ANÁLISE AMBIENTAL: COMO UTILIZÁ-LA PARA AVALIAR E...

ANÁLISE AMBIENTAL: COMO UTILIZÁ-LA PARA AVALIAR E DEMONSTRAR O RESULTADO DAS AÇÕES

DE COMUNICAÇÃO, MARKETING E RELACIONAMENTO

Por meio de uma Análise Ambiental, a Odebrecht Previdência conseguiu demonstrar a importância das ações comunicação, marketing e relacionamento no difícil

período entre 2014 e 2017, decisivas na manutenção do crescimento do seu patrimônio, retenção expressiva dos participantes que deixaram as patrocinadoras (mesmo com

"carência zero" no plano), aumento exponencial dos Assistidos e inversão da tendência de queda no percentual médio de contribuição dos participantes Ativos.

A "Análise Ambiental" é uma metodologia simples, que pode ser implementada por qualquer Entidade.

Palestrantes

Mayara BassoliCoordenadora de Comunicação da Odebrecht Previdência

Cristiano Verardo da SilvaDiretor de Comunicação e Relacionamento da Odebrecht Previdência

RESUMO

POR QUE ANÁLISE AMBIENTAL?

AMBIENTE DE

MARKETING

AMBIENTE COMPETITIVO

MACROAMBIENTE

Empresas não dependem apenas de suas virtudes e ou diferenciais competitivos para ter sucesso em suas ações mercadológicas

Empresa, clientes e

concorrentes

Fornecedores, funcionários,

legislação, mídia, cenários econômico,

social e político.

POR QUE ANÁLISE AMBIENTAL?

“Os administradores de marketing não planejam estratégias em um vácuo.

Eles devem trabalhar com muitas variáveis ambientais mais amplas

de marketing”

(YANAZE, 2011)

MACROAMBIENTE

Entre os anos de 2015 e 2017, o Grupo Odebrecht vivenciou sua pior crise institucional dos mais de 70 anos de existência, impactando fortemente o

contingente de Integrantes, o volume de negócios, faturamento, expectativasde crescimento, modus operandi e reputação.

É o que todos nós sabemos, acompanhamos, vivemos, lemos sobre,assistimos, pitacamos... nem precisa explicar muito!

Odebrecht Delações

Fundosde PensãoLava Jato

Multas Acordos de LeniênciaCrise

Desemprego

CASO ODEBRECHT - ANOS DIFÍCEIS

CPI

Mesmo a EFPC sendo, por natureza, uma instituição segregada do GrupoOdebrecht (e favorecida pela autonomia administrativa e de custos),acabamos sendo “impactados” pelos acontecimentos externos.

ANOS DIFÍCEIS

Lava-jato, Odebrecht,

demissões... qual o site

da Odebrecht Previdência

mesmo?

A Odebrecht Previdência...

...opera seu ambiente interno (ações, resultados, produtos, serviços, marketing, comunicação, investimentos, Integrantes, Governança, pessoas, planejamento, etc.)

...para atuar em um ambiente de negócio(patrocinadoras, Integrantes, etc.)

...influenciada por alguns pontos doambiente externo (mercado, economia, política, legislação, tecnologia, tendências, etc.)

A metodologia de análise ambiental foi sugerida pelos especialistas de marketing da ECA-USP, liderados pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, para avaliar o impacto do cenário externo, de negócio e interno nos resultados da Odebrecht Previdência.

Essa análise não é, de modo algum, exaustiva e tampouco aponta uma relação perfeita de causa e efeito entre os fatos ocorridos com os resultados apresentados, mas sugere uma razoável relação entre causa e efeito para fins de planejamento.

ANÁLISE AMBIENTAL

AMBIENTEEXTERNO

AMBIENTEDE NEGÓCIO OU”OPERACIONAL”

AMBIENTEINTERNO

6,20

6,40

6,60

6,80

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7,20

7,40

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0

100

200

300

400

500

600

jan/13 fev/13 mar/13 abr/13 mai/13 jun/13 jul/13 ago/13 set/13 out/13 nov/13 dez/13 jan/14 fev/14 mar/14 abr/14 mai/14 jun/14 jul/14 ago/14 set/14 out/14 nov/14 dez/14 jan/15 fev/15 mar/15 abr/15 mai/15 jun/15 jul/15 ago/15 set/15 out/15 nov/15 dez/15 jan/16 fev/16 mar/16 abr/16 mai/16 jun/16 jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17 set/17 out/17 nov/17 dez/17 jan/18 fev/18 mar/18 abr/18 mai/18

