Anoeta Berriko Erronkak - maketazioa · Aurkibidea Eskertza Realsocialismo!k Iñigo...
Transcript of Anoeta Berriko Erronkak - maketazioa · Aurkibidea Eskertza Realsocialismo!k Iñigo...
ANOETA BERRIKO ERRONKAK Arkitektura lanetaz haratago
Aurkibidea
Eskertza
Realsocialismo!k Iñigo Atorrasagastiren kolaborazioa eskertu nahi du
txosten honen prestaketan.
! 2
Sarrera p. 3
1. Zelaiak nortasun propioa izatea p. 4
2. Estadioko bertaratzea handitzea eta zaleen esperientzia hobetzea p. 10
3. Hasierako inbertsioa berreskuratu eta ohiko diru sarrerak haztea p. 17
4. Prozesua modu eredugarrian kudeatzea p. 21
Sarrera
Futbol zelai baten eraikuntza (edo, Anoetaren kasuan, estadio baten
eraldaketa) aukera historiko eta askotan bakarra izaten da. Agintari eta zale
askok euren bizitzan behin biziko dutenetakoa, eta momentu jakin batean
hartutako erabakiek hamarkadetan zehar iraungo dutenetakoa, oso zailak
baitira itzultzen. Adibide moduan, hortxe dago San Mames Barriako
estalkiaren handitzea, irekieratik RCDE Stadiumek izan dituen trafiko
arazoak edo PSV eta Eindhoven hiriaren arteko erlazioa, Europako Komisioak
aztertua eta dagoeneko bertan behera utzia.
Adibide hauek beste askorekin batera erakusten dute:
• Futbol zelai bat eraikitzea arkitekturaz haratago doan prozesu bat
dela: azpiegituraren jabearen eta klubaren artean sinatzen den
hitzarmeneko baldintzetatik bertaratze datuaren igoerak dakarren
mugikortasun arazora, zelai berriaren nortasuna edo zaleak bertan
biziko duten esperientzia jasotzen duena.
• Bikaintasuna arau izanik eremu guztietan, xehetasun bakoitza banan-
bana azterturik eta egin beharreko ikerketa guztiak eginik hartutako
erabaki bakoitzak etorkizuneko arazoak ekidin ditzan.
Aurreko guztia kontuan hartuta eta Anoetako kasua aztertuz, eraberritzeak
hurrengo erronka eta helburu ekarri beharko lituzkeela uste du
Realsocialismo!k:
• Zelaiak nortasun propioa izatea.
• Bertaratze datua handitu eta zalearen esperientzia hobetzea.
• Hasieran egindako inbertsioa berreskuratu eta ohiko diru sarrerak
handitzea.
• Prozesua modu eredugarrian kudeatzea.
!3
1. Zelaiak nortasun propioa izatea
Arsenaleko zuzendari exekutiboak 2010ean esandakoa Londreseko
Emirates Stadiumaren inguruan (2006an irekia):
“Zelai zoragarria genuen, baina arima gehitu behar izan genion (…) Zaleek sentitu zezaten euren etxean zeudela, gustura eta konprometituak”.
Nortasun eraikitze prozesu horri “Arsenalizazioa” deitu zioten:
“Prozesu osoa zelaia zaleen etxe bihurtzearen inguruan zetzan. Gauza asko egin izan behar genituen eremu honetan, ez bakarrik zelaian zuzenean, baita zaleen harremanekiko ere”.
Orduz geroztik, Arsenalek hainbat jarduera egin ditu:
• Azpiegitura erreferentzia historikoez josi etengabe.
• Aurreko zelaiko, Highbury, nortasun ezaugarriak eta ohiturak
berreskuratu (oso ezaguna zen erlojua edo harmailen jatorrizko
izenak).
• “Armoury Square” bezalako zaleen guneak sortu. Bertan, jarraitzaileek
euren mezuak utzi ditzakete eta zelaiko zati iraunkorra bihurtu.
Bat-bateko eta loturarik gabeko ideiak izan ordez, Anoeta berriko
nortasunak klubaren posizionamendua erakutsi behar du, Real Sociedad
marka bat ere den heinean. Reala zer den, zerk bereizten duen, zertaz harro
dauden zaleak eta klubak nola nahi duen besteek ikus dezaten
abiapuntutzat hartuta.
!4
Aipatutako posizionamendua hormigoizko azpiegitura konkretuaz haratago
joan beharko luke, kluba azaltzen den edozein gunetara eramanez, egunero
erakundearen arlo guztietan hartzen diren erabakien gidari bihurtuta.
Historia luze eta garrantzitsua, zalego fidel eta ugaria populazioa kontuan
hartuta, kultura eta hizkuntza propioa eta harrobi bokazio argia hausnarketa
horren osagarri izan daitezke.
Azken finean, nortasun sendoa duen zelaiak hurrengo alorretan
lagunduko luke:
• Talde baten parte izatearen sentsazioa sustatzea.
• Partida egunetako (matchday) zalearen esperientzia hobetzea.
• Kanpora begira isladatu nahi den klubaren itxura ematea, hainbat
okerreko sinismen deuseztatuz. Tartean, Realaren zalegoa eskasa
dela Anoetako lehen ilarak hutsik ikusten baitira. Biztanleria kontuan
hartzen bada, Reala bazkide kopuru eta bertaratze datu onena duen
bigarren taldea da. Are gehiago, 2015ean topatzea Zubieta harrobi
eredugarrien artean jartzen ez dutenak, Sporting, Athletic, Real
Madrid edota Villarreal aipatzen direnean.
