ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR …
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1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS ESCUELA DE HOTELERIA Y TURISMO PLAN DE DISERTACIÓN TÍTULO DE LA DISERTACIÓN ” ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ECUATORIANO AL MOMENTO DE REALIZAR UNA RESERVA DE HOTEL EN LINEA DENTRO DEL PAIS” Autor: Mayra Daniela Torres Congo Directora: Ma Daniela Freire QUITO, 2019
Transcript of ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR …
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS
ESCUELA DE HOTELERIA Y TURISMO
PLAN DE DISERTACIÓN
TÍTULO DE LA DISERTACIÓN
” ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ECUATORIANO AL
MOMENTO DE REALIZAR UNA RESERVA DE HOTEL EN LINEA DENTRO
DEL PAIS”
Autor: Mayra Daniela Torres Congo
Directora: Ma Daniela Freire
QUITO, 2019
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DEDICATORIA
Dedico este trabajo en primer lugar a Dios, a mi madre y a mi hermana que siempre han
estado conmigo brindándome su apoyo incondicional. Quienes con sus enseñanzas han
hecho de mi la persona que soy ahora y me han sabido guiar de la mejor forma
inculcándome siempre buenos valores, trabajo fuerte y constante como principal
instrucción.
Agradecerles a todos y cada uno de los presentes mi cuñado, mis tías, amigos y amigos.
Y sin dejar de lado por supuesto a mis profesores.
Gracias, gracias, e infinitas gracias a todos ustedes.
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AGRADECIMIENTO
A mi madre y hermana por ser los principales partícipes de esta meta cumplida, y de
muchas más que se vendrán gracias por creer y confiar en mí, gracias por sus consejos,
por su ejemplo, por su preocupación, sus cuidados, por su compañía, por su entrega
constante, sin ustedes y su apoyo nada de esto sería posible.
A mi cuñado, por su cariño, su carisma, su motivación, que me inspiraron a seguir
adelante, a los amigos que nunca fallan y siempre están en las buenas, y en las no tan
buenas.
Además, quiero agradecer a mi directora de tesis Daniela Freire quien desde un inicio
supo transmitirme su conocimiento, supo confiar en mí para el desarrollo de esta
investigación.
A mis profesores que siempre estuvieron prestos a darme una mano y brindarme un
consejo cuando lo necesitaba.
Gracias infinitas a todos por ser parte de esta meta cumplida.
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RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo planteado para la elaboración del presente trabajo de investigación fue
analizar el comportamiento del consumidor ecuatoriano al momento de realizar una
reserva de hotel en línea, para lo cual se llevó a cabo diferentes métodos de investigación
con el fin de obtener información acerca del tema y algunos de los métodos utilizados
fueron: investigación bibliográfica, encuestas online e investigación descriptiva.
En base a los métodos de investigación aplicados se determinó que el Turismo en
el Ecuador ha experimentado una mayor participación y dinamismo en la economía del
país durante los últimos años, presentando un gran creciente junto a otros sectores
económicos. Conjuntamente las características del mercado y el proceso de compra
incurren desde el momento en el que el consumidor busca información hasta cuando
realiza el feedback o retroalimentación de su experiencia en el portal de reservas en línea.
El consumidor ecuatoriano muestra un comportamiento parasocial como
potenciador de compra de estos portales de reserva, es decir que la interacción de los
usuarios sobre las plataformas impulsa de alguna manera directa e indirectamente a
realizar la compra. Los resultados de este estudio llenan algunos vacíos e interrogantes
sobre el uso del e-commerce en Ecuador ya que permite identificar implicaciones
relevantes sobre el tema.
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2.1.TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 6
1.1. Resumen Capitular ............................................................................................................ 6
1.2. Justificación ............................................................................................................................ 7
1.3. Delimitación del problema ................................................................................................ 8
1.4 Objetivos ................................................................................................................................. 9
1.4.1 Objetivo general ............................................................................................................. 10
1.4.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 10
1.5. Marco Referencial ................................................................................................................ 10
1.6. Marco Teórico ................................................................................................................. 11
CAPÍTULO II ................................................................................................................................. 14
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ECUATORIANO A LA HORA DE HACER
UNA RESERVA EN LÍNEA .............................................................................................................. 14
2.1. Perfil del consumidor ...................................................................................................... 14
2.2. Tipos de comportamiento de compra ............................................................................. 16
2.3. Procesos de decisión de compra .......................................................................................... 17
2.4. Evaluación de alternativas ................................................................................................... 19
2.5. Comportamiento postcompra.............................................................................................. 21
CAPITULO III ................................................................................................................................ 22
DETERMINACIÓN DE LOS FACTORES DE INTERACCIÓN SOCIAL QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN
DE COMPRA EN LÍNEA ................................................................................................................. 22
3.1. Descripción de los factores .................................................................................................. 22
3.2. Factores digitales y no digitales ........................................................................................... 24
3.3. Influencia de los factores en el consumidor ........................................................................ 25
3.3.1. Factores Culturales: ....................................................................................................... 26
3.3.2 Factores Sociales: ........................................................................................................... 26
3.3.3 Factores personales ....................................................................................................... 26
3.3.4 Factores Psicológicos: .................................................................................................... 27
3.4. Portales digitales más utilizados .......................................................................................... 27
CAPITULO IV.- .............................................................................................................................. 28
4.CARACTERIZACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LOS PORTALES EN LÍNEA.......... 29
4.1. Medios de comunicación más utilizados ............................................................................. 29
4.2. Instrumentos de levantamiento de información ................................................................. 29
4.3. Análisis de datos ................................................................................................................... 29
Conclusiones ............................................................................................................................... 43
Bibliografía: ................................................................................................................................. 44
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CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1.Resumen Capitular
En el primer capítulo la presente se plantea las razones que conllevaron al desarrollo
de este tema de investigación y cuál es la problemática a la que se busca dar solución, a
la vez, se expone el objetivo general y objetivos específicos, que son relevantes para
encaminar el estudio.
En el segundo capítulo se desarrolla la investigación teórica, con el fin de mejorar la
comprensión del tema a tratar; este da inicio enunciando el perfil del consumidor, seguido
por la explicación teórica de los tipos de consumidores y proceso de decisión de compra,
también se expone la evolución de alternativas y finaliza este capítulo con un análisis al
comportamiento post compra.
En el tercer capítulo se explica cuáles son los factores que determinan la decisión de
realizar una reserva de hotel en línea y la influencia que pueden llegar a tener en el
consumidor.
En el cuarto capítulo se expone acerca de los medios que utiliza el consumidor
ecuatoriano para llevar a cabo su reserva de hotel en línea dentro del país, los medios de
que más usados, levantamiento de información, tabulación de datos y análisis de los
mismos.
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1.2. Justificación
El presente trabajo tiene como objetivo analizar el comportamiento del consumidor
ecuatoriano al momento de realizar una reserva de hotel en línea dentro del país, como
sabemos el sector turístico se enfrenta a grandes cambios y entre uno de esos cambios se
encuentra el avance continuo de las nuevas tecnologías, que conforman un nuevo
escenario para las empresas hoteleras y sus clientes.
El turismo es una de las industrias de más rápido crecimiento a nivel mundial, desde
la década de 1980, las tecnologías de información y comunicación (TIC) han
transformado el turismo a nivel mundial, y la información se ha convertido en un factor
crucial en la planificación y reserva durante un viaje e incluso después de usar el servicio.
Debido a esto, el turismo es una de las industrias en la que los cambios en la tecnología
durante los últimos veinte años han tenido un mayor impacto.
Y aunque hay que reconocer que el internet es una herramienta importante para la
búsqueda de información y de compra de los productos, los clientes siguen utilizando
diferentes canales de compra en su toma de decisiones. Con la gran cantidad de
información potencialmente disponibles para los viajeros, internet se ha convertido en
una plataforma significativa para el intercambio de información entre los consumidores
y proveedores (por ejemplo, hoteles, atracciones turísticas o transporte) o intermediarios
(como ejemplo, agencias de viajes, organizaciones de marketing de destinos u
operadores) haciendo que las empresas turísticas reflejen una amplia variedad de los
bienes y servicios que ofrecen (Garrido Buj y Pérez Gorostegui, 2002).
Al pasar de los años internet se ha ido posicionando como un canal preferente para el
mercado hotelero y para el turismo en general, tanto para la búsqueda y acceso a la oferta
de servicios, así como para concretar reservas y exponer distintos puntos de vista o
comentarios.
Según el reporte de tendencias mundiales de viajes (ITB-IPK 2015), los viajes de
larga distancia han crecido hasta representar 17% del mercado total en términos de viajes
y 29% en términos de gastos, con un gasto promedio por viaje de larga distancia de
USD2,930 en 2014. Los principales países emisores de viajes de larga distancia fueron
EE.UU. (con una participación de 20%), Reino Unido (8%), China (7%), Canadá (6%),
Japón (5%) y Alemania (5%). Por otro lado, las vacaciones se han consolidado como el
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principal motivo de viajes al extranjero, con un aumento de 34% en el período 2007-2014
a nivel mundial.
De acuerdo a la OMT la industria turística global ha mantenido una notable tendencia
al alza en las últimas décadas, con un crecimiento anual de 5.6% en los últimos 24 años,
incrementando su participación total a un 32% en 1990, y a 45% en 2014. Y con un
aumento de entre 3 a 4% más en el 2017 (OMT, 2017).