Redução % Contribuição Adesões Aumento % Contribuição Média % Contribuição Regular

Escolheu-se 4 indicadores-chave:1) adesões ao Plano Odeprev (cinza)

ANÁLISE AMBIENTAL

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



Escolheu-se 4 indicadores-chave:2) solicitações de aumento de contribuição ao plano (verde)

ANÁLISE AMBIENTAL

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

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900



Escolheu-se 4 indicadores-chave:3) solicitações de redução de contribuição (vermelho)

ANÁLISE AMBIENTAL

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



Escolheu-se 4 indicadores-chave:4) percentual médio de contribuição ao plano (linha laranja)

ANÁLISE AMBIENTAL

Parece que está ruim de ler hein?

Calma, em breve você terá toda esta apresentação para “ver melhor”!

ANÁLISE AMBIENTAL

APÓS ISSO, IDENTIFICAMOS OS FATORES MAIS RELEVANTES.Os externos e de “negócio” que mais impactaram (ou tinham potencial para) foram:

Início da Operação

Lava-Jato

Mar/14

Eleição

Dilma

Out/14

Operação

Erga Omnes

Jun/15

CPI Fundos

de Pensão

Ago/15

Abertura processo

impeachment

Jan/16

Condenação

DP ODB

Mar/16

Operação

Acarajé

Mar/16

Impeachment

Dilma

Ago/16

Operação

Greenfileld

Set/16

Pedido

Desculpas

Dez/16

Delações

Odebrecht

Abr/17

Texto-base

Reforma da

Previdência

Mai/17

Escândalos

Temer

Mai/17

PIB 2015

-3,8%

PIB 2016

-3,6%

PIB 2014

-0,1%

IPCA 2015

10,67%

ARTILHARIA PESADA!

Reputação

Odebrecht

16,9

Jan/16

Reputação

Odebrecht

13,1

Mai/17Fatores externos Fatores do negócio

Fizemos o mesmo quanto aos fatores internos utilizados como “defesa”.Foram diversas ações de comunicação, marketing, educação e relacionamento:

016

Lançamento

Empréstimo

Consciente

Mai/13

Super

Campanha na

Ambiental Jul-

Set/14

PrevSeguro

Out/14

Lançamento

Perfis de

Investimento

Abr/14

Lançament

o App

Jul/14

Área de

Relacionamento

Out/14

1ª Janela de

Perfis

Nov/14

Comunicado

R$ 2Bi

Fev/15

Campanha

20 anos

Jun/15

2ª Janela de

Perfis

Nov/15

Retenção

Abr16

Campanha

Segurança

Abr/16

3ª Janela

de Perfis

Nov/16

Aprovação Novo

Modelo

Contrapartida

Dez/16

Campanha

Segurança

Fase II Mai/17

Redução Juros

Empréstimo

Jun/17

Redução Taxa

Administração

Jul/17

Campanha

Novidades

Ago/17

Novo Modelo de

Contrapartida

Set/17

ANÁLISE AMBIENTAL

No Meu Dinheiro

Mando Eu

Mai/18

DEFESA DETODO JEITO!

17

Por meio da Análise Ambiental conseguimos (1) avaliar o possível impacto de ações(feitas ou sofridas) passado, (2) confirmar contribuição disso sobre o “negócio” daEntidade e (3) tangibilizar a validade dos esforços de comunicação,marketing, educação e relacionamento.

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

jan/13 fev/13 mar/13 abr/13 mai/13 jun/13 jul/13 ago/13 set/13 out/13 nov/13 dez/13 jan/14 fev/14 mar/14 abr/14 mai/14 jun/14 jul/14 ago/14 set/14 out/14 nov/14 dez/14 jan/15 fev/15 mar/15 abr/15 mai/15 jun/15 jul/15 ago/15 set/15 out/15 nov/15 dez/15 jan/16 fev/16 mar/16 abr/16 mai/16 jun/16 jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17

Redução % Contribuição Adesões Aumento % Contribuição Média Perc Contribuição Regular

