ANALISIS PENGARUH OVERALL SATISFACTION TERHADAP … fileperpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

ANALISIS PENGARUH OVERALL SATISFACTION TERHADAP BRAND

EQUITY DENGAN BRAND TRUST DAN BRAND LOYALTY SEBAGAI

VARIABEL PEMEDIASI

(Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat

untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

ANIS SEPTIANA F

F0206029

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv

PERSEMBAHAN

Kupersembahkan karya sederhana ini

untuk :

Bapak dan Ibuku Tercinta

Adik-adikku tersayang: Anita, Afida

dan Alifa.

Sahabat dan Teman-teman yang selalu

ada untukku.


commit to user

v

MOTTO

When wealth is lost, nothing is lost.

When health is lost, something is lost.

But, when motivation is lost, everything is lost.

( NN )

Bersyukurlah pada Yang Maha Kuasa.

Hargailah orang-orang yang menyayangimu yang selalu ada, setia disisimu.

( Gigi~Sang Pemimpi )


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikkum Wr. Wb.

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah

melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga dengan bimbingan, pertolongan,

dan kasih sayang-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul :

“Analisis Pengaruh Overall Satisfaction terhadap Brand Equity dengan Brand

Trust dan Brand Loyalty sebagai Variabel Pemediasi. ”. Skripsi ini disusun

untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar kesarjanaan pada

Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dengan terselesaikannya skripsi ini perkenakanlah penulis dengan ketulusan

mendalam menghaturkan terima kasih atas segala bantuan dan dukungan kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Ekonomi Manajemen dan

Bapak Reza Rahardian, S.E., M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Ekonomi

Manajemen.

3. Bapak Drs. Dwi Hastjarja KB, MM., selaku pembimbing yang dengan arif dan

bijak telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran dalam membimbing dan

memberikan masukan yang berarti dalam penyusunan skripsi ini sehingga

banyak mengembangkan kemampuan penulis dan memberi banyak

pengetahuan.

4. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta yang telah memberikan ilmu, bimbingan, arahan kepada penulis.


commit to user

vii

5. Muhammad Nafi, S.E dan Sulastri, kedua orangtuaku yang selama ini

senantiasa mendukung dan mendoakan ananda.

6. Adi Sasmito, yang selalu mendukungku.

7. Flaydela, (Fatin, Lia, Ayu, Yashi, Dewi, Lina) semoga persahabatan kita tak

akan berakhir.

8. Keluarga besar MEPA-UNS ( mb Oneng, makasih sudah sering menemaniku,

mb Ayu, Kalsit, Kasmi, Yazi, Partini, Karlina, Akbar, Pendi, Rus, Chemet,

Asri, Sabil, dll.) terimakasih telah memberikan banyak kenangan. Serta teman-

teman lain yang maaf tidak dapat disebutkan satu persatu.

9. Teman-teman pengurus MEPA-UNS tahun 2008/2010 periode pertama

(Burhan, Efi, Yahya, Intan, Ahonk, Juki, Wafi, Wahyu, Upik, Anom, dan

Dina), terima kasih untuk kebersamaan yang dulu ada.

10. Teman-teman manajemen 2006, Tika, Dian, Nita, Betti, Nur, Niken, dll,

terimakasih semangatnya teman-teman.

Penulis menyadari bahwa ”Tidak Ada Yang Sempurna di Dunia ini”

begitu pula skripsi ini memerlukan tanggapan, saran, kritik dan perbaikan.

Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pembaca.

Wassalamu’alaikkum Wr. Wb.

Surakarta, Juli 2010

Penulis


commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii

HALAMAN MOTTO ......................................................................................... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... v

KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi

DAFTAR ISI ....................................................................................................... viii

DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii

ABSTRAK .......................................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar belakang Masalah ................................................................ 1

B. Rumusan Masalah ......................................................................... 6

C. Tujuan Penelitian .......................................................................... 6

D. Manfaat Penelitian ........................................................................ 7

BAB II TELAAH PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI .................................................................. 9

1. Pengertian Overall Satisfaction ............................................... 9

1.1 Pengukuran Kepuasan Konsumen ..................................... 10

2. Pengertian Brand Loyalty ....................................................... 13

2.1 Fungsi Brand Loyalty ........................................................ 15

2.2 Tingkatan Brand Loyalty .................................................. 16

3. Pengertian Brand Trust ........................................................... 19

4. Pengertian Brand Equity .......................................................... 21

B. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 23

C. Kerangka Pikir .............................................................................. 25

D. Hipotesis ........................................................................................ 27


commit to user

ix

BAB III METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian .......................................................................... 31

B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ....................................... 31

1. Populasi ..................................................................................... 31

2. Sampel ....................................................................................... 32

3. Teknik Sampling ....................................................................... 33

C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional ........................... 35

D. Sumber Data ................................................................................. 39

E. Metode Pengumpulan Data ........................................................... 39

F. Prosedur dan Analisis Data ........................................................... 40

1. Pengujian Instrumen Penelitian................................................. 40

2. Metode Analisis Data ................................................................ 42

G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural ..................................... 43

1. Asumsi Kecukupan sampel ....................................................... 43

2. Asumsi Normalitas .................................................................... 43

3. Asumsi Outliers ........................................................................ 44

4. Uji goodness of Fit dari Model Struktural ................................ 45

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Deskriptif Responden ...................................................... 48

1. Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................................... 49

2. Berdasarkan Usia .................................................................... 49

3. Berdasarkan Pendidikan .......................................................... 50

B. Pengujian Instrumen Penelitian..................................................... 51

1. Uji Validitas ............................................................................ 51

2. Uji Reliabilitas ........................................................................ 53

C. Analisis Data ................................................................................. 56

1. Uji Kecukupan Sampel ........................................................... 56

2. Uji Normalitas ........................................................................ 57

3. Uji Outliers ............................................................................. 59

4. Uji Goodness of Fit ................................................................. 60

5. Analisis Uji Hipotesis ............................................................. 65


commit to user

x

D. Pembahasan .................................................................................. 67

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan .................................................................................. 72

