Analisis Penggunaan Genre Musik Berdasarkan Tingkat ... 2_No_2_Artk_1.pdfAnalisis Penggunaan Genre...
Transcript of Analisis Penggunaan Genre Musik Berdasarkan Tingkat ... 2_No_2_Artk_1.pdfAnalisis Penggunaan Genre...
Journal of Business and Entrepreneurship
ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 1
Analisis Penggunaan Genre Musik Berdasarkan Tingkat
Kecocokan (Congruity) Musik pada Iklan terhadap
Sikap dan Minat Beli Konsumen
Syaifulloh Budiawan Mufti
Program Studi Magister Manajemen FEUI
Muhammad Gunawan Alif
Fakultas Bisnis Universitas Siswa Bangsa Internasional (USBI)
Music has an important influence in advertising. This study analyzes the effect of
congruity genre of music in advertising by comparing the genre of music used as Rhythm
and Blues (R and B), Rock and Classic, and then measured the level of congruency of
music in advertising. All of these variables in turn would influence consumer attitudes
toward advertising (attitude toward the ad), consumer attitudes toward the brand (attitude
toward the brand) as well as the intention purchase (purchase intention) of the consumer.
This study is a causal, quantitative and conclusive research, based on data from 240
respondents. It can be seen that there are significant differences in a positive way so it
can be interpreted that there is a genre of music and the influence of congruity in the
formation of consumer attitudes and purchase intention.
Keywords: Attitude toward Advertising, Attitude toward Brand, Purchase Intention,
Music Genre, Music Congruity.
Analisis Penggunaan Genre Musik Berdasarkan
Tingkat Kecocokan (Congruity) Musik pada Iklan terhadap
Sikap dan Minat Beli Konsumen
PENDAHULUAN
Dalam persaingan yang kian keras di
pasar, kegiatan pemasaran harus betul-
betul mampu mempersiapkan dan
memuaskan kebutuhan, keinginan dan
aspirasi khalayak sasarannya (Alif, 2014).
Hal ini tak hanya harus dilakukan dalam
upaya penciptaan produk atau jasa,
penetapan harga dan distribusi, namun juga
dalam kegiatan promosi. Kegiatan promosi
menjadi sangat penting sebagai salah satu
bentuk usaha untuk memperkenalkan
produk kepada konsumen. Salah satu
bentuk promosi yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mengenalkan produknya
adalah melalui iklan (advertising).
Agar penyampaian pesan iklan dapat
diterima oleh konsumen dengan baik maka
dibutuhkan media yang tepat, mulai dari
broadcast media, print media, dan
interactive media. Menurut Belch dah
Belch (2012) iklan pada TV memiliki
beberapa komponen yaitu video dan audio
Journal of Business and Entrepreneurship
2 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014
harus bekerja secara bersama-sama untuk
menciptakan dampak dan komunikasi
pesan yang sesuai dengan keinginan
pengiklan. Pada bagian audio meliputi
suara, musik, dan efek yang digunakan
membantu menciptakan suasana hati yang
tepat serta penyampaian pesan yang lebih
jelas.
Sejak tahun 1960, 85% iklan TV telah
menggunakan musik untuk menyampaikan
pesan. Dan pada tahun 2007, 80% iklan
TV di Amerika menggunakan musik pada
setiap iklan (dalam Vinekas, 2013). Dalam
beberapa iklan, musik digunakan untuk
memperoleh perhatian, mengkomunikasi-
kan sebuah tujuan utama penjualan,
membantu membangun citra atau posisi,
serta menambahkan perasaan. Menurut
Jean-Philippe Galan (2009), musik
merupakan elemen kunci dari sebuah iklan,
baik di televisi, radio atau media lainnya
yang memiliki dimensi suara.
Musik juga diyakini bagi para
pengiklan dapat memberikan keuntungan
komersial yang signifikan karena musik
dapat menangkap perhatian konsumen
(Allan (2006) dalam Jean-Philippe Galan,
2009), memperkuat pesan yang
disampaikan, dan dapat menimbulkan
ketertarikan bagi pendengar (Hecker,
1984) dalam Jean-Philippe Galan, 2009)
atau dapat menciptakan asosiasi positif
pada produk atau merek (Gorn (1982)
dalam Jean-Philippe Galan, 2009). Musik
juga digunakan pada kapasitasnya untuk
menyampaikan sebuah makna (Scott
(1990) dalam Jean-Philippe Galan, 2009),
untuk berkontribusi pada pesan (Hung
(2000) dalam Jean-Philippe Galan, 2009),
atau membuat pesan menjadi mudah
diingat (Yalch, 1991 dalam Jean-Philippe
Galan, 2009).
