SVEUČILIŠTE U RIJECI

FAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

ANALIZA SADAŠNJEG STANJA PONUDE DESTINACIJE - GRAD OPATIJA

SEMINARSKI RAD

OPATIJA, 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

FAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

ANALIZA SADAŠNJEG STANJA PONUDE DESTINACIJE - GRAD OPATIJA

SEMINARSKI RAD

Opatija, studeni 2015.

Kolegij: Strategija razvoja

Mentor: Prof.dr.sc. Christian Stipanović

Student:

Matični broj:

Smjer:

SADRŽAJ

POPIS ILUSTRACIJA

UVOD.........................................................................................................................................1

1. ANALIZA SADAŠNJEG STANJA PONUDE DESTINACIJE GRADA OPATIJE............2

1.1. Kvantitativni pokazatelji..................................................................................................3

1.2. Kvalitativni pokazatelji....................................................................................................6

1.2.1. SWOT matrica...........................................................................................................6

1.2.2. PEST analiza.............................................................................................................8

1.2.3. Benchmarking............................................................................................................9

2. CILJEVI I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA U OPATIJI...........................................11

2.1. Razvojna politika i ciljevi ponude grada Opatije...........................................................12

2.2. Strateški ciljevi razvoja grada Opatije...........................................................................13

2.3. Organizacijska struktura upravljanja razvojem turizma u Opatiji.................................13

ZAKLJUČAK...........................................................................................................................15

POPIS LITERATURE..............................................................................................................16

POPIS ILUSTRACIJA

Popis tablica

Tablica 1: Ostvareni dolasci i noćenja domaćih i stranih turista u 2014. godini i usporedba sa 2013. godinom............................................................................................................................4Tablica 2: Postotak gostiju po nacionalnosti..............................................................................4Tablica 3: Pregled smještajnih kapaciteta u hotelima u 2014. godini.........................................5Tablica 4: Pregled ukupnih smještajnih kapaciteta u Opatiji......................................................6Tablica 5: SWOT analiza grada Opatije.....................................................................................7Tablica 6: Uporedba dolazaka i noćenja stranih i domaćih turista u Opatiji i Dubrovniku u 2014. godini..............................................................................................................................10

UVOD

U ovom seminarskom radu govori se o analizi sadašnjeg stanja ponude destinacije gradaOpatije, dakle na konkretnom primjeru govoriti će se o gradu Opatiji i njezinoj ponudi, govoriti će se o kvantitativnim i kvalitativnim pokazateljima turističke ponude te destinacije, detaljno se razrađuje SWOT analiza pomoću koje će se doznati prednosti, nedostatci, prilike te prijetnje koje karakteriziraju turističku ponudu u gradu Opatiji. U seminarskom radu će također biti riječi o razvojnoj politici, ciljevima, misiji i viziji destinacije.

Pri izradi seminarskog rada koristiti će se sljedeće metode istraživanja: metoda deskripcije, metoda kompilacije, metoda komparacije, metoda analize i sinteze te metoda indukcije i dedukcije.

Svrha ovoga seminarskog rada je samo upoznavanje grada Opatije kao jedne odnajpoželjnijih odnosno jedne od vodećih destinacija na Jadranu. Opatija je jedan odnajpoznatijih gradova na svijetu, zahvaljujući svojoj kulturi i dugoročnoj tradiciji te samimtime privlači veliki broj turista iz cijeloga svijeta. Cilj ovog seminarskog rada je prikazati nakonkretnom primjeru strategiju razvoja turističke ponude destinacije Opatije te na koji tonačin grad privlači veliki broj turista te njegove prednosti i nedostatke u odnosu na gradDubrovnik.

Seminarski rad podijeljen je u 2 poglavlja, te će se kroz ta dva poglavlja obraditi temaseminarskog rada. U prvoj cjelini biti će riječi o analizi sadašnjeg stanja kojom će se utvrditistvarno stanje grada Opatije u dinamičkom okruženju. Kvantitativni i kvalitativni pokazatelji su vrlo bitni kako bi se sama analiza uspješno izvršila pomoću tih pokazatelja. U prvoj cjelini također će se pisati o SWOT analizi koja je sastavni dio seminarskog rada pomoću koje se također utvrđuju bitni elementi analize kao što su prednosti, nedostatci, prijetnje i slabosti same destinacije. U drugoj cjelini seminarskog rada biti će riječi o razvojnoj politici koja je sastavni dio poslovne politike te se odnosi na dugoročnu turističku ponudu grada Opatije. Druga cjelina određuje koja je strategija razvoja grada Opatije, čemu teži i koji su mogući načini da se ostvare navedeni planovi, te kao posljednja stavka u seminarskom radu analizirati će se organizacijsku strukturu upravljanja razvojem turizma u gradu Opatiji.

1

1. ANALIZA SADAŠNJEG STANJA PONUDE DESTINACIJE GRADA OPATIJE

Strateško upravljanje određuje ponašanje nekog poduzeća ili neke destinacije udinamičkoj okolini s ciljem poboljšavanja rezultata poslovanja, te predstavlja ishodiš temodela koncepcije razvoja i razvojne politike. Analiza sadašnje stanje i položaj definirapoticaje iz okoline, te tako postavlja ishodište predviđanja i determiniranja budućihdogađanja. Analiza sadašnjeg stanja razlučuje dva aspekta: vremenski aspekt i prostorniaspekt. U analizi ključan je ekonomski horizont koji se diversificira na dvije razine: prostornii vremenski ekonomski horizont. Važno je to da analiza sadašnjeg stanja mora utvrditi stvarnostanje. Pokazatelji sadašnjeg stanja jesu kvantitativni i kvalitativni pokazatelji. Međukvantitativnih pokazatelja ubrajaju se pokazatelji ponude kao na primjer broj smještajnihjedinica, broj restorana. Dok među kvalitativni pokazatelji spadaju: opis ponude,benchmarking analiza, swot analiza te pest analiza.1

