนไปเปนสวนหนงในการสงเสรมการขาย เชน ผลตตวการตนในลกษณะแผนแมเหลก (magnet) เปนสนคาแถมรวมกบสนคาหลก เปนตน

และทส าคญ ควรมการใชตวการตนในงานประเภท CSR (Corporate Social Responsibility) เพอสรางการจดจ าทเปนมตรตอลกคาและผพบเหนใหมากขน เชน ใชตวการตนเดนรณรงคชวยเหลอสงคม เปนตน

สวนใหญพบวาการโฆษณาและการประชาสมพนธเขามามอทธพล ก าหนดความอยรอด ความนยมของตวการตน ยงโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนองและมความถ ผาน Experience marketing ยอมตอกย าใหมโอกาสทตวการตนจะเปนทรจกและเปนทชนชอบของลกคามมากขน หรออาศยการโฆษณาประชาสมพนธตวการตนดวยวธการทเรยกวา สรางแบรนด(Branding) ทงกอนทสนคาหรอบรการประจ าตวการตนจะเปดตวและเปนทรจกรกใครของลกคา นอกจากนนการผลตของทระลก หรอการทตวการตนไปปรากฏรวมกบกจกรรมการสงเสรมการขายของสนคาอนๆ ทเกยวของกนกลวนสงเสรม Engagement มผลใหตวการตนเปนทรจกไดอยางแพรหลายในเวลาอนรวดเรว จะท าใหการท าตลาดงายขนดวย

จากตวอยาง “คมะมง” และ ”ควจง” เปนทรจกไมไดขนอยกบการออกแบบ แตขนอยกบเสนหหรอความนารกของตวการตนมากกวาลกษณะภายนอก ซงจะท าใหเกดผลในการเชอมตอหรอตอยอดในทางการท าธรกจไดและท าใหตวการตนเปนทรจกไดไมยาก การเพมมลคาใหกบตวการตนหรอการน าตวการตนไปตอยอดทางความคดดวยการสรางสรรครปแบบใหมๆ เชอมโยงกบสนคาหรอบรการ แนะน าภาพลกษณใหกบองคกร หนวยงาน ฯลฯ ในเชงธรกจจะเปนการท าใหตวการตนโดงด ง เปนทรจกโดยงายในเวลาอนรวดเรว และกลายเปนความเตบโตของธรกจการจดการตวการตน ไมใชแคการสรางตวการตน แตเปนการสรางคาแรคเตอร(Character) ใหกบตวการตน สรางบคลกใหกบตราสนคาหรอบรการตางๆ โดยใชตวการตนเปนตวกลางในการสอสารไปย งลกคา ธรกจนตองอาศยการตลาดเขามาเกยวของ เพราะทายทสด สนคาหรอบรการจะมรายไดหรอเปนทรจก ลวนจ าเปนตองใชการตลาดทดของผผลต และเจาของดวยในเวลาเดยวกน

นอกจากนนดวยสสนสะดดตา ตวการตนทออกแบบเปนมตรและมเอกลกษณ จากเบองหนาทสวยงามของตวการตนซงเหนแลวประทบใจ และเกดความรสกรวมทสอดคลองกนระหวางลกคา ผพบเหน กบวตถประสงคของบรษททน าตวการตนมาใชงาน ยอมเปนพลงขบเคลอนแบรนด(Brand) ไดอยางแยบยล


การศกษากลมเปาหมายจนเขาใจ ถอเปนจดเรมตนทด และมาถกทางแลว แตเมอเจาะลกใหถงรปแบบ พฤตกรรมการบรโภค ซงมสวนส าคญตอการวางแผนการน าตวการตนมาใชงาน เพราะถอวา “หากเขาใจกลมเปาหมาย ยอมมโอกาสทดตามมา”