B. Keterbatasan .................................................................................. 72

C. Saran .............................................................................................. 73

D. Implikasi ........................................................................................ 74

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Tabel IV.1 Tabel Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin ............ 49

Tabel IV.2 Tabel Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia ........................... 49

Tabel IV.3 Tabel Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pendidikan ................ 50

Tabel IV.4 Tabel Hasil Uji Validitas Tahap 1 ............................................. 52

Tabel IV.5 Tabel Hasil Uji Validitas Tahap 2 ............................................. 53

Tabel IV.6 Tabel Hasil Uji Reliabilitas ....................................................... 54

Tabel IV.7 Tabel Hasil Uji Normalitas ........................................................ 58

Tabel IV.8 Tabel Hasil Uji Outliers ............................................................ 60

Tabel IV.9 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit ................................................ 61

Tabel IV.10 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit setelah Modifikasi................ 65

Tabel IV.11Tabel Hasil Estimasi Model Struktural ..................................... 66


commit to user

xii

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR Halaman

II.1 Kerangka Penelitian..................................................................................26

IV.1 Model StrukturalAwal...............................................................................63

IV.2 Model Struktural Setelah Modifikasi........................................................64


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Dalam perdagangan bebas, tantangan-tantangan yang dihadapi oleh

kalangan dunia usaha menjadi semakin berat. Persaingan bisnis yang semakin

ketat menuntut perusahaan untuk dapat menyusun strategi bisnis yang tepat

dalam rangka mempertahankan eksistensinya dalam suatu lingkungan bisnis. Di

era perkembangan teknologi yang makin cepat dewasa ini bukan lagi perang

kualitas produk yang ditonjolkan akan tetapi perang merek. Membangun sebuah

merek yang kuat di pasar adalah sebuah tujuan yang dimiliki oleh banyak

perusahaan di dunia. Merek yang kuat akan memberikan banyak benefit bagi

perusahaan, beberapa keuntungan tersebut adalah sedikitnya pengaruh yang

diterima oleh sebuah merek akibat adanya persaingan kompetitif pada pasar,

margin keuntungan yang lebih besar, memperoleh dukungan dan sikap kooperatif

dari supplier, serta peluang untuk melakukan brand extension.

Salah satu asset untuk membuat konsumen percaya terhadap suatu

produk yaitu melalui merek (brand). Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya

merupakan asset yang tak ternilai. Merek mempunyai peran strategis yang

penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu

perusahaan dengan merek-merek saingannya. Dari perspektif konsumen, merek

yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan


commit to user

2

menyediakan manfaat apapun yang dicari konsumen ketika membeli produk atau

merek tertentu (Shimp, 2003).

Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang

terlibat didalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menyebabkan

setiap perusahaan menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai

tujuan utama. Dengan adanya kepuasan konsumen maka dapat memberikan

beberapa manfaat, seperti hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi

harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya

loyalitas pelanggan, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang

menguntungkan perusahaan.

Pangsa pasar sangat erat berhubungan dengan peningkatan yang penting

dari konsep brand equity. Hasilnya akan mendorong tercapainya brand

profitability, yang bergantung pada berbagai macam aspek dari brand loyalty

terutama pada loyalitas merek konsumen yang bersedia membayar lebih untuk

suatu merek karena mereka memperoleh nilai yang unik dari merek tersebut yang

tidak tersedia pada merek lain. Keunikan tersebut boleh jadi dihasilkan dari

tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap suatu merek atau dari pengaruh yang

menyenangkan ketika konsumen menggunakan merek tersebut. Pada saat yang

sama, brand loyalty berdampak pada peningkatan market share ketika merek

yang sama dibeli secara berulang kali oleh konsumen yang loyal, berturut-turut

pada situasi yang berbeda. Selanjutnya, karena berbagai faktor yang


commit to user

3

mempengaruhi, konsumen yang loyal mungkin lebih sering menggunakan merek

untuk mengidentifikasikan produk yang baik.

Pentingnya loyalitas merek telah diakui dalam berbagai literatur

pemasaran selama tiga dekade ini. Aaker (1991) telah membahas peranan

loyalitas terhadap proses ekuitas merek dan secara spesifik menekankan bahwa

loyalitas merek secara pasti membawa pada berbagai keunggulan pemasaran

seperti menurunkan biaya pemasaran, menghasilkan lebih banyak konsumen dan

penjualan yang lebih tinggi. Loyalitas ini bisa ditentukan dari kepercayaan

terhadap merek dan dari perasaan suka terhadap merek. O’Shaughnessy dalam

Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa hal pokok yang mendasari loyalitas

adalah kepercayaan.

Kepercayaan pada suatu merek (brand trust) bukanlah kepercayaan

pada seseorang tetapi kepercayaan pada satu symbol atau nama. Kepercayaan

pada suatu merek adalah kesediaan konsumen untuk bersandar pada merek dan

resikonya karena adanya harapan merek tersebut akan memberikan hasil yang

positif.

Hasil penelititan sebelumnya didapat suatu kesimpulan bahwa variabel

brand trust ini tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja, harapan dan

risiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk suatu brand trust

(Delgado et al, 2004). Selama ini penelitian mengenai trust yang terkait dengan

consumer-brand sangat jarang diteliti, biasanya penelitian mengenai trust terkait

pada konteks jalur distribusi dan hubungan penjual-pembeli industrial. Sesuai


commit to user

4

dengan penelitian dalam Delgado (2004) variabel brand trust dijelaskan dalam

dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions. Brand reliability

menjelaskan mengenai pentingnya aspek harapan konsumen sedangkan brand

intentions menjelaskan mengenai pentinganya aspek rasa aman yang akan timbul

sebagai akibat dari risiko-risiko yang nantinya akan dihadapi konsumen. Secara

ringkas brand trust dapat didefinisikan sebagai gabungan kepercayaan terhadap

reliability dan intentions dari suatu merek (Delgado et al, 2004).