Za uspješno planiranje treba odrediti viziju i misiju. Vizija označava sliku budućegstanja poduzeća, koja je realna, vjerodostojna i privlačna. Vizija je kvalitativna općenita slikarealnog shvaćanja budućeg stanja. To je pretpostavka o određenom budućem vremenskomrazdoblju, prema kojem se testiraju sadašnje odluke. Misija kao proces kreiranja budućnostinikako se ne može definirati kao jednostavan proces, jer je skup puno elemenata koji zajednočine sustav misije. Kao proces kreiranja budućnosti, sve njegove elemente, može se skupiti učetiri skupine elementa misije. Modeli misije čine: svrha, strategija, standardi ponašanja ivrijednosti. 2

Nakon što je definirana vizija i misija, treba se posvetiti determiniranju poslovnestrategije. Za uspješno definiranje poslovne strategije treba pravilno analizirati čimbenikesadašnjeg stanja, takva analiza naziva se SWOT analiza, swot je poslovica od engleske riječistrengts (snaga), weaknesses (slabosti), opportunities (prilike), i threats (prijetnje). Snage jesupozitivni unutarnji faktori. Slabosti jesu negativni unutarnji faktori koji sprječavaju da seispune misija i cilj. Prilike jesu pozitivne eksterne promjene koje se mogu iskoristiti zaispunjavanje određene misije i postizanje zadanih ciljeva. Prilike gotovo uvijek nastaju kaorezultat čimbenika koji su izvan kontrole. Prijetnje jesu negativni eksterni čimbenici i snagekoji sputavaju sposobnost da se ostvari misija i da se ispunjavaju predviđeni ciljevi. Vanjskesile, prilike i prijetnje imaju velik utjecaj na kretanje tržišta, na ponašanje konkurenta i nanavike korisnika.3

Opatija, elegantna turistička destinacija, središte je rivijere s najdužom tradicijom u turizmu Hrvatske. Povoljan geoprometni položaj, najbliži izlaz na toplo more Srednje Europe, bujna vegetacija i ugodna klima najvažniji su razlozi začetka i naglog razvoja turizma krajem 19. stoljeća. Turistički razvoj Opatije počinje 1844. godine, izgradnjom klasicističke ville Angolina, a nagli uspon doživljava nakon 1880. godine, kada cijelo područje kupuje Društvo južnih željeznica.4 U to vrijeme nastaju i brojne luksuzne vile, ljetnikovci, hoteli, pansioni, sanatoriji, paviljoni, kupališta, šetališta i parkovi. Iz tog su doba hoteli Kvarner, Imperial, Opatija, park u luci, obalni put i lječilišni put za Veprinac, villa Amalia i dr. Godine 1889. Opatija već ima uređene parkove, luksuzne vile, hotele i slične objekte, te dobiva status elitnog ljetovališta i zimovališta. Iste godine je svečano otvoren i dom Zora s čitaonicom koji

1 Stipanović, C., Koncepcija i strategija razvoja u turizmu- sustav i poslovna politika, FTHM, Opatija, 2006., str. 96-982 Cerović, Z., Hotelski menadžment, FTHM, Opatija, 2003., str. 208-2113 Kolaković, M., Poduzetništvo u ekonomiji znanja Sinergija, Zagreb, 2006., str. 126-128.4 Grad Opatija, http://www.opatija.hr/hr/turizam/ (preuzeto: 11.11.2015.)

2

je u to doba bio središte hrvatskog kulturnog života u Opatiji i okolici. Arhitektura hotela, pansiona i vila ima obilježja historijskih neostilova s rjeđim primjerima secesije. Mediteranski ugođaj daju zgradama raščlanjena pročelja, veličina i vrsta otvora (balkoni i loggie) i ukrasi na pročeljima. Od poznatijih arhitekata u Opatiji su djelovali Carlo Conigh (hotel Marina), Maks Fabiani (zgrada lječilišta za državne službenike, villa Schwegel) i bečki arhitekt Karl Seidl (Općina, Sud, hotel Antlantik i dr.) u pojednostavljenim oblicima, nastojeći se prilagoditi lokalnoj građevinskoj tradiciji i krajoliku.5

Smještajni kapaciteti Opatije uključuju hotele i privatni smještaj. Ukupno se može smjestiti više od 7 000 gostiju od čega oko 5 000 u hotelima.6 Jedni od najpoznatijih hotela u Opatiji su: hotel Milenij, hotel Bevanda, Remisens Premium hotel Ambasador, hotel Navis, Milenij hotel Agava i drugi. Grad danas broji oko 30-ak hotela, više od 100 apartmana, 15-ak kuća za odmor te preko 100-tinjak soba.

Misija Grada Opatije mora dati odgovor na pitanje "Zašto postojimo i koji su nam glavniciljevi i ključne informacije na putu do uspjeha − koja je naša uloga u društvu, odnosno kojepotrebe u tom društvu trebamo zadovoljiti". Grad Opatija je jedinica lokalne samouprave koja vodi poslove prostornog i urbanističkog planiranja te osigurava uspješnost odvijanja komunalnih djelatnosti. Vodi brigu o uvođenju uspješnih programa od značaja za rad i razvoj djece i mladih, njihovom slobodnom vremenu, obrazovanju i profesionalnom razvoju. Podupire programe socijalne skrbi i vodi računa o osobama treće dobi, posebno o potrebama starih i nemoćnih. Stvara uvjete za kulturni razvoj, brigu o okolišu, te osigurava zaštitu i spašavanje. Odgovorno upravlja javnim dobrima, te transparentno prezentira informacije o radu javnog menadžmenta i subjekata u vlasništvu grada. Donosi i provodi mjere od značaja za rast gospodarstva i za turistički razvoj uz uvažavanje povijesnog nasljeđa i suvremenih svjetskih trendova. Sustavno djeluje na unaprjeđenju kvalitete života i rada svojih građana.Vizija je sažeti prikaz budućeg željenog stanja u Gradu Opatiji, a treba pružiti odgovor napitanje gdje vidimo Grad Opatiju do 2020. godine. Vizija se tako pojavljuje kao polazište iodredište u procesu strateškog planiranja i u implementaciji strateškog plana, pa se vizijatretira kao smjer i putokaz ka željenom cilju. Grad je prepoznatljivog identiteta utemeljenog na tradicionalnim vrijednostima, osigurava uvjete za siguran i kvalitetan život, te slijedi europske i svjetske trendove obrazovanja, održivog razvoja i izvrsnosti.

