Andy Santegoeds - MetrixLab
description
Transcript of Andy Santegoeds - MetrixLab
Het nieuwe meten
Branded Content en ROI
Andy Santegoeds Amsterdam, 1 februari 2011
Het Nieuwe Meten
Van “aanwezig zijn” naar “afrekenen op individuele bijdrage”
slide 2
slide 3
Branded Content en ROI
Branded Content
TV, Radio, Print, Online
360 graden – communicatie
Instore, on-pack
ROI - Efficiency
Welke effecten zijn er? Zijn die effecten
vergelijkbaar?
Welk medium zorgt voor welk effect bij
hoeveel mensen tegen welke kosten?
slide 4
Branded Content – Ontwikkelingen
slide 5
Branded content en ROI - Van effectiviteit naar continuïteit?
Meten is weten:
• Kijkcijfers, online, …..
• Case-studies, RTL Sponsoring Effect Meter,
MEC ROSE ….
Maar ook:
• Reacties Stakeholders (Directie, salesforce,
personeel, co-financiers)??
• Wel/niet in communicatietracking??
• Wat doe je met kleine doelgroepen??
• Welke KPI’s moet je meten??
Het Nieuwe Meten - Van effectiviteit naar continuïteit!
Problemen in huidige praktijk en oplossingen:
1. Appels en peren
• effecten op vergelijkbare manier meten
2. Verkeerde KPI’s
• van awareness naar sympathie
3. Eén onderzoeksgroep
• effecten in verschillende contactgroepen
Het nieuwe meten – 2 cases uit de praktijk
ROI van Branded Content binnen een multimedia-campagne
Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
Doelstelling en aanpak Interpolis - 1
• Bewustwording verhogen van ‘verzeker
alleen wat er voor jou toe doet’.
• Brede geïntegreerde campagne: TVC
(“Helder Moment”), Branded Content
(Succes Verzekerd), radio, lokale
banken…
• Branded Content: TV-programma
Succes Verzekerd om
1. bewustwording over risico’s
2. dat je er op verschillende manieren
mee kunt omgaan, te verhogen.
• Onderzoek
• Communicatietracking onderzoek
Interpolis door MetrixLab
Doelstelling en aanpak Interpolis - 2
Significante lagere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)
Niet-kijkers Kijkers
Spontane merkbekendheid 26% 36%
Spontane reclamebekendheid 14% 30%
Overweging 22% 33%
Maakt verzekeren duidelijk en transparant 43% 63%
Geeft inzicht in risico’s 29% 44%
! Significante hogere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23) !
Basis: N=617 niet-kijkers, n=227 kijkers Bron: MetrixLab – tracking Intepolis
Resultaten KPI’s: sponsoring Succes Verzekerd
Totale effecten campagne + sponsoring
Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
Resultaten KPI’s: campagne + TV-sponsoring
Na afloop Stijging/Daling
Spontane merkbekendheid 26% +3%
Overweging 30% +8%
Maakt verzekeren duidelijk en transparant 54% +9%
Geeft inzicht in risico’s 35% +11%
Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2) Bron: MetrixLab – tracking Interpolis
Significante lagere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23) ! Significante hogere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23) !
Vergelijking effecten
Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
slide 15
Effect “Helder Moment” & “Succes Verzekerd”
Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2) Bron: MetrixLab – tracking Interpolis
Vergelijking efficiency
Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
Uitleg ROI: van effect naar kosten/beïnvloede personen
Kosten per Medium of Media Combinatie Branding Effect x Bereik Efficiency =
• Branding Effect = Exposed minus Unexposed Scores op Merk-KPI’s
• Bereik = Percentage Exposed
Branding Effect x Bereik Effectiviteit = (# beïnvloede personen)
(# beïnvloede personen Per 100K)
Rekenvoorbeeld
slide 18
Efficiency: aantal beïnvloede personen per €100.000 budget
Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2) Bron: MetrixLab – tracking Interpolis
Aantal personen
Branded Content en ROI: case Interpolis
• Branded Content onderdeel van geïntegreerde communicatie-
campagne.
• TV-sponsoring voegt effecten toe aan de campagne.
• TV-sponsoring laat duidelijke effecten zien op merk-waarden.
• TV-sponsoring kostenefficiënt!
• Met de campagne en TV-sponsoring heeft Interpolis het fundament
gelegd onder de bewustwording van ‘verzeker alleen wat er voor
jou toe doet’.
• Tijd voor volgende fase in de campagne met andere boodschap en
ander doelstellingen en andere middelen.
ROI van TV plus Hyves-activatie
Achtergrond en doelstelling Chocomel
Doelstelling en aanpak:
• Uitbouwen awareness voor positionering en Traffic genereren.