Penelitian ini mereplikasi murni penelitian yang telah dilakukan oleh

Delgado dan Munuera (2005) dimana untuk lebih menyempurnakan analisis

pengaruh brand trust dalam membentuk suatu brand equity. Dalam penelitiannya

selain menganalisis hubungan yang melekat pada variabel brand trust peneliti

juga menganalisis hubungan brand trust terhadap loyalitas atas merek yang

merupakan asset dari brand equity.

Penelitian sebelumnya mengatakan bahwa brand trust adalah sebuah

penggerak (driver) yang mempengaruhi loyalitas merek (Chaudhuri dan

Holbrook, 2001; Delgado et al, 2003; Lau dan Lee, 1999). Menurut teori Trust-

Commitment (Morgan dan Hunt, 1994), trust adalah salah sati variabel kunci

untuk memelihara suatu hubungan jangka panjang, termasuk pada sebuah merek.

Sebagai konsekuensinya, jika kepercayaan akan suatu merek tertentu sudah

tinggi maka dapat dikatakan bahwa hal itu akan berlanjut pada loyalitas pada

merek tersebut. Secara umum dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu ekspresi

bahwa konsumen puas dengan keseluruhan kinerja atas produk atau jasa yang


commit to user

5

didapatkan (Bloemer dan Kasper, 1995). Loyalitas akan memberi banyak

keuntungan bagi perusahaan, termasuk di dalamnya perulangan pembelian dan

rekomendasi mengenai merek tersebut kepada teman dan kenalan (Lau dan Lee,

1999).

Objek pada penelitian ini adalah deodoran merek Rexona yang

diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. Pemilihan produk deodorant ini

adalah karena produk ini termasuk dalam non-durable consumer goods. Hal ini

disebabkan karena sifat deodoran yang tidak tahan lama dan akan cepat habis

nilai gunanya, sehingga konsumen sudah terbiasa dan akan sering membeli.

Selain itu penggunaan deodorant tidak terbatas pada gender maupun umur

tertentu dan juga konsumen biasanya sudah pernah mencoba deodorant lebih dari

satu merek sehingga mereka sudah dapat mengevaluasi merek apa yang menjadi

kepercayaan bagi mereka. Menurut Top Brand Index tahun 2010, survey yang

dilakukan oleh Frontier Consulting Group, Rexona menduduki peringkat pertama

dalam kategori deodoran dengan presentase sebesar 72,3% (Sumber :

MARKETING, No. 02/X/FEBRUARI 2010).

Penulis melakukan penelitian pada mahasiswa Universitas Sebelas

Maret Surakarta. Mahasiswa merupakan salah satu konsumen primer yang

memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap keputusan pembelian

produk yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini diarahkan untuk

meneliti hubungan kausalitas antara overall satisfaction, brand trust yang terdiri


commit to user

6

dari dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions, serta brand loyalty

terhadap brand equity.

Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul “ANALISIS PENGARUH

OVERALL SATISFACTION TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN

BRAND TRUST DAN BRAND LOYALTY SEBAGAI VARIABEL

PEMEDIASI (Studi pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) ”.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian dari latar belakang di muka, maka pokok permasalahan

yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah overall satisfaction berpengaruh terhadap brand reliability ?

2. Apakah overall satisfaction berpengaruh terhadap brand intentions ?

3. Apakah brand reliability berpengaruh terhadap brand loyalty ?

4. Apakah brand intentions berpengaruh terhadap brand loyalty ?

5. Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap brand equity ?

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian adalah apa yang ingin dicapai dengan melakukan

penelitian tersebut. Dari rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian

yang akan dilaksanakan adalah :


commit to user

7

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh overall satisfaction terhadap

brand reliability.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh overall satisfaction terhadap

brand intentions.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand reliability terhadap

brand loyalty.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand intentions terhadap

brand loyalty

5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand loyalty terhadap brand

equity.

D. MANFAAT PENELITIAN

Dalam melakukan sebuah penelitian, seorang peneliti ingin mendapatkan

manfaat yang terwujud dari penelitiannya tersebut baik bagi diri sendiri pada

khususnya maupun orang lain pada umumnya.

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :

Bagi Praktisi

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran mengenai

pengaruh peran sebuah overall satisfaction terhadap brand equity yang

dimediasi oleh brand trust dan brand loyalty, sehingga nantinya diharapkan


commit to user

8

dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi

perusahaan secara efektif di waktu yang akan datang.

Bagi Akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitian-

penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu

memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan ataupun kekurangan dalam

penelitian ini.


commit to user

9

BAB II

TELAAH PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI

1. Overall Satisfaction (Kepuasan Konsumen)

1.1 Pengertian Kepuasan Konsumen

Kepuasan telah dikonsep pada cara yang berbeda dalam literatur

pemasaran. Beberapa peneliti menyatakan bahwa kepuasan adalah sebuah

ukuran yang spesifik dari transaksi (Cronin dan Taylor, 1992). Peneliti yang

lain memandang bahwa sebuah kepuasan adalah sebagai sebuah evaluasi

secara keseluruhan berdasarkan pada total konsumsi pembelian dan

pengalaman (Anderson et al., 1994). Secara umum, pengertian kepuasan

mengenai apakah produk atau jasa memenuhi kebutuhan dan harapan dari

konsumen (Zeithaml dan Bitner, 2000). Oliver (1997) mendefinisikan

kepuasan sebagai ringkasan psikologikal yang menyatakan suatu hasil ketika

emosi yang melingkupi tidak memenuhi harapan yang dipasangkan dengan

perasaan utama mengenai pengalaman konsumen.