1.1. Kvantitativni pokazatelji

Turizam je najvažnija djelatnost u gradu Opatiji. Turistička 2014. godina u gradu Opatiji završila je rekordno.7 U nastavku slijedi tablica koja prikazuje ostvarene dolaske i noćenja domaćih i stranih turista u 2014. godini i usporedba sa 2013. godinom.

5 Ibidem6 TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/smjestaj/ (preuzeto: 11.11.2015.)7 TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/o-tz-u/program-rada-i-izvjesce/ (preuzeto: 11.11.2015.)

3

Tablica 1: Ostvareni dolasci i noćenja domaćih i stranih turista u 2014. godini i usporedba sa 2013. godinom

DOLASCI 2014. 2013. INDEKSDomaći dolasci 56.001 53.993 104Strani dolasci 312.988 294.938 106

Ukupno 368.989 348.931 106NOĆENJA 2014. 2013. Indeks 14/13

Domaća noćenja 128.513 126.088 102Strana noćenja 949.355 944.614 101

Ukupno 1.077.868 1.070.702 101Prosječan broj dana

boravkaStrani Domaći Ukupno

2014. 3,0 2,3 2,92013. 3,2 2,3 3,1

Izvor: TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/o-tz-u/program-rada-i-izvjesce/ (preuzeto: 11.11.2015.)

Iz tablice je vidljivo kako je u 2014. godini u Opatiji boravilo 368.989 gostiju, što je za 20.058 gostiju ili čak 6% više nego u 2013. godini. Pri tom je ostvareno 1.077.868 noćenja, odnosno 1% više nego u 2013. godini. Domaći gosti ostvarili su 56.001 dolazak (4% više) i 128.513 noćenje (2% više), a inozemni gosti 312.988 dolazaka (6% više) i 949.355 noćenja (1% više), odnosno, 88,08% od ukupno ostvarenih noćenja. Strani gosti su tijekom 2014. godine u Opatiji prosječno boravili 3 dana, a domaći gosti 2,3.

Najbrojniji posjetitelji grada Opatije jesu gosti iz Austrije s 16,48%. U nastavku slijedi tablica koja će prikazivati postotak gostiju po nacionalnosti, koji su boravili u Opatiji u 2014.godini.

Tablica 2: Postotak gostiju po nacionalnosti

Zemlja UdjelAustrija 16,48

Njemačka 15,72Hrvatska 11,92

Italija 9,11Slovenija 5,59Mađarska 4,15

Nizozemska 3,87Rusija 3,10

Francuska 2,40Ujedinjeno Kraljevstvo 2,18

Ostali 10,12Izvor: Izradio autor prema podacima iz TZ Opatija

Iz priložene tablice može se zaključiti da najviše ima posjetitelja iz Austrije, a odmah nakon njih slijede Nijemci. Domaćih turista ima relativno mnogo te se nalaze na trećem mjestu sa 11,92%.

4

U Opatiji ima 32 hotela. Od toga tri hotela sa 2*, osam hotela sa 3*, najviše hotela sa 4*, čak šesnaest te pet hotela sa 5*. Sveukupno smještajnih kapaciteta u svim hotelima u Opatiji iznosi 5.016 postelja.

U daljnjem tekstu priložena je tablica na kojoj je prikazana kratka kategorizacija smještajnih objekata u Opatiji, te broj soba u objektima.

Tablica 3: Pregled smještajnih kapaciteta u hotelima u 2014. godini

Kat. Naziv hotela Broj soba5* Remisens Premium Hotel Ambasador 200

Hotel Milenij 103Milenij hotel Sv. Jakov 25

Hotel Mozart 29Hotel Bevanda 10

4* Remisens Hotel Admiral 192Remisens Premium Hotel Kvarner 58Remisens Premium Villa Amalia 31Remisens Revital Hotel Kristal 130

Remisens Premium Villa Ambasador 49Milenij GH 4 Opatijska cvijeta 223

Milenij hotel Royal 54Milenij hotel Continental 53

Milenij hotel Agava 76Grand Hotel Adriatic I 171

Bristol 78Design Hotel Astoria 51

Miramar 107Savoy 32

Villa Kapetanović 24Hotel Volosko 9

3* Imperial 127Palace – Bellevue 209

Istra 130Grand Hotel Adriatic II 136

Galeb 25Villa Ariston 10Villa Dubrava 36

Hotel Ika 172* Belvedere I 66

Residenz 48Opatija 211

Izvor: Izradio autor prema podacima iz TZ Opatija

Iz tablice je vidljivo da je najviše hotela sa 4*, dok je najmanje sa 2*. Isto tako, najviše soba ima Milenij GH 4 Opatijska cvijeta, potom slijedi Opatija, Palace – Bellevue te Remisens Premium Hotel Ambasador. Najmanji broj soba imaju hotel Volosko, Villa Ariston te hotel Bevanda.

U nastavku slijedi tablica na kojoj je prikazan pregled smještajnih kapaciteta u Opatiji.

5

Tablica 4: Pregled ukupnih smještajnih kapaciteta u Opatiji

VRSTA SMJEŠTAJA Smještajni kapaciteti Udjel kapaciteta %Hoteli 5.016 67,4

Obiteljski smještaj 2.395 32,2Lječilište 34 0,4UKUPNO 7.445 100,00

Izvor: TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/o-tz-u/program-rada-i-izvjesce/ (preuzeto: 11.11.2015.)

Iz tablice je vidljivo kako hoteli imaju najviše smještajnih kapaciteta, čak 5.016, zatim slijedi obiteljski smještaj sa 2.395 smještajnih jedinica te na začelju su lječilišta sa 34 smještajne jedinice.