Oakes (2007) telah melakukan kajian
dan analisis dari penelitian pada konsumen
tentang musik dalam iklan. Ia menemukan
bahwa peningkatan kesesuaian antara
musik dan iklan terhadap variabel seperti
suasana hati, genre, skor, gambar, dan
tempo berkontribusi terhadap efektivitas
komunikasi iklan dalam meningkatkan
recall, sikap dan niat beli.
Maraknya penggunaan musik dalam
iklan seperti yang kita ketahui saat ini juga
terjadi di Indonesia. Hal ini menjadi
permasalahan yang menarik, terlebih
karena masih sedikitnya penelitian yang
dilakukan tentang ada atau tidaknya
perbedaan sikap maupun minat beli
konsumen dalam penggunaan genre musik
dan tingkat kesesuaian musik pada iklan.
Dengan demikian, penelitian ini
mempunyai tujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui ada atau tidaknya
perbedaan sikap konsumen pada iklan
(attitude toward the ad) dalam
penggunaan genre musik dan tingkat
kesesuaian musik pada iklan.
2. Untuk mengetahui ada atau tidaknya
perbedaan sikap konsumen pada
merek (attitude toward the brand)
dalam penggunaan genre musik dan
tingkat kesesuaian musik pada iklan.
3. Untuk mengetahui ada atau tidaknya
perbedaan minat beli konsumen
(purchase intention) dalam
penggunaan genre musik dan tingkat
kesesuaian musik pada iklan.
TINJAUAN TEORI
Menurut Belch dan Belch (2012),
promotional mix yang banyak digunakan
saat ini salah satunya ialah iklan
(advertising). Iklan didefinisikan sebagai
bentuk-bentuk komunikasi non personal
yang berbayar mengenai suatu organisasi,
produk, jasa, atau ide dan dibiayai oleh
suatu pihak sponsor. Sedangkan menurut
Kotler (2012), iklan didefenisikan sebagai
suatu bentuk presentasi non personal dan
Journal of Business and Entrepreneurship
ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 3
promosi suatu gagasan, barang atau jasa
yang dibiayai oleh sponsor yang
teridentifikasi. Iklan yang baik seharusnya
berusaha menemukan cara untuk
mengkomunikasikan pesan mereka secara
benar namun kreatif kepada target
pasarnya.
Menurut Alif (2009), iklan yang baik
hendaknya dirancang secara SERIOUS,
yaitu melalui Single Message (pesan
tunggal), Entertaining (menghibur),
Relevant (relevan), memiliki Idea (ide),
Original (orisinal), Unexpected (tak
terduga), dan Sells (menjual). Hal ini
menjelaskan iklan harus dirancang dengan
sungguh-sungguh untuk menghasilkan
dampak yang menjual.
Sikap (attitude) merupakan bagian
penting dalam pemasaran, karena secara
teori sikap merangkum tentang pendapat
seseorang mengenai sebuah objek atau
merek atau tentang suatu perusahaan, dan
dapat menunjukkan kecenderungan positif
atau negatif dari objek tersebut (Sawyer
dan Howard, 1991; Bagozzi, Baumgartner
dan Yi, 1992). Iklan dapat digunakan untuk
menciptakan sikap yang positif terhadap
suatu produk, merek, atau jasa, dengan
meningkatkan sikap yang positif dan
mengubah sikap yang negatif . Sikap atas
iklan menggambarkan kecenderungan
perasaan seseorang akan menyukai atau
tidak menyukai sebuah iklan respon yang
positif umumnya akan menghasilkan sikap
yang positif, sementara respon yang negatif
akan menghasilkan sikap yang negatif pula.
Dengan demikian reaksi konsumen
terhadap suatu produk dapat dipengaruhi
juga oleh penilaian dari iklannya, tidak
hanya produk itu sendiri. Adapun sikap
terhadap merek pada dasarnya merupakan
evaluasi konsumen secara menyeluruh atas
suatu merek. Sikap konsumen terhadap
suatu merek ini berhubungan dengan
tingkat kualitas barang yang dirasakan
konsumen. Semakin nyata kualitas yang
dirasakan konsumen dalam mengkonsumsi
suatu merek, maka konsumen akan
memiliki sikap yang positif atas merek
tersebut, yang membuat merek tersebut
sebagai ‘kesenangan kecil’ untuk dimiliki
(Keller, 2013).