• Beïnvloeden van een mentaliteit: “Onbevangen Genieten”
• Brede inzet middelen: Radio, prerolls, online display en een
promotie-actie met de Winter-Efteling (buiten de scope van deze
analyse).
Onderzoeksvraag:
• Heeft Hyves-activatie effect aan TVC toegevoegd dieper in de
funnel?
sheet 22
TV commercial
Uitingen TV
Het Grote Chocomel Sneeuwballengevecht
De activatie op Hyves bestaat uit 3 onderdelen:
Hyvers kunnen vrienden bekogelen met sneeuwballen.
Hyvers kunnen vrienden een unieke digitale (kerst)kaart versturen.
Hyvers maken kans op prijzen (o.a. kaarten Efteling, Apple iPad).
De tussenstand: 85 miljoen sneeuwballen gegooid
650.000 bezoeken
430.000 bezoekers
300.000 unieke bezoekers
500.000 kaarten verstuurd
85.000.000 sneeuwballen gegooid
5.30 min per bezoek op de site
11.00 min per unieke bezoeker op de site
Bron: Achtung!/Hyves, week 3 2011
Onderzoeksvraag:
Heeft Hyves-activatie effect aan TVC toegevoegd dieper in de funnel?
sheet 25
ACE Social - merkeffecten binnen verschillende analysegroepen
Opzet Rapportage - ACE Social
CUMULATIEF EFFECT?
Kennis Houding Gedrag
B2C-effect (Passieve activatie)
Effect Interactie (Actieve activatie)
Effect Promotor (Doorsturen)
Controlegroep
Unexposed
Online Campagne
Gezien
Game
Gespeeld
F2F
Doorgestuurd
Bron: Hyves/MetrixLab
Boostna afloop TVC n=735
Onderzoeksopzet Crossmedia TV & Hyves-activatie
Identieke vragenlijsten; basis is FC Communicatie- Tracker aangevuld met ACE Social.
Geen contact met de TV-commercial. n=430
Controlegroep
Unexposed
Wel contact met de TV-commercial. n=1782
TV
Exposed
TV+ Hyves
Banner Gezien
Exposed Actie
Wel contact met de TV-commercial plus contact met de banners op Hyves. N=1190
TV + Hyves
Game Gespeeld
Exposed Game
TV + Hyves Game
gespeeld + F2F
Exposed F2F
Wel contact met de TV-commercial plus sneeuwballen gegooid plus kaart gestuurd op Hyves. N=101
Wel contact met de TV-commercial plus game exposed plus www/gadget op Hyves geplaatst. N=68
N = 3571 18-49 jaar
FC Communicatie-Tracking n=100/week
Gerichte werving Hyves n=1379
NB: De groep Hyves-only is te klein als gevolg van het hoge bereik van de TV-campagne en vormt geen onderdeel van de analyse.
Voorbeeld Crossmediale effecten: kennis, houding, gedrag
Effect TV Only
Synergie effect
TV + Hyves gezien
Synergie effect
TV + Hyves Game
Synergie effect
TV + Hyves F2F
Effecten en Synergie effecten: stijging KPI ten opzichte van baseline (unexposed)
Merk Effect – Kind voelen
Resultaten Houding: Activatie voegt effecten toe aan TVC
Kind voelen= Als ik Chocomel drink voel ik me weer even net zoals een kind: Helemaal mee eens / mee eens.
# Beïnvloede personen – Kind voelen
Aantal personen
Merk Effect – Uitleven/ laten gaan
Resultaten Houding: “Met Chocomel kan ik me uitleven/laten gaan”
Uitleven/ laten gaan= Met Chocomel kan ik me even kort uitleven / laten gaan: Helemaal mee eens / mee eens.
# Beïnvloede personen – Uitleven/ laten gaan
Aantal personen
ROI van TV en Hyves-activatie: case Chocomel
• Hyves-activatie was onderdeel van geïntregreede communicatie-
campagne
• TVC en Hyves-activatie samen geven Chocomel een stijging van de
awareness rondom “Onbevangen Genieten”!
• Grootste effecten bij groep TV plus Hyves F2F.
• Grootste effecten in aantal beïnvloede personen door TVC.
• Hyves-activatie heeft effect aan TVC toegevoegd dieper in de
funnel!
Samengevat
• Positieve ontwikkelingen in Branded Content, maar vragen bij ROI
• Het Nieuwe Meten: vergelijkbaar meten, veel meer aandacht voor
emotionele effecten, bouwen contactgroepen
• Interpolis: Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
• TV-sponsoring laat duidelijke effecten zien op merkwaarden EN
kostenefficiciënt
• Chocomel: ROI van TV plus Hyves-activatie
• Nu al 85 miljoen sneeuwballen gegooid
• Actie op Hyves voegt effect toe aan TV-campagne, met name
dieper in de funnel op houding
Het Nieuwe Meten brengt je naar Het Nieuwe Weten!