Ecuador no ha sido ajeno a dicha tendencia, ya que ha registrado cifras de crecimiento
récord con una variación anual de 7% en el número de llegadas de extranjeros durante el
período 2006-2015 (OMT, 2015). Y haciendo parte la adaptación al avance tecnológico
y uso del internet como nos indica el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)
y la Encuesta de Empleo, Desempleo y Subempleo (ENEMDU), el uso de la tecnología
y acceso a internet en casa ascendió en 2017 a un 37,2 % en comparación con el año 2009
(apenas 7,65 % de acceso). Acorde a un estudio realizado por la Cámara Ecuatoriana de
Comercio Electrónico (CECE) nos indica que el 92% realiza transacciones de compra en
de productos y servicios en línea, pago de transacciones bancarias, y búsqueda de
información, y un 76% compra en portales foráneos y 54% en los locales (CECE, 2018),
evidenciando de esta manera que los hábitos de compra en línea del consumidor
ecuatoriano van cada vez en un avance constante.
Es por eso que este trabajo tiene como fin saber cuáles son los factores, motivaciones,
preferencias y medios que utiliza el consumidor ecuatoriano al realizar una reserva de
hotel en línea dentro del país.
1.3.Delimitación del problema
El mundo hotelero online está lleno de empresas que batallan el primer lugar día a
día, ya sea a través de competidores directos, grandes cadenas hoteleras, agencias de
viajes en línea u otros.
El sector de viajes por así llamarlo está clasificado entre las tres principales categorías
de productos o servicios adquiridos a través de Internet (Eric et.al, 2006). Pero sólo tener
un sitio web no garantiza que los clientes potenciales o actuales serán atraídos para
realizar su reserva. Con el fin de mejorar la calidad de los servicios en línea, es necesario
adaptar continuamente las estrategias de marketing sujetas a las necesidades de los
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clientes, en base a las mediciones de satisfacción, experiencia y características de su
comportamiento.
En la actualidad varias plataformas de comercio electrónico y portales de reserva
permiten acceder a una amplia variedad de servicios dentro del sector turístico. Estas
plataformas han incrementado el acceso a usuarios con propuestas más convenientes en
precios, tiempo y disponibilidad. Pero este tema no es ajeno para el consumidor
ecuatoriano ya que progresivamente está adaptándose a los nuevos avances tecnológicos.
Tanto así que lo hacen parte de su diario vivir y de las nuevas experiencias a evidenciar.
El consumo digital en Ecuador demuestra cambios significativos tanto en el incremento
de uso de medios digitales y redes sociales, como en el comportamiento de los
ecuatorianos, de diferentes edades, al emplear estos medios.
De acuerdo a E-commerce Nation (ECN, 2018) se muestra que anualmente el
consumo de compras por internet va en aumento, en el año 2015 se registró un 15.1% de
compras por internet, mientras que en los últimos años de entre el año 2016 al 2018 las
compras han aumentado de entre un 18.6% a un 20%, todo esto basándose en los niveles
de ingresos, zona geográfica y tendencias, haciendo de la expansión global de la compra
por internet frente a la compra en tiendas físicas.
En Ecuador el 17,1% de los negocios utiliza métodos de e-commerce para poner en
plataformas online sus productos (INEC, 2016). Según Internet World Stats Ecuador en
el año 2017 existieron 13.476.687 de usuarios es decir el 3.9% de la población usando
internet, mientras que en el año 2018 existieron 16.863.425 de usuarios, lo que reporta un
4.4% sobre la población. Llevándose a cabo un estudio realizado por Antecedentes y
Situación de e-commerce en Ecuador desarrollado por la Universidad Espíritu Santo
(UEES) y liderado por la Cámara Ecuatoriana de Comercio demostrando que 4 de cada
10 ecuatorianos realiza compras en línea es decir un 35% de la población
aproximadamente hace uso de esta modalidad para adquirir algún servicio o producto,
una evolución positiva ya que este servicio ahora es más accesible para el consumidor
ecuatoriano, y esto ha determinado una modificación en sus actitudes de compra.
1.4 Objetivos
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1.4.1 Objetivo general
Analizar el comportamiento del consumidor ecuatoriano al momento de realizar una
reserva de hotel en línea.
1.4.2 Objetivos específicos
Identificar los factores que influyen en la toma de decisiones al realizar una
reserva de hotel en línea dentro del país.
Definir el patrón de comportamiento del consumidor ecuatoriano al momento de
realizar una reserva de hotel en línea a través de su edad, género y frecuencia de
consumo.
Identificar las plataformas de reserva más utilizados para realizar una reserva de
hotel en línea dentro del país.
1.5. Marco Referencial
A través del tiempo, al consumo se lo ha ido asociando a distintas variables de
tipo sociológico, económico, y demográfico que tratan de explicar cómo se lleva a cabo
el proceso de satisfacción de las múltiples necesidades del ser humano.
Tomando como base la teoría microeconómica de los años 50 que brinda una
perspectiva del comportamiento del consumidor enfocada netamente en lo utilitarista y
ligada a dos tipos de restricciones: las preferencias y el presupuesto para su adquisición
(Samuelson, 1953).
Internet ha permitido a las organizaciones distribuir productos tanto a través de la
comercialización directa ya sea por medio de una red de canales intermediarios que
incluyen agencias de viajes en línea, así como los motores de búsqueda, que son capaces
de distribuir información estática y dinámica, al igual que la disponibilidad y los precios.
Los intermediarios electrónicos han crecido de tal forma que obliga a las organizaciones
turísticas a pensar en cambiar los modelos de negocio y cadenas de valor.
Durante los últimos años, Hospitality eBusiness Strategies, Inc. una empresa de
consultoría de gestión líder mundial en el campo de la comercialización del Internet en la
hostelería, ha estado llevando a cabo la investigación que supervisa las inversiones de
Estados Unidos y Europa Occidental con hoteleros en la comercialización del Internet
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para llegar a más clientes y que estos realicen sus reservas directamente. Las cuales dieron
una gran ventaja para la comercialización en línea y admitieron al internet como la
herramienta más rentable en la generación de ingresos (HeBS 2009).
Sin embargo, la importancia del comercio electrónico turístico no sólo recae en
sus cifras. La capacidad revolucionaria del mercado de viajes genera el surgimiento de
nuevos modelos empresariales, nuevas formas de colaboración entre empresas,
eliminación de intermediarios y surgimiento de otros nuevos, al igual de estrategias de
comunicación adaptadas a las necesidades del nuevo medio y, como no, la aparición de
un nuevo usuario-consumidor con pautas de comportamiento diferentes.
Se reconoce que las decisiones que toman los ecuatorianos respecto a su
comportamiento de compra no son ajenas al patrón individualista asociada al consumo.
Y para ello metodológicamente se ha sustentado en aportes conceptuales de la psicología
económica y de su interrelación con la conducta de compra, así como en los reportes
estadísticos de fuentes oficiales tales como el Banco Central del Ecuador, la
Superintendencia de Bancos y el Banco Mundial, para finalmente extender conclusiones
que infieren el comportamiento de consumo de los ecuatorianos.
1.6. Marco Teórico
Ante la aparición de nuevas plataformas de compra-venta en el mercado, las
pautas de comportamiento de los consumidores pueden llegar a ser muy distintas, así
algunos asumen con gran facilidad las innovaciones tecnológicas como lo es la compra
online en este caso, mientras que otros no. El sustento teórico de este estudio está basado
en factores que determinan la decisión de compra en línea y la reserva de hoteles a través
de medios digitales.
Los acontecimientos en el mercado turístico se han debido en gran medida a una
serie de cambios en el comportamiento del turista. Es necesario por tanto profundizar en
dicho comportamiento para tratar de detectar cuales son aquellas circunstancias más
relevantes para la gestión de marketing de las empresas que actúan en este sector
(Mediano Serrano, 2002).
Así como también se plantea que la influencia del consumidor se debe al grupo
social al cual pertenece por los roles en su vida diaria (trabajo, estudios etc.), y estados
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emocionales, creando un modelo complejo reflejándose en aspectos cognoscitivos entre
ellos emocionales y socio culturales (Deshpande, 2015).
En los últimos años por medio de la internet se han dado cambios cualitativos y
cuantitativos en cuanto a la comunicación digital, siendo estos beneficiosos y
proporcionando oportunidades para los consumidores digitales. Durante la fase de
evaluación, el consumidor desarrolla preferencias entre las distintas marcas que
componen el conjunto de su elección y se forma una interacción de compra (Kloter et
al,2011). En esta etapa el consumidor toma la decisión de comprar o no comprar, además
de otras decisiones relacionadas con el mismo proceso (Stanton, Etzel & J., 2007).
Muchas de las decisiones de compra en la actualidad están preconcebidas debido
a que ciertas marcas se encuentran posicionadas en la mente del consumidor. Si
finalmente decide adquirir el bien o servicio deberá tomar decisiones secundarias
(Stanton, Eztel & Walker, 2004). Mientras que Kotler y Armstrong (2008) señalan que
normalmente la decisión de compra está basada en la marca que satisfaga mejor sus
necesidades, aunque también existen otros factores que pueden hacer que esta intención
de compra se vea interrumpida.