Adibideak
Jarraian nortasun propioa garatzeko munduan zehar hainbat zelai eta
azpiegituratan aplikatu diren hainbat formula jasoko ditugu.
Kasu batzuetan formula nahiko estandarrak dira; beste batzuk, ordea, klub
bakoitzari egokituak. Batzuen garapenerako dirutza behar izan da; eta
besteetan, aurrekontu xumeekin nahikoa izan zuten.
Aurkeztutako konponbide batzuk ziurrenik ez dute aplikaziorik Anoetan,
baina inspirazio moduan edo egokituta, bide izan dezakete gure
testuinguruan.
! 5
Nortasun elementuak
Armarria
Zelaiari nortasuna emateko bide ohikoena da: fatxadan modu nabarmenean
zintzilikatzea, El Molinón eraberrituan egin duten moduan eta Sánchez
Pizjuánen edo Juventus Stadiumen bezala, estadio barruan integratu, edo
La Rosaledan egin duten mosaikoaren antzera.
Klubaren izena
Zelaiko fatxadan agertu daiteke, RCDE Stadiumen kasuan bezala, edo
barruko eserlekuen mosaikoan; baita arazoa zirudiena ere (eserlekuen eta
zelaiaren artean dagoen distantzia handia) aukera komunikatiboa bihurtuz,
Parc des Princesen egin duten eran.
Sinboloak
Klub askok ezkutua osatzen duten sinboloak garatu eta azpimarratu
dituzte euren kirol azpiegituretan. Adibidez: Valenciaren saguzaharra
Mestallako aurrekaldean, Arsenalen kainoiak eserlekuetan mosaikoa
osatuz, eta Boavistako panteraren eskultura.
Eslogana
Klubaren posizionamenduari lotuta, hainbat estadiotan nabarmen agertzen
diren esloganak badira: FC Barcelonaren “Mes que un club” edo Anfieldeko
“You’ll never walk alone” duen atea.
Klubeko historiako erreferentziak
Jokalari eta entrenatzaile ohiak
• Estatuak:
• Tamaina naturalean egindako jokalari eta entrenatzaile ohien estatuak
estadio askotan daude, batez ere Erresuma Batuan.
• Espainiako Ligan, ordea, ez da hain ohikoa, nahiz eta bi kasu egon (Dani
Jarque eta Antonio Puerta, kasu honetan, Sevillako kirol hirian).
! 6
• Méxicoko Estadio Aztecan, zale baten eskultura dute zalegoaren
omenez.
• Irudiak fatxadan edo barnean:
• Ohikoak dira jokalari eta entrenatzaile ohien irudiak fatxadetan (Celtic
Park), zelai inguruetan (Emirates Stadium), barruko guneetan (Anfield)
edo harmailetan (Craven Cottage).
• Estadioko parte ezberdinei izena ematea:
• Sartzeko ateei RCDE Stadium edo Vallecasen bezala.
• Harmaila bakoitzari, Old Trafforden moduan.
• Janari saltokiei Anfielden bezala.
• Ingurunea:
• Ospearen paseoa Turingo Juventus Stadiumean.
• Ospearen harresia Goodison Parken.
• Alex Fergusonen kalea.
• Esaldi ospetsuak:
• Entrenatzaile historikoen esaldiak Emirates Stadium eta Anfielden.
Datuak
• Tituluak:
• Klub askok historian zehar irabazitako tituluak nabarmentzen dituzte:
Mestallako kanpoaldean eta sartzeko eskilaretan, Emirates Stadiumeko
barne eraztunean eta Juventus Stadiumeko eserlekuetan dauden hiru
izarrak (hamar titulu bakoitzeko bana).
• Sorrera urtea:
! 7
• Mosaiko moduan Balaídoseko eserlekuetan edo zelaira irteteko ahoan
Juventus Stadiumen bezala.
• Errekorrak:
• West Bromwich Albionek 7.000 goletara iritsi zen lehen taldea izan zela
gogoratzen du.
Egungo edo aurreko estadiotako ohiturak eta historia
• Emirates Stadiumen Highburyn zegoen erlojua eta harmailek zituzten
izenak berreskuratu dituzte. Gainera, Highburyn jokatu zuten
jokalariekin irudi erraldoia sortu dute.
• San Mames Barria lehenengoz bisitatzen duen talde orok Pichichiri
loreak eskaintzen dizkio.
• “This is Anfield” kartela ukitzea ohitura da Liverpoolen.
• Partida hasi baino lehen, Benficako irudia den arranoak ikuskizuna
eskaintzen du. Zelaian egiten diren jokalarien aurkezpenetan ere
agertzen da.
• Bere filosofiaren baitan, Sankt Paulik partida bakoitza AC/DCren
musikarekin hasten du eta sartzen duen gol bakoitzean Blur-en Song
2 abestia entzuten da.
Bestelakoak
Mezu korporatiboak
• Zelaiko hainbat gune erabili klubaren goiburua aurkezteko (Cardiff
Stadium).
• Publizitaterik ez duten paneletan hainbat mezu korporatibo jartzen dira
(Sánchez Pizjuán).
! 8
Testuinguru geografiko, sozial eta kulturala
• Meategia dirudien aldageletako tunela meatzaritzarekin lotura estua duen
hirian (Schalke 04).