Menurut Oxford Advance Learner’s Dictionary (2000)

mendeskripsikan kepuasan sebagai “the good feeling that you have when you

achieved something or when something that you wanted to happen does

happen” “the act of fulfilling a need or desire”; dan an acceptable way of

dealing with a complaint, a debt, an injury, etc.” Oliver (1997) menyatakan


commit to user

10

bahwa semua orang paham apa itu kepuasan, tetapi begitu diminta

mendefinisikannya, kelihatannya tak seorang pun tahu.

Giese & Cote (2000) mengidentifikasi 20 definisi yang diacu dalam

riset kepuasan pelanggan dan menemukan kesamaan dalam tiga komponen

utama :

(1) Kepuasan pelanggan merupakan respons (emosional atau kognitif)

(2) Respon tersebut menyangkut fokus tertentu (ekspektasi produk,

pengalaman konsumsi, dsb)

(3) Respon terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah

pemilihan produk/jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif, dll.

Secara singkat, kepuasan pelanggan terdiri atas tiga komponen : respon

menyangkut fokus tertentu yang ditentukan pada waktu tertentu.

1.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan

untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya. Kotler (2002)

mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Sistem Keluhan dan Saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer

oriented) perlu memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi para

pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.

Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran, menyediakan kartu

komentar, menyediakan saluran telepon khusus, dan sebagainya.


commit to user

11

Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide

baru dan masukan berharga kepada perusahaan sehingga

memungkinkannya untuk merespon secara cepat dan tanggap terhadap

masalah yang timbul. Meskipun demikian karena metode ini cenderung

bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai

kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang

tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka

langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi produk

perusahaan. Upaya mendapatkan saran terutama saran yang berkualitas

baik dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih

lagi bila perusahaan tidak memberikan timbal-balik yang memadai

kepada mereka yang telah bersusah payah menyumbangkan ide kepada

perusahaan.

b. Survei Kepuasan Pelanggan

Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan

balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan

tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para

pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat

dilakukan dengan metode-metode sebagai berikut (Tjiptono, 2005) :


commit to user

12

1) Directly reported satisfaction

Metode pengukuran kepuasan pelanggan ini menggunakan

pengukuran secara langsung melalui pertanyaan yang diajukan

kepada pelanggan.

2) Derived satisfaction

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni

besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya

kinerja yang mereka rasakan.

3) Problem analysis

Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk

mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang

mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan.

Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.

c. Importance-performance analysis

Dalam teknik ini, responden diminta untuk meranking berbagai

elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajad pentingnya elemen

tersebut. Selain itu, responden juga diminta meranking seberapa baik

kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.

d. Ghost Shopping

Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang

(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli

potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian orang tersebut


commit to user

13

diminta untuk menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan

kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka

dalam pembelian produk-produk tersebut.

e. Analisis Kehilangan Pelanggan (customer lost analysis)

Metode ini dilakukan dengan menghubungi para pelanggan

perusahaan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok,

sehingga diharapkan akan diperoleh informasi tentang penyebab

terjadinya hal tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi

perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka

meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

Garbarino dan Johnson (1999) menggambarkan kepuasan konsumen

sebagai suatu evaluasi (evaluation model) secara menyeluruh berdasarkan

pengalaman konsumen selama membeli dan mengkonsumsi barang atau

jasa perusahaan. Kepuasan secara menyeluruh tersebut merupakan

sesuatu yang kumulatif, gabungan dari kepuasan terhadap produk atau

jasa tertentu dari perusahaan, dan kepuasan terhadap berbagai aspek lain

dari perusahaan.

2. Brand Loyalty

2.1 Pengertian Brand Loyalty

Loyalitas menurut Stanton (1996) adalah suatu komitmen yang

mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan secara konsisten dimasa

yang akan datang sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian


commit to user

14

ditempat yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha

pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan

pembelian.

Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan ke dalam 2 kelompok yaitu

loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas

merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek

yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu

sepanjang waktu.

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan

pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran

tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang

lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik

menyangkut harga ataupun atribut lain. (Darmadi Durianto, 2001)

Terdapat 2 pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas merek.

a. Pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa

pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas

merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan

penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa seorang

konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi

perilaku pembelian terhadap suatu merek.

b. Pendekatan yang didasarkan pada teori kognitif. Menurut

pendekatan ini, loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang


commit to user

15

mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus

menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek tertentu karena

harganya murah, dan ketika harganya naik, konsumen beralih ke merek

lain.

Assael (2001) mengemukakan 4 hal yang menunjukkan kecenderungan

konsumen yang loyal sebagai berikut:

Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri

terhadap pilihannya.

Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang

lebih tinggi dalam pembeliannya.

Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap

toko.

Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap

merek.

2.2 Fungsi Brand Loyalty

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat

menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang

dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Darmadi Durianto,

2001) :

1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)

2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)


commit to user

16

3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)

4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk

merespon ancaman persaingan)

2.3 Tingkatan Brand Loyalty

Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya

beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan

tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat

dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai

berikut:

1) Switcher (berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai

pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi

frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek

ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang

sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada

tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang

peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling

nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk

karena harganya murah.

2) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan

sebagai pembeli yang puas dengan mereka produk yang dimonsumsikan


commit to user

17

atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam

mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya

tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk

membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan

tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain.

Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek

didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila

mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja

mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menganggung

switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau

resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk

dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini

maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung

oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai

manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

4) Likes the brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan

pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan

ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka

pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,


commit to user

18

rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami

pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality

yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu

perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk

dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

5) Comitted buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka

memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu mereka dan bahkan

merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi

fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya

mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli

ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek

tersebut kepada pihak lain.