Los nuevos consumidores digitales han generado nuevos hábitos de consumo, y
esto se ha dado por la evolución de las nuevas aplicaciones tecnológicas y por la evolución
de la comunicación; estas nuevas aplicaciones han generado una evolución constante en
los productos y también ha generado un problema en entender al nuevo consumidor. Este
nuevo avance de comercialización y venta de productos ha obligado a que las marcas
desarrollen nuevas técnicas de marketing, mismas que contienen nuevos procedimientos
de comercialización, para dar un mejor servicio al nuevo consumidor.
De igual manera en el comportamiento del consumidor actual influyen diferentes
factores tomando en cuenta como los factores digitales a: privacidad, formas y seguridad
de pago, legitimidad de fotografías, nivel de respuesta a comentarios, facilidades de uso
de la página web, y conveniencia. Y poniendo también como parte de su comportamiento
los factores no digitales a la hora de elegir un hotel o realizar una reserva en línea
seleccionando distintos aspectos como: la ubicación, el precio, calidad del servicio, y la
reputación del establecimiento como atributos importantes.
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Estas influencias externas actúan sobre el consumidor que condicionado también
por sus características internas desarrolla su proceso de decisión de compra (Mediano
Serrano, 2002).
A partir de este estudio se busca conocer el comportamiento del consumidor
ecuatoriano en plataformas de e-commerce, específicamente en portales de reserva de
hotel, lo cual nos dará las variables principales que impulsan el consumo de las mismas.
1.7. Marco Conceptual
1. CONSUMIDOR. - Se define como la manera en que los consumidores se
comportan al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios
que esperan que satisfagan sus necesidades. Esta conducta trata de responder a la
interrogante de como los consumidores y las familias o los hogares toman las
decisiones para gastar sus recursos (Schiffman & Lazar Kanun, 2010).
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. – Se define al comportamiento
del consumidor como el estudio de los procesos que intervienen cuando una
persona o grupo realiza un proceso de selección de compra, usa o desecha
productos, servicios, ideas o experiencias con el fin de satisfacer sus necesidades.
(Solomon, 2008).
3. RESERVA EN LINEA. – Es la manera de simplificar el proceso a la hora de
hacer una reserva de un servicio ya sea hotel, tickets aéreos y otros optimizando
tiempo. La reserva es el momento en el que el cliente da su consentimiento al pago
del producto o servicio y se lo hace saber a la empresa.
4. PRECIO. -El precio de una reserva no se trata solamente de una producto o
servicio a brindar, sino también de la información y la estrategia que se va a
utilizar para fijar el precio. El precio de reserva acorde al sitio de Sedo Holding
Group es la cantidad mínima a la que se desea poner en competencia un bien o
servicio para que sea adquirido por el mejor comprador. Es decir, la cantidad
mínima que se está dispuesto a percibir por un producto.
5. CONVENIENCIA. – Segundo factor en el esquema de Maney, apunta a la
accesibilidad principalmente en términos de precio de un producto. Los productos
con un alto nivel de conveniencia son aquellos que todo el mundo se puede
permitir. Se la conoce como la comparación de precios altos, y precios más bajos
fueron identificadas como las tres razones principales por los usuarios de Internet
al momento de comprar productos de viaje en línea (Starkov & Price, 2003).
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6. PRIVACIDAD. - Se refiere al respeto y salvaguarda por parte de la empresa de
los datos personales de naturaleza confidencial suministrados por el comprador al
momento de realizar sus transacciones de compra (Culnan, 1993; Hoffman et al.,
2000).
7. SEGURIDAD. - Es entendida como la creencia por parte del consumidor de que
la transmisión de información está protegida (Udo 2001; Salisbury et al., 2001).
Para ello se han de establecer mecanismos que eviten captar los datos del
consumidor cuando este navegue por Internet y, de esta forma, no queden
expuestos a su utilización por terceras personas (Ratnasingham, 1998).
8. LEGITIMIDAD. – Percibida por los consumidores como la capacidad que tiene
la empresa de ser honesto y preocupado con la información que muestra al
público, este aspecto podría ser percibido en la página web sobre políticas de
satisfacción, devoluciones entre otras. Algunas investigaciones la han identificado
como un factor crítico en la estimulación de las compras por Internet (Quelch &
Klein, 1996), como una variable mediadora entre reputación y el deseo o intención
de compra (Jarvenpaa et al., 2000)
9. FACILIDAD DE USO. – Garantizar la facilidad de uso de los productos y
servicios, es asegurarse que unos y otros cubren necesidades de las personas.
(Arce-Urriza & Cebollada-Calvo, 2011)
10. COMENTARIOS EN LÍNEA. - El comentario es un texto descriptivo y
valorativo que se realiza con base en otro texto. En él se evalúan los aspectos más
significativos que lo constituyen, por ello se recurre a la interpretación personal y
a la emisión de opiniones. En el comentario se establece un diálogo entre el
comentarista y el texto (Arias & Mier, 2004).
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ECUATORIANO A LA HORA DE HACER UNA RESERVA EN
LÍNEA
2.1 Perfil del consumidor
El interés por comprender las conductas de consumo se sitúa a finales de la década de
1950 y tiene su origen en un cambio de orientación de la empresa en general, y de la
función del marketing en particular, respecto a la relación de intercambio que tiene lugar
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entre la empresa y el consumidor. El cambio de orientación empresarial llevó a las
empresas a estudiar el comportamiento del consumidor (Assael, 1999), a competir por
identificar y predecir cuáles eran las preferencias de éste, y a ofrecerle más valor. El
conocimiento sobre el consumidor pasó a considerarse un factor clave a tener en cuenta
en la toma de decisiones estratégicas de una organización (Day, 1999). El
comportamiento del consumidor no adquiere su propia identidad como disciplina
científica hasta la segunda mitad de la década de 1960.
A partir de esta década se consideraba al consumidor como un individuo
predominantemente utilitarista, que se guiaba por criterios racionales en la toma de
decisiones de compra (Samuelson, 1947, 1953, 1956). Este consumidor elegía entre las
alternativas de mercado, aquellos productos que le reportaban una mayor utilidad o
satisfacción al menor coste posible (Schiffman y Kanuk, 1997). Predominaba un enfoque
económico en el que el individuo toma sus decisiones de consumo de forma racional,
procurando satisfacer sus preferencias a partir de sus limitados recursos. Esta perspectiva,
que en esencia supone la concepción del individuo como un ser económico, racional y
maximizador de utilidad, es propia de la corriente positivista que predominaba en los
inicios de la formación de la disciplina del comportamiento del consumidor, y que
perduró hasta la década de 1980 (Blackwell et al., 2002).
El comportamiento del consumidor definido por (Solomon, 2008) considera al
consumo como el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupos
realiza un proceso donde selecciona, usa, compra productos con el fin de satisfacer su
necesidad o deseo. El consumo es uno de los comportamientos esenciales en la conducta
humana. Los diferentes procesos socioeconómicos se pueden comprender de mejor
manera gracias al análisis de las preferencias de los individuos a lo largo del tiempo. En
algunos casos el consumo llega a convertirse en un elemento de identidad económica
entre los diferentes agentes. Al respecto hay que considerar el aporte de (Dubois y Rovira,
1998) al referirse que los consumidores no poseen un conocimiento perfecto de sus
necesidades, ni tampoco conocen aquellos productos que servirían para satisfacerlas.
El impacto de las nuevas tecnologías cumple un rol importante en la vida de los
consumidores debido a que la sociedad difunde información de forma masiva y utiliza
herramientas tecnológicas que son útiles a la hora de buscar, evaluar, y hacer uso de la
información obtenida para comprar un servicio o producto (Relaño- Alberto, 2011). El
internet ha permitido que existan cambios cualitativos y cuantitativos en cuanto a la
comunicación digital, lo que genera una oportunidad para el nacimiento del consumidor
digital. Por ende, cada día los consumidores digitales se incrementan a nivel mundial y la
velocidad de intercambiar información cada vez es mayor, lo que cambia la naturaleza de
la empresa y del consumidor en cuanto a las operaciones que se desarrollarán con mayor
efectividad, así como el acceso a nueva información cambia la forma de vivir de los
individuos (Gates, B., & Bravo, J. A., 1999), generando el comercio electrónico como
una herramienta fundamental para el crecimiento de las empresas.
Es así que el consumidor ecuatoriano, tras la crisis de 1999, experimentó una
desintegración de sus tradicionales tendencias de gasto según (Acosta, 2012) más de 10
16
años tomó a la clase media del país levantarse en sus hábitos de consumo. La dolarización,
los avances tecnológicos, pero sobre todo el acceso al internet y, los precios petroleros de
ensueño, que por momentos rebasaron la barrera de costo por barril, y dieron luz a un
consumidor más informado, más exigente y con mayores habilidades para conectarse y,
por ende, con el impulso para conseguir de primera mano cualquier producto que desease.
Con el análisis de compra a inicios del 2016 se observó que el consumidor ecuatoriano
ha dejado de ser impulsivo y se ha convertido en alguien más moderado y reflexivo. Una
nueva conducta en la que incide el tercer agente del mercado tal como lo advertía (Stiglitz,
2002) y la presencia de la información afirmando que un consumidor más informado es
un tipo nuevo de consumidor.
El hecho de comprender el comportamiento del consumidor permite explicar y
conocer las acciones humanas relacionadas con el consumo, lo que es esencial para que
las empresas y organizaciones diseñen de forma exitosa sus estrategias de marketing.