• Lehen mailako sukaldariak dituen “Gune Gastronomikoa” du San Mames
Barriak, euskal sukaldaritzarekin lotura zuzena bilatuz.
• Villarrealek lurraldeko herri bat sustatzen du etxeko partida bakoitzean.
Irizpide grafikoen diseinua
• Estadioei nortasun bisuala emateko hainbat formula grafiko daude
munduan zehar: paretekin jolasean, kristalak, igogailuak, barruko eskilarak,
kanpoko eskilarak, sarbideak, eta abar.
• Mestallan eta Benficako Estádio da Luzen kolore korporatiboa erabiltzen
dute barne eraztun guztietako publizitatean.
! 9
2. Estadioko bertaratzea handitzea eta zaleen esperientzia hobetzea
Estadioko bertaratzea handitzeko eta zaleen esperientzia hobetzeko
konpondu beharrekoak Anoetako eraberritzean zuzenduko direla espero
daiteke: harmailetako ikuspegia hobetzea, partidak hasi arteko eta bukatu
eta gerorako aisialdi gune berriak, eta eserleku kopuru handitzea zale
gazteak bazkide egiten diren harmailetan, besteak beste. Bide honi jarraiki,
zelaia betetzea errazagoa izango da.
Era berean, klubaren proiektuak planteatzen duen 10.000
eserlekutako handiagotzea sekulako erronka da. Are gehiago epe motz,
ertain eta luzean testuinguruko hainbat alor guztiz aldekoak ez direla
kontuan hartuta, partiden ordutegiak, ordainpeko telebistaren kontsumo
igoera, eta Gipuzkoako jaiotza tasa baxua, besteak beste.
Anoeta betetzeko bidea hurrengo mugarrietatik pasa daiteke gure
ustez:
• Gipuzkoari bere osotasunean zukua atera, egun baino gehiago.
Aurretik adierazi dugun moduan, Reala bazkide kopuru eta bertaratze
datuetan bigarren onena da, inguruko populazioari begiratuta.
Sabaia hurbil egon daitekeen arren, komeni da datuetara jaistea:
Bidasoaldeak biztanleko Tolosaldeak duen bazkide ehuneko kopurua
balu (eskualde biak Anoetatik distantzia antzekora daude), Realak
1.000 bazkide berri izango lituzke eskualde bakar batean.
• Zalegoa handitu irismena Gipuzkoako inguruko lurraldeetara
areagotuz. Estrategia honen baitan nabarmena da Iparraldeak duen
pisua, BABk zehazki (Biarritz, Angelu eta Baiona): eremu honetan
110.000 pertsona bizi dira, Anoetatik 50 kilometrotara dago eta
Frantziako Ligue 1ko zelairik hurbilena ia 200 kilometrotara dute.
!10
Hau jasota, garrantzitsua izango da aipatutako bi esparruetan analisi
eta ikerketa zehatzak egitea epe motz, ertain eta luzerako estrategiak
garatzerako orduan, bazkide eta ikusle berriak erakarri eta fidelizatzeko.
Hala ere, zale berriak erakartzea eta fidelizatzeak ez du ezertarako
balioko produktua txarra bada. Kirol ikuskizunak duen 90 minutuetaz eta
azpiegituraren kalitateaz haratago, zalea bertaratzen denean duen
esperientziaz ari gara. Bizipenak ez dira bakarrik partida egunekoak
(matchday), baizik eta ziklo osoan eman eta aztertu behar dira.
Zehazki:
• Abonuak eta sarrerak.
• Garraioa.
• Partida aurreko eta partida osteko esperientzia.
• Partida jokatzen ari den bitarteko esperientzia.
• Fidelizazioa.
Helburua azken finean bertaratze kultura sortzea izan beharko luke,
Premier League eta Bundesligan egin zuten moduan, kirol egoeratik eta
eguneko arerioaren menpe ez dagoena. Horretarako funtsezkoa da
partidako 90 minutuetatik haratago doan esperientzia sortzea, zale mota
bakoitzari egokitua (gazteak, helduak, familiak, enpresak…).
Adibideak
Abonuak eta sarrerak
Zaleak partida batean duen esperientzia sarrera edo abonua erosi
nahi duenean hasten da normalean: zer, non eta nola erosi, ahalik eta
prozesu erosoena izateko asmoarekin. Atlético de Madriden kasua
abiapuntutzat hartuta, ondoriozta dezakegu:
! 11
• Liga hasieran partida guztietarako sarrerak erosteko aukera. Gainera,
estadioko hainbat lekutan sarrera erosteko dago, ez soilik
eremu jakin batean.
• Hainbat hizkuntzatan du online salmenta, diseinu bisual argi eta
euren nortasun korporatiboarekin bat datorrena, nabigazio eta
interakzio intuitiboa duena, hainbat gailuek eskatzen duten baldintzei
egokitzen dena eta eserleku bakoitzeko 3D aurrebisualizazioarekin.
• Ohikoak diren txarteldegi eta interneteko bideetaz aparte, sarrerak
telefonoz erosteko aukera ere badago.
• Txarteldegietako salmentaren inguruan:
• partidetarako eta egoerak eskatzen duenean, A Coruñako
Deportivok web bitartez sarrerak aurregordetzeko aukera
ematen du. Txarteldegien aurrean ezinezko ordutegietan zaleek
ilara luzeak egitea saihesten da horrela.