1.2. Kvalitativni pokazatelji

Potrebno je uz kvantitativne pokazatelje, analizirati i kvalitativna obilježja sadašnjeg stanja ponude grada Opatije, a to je prvenstveno povoljna klima za razvoj turizma, prirodna i kulturno – povijesna baština, povoljan geoprometni položaj, najbliži izlaz na toplo more Srednje Europe, na otprilike 500 km od Milana, Beča i Münchena te bujna vegetacija i turistička tradicija.

Uz prednosti Opatija ima i određene nedostatke. Bilježi se izrazita sezonalnost turističkog prometa, iako postoji resursna osnova da se posluje tijekom cijele godine ili da se te oscilacije umanje. Isto tako jedan od većih problema koji se javlja jesu prometni problemi, odnosno izostanak zračne luke, povezanost otoka s kopnom, nedovoljno parkirnih mjesta pogotovo tijekom ljetnih mjeseci te sam lokalni promet.

U kvalitativne pokazatelje spadaju opis ponude, benchmarking, analiza konkurentnih prednosti, SWOT analiza, analiza stavova očekivanja i zadovoljstva turista i PEST analiza. U SWOT analizi analizirat će se interna i eksterna okolina, odnosno snage, slabosti, prilike i prijetnje grada Opatije, dok u benchmarking analizi uspoređuju se gradovi Opatija i Dubrovnik kao najsličniji konkurenti.

1.2.1. SWOT matrica

Izgradnja uspješne strategije razvoja zahtijeva da u prvi plan ističe i povećava snage,a da bi to bilo moguće, mora se temeljno obradit SWOT analiza. Dakle SWOT analiza jeosnovna ekonomska matrica koja služi analizi sadašnjeg stanja, ona pokazuje gdje jedestinacija danas i služi kao analiza za budućnost. Kratica SWOT, dolazi iz početnih slova sljedećih engleskih riječi:

STRENGHTS- unutarnje snage, ili unutarnje prednosti;WEAKNESS- su unutarnje slabosti, odnosno to su nedostaci koje treba izbjegavati;OPPORTUNITIES- su vanjske prilike, to jest sadašnji i budući uvjeti koji utječu izvana;

6

THREATS- su vanjske prijetnje, odnosno rizici koji se mogu pojaviti.8

U sljedećoj tablici prikazani su rezultati SWOT analize na primjeru grada Opatije, koja se sastoji od snaga i slabosti kao internih čimbenika, te prilika i prijetnji kao eksternih čimbenika okoline.

Tablica 5: SWOT analiza grada Opatije

SNAGE Klima Prirodna i kulturno – povijesna

baština Turistička tradicija Bogatstvo različitosti Geoprometni položaj Većim dijelom dobro očuvan okoliš Visoka razina sigurnosti Dostupnost morem i kopnom Prepoznatljivost na tržištima Blizina emitivnih tržišta Pozitivan stav domaćeg stanovništva

prema razvoju turizma Gastronomija Obrazovne institucije za kadrove u

turizmu

SLABOSTI Nedovoljno diferencirana ponuda Prevladava tradicionalni proizvod

˝sunce˝ i ˝more˝ Izražena sezonalnost Prometni problemi – zračna luka,

povezanost otoka s kopnom, lokalni promet, parkirališta

Nedovoljna turistička opremljenost Menadžment destinacije Privatizacija i dokapitalizacija velikih

turističkih gospodarskih subjekata Izostanak poznatih brandova

PRILIKE Novi turistički proizvodi Selektivni oblici turizma Osvajanje novih tržišta Održivi razvoj Mogućnost cjelogodišnjeg poslovanja Privlačenje gostiju veće platežne moći Bolja pozicioniranost na tržištima Promocija lokalnog kulturnog

identiteta Povećanje i proširenje zaštićenih

područja prirode Integralna kvaliteta destinacije Partnerstvo

PRIJETNJE Konkurencija ostalih priobalnih

destinacija Otvaranje novih destinacija Potencijalno zagađenje Vizualno zagađenje prostora Prekomjerna izgradnja (apartmani) Konfliktnost razvojnih opcija Turbulentno i nepredvidljivo

okruženje

Izvor: Izradio autor prema podacima iz TZ Opatija

Za detaljni razvoj grada Opatije treba ostvariti mogućnosti koje su nabrojane u gore navedenoj SWOT analizi. SWOT analizom nastojalo se objasniti poslovnu strategiju kojom će se na najbolji način iskoristiti snage i minimizirati slabosti, te kapitalizirati prilike i minimalizirati prijetnje. Drugim riječima, SWOT analiza može biti od velike pomoći prilikom analize planiranja i ocjene određenog posla.

Cjelokupni grad ima izrazito povoljnu klimu za razvoj turizma, a upravo zbog toga prvi turisti su u ovu destinaciju počeli stizati prije 160 godina. Upravo tako duga tradicija razlogom je što lokalno stanovništvo ima pozitivan odnos prema razvoju turizma i podupire

8 Cerović, Z., op.cit., str. 298

7

ga. Isto tako, bogata prirodna i kulturno-povijesna baština pruža veliku atraktivnost destinacije, a posebno se ističe duga tradicija zdravstvenog turizma. Opatija, kao turistička destinacija, ima povoljan geoprometni položaj, te je veoma blizu svojih emitivnih tržišta. U Opatiju se može veoma brzo i povoljno doći i morem i kopnom. Destinacija Opatija je isto tako bogata gastronomskim sadržajima, pa je slijedom toga i u tom pogledu prepoznatljiva na tržištima.

Bilježi se izrazita sezonalnost turističkog prometa, iako postoji resursna osnova da se posluje tijekom cijele godine ili da se te oscilacije umanje. Taj problem se može riješiti povećanjem tržišnog udjela na postojećim emitivnim tržištima te osvajanjem novih tržišta. Osim toga prisutni su i problemi oko privatizacije i nužno potrebne dokapitalizacije (ponajprije) velikih turističkih gospodarskih subjekata. Uz ove nedostatke, postoje prometni problemi u smislu nedostatne zračne luke, povezanosti otoka s kopnom, ali i iznimne gustoće lokalnog prometa i nedostatka parkirališta u ljetnim mjesecima.