2.2.Tipos de comportamiento de compra
El turismo es uno de los sectores que mejor está aprovechando Internet para
desarrollar su actividad económica, centrándonos en las pernoctaciones hoteleras, el
consumidor que decide adquirir una reserva de hotel, se enfrenta, por una parte, a un
entorno donde existen numerosos oferentes y, por otra parte, a unos oferentes que tienen
una mayor cantidad de información sobre el servicio que se va a contratar. Estos dos
aspectos provocan en el consumidor una incertidumbre sobre la elección del hotel donde
comprar la pernoctación a realizar en su viaje.
Una forma de reducir esta incertidumbre es la búsqueda de información sobre el
servicio que desea comprar teniendo distintas fuentes de información: a través de un sitio
web, guías y catálogos e intermediarios (físicos y virtuales). Algunas de estos canales de
información también son canales de compra que el consumidor puede emplear para
adquirir su pernoctación hotelera, reduciendo sus costes de transacción (Pearce y Schott,
2005). Conociendo cómo inciden estos factores en cada etapa del proceso de compra, los
diferentes agentes económicos podrán tomar decisiones estratégicas orientadas a
satisfacer las necesidades de cada consumidor de la forma más eficaz y eficiente. De este
modo, las empresas hoteleras tendrán en cuenta que la elección del consumidor sobre el
canal Internet frente a los canales tradicionales de distribución se basa en la elección de
aquel canal que le proporcione mayor valor neto o mayor utilidad percibida. Este valor
neto incluye la relación beneficios y costes asociados a la utilización de un canal de
distribución concreto (Keeney, 1999) y viene determinado por la experiencia total de la
compra.
Un principio fundamental del comportamiento del consumidor hace referencia a
que los consumidores tienen capacidad para influir significativamente unos en otros
(Dichter, 1966). La teoría moderna con respecto al consumidor ha identificado dos tipos
de bienes ligados a este: duraderos y no duraderos. El análisis de la demanda de estos dos
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tipos de bienes permite interiorizar las preferencias y los hábitos de los consumidores. De
igual manera advierte (Arellano, 2014) que existe un perfil que caracteriza al consumidor
tradicional y al consumidor no tradicional. El primero el consumidor tradicional lleva una
conducta de consumo determinada por las necesidades básicas, mientras que el segundo
el consumidor no tradicional se ve influenciado por la oferta y su información. En este
último la promoción juega un papel muy determinante en su juicio de compra.
Son muchos los autores que han tratado de conocer y observar si existen
diferencias entre los compradores que realizan sus compras online y los que no lo hacen,
encontrando la mayor parte de ellos en sus resultados diferencias significativas entre los
compradores online y los no compradores (Swinyard y Smith, 2003) Por ejemplo,
Swinyard y Smith (2003) con su análisis comparativo entre compradores y no
compradores online demuestran que entre ellos existen diferencias significativas en
cuanto a su estilo de vida: los compradores son más aventureros en las actividades que
realizan en Internet, pasan mayor tiempo tanto en el computador como en Internet, son
menos temerosos de la posible pérdida financiera en las transacciones online y tienen
menor aversión al riesgo. Además, también destacan que ninguno de los dos grupos es
homogéneo, sino que a su vez se divide en subsegmentos. Brashear et al. (2009)
concluyen que los compradores online son más propensos a la búsqueda de comodidad,
son innovadores, con menor aversión al riesgo y más impulsivos que los que compran
offline.
En el entorno de compra online, la investigación sugiere que los consumidores
que compran en este contexto tienen motivaciones diferentes a las de los consumidores
que utilizan el canal de compras tradicionales, destacándose en el consumidor tradicional
la búsqueda de comodidad y variedad y en el consumidor no tradicional u online las
compras recreativas o de esparcimiento (Rohm y Swaminathan, 2004).
De acuerdo con todo lo anterior, el turista que desea comprar una pernoctación
hotelera puede relacionar la información sobre la calidad del servicio y sobre el
comportamiento de las empresas a partir de la información que estas envían al mercado a
través de las señales mencionadas anteriormente, contribuyendo esta información a la
elección del canal por el cual adquirirá la pernoctación hotelera.
2.3. Procesos de decisión de compra
El proceso de decisión de compra del consumidor, de forma regular se comprende
como el conjunto de pasos que se desarrollan de forma consecuente, con eventuales
retornos hacia atrás, hasta llegar a la decisión final, traducida en una compra. Sin
embargo, la mayoría coincide con las siguientes fases: el despertar, identificar o reconocer
las necesidades; recopilación y tratamiento de la información; formulación y elección; e
incluyendo la evaluación de las consecuencias a futuro (Dubois & Rovira, 1998).
18
Goleman (1995), sostiene que la inteligencia emocional es una forma de
interactuar con el mundo teniendo muy en cuenta las emociones, y engloba habilidades
tales como el control de los impulsos, autoconciencia, motivación, entusiasmo, empatía
y agilidad mental, entre otros. El comportamiento de un consumidor para la decisión de
compra no solo está basado por un motivo inicial que actúa como provocador, sino
también está influido por otros aspectos en los cuales se ve su experiencia o aprendizaje
previo e incluso basándose en otros procesos internos (Mediano Serrano, 2002), sin
embargo, la clasificación más amplia de motivos se basa en la fuente de la que surge la
necesidad. Teorías más conocidas sobre la motivación humana como la de Sigmund
Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg presentan distintos alcances para el
análisis de la conducta de decisión compra de un consumidor.
De igual manera, la mayoría de los estudios coinciden en que este proceso de una
u otra forma está influenciado por una serie de circunstancias, aspectos o factores internos
y externos (Khan, 2001). Complementando el ciclo a un modelo básico de toma de
decisiones del consumidor en el que incluye un comportamiento después de la compra o
decisión en cuestión. Por consiguiente, las publicaciones de (Schiffman y Kanuk, 2005),
presentan una síntesis muy útil sobre los modelos del comportamiento del consumidor al
momento de tomar una decisión de compra los mismos que se agrupan en cuatro:
• El punto de vista económico, en el que se sostiene que el consumidor toma
decisiones racionales, conocida como la teoría del “hombre económico”, criticada
fuertemente por investigadores de otras posturas.
• El punto de vista pasivo, el que describe al consumidor como un ente sumiso
frente a las campañas promocionales de las empresas y sus productos, que define a los
consumidores como compradores impulsivos e irracionales.
•El punto de vista cognitivo, que describe al consumidor como un solucionador
pensante de problemas, este modelo se enfoca en los procesos mediante los cuales buscan
y evalúan información para tomar sus decisiones.
• El punto de vista emocional, denominado también impulsivo, sostiene que las
compras realizadas sobre una base emocional, conceden menos importancia a la
información y por consiguiente dan mayor importancia a su estado de ánimo y sus
sentimientos del momento. Este tipo de comportamiento o punto de vista en el
consumidor se define como la manera en que los consumidores se comportan al buscar o
comprar un producto o servicio, a este tipo de conductas se trata de responder la
interrogante de como los consumidores o sus familias toman la decisión para realizar la
compra. Eso incluye puntos como lo que compra, porqué lo compra, cuándo, dónde y con
qué frecuencia lo utilizan, o cómo realizan su evaluación después de la compra.
El procedimiento que desarrolla el consumidor para realizar una compra inicia
mucho antes de la compra propiamente dicha y continua durante mucho tiempo después
(Kotler & Armstrong, 2008). Para llegar a tomar la decisión de realizar o no la compra de
un producto o servicio y específicamente en línea, se dice que toda conducta es parte de
una necesidad y esta requiere de un estímulo para convertirse en un motivo, por lo tanto,
19
la seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades.
Consecuentemente el estímulo es una necesidad estimulada para impulsar a un individuo
al buscar satisfacción. (Stanton, Etzel, & J., 2007). Como parte del proceso de compra del
individuo común vemos el papel de los factores psicológicos, de acuerdo a Stanton, Etzel,
& J., 2007, (p. 106) afirman que para entender por qué los consumidores se comportan
como lo hacen, tenemos que preguntar primero por qué una persona hace algo. Y la
respuesta que le dan estos actores es porque tienen la necesidad de hacerlo.
En la literatura específica sobre el comportamiento del consumidor a través de
Internet se incide tanto en los factores personales que influyen en la decisión de la compra,
así como en la relación con el medio ambiente explicando de esta manera su influencia
sobre la compra virtual (Bigné & Ruiz, 2006).
El turista o consumidor, en su proceso de compra de una pernoctación hotelera a
través de los canales de compra considerados por él, valorará cada una de las dimensiones
de la confianza y comprará en aquel establecimiento o distribuidor donde haya depositado
su confianza o donde le inspire una mayor confianza, de acuerdo con la información de
que dispone, y con el objetivo de evitar un posible comportamiento oportunista.
2.4. Evaluación de alternativas
Para que una persona se interese por un servicio o producto ha de estar motivada
para el uso o consumo del mismo.
El consumidor identifica productos y marcas y reúne información sobre ellos de
una manera alternativa. Un consumidor interesado quizás busque o no más información,
claramente si su impulso es mucho más fuerte a un producto que lo satisfaga es probable
que el consumidor lo compre. El consumidor pondera los pros y los contras de las
alternativas identificas que se le brinda. El consumidor se forma actitudes hacia distintas
marcas o servicios mediante un procedimiento de evaluación. La manera en que los
consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada individuo y de la
situación de compra específica que vaya a realizar. En ciertos casos, los consumidores se
valen de cálculos minuciosos y del pensamiento lógico. En otros, los mismos
consumidores realizan poca o ninguna evaluación; en su lugar compran por impulso o se
basan en la intuición. Algunas veces los consumidores toman decisiones de compra por
su cuenta; aunque en otras ocasiones acuden a los amigos, a las críticas en línea o a los
vendedores para recibir consejos de compra.