3. Brand Trust

Kepercayaan telah mendapatkan perhatian besar dari sarjana pada

beberapa disiplin ilmu seperti psikologi, sosiologi, ekonomi, seperti pada yang

diterapkan pada beberapa ilmu seperti manajemen dan marketing. Disiplin

ilmu tersebut tertarik untuk menambahkan pengayaan terhadap konstruk,

tetapi juga dapat membuat kesulitan saat mengintegrasikan barbagai macam

perspektif pada kepercayaan dan untuk menemukan konsensus dalam masalah

tersebut. Trust didefinisikan sebagai suatu kepercayaan yang akan


commit to user

19

menemukan apa yang diinginkan dari orang lain, agak lebih dari apa yang

ditakutkan (Deutsch, 1973). Hal tersebut menghadirkan suatu kepercayaan

bahwa suatu hubungan relasional dalam suatu pertukaran dengan tidak

memanfaatkan kelemahan pihak lain.

Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan

(willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada suatu merek dan

risikonya karena adanya harapan bahwa merek itu akan memberikan hasil

yang positif. Kepercayaan adalah variabel kunci dalam membangun dan

menjaga hubungan jangka panjang, termasuk hubungan dengan merek

(Garbarino dan Johnson, 1999; Delgado 2001) karena pembentukan

kepercayaan itu lebih menggambarkan pada proses percobaan seseorang

sepanjang waktu. Oleh karena itu, kepercayaan terhadap merek merujuk pada

pengetahuan konsumen dan pengalamannya terhadap merek (Delgado, 2001)

Chaudhuri dan Holbrook merumuskan skala pengukuran untuk brand

trust, tetapi mereka tidak memberikan perhatian lebih pada isu yang ada, dan

skala yang dikembangkan tidak dapat menangkap lingkup dari brand trust.

Delgado-Bellester mencoba mengembangkan skala yang cukup komprehensif

untuk merefleksikan berbagai macam segi dari konsumen dalam kepercayaan

terhadap merek. Penemuannya menyarankan akan penggunaan dua model

dimensi untuk brand trust. Dimensi tersebut antara lain :


commit to user

20

1. Brand Reliability.

Reliability berhubungan dengan dasar kompetensi alami dari sebuah

merek, menerapkan kemampuannya dan kemauannya untuk menjaga

harapan dan kepuasan akan kebutuhan konsumen serta menyertakan

keuntungan seperti kompetensi, kredibilitas, dan kemampuan memprediksi

kinerja.

2. Brand Intentions.

Dimensi kedua dari brand trust ini mengindikasikan bahwa suatu

merek akan menempatkan ketertarikan konsumen dan kesejahteraan yang

seharusnya merupakan masalah yang tidak diharapkan dengan timbulnya

suatu produk. Dimensi ini melingkupi manfaat seperti dapat diandalkan,

kebajikan, dan fokus pada kebutuhan konsumen.

4. Brand Equity

Salah satu aset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek.

Bagi banyak perusahaan, merek dan segala yang diwakilinya merupakan aset

yang paling penting karena dasar keuntungan kompetitif dan sumber

penghasilan masa depan. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki

ekuitas merek yang tinggi. Menurut Farquhar (1989), brand equity is the

“added value” with which a given brand endows a product. Bisa dikatakan

bahwa brand equity adalah suatu nilai tambah yang diberikan oleh merek

terhadap produk.


commit to user

21

Keller (1993) mengatakan bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk

pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan

dampak pada respon konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu

merek. Pengetahuan akan merek dari kosumen merupakan hal yang penting

dalam mengonseptualisasikan dan mengelola ekuitas merek. Merek akan

menambah nilai pada produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif

tentang merek.

Dalam ekuitas merek, konsumen dibantu dalam menafsirkan,

memproses dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas

merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam

menggunakan merek tersebut, maupun kedekatan dengan merek dan

karakteristiknya).

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004) pengukuran ekuitas

merek telah dikembangkan oleh David A. Aaker menjadi model Brand Equity

Ten. Pengukuran-pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat

kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek

melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas, persepsi kulaitas,

asosiasi, dan kesadaran (loyalty, perceived quality, associations, and

awareness). Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar

(market behaviour) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan

pasar, dan bukan langsung dari konsumen.


commit to user

22

Aaker menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai

total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk

yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang dapat

dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik dibangun melalui proses

yang memakan waktu ratusan tahun. Aaker menyebut nilai tersebut sebagai

brand equity. Munculnya konsep ini dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa

merek yang bereputasi merupakan aset yang juga dapat diperjualbelikan

sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya. Merek yang prestisius memiliki

ekuitas merek yang tinggi. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin

kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk

tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan

dari waktu ke waktu.

B. PENELITIAN TERDAHULU

1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Chaudhuri dan Holbrook (2001)

dengan judul “The Chain of Effect from brand trust and brand affect to brand

performance: The role of brand loyalty.” Dalam penelitian tersebut peneliti

bertujuan meneliti pengaruh brand trust terhadap loyalty dimana mereka

mendefinisikan loyalty itu sendiri ke dalam dua dimensi yaitu purchase

loyalty dan attidunal loyalty. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan

bahwa brand trust berpengaruh positif terhadap purchase loyalty dan

attidunal loyalty.


commit to user

23

2. Penelitian yang dilakukan oleh Elena Delgado-Ballester, Jose Luis

Munuera-Alema, dan Maria Jesus Yague-Guillen (2003). Penelitian ini

memilih objek pengguna produk deodorant dan shampoo dengan jumlah

responden sebesar 399 orang. Teknik sampling yang digunakan dalam

penelitian ini adalah random sampling. Penelitian ini menguji pengaruh

variable overall satisfaction terhadap brand loyalty dengan brand trust

sebagai variabel pemediasi. Hasil menunjukkan bahwa hubungan antara

overall satisfaction terhadap brand trust adalah signifikan secara positif,

begitu juga dengan hubungan antara brand trust terhadap brand loyalty juga

menunjukkan hasil yang positif.