Osim prednosti i nedostataka turistička Opatija ima i mogućnosti u razvijanju novih turističkih proizvoda, selektivnih oblika turizma, ali i u osvajanju novih tržišta, te time i privlačenje gostiju veće platežne moći. U tom cilju potrebno je i promovirati lokalni kulturni identitet, ali i iznimno bogatstvo, različitosti i ljepotu prirode. Turizam u Opatiji potrebno je razvijati na temeljima održivog razvoja uz istodobno povećanje i proširenje zaštićenih područja prirode. Isto tako, razvijenost priobalnog turizma može potaknuti razvoj turizma zaleđa i Gorskog kotara, te na taj način omogućiti i cjelogodišnje poslovanje i potaknuti razvoj gospodarstva i tog kraja.

Izgradnja novih cestovnih prometnica bitno je unaprijedila dostupnost, no otvorila je i nova konkurentska tržišta, ponajprije područje Dalmacije koje se danas također može svrstati u tzv. autobuserske destinacije. Isto tako, kao prijetnja se danas pojavljuju nove turističke destinacije koje su jako zanimljive potencijalnim turistima. Razvoj turizma sa sobom nosi potencijalno zagađenje, a zbog pretjerane izgradnje apartmana i vizualno zagađenje prostora.

Klimatske promjene daljnji su izazov za turizam Opatije. Naime, prema predviđanjima Državnog hidrometeorološkog zavoda u budućnosti će se u Republici Hrvatskoj, pa tako i u Opatiji, bilježiti veće prosječne temperature. To znači, da će se sukladno temperaturama, sezona produžiti, ali srpanj i kolovoz će biti prevrući za turiste. Iz tog razloga se strane uključene u turizam moraju pripremiti za budućnost kako bi izbjegle moguće posljedice, odnosno iskoristile prednosti što će ih klimatske promjene donijeti.

1.2.2. PEST analiza

Kad se govori o turističkoj motivaciji, važno je napomenuti kako se nikada ne radi o samo jednom motivu, već o spletu motiva koji djeluju na ponašanje turista. Stoga se motivacija u istraživanju opisuje putem više broja različitih motiva dolaska. Pasivni odmor i opuštanje je najznačajniji motiv, povećava se udio turista koji dolaze radi zabave. Turisti se najviše bave plivanjem i kupanjem, odlaskom u kafiće i restorane te odlaskom na samostalne izlete. Turisti uvijek dolaze u određenu destinaciju s najvećim stupnjem očekivanja, te zadatak je svih zaposlenih u tom segmentu da udovolje sva njihova očekivanja, kako bi posjetitelji bili zadovoljni, te tako bi se oni vratili u ovu destinaciju i kako bi oni sami preporučili destinaciju svojim prijateljima. Hotel Ambasador ima puno primjera kao i načina rješavanja neobičnih zahtjeva gostiju, oni su puno postigli na stvaranju vrhunske kvalitete i gosti su izuzetno zadovoljni sa hotelom. Kako bi se što bolje porcijenila kvaliteta sadašnjeg stanja turističke

8

ponude destinacije, mora se analizirati i eksternu okolinu, ne samo internu. Metoda pomoću koje se analizira i razmatra eksternu okolinu naziva se PEST analiza. PEST je akronim (politička, ekonomska, sociološka i tehnološka) metoda analize poslovnog okruženja i predstavlja temelj za strateško planiranje.9

Ponuda grada Opatije je u skladu sa svim propisima i zakonima političkog okruženja. U političko – pravnoj okolini može se razmatrat: međunarodni ugovori, PDV u Hrvatskoj, politika privatizacije i odnos Europske Unije i Hrvatske. Među politička pokazatelja najvažniji za ponudu je sigurno odnos između EU i Hrvatske, one su u dobrom odnosu, i svim državljanima EU ukinute su vize za ulazak u Hrvatsku, to je sigurno utjecalo na napredovanje, jer gosti dolaze u naše destinacije bez poteškoća. Pokazatelji ekonomske okoline jesu: poslovni odnosi, dobavljači, troškovi. Pokazatelji tehnološke okoline su: novi sadržaji, nove opreme, nova sredstava. U socio – kulturnoj okolini mogu se ubrajati najvažnji čimbenici za turizam, a to su: motivi turista, promjena navika, znanje i kvalifikacija osoblja, promjena zabave.

1.2.3. Benchmarking

Benchmarking10 se smatra efikasnim oruđem u identificiranju performansi mikro subjekta u odnosu na konkurencije i druge, te predstavlja implementaciju promjenjivih procesa koji vode kompaniju ka boljim rezultatima. Benchmarking se ne može poistovjetiti s analizom konkurencije jer ona predstavlja samo prvi dio benchmarkinga. Postaje ključan element u postizanju najboljeg poslovnog procesa u pogledu finalnog procesa, usluge ili prakse. Primjenjiv je na svakom području odnosno za svaki proizvod i uslugu bez obzira na nacionalne ili poslovne granice. Ova metoda se danas koristi u velikom broju gospodarskih i društvenih polja, a u ovom radu je detaljnije promatran u turizmu i to kroz konkretan primjer dolazaka i noćenja turista u Opatiji i Dubrovniku.