Etzel y Walker (2004) definen que, una vez reconocida una necesidad, los
consumidores buscarán las alternativas posibles para satisfacer dicho problema, una vez
identificado los productos alternativos y posteriormente las marcas alternativas. Si la
motivación del consumidor es fuerte y encuentra a la mano un producto o servicio que
satisfaga su necesidad, es probable que el consumidor lo compre en ese momento sin
realizar una búsqueda de información previa en función al nivel de motivación (Kotler &
20
Armstrong, 2008). Si no el consumidor analiza la necesidad en la memoria y busca
información adicional para de esta manera tener más alternativas.
En las etapas anteriores como tipos de comportamiento y decisión de compra se
ha evidenciado como el consumidor utiliza información para llegar a un grupo de
opciones finales. El paso a seguir conlleva a determinar como el consumidor elige entre
las alternativas, y el proceso mental que sigue para elegir entre las marcas. Sin embargo,
de acuerdo a Kotler et al (2011), hay varios procesos de evaluación utilizados por el
consumidor en todos los tipos de compra. Cada consumidor como individuo único evalúa
los distintos atributos de un producto o servicio y este al ser un comportamiento genérico
los juicios son variados y depende de muchos factores.
Según Kotler et al (2011), algunos conceptos explican los pasos comunes para
evaluar alternativas de compra como:
El producto como un conjunto de atributos. Aplicándolo al sector turístico cada
viajero que desea realizar un viaje o reserva puede afirmar que sus atributos
incluyen la calidad de información, servicio, ambiente, ubicación, precio.
El otorgar distintos niveles de importancia. Es decir, cada consumidor presta
importancia a cada atributo dependiendo de sus necesidad o requerimientos.
Percepción de una función de utilidad para cada atributo. El consumidor espera
satisfacción total del producto o servicio brindado.
El consumidor utiliza uno o varios procedimientos de evaluación dependiendo del
gusto del consumidor y la decisión de compra.
A pesar de que estos pasos siguen un proceso común para determinar las distintas
alternativas por parte de un consumidor, no todos los consumidores utilizan el
mismo proceso. Mientras que para (Calomarde, 2000), depende de tres variables
relacionadas entre sí: el reconocimiento, la actitud y la confianza dándolas a
conocer de este modo.
Reconocimiento: Refiriéndose al reconocimiento de la marca o producto es la
consecuencia de la información obtenida por el consumidor a la cual realizara una
evaluación en base a sus necesidades, adoptando una actitud respecto de las
alternativas y creando en su mente un nivel de confianza evaluadora permitiendo
incluso ponerle una diferenciación.
Actitud: Luego de identificar los atributos relevantes el consumidor establece un
juicio sobre el producto o servicio. El resultado de la evolución varía según la
importancia dada a cada beneficio, por ellos los mensajes promocionales son de
gran importancia. El consumidor valora y pondera un conjunto muy variado de
beneficios cuyo resultado confirme la intención de compra.
21
Confianza: Este proceso es el grado de certeza que atribuye el consumidor a la
evaluación de alternativas realizada sobre el producto, servicio o marca en ella
influye tanto la información recibida de forma coherente, como los propios
conocimientos del consumidor.
2.5. Comportamiento post compra
Depende de la satisfacción o insatisfacción producida en el consumidor a través
de la compra, es decir, si consiguió satisfacer con el producto aquello que deseaba. En el
caso de la compra impulsiva el comprador no pasa por todas las etapas antes mencionadas.
El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue correcta. De acuerdo a
Schiffman & Kanun consideran algunas posibles variaciones en el comportamiento post
compra del consumidor
• El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real si la
necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles.
• Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y algunas pueden
incluso pasarse por alto.
• El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar simultáneamente varias
decisiones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.
Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las decisiones de
consumo es el nivel de participación, que se refleja en la medida del esfuerzo dedicado a
satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de alta participación. Es decir, cuando
surge una necesidad el consumidor decide reunir y evaluar activamente información
acerca de la situación de compra. Estas compras incluyen las cinco etapas del proceso de
decisión de compra. Aunque es riesgoso generalizar por lo diferentes que son los
consumidores, la participación tiende a ser mayor en cualquiera de las siguientes
condiciones:
• El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer la necesidad.
• El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada.
• El producto tiene considerable importancia social.
En base a las expectativas que el consumidor haya tenido al momento de adquirir
el producto o servicio el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho y llevara a cabo
ciertas conductas post compra (Kotler et al, 2011), de modo que se pueda confirmar haber
realizado una elección correcta en la compra. Por otro lado, Etzel y Walker (2004) añaden
que lo aprendido por el consumidor a largo del proceso de compra, influirá en su
comportamiento de compra a futuro, creándose en algunos casos nuevas opiniones o
creencias. Para Kotler y Keller (2000), una vez que los consumidores adquieren un
producto estos podrán experimentar dudas como resultado de algunas características del
producto o servicio o de comentarios positivos o negativos, recibido sobre otras marcas.
22
El consumidor por su parte quedar insatisfecho si los bienes o servicios no
cumplen sus expectativas y las consecuencias directas de la insatisfacción post compra
puede ser la siguiente:
Devolver el producto o presentar una reclamación.
Iniciar un proceso judicial para obtener satisfacción
Dejar de comprar y desanimar a sus familiares o amigos a que lo adquieran.
Por otra parte, hay que analizar que en cualquiera de estos casos la empresa pierde, así
que los encargados de marketing podrían aplicar estrategias y programas de fidelización
de clientes para reducir la no satisfacción post compra y ayudar a los clientes a sentirse
bien con su compra. Con respecto al sector turístico algunos hoteles optan por enviar una
carta o nota de agradecimiento para felicitar a sus clientes por haber seleccionado su
establecimiento.
Para Kotler (2011), el reconocimiento a fondo de las necesidades de los consumidores,
así como el proceso de reconocimiento del problema, búsqueda de información,
valoración de alternativa, y decisión de compra es esencial, ya que con el estudio de estos
aspectos se puede obtener las claves para que la satisfacción del consumidor al momento
de realizar su actividad mediante los portales de reserva sea cada vez más satisfactoria.
CAPITULO III
DETERMINACIÓN DE LOS FACTORES DE INTERACCIÓN SOCIAL
QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA EN LÍNEA
3.1. Descripción de los factores
El proceso de búsqueda de información de un consumidor viene determinado por
el hecho de que el consumidor no dispone de información perfecta y completa acerca de
la oferta hotelera, dificultándole el proceso de valoración y procesamiento de toda la
información disponible
Sobre los factores y actitud frente a la compra en línea, Punj (2011) mencionó
estímulos externos, por ejemplo, características demográficas o la renta, como elementos
pertinentes en la decisión de compra. Más aún, los valores que dominan el consumo del
individuo tienen un papel importante, dado que definen los beneficios que buscan los
consumidores en el comercio electrónico. Estos beneficios pueden ser distintos como:
ahorrar tiempo, encontrar el precio más competitivo o identificar el producto que más se
23
adecúa a las necesidades del comprador y a los valores del consumidor, afirmó Keeney
(1999) en su estudio sobre los factores influyentes en la decisión del canal de compra.
Otros factores mediadores en la adopción de la innovación de comprar en línea
son los referidos a las características personales del sujeto, tales como la compatibilidad
del sistema de compras con el individuo; y factores externos al sujeto, tales como el
esfuerzo de marketing desplegado por las empresas para propiciar las ventas, Andrades
(2005). Otro factor determinante es la accesibilidad a Internet, mientras que factores
demográficos como la edad o socioeconómicos como los ingresos que pudieran parecer
relevantes, no contribuyen a la explicación de la probabilidad de compra online
mencionado por Vellido (Andrades, 2005).
De igual manera para este autor existen cuatro atributos que caracterizan la
compra vía online frente a la tradicional conocidos como: tipo y calidad de la información
que proporcionan los vendedores virtuales, facilidad de establecer contacto con los
vendedores virtuales en algunos casos, percepción de los precios por parte del
consumidor, y entrega de datos personales como el número de la tarjeta para pagar a
través de Internet. Dentro de estos también resalta la confianza como otro factor relevante
a mencionar, ya que tiene un papel determinante en las decisiones de los consumidores
influye incrementando su intención de comprar en la web (Vila y Kuster, 2014) y aumenta
su voluntad de repetir la compra (Curtis et al., 2011).
Utilizado por el sitio web o portal para demostrar su buena voluntad y facilidad
de uso son las garantías ofrecidas al consumidor. Estas se refieren a la calidad del servicio
y al cumplimiento de las expectativas del consumidor y aparece en forma de un contrato
explícito, que detalla las soluciones a las contingencias futuras y a los productos
defectuosos o malos servicios ofertados hacia el consumidor (Emons, 1988). En el
contexto de comercio online las garantías estructurales (compensación por pérdidas y
protección de la información personal del consumidor) resultaron ser entre los mayores
determinantes o factores en el momento inicial del desarrollo de la confianza (Davis et
al., 2011; Kim et al., 2009) y un determinante de la confianza general del usuario hacia la
empresa (Davis et al., 2011).