Início da

Operação Lava-

Jato

Mar/14Prisão

Marcelo

Odebrecht

Jun/15

Delações

Odebrecht

Abr/17

Abertura

processo

impeachment

Jan/16

Impeachment

Dilma

Ago/16

Operação

Greenfileld

Setr16

Escândalos

Temer

Mai/17

Eleição

Dilma

Out/14

Lançamento

Perfis de

Investimento

Abr/14Lançamen

to App

Jul/14

Campanha

Segurança

Abr/16

Campanha

Segurança

Fase II

Mai/17

Pedido

Desculpa

s

Dez/16

Aprovaçã

o Novo

Modelo

Contrapar

tida

Dez/16

1ª

Janela

de Perfis

Nov/14

4 de 5

rentabilidades

negativas

(fev, mar, mai, jun

2013)

Área de

Relacioname

nto

Out/14

Retençã

o

2ª Janela

de Perfis

Nov/15

Campanha

Novidades

Ago/17Campa

nha 20

anos

Jun/15

3ª Janela

de Perfis

Nov/16

Super

Campanha

na

Ambiental

Jul-Set/14PrevSeguro

Out/14

Comuni

cado

R$ 2Bi

Fev/15

CPI Fundos

de Pensão

Ago/15

Operação

Acarajé

Mar/16

Condenaçã

o MO

Mar/16

Texto-base

Reforma da

Previdência

Mai/17

Lançamento

Empréstimo

Consciente

Mai/13

Redução Taxa

Administração

Jul/17

Redução

Juros

Empréstimo

Jun/17

ANÁLISE AMBIENTAL

18

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



4 de 5 rentabilidades

negativas Plano

Odeprev

(fev, mar, mai, jun

2013)

Após alguns meses de rentabilidade negativa em sequência, nossos Participantes

“defendem-se” por meioda redução de % de contribuição.

E quem parece fazer isso são os de maior % de contribuição, pois começa impacto

decrescente no % médio.

4 de 5 rentabilidades negativas

Plano Odeprev

(fev, mar, mai, jun/13)

7,65%

7,39%

Isso não acontece mais após os Perfis de Investimento. Agora, cada um é responsável pela sua escolha.

ANÁLISE AMBIENTAL - EXEMPLO

19

Campanhas, em bons ou difíceis cenários, de qualquer porte, têm resposta imediata em termos de aumento de % de contribuição e adesões.

Nosso público é sim, movido por um incentivo ou provocação.

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

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Lançamento

Empréstimo

Consciente

Mai/13

Super Campanha

na Ambiental

Jul-Set/14

PrevSeguro

Out/14

Lançamento

Perfis de

Investimento

Abr/14

1ª Janela de

Perfis

Nov/14

Campanha

20 anos

Jun/15

2ª Janela

de Perfis

Nov/15

3ª Janela de

Perfis

Nov/16

Aprovação Novo

Modelo

Contrapartida

Dez/16

Campanha

Novidades

Ago/17


20

A crise econômica vivida pelas famílias entre 2015 e 2016, bem como o

difícil cenário pelo qual passava o Grupo Odebrecht,

impactou a disponibilidade de “poupança” para o pós-carreira.

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



7,65%

6,86%

Não foi fácil nossos Participantes segurarem seu % de contribuição perante

“fantasmas” como desemprego, incertezas, inflação alta, PIB se

esfacelando, a reputação da Organização sendo grandemente afetada...

Operação

Erga Omnes

Jun/15

Eleição

Dilma

Out/14

Abertura

processo

impeachment

Jan/16

Operação

Acarajé

Mar/16

Impeachme

nt Dilma

Ago/16

Delações

Odebrecht

Abr/17

PIB 2015

-3,8%

PIB 2016

-3,6%

PIB 2014

-0,1%

IPCA 2015

10,67%

Reputação

Odebrecht

16,9

Jan/16

Reputação

Odebrecht

13,1

Mai/17


21

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900




Lava-Jato

Mar/14

Campanha

Segurança

Abr/16

Campanha

Segurança Fase II

Mai/17

Operação

Erga Omnes

Jun/15Operação

Acarajé

Mar/16

Condenação

DP ODB

Mar/16

Delações

Odebrecht

Abr/17

Reputação

Odebrecht

16,9

Jan/16

Reputação

Odebrecht

13,1

Mai/17


Fatores “Grupo Odebrecht” tem impacto direto na confiança dos Participantes, refletindo em mais solicitações de redução de % de contribuição...