Dubrovnik je grad na jugu Hrvatske, administrativno središte Dubrovačko – neretvanske županije i jedno od najvažnijih povijesno – turističkih središta Hrvatske.11 Godine 1979. grad Dubrovnik dodan je na UNESCO-ov popis Svjetske baštine. Za početak modernog turizma u Dubrovniku važna je godina 1897. kad je u gradu otvoren Grand Imperial hotel – moderno opremljen, s tekućom toplom vodom i dizalom, koji posluje i danas, kao dio lanac Hilton. U gradu Dubrovniku devet je hotela najviše kategorije – 5*, što je najviši broj visokokategornika u jednom turističkom odredištu u cijeloj Hrvatskoj. Iznimno kvalitetna obnova hotelskih objekata i visoka razine ponude odlika su i sedam hotela s 4* i njih dvadeset i pet koji su kategorizirani s 3*. Sveukupni smještajni kapaciteti u Dubrovniku broje 24.652 ležaja, najvećim dijelom u hotelskim objektima, dok u gradu se mogu pronaći smještaji visoke kvalitete i kod privatnih iznajmljivača u sobama i apartmanima, prekrasnim vilama, jedinstvenim marinama, izvrsnom omladinskom hostelu, a za one koji vole odmor u prirodi i u nekoliko odličnih kampova.Tablica 6: Uporedba dolazaka i noćenja stranih i domaćih turista u Opatiji i Dubrovniku u 2014. godini

OPATIJA DUBROVNIK9 E Biz Mags, http://www.ebizmags.com/sto-je-pest-analiza-i-cemu-sluzi/ (preuzeto: 12.11.2015.)10 Štoković, Igor.: “Benchmarking“ u turizmu, ekonomski pregled, Vol. 55 No. 1-2, veljača 2004.., str. 67, (www.hrcak.srce.hr.)11 Wikipedia, https://hr.wikipedia.org/wiki/Dubrovnik (preuzeto: 12.11.2015.)

9

DOLASCI 368.989 863.801Strani 312.988 813.363

Domaći 56.001 50.438NOĆENJA 1.077.868 3.121.125

U hotelu 918.060 569.471U privatnom smještaju 148.715 190.109

Izvor: Izradio autor prema podacima TZ Opatija i TZ Dubrovnik

Iz navedene tablice je vidljivo kako grad Dubrovnik prednjači po ukupnom broju dolazaka turista te po ukupnom broju noćenja. Što se tiče dolazaka domaćih turista, Opatija prednjači pred gradom Dubrovnikom. U 46 dubrovačkih hotela, 2014. godine je odsjelo 569. 471 gostiju, dok je u 32 opatijska hotela odsjelo 918.060. Što se tiče privatnog smještaja, u Opatiji je odjelo 148.715 gostiju, a u Dubrovniku 190.109.

10

2. CILJEVI I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA U OPATIJI

Strategija je način ostvarivanja ciljeva i koncepcije politike u uvjetima visokog rizika i nesigurnosti. Strategija ponude sastoji se od četiri faze:12

Prva faza je skupljanje i ocjena informacija, te dobivene informacije moraju odgovoriti na bitno pitanje: ˝Kakve šanse ima destinacija, da bi tržišno profitirala u odnosu na samu konkurenciju˝;

Druga je faza razvoj ideje vodilje;

Treća faza je faza formuliranja strategije, odnosno ideju vodilju treba realizirati korak po korak. Najprije treba odlučiti što treba unaprijediti, što sačuvati, a što napustiti;

Posljednja je faza svakodnevno provođenje strategije, kao jedna od najtežih faza i mnoge destinacije niti ne uspiju zadovoljiti tu fazu.

Samo razvijeno gospodarstvo može osigurati kvalitetan život stanovnika, učiniti im životzadovoljnim sa dostatnim prihodima te učiniti privlačnim čitavo područje grada ne samostanovništvu nego i turistima i posjetiteljima. Grad Opatija želi podići razinu kvalitete životaza svoje stanovnike i turiste, koji će sa veseljem doći posjetiti mirnu, kulturnu, ugodnu iuređenu destinaciju s visokom kvalitetom ponude. Očuvati okoliš i unapređivati komunalnu idruštvenu infrastrukturu posebno se naglašava jer je očuvan okoliš pretpostavka visokekakvoće života, a povezan s turističkom ponudom i atrakcijama, kao i s uvjetima za život napodručju grada Opatije. Stvoriti ekonomski razvijeno obrazovno i turističko središtepodrazumijeva razvijeno gospodarstvo i poduzetništvo, temeljeno na visokokvalitetnomcjelogodišnjem turizmu, znanju i obrazovanju.

U centru promišljanja je stanovnik Opatije, što privremeno može biti i turist koji tuprivremeno boravi. Naglasak je na rješavanju konfliktnih situacija u slučajevima kada seinteresi turističkog razvoja u nekim razvojnim opcijama ne poklapaju s interesima lokalnogstanovništva, na način da se prednost daje potrebama i interesima stanovništva. Naglasak je narazvoju turizma najviše kategorije, koji treba osigurati blagostanje domicilnom stanovništvu,što nalaže cjelogodišnje poslovanje, bogatstvo sadržaja od značaja i za turiste i za domicilnostanovništvo, što se posebno može prepoznati kroz sadržaje zdravstvenog turizma. Razvitak treba osiguravati u kontinuitetu, na način da se strategija ostvaruje dinamički uz uvažavanje povijesnog nasljeđa, resursne osnovice, tržišnih trendova, te očekivanja u budućnost. Razvitak ni u jednoj točki ne počinje od ničega nego se budući razvitak oslanja na već postojeće okolnosti, uvjete i temelje. Tako se i razvoj Opatije treba osloniti na ono što su prethodne generacije stvorile. Izgrađeni su hoteli, vile, prometnice, šetnice posebno atraktivan Lungomare i uopće uvjeti za jedan bogat i sadržajan život već sada, kao i pretpostavka za daljnji razvoj. Razvitak grada Opatije mora cjelovito obuhvatiti i područje omeđeno ne samo upravno – administrativnim granicama, već prvenstveno prirodnim i gospodarskim uvjetima čitave Opatijske rivijere (od Brseča do Voloskog uz korištenje potencijala zaleđa i Parka prirode Učka).

Turistička destinacija izvrsnosti podrazumijeva Opatiju kao integralni fenomen, što znači da svi dijelovi jedne cjeline, jedne ponude, ili jednog područja, moraju biti razvijeni na približno jednakom nivou kvalitete. U slučaju različitih klasa kvalitete postoji tendencija

12 Magaš, D.: “Management turističke organizacije i destinacije“, FTHM, Opatija, 2003, str.186.

11

ujednačavanja na nižoj kvalitetnoj razini, što u praksi znači, da niska kvaliteta jednog dijela utječe na snižavanje kvalitete drugog visokokvalitetnog dijela, a ne obratno. Zato je borbaza kvalitetu nastojane da se u jednom procesu koji neprestano traje, povisi opća razinakvalitete i energično nastojanje da se na opću razinu kvalitetu dovedu svi oni dijelovi koji ukvaliteti zaostaju. To znači da velike kvantitativne razvojne ambicije, a inspirirane iorganizirane od nekompetentnih ljudi, mogu vrlo brzo sniziti opću kvalitetu življenjadomaćih stanovnika i degradirati kvalitetu turističke klijentele, što svakako ne bi pripadaloprethodno spomenutoj viziji.