3. Penelitian yang telah dilakukan oleh Geok Theng Lau dan Sook Han

Lee (1999). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen

yang membuat keputusan pembelian untuk sembarang barang konsumsi dan

berusia lebih dari 12 tahun. Penelitian ini menguji pengaruh antara reputasi

merek, brand predictability, kompetensi merek, kepercayaan pada

perusahaan, reputasi perusahaan, perceived motives of the company, integritas

perusahaan, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian

merek, kesukaan pada merek, pengalaman dengan merek, kepuasan dan peer

support terhadap loyalitas yang juga dimediasi oleh variable kepercayaan

pada merek. Hasilnya menunjukkan hubungan yang positif dari variabel-

variabel independen yang ada terhadap variabel mediasi. Serta terdapat

pengaruh yang positif antara variabel mediasi terhadap variabel dependen.


commit to user

24

4. Penelitian yang dilakukan oleh Patricia Gurviez dan Michael Korchia

(2003). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa universitas di Prancis

Region Paris yang melakukan pembelian merek Nutella. Sampel yang

digunakan dalam penelitian ini adalah 389 responden. Alat analisis yang

digunakan adalah SEM (Structural Equation Modelling). Hasil yang

didapatkan adalah adanya pengaruh positif antara brand trust terhadap

komitmen. Hasil yang kedua adalah adanya pengaruh yang positif antara

brand trust terhadap penerimaan pada ekstensi merek. Hasil yang ketiga

menunjukkan hubungan yang positif dari komitmen terhadap penerimaan pada

kekurangan temporer.

5. Penelitian yang telah dilakukan oleh Elena Delgado-Ballester dan Jose

Luis Munuera-Aleman (2005). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen

yang melaporkan pengalaman konsumsi mereka dengan satu atau dua kategori

produk yang berbeda. Dalam hal ini produk yang digunakan adalah produk

shampoo dan bir. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 134

untuk shampoo dan 137 untuk bir. Hasil dalam penelitian ini adalah adanya

hubungan yang positif antara overall satisfaction terhadap brand trust yang

memiliki dua dimensi antara lain brand reliability dan brand intentions. Hasil

yang kedua adalah adanya pengaruh yang positif antara brand trust terhadap

brand loyalty. Dan yang terakhir adalah adanya hubungan yang positif antara

brand loyalty terhadap brand equity.


commit to user

25

C. KERANGKA PIKIR

Penelitian ini mengacu dari penelitian sebelumnya yang telah dilakukan

oleh Elena Delgado-Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005). Namun

dalam penelitian ini dilakukan beberapa modifikasi berkenaan dengan obyek dan

metode penelitian yang akan digunakan, untuk memudahkan peneliti dalam

mengumpulkan dan mendapatkan data. Dari tinjauan pustaka dan beberapa dasar

teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka berikut

ini peneliti mengajukan kerangka pemikiran yang menggambarkan pengaruh

peran kepuasan konsumen (overall satisfaction) yang dimediasi oleh

kepercayaan terhadap merek (brand trust) dengan dimensi brand reliability dan

brand intentions serta loyalitas merek (brand loyalty), terhadap ekuitas merek

(brand equity).

H2a

H1a H3

H3

H1b

H2b

Gambar II.1

Overall

Satisfaction

Brand

reliability

Brand

intentions

Brand

loyalty

Brand

equity


commit to user

26

Sumber : Delgado, E. , dan Munuera, JL (2005), “Does Brand Trust Matter To Brand Equity?”,

Journal of Product and Brand Management, Vol.14 No.3, pp.183-196

Keterangan :

Variabel Independen : overall satisfaction.

Variabel Dependen : brand equity.

Variabel Mediasi : brand trust yang terdiri dari brand reliability

dan brand intentions; brand loyalty

D. HIPOTESIS

Brand trust mengembangkan sebuah pengalaman masa lalu dan interaksi

utama (Garbarino dan Johnson, 1999) karena perkembangan dari brand trust

melukiskan banyak pengalaman individual dalam proses belajar selama beberapa

waktu. Sehingga hal tersebut meringkas pengetahuan dari konsumen dan

pengalaman konsumen terhadap sebuah merek. Sebagai sebuah atribut dari

pengalaman, brand trust dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap interaksi

langsung (seperti percobaan, penggunaan) dan interaksi tidak langsung (seperti

periklanan, word of mouth) terhadap merek (Keller, 1993; Krishnan, 1996).

Diantara seluruh perbedaan interaksi, pengalaman dalam mengkonsumsi adalah

sumber yang paling relevan dan penting dalam brand trust, karena hal tersebut

menghasilkan asosiasi, gagasan, kesimpulan yang lebih relevan terhadap pribadi

dan dilakukan dengan kepastian yang lebih (Dwyer et al., 1987; Krishnan, 1996).

Di dalam pengertian ini, dapat dikatakan bahwa kepuasan secara keseluruhan,


commit to user

27

sebagai evaluasi secara umum dari pengalaman konsumsi dengan suatu merek,

menghasilkan kepercayaan terhadap merek (Ganesan, 1994; Selnes, 1998).

Berdasarkan teori yang dipaparkan di atas, maka penulis mengajukan hipotesis

sebagai berikut:

H1a . Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap brand

reliability.

H1b . Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap brand

intentions.

Mempertimbangkan brand equity sebagai sebuah hubungan pasar

berdasarkan asset menyiratkan bahwa membangun dan mengelola kepercayaan

adalah sebuah inti dari ekuitas merek, karena hal tersebut adalah karakteristik

kunci dari semua hubungan jangka panjang yang sukses (Garbarino dan Johnson,

1999; Larzelere dan Huston, 1980; Morgan dan Hunt, 1994).

