1 @giselebcn

Conceptos básicos

Febrero de 2014

Gisela Vendrell

es.linkedin.com/in/giselavendrellhernandez/

@giselebcn

Analítica web

2 @giselebcn

¿Qué es la analítica web?

Estudio & Optimización de la actividad de un sitio web a

partir de datos de navegación de usuarios

3 @giselebcn

Indice

Analítica web

Introducción

Resumen

Sector Media

Sites transaccionales

Google Analytics

4 @giselebcn

¿Cuál es el modelo

de negocio?

¿Cuáles son mis

Objetivos? ¿Qué indicadores

mido?

La selección de KPI’s a analizar y optimizar dependerá del modelo de negocio y de los objetivos perseguidos por el site

Toda web debe estar

orientada a los objetivos

Contactar individuos

Comunicar contenido

Registrar usuarios

Generar interés

Vender publicidad

Vender P&S

….

Cada negocio y sector tiene

propias métrica:

• Conversión y pedido medio

en site Retail

• Visitantes único y páginas

vistas en site de medios

Cuanto más eficiente sea una

web en el logro de objetivos

> gasto de MKT permitirá

5 @giselebcn

¿Qué se quiere medir y para qué?

¿Qué Estrategia de testeo y qué herra-mientas?

¿Con qué tecnología o sistema

de medición?

Medición

Una vez entendidos el modelo y los objetivos , es necesario establecer qué se quiere medir y para qué, con qué tecnología o sistema de medición y qué estrategia de testeo se adoptará

User centric: estudios y

paneles (EGM)

Site centric: analítica web

Ad-server centric

Para qué:

•Dimensionar

•Mejorar rentabilidad

•Prever A/B testing (pre – control)

fundamental antes de realizar

cualquier cambio (las cosas

obvias pueden no serlo)

Heatmaps (para pautas de

navegación)

Herramientas: Google

Analytics / Content / Experiment

– Optimizely , Clickheat /

Clicktale

6 @giselebcn

El diseño y contenido de la web deberán estar SIEMPRE orientados a la consecución de los objetivos del modelo de negocio, siendo necesario considerar 5 aspectos clave

5 elementos clave a considerar en diseño web

Descripción

1. Contenido

Qué se cuenta

Cómo se cuenta

Cómo se presenta

2. Usabilidad Facilidad para que el usuario complete el objetivo

3. Velocidad

4. Buscador interno “Escuchar a los clientes sobre lo que les interesa”

5. Call to action Elementos que ayudan a la acción (ej: añadir al carrito)

Importante destacar sus mensajes y colores sobre el resto para que el usuario “No deba pensar en exceso”

7 @giselebcn

Indice

Analítica web

Introducción

Resumen

Sector Media

Sites transaccionales

Google Analytics

8 @giselebcn

En analítica web podemos diferenciar 4 grandes áreas de medición V

olu

me

n

Co

nv

ers

ión

Contactos (tráfico, audiencia)

Consecución de objetivos web: actos a nivel de interacción y retorno …

…mediante indicadores de Eficacia (conversión/Coste/modelo comercial(pago)

Páginas vistas (en 1 sesión)

Impresiones

Sesiones o visitas

Tiempo en página o sitio

Co

ste

s

Costes para atribución de rentabilidades a canales y modelos de negociación

CPI

PPI

CPM

CPC

CTR= #clicks/#impresiones (éxito de campañas)

Conversión (leads, visitas, registros, adquisición, ventas, descargas,…)

Act

itu

d

Opiniones (percepción y reacción)

Net promoter Score (Valor aportado al cliente)

% Devoluciones

Repeat rate

Usuarios únicos

Cobertura o reach

PPC

CPL

CPR

CPA

PPA

CPV

Muy relevantes en el sector

media

La conversión, el CPA y la

retención:

fundamentales en sites

transaccionales

Principales Métricas por área de medición ¿Qué se mide?