Sedangkan pada posisi evaluasi,
konsumen biasa mengembangkan minat
untuk membeli atau kecenderungan untuk
membeli merek tertentu (Belch dan Belch,
2012). Adapun menurut Kotler dan Keller
(2012) minat beli seorang konsumen
adalah sebuah perilaku konsumen yang
didasari pengalaman dalam memilih,
menggunakan dan mengkonsumsi dimana
konsumen memiliki keinginan untuk
membeli atau memilih suatu produk
berdasarkan merek.
Belch dan Belch (2012) menyatakan
bahwa iklan di televisi masih menjadi
primadona dikarenakan TV merupakan
media iklan yang unik dan kuat karena
mengandung unsur-unsur dari penglihatan,
suara dan gerakan serta dapat
dikombinasikan untuk menciptakan
berbagai perbandingan iklan dan eksekusi.
Iklan TV memiliki beberapa komponen
yakni audio dan video dan keduanya harus
bekerja sama untuk menciptakan dampak
yang tepat dan mengkomunikasikan pesan
pengiklan (Belch dan Belch, 2012). Audio
komersial yakni termasuk unsur suara-
suara, musik, dan efek suara. Musik juga
merupakan bagian penting dari banyak
iklan TV dan dapat memainkan berbagai
peran. Dalam banyak iklan, musik
memberikan latar belakang yang
menyenangkan atau membantu
menciptakan suasana hati yang tepat. Hal
ini dapat digunakan untuk mendapatkan
perhatian, menerobos kekurangan iklan
berkomunikasi dengan konsumen, dan
membantu membangun citra atau posisi
(Belch dan Belch, 2012).
Journal of Business and Entrepreneurship
4 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014
Musik yang berada pada iklan yang
sesuai akan dapat mengurangi kebisingan
dengan memperkuat konteks pesan terhadap
bentuk komunikasi. Definisi umum
kesesuaian yang dapat diterima ialah sebuah
konsep dengan dua dimensi: relevansi dan
harapan. Relevansi menunjukkan sejauh
mana stimulus berkaitan antara makna
pesan iklan dan kontribusi perusahaan dapat
dipahami dengan jelas. Sedangkan harapan,
merupakan antisipasi stimulus yang
menunjukkan sejauh mana sepotong
informasi terletak dalam struktur yang telah
ditentukan dalam isi pesan ( Heckler dan
Childers,1992).
Dalam kajiannya (Oaks, 2007)
menganalisis penelitian terhadap musik
dalam iklan. Ia menemukan bahwa
peningkatan kesesuaian antara musik dan
iklan terhadap variabel seperti suasana hati,
genre, skor, gambar, dan tempo musik
berkontribusi terhadap efektivitas
komunikasi dari suatu iklan dengan
meningkatkan recall, sikap atas merek,
sikap atas iklan, dan minat beli.
Lavack,Thakor dan Bottausci (2008)
yang juga melakukan kajian dan analisis
tentang musik dalam iklan terhadap sikap
atas iklan dan merk. Pada penelitian
tersebut menghasilkan bahwa semakin
iklan dianggap congruence dengan brand
maka semakin positive dalam sikap.
Jean-Phillipe Galan (2009) juga
melakukan penelitian yang sama yaitu
mengenai pengaruh musik dalam iklan
berdasarkan kesesuaian, characteristic
serta likeability. Dimana dalam hasil
penelitiannya juga menyatakan bahwa
tingkat kesesuaian musik dalam sebuah
iklan dapat memberikan pengaruh yang
linier terhadap sikap maupun minat beli .
Namun dalam hal perbedaan karakteristik
musik melalui tempo dan genre musik tidak
ditemukan dapat memberikan pengaruh
terhadap sikap maupun minat beli.
METODE PENELITIAN
Desain penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini ialah desain faktorial
dalam bentuk suatu eksperimen atau
dikenal dengan experimental research
design, dimana konsep penelitian seperti
ini pada umumnya digambarkan dalam
bentuk tabel dan didalam penelitian ini
menggunakan 3 jenis genre musik (Rock,
Classic, RnB) x 2 tingkat kesesuaian
(tinggi, rendah) between subject factorial
design. Adapun pembentukan kelompok
responden kedalam kategori kesesuaian
(tinggi, rendah) dengan cara membagi
responden yang terlibat dalam penelitian
ini dengan menggunakan perhitungan
median berdasarkan pengolahan data
dengan software SPSS 21. Setiap
responden yang memiliki skor diatas
median, maka responden tersebut
dikelompokan pada kesesuaian yang
tinggi. Begitupun sebaliknya nilai yang
berada di bawah median, akan
dikelompokan pada kesesuaian yang
rendah.