Dengan mengambil hal tersebut sebagai suatu hubungan konseptual dari

aspek relasi dan gagasan dari loyalitas (Fournier dan Yao, 1997), gagasan yang

berlaku pada penelitian-penelitian sebelumnya (Chaundhuri dan Holbrook, 2001;

Delgado et al, 2003; Garbarino dan Johnson, 1999; Lau dan Lee, 1999) adalah

bahwa sebuah kepercayaan merupakan sebuah penggerak utama dari loyalitas

karena hal tersebut membuat suatu pertukaran hubungan dengan nilai yang

tinggi. Dalam konteksi ini, loyalitas merek tidak secara khusus difokuskan pada

pembelian ulang, tetapi lebih pada sisi internal atau sikap terhadap suatu merek,

berfokus pada perilaku tidak akan menyediakan dasar yang memadai untuk


commit to user

28

sebuah pemahaman yang lengkap pada hubungan merek dengan konsumen.

Sebagai konsekuensinya, loyalitas merek mendasari padsa proses kesinambungan

dan pengelolaan nilai dan hubungan yang penting yang telah dibentuk oleh

kepercayaan.

Hal tersebut secara baik didukung oleh beberapa penulis pada literature

mengenai merek. Sebagai contoh, Sheth dan Parvatiyar (1995) menyatakan

bahwa logika dibalik keberadaan suatu merek adalah bagaimana menanamkan

kepercayaan pada pasar, terutama ketika kontak langsung diantara konsumen dan

perusahaan tidak dimungkinkan terjadi. Pendapat lain yang mendukung sudut

pandang ini adalah bahwa suatu keunikan nilai yang diterima dari suatu merek

oleh konsumen dapat diperoleh dari kepercayaan yang besar dari sebagian merek

yang tidak dapat diberikan oleh merek lain (Chaudri dan Holbrook, 2001).

Hiscock (2001) telah menyatakan bahwa tujuan terakhir dari pemasaran

adalah untuk menghasilkan suatu ikatan yang kuat diantara konsumen dengan

merek, dan unsur utama dari iklan tersebut adalah kepercayaan. Berdasarkan

pada gagasan tersebut, penulis mengajukan hipotesis yaitu bahwa brand trust

akan berkontribusi terhadap loyalitas merek sebagai ungkapan maksimal dari

hubungan yang berhasil diantara konsumen dengan suatu merek.

H2a. Brand reliability memiliki pengaruh positif pada brand loyalty.

H2b. Brand intentions memiliki pengaruh positif pada brand loyalty.

Akhirnya, salah satu karakteristik merek dengan tingkat ekuitas yang

tinggi adalah bahwa seorang konsumen akan sangat loyal terhadap suatu merek


commit to user

29

tersebut. Pada faktanya, loyalitas merek adalah kunci utama dari ekuitas merek

karena hal tersebut dipertimbangkan untuk menjadi jalan yang dapat mendorong

pada keuntungan dan hasil dari pemasaran (seperti pengurangan biaya marketing,

harga premium, market share, pengaruh perdagangan yang lebih besar), yang

diasosiasikan dengan ekuitas merek (Aaker, 1991; Bello dan Holbrook, 1995;

Park dan Srinivasan, 1994). Oleh karena itu, penulis mengusulkan hipotesis

ketiga yang menjelaskan mengenai hubungan diantara loyalitas merek dan

ekuitas merek.

H3. Brand loyalty memiliki pengaruh positif pada brand equity.


commit to user

30

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian kausal, yaitu penelitian

diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel. Variabel yang satu

menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Ghozali, 2005).

Penelitian ini menggunakan desain survei, yaitu penelitian yang mengambil

sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan

data primer. Dilihat dari sisi dimensi waktunya, penelitian ini termasuk dalam

kategori penelitian cross-sectional. Yaitu sebuah penelitian yang mengambil data

melalui penyebaran kuesioner yang hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama

periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan

penelitian (Sekaran, 2000). Unit analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah

individu, karena jawaban setiap responden mewakili pendapatnya sendiri, pada

penelitian ini yaitu seluruh pengguna produk deodorant merek Rexona di

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling

a. Populasi

Populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek (satuan-satuan atau

individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto,2001).

Penelitian ini dilakukan dengan mengambil populasi konsumen produk


commit to user

31

deodorant merek Rexona di kalangan mahasiswa Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

b. Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak

diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasinya (Djarwanto

dan Pangestu, 2000). Ada beberapa alasan mengapa peneliti menggunakan

sebagian sampel untuk diteliti. Pertama, dalam praktek peneliti tidak

mungkin melakukan pengumpulan dan pengujian terhadap setiap elemen

populasi. Kedua, pengumpulan dan pengujian terhadap setiap elemen

populasi, akan memerlukan banyak waktu, biaya, dan orang yang

melaksanakan. Ketiga, penelitian terhadap sebagian elemen populasi,

kadang-kadang memberikan hasil yang lebih dapat dipercaya dan kesalahan

dalam pengumpulan data relatif lebih kecil, terutama jika elemen-elemen

terdiri atas banyak data. Keempat, pengujian terhadap seluruh elemen

populasi, dalam kasus tertentu tidak mungkin dilakukan (Sekaran, 2000).

Ferdinand (2005) memberikan pedoman ukuran sampel yang dapat diambil

yaitu :

1. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likehood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.


commit to user

32

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variable laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10.

4. Bila sampelnya besar maka peneliti dapat memilih teknik estimasi.

Berdasarkan pedoman di atas, maka sampel minimal yang akan diambil

dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah parameter yang diestimasi

dikalikan lima. Penelitian ini menggunakan model persamaan structural

maka menurut Hair et al, (1998) jumlah sampel yang dinilai cukup untuk

model penelitian ini adalah minimal lima kali estimated parameter. Jumlah

parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 19, selain itu juga

ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah panah dari

variabel-variabelnya) sehingga jumlah minimal sampel yang

direkomendasikan adalah 19 x 5 = 95. Namun supaya lebih aman maka

sampel yang diambil sebanyak 150 responden.

c. Teknik Sampling

Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non

probability sampling method. Alasan mengapa menggunakan pengambilan

sampel secara non probability sampling method karena pengambilan sampel

non probability merupakan satu-satunya alternatif yang cocok (feasible)

apabila populasi total tidak tersedia atau tidak diketahui peneliti (Cooper dan

Schindler, 2003).