9 @giselebcn

Métricas ¿Qué / Cómo se mide? Key learnings

Visitas/ sesiones

Volumen tráfico de sitio web

Visitantes únicos (exclusivos)

Navegadores únicos “Personas” que acceden web

Volumen visitantes pequeño vs visitas indica: •público fiel •o problema de captación de nuevos usuarios

Páginas vistas

# Páginas por las que navega un usuario en una sesión

¿Nuestro contenido engancha a usuarios? ¿Abandonan sin navegar por otras páginas? ¿La navegación es deficiente? (=necesidad de navegar por muchas páginas hasta resultado)

Tiempo en página y en sitio

Tiempo que los visitantes pasan en una página determinada Tiempo transcurrido en sesión

Tiempo de permanencia bajo o disminución progresiva de la media puede indicar: -Pérdida de interés de usuarios con el contenido -Público equivocado (no cualificado)

Tasa rebote Site/ páginas / keywords

Comportamiento clientes % sesiones con 1 pag vista

Bajo % abandono indica buena organización de contenidos y aspecto gráfico correcto que invitan a continuar Influenciado por fuentes tráfico y usabilidad

Tasa salida Gente que abandona sitio web desde una página det

Prestar atención si salida en lugares “estratégicos” en los que no queremos abandono (ej: carrito compra) Observar y segmentar páginas con > Tasa s. comportamiento usuarios para tomar medidas

Tasa de conversión

Objetivos conseguidos/total visitas

Engagement

# veces y frecuencia visita Profundidad Tiempo , Registro Publicación, Descarga

>pag vistas >profundidad > compromiso

8 métricas web fundamentales: visitas, visitantes únicos, páginas vistas, tiempo en página o en sitio, tasa de rebote, tasa de salida, tasa de conversión y engagement!

1

2

3

4

5

6

7

8

Tiempo en página y en sitio

Tasa rebote

4

5

10 @giselebcn

¿Qué métricas miden la evolución de la base de clientes o el engagement?

Nuevos

clientes

Activos

Dormidos/

inactivos

1

2

3

• Total registrados

• Según Tiempo desde registro

• % Conversión

• Total clientes

• En base a tiempo última actividad

• % reactivación

• Total clientes

• En base a última compra

• % a dormido o inactivo

• Opt in/opt out

Opt in

Opt out

11 @giselebcn

Tipo de site Objetivo Métricas Cálculo Reflexiones

Comercial Vender, vender y

vender!, gastando lo menos posible

Tasa de conversión Conversiones/ visitas ¿Vendemos? ¿Persuadimos?

AOV (Average order Value) Ventas totales €/#ventas totales ¿Importe medio de pedido/venta?

Visit value Importe ventas/visitas totales ¿El tráfico es de calidad? Capacidad web de crear ingresos

Customer loyalty Visitantes que repiten vs nuevos ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?

Stickiness >2 pag/visitante ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?

Search Engine Referrals Visitas buscadores/total visitas ¿Cómo va el SEO? ¿Y el SEM?

Tráfico de marca Tráfico directo + keyword con mi marca

De soporte o servicios Respuesta inmediata a

clientes

Tasa de conversión Conversiones/ visitas ¿Encuentran lo que buscan?

Tasa de rebote Visitas: <30segundos/visitas ¿Es esto lo que se esperan?

Lenght of visit Contenidos vistos/visita ¿Se quedan demasiado tiempo?

Top internal search phrases ¿Qué buscan exactamente

De contenidos (blogs) Incrementar fidelidad

de lector o llevar a offline

Tasa de conversión Conversiones/ visitas ¿Se suscriben o registran?

Depth of visit Pag vistas/visita ¿Les generamos interés?

Content Depth Pag vistas contenido/visita de contenido ¿Qué contenido interesa más?

New visitor percentage Visitantes nuevos/visitantes únicos ¿Atraemos nuevos visitantes?

Commited visitor share Visitas de más de 19min/visitas ¿Tenemos muchos fieles?