Povijesno naslijeđe se uz kulturno – povijesnu baštinu i kvalitetu prostora, prepoznaje i kroz ljubaznost i profinjenost domicilnog stanovništva te kvalitetu i obrazovanost kadrova angažiranih na ustrojavanju i pružanju različitih segmenata integriranog turističkog proizvoda.Zbog činjenice da Opatija ne raspolaže velikim prostornim mogućnostima, naglasak trebastaviti na cjelogodišnje poslovanje i visoki stupanj primjene načela održivog razvoja. Ustrukturi selektivnih oblika turizma, povijesno promatrano je značajnu ulogu odigraozdravstveni turizam, čijim se inoviranjem tj. ustrojavanjem u skladu sa suvremenimtrendovima može osigurati visoka razina i kvaliteta cjelogodišnje ponude, koja uključujepodizanje razine kulturnog, ruralnog, nautičkog, kongresnog i srodnih selektivnih oblikaturizma, koji čine nadogradnju na do sada dominantni oblik odmorišnog turizma, koji uz sebevežu niz drugih specifičnih, stručnih i visoko dohodovnih djelatnosti (prehrana, wellness i spacentri, privatne dentalne i fizioterapeutske poliklinike, filmske festivale i sl).

2.1. Razvojna politika i ciljevi ponude grada Opatije

Razvojna politika determinira buduće poslovanje s ciljem ostvarenje rasta, razvoja ipoboljšavanja položaja na tržištu. Ciljevi moraju biti podređeni ekonomskim načelima, ta načela su: trajnost i konkurentnost, stabilnost, racionalnost i likvidnost. Dakle, destinacija Opatija mora nastojat biti trajna i konstantno pokušavati poboljšati kvalitetu vlastitih usluga kako bi opstala na turističkom tržištu, jer se zahtjevi turista kostantno mijenjaju. Nakon određivanja ciljeva potrebno je odredit sredstva s kojima će se ostvariti postavljeni ciljevi. Za formiranje razvojne politike potrebni su pokazatelji na bazi kojih će se generirati budući trendovi. Preciznost procjena ovisi od alternativa i varijanti koje su razrađene i stručnosti određenog menadžera u fazi pripreme jer pripremna služba predviđa buduće događaje vezane za konkretno poslovanje na osnovu kojih se postavljaju ciljevi razvojne politike određuje način ostvarenja ciljeva.13

Polazište definiranja razvojne politike predstavlja analiza sadašnjeg stanja ponude idefiniranje položaja na tržištu u odnosu na konkurente i potrošače. Krivo polazište znači ikrivo usmjerenu razvojnu politiku. Za formiranje razvojne politike potrebni su pokazatelji nabazi kojih će se generirati budući trendovi.14

Razvojna politika predviđa buduće djelovanje faktora, njihov intenzitet, smjer, budućeuvjete predviđanja, ostvarenje određenih efekata shodno procjenama budućnosti, donošenjekonkretnih odluka vezanih za aktivnosti u budućnosti. Strategija razvoja ponude grada Opatijemora omogućiti ostvarenje postavljenih i prihvaćenih ciljeva u pogledu korištenja prostora,razvoja novih gospodarskih djelatnosti, otvaranja novih radnih mjesta, očuvanja prirodnih i

13 Stipanović, C., op. cit., str. 5814 Juran, J.M., Planiranje i analiza kvalitete, treće izdanje, Mate, Zagreb, 2001., str. 52

12

kulturnih bogatstava grada u odnosu na raspoložive resurse grada koji se sastoje iz prostora(zemljišta), infrastrukture, znanja i ljudskih resursa.

2.2. Strateški ciljevi razvoja grada Opatije

Strateški ciljevi su oblikovani kao rezultat rasprava na radnim skupinama, temelje se nasvestranom sagledavanju uvjeta u okruženju, uz uvažavanje spoznaja iz analize stanja, a s naglaskom na mogućnosti valorizacije nedovoljno iskorištenih potencijala po kojima će se komparativne pretvoriti u konkurentske prednosti. Slijedom vizije razvoja, Opatija treba postati mjesto ugodno za život, rad i poslovanje, u kojem će zadovoljni građani koji svojim radom sustavno stvarati ekonomski i društveno kvalitetno okruženje, privlačno ulagačima i turistima, kojima se organizira turistička destinacija po načelima održivog razvoja. To nalaže održivo korištenje prirodnih resursa i obnovljivih izvora energije, život u čistoj životnoj sredini, s visokim stupnjem zaposlenosti i dobro obrazovanim kadrovima. Visoki standard i zaposlenost, usmjerit će stanovnike na korištenje kulturnih, sportskih, zabavnih i drugih sadržaja, kao nezaobilaznog dijela kvalitete života. Navedeno nameće potrebu da se strateški ciljevi detaljnije razrađuju kroz strateške prioritete, a to su uži strateški putovi koje treba slijediti za njihovu realizaciju, a to traži njihovu razradu na mjere. Da bi to bilo moguće, nužno je osigurati kontrolne mehanizme i pokazatelje koji će ukazati na to slijedi li realizacija put od vizije i ciljeva do operativnih zadataka.