El precio o la conciencia del precio es otro de los aspectos que pueden incluirse
dentro de los beneficios buscados por los compradores online. Puede definirse como la
posibilidad de encontrar precios más bajos y además reducir los costes de búsqueda factor
importante para obtener la fiabilidad del consumidor (Brashear et al., 2009).
La conveniencia hace referencia a la reducción del tiempo dedicado a las compras,
flexibilidad en cuanto al momento de hacerlas y menos esfuerzo físico (Rohm y
Swaminathan, 2004). Se ha demostrado que es uno de los principales motivos que llevan
al consumidor a realizar sus compras online (Rohm y Swaminathan, 2004; Brashear et
al., 2009).
La seguridad y privacidad esta entre los últimos factores a mencionarse. Se
señalan como factores decisivos para el aumento de la confianza en el sitio web o portal
(San Martín y Jiménez, 2011) así como para desarrollar confianza en la marca (Ha, 2004).
24
La privacidad hace referencia a los requisitos legales y buenas prácticas en el tratamiento
de los datos personales, mientras que la seguridad se refiere a las garantías técnicas que
aseguren que dichos requisitos legales y buenas prácticas en materia de privacidad se
cumplirán eficazmente (Casalo, Flavian, y Guinalíu, 2006). En el contexto online canal
en su inicio de desarrollo, la privacidad y seguridad son cruciales para que las empresas
se ganen la confianza de los consumidores (Davis et al., 2011; Urban, Amyx, y Lorenzon,
2009).
La legitimidad definida como el grado en el que una persona cree que usar un
determinado sistema podría mejorar su rendimiento (Davis, 1989), puede considerarse un
aspecto incluido en los beneficios buscados a la hora de comprar tanto por el medio online
como móvil. Es una de las variables principales del TAM (Davis, 1989), en el cual se
plantea con una relación directa y positiva con las actitudes e intenciones de
comportamiento. El estudio de esta variable ha sido objeto de muchas investigaciones en
el contexto móvil (Pedersen, 2005; Li et al., 2008; Aldás-Manzano et al., 2009; Hung et
al., 2012; Chong, 2013a; Yu y Buahom, 2013) y online (Hernández et al., 2011).
Por otra parte, es importante conocer los factores que resaltan a la hora de que un
consumidor desee realizar una transacción a través de la red. El precio y las promociones
que se ofertan, se encuentran como el principal motivo de las compras como ya se lo
había mencionado anteriormente, con un 71,5% refiriéndose al año 2012. A este factor,
le siguen otros factores importantes como la comodidad que sienten al realizar las
compras por internet (62,8%), el ahorro de tiempo (44,1%) y la facilidad para comprar
con un 30,4%.
3.2. Factores digitales y no digitales
Tanto los factores digitales como los no digitales tienen características diferentes.
En los factores digitales se destacan aquellas que se dan en los dos medios los
ahorros de coste y tiempo; la ausencia de contacto con vendedores, reduciéndose así los
posibles enfrentamientos comprador/vendedor; la flexibilidad y la eficiencia, ya que
permiten el acceso a una mayor diversidad de productos y tiendas, brindando información
en el momento y dan la oportunidad de una comparación de precios de manera
instantánea; asimismo, los consumidores tienen un mayor nivel de control en el proceso
de compra; aumenta la interactividad entre empresa y consumidor; y, se da la posibilidad
para la realización de compras en cualquier lugar del mundo, acabando así con las barreras
geográficas (Rohm y Swaminathan, 2004).
Durante los últimos 15 años han sido muchos los investigadores que han centrado
su atención en el comercio online (Kau et al., 2003; Bhatnagar y Ghose, 2004a, 2004b;
Wu y Chou, 2011) por lo que en su definición existe un cierto acuerdo generalizado,
pudiendo caracterizarse por el uso de Internet (a partir de un medio online) para vender,
25
comprar e intercambiar bienes y servicios. Se trata de un sistema que facilita y permite la
realización de transacciones entre consumidores y empresas (Kotler y Keller, 2006).
Algunos de los factores que han favorecido y que están favoreciendo la realización
de compras a través de Internet vienen derivados de las propias ventajas que este canal de
compra supone tanto para el consumidor como para las empresas (Hoffman y Novak,
1996; Kim, 2002; Sharma y Sheth, 2004). Estas ventajas han hecho, por un lado, que la
empresa pueda diseñar estrategias más adaptadas a las necesidades del consumidor y, por
otro lado, que el consumidor haya adoptado Internet como un canal de compra alternativo
o complementario de los canales tradicionales. Aunque existen algunos obstáculos que
impiden que Internet sea adoptado totalmente por los consumidores como un canal de
compra y, en consecuencia, como un canal de distribución por las empresas. Entre los
obstáculos que frenan la completa adopción de Internet como canal de compra están la
incertidumbre que percibe el consumidor y la falta de confianza que este tiene cuando
interactúa en el portal de la empresa vendedora (Wang et al., 1998; Friedman et al., 2000).
Otras causas que pueden justificar esta incertidumbre y esta falta de confianza
hacia el entorno de Internet, y en particular hacia el portal de reserva dando a conocer
son las siguientes: la imposibilidad de inspeccionar los atributos del producto y de
observar directamente el comportamiento de la empresa vendedora (Grazioli y Jarvenpaa,
2000); el desconocimiento del consumidor acerca de las web sites con las que desea
interactuar; la dificultad para medir la fiabilidad de la empresa vendedora electrónica, o
vendedor, con respecto a la empresa vendedora tradicional en cuanto a la protección de
datos y a la privacidad se refiere (Palmer et al., 2000). Además de algunos de los factores
mencionados anteriormente, en el caso del sector servicios, y más concretamente en la
compra de una pernoctación hotelera, la elección que cada turista hace del canal de
compra por el que adquiere su viaje tiene naturaleza simultánea puesto que cada
consumidor elige entre un conjunto de canales de compra que compiten en el mercado de
reserva hotelera sea a través de Internet, agencias de viaje o reserva directa en el
establecimiento, analizando a su vez elección del destino, la marca como destino turístico,
elección del establecimiento, importancia del precio, tipos de turismo basados en
variables sociodemográficas, la satisfacción y la lealtad (Lockyer, 2005; Wu y Chang,
2006; Kim et al., 2007).
3.3. Influencia de los factores en el consumidor
El consumidor como individuo está expuesto a la continua evolución de la
sociedad y de la tecnología, siendo este un factor fundamental a la hora de enfrentar los
cambios en la conducta del consumidor.
Expertos destacan que en el comportamiento del consumidor existen factores
determinantes que influyen como: aspectos basados en el neuromarketing refiriéndose a
la parte racional encargada de procesar la información, la emocional encargada de generar
y procesar las emociones, y la instintiva que se encuentra dentro del cerebro humano.
26
Dentro del contexto del marketing, el termino de racionalidad se fundamente en
aquellos consumidores que seleccionan los productos o servicios en base a criterios
totalmente objetivos relacionados con los atributos funcionales, tales como la calidad, el
precio etc. Mientras que los motivos o factores emocionales, se basan en criterios
subjetivos, relacionados con factores personales del consumidor que van a determinar su
nivel de satisfacción e influyen en el comportamiento.
3.3.1. Factores Culturales: en los cuales se destacan la cultura, las subculturas y las
clases sociales que constituyen un factor importante en el comportamiento del
consumidor que las empresas deberán tener en cuenta a la hora de definir estrategias de
marketing adaptadas a los consumidores.
Cultura definida por Kotler (2004) como conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia
y otras instituciones significativas a lo largo de su vida.
Subcultura un grupo de personas dentro de una cultura que comparten un sistema
de valores común, baso en experiencias y situaciones comunes en su vida (Kotler,2004).
Clase social: divisiones relativamente permanentes y ordenadas dentro de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, interés y conductas similares (Kotler,
2004) Se establece en función al nivel de ingresos, nivel cultural, posesiones y otras
variables.
3.3.2 Factores Sociales: aquellos que determina el comportamiento del consumidor entre
ellos destacan: la familia, y grupos a los que pertenece, así como su rol en la sociedad y
estatus que tenga.
Familia: la organización de compra más importante de los mercados de consumo.
Sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente.
Los grupos de referencia: aquellos con los que una persona actúa y que influyen
sobre su comportamiento como amigos, compañeros de trabajo, etc.
Roles: el rol asignado influirá en su comportamiento de compra y en el de su
entorno o grupo.
Estatus: es respeto o aprecio que se tiene a una persona dentro de un grupo.
3.3.3 Factores personales
Como edad y fases del ciclo de vida considerando distintas etapas en la vida que
hacen que sus gustos, necesidades e intereses se vayan modificando con el paso del
tiempo, provocando un cambio en sus hábitos de consumo.
Ocupación: El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran
influencia en su comportamiento de consumo.
Estilo de vida: Es un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera
una persona para decidir como gasta su tiempo y dinero y en el cual influyen todos
aquellos aspectos como intereses, gustos, opiniones entre otros.
27
3.3.4 Factores Psicológicos:
Motivación: conocido como el conjunto de factores que impulsan el
comportamiento de los seres humanos hacia la consecuencia de un objeto. Generalmente
los motivos por los que compramos son: la obtención de beneficios, la utilidad, el miedo,
el orgullo.
