Análisis del Consumidor

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

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Sesión No. 2

Nombre: Segmentación del mercado. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá cuáles son las principales

variables a considerar para la segmentación de mercados, así como la

elaboración de estrategias para realizar dicha segmentación y para el

posicionamiento de los productos o servicios.

Contextualización Como ya se ha mencionado en la sesión anterior todas las personas somos

diferentes. Algunas veces las diferencias son muy sutiles, otras en cambio, son

bastante notorias. Pero en ambos casos son importantes.

Las empresas deben saber qué diferencias tienen mayor impacto en los

hábitos de consumo de su mercado meta, para así poder medirlas y obtener

resultados fiables para crear una estrategia de mercadotecnia exitosa.

En esta sesión aprenderás más sobre dichas variables y sobre las

estrategias para la segmentación de mercado.

Segmentación de mercado. Imagen recuperada de: http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/

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Introducción al Tema

¿Las personas que viven en áreas rurales compran las mismas cosas que las personas que viven en grandes ciudades?

¿Qué diferencia encuentras entre el cereal que prefieren los niños pequeños y los atletas?

¿Qué tipo de carro compraría un hombre soltero y cuál compraría un hombre casado y con 3 hijos?

Se habló en la sesión anterior de la importancia de hacer un análisis del

comportamiento del consumidor para aumentar las posibilidades de éxito de la

empresa. Se explicó también las teorías sobre las que se fundamentan este tipo

de estudios. Ahora bien, en esta sesión conocerás algunas de las principales

variables a considerar para elaborar una segmentación de mercados exitosa, así

como las mejores estrategias para hacerlo y posicionar el producto de la mejor

manera a través de la mezcla de mercadotecnia adecuada.

Segmentación de mercado. Recuperado de:

http://www.deguate.com/artman/publish/gestion_merca/Segmentaci_n_del_mercado_478.shtml#.Vr3yXrThDcc

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Explicación

2. Segmentación del mercado

Dentro del desarrollo de la presente sesión conocerás qué son las variables y

estrategias de segmentación, así como el posicionamiento.

2.1 Variables de segmentación

La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de

marketing que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o

segmentos homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes

procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos

programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más

efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa.

Segmentar mercados consiste en identificar grupos de consumidores con

necesidades similares y que puedan ser objeto por tanto, de una oferta

comercial común y diferenciada de otros grupos.

El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder

aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de

mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una

mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

Los estudios de segmentación usan una variedad de criterios o variables

para diferenciar los segmentos de los consumidores con base en factores que

ejercerán influencia en el consumo. Estas variables incluyen características

demográficas, psicológicas, de actitudes y conductas. Las variables

demográficas y psicológicas pueden utilizarse como indicadores del

comportamiento, como lo son la sensibilidad al precio y el estilo de vida (Guía

para la segmentación de mercado, 2009).

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Existen distintas categorías de variables:

Demográficas/socioeconómicas.

Psicológicas/de actitudes.

Conductuales.

Variables para Segmentación de mercado. Imagen recuperada de: http://hansmarmani.blogspot.mx/2012/11/la-segmentacion-de-mercados-y-el.html

Las variables demográficas

Generalmente estos datos se obtienen de fuentes externas o de investigaciones

secundarias, tal como la Encuesta Demográfica de Salud, el INEGI, etc. Sin

embargo la información demográfica también se puede obtener de la

recopilación primaria de datos, como estudios basados en la población

representativa. Algunos aspectos que se toman en cuenta en estas variables son:

Edad.

Ubicación geográfica.

Estatus por riqueza.

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Nivel de educación.

Genero.

Afiliación religiosa.

Variables psicológicas

Aquí tomaríamos en cuenta la personalidad del individuo, su estilo de vida,

intereses, gustos, inquietudes, valores etc.

Personalidad. Imagen recuperada de: http://aulainteractiva.org/test-de-personalidad-de-myers-98

Variables conductuales

En las variables conductuales tenemos cuestiones como la lealtad del

consumidor hacia determinada

marca, los beneficios buscados

con la adquisición de cierto

producto o servicio (como precio,

calidad, servicio), el tipo de

usuario y nivel de uso, entre otros.

2.2 Estrategias de segmentación

Aquí la primera pregunta sería ¿Cómo se segmenta? Pues bien, el primer

problema es ¿Cómo se eligen las variables de segmentación? Cuando el

Lealtad a la marca. Imagen recuperada de: http://www.b1sales.com/blog/5-tips-para-crear-fidelidad-de-marca/

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problema es complejo, éste puede no ser obvio y además no hay una

metodología sistemática para resolverlo.

Existen 3 dimensiones o posibles enfoques para escoger las variables de

segmentación que vamos a utilizar:

Segmentación basada en beneficios buscados por el consumidor.

Segmentación basada en el comportamiento de compra y/o consumo del

consumidor.

Segmentación basada en las características del consumidor, tales como las

demográficas, socioeconómicas, estilo de vida y personalidad.

Variables para Segmentación de mercado. Imagen recuperada de:

https://marketingfactory507.wordpress.com/category/segmetos-de-mercado/page/2/

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Una vez que ya tenemos las variables ahora hay que decidir cómo delimitar

los segmentos. Para ello existen varias técnicas como:

Técnicas “Ad-hoc”.

Técnicas estadísticas (análisis clúster, análisis factorial, redes

neuronales artificiales).

Es importante considerar también la valoración del atractivo. Algunas

variables ponderadoras del atractivo de un segmento serían:

Tamaño del segmento (potencial de ventas).

Atractivo del segmento (Modelo Porter).

Etapa del ciclo de vida del producto.

Dificultad de identificación del segmento.

Accesibilidad.