Tabel 1. Design eksperimen
Genre Mu
sik
Objek dalam penelitian ini terdiri dari
satu buah iklan dengan iklan kendaraan
merk mobil Ford Fiesta jenis hatchback,
dengan output video/visualisasi yang sama
namun dibedakan dalam output audionya
yaitu dengan memberikan genre musik
yang berbeda dalam hal ini genre musik
yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Journal of Business and Entrepreneurship
ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 5
Rock, Classic dan RnB. Iklan mobil Ford
Fiesta hatchback dipilih karena ia
mendapatkan predikat penjualan mobil
terbaik tahun 2013 (analisadaily.com,
2013).
Genre musik RnB dipilih karena pada
hasil survey Billboard menunjukkan result
pada Top 5 dari Top 200 Artist 2013, empat
dari lima besar merupakan musisi-musisi
yang berkarya di jajaran musik bergenre
RnB (dalam Billboard, 2013). Disamping
itu, musik RnB tersebut merupakan musik
yang digunakan oleh perusahaan pada iklan
New Ford “Fiesta”. Sedangkan pemilihan
genre Rock dan Classic di pilih karena
menurut Kroeber-Riel (1993) dan Baker
(1993) genre musik tersebut digunakan
dalam iklan mobil, lagu Rock ataupun
Klasik, dapat digunakan dalam sebuah
iklan high involvement seperti mobil.
Adapun musik karya Joe Satriani yang
berjudul Shine on American Dreamer yang
penulis gunakan untuk mewakili genre
Rock. Sedangkan untuk mewakili musik
genre Classic, dipilih musik karya Sergei
Prokofiev yang berjudul Symphony no.1.
Musik-musik tersebut dipilih karena
tidak memperlihatkan sosok dari musisi
atau lagu tersebut masih tidak biasa di
telinga responden sehingga dapat
mengurangi bias adanya dampak dari
endorsernya.
Untuk model penelitian, penulis
mengadopsi sebagian pola model dari
peneliti sebelumnya Phillipe Galan (2009)
dimana ia menyatakan congruity memiliki
pengaruh pada penilaian atas sikap dan
minat beli.
Gambar 1. Model Penelitian
Dengan demikian, dari gambar 1
terdapat tiga hipotesis berdasarkan desain
faktor serta model penelitian diatas:
H1: Pada iklan dengan musik genre RnB,
akan terdapat perbedaan attitude
toward the ad, attitude toward the
brand dan purchase intention
berdasarkan tingkatan kesesuaian
(tinggi, rendah)
H2: Pada iklan dengan musik genre Rock,
akan terdapat perbedaan attitude
toward the ad, attitude toward the
brand dan purchase intention
berdasarkan tingkatan kesesuaian
(tinggi, rendah)
H3: Pada manipulasi iklan dengan musik
genre Classic, akan terdapat
perbedaan attitude toward the ad,
attitude toward the brand dan
purchase intention berdasarkan
tingkatan kesesuaian (tinggi rendah)
Dalam pemilihan sampel, digunakan
metode non probability sampling dimana
sampel dipilih disesuaikan dengan
khalayak sasaran Ford Fiesta. Meskipun
demikian, peserta eksperimen secara
random memiliki kesempatan yang sama
untuk masuk ke kelompok eksperimen.
Adapun Populasi dalam penelitian ini yaitu
semua gender dengan kriteria responden
berusia 17-30 tahun, dengan pertimbangan
disesuaikan dengan target pasar dari
produk Ford-Fiesta. Sedangkan skala
pengukuran dalam kuesioner, peneliti
menggunakan 6 likert scale pilihan
jawaban dimulai dari “sangat tidak setuju”
sampai dengan “sangat setuju”.
Sebagai langkah awal dari penelitian
dilakukan studi awal berupa beberapa
pilot-test kepada 30 responden dimana ada
10 responden dalam tiap genre music,
untuk mengkonfirmasi musik pilihan
peneliti telah sesuai dengan genre musik
yang ditentukan untuk diteliti (Rock,
Journal of Business and Entrepreneurship
6 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014
Classic dan RnB) serta untuk mengetahui
seberapa familiar responden terhadap
musik yang diteliti agar tidak terjadi bias.