Percepción: la forma en la que los individuos captan el mundo de les rodea. Los
seres humanos podemos tener diferentes percepciones del mismo estimulo en función a
los procesos perceptuales de cada consumidor.
Todos estos factores muestran la complejidad existente en el estudio del
comportamiento del consumidor.
3.4. Portales digitales más utilizados
En la actualidad, los usuarios disponen de diferentes herramientas que facilitan la
búsqueda de información a través de internet y ayuda a la hora de tomar sus decisiones
de compra mediante medios de búsqueda online, comparadores de precio online, blogs, c
y portales web, a través de estas plataformas mencionadas internet permite a los
consumidores compartir sus opiniones y experiencias sobre bienes y servicios con otros
consumidores.
Este tipo de plataformas de opinión consisten en espacios personales de valoración
de otros consumidores que sirven como fuentes de información, hoy en día este tipo de
herramientas son utilizadas de forma masiva.
Existen diferencias significativas en lo que se refiere a la búsqueda de información
de reserva online. En España, los niveles de búsqueda de información online son
superiores a la media mundial, sin embargo, no existe una correlación proporcionalmente
directa entre los niveles de búsqueda y transacciones online, es decir que todavía existe
una baja tasa de conversación de las búsquedas realizadas en compras efectivas. Aún en
categorías como los viajes, donde existe mayor volumen de compras online que de
acuerdo a Digital Life de TNS (2012), equivalen al 31% de viajes del total, produciéndose
el resto de compras a través de medios tradicionales en el caso de un 16% y a través de
una mezcla online con offline, en un 17%. En el resto de categorías, las ventas online no
equivalen a más del 20%. Destacando el caso de la categoría audiovisual donde se realiza
un 62% de búsqueda online, convirtiéndose solamente el 7% de compra online como se
muestra en el siguiente gráfico donde se compara el uso de Internet para la búsqueda de
información con la realización de la compra online, el comportamiento de los
consumidores españoles es muy similar al de los estadounidenses, siendo los viajes
(reservas de alojamiento y billetes de transporte) los automóviles y los productos
tecnológicos, como los productos o servicios para los que más información se busca de
su adquisición (ONTSI, 2010).
Tabla comparativa
28
Figura1
Fuente: Digital Life TNS, 2012
En la primera mitad de 2015, el 64% de todas las reservas online se hicieron a
través del portal de reservas o canal web directo, mientras que el 36% a través de OTA’s.
Esto supone un incremento de la distribución a través de las OTA’s del 22%, una
tendencia poco positiva desde la perspectiva hotelera. Asimismo, con la reciente
incorporación de nuevos servicios de tipo OTA’s en los buscadores como “booking en
Google” y “booking de TripAdvisor”, la distribución canal web directo versus OTA’s
puede incluso llegar a ser igual, es decir un 50 50 en los próximos tres años (Starkov y
O’Brien, 2015). Las previsiones del mercado norteamericano para el presente año 2016,
indican que los ingresos de las OTA’s superarán por primera vez a los ingresos recibidos
en los hoteles a través del canal web directo, llegando a las cifras 51.49% (OTA’s versus
canal web directo) lo que es un gran descenso de las ventas directas si se compara con el
año 2012 en el que la ratio era 46.54% (Starkov, 2016). El sector hotelero es el único
sector turístico en el que las OTA’s están ganando cuota de mercado a expensas de canal
online directo.
Las OTA’s son uno de los innovadores negocios online creados a raíz de los
profundos cambios que Internet introdujo en la industria turística. Estas agencias de viajes
son las que sólo existen en Internet, sin oficinas físicas. La novedad radica en la
posibilidad de cruzar las distintas opciones y precios de un gran número de proveedores
a través de grandes bases de datos que dan sensación al viajero de diseñar personalmente
el viaje, lo que se denomina como “paquete dinámico” (Garrido, 2010; Talón et al., 2012).
CAPITULO IV.-
29
CARACTERIZACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LOS
PORTALES EN LÍNEA
4.1. Medios de comunicación más utilizados
Las nuevas plataformas de comunicación y venta virtual basadas en tecnologías
digitales y el uso de internet han provocado grandes cambios en los patrones de decisión
y conducta del consumidor.
Las TIC’s o Tecnologías de Información de Comunicación están llevando a cabo
un nuevo paradigma en el cual el internet es una forma de expresión para el consumidor
y muestra que no solo se trata de internet si no de una serie de cambios (Castellucci,
2007). Mismos que van de la mano con la nueva era digital, dando como resultado un
gran impacto en las compañías que proporcionan valor a sus clientes (Kotler &
Armstrong, 2008).
Cabe recalcar que el internet y sus medios de comunicación se han convertido en
el fenómeno social más influyente de los últimos años (Kaplan & Hainlein, 2010), tanto
para los consumidores como para las empresas al permitir compartir conocimientos e
información y generar contenido social a través de movimientos sociales en internet o
comunidades de usuarios online (Lorenzo, Constantinides & Alarcón, 2011) que ayudan
a los consumidores o usuarios online en la toma de decisión de compra, y a las empresas
en sus estrategias de negocios y fidelización del cliente, permitiéndoles adaptarse de
forma constante a los cambios en el comportamiento de los consumidores y a los procesos
de decisión de compra.
Poniendo un enfoque en el ambiente turístico, Castellucci (2007) asegura que el
internet y las tecnologías de la información son medios por los cuales se puede realizar
publicidad de destinos, promover productos y servicios, apoyar la comercialización de
los mismos y facilitar su compra es por ello que los medios más usados en internet para
apoyar las acciones promocionales de los destinos turísticos son el sitio web o portal web
y el correo electrónico como los principales.
Kotler (2008) asegura que los nuevos desarrollos digitales y de alta tecnología en
marketing están cambiando drásticamente a consumidores. La sociedad hoy en día se ve
obligada a saber cómo utilizar las nuevas tecnologías
4.2. Instrumentos de levantamiento de información
Los instrumentos de levantamiento de información utilizados para el desarrollo de
esta investigación fueron: archivos bibliográficos, publicaciones, y la más importante y
de la cual obtuvimos los resultados que vamos a detallar más adelante es la encuesta.
4.3. Análisis de datos
A continuación, se detalla el modelo de la encuesta, misma que se realizó de
forma digital.
ENCUESTA
30
1. FACTORES DEMOGRÁFICOS
Edad
25 – 35 40 – 55
Menor a 25 Mayor a 55
Genero
F M
SALARIO PERCIBIDO MENSUAL APROXIMADO
De $400 a $600 De $600 a $800 De $800 a $1000
Menos de $400 Más de $1000
FRECUENCIA DE USO
2. ¿Con qué frecuencia realiza una reserva de hotel en línea?
Una vez al mes
Más de una vez al mes
Rara vez
Nunca
CONVENIENCIA
3. ¿Qué tan conveniente ve usted el realizar una reserva de hotel en línea?
Muy conveniente
Poco conveniente
Nunca lo he hecho
4. ¿Está de acuerdo con el cobro de un porcentaje por cancelación de reserva de
una reserva de hotel en línea 48 horas antes es conveniente?
Muy de acuerdo
De acuerdo
En desacuerdo
31
PRIVACIDAD Y SEGURIDAD
5. ¿Qué tan importante es para usted la privacidad de datos personales en el portal
web al momento de realizar una reserva en línea?
Muy importante
Poco importante
No le tomo importancia
6. Las condiciones de pagos que se realizan al momento de ejecutar una reserva de
hotel en línea los considera seguros. Si su respuesta es Si o No escriba el por
qué.
SI
NO
…………………………………………………………………………………….
COMENTARIOS EN LÍNEA
7. Los comentarios en línea positivos emitidos por otros usuarios usted los
considera:
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
8. Los comentarios en línea negativos emitidos por otros usuarios usted los
considera:
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
9. El número de comentarios emitidos en el portal web usted los considera:
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
10. El tiempo de respuesta de la empresa hotelera hacia los comentarios de los
usuarios usted los considera:
32
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
LEGITIMIDAD
11. La legitimidad de las fotografías que se muestran en el portal web de reservas de
un hotel es:
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
12. La veracidad de la información que encuentra en el portal web de una empresa
hotelera al momento de realizar una reserva, usted lo considera como un factor:
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
PRECIO
13. Mejor precio comparado con una reserva off line;
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
14. Descuentos en línea:
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
33
15. Promociones en línea:
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
FACILIDAD DE USO
16. Para usted el uso fácil y rápido del portal web es:
Importante
Muy Importante
Poco importante
Nada importante
17. ¿Cuáles son los puntos en los que usted se fija al momento de realizar una
transacción de pago para una reserva de hotel en línea?
Que la transacción sea rápida
Que acepten tarjetas de crédito internacionales
Que la transacción sea efectiva
OTA’S
18. ¿Que OTA’s o sitios web utiliza para realizar una reserva de hotel?
Despegar
Booking
Trivago
Hotels.com
Otras
4.4. Tabulación de datos obtenidos
1. DATOS DEMOGRAFICOS
Edad
34
Elaborado por: Mayra T
El mayor rango de edad del grupo de personas encuestadas nos muestra un porcentaje de
51.3% de entre 25 – 35 años, a un 31.7% de 35 – 45 años, como las personas con mayor
porcentaje de representación frente a un 10.3% de 45 – 55 años, 1.7%, más de 55 años y
un 5.0% menos de 25 años.