22

-R$ 30.000.000,00

-R$ 25.000.000,00

-R$ 20.000.000,00

-R$ 15.000.000,00

-R$ 10.000.000,00

-R$ 5.000.000,00

R$ -

Resgates


Lava-Jato

Mar/14

Campanha

Segurança

Abr/16

Campanha

Segurança Fase II

Mai/17

Operação

Erga Omnes

Jun/15

Operação

Acarajé

Mar/16

Condenação

DP ODB

Mar/16

Delações

Odebrecht

Abr/17

Reputação

Odebrecht

16,9

Jan/16

Reputação

Odebrecht

13,1

Mai/17


O mês de janeiro tem, tradicionalmente, maior volume de resgates. O ajuste anual ocorre apenas 15 meses depois, na competência seguinte.

...e nos resgates!

23

O simples comunicado da aprovação do novo modelo de contrapartida, feito em Dez/16 com “expectativa de implementação” para Fev/17, já foi motivo

para ajudar na recuperação do % médio de contribuição.

6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



6,92%

6,97%

E na “carona”, um pulo nas adesões.


24

A maior campanha de comunicação feita na história da Entidade, para divulgação do novo modelo de contrapartida – mais simples e que passaria a

dar mais DINHEIRO, mesmo em tempo de crise, motiva um recorde nas solicitações de aumento de percentual de contribuição ao plano...


6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



846

407

285

25

...e a inversão da sequência de 44 meses de queda nesse indicador (desde jan/13).


6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



6,20

6,40

6,60

6,80

7,00

7,20

7,40

7,60

7,80

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900



7,27%

6,95%

26 ANÁLISE AMBIENTAL - EXEMPLO

44 mesesamargando reduçãonas contribuições!

Até uma mudança radical no modelo de contrapartida

27

Por fim, demonstração explícita de confiança na instituição

“Odebrecht Previdência” com o comportamento dos BPDs e Assistidos!

1.326 1.353

1.538

1.952

2.075

2.449

2.817 2.834

3.001 3.063 2.952

108

209

301

407

509

600

614

-

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500


BPD Assistido

Campanha

Segurança

Abr/16

Campanha

Segurança Fase II

Mai/17

Área de

Relacionamento

Out/14

Retenção

Abr16

Operação

Erga Omnes

Jun/15

Eleição

Dilma

Out/14

Abertura

processo

impeachme

nt

Jan/16

Operação

Acarajé

Mar/16Impeachme

nt Dilma

Ago/16

Delações

Odebrecht

Abr/17

PIB 2015

-3,8% PIB 2016

-3,6%

PIB 2014

-0,1%

IPCA 2015

10,67%

Reputação

Odebrecht

16,9

Jan/16

Reputação

Odebrecht

13,1

Mai/17


-

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

jan/

13

fev/

13

mar

/13

ab

r/1

3

mai

/13

jun

/13

jul/

13

ago

/13

set/

13

ou

t/1

3

no

v/1

3

dez

/13

jan

/14

fev/

14

mar

/14

ab

r/1

4

mai

/14

jun/

14

jul/

14

ago

/14

set/

14

out/

14

no

v/1

4

dez

/14

jan

/15

fev/

15

mar

/15

ab

r/1

5

mai

/15

jun

/15

jul/

15

ago

/15

set/

15

ou

t/1

5

nov/

15

dez

/15

jan/

16

fev/

16

mar

/16

ab

r/1

6

mai

/16

jun

/16

jul/

16

ago

/16

set/

16

ou

t/1

6

no

v/1

6

dez

/16

jan

/17

fev/

17

mar

/17

ab

r/1

7

mai

/17

jun

/17

jul/

17

ago

/17

set/

17

out/

17

no

v/1

7

dez/

17

jan

/18

fev/

18

mar

/18

ab

r/1

8

mai

/18

BPD

Participantes que se desligaram do Grupo Odebrecht entenderam a segregação, a baixa taxa de administração, os resultados e continuam

confiando a gestão de seus recursos à ODP.

2.075Dez 2014

3.720Mai 2018

ANÁLISE AMBIENTAL - RESULTADOS

+ 79%

Lembre-se que: nossos BPDs podem levar “100%” do saldo de conta, pois

o plano não tem carência alguma!