Selanjutnya dilakukan pretest terhadap 30
orang responden, hal ini bertujuan untuk
menguji validitas dan reliabilitas dari
pertanyaan-pertanyaan yang digunakan
sebagai indikator untuk mengetahui
pengaruh stimulus terhadap dependent
variable. Bentuk-bentuk pertanyaan dalam
kuesioner ini diadopsi dari Galan (2009).
Hasil pretest diolah dengan
menggunakan software SPSS versi 21
untuk diketahui validitas dan reliabilitas
dari bentuk konstruk pertanyaan-
pertanyaan dalam kuesioner. Setelah hasil
pretest dinyatakan valid dan reliable,
kuesioner akan disebarkan untuk dilakukan
main-test dan akan kembali diolah
menggunakan software SPSS 21 untuk
menguji hipotesis penelitian.
HASIL PENELITIAN DAN PEM-
BAHASAN
Hasil Penelitian
Hasil Pilot test menunjukan bahwa
seluruh responden pada kelompok genre
Rock dan Classic menyatakan bahwa
musik telah sesuai dengan genre musik
tersebut. Namun dalam kelompok genre
musik RnB hanya ada 7 orang yang
menyatakan musik telah sesuai dengan
genre musik RnB. Sedangkan untuk
pertanyaan familiarity di dapat seluruh
responden tidak mengenal musik yang
diberikan.
Setelah dipastikan bahwa pemilihan
musik sudah sesuai genre musiknya dan
unsur familiarity dinyatakan unfamiliar
atau dengan kata lain tidak menimbulkan
bias, maka stimuli dapat digunakan dalam
penelitian. Hasil pretest memperlihatkan
bahwa nilai KMO pada masing-masing
variabel menunjukkan nilai diatas 0,5
(>0.5) dan component matrix (factor
loading) dari masing-masing indikator,
berada diatas 0,5 (>0,5). Sedangkan hasil
uji konsistensi (reliability) pada pretest
menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s
Alpha untuk masing-masing variabel
menunjukkan nilai diatas 0,6 (>0.6).
Sehingga dengan demikian, kuesioner
dapat dinyatakan valid dan reliable dan
dapat digunakan dalam penelitian lebih
lanjut (lihat Tabel 2 dan Tabel 3).
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Akhir
Journal of Business and Entrepreneurship
ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 7
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Akhir
Untuk pengujian hipotesis digunakan
analisis statistik dengan One way-analysis
of variance (ANOVA). Uji Anova
dilakukan untuk mengetahui adanya
perbedaan diantara rata-rata dari dua
populasi atau lebih (Malhotra, 2010).
Dalam penelitian ini digunakan teknik one-
way ANOVA, dimana variabel independen
yang di uji dikelompokan menjadi satu
faktor, dalam hal ini genre musik
dikelompokan berdasarkan tingkat
kesesuaian dan diuji pengaruhnya terhadap
variabel dependen.
Tabel 4. Hasil Uji One Way ANOVA
Tabel 5. Hasil Uji lanjutan
ANOVA / Uji Post-Hoc
Tabel 5. Hasil Uji lanjutan
ANOVA / Uji Post-Hoc (Lanjutan)
Dapat diketahui nilai signifikansi
pada masing-masing variabel dependen
yang diuji (Tabel 4), dibawah 0.05 (<0.05).
Hal tersebut menunjukan adanya
perbedaan rata-rata yang secara nyata
dalam selang kepercayaan 95% pada sikap
terhadap iklan maupun merek serta minat
beli. Untuk menjawab Hipotesis dilakukan
pengujian lanjutan ANOVA atau dengan
nama Uji Post Hoc dengan metode
bonferroni Multiple Comparison. Hal
tersebut dilakukan untuk mengetahui lebih
rinci besaran perbedaan pada sikap
Journal of Business and Entrepreneurship
8 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014
terhadap iklan, sikap terhadap merek dan
minat beli berdasarkan pengaruh tinggi –
rendah kesesuaian genre musik pada iklan
sebagai stimuli.
Berdasarkan Hasil uji lanjutan
ANOVA atau uji Post-Hoc (Tabel 5), nilai
signifikansi pada masing-masing variabel
dependen yang diuji didapat < 0,05 maka
hal tersebut menunjukan adanya perbedaan
yang secara nyata pada alpha 5%. Dengan
demikian dapat dikatakan bahwa Hipotesis
dapat diterima.