Para conseguir contactos (lead generation)

Incrementar red de contactos

Tasa de conversión Leads/visitantes ¿Cuántos leads conseguimos?

Cost per Lead Leads/inversión MKTG ¿Cuánto cuesta cada lead?

New visitor percentage Visitantes nuevos/visitantes únicos ¿Cuántos son potenciales?

Single access ratio Single access pages/total entry pages ¿Cuántos se van sin ir más allá?

KPI’s por tipo de site (I/II)

12 @giselebcn

Métricas Cálculo Reflexiones

Tasa conversión Conversiones/Visita ¿Cuántas visitas conseguimos?

CTR/impresiones

¿Cuántas veces se interesan por anuncio? ¿Cuántas veces se muestra anuncio? ¿Está funcionando?

Tasa de rebote Visitas: <30segundos/visitas

¿Está funcionando nuestra landing page?

CPA Coste total publicidad/ventas

¿Cuánta inversión en publicidad es necesaria para una venta?

ROI ¿Qué beneficio conseguido con la campaña? ¿Cuántos € de bº por cada € invertido?

KPI’s clave en campañas (II/II)

A nivel de

campaña

• Open rate

• CTR

• Conversion rate

• AOV

A nivel de

cliente

• Conversion rate(repeat rate)

• Gross profit per customer

• Unsubscribe rate

Objetivo: Estudiar qué pasa en el site antes y después del click

13 @giselebcn

KPI’s por tipo de industria

14 @giselebcn

KPI’s por tipo de vídeo

Métricas

De contenido

Video visto

Usuario único de vídeo

Vídeos vistos por usuario

Vídeo visto completo

Tasa abandono

Localización del visionado del vídeo

Tiempos medios de duración de visionado

% de total de usuarios únicos del site que ven vídeos

Publicitario

Tasa de conversión (sobre cualquier formato dentro del player)

Tasa de abandono de vídeos publicitarios

Detección de mejores ubicaciones publicitarias

Vídeos publicitarios vistos completamente

Total vídeos con anuncio

Vídeos vistos (Branding)

Skip Publi

15 @giselebcn

KPI’s de contenido en apps

Métricas

Usuarios únicos vs descargas

Presencia en stores

Páginas vistas

Contenido más visto

Sensibilidad comercial

Usabilidad

SEO en stores

Pago por descarga

….

16 @giselebcn

Indice

Analítica web

Introducción

Resumen

Sector Media

Sites transaccionales

Google Analytics

17 @giselebcn

Visitas, usuarios únicos y páginas vistas como KPI’s de volumen clave

Visitas

Usuarios únicos

Páginas vistas

Páginas vistas/Visita

Visitas/Usuarios únicos

Tiempo medio

Rebote

(vs tiempo medio)

Variables cuantitativas

Combinaciones

No obstante, la interacción con el contenido y la satisfacción del usuario son también muy relevantes en Media, así como la medición del vídeo y el móvil

18 @giselebcn

La medición de audiencias en dispositivos móviles tiene varias problemáticas asociadas a la definición de qué es móvil y a la imposibilidad de relacionar el tráfico de la app con la web

Criterios de medición Problemáticas

Audiencia del sitio móvil

No todos los medios redirigen automáticamente a la versión móvil

Opción de acceder a la versión clásica por parte del usuario

Uso de responsive design creciente que no permite aislar el efecto móvil

Sistema operativo del dispositivo

¿Las tablets son móviles?

• En caso de considerarse móviles, generalmente acceso a sitios tradicionales y por ende no

contarían como formato publicitario móvil

SetTopBoxes

Tipo de conexión (3G, ADSL, fibra óptica)

¿Conexión de portátiles a través de pinchos desde el hogar = móvil?

¿Cómo identificar los móviles que se conectan a través de red fija (wifi)?