• Salmenta puntuak: Valenciak 30 puntu baino gehiago ditu
hainbat udalerritan.
• Urte osoko abonuen kasuan, Sevillak bulegoetara hurbildu gabe
abonua erosteko aukera ematen du internet bitartez.
Garraioa
Anoetako eraberr itzeak teorian dakarren bertaratzearen
handitzearekin, bai Anoeta bera baita Amara ere prest egon beharko dira.
Egun, ohikoak dira botila lepoak Anoetako Topo geltokian. Hobekuntza
neurri batzuk:
• Garraio publikoa are gehiago sustatu, baita beste garraiobide batzuk
ere:
• Leverkusen: Garraio publikoa doakoa da partidako sarrera edo
denboraldiko abonua dutenentzat.
! 12
• San Francisco 49ers en Levi’s Stadiumean txirrindentzako
bereizitako aparkalekua dago.
• Brighton & Hove Albion Football Clubak tren geltokitik autobus
zerbitzu zuzena eskaintzen du.
• Newscastle United eta bertako udalak webgune espezifikoa
dute estadiora hurbiltzeko hainbat informazio eta biderekin.
• Kotxearen erabilera hobea sustatu:
• Signal Iduna Parketik 4 kilometrotara dauden aldirietako
aparkalekuak dituzte Dortmunden. Partida bakoitzeko bi ordu
lehenagotik eta ondoren autobusak jartzen dira zelairuntz.
• Newcastle Unitedek webgunea du zaleak euren artean
kontaktuan jarri eta kotxea elkarbanatu dezaten.
• Brighton inguruan dauden hiru aparkaleku publikoek irratiz
konektatuta dauden langileak dituzte ibilgailuak batetik bestera
bidaltzeko, beharren arabera.
• Kirol arlotik kanpo, aipatzekoa da EHUk Gipuzkoan duen
kanpuseko parkinera gutxieneko bidaiariak eramaten dituzten
kotxeak sar daitezkeela soilik.
• Duela urtebete RS!k Anoetari buruz sustatutako inkestan kotxea
zen asebetetze maila baxuena aurkezten zuen garraiobidea.
• Zaleak modu progresiboan iritsi eta joan daitezen, jarduerak eta
aisialdi guneak sortu beharko lirateke.
Partidaren aurretik eta ondoren
• Giroa:
• Allianz Arena bezalako estadioetan ohikoa da matchday giroa
sortzea kanpoko kaleetan, hainbat bandera eta hainbat
apaingarriren bitartez.
! 13
• Girotze prozesuak estadio barruan jarraitzen du (Yankee
Stadium).
• Aisialdia eta kontsumoa: Etihad Stadiumeko “City Square”, barruan
taberna duena eta solasaldiak, erakustaldiak, kontzertuak, jokalariekin
elkarrizketak eta abar antolatzeko ere erabiltzen dena.
• Segmentazioa: hainbat estadiotan zale profil bakoitzari egokitutako
esperientziak eskaintzen dira: haurrak dituzten familiak, gazteak,
helduak, zaharrak, enpresak edota erosteko ahalmen altuko jendea.
Adibidez:
• Haurrak dituzten familiak:
• Anfieldeko kanpoaldean “Family park” deritzon gunea dago
txikienentzako hainbat joku eta jarduerarekin.
• Cardiff City Stadium: familientzako gunea barruan dago,
eguraldi txarretik salbu: bideojokoak, magia eskola, eta
abar. Gurasoen beharrentzat ere egokituta dago, umetxoak
aldatzeko komun egokituekin.
• Enpresa eta erosteko ahalmen altuko pertsonak:
• RCDE Stadiumen palku eta premium eserleku mota ugari
dituzte.
• Lyongo Olympique haratago doa: esperientzia espezifikoak
eskaintzen ditu horrelako bezeroentzat.
Partida bera
• Zelaiko giroa hobetu:
• Arazoak arazo, Espanyolek girotze-harmaila jarri du martxan.
Gainera, Europako hainbat txapelketa nazionaletan, alemaniakoa
kasu, egungo eserleku hibridoz osatutako sekzioek (lehiaketaren
arabera zutikako edo eseritako eran erabiltzekoa) edukieraren
! 14
zati adierazgarri bat betetzen dute, partidako atmosferan
zutikako ikusleek eskaintzen duten hobekuntza aprobetxatuz.
• Beste klub batzuek estadioko hainbat gune hustu eta zaleak
beste guztietan elkartzeko hautua egin dute. Libre gelditzen
diren gunean publizitaterako erabil daitezke (Seattleko Century
Stadium) edo klubaren posizionamendua lantzeko jokalari
historikoen irudiak jarriz, adibidez, Torontoko Roger Centerren
bezala.
• Are gehiago, badira klubak giro atseginagoa harmailak literalki
ezkutatuz bilatzen dutenak (Vancouverreko BC Place eta
Sidneyko ANZ Stadium-aren eraberritzea).
• Napoliko Estadio San Paolon garrantzia ematen diete esatariari
eta girotze akustikoari.
• Atsedenaldiko kontsumoa: Partidak irauten duen bitartean, momentu
garrantzitsuenetakoa atsedenaldia izaten da, janari eta edariak
eskuratzeko orduan hain justu.
• West Ham United Londresko estadio olinpikora mugitu denean,
zaleak kexu agertu dira salmenta puntuetan saltzaile gutxi
zeudela, eta klubak publikoki iragarri zuen salpuntu hauek
kudeatzen duen enpresari konponbide bat azkar bilatzeko
aginduko ziola.