เมอเกดการรบร (Attention) ท าใหรจกมากขน เมอกระตนความสนใจ (Interest) กจะเกดการประเมนสนคาในใจลกคา เมอใหคณคาทตองการ (Desire) กจะตอบสนองหรอสรางความตองการใหม เมอจดจ าบนทกในสมอง (Memory) กจะท าใหลกคามภาพจ ามากขน ซงน าไปสการโนมนาวสการตดสนใจ (Action) จนกอเกดการใชจายจรง แตในปจจบน การทตวการตนจะประสบความส าเรจได คงจะไมใชเปนการแสดงพฤตกรรมของผบรโภคแบบทางเดยว แตผบรโภคตองตอบสนองตอขอมลทไดรบดวย จงกลายเปนแนวทางพฤตกรรมการบรโภคทผออกแบบตวการตน หรอบรษททน าตวการตนไปใชงานตองค านงดวย คอ หลงจากทผบรโภคเหนตวการตนผานสนคา หรอบรการ จะขวนขวายหาขอมลดวยตวเอง แลวแบงปนขอมลนาทงทไดมานนใหกบคนอน จะเหนไดวา พฤตกรรมสองอยางทเปนเอกลกษณของผบรโภค อนไดแก การหา รวบรวม (Search) และแบงปนขอมล (Share) จงกลายเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอ

จากพฤตกรรมผบรโภคทแปรเปลยนไป จะพบวาชองทางการสอสารตวการตนและเทคโนโลยใหมๆ ยงมความส าคญ เพอตอยอดใหตวการตนโลดเลนบนโลกธรกจไดอยางสงางาม ดงนนผเขยนไดสรปชองทางการสอสารทไดผลในปจจบน ไวดงน

(1) รายการโทรทศน โฆษณาในโรงภาพยนตร (2) โฆษณา เชน โฆษณาในหนงสอพมพ ในนตยสาร ในตรถไฟ โปสเตอรสถานรถไฟ โฆษณาบน

ตวรถไฟและรถโดยสาร โปสเตอรกลางแจง ปายโฆษณาขนาดใหญ เปนตน (3) งานอเวนต (4) ค าพดปากตอปาก (WOM) เชน การสนทนากบครอบครวแลเพอนฝง เปนตน (5) รานคา และผลตภณฑ เชน ภาพภายนอกรานคา บรรจภณฑ ค าแนะน าของพนกงาน

เอกสาร/แคตตาลอกในรานคา สนคาในแคมเปญ เปนตน (6) อนเตอรเนตและอปกรณพกพา เชน เวบไซตองคกร โฆษณาทางเวบไซต อเมลขายสนคา

blog สวนตว/บรการเครอขายสงคมออนน (SNS : Social Network Services) เปนตน แตทถอวาเปนชองทางการสอสารททรงอทธพลทสดในปจจบน และสอดคลองกบพฤตกรรมการ

บรโภค คอ บรการเครอขายสงคมออนน (SNS : Social Network Services) อยางเชน Facebook Twitter LINE และ Blog ซงนาจบตามอง และไดรบความนยมมากกวาชองทางการสอสารอน เนองจาก “การสรางเครอขายทางสงคมซงมรากฐานโดยตรงจากสญชาตญาณของมนษยในฐานะทเปนสตวสงคม” นนเอง

จากการศกษาขอมลพฤตกรรมผบรโภค เชอมโยงกบชองทางการสอสาร เกยวกบการจดการธรกจตวการตน (Character Business Management) ซงคอนขางมความสลบซบซอน เนองจากธรกจ


ดงกลาว เปนสายพานหนงทเชอมโยง และสงผลตออกองคกร ดงนนธรกจตองมความเขาใจตนเอง และเขาใจคนอน ใหเปนอยางด แตกใชวาจะไมมโอกาสประสบความส าเรจ แตบรษทตองเขาใจ ใสใจกบธรกจของตนใหมากขน กเทานน

การจะสรางบรษททางดานจดการธรกจตวการตนใหประสบความส าเรจและยงยน เพอสงเสรม Engagement นนมแนวทางปฏบต 7 ขนตอน (Kotaro Sugiyama and Tim Andree, 2010) ดงน

(1) พฒนาความร ความเขาใจเชงลกและกลยทธ หาทางเขาใจกลมเปาหมายใหลกซง จากนนจงสรางไอเดยและก าหนดวตถประสงคตางๆของการน าตวการตนมาสอสาร และกลยทธการสอสารทส าคญ