19 @giselebcn

Indice

Analítica web

Introducción

Resumen

Sector Media

Sites transaccionales

Google Analytics

20 @giselebcn

La conversión y el ROI son 2 métricas fundamentales a considerar en sites transaccionales

Visita

Búsqueda

Compra

Embudo y ratios de Conversión Problemáticas del ROI

• Puede ser una métrica engañosa según los criterios usados

• LTV y payback son clave

• Es recomendable usar en su lugar el PMC (margen–Coste MKT)

• La rentabilidad de los canales dependerá del criterio de :

• Duración de cookies

• Asignación de cookies

• Imputación de costes a cada canal(fijos vs variables)

• Concepto de venta

• Fuentes de información (central de medios, analítica propia, ERP)

Conversión de

visita a búsqueda

Conversión de

búsqueda a

compra

Correlación negativa entre tráfico y conversión cuando conversión optimizada Minimizar el número de pasos en el funnel de compra ayuda a mejorar la conversión

21 @giselebcn

¿Qué influye?

Conversión de visita a

búsqueda (MKT)

•Calidad o Mix de fuentes de tráfico de más a menos

efectivas:

1. Metas

2. CRM (a medio plazo)

3. SEO (a medio plazo)

4. SEM

5. Display

6. Afiliados (formatos publicitarios dentro de web)

•Diseño de landing pages

Visita

Búsqueda

Compra

Conversión de búsqueda

a compra

(PROD&TECNO)

•Tecnología

•Inventario

•Precio

•Confianza

•…

•Diseño web

•Mensajes urgencia

•Acceso a opinión usuarios

•Claridad Métodos de pago

Las fuentes de tráfico (calidad), landing pages y la tecnología influyen en los ratios de conversión- de visita a búsqueda y de búsqueda a compra

Embudo de conversión

Efecto multiplicador de conversión en eficiencia: +1pp en conv de 5%= + 20% de tráfico cualificado 80% de la variabilidad en la tasa de conversión viene dada por el bounce rate

22 @giselebcn

Para evaluar correctamente el ROI y tomar decisiones adecuadas en cada canal, es necesario entender cómo influye la multicanalidad en los ciclos de decisión y compra.

1. Diseño

2. Usabilidad / conversión

3. Tecnología / rendimiento

4. Resultados

5. Ventas (segmentación)

Aspectos a evaluar en dispositivos móviles

Adquisi-

ción y

usuario

Result.

negocio

Intera-

cción

Apps

móviles

Comportamiento apps móviles

¿Se logra “enganchar” y fidelizar?

¿Las actividades son de valor?

¿Cómo conseguir retener y fomentar el uso?

¿Cuánta gente busca

y usa la app?

23 @giselebcn

El CPA- Q gastada en MKT- es otro indicador clave en sites transaccionales porque determina el grado de eficiencia en la selección y adecuación de canal-acción

¿Cómo maximizar el CPA? ¿Xq? Métricas

Mejorar la conversión

Se pagará el mismo importe para un ratio mayor de conversiones

Conversión de visita a búsqueda

Conversión de búsqueda a compra

Mejorar el ingreso/ transacción

Que el cliente gaste más, para mayor margen en captación

Venta promedio

Ratios de venta cruzada

ARPU

Maximizar el VN del cliente*

Más tiempo dentro recurrentemente o volviendo

% repetición

Ratios CRM

Aumentar la reputación de marca

Reduce comparación directa con competidores

Entradas por keywords branded

¿Qué es?

• Q gastada en mkt para adquirir un cliente objetivo

• Indicador clave porque determina el grado de eficiencia en la selección y adecuación de canal-acción

• Cómo se calcula en sites de cuponeo:

• Precio medio de oferta

• % comisión media

• nº ofertas anuales

• % medio de conversión

• (1 – % annual churn)

*LTV = (Avg Monthly Revenue per Customer * Gross Margin per Customer) ÷ Monthly Churn Rate

Acciones para maximizar el CPA y métricas a seguir

24 @giselebcn

El NPS -valor aportado al cliente por la empresa- es una métrica de retención con fuerte impacto en el crecimiento de la empresa (a nivel de repeat rate y pedidos)

¿En qué consiste?