• Borussia Dortmundeko zaleek txartel berezia erabiltzen dute
ordainketak azkarrago egiteko.
• Zelaiko aplikazio ofiziala erabilita, Lyongo Olympiqueko zaleek
eskariak aldez aurretik egin ditzakete.
• Segmentatutako esperientziak:
• Doncaster Rovers FCko estadioan familientzako harmail
espezifikoa dute haurrentzako janariarekin, maskotaren
bisitekin, eta 5 vs 5 partidak zelaian atsedenaldian.
• Wifi eta teknologia berriak:
! 15
• Gero eta ohikoagoa da estadio osoan doako wifi konexioa
egotea (Etihad Stadium), batez ere gazteengan pentsatua.
• Celtic Parken, CelticLive aplikazioa 15.000 aldiz erabiltzen da
partida bakoitzean bigarren pantaila moduan, denbora errealean
estatistikekin, eduki esklusiboekin, eta abar.
• Melbourneko Etihad Stadiumak estadioarekin berarekin
interaktuatzea uzten du Fan Cam bezalako formulen bitartez.
Bertan, bakoitzaren selfia estadioko pantailetan agertzen da.
Fidelizazioa
• Bertaratzea sustatzeko modu bat saritzea da. Villarrealek zale fidelenak
saritzen ditu hainbat deskonturekin, bai denda ofizialean, baita hurrengo
urteko abonuan ere, zozketetan sartzeko aukera emanez eta eserlekua
plaka baten bitartez pertsonalizatzen utziz.
• Lyongo Olympiquek puntu sistema bat asmatu du. Puntuak abonua,
sarrera, dendako produktuak, janaria edo edaria erosten direnean ematen
dira, eta aurrerago beste produktu eta esperientziekin trukatu daitezke.
• Sevillak zaleen arretarako ordutegi zabala du (9:00etatik 20.00etara
astelehenetik ostiralera eta larunbat goizetan).
! 16
3. Hasierako inbertsioa berreskuratu eta ohiko diru sarrerak haztea
Gero eta ohikoagoak dira babesle batek izenaren truke jarritako
diruarekin aurrera ateratzen diren estadio eraikuntza edo berritze
prozesuak. Esaterako, hortxe dira Allianz Arena, Emirates Stadium eta
Power8 Stadium, azkeneko honen kontratua dagoeneko bukatuta.
Lehen mailako futbol zelaia eraikitzeak babesleek euren marka
azpiegiturari lotu nahi izatea errazten du, baina behin hasierako une hori
pasata, klubek babesle horiek mantentzeko eta berriak erakartzeko
argudioak behar dituzte epe ertain eta luzera begira.
Beste era batean esanda, klubek eskaintza eta balio marka sortu
behar dute enpresa horiek erakartzeko, bai klubetara, bai eurek islatzen
duten balioetara eta kanpotik lotzen zaizkien balioetara. Horregatik txosten
honetan bertan lehenago posizionamenduaren inguruan egindako
hausnarketa.
Era berean, Anoetako berritzeak hurrengo hamarkadetako ohiko diru
sarrerak areagotzeko balio behar du. Zehazki:
● Abonuak eta sarrerak.
● Partidaen aurreko, zeharreko eta ondorengo erosketak.
● Publizitatea eta babesleak.
● Estadioaren ustiapena asteko beste egunetan zehar.
!17
Adibideak
Txosten honen 2. puntuan adierazitako adibide askok eragina dute
estadioan sortzen diren diru sarreretan. Aipatutakoetaz aparte, beste
adibide hauek daude:
Abonuak eta sarrerak
• Prezio politika:
• Bundesligako taldeek prezio baxuen aldeko apustua egiten dute,
zelaiak lepo egon daitezen eta, era berean, zaleek bertan
kontsumitu dezaten. Dortmundeko Borussiak 27,5 milioi euro
lortu zituen 2015-2016 denboraldian catering-ari esker (14,10€
ikusleko).
• Prezioen sistema dinamikoa: Cardiff Cityk erabiltzen du, eta
eskariaren arabera egunero sarreren prezioa eguneratzen da.
• Derby Countyk sistema are malguagoa abiatu du, taldearen
martxa, partidaren ordutegia eta eguraldia kontuan hartzen
duena.
• Klub honek partida sorta eskaintzen du bazkide izan nahi baina
partida askotara joateko aukerarik ez duenarentzat.
• Sevilla bezala Ligako hainbat taldek abonuaren prezioa
desberdintzen dute txartela berritu edo lehen aldiz eskatu dela
kontuan hartuz eta bazkidearen fideltasuna sarituz.
• Sariak bazkide izateagatik:
• UD Las Palmasek beherapen eta abantailak eskaintzen dizkie
hainbat produktu eta enpresatan.
• Camp Nou eta Ipurua bezalako zelaietan, bertaratze maila altua
dutenak, bazkideak bere eserlekua uzteko aukera du saltzen den
sarreraren ehuneko baten truke.
! 18
• Bereizitako eremu eta esperientziak:
• Athleticek VIP palku eta premium eserleku sorta zabala
eskaintzen du San Mamesen. 8 milioi euro lortzea espero dute.
• Aulkitxoen inguruan dauden eserlekuei etekina ateratzen diete
Santiago Bernabéun. Eserleku hauen kokapenak esperientzia
desberdina bizitzeko aukera ematen du, prezio altuagoari esker.