Jika ingin melihat lebih dalam
penilaian akan kongruensi musik pada
iklan berdasarkan apa yang di tulis oleh
Gallan (2009) yaitu dengan mengukur
ketiga dimensi pembentuk. Dimana
dimensi-dimensi tersebut terdiri dari segi
dimensi produk dan merek (axis 1),
dimensi segmentasi (axis 2), serta dimensi
dari alur iklan/tema iklan (axis 3). Adapun
hasil analisis diperoleh dengan uji One way
ANOVA dengan Multiple Comparison
Bonferroni. Selain itu dilakukan pula uji
compare mean guna mengetahui genre
mana yang memiliki penilaian kecocokan
musik pada iklan yang lebih besar atau
diminati konsumen/responden, kedua uji
tersebut dilakukan dengan menggunakan
program SPSS 21.
Dapat dilihat nilai signifikansi
keseluruhan pada tiap genre terhadap
dependen variable (Tabel 6), memiliki nilai
di bawah 0,05 (<0,05). Hal tersebut dapat
disimpulkan bahwa pada dimensi
expectation atau dari segi segmentasi
produk, memiliki perbedaan yang
signifikan atas penggunaan genre musik
yang digunakan dengan penilaian atas
kecocokan berdasarkan dimensi
segmentasi produk yang ditujukan
perusahaan pada produk dalam iklan yang
digunakan penulis sebagai stimulus.
Sedangkan nilai masing-masing mean
dari stimulus iklan (Tabel 7), terlihat nilai
yang tertinggi berada pada kelompok
dengan penggunaan genre musik RnB
dengan kesesuaian yang tinggi (R1). Hal
tersebut menyimpulkan bahwa peng-
gunaan genre musik RnB pada iklan lebih
dianggap paling sesuai.
Tabel 6. Hasil Multiple Comparison Berdasarkan Dimensi Pembentuk Congruity
Journal of Business and Entrepreneurship
ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 9
Tabel 7. Hasil Compare Means Dependen Variable
Berdasarkan Dimensi Pembentuk Congruity
Adapun pada penelitian ini penulis
juga ingin melihat pengaruh genre musik
pada iklan dalam penilaian sikap dan minat
beli konsumen. Hasil analisis diperoleh
Tabel 8. Hasil Uji One Way ANOVA Genre Musik
dengan melakukan uji One way ANOVA
serta uji compare mean guna mengetahui
genre mana yang paling disukai atau
memiliki nilai tertinggi.
Journal of Business and Entrepreneurship
10 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014
Tabel 9. Hasil Compare Means Berdasarkan Genre Musik
Berdasarkan perhitungan ANOVA
Genre Musik (Tabel 8). Dapat diketahui
nilai signifikansi pada masing-masing
variabel dependen yang diuji, memiliki
nilai dibawah 0.05 (<0.05). Hal tersebut
menunjukan adanya perbedaan rata-rata
yang secara nyata dalam selang
kepercayaan 95% pada sikap terhadap
iklan maupun merek serta minat beli.
Adapun nilai masing-masing mean
dari stimulus iklan (Tabel 9), terlihat yang
tertinggi berada pada kelompok dengan
penggunaan genre musik RnB.
Pembahasan
Berdasarkan pengujian hipotesis yang
telah dilakukan, tingkat kesesuaian pada
sebuah musik dalam iklan terbukti dapat
mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap sikap terhadap iklan, sikap
terhadap merek, dan minat membeli.
Pengaruh genre musik yang dipadukan
dengan tingkatan kesesuaian, konsisten
dengan apa yang disampaikan Oaks (2007)
serta Lavack, Thakor and Bottausci, (2008)
dimana kesesuaian yang tinggi pada iklan
akan dapat meningkatkan sikap seseorang
baik itu terhadap iklan maupun terhadap
merek. Oakes (2007) menyatakan bahwa
kesesuaian musik yang salah satunya
berdasarkan genre musik yang digunakan
dalam iklan juga dapat meningkatkan
minat konsumen untuk membeli.
Gallan (2009) dalam penelitiannya
menemukan bahwa genre musik tidak
dapat memberikan pengaruhnya pada
penilaian atas sikap maupun minat beli
konsumen. Dimana tidak terdapat
penilaian yang berbeda secara nyata dalam
sikap atas iklan dan minat beli konsumen.
Hanya saja terdapat perbedaan yang nyata
pada sikap atas merek. Namun dari hasil
analisis dari sudi ini memperlihatkan
adanya perbedaan yang secara nyata pada
tiap variable dependen dapat membuktikan
bahwa genre musik dapat memberikan
pengaruhnya pada penilaian atas sikap
maupun minat beli konsumen.