2.3. Organizacijska struktura upravljanja razvojem turizma u Opatiji

Razvojna politika je dio poslovne politike koji se odnosi na dugoročno poslovanjepoduzeća ili destinacije. Predstavlja permanentnu menadžersku aktivnost usmjerenu k tržištuu kojoj se za određeno duže razdoblje biraju i određuju ciljevi i koncepcije (načini, sredstva,resursi) te donose odluke i poduzimaju mjere za realizaciju određenih ciljeva i koncepcija.Poduzeće ili destinacija se mora razvijati apsolutno i relativno (u odnosu na druga poduzeća igospodarsku djelatnost). Težište razvoja je na kvalitativnom rastu, rast efikasnosti poslovanjai kvantitativnom rastu, rast kapaciteta i obujma poslovanja. Ciljevi razvojne politike su:povećanje rentabilnosti, povećavanje produktivnosti rada, poboljšanje položaja na tržištu,materijalni i financijski resursi, intenziviranje inovacija, povećanje efikasnosti menadžmenta.Principi razvojne politike su: racionalnost, osiguranje trajnosti poslovanja i dugoročnaorijentiranosti, stabilnost i likvidnost.15

Organizacija koja predstavlja turističku destinaciju i turistički proizvod u cijelini,informira javnost i stvara zaštitni znak grada Opatije kako bi privukla što više turista senazivaju na nivou države - nacionalne turističke organizacije. Na nivou regija odnosno nanivou Primorsko – Goranske županije formira se županijska turistička zajednica. Turističke regije se trebaju formirati isključivo na temelju turističkog proizvoda. Na nivou gradova se 15 Dulčić, A., Petrić, L.: Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001., str 285-290

13

turistički uredi nazivaju gradskim turističkim uredima. Države osnivaju svoje nacionalne turističke organizacije same ili u suradnji sa privatnim sektorom i to kao nekomercijalne – neprofitne organizacije, upravo tako je i formirana turistička zajednica grada Opatije. Ona se najvećim dijelom financira iz državnog proračuna. Njena je osnovna zadaća – promocija. Ona naplaćuje boravišnu pristojbu od turista te takse od davatelja usluga u destinaciji. Odgovorna za upravljanje i razvoj turizma je direktorica turističke zajednice grada Opatije, Suzi Petričić, dok predsjednik turističke zajednice je i sam gradonačelnik grada Opatije. Organizacijska struktura upravljanja turizma u gradu Opatiji u skladu je s načelima i s zakonima Republike Hrvatske, no to i ne mora značiti i da je najbolje rješenje.

14

ZAKLJUČAK

U ovom seminarskom radu govori se o analizi sadašnjeg stanja ponude destinacijegrada Opatije, dakle na koji način destinacija privlači više turista. Postojeće komparativne prednosti treba iskoristiti na taj način da se svi ciljevi i mjere usmjeravaju prema utvrđenoj viziji razvoja. Iz tog se razloga strategija razvoja bazira na osnovnim strateškim ciljevima, kao što su: održivi razvoj, optimalna alokacija resursa i briga za njihovo očuvanje; uspješno gospodarstvo s naglaskom na cjelogodišnji turizam najviše kategorije; visoka kvaliteta života stanovništva i dobri uvjeti rada zaposlenika.

Projektni zadaci stoga trebaju biti usmjereni ka rješavanju strateških prioriteta u pojedinimspecifičnim područjima od značaja za razvoj grada Opatije. Sukladno prethodno navedenom,potrebno je na razini grada Opatije ustrojiti bazu podataka u koju će se sustavno uključivatisve prikupljene ideje, prijedlozi i projekti kako bi se osigurao transparentan izbor informacijaza sve interne i eksterne korisnike. Značajan aspekt pripreme provedbe i same provedbestrategije razvoja jest osiguravanje odgovarajuće stručne i kadrovske kapacitiranosti iekipiranosti javne uprave jer je strategija razvoja grada Opatije nužna za učinkovitokorištenje trenutno, ali i ubuduće, dostupnih domaćih i inozemnih financijskih sredstava.

Na osnovi podataka uspoređuje se turistička ponuda grada Opatije sa turističkomponudom grada Dubrovnika, pošto je ujedno i njegov direktni konkurent. Opatija je danasnajposjećeniji i najturističkiji grad u Hrvatskoj, u kojem postoji više od 7.000 smještajnihjedinica u svim vrstama ugostiteljsko – turističkih objekata. U Opatiji danas ima tridesetak hotela, više od sto apartmana, petnaestak kuća za odmor te preko stotinjak soba. Opatija treba postati mjesto ugodno za život, rad i poslovanje, u kojem će zadovoljni građani koji svojim radom sustavno stvarati ekonomski i društveno kvalitetno okruženje, privlačno ulagačima i turistima, kojima se organizira turistička destinacija po načelima održivog razvoja. To nalaže održivo korištenje prirodnih resursa i obnovljivih izvora energije, život u čistoj životnoj sredini, s visokim stupnjem zaposlenosti i dobro obrazovanim kadrovima. Visoki standard i zaposlenost, usmjerit će stanovnike na korištenje kulturnih, sportskih, zabavnih i drugih sadržaja, kao nezaobilaznog dijela kvalitete života.

15

POPIS LITERATURE

Knjige

1. Cerović, Z., Hotelski menadžment, FTHM, Opatija, 2003., str. 208-211

2. Dulčić, A., Petrić, L., Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001., str. 285-290

3. Juran, J.M., Planiranje i analiza kvalitete, treće izdanje, Mate, Zagreb, 2001., str. 52

4. Kolaković, M., Poduzetništvo u ekonomiji znanja Sinergija, Zagreb, 2006., str. 126-128

5. Magaš, D., Management turističke organizacije i destinacije, FTHM, Opatija, 2003, str. 186

6. Stipanović, C., Koncepcija i strategija razvoja u turizmu- sustav i poslovna politika, FTHM, Opatija, 2006., str. 96-98

Članak

1. Štoković, Igor., “Benchmarking“ u turizmu, ekonomski pregled, Vol. 55 No. 1-2, veljača 2004.., str. 67

Internet

1. E Biz Mags, http://www.ebizmags.com/sto-je-pest-analiza-i-cemu-sluzi/

2. Grad Opatija, http://www.opatija.hr/hr/turizam/

3. TZ Opatija, http://opatija-tourism.hr/hr/smjestaj/

4. Wikipedia, https://hr.wikipedia.org/wiki/Dubrovnik

16