Partida aurretik, zehar eta ondorengo erosketak
• Ohikoa da hainbat estadiotan saltzen diren janari eta edariak eremu
bakoitzean nagusi den bazkide profilari egokituta egotea.
• Momentuko erosketa inpultsiboei erantzuteko, Cardiff City
Stadiumean merchandising salmenta puntuak dituzte harmaila
guztietan. Gainera, denda ofizialean partida aurretik ilaran itxaroten
egon nahi ez duenak aukera du erosketa bere eserlekutik hurbilen
dagoen salmenta puntura eraman dezaten eskatzeko, bertan
atsedenaldian hartu eta ordaintzeko.
• El Sadarreko dendan Osasunak kluba janzten duen arropa etxeak
egindako beste kiroletako produktuez osatutako solairua ireki zuen.
Publizitatea eta babesleak
• Hainbat taldek estadioan ikusten den publizitatea marka gutxi baina
indartsuekin bete dute (Athletic). Enpresa txikiagoen publizitatea
beste euskarritan erakusten da (bideomarkagailuak, kasu) eta kluben
fundazioei, harrobiko taldeei, eta abar lotzen dira.
• Liverpool FC: sinergiak bilatu dituzte babesleekin (Carlsberg gunea
Anfielden).
• Era guztietako lekuak aprobetxatzen dituzte hainbat klubek babesle
eta erakundeen laguntza jasotzeko (Swanseako Liberty Stadiumeko
harmailak).
! 19
Estadioaren ustiapena aste osoan zehar
• Espanyolek hainbat formula erabiltzen ditu partidetaz haratago zelaia
ustiatzeko: iragarkien grabaketa, kontzertuak, autopistara begira
dagoen pantaila erraldoiko publizitatea, kongresuak, enpresa bilerak,
haize tunela, eta abar. 2014-15 denboraldian ia milioi bat euro lortu
zituen jarduera hauei esker.
Gainera, eguzki plaken erabilerak urtero 200.000 euro aurreztea
suposatzen du.
• Madrilgo La Peineta berriak 400 eserlekuko auditorioa izango du,
alokagai egongo dena.
• San Mamesek egunero irekita dauden jatetxea eta taberna ditu.
• Villarreal CFk zelaian urtemugak ospatzeko aukera ematen du.
Realaren kasuan, gogoratu beharra dago aipatutako hainbat adibide
Anoetan aplikatzeko zailtasunak daudela, erabilera komertzialaren inguruan
EAEko Auzitegi Gorenak eman zuen epaiaren ostean. Horrekin batera,
jakiteko dago zer erabilera eskubide lortu dituen Realak Donostiako
Udalarekin sinatutako azken hitzarmenean.
! 20
4. Prozesua modu eredugarrian kudeatzea
Arestian azaldu dugun moduan, futbol zelaia eraikitzea ez da kontu
soilik arkitektonikoa. Hainbat esparrutako kontua da, eta guztietan hurrengo
ezaugarriak aurkitu beharko genituzke:
• Bikaintasuna.
• Gardentasuna.
• Parte hartzea.
Bikaintasuna
Anoeta Berriak suposatzen dituen erronkei aurre egiteko, Reala arlo
bakoitzean aurki daitezkeen gaien inguruko ezagutza eta prestakuntza
onena duten profesionaletaz inguratu behar da. Eraberritzeko alor bakoitza
bikaintasunera eramanez, proiektua definiziotik amaitu arte eta honen
ostean datorren jarraipenera. Ahalik eta ikerketa eta analisi gehien
prestatzen ahalik eta informazio gehiago eskura edukitzeko, ondorengo
erabakiak zuzenak izan daitezen, epe motz, ertain eta luzerako estrategiak
hobeto definituz.
San Mames Berriko estalkiarekin eta euriarekin izan duten arazoa
horrelako planteamendua ageria uzten du. Are gehiago, estalkiaren
handitzeak ez duenean bermatzen zale guztiak euritik salbu egongo direnik.
Donostia urtean euri gehien egiten duen Estatu espainiarreko hiriburua
dugu (145 egun urteko, bataz beste).
Adibideak
San Mames Barria edo RCDE Stadium bezalako zelai modernoak
Anoeta berrirako bidean aztertu beharko diren hainbat konturen erakusle
dira. Adibidez:
!21
• Bazkide berriak erakarri: zelaian berkokatzeko prozesua abian jarri
baino lehen, Espanyolek azken urteetan bazkide izateari utzi zioten
pertsonengana jo zuen. Eskaintza bat egin zien: bazkide eginez gero,
utzi zuten garaian zuten antzinatasuna errespetuko zutela hitz eman
zuen klubak. Bartzelonako taldeak 4.000 bazkide inguru berreskuratu
zituen.
• Eserleku mota: bai Espanyolek baita Athleticek ere tolestu daitezkeen
aulkiak aukeratu dituzte. Zaleak ilaren artean ibiltzeko errazago dute
eta ez dira hainbeste zikintzen. Kontuan hartu ditzakegu Anoetako
egungo aulkiak.
• Arerioaren zaleak: non kokatu? Athleticek arerioaren zaleak korner
bateko goi partean jartzen ditu, eta telebistan agertzea saihesten du
neurri batean. Nahita edo nahi gabe, erabaki honek LFPk agindutako
%75eko okupazio araua betetzen laguntzen du, arerioaren arabera
honen zaleen kopurua oso aldakorra baita.