Hal ini membetikan bukti empiris
terhadap apa yang disebutkan Belch dan
Belch (2012), bahwa penggunaan musik
dapat digunakan untuk mendapatkan
perhatian, menerobos kekurangan iklan
saat berkomunikasi dengan konsumen,
dan membantu membangun citra atau
posisi. Karena audio komersial termasuk
unsur suara-suara, musik, dan efek suara
juga merupakan bagian penting dari
banyak iklan TV dan dapat memainkan
berbagai peran. Dalam konteks ini
karakteristik musik yang salah satunya
adalah genre musik dapat memberikan
pengaruh terhadap sikap dan minat beli
konsumen.
Journal of Business and Entrepreneurship
ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 11
Dengan demikian penelitian ini telah
membuktikan bahwa, kesesuaian pada
sebuah musik dalam iklan serta pemilihan
musik menjadi hal yang sangat penting
untuk diperhatikan dan dipertimbangkan
bagi perusahaan dalam membuat sebuah
iklan. Terlebih iklan yang baik seharusnya
berusaha menemukan cara untuk
mengkomunikasikan pesan mereka secara
benar namun kreatif kepada target pasarnya
(Alif, 2009). Hal ini semakin penting bagi
iklan TV yang merupakan media iklan
yang unik dan kuat karena mengandung
unsur-unsur penglihatan, suara dan gerakan
serta dapat dikombinasikan untuk
menciptakan berbagai perbandingan iklan
dan eksekusi. Dimana beberapa komponen
yakni audio dan video dan keduanya harus
bekerja sama untuk menciptakan dampak
yang tepat dan mengkomunikasikan pesan
pengiklan (Belch dan Belch, 2012).
KESIMPULAN
Berdasarkan permasalahan dan
tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui
sejauh mana perbedaan musik pada iklan
berdasarkan genre dan kesesuaian dapat
mempengaruhi variabel dependen berupa
sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek,
dan minat membeli, dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut: Pertama,
penggunaan genre musik yang berbeda
pada iklan berdasarkan kesesuaian (tinggi,
rendah) memiliki perbedaan secara
signifikan terhadap sikap terhadap iklan.
Kedua, penggunaan genre musik yang
berbeda pada iklan berdasarkan kesesuaian
(tinggi, rendah) memiliki perbedaan secara
signifikan terhadap sikap terhadap merek.
Ketiga, penggunaan genre musik yang
berbeda pada iklan berdasarkan kesesuaian
(tinggi, rendah) memiliki perbedaan secara
signifikan terhadap minat membeli.
SARAN
Implikasi Manajerial
Penelitian ini berhasil menunjukan
bahwa penggunaan musik dalam iklan
dapat memberikan pengaruh terhadap
sikap maupun minat beli konsumen.
Pemilihan genre musik yang disertai
dengan kesesuaian dapat menjadi hal
penting dalam penggunaan musik pada
iklan, dimana dengan diperhitungkannya
variabel kongruensi memiliki efek lebih
besar dibanding periklanan yang hanya
sekedar berdasarkan karakteristik musik.
Dengan demikian pengiklan harus
memilih musik sesuai dengan jenis
keterlibatan atas dasar kongruensi nya
yang disesuaikan dengan kategori produk
dan merk, segment produk, serta alur/tema
iklan yang dipilih.
Saran Penelitian Selanjutnya
Saran peneliti untuk penelitian
selanjutnya yang didasarkan pada
keterbatasan dalam pelaksanaan dan hasil
yang diperoleh dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut: Pertama, dapat digunakan
analisis pengaruh perbedaan pada variabel
independen yang digunakan pada
penelitian ini dengan menggunakan
popular music dan bisa juga dengan adanya
penggunaan voice/spoke person. Kedua,
akan sangat menarik jika penelitian
dilakukan pada populasi lain , serta jenis
produk yang lain, semisal pada produk
consumer goods. Ketiga, dapat dilakukan
pengukururan dari segi respon konsumen
lainnya yang bukan hanya segi respon
konsumen pada umumnya yaitu hanya
pada sikap dan minat belinya saja.
Keempat, menambahkan responden selain
dari kaum muda atau target market produk.
Journal of Business and Entrepreneurship
12 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014
DAFTAR PUSTAKA
Alif, M. Gunawan, (2014). Jejaring Dalam
Pemasaran UMKM. USBI: UMKM
Outlook 2014:37-44
Alif, M. Gunawan, (2009). “Merancang
Iklan dengan SERIOUS.” Concept,
Vol.05, Edisi 30: 38-41.