Es decir que la mayor cantidad de personas encuestadas fue de entre 25 – 35 años de edad.
Género
Elaborado por: Mayra T
En relación al género los resultados son casi parejos mostrándonos un 55.3% de las
personas encuestadas fueron de género femenino y un 44.7% de género masculino.
Salario percibido mensual
35
Elaborado por: Mayra T
En relación a nuestro gráfico, se puede observar que un 41.0% perciben un ingreso
salarial de entre $600 - $800, y un 34.7% perciben un salario de entre $400 - $600 siendo
estos los ingresos más representativos.
FRECUENCIA DE USO
2. ¿Con qué frecuencia realiza una reserva de hotel en línea?
Elaborado por: Mayra T
El eje de frecuencia de una reserva de hotel en línea nos muestra que un 78.0 %
rara vez realizan una reserva en comparación con los otros resultados que nos muestran
de un 10.3% una vez al mes, 9.0% nunca y un 2.7% más de una vez.
CONVENIENCIA
3. ¿Qué tan conveniente ve usted el realizar una reserva de hotel en línea?
36
Elaborado por: Mayra T
En cuanto a que tan conveniente ven realizar una reserva de hotel en línea
el 65.7% lo ve Muy conveniente frente a un 24.3% poco conveniente y un 10%
nunca lo han hecho.
4. ¿Está de acuerdo con el cobro de un porcentaje por cancelación de
reserva de una reserva de hotel en línea 48 horas antes es conveniente?
Elaborado por: Mayra T
Con referencia a cuan conveniente ven el cobro de un porcentaje por cancelación
el 44.3% está de acuerdo, frente a una 40% que muestra un desacuerdo y un 15.7% que
está muy de acuerdo.
PRIVACIDAD Y SEGURIDAD
5. ¿Qué tan importante es para usted la privacidad de datos personales en
el portal web al momento de realizar una reserva en línea?
37
Elaborado por: Mayra T
Para el público encuestado la privacidad de datos personales al momento de
realizar una reserva en línea es uno de los factores más importantes mostrando una 95.3%
como muy importante y un 3.7% poco importante.
6. Las condiciones de pagos que se realizan al momento de ejecutar una
reserva de hotel en línea los considera seguros. Si su respuesta es Si o No
escriba el por qué.
Elaborado por: Mayra T
Muchos de los usuarios consideran como segura las condiciones de pagos que se
muestra al momento de realizar una reserva de hotel en línea manifestando, así con un
porcentaje de 78.3% de un SI y asentando como respuesta que les genera confianza frente
a un 19.3% de un NO confiable y un 2,0%.
COMENTARIOS EN LÍNEA
7. Los comentarios en línea positivos emitidos por otros usuarios usted los
considera:
38
Elaborado por: Mayra T
Los comentarios positivos para muchos de los usuarios son importantes ya que de
esta forma se muesta una aceptacion en los servicios brindados por parte del
establecimiento hotelero con un 78.0% frente a Muy Importante que muestra un 18,0%
y un Poco importante con un porcentaje de 3.3%, dando a entender de esta forma que los
usuarios muchas veces toman en cuenta los comentarios emitidos de forma positiva.
8. Los comentarios en línea negativos emitidos por otros usuarios usted los
considera:
Elaborado por: Mayra T
Por otra parte los comentarios negativos tambien son considerados por al menos un
75.3% de usuarios el cual consideran como importante este tipo de cometarios emitidos,
frente a un 17,7% muy importante e indicando porcentajes menores como un 5,3% poco
importante y un 1,7% nada importante.
9. El número de comentarios emitidos en el portal web usted los
considera:
39
Elaborado por: Mayra T
En cuanto a los comentarios emitidos en el portal web la mayoría de usuarios los
considera como importante, ya que para ellos el poder ver el total de comentarios los toma
como importante con un 75% y muy importante 18.7% frente a otras apreciaciones como
poco importante con una 5.3% y nada importante con un 1.0%.
10. El tiempo de respuesta de la empresa hotelera hacia los comentarios
de los usuarios usted los considera:
Elaborado por: Mayra T
Con respecto a el tiempo de respuesta de la empresa hotelera para los usuarios es
considerado como importante con un porcentaje de 55.0% en contra de una 41.7% muy
importante y un 2.7% como poco importante.
LEGITIMIDAD
11. La legitimidad de las fotografías que se muestran en el portal web de
reservas de un hotel es:
40
Elaborado por: Mayra T
La legitimidad de las fotografias para muchos de los usuarios es importante con
una 67.3% a un muy importante de un 31.7% muy importante contra una 0.7% de poco
importante.
12. La veracidad de la información que encuentra en el portal web de
una empresa hotelera al momento de realizar una reserva, usted lo
considera como un factor:
Elaborado por: Mayra T
La veracidad de la información que los usuarios encuentran en un portal web la
consideran como importante ya que en las encuestas realizadas obtuvimos un 66.0% conta
un 32.0% de muy importante, a un 1.7% de poco importante.
PRECIO
13. Mejor precio comparado con una reserva off line:
41
Elaborado por: Mayra T
Para el usuario del mejor precio comparado con una reserva off line versus una
reserva online la ven como importante obteniendo un 79.0% a un 17.3% de muy
importante y un 3.3% de poco importante y un 0.1% de nada importante.
14. Descuentos en línea:
Elaborado por: Mayra T
Los descuentos en línea para los usuarios que realizan una reserva de hotel online
son considerados como importante con un 78.3% a un 17.0% muy importante, y un 4.3
de poco importante.
15. Promociones en línea:
42
Elaborado por: Mayra T
También se tomó en cuenta las promociones en línea al momento de realizar una
reserva de hotel los usuarios demuestran con un porcentaje de un 79,0% como importante,
frente a un 17,7% muy importante y con un 3,0% de poco importante.
FACILIDAD DE USO
16. Para usted el uso fácil y rápido del portal web es:
Elaborado por: Mayra T
Por otro lado, la facilidad de uso del portal web para las personas encuestas la
mayoría lo ve como importante con un porcentaje de 61.7% a una 36.3% de muy
importante y un 2.0% de poco importante.
17. ¿Cuáles son los puntos en los que usted se fija al momento de
realizar una transacción de pago para una reserva de hotel en línea?
43
Elaborado por: Mayra T
Al momento de realizar una reserva de hotel uno de los puntos en las que las
personas encuestadas lo toman como primordial tener una transacción segura con un
69.7% al contrario de una transacción rápida con un 23,0% y una 7.3% de aceptación de
tarjetas de crédito internacional.
OTA’S
18. ¿Que OTA’s o sitios web utiliza para realizar una reserva de hotel?
Elaborado por: Mayra T
Mientras tanto una de las principales OTA`s o sitios web que más utilizan para
realizar una reserva con un porcentaje de 44,3% es Despegar, seguido de Booking con un
37.3%, Trivago con un 8.0%, Hotels.com con un 2,0% y Otras con un 8,3%.
2.2.Conclusiones
En el siglo XXI se ha perfilado nuevas características de los consumidores ya que se los
considera que se han vuelto clientes egocéntricos, selectivos y más informados sobre la
composición y elaboración de los productos que consumen poniendo a comparar factores
como la conveniencia con el precio, así como también como la legitimidad con la
44
seguridad y sin dejar de lado los comentarios emitidos y la facilidad de uso del portal web
factores digitales que muestran que son de gran interés para el consumidor ecuatoriano
la hora de realizar una reserva de hotel en línea, y esto se lo ha podido evidenciar con los
resultados antes descritos por medio de la encuesta realizada.
Del mismo modo se puede decir que gracias a la tendencia de compra en línea que ha ido
aumentando con el pasar de los años mediante la realización de esta investigación los
servicios turísticos en línea son uno de los más cotizados ya sean estos reservas de hoteles,
compra de ticket aéreos e incluso la adquisición de paquetes turísticos forman parte de
las actividades que realiza el consumidor por medio de un portal web, evidenciando de
esta forma resultados certeros, uno de ellos es que más del 50% de los encuestados
coinciden con que la privacidad de datos, veracidad de la información son considerados
como una parte importante a la hora de realizar una compra en línea.
Así también la tendencia de adquirir servicios turísticos en línea nos indica que al ser un
canal de compra directa se da una comparación racional entre personas que buscan
información y la analizan antes de decidir adquirir cual servicio. Y es considerado como
coherente a la propuesta de este canal ya que además de ofrecer una mejor relación precio,
ofrece mayor información y variedad de opciones para que el usuario pueda realizar una
compra acertada y a su gusto.
Para la parte de reservas o adquisición de servicios de hospedaje o alojamiento los
usuarios valoran las promociones, ofertas, descuentos y esperan obtener un precio
adecuado y competitivo, esto da un mayor sentido a la realización de la actividad ya que
son consideradas como compras racionales en donde el usuario como lo comentamos
anteriormente cuenta con toda la información para tomar su decisión final.
Por otra parte, los resultados de la encuesta también confirman que a mayor edad menor
es la interacción de compra o reserva de un servicio turístico de manera online ya que
muchas veces las compras no las realizan ellos sino terceros, siendo ellos quienes se
beneficien del servicio turístico adquirido.
También se puede comprobar que el consumidor ecuatoriano que utiliza los portales de
servicio turísticos prefiere comprar en línea para obtener más promociones y descuentos
en relación a una agencia de viajes que es considerada como una variable tradicional.
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