• Eraikitze materialak eta mantentze-lanak: RCDE Stadiumen azaltzen
hasia da Anoetan hain ezaguna dugun herdoila.
• Premium eserlekuak: San Mames Berrian ohikoa da erdiko eraztuneko
hainbat eta hainbat premium eserleku hutsik ikustea. Geure buruari
galde diezaiokegu ea ez den oso goitik jotako kalkulu bat egon
merkatua gaizki aztertzeagatik.
Zaleen beharren ikuspuntutik, kontu garrantzitsuenetakoa bazkideen
berkokatzea izango dela pentsa daiteke. Espanyol eta Athleticen ereduak
jarraituz, hainbat ideia ekar ditzakegu:
• Athleticeko bazkide bakoitzari San Mamesen zuen eserlekuaren
antzekoa eman zitzaion online plataforma baten bidez. Bazkide
bakoitzak 3D bitartez bere eserleku berritik izango zuen perspektiba
ikus zezakeen.
• Gustoko ez bazuen, internet bitartez aukeratzerik zuen bazkideak,
klubeko bulegoetara hurbildu beharrik gabe.
! 22
• Era berean, puntu sistema erabili zen eserlekuak hautatzeko ordena
erabakitzeko garaian. Espanyolen kasuan, hainbat irizpide hartu ziren
kontuan, tartean bazkidearen antzinatasuna eta akzio kopurua.
• Prozesuetan, elkarrekin egon nahi zuten bazkideen asmoak
errespetatu ziren, elkarren ondoan jartzeko eserlekuen aukera
erraztuz.
Azken puntu honi lotuta, garrantzitsua izango litzateke saihestea
hainbat eserleku barreiatu hutsik egotea, bai oraingo berkokatzean, baita
hurrengo hamarkadetan ere. Berriztapen teknologikoak kontuan hartuta,
inorentzako gelditzen ez diren eserleku solte horiek ekidin beharko lirateke:
ia inork ez ditu erosten, normalean jendea gutxienez beste lagun batekin
batekin baitoa Anoetara.
Honen aurrean, ilarak behetik gora betetzea, baita horretara
behartzea, konponbide bat izan daiteke. Hau da, bazkide egiterako orduan,
goiko ilarak eskuragarri ez egotea bazkide berrien kopuruaren hazkundeak
horrela eskatu arte.
Zelaiko giroa hobetzeaz gain, RCDE Stadiumen ikus daitezkeen irudiak
saihestuko lirateke, zaleak zelai osoan barreiatuak egotea ekidinez. Itxura
horrek ez du munduaren aurrean aurkeztu nahi den klubaren irudi egokiena
eskaintzen.
Talde batzuek salgai jartzen ez dituzten ilara horiek publizitatea jartzeko
aukera eskaintzen dute, baita euren nortasuna indartu edota klubaren
historia gogoraztekoa.
Adibide hauetako batzuk arau izan beharko luketen klubetako jarrera
proaktiboa eta berrikuntzaren aldeko apustua jartzen dute agerian. Horrela
esparru honetan ematen ari diren leiho berrietaz baliatzeko aukerak sortzen
dira. Tartean:
! 23
• Berrikuntza teknologikoei adi egonez: PSGk zelaira telefono
mugikorraren bitartez sartzeko aukera ematen du dagoeneko, bere
sakeleko aplikazioari esker.
• Marketing munduan ematen ari diren joera berriak harrapatuz:
inkestetan "gamifikazio" teknikak aplikatuz. Horrela, zaleekin
feedback handiago eta hobeagoa lortzeko aukera ematen da
matchday-arekin zerikusia duten kontu guztietan.
• Azken honekin lotuta (matchday), testuinguru geografikoaz baliatuz:
Anoetako kirol hiriarekin sinergiak sortuz eta etorkizunean Ilunben
irekiko den merkatalgunearekin.
Gardentasuna
Mintzagai dugun prozesuetan ohikoa bihurtu da klubak gero eta
gardenagoak izatea. Adibidez, Tottenhamek duela aste gutxi estadio berriari
buruzko webgunea jarri du martxan. Bertan, xehetasun guztiak azaltzen dira
eta lanen garapenaren inguruko berriak ematen dira.
Realaren kasuan, gardentasunaren ezaugarria garrantzitsuagoa
bihurtzen da kontuan hartzen badugu akziodunek, klubeko jabeek, 36 milioi
eurotako inbertsioa onetsi dutela, berez akziodunen kontrol zorrotza
eskatzen duen kopuruan. Honetaz aparte, gardentasuna lanen garapenaren
inguruan, eta baita Udalak eta Realak sinatu duten hitzarmenaren betetze
mailan aplikatu beharko litzateke.
Prozesu honetan hiritarrak ezin ditugu ahaztu. Adibidez, argi eta garbi
azalduz zer arrazoi eta zer abantaila dituen eraberritzeak Realarentzat eta
gizartearentzat, “zertarako aldatu inoiz betetzen ez bada” edo lanak
atletismo pistak kentzeko soilik direla bezalako topikoak behingoz
baliogabetzeko (RealSocialismo!k arrazoi eta abantaila hauek aztertu zituen
"Zergatik berritu Anoeta" txostenean).
! 24
Gainera, lanek egun Anoetan dauden beste gune publikoetan eragina
izango dutela kontuan hartu beharko da, erabilpen publikorako metro
karratu gehiago lortuz.