¿Es accionable el segmento? (Respuesta diferenciada a las acciones

de marketing).

Recursos y capacidades de la empresa.

Cabe mencionar que también existen opciones de segmentación extremas:

1. Todo el mercado es un segmento único (productos en fase de crecimiento,

“commodities”, etc.) en este caso se utiliza un Marketing Mix

indiferenciado, es decir, igual para todos los segmentos.

2. Cada consumidor es un segmento. En este caso se usa un Marketing Mix

diferenciado, es decir, específico para cada segmento.

Cuando hablamos de segmentación de mercado no debemos olvidar que

también están los mercados industriales, cuyo comportamiento es diferente que

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el de un consumidor individual. Cuando se desea atender al mercado industrial

se deben seguir varios criterios de segmentación:

Beneficios buscados por la segmentación:

Bajo costo.

Rápida respuesta a pedidos.

Posibilidad de personalización del producto.

Condiciones de pago favorables.

Durabilidad y fiabilidad.

Comportamiento y procedimientos de compra:

Compras centralizadas o descentralizadas.

Compras planificadas o bajo necesidad.

Operativa especial de compra (concurso, subasta, etc.).

Proveedores homologados.

Características de la organización:

Tamaño de la empresa.

Eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio,

etc.).

Cultura empresarial (innovadora o conservadora, “funcionarial” o de alto

compromiso, etc.)

Intensidad competitiva de su sector.

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2.3 Posicionamiento

El posicionamiento del producto consiste en intentar situar el producto en su contexto competitivo, analizando la percepción que tienen los

consumidores de los distintos atributos de ese producto en relación con otros

productos competidores e intentando diferenciarse lo máximo posible de ellos.

El posicionamiento de un producto se basa en su diferenciación, haciéndolo

tan atractivo como sea posible para los segmentos objetivo (Myers Myers, 1996).

Posicionamiento de producto. Imagen recuperada de: http://metodospublicitarios.com/el-posicionamiento-producto-marca/

El posicionamiento estratégico tiene por objetivo crear en la subjetividad del

consumidor una percepción del producto que le atribuya valores en línea con los

que caracterizan al segmento al que dicho producto va dirigido y distintivos

respecto de los de la competencia.

El posicionamiento es por tanto “una batalla en la mente del consumidor”.

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Existen varias etapas para pasar de la segmentación de mercados al

posicionamiento:

Para conseguir el posicionamiento estratégico se requiere una mezcla de

mercadotecnia (marketing mix) adecuado.

Gestión de marcas. Imagen recuperada de: https://blog.planimedia.es/herramientas-para-realizar-la-mejor-gestion-de-marca/

1-Identificación de variables

5-Selección segmentos

2-Segmentación

6-Identificación de posibles estrategias para

cada segmento

3-Desarrollo de perfiles de segmentos

4-Valoración atractivo segmentos

7-Selección de estrategias

SEGMENTACIÓN

SELECCIÓN DE

SEGMENTOS OBJETIVO

POSICIONAMIENTO

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Conclusión

Como se estudió en la presente sesión, si bien es muy importante conocer el

comportamiento del consumidor, es igual o más importante saber qué variables

considerar a la hora de segmentar los mercados, ya que si no se consideran las

variables adecuadas, quizá el estudio no arroje la información que realmente

necesita nuestra empresa, de manera que esta elección debe ser muy

cuidadosa.

Las variables pueden agruparse en 3 grupos principales, que son:

Demográficas/socioeconómicas.

Psicológicas/de actitudes.

Conductuales.

Las demográficas y socioeconómicas nos hablan de la distribución de la

población, sus características en cuanto a género, edad, religión, condición

económica etc. Por su parte las psicológicas o actitudinales nos hablan de sus

creencias, actitudes hacia un producto o servicio, intereses, etc. Y finalmente las

conductuales nos ayudan a conocer por ejemplo la lealtad de los consumidores

a nuestra marca (o quizá a la de uno de nuestros competidores), tipo de usuarios,

o los beneficios que busca obtener el consumidor al comprar dicho producto o

servicio.

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Para aprender más

Para que continúes aprendiendo sobre la segmentación de mercado de acuerdo

a sus principales variables, te invito a que leas el texto “Segmentación

Psicográfica, Conocer al consumidor” escrito por Vanessa Klainer, Directora de

estudios Cualitativos, del ITAM. Considero que tiene información que te será de

gran utilidad en el estudio de esta asignatura.

Klainer, V. (s/f). Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor.

ITAM. Documento disponible en:

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%

20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF

Segmentación de mercados. Imagen recuperada de: http://es.slideshare.net/destrella/segmentacin-de-mercados-2711252

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Actividad de Aprendizaje

“Mapa mental”

Instrucciones:

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que hacer un mapa mental sobre los diferentes tipos de

variables a considerar en una segmentación de mercado.

Es fundamental que profundices en la información e investigues en bibliografías

adicionales a las sugeridas en esta sesión, ya que esto te ayudará a conocer

más sobre el tema de segmentación.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

Tus datos generales.

Título.

Mapa mental con recursos visuales claros y relacionados al tema.

Creatividad.

Referencias bibliográficas en formato APA.

Ortografía y redacción.

Guarda tu actividad como archivo PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones

de tu profesor.

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Bibliografía

García P., P.J. (s/f). Segmentación de mercados y posicionamiento estratégico.

Universidad Carlos III de Madrid.

Cibergrafía

Klainer, V. (s/f). Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor. ITAM.

Documento disponible en:

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psic

ografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF

USAID (2009). Guía para la segmentación del mercado. Documento disponible

en:

http://es.slideshare.net/javierparedes/9-guia-para-la-segmentacion-del-mercado-

usaid-abt-associates