Allan D. (2006). Effects of popular music
in advertising on attention and
memory. Journal of Advertising
Research. in Galan, Jean-
Philippe. (2009), Music And Respose
to advertising : Music and Responses
to Advertising: the Effects of Musical
Characteristics, Likeability and
Congruency, Recherche et
Applications en Marketing, English
ed. 24.4: 3-22.
Bagozzi, Richard P., Hans Baumgartner
dan Youjae, Yi. (1992). State Versus
Action Orientation and the Theory of
Reasoned Action: An Application to
Coupon Usage. Journal of Consumer
Research, 18 (March): 505-518.
Belch, Gorge.E dan Belch, Michael. A.
(2012). Advertising And Promotion :
Integrated Marketing Communicatin
Perspective, 9th ed. McGraw Hill,
Singapore.
Galan, Jean-Philippe. (2009). Music And
Respose do advertising : Music and
Responses do Advertising: the Effects
of Musical Characteristics,
Likeability and Congruency,
Recherche et Applications en
Marketing, English ed, 24.4: 3-22.
Gorn G.J. (1982). The effects of music in
advertising on choice behavior: a
classical conditioning approach,
Journal of Marketing, in Galan, Jean-
Philippe. (2009), Music And Respose
to advertising : Music and Responses
to Advertising: the Effects of Musical
Characteristics, Likeability and
Congruency, Recherche et
Applications en Marketing, English
ed.24.4: 3-22.
Hecker S. (1984). Music for advertising
effect. Psychology and Marketing
Research in Galan, Jean-
Philippe. (2009), Music And Respose
to advertising : Music and Responses
to Advertising: the Effects of Musical
Characteristics, Likeability and
Congruency, Recherche et
Applications en Marketing, English
ed.24.4: 3-22.
Hogg M.K. and Banister E.N. (2000). The
structure Ana transfer of cultural
meaning: a study of young consumers
and pop music , in S.J. Hoch and R.
Meyer (eds.), Advances in Consumer
Research, 27, Provo, UT, Association
for Consumer Research,
Hung K. (2000). Narrative music in
congruent and incongruent TV
advertising. Journal of Advertising in
Galan, Jean-Philippe. (2009), Music
And Respose to advertising : Music
and Responses to Advertising: the
Effects of Musical Characteristics,
Likeability and Congruency,
Recherche et Applications en
Marketing, English ed.24.4: 3-22.
Huron, D. (1989). Music in Advertising:
An Analytic Paradigm. The Musical
Quarterly in Galan, Jean-
Philippe. (2009), Music And Respose
to advertising : Music and Responses
to Advertising: the Effects of Musical
Characteristics, Likeability and
Congruency, Recherche et
Applications en Marketing, English
ed.24.4: 3-22.
Journal of Business and Entrepreneurship
ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 13
Hoeberichts. N. (2012). Theses Music and
Avertising: The effect of Music in
Television Commercials on Consumer
Attitude. International Bachelor
Economics and Business Economic.
University of Rotterdam.
Keller, Kevin Lane, (2013). Strategic
Brand Management (Fourth Edition),
Pearson, Boston.
Kotler, P dan Keller, K.L, (2012).
Marketing Management 14th Edition.
Pearson Education, Inc, New Jersey.
Malhotra, (2010). Marketing Research: An
Applied Orientation 6th ed. Prentice
Hall, New York.
Sawyer, Alan G. dan Daniel J. Howard,
(1991). “Effects of Omitting
Conclusions in Advertisements to
Involved and Uninvolved
Audiences.” Journal of Marketing
Research 28 (November): 467-474.
Scott L.M. (1990). Understanding jingles
and needledrop: a rhetorical approach
to music in advertising, Journal of
Consumer Research,
Yalch R.F., Spangenberg E.R. (1990).
Effects of score music on shopping
behavior, Journal of Consumer
Marketing.
Top Artist. (n.d). retrieved Desember 29,
2013, from http://www.
billboard.com/charts/year-end/2013/
top-artists .
New Ford Fiesta Laris Manis. From
Analisa Daily ( 2013 oktober 6).
retrieved Oktober 10, 2013, from
http://www.analisadaily.com/mobile/
pages/news/52719/new-ford-fiesta-
laris-manis
Vinekas.2013. Rethinking Anti-
Americanism: The History of an
Exceptional Concept in American
Foreign Relation. Retrieved agustus
27, 2013, from http://www.
tandfonline.com/doi/abs/10.1080/
0 3 6 1 2 7 5 9 . 2 0 1 3 . 8 1 0 5 1 1 ? j
o u r n a l C o d e = v h i s 2 0 d a n
#.UqcGfPRT6gw