• Clasificar a los clientes en 3grupos…

• Promotores, pasivos y detractores

• … en una escala de 0 a 10…

• 0-6: detractores

• 7-8: Pasivos

• 9-10: Promotores

• …dependiendo de la respuesta a la pregunta “¿Qué tan probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?”

• Cualquier puntuación que supere el 0% es buena porque significa que el número de personas con puntuaciones de 9 ó 10 es superior al resto

• Líderes en NPS crecen de media 2.5x más que sus competidores

• +12 puntos de NPS = doblar el ratio de crecimiento

¿Qué impacto tiene en crecimiento?

• Incidir en touch points que afectan el funnel de compra

• Site, product, service, pricing, design

• Ejemplos: Mejora de producto, Disminución costes de envío, …

¿Qué acciones realizar a favor del valor para el cliente?

Mayor satisfacción se traduce en mayor ‘repeat’

25 @giselebcn

Indice Analítica web

Google Analytics

26 @giselebcn

GA es una solución de analítica web gratuita de Google que proporciona información de valor sobre el tráfico y la eficacia de las acciones de MKT

• Responsables estratégicos del proyecto

• Webmasters (responsables de mtto o programación de sitio web)

• Personal comercial

• MKTG

Usuarios

• Fuentes de tráfico: ¿Cómo nos localizan los usuarios?

• Movimientos dentro del sitio

• Por dónde se van

• Entender posibles optimizaciones en funnel compra con AB testing e iteración

• Entender ¿Cómo mejorar la experiencia de navegación?

• Identificar contenidos más interesantes (a resaltar )

• Atraer a usuarios afines al perfil del comprador

¿Qué info proporciona?

¿En qué nos puede ayudar?

• Analizar origen, viaje, resultado y recurrencia del trafico de nuestra web y apps

• Granularidad en análisis filtrando por múltiples criterios: día, hora, sistema operativo, país..

¿Qué permite?

27 @giselebcn

La instalación de GA es muy sencilla y se realiza en 5 pasos

Creación de

cuenta GA

Instalación de

código de

seguimiento

Definición de

objetivos para

medir éxito

Etiquetado de

campañas

publicitarias

1 2 3 4

Configuración

de acceso a

usuarios

5

• Los administradores pueden ver y modificar datos de todos los perfiles

• Estructura organización básica de una medición de una o varias propiedades

• 1 cuenta: n propiedades

• 1propiedad: n perfiles

• No se puede migrar datos a otra cuenta

• Cada cuenta, un ID único (parte del script del tracking code)

3 tipos:

• URL destino (ej: cuántos formularios enviados)

• Tiempo en site

• Pág vistas/visita

• Código exclusivo de cada cuenta y perfil

28 @giselebcn

La actividad se trackea a través de un código de seguimiento que se instala en todas las páginas web justo antes del cierre de la etiqueta </head>

• En el espacio habilitado

• Pág por pág, a través de:

• Editor de código HTML (PSPad)

• Cliente FTP (Filezilla)

2. En páginas web estáticas

1. A través del gestor de contenidos • Código Javascript que identifica la

web y permite asociar las acciones que se realizan en la misma

• Se instala en cada una de las páginas antes del cierre de la etiqueta </head>

Acerca del código de seguimiento

Opciones para instalación del código

29 @giselebcn

¿Cómo funciona la recolección y el procesamiento de datos?