R$ -

R$ 100.000.000,00

R$ 200.000.000,00

R$ 300.000.000,00

R$ 400.000.000,00

R$ 500.000.000,00

R$ 600.000.000,00

R$ 700.000.000,00

R$ 800.000.000,00

R$ 900.000.000,00

jan/

13

fev/

13

mar

/13

abr/

13

mai

/13

jun

/13

jul/

13

ago

/13

set/

13

ou

t/1

3

no

v/1

3

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/13

jan

/14

fev/

14

mar

/14

abr/

14

mai

/14

jun

/14

jul/

14

ago

/14

set/

14

ou

t/1

4

no

v/1

4

dez/

14

jan

/15

fev/

15

mar

/15

abr/

15

mai

/15

jun/

15

jul/

15

ago

/15

set/

15

out/

15

no

v/1

5

dez/

15

jan

/16

fev/

16

mar

/16

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16

mai

/16

jun

/16

jul/

16

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16

ou

t/1

6

no

v/1

6

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/16

jan

/17

fev/

17

mar

/17

abr/

17

mai

/17

jun

/17

jul/

17

ago

/17

set/

17

ou

t/1

7

nov/

17

dez

/17

jan/

18

fev/

18

mar

/18

abr/

18

mai

/18

Patrimônio BPD

R$ 181 MMDez 2014

R$ 800 MMMai 2018

Esse patrimônio “fora do Grupo Odebrecht” já é quase 1/3 do total!


+ 4 X

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Assistidos

Durante essa fase, houve também um grande crescimento de pessoas que optaram receber renda mensal (por 15, 20, 25 anos),

ou seja, “casaram” com a Entidade! Confiança pura!

151Dez 2014

708Mai 2018


+ 396%

-

100

200

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Assistidos

R$ -

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R$ 100.000.000,00

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R$ 200.000.000,00

R$ 250.000.000,00

R$ 300.000.000,00

R$ 350.000.000,00

R$ 400.000.000,00

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Patrimônio Assistidos

Trata-se de um patrimônio que cresceu mais de 10X, mesmo nesse cenário difícil!

R$ 35 MMDez 2014

R$ 370 MMMai 2018


+ 10X

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2.000

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Ativo


17.979Dez 2014

15.635Mai 2018

-18%

Mas nem tudo são “flores”. Enquanto o Grupo Odebrecht encolhia aproximadamente 65%, os Participantes Ativos chegaram a reduzir 18%. Mas já se iniciou um processo de retomada!

14.703Mai 2018

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1,5E+09

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Patrimônio Ativos


R$ 1,72 BiDez 2014

R$ 1,84 BiMai 2018

Mesmo com a queda no contingente, o patrimônio dos Ativos aumento 7% no período!

+7%

ANÁLISE AMBIENTAL - VANTAGENS

• “Ver” o impacto de nossas ações nos indicadores-chave do negócio

(sabemos a grande dificuldade de medir ações de marketing).

• Avaliar investimentos futuros (marketing, comunicação, educação).

• Identificar padrões de comportamento entre “ações” e “indicadores”.

• Ferramenta de fácil implementação (baixo custo).

• Valoriza e ajuda a colocar em um patamar estratégico as áreas/ações

de comunicação, marketing, educação e relacionamento.

PRÓXIMOS PASSOS

• Projeto de Rebranding da Entidade (já em andamento)

• Mais ações proativas de adesão e aumento de percentual de

contribuição por meio de ferramenta para provocar movimento do

participante (já em andamento)

• Campanha de reforço do App (já em andamento)

• Certificação ISO 9001 do Atendimento e processo de pagamento de renda

mensal (já em andamento)

• Campanha de reforço do Simulador de Renda Futura

• Ações de desburocratização nas experiências pelo Portal (mais “digital”)

E TUDO ISSO POR QUÊ?

POR QUE ESTAMOS AQUI PARA...

REFERÊNCIA

Gestão de Marketinge Comunicação.

Avanços e AplicaçõesMitsuru Higuchi Yanaze

CRISTIANO [email protected](11) 3096-6123(11) 98999-9765

MAYARA [email protected](11) 3096-8857(11) 99666-7929

MUITO OBRIGADA(O)

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