(2) สรางไอเดยหลก (Core Idea) ซงเปนหวใจของแคมเปญ หรอกจกรรมทน าตวการตนมาใช และเปนรปแบบเดยวกนตลอดแคมเปญการสอสารทงหมด

(3) สรางโครงสรางไอเดยรวม (Scenario Idea) เพราะ Scenario Idea ใหกรอบและรปแบบการท างาน หรอเรองราวใหแก Core Idea

(4) พฒนา “ครเอตฟองครวม” ผลตงานการตนเชงสรางสรรค ทง “สาระทจะสอสารผานตวการตน” และงานศลปะ

(5) สรางการออกแบบเชงโครงสราง (Structure Design) สวนใหญเปนการออกแบบเชงปรมาณของแผนการโฆษณาโดยใชตวการตน ผานการวเคราะหจากฐานขอมลในปจจบนและงานวจยใหมๆ

(6) เจรจาและน าไปปฏบต น าแผนไปสการปฏบต ซงหมายถงการเจรจาและประสานงานกบผประกอบการสอตางๆ และหนสวนความรวมมออนๆ เพอน าไปสการปฏบต

(7) ประเมนผลประสทธภาพ ทดสอบประสทธภาพของแคมเปญ และใชผลของการทดสอบเปนขอมลสะทอนกลบส าหรบแผนครงถดไป

จากขอมลทไดน าเสนอจะคนพบแนวทางปฏบตในการเลอกใช “การตน” เพอสรางความผกพนธ

(Engagement) ใหกบสนคาหรอบรการผานเทคนคการเลาเรอง (Storytelling) ทตอบโจทยทกเพศ ทกวยในสงคมยคดจทล ซงมการแขงขนทางธรกจคอนขางสง การน าความคดสรางสรรคมาขบเคลอนกบแผนธรกจ กยงสรางมลคาใหกบสนคาและบรการไดเปนอยางมาก โดยจะเหนไดจากการน าเอาการตนมาใชในการสอสารการตลาดของประเทศญปน ซงประสบความส าเรจเปนอยางมาก สามารถสราง Brand engagement ผาน Experience marketing ของคนญปน ดงนนการจะน าการตนมาใชสอสารในธรกจไทยยอมตองมการประยกตใหเขากบสงคม วฒนธรรมของไทย เพอผลกดนให “การตน” เปนมากกวาการตนอยางทคนไทยเขาใจกนมานาน


บรรณานกรม ภาษาไทย กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล. (2555). คมอสอใหมศกษา. กรงเทพมหานคร: หางหนสวน

จ ากดภาพพมพ. กาญจนา แกวเทพ, ตปากร พธเกส, และภทรา บรารกษ. (2555). สอท ใช ของใครทชอบ.

กรงเทพมหานคร: หางหนสวนจ ากดภาพพมพ. ปรญ ลกษตานนท. (2544). PSYCHOLOGY & CONSUMER BEHAVIOR จตวทยาและพฤตกรรม

ผบรโภค. กรงเทพฯ: อนโฟเมอรเซยล มารก จ ากด. ธาม เชอสถาปนศร. Transmedia: storytelling การเลาเรองขามสอ. หนงสอพมพกรงเทพธรกจ

วนท 30 กรกฏาคม 2556. มรรยาท อครจนทโชต. (2557). การขามพนสอ (Transmedia): การขามพนเทคโนโลยไปสปรชญา

การสอสารแบบมสวนรวม. วารสารนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 32(1), 1-18. อมาพร มะโรณย. (2551). สมพนธบทของการเลาเรองในสอการตน ละครโทรทศน และนวนยาย

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบคนจาก http://tdc.thailis.or.th/tdc/

ภาษาองกฤษ Kotaro Sugiyama and Tim Andree. (2010). The Dentsu Way: Secrets of Cross Switch

Marketing from the World’s Most Innovative Advertising Agency. England: McGraw-Hill.

Phillips, A. (2012). A Creator’s Transmedia Stroytelling. England: McGraw-Hill.

“การ์ตูน” สื่อที่น่าจับตา มา...

Documents

Transcript of “การ์ตูน” สื่อที่น่าจับตา มา...