Solicitud de página web

con código de

seguimiento

Creación e

inicialización de

objeto de

seguimiento

asociado al ID de

la cuenta

Ejecución de

métodos de

seguimiento

personalizados

Inicialización y

captura de info

1 2 3 4

Solicitud de

archivo de

imagen de 1

solo píxel al

servidor de

Analytics

5

Navegador Código de seguimiento

Código de seguimiento

Código de seguimiento

Recopilación de

registros y

parámetros y

configuración de

informes

6

• Determina si protocolo de la pág requerida es estándar o seguro para usar protocolo adecuado

• Ejecuta el código de seguimiento para registro de visualizaciones de páginas

• Inserción de modificaciones para llamar a métodos y customizar el funcionamiento

Servidor de Analytics

http://www.slideshare.net/justo_ibarra/curso-avanzado-google-analytics-parte-1

30 @giselebcn

3 tipos de cookies de Google Analytics Classic –First party- para seguir la actividad de los usuarios en un site

3 tipos de cookies de Google Analytics Classic

Descripción ¿Xa qué sirve? Caducidad

_utma

Instalación de ID único en navegador tras 1ª visita para contabilizar cuantas veces usuario visita un site

Si eliminada, se instalará ID único distinto en la siguiente visita

Se actualiza con cada visita de página

Determinar usuarios únicos

Registrar 1ª y última visita

2 años

_utmb

Se actualiza con cada visita de página

Registra hora de llegada a la landing page

Caduca a los 30min desde último registro

Establecer y continuar una sesión de usuario

30 min*

_utmc

Registra hora de salida del usuario (exit page)

Cuenta a partir de más de 1 pág. Vista

Variable de sesión que se elimina automáticamente al cambiar de web o cerrar navegador

Determinar si establecer o no una nueva sesión

-

Tiempo

navegación

* Se puede modificar duración predeterminada con el método _setSessionCookieTimeout()

31 @giselebcn

GA ha sufrido múltiples mejoras desde su creación en 2005 y este año se prevé el lanzamiento de Universal Analytics que trackeará dispositivos on y off de forma integrada

Compra de

URCHIN

Inversión

publicitaria se

dispara

La analítica =

fundamental

Lanzamiento

de GA en beta

y reducido

Lanzamiento público

GA

1ª Herr. Gratuita

16 idiomas

90 informes

18 var. Segment

Integrada con Adwords

Rediseño User

Interface

Lanzamiento nuevo

código

2014

Nuevas

funcionalidades

enterprise sin coste

Universal Versión 5

GA es a día de hoy una solución de analítica web muy potente, con funcionalidades similares a otras herramientas de pago

2005 2007 2006 2008 2011

32 @giselebcn

Funcionalidades básicas de la versión de GA actual

Panel de control Cuadro de mando con gráficas y datos relevantes

Tiempo real Consulta de datos a “tiempo real”

Alertas Configuración de alertas en base a parámetros y frecuencias de tiempo

Informes estándar Contenido general y relevante de la web: Visitas, visitantes, pag vistas

Público Datos de usuarios, tecnología de acceso, móvil, flujo de visitantes segmentado…

Publicidad Consulta de Métricas de adwords

Fuentes tráfico

Órganico (SEO), optimización en buscadores (webmaster tools)

SEM

Referencias

Contenido Más visto, velocidad, analítica de página (clics visuales sobre enlaces de pag)

Conversaciones Para evaluar el rendimiento del negocio: Objetivos, embudos de conversión, comercio electrónico, embudos multicanal

Informes personalizados Datos específicos que interesen de forma regular

Medición Aps A través del SDK (Software Development Kit)

Funcionalidades básicas

33 @giselebcn

• Esperar >=24-48 horas para extraer datos “fiables”, especialmente en sites grandes

• Opción de enlazar la cuenta de G Adwords para facilitar el seguimiento de campañas SEM

• Operaciones postcompra como cancelaciones no consideradas

• Atribución de campañas a la última fuente de tráfico (último clic)

• Se considera nueva sesión:

• Cuando transcurren >=30 min entre páginas vistas

• Al finalizar el día

• Al cambiar la fuente de tráfico

• Pérdida de información de palabras clave orgánicas (Not provided)

• Observar representatividad de la muestra en Fast access mode (extrapolación de datos en base a muestra)

Aspectos de GA a considerar

Si se trabaja con GA, es importante tener en cuenta ciertos aspectos