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

purposive sampling dengan tipe judgment sampling. Dimana purposive


commit to user

33

sampling merupakan pengambilan sampel penelitian yang terbatas pada jenis

orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, entah

karena mereka adalah satu-satunya yang memilikinya atau memenuhi

beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2000). Sedangkan

judgment sampling adalah cara pengambilan sampel dimana subyek

dipandang mampu memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian

(Sekaran, 2000). Dan peneliti telah melakukan kriteria anggota sampel

(Cooper and Schindler, 1999), dalam hal ini kriteria yang digunakan adalah

mahasiswa pengguna produk deodorant merek Rexona selama enam bulan

terakhir di Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dalam hal ini cara pengambilan sampel yang dilakukan peneliti adalah

dengan menyebar kuesioner kepada mahasiswa Universitas Sebelas Maret

Surakarta. Sebelum responden diberikan kuesioner, peneliti terlebih dahulu

menanyakan apakah mahasiswa tersebut menggunakan produk deodorant

merek Rexona. Penyebaran kuesioner dilakukan di area Universitas Sebelas

Maret antara lain sebanyak 30 kuesioner disebar di UPT. Perpustakaan

Pusat, 35 kuesioner disebar di area Boulevard UNS, 30 kuesioner disebar di

Fakultas Ekonomi, 15 kuesioner disebar di Fakultas Kedokteran, 20

kuesioner di Fakultas MIPA, 15 kuesioner di Fakultas KIP, dan sebanyak 20

kuesioner disebar di Fakultas Teknik. Penentuan kriteria pengambilan

sampel dilakukan berdasarkan pertimbangan karakteristik target populasi

dalam penelitian ini dan juga pertimbangan mengenai pentingnya suatu


commit to user

34

proses evaluasi atau pembelajaran terhadap suatu merek dalam mengukur

kepuasan konsumen sehingga konsumen dapat memutuskan apakah akan

loyal terhadap merek tersebut dan juga menilai apakah merek tersebut

bernilai tinggi atau tidak. Dalam penelitian-penelitian sebelumnya terdapat

adanya inkonsistensi penentuan seberapa lama sebenarnya waktu yang tepat

untuk menilai tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek, sehingga

penentuan berapa lama pembelian ulang dipengaruhi oleh subyektifitas dan

pengalaman peneliti (Durianto, 2001).

C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional

Definisi operasional adalah keterangan yang memberikan arti pada suatu

konsep dengan memperinci aktivitas-aktivitas atau tindakan-tindakan yang

diperlukan untuk mengukurnya (Kerlinger, 1973 dalam Zikmund, 2000). Definisi

ini memberikan rincian langkah-langkah yang harus diikuti oleh peneliti terhadap

konsep yang diselidiki.

Adapun variabel-variabel yang akan diukur dlam penelitian ini antara lain :

overall satisfaction, brand trust yang terdiri dari dua dimensi yaitu brand

reliability dan brand intentions, dan brand loyalty. Definisi operasional masing-

masing variabel tersebut adalah sebagai berikut :

1. Variabel Overall Satisfaction

Menurut Kotler (2003) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau

kecewa yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja


commit to user

35

(hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya. Jika kinerja produk yang

dirasakan konsumen sama dengan atau lebih besar dari harapannya, maka

konsumen akan merasa puas. Dan sebaliknya apabila kinerja produk kurang

dari yang diharapkan, pembeli akan merasa tidak puas. Pengukuran dari

variabel overall satisfaction menggunakan pengalaman penggunaan suatu

merek yang telah dialami oleh konsumen. Pengukuran ini bukan hanya

termasuk hal yang positif dan negatif dari suatu merek tetapi juga intensitas

yang ditunjukkan oleh tiga item yang diukur pada skala lima poin (Oliver,

1997 ; Spreng et al, 1996). Skor-skor untuk setiap tanggapan adalah sebagai

berikut : 1=Sangat Tidak Setuju; 2=Tidak Setuju; 3=Netral; 4=Setuju;

5=Sangat Setuju, dengan indikator sebagai berikut :

Berdasarkan pengalaman pengunaan Rexona, konsumen merasa puas.

Berdasarkan pengalaman pengunaan Rexona, konsumen merasa

senang.

Berdasarkan pengalaman pengunaan Rexona, konsumen merasa tidak

kecewa.

2. Variabel Brand Trust

Brand Trust didefinisikan sebagai suatu kepercayaan sebagai kesediaan

(willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada suatu merek dan

risikonya karena adanya harapan bahwa merek itu akan memberikan hasil

yang positif. Berdasarkan penelitian sebelumnya (Delgado 2003; Delgado et


commit to user

36

al., 2004) empat buah item digunakan untuk mengukur setiap dimensi dalam

konstruk ini, yang terdiri dari dua dimensi yaitu Brand Reliability dan Brand

Intentions. Variabel-variabel ini juga diukur dalam lima skala poin, yaitu :

1=Sangat Tidak Setuju; 2=Tidak Setuju; 3=Netral; 4=Setuju; 5=Sangat

Setuju, dengan definisi sebagai berikut :

a. Brand Reliability didefinisikan sebagai sebuah kompetensi atau hal yang

bersifat teknis yang dimiliki oleh suatu merek untuk mampu menepati

janji dan memuaskan kebutuhan konsumen (Delgado dan Munuera,

2005). Indikatornya adalah :

Rexona merupakan merek yang dapat memenuhi harapan

konsumen.

Perasaan yang nyaman dengan merek Rexona.

Merek Rexona tidak pernah mengecewakan.

Merek Rexona menjamin kepuasan.

b. Brand