Azkenik, prozesuak Amarako bizilagunak gehitu beharko lituzke, partida
egunetan ibilgailu trafiko gehiago jasango dutelako. Gogoratu behar dugu,
adibidez, Espainiako Auzitegi Gorenak arrazoia eman ziola Mestallako
bizilagun elkarte bati Valentzian zelai berriko lanak gelditzea eskatu
zutenean. Euren kexa nagusia Mestalla berriak suposatuko duen
aparkalekuarekin lotutako eragozpenak ziren.
Tartean dauden eragile guztiak informatuak mantentzeaz gain,
garrantzitsua da ikuspegia irekitzea eta estadioaren berritzearen garrantzia
datu zehatz eta objektiboetan islatzea.
Hala ere, ekimen guzti hauek gardentasunaren kulturaren ondorio
beharko lirateke. Realaren DNAren parte izan beharko luke, beste klubetan,
Eibar kasu, gertatzen hasi den moduan. Transparencia Internacional
erakundeak berriki argitaratu duen txosten baten arabera, talde honek
puntuazio altuena lortu du.
Adibideak
• Zelai berrirako proiektua definitu aurretik, QPRk inkesta bat egin zuen
zaleen artean eta emaitzak argitaratu zituen.
• Mendizorrotza berritzeko proiektua definitu ondoren, Alavesek
xehetasunak kalean dagoen lokal batean erakusten ditu.
• Anfield handitzeko lanek irauten duten bitartean, Liverpoolek zaleak
informatuak mantendu zituen:
• Klubak dituen hainbat plataformetan (webgunea, aldizkaria eta
abar).
! 25
• Hainbat zaletu taldeekin ospatutako bilerak. Batzar-agiriak sesio
biltzar bakoitzaren ostean argitaratu dituzte.
• Zelai berria eraberritu ondoren, West Hamek hausnarketak eskatu
dizkie zale feedbacka lortzeko eta noizean behin web gunean
argitaratzen ditu.
Parte hartzea
“Gure jarraitzaileak klubeko erdigunea direla eta gure partidetara doazen zaleak dagoen giroaz iritzia emateko duten eskubidea aitortzea garrantzitsua da”.
Arsenaleko zuzendari exekutiboaren hitz hauek zalegoan pentsatuta
dagoen eta Britainia Handian ohikoa den futbol kulturaren adierazle dira. Ez
soilik erabakiak zalearengan pentsatuz hartzea, baizik eta erabaki horietan
zaleek parte hartuta. Futbol kultura horretan zaleari entzu egiten zaio,
tartean, noizean behin egiten dituzten bilerei esker. Hauetan, zaleek euren
iritziak eta esperientziak azaltzen dituzte sarreren salmenta, irisgarritasuna,
eta beste hainbat konturen inguruan.
Hala ere, badaude klub batzuk haratago joan eta parte hartze
aktiboagoa sustatzen dutenak. Adibidez, Everton FCko zale elkarte batek
Goodison Parken Ospetsuen Harresia jartzearen prozesua lideratu zuen,
klubarekin batera.
Puntu honetan ez dugu zelaiari buruzko eta honekin lotutako
kontuetako parte hartzeari buruz hitz egiten bakarrik. Klubeko beste
esparruetara begira ere bagaude. Eibarrek, adibidez, 100 pertsonak parte
hartu zuten prozesu parte hartzailea egin zuen klubeko proiektu
estrategikoa definitzeko.
Azken finean, badaude klubak zaletuak benetan erdigunean jartzen
dituztenak, maite duten klubaren alde hainbeste ematera prest dauden
horietaz baliatzen direnak. Munduko zenbat enpresek nahiko lukete
horrelako zerbait?
! 26
Adibideak
• QPRk hainbat bilera egin ditu zaleekin eta bizilagunekin, zelai
berrirako aldaketaren aurrean.
• Los Ángeles FCko zaleek estadio berriaren diseinuan parte hartu dute,
eta arkitektuekin harremanetan egon dira.
• Balaídos berriaren azaleko kolorea aukeratzeko prozesuan Celtaren
laguntaldeek parte hartu zuten.
• Nanteseko zaleek eserlekuek izango duten mosaikoa aukeratzeko
bozketan parte hartu zuten.
• West Ham Unitedek aholku batzordea sortu zuen, zelai berrira mugitu
aurretik eta ondoren, ahalik eta hobekien kudeatzeko aldaketa
prozesu hau. Batzordean zaletu mota ezberdinen ordezkariak daude.
• Zaletu talde batek horrela eskatuta, Osasuna zelaian bizitzen den
esperientzia aztertuko duen lan talde bat eratzear da. Hainbat
bazkide eta klubeko agintari batzuk egongo dira bertan.
• Emirates Stadium apaintzen duten Arsenaleko historiako 12 momentu
aukeratzeko klubak zaleen artean inkesta jarri zuen martxan.
• Estadioko ateek jokalari historikoen zein izen izango zuten erabaki
zuten Espanyoleko zaleek. Are gehiago, klubak bolondres talde bat
sustatu zuen klubeko eta fundazioko hainbat esparrutan laguntzeko.
• FC Barcelonak elkarsortze tailerrak jarri ditu martxan hainbat ideia
jasotzeko, besteak beste, partida egunetako esperientzia hobetzeko
edo Camp Nouko azpiegiturei eman diezaioketen erabilpenei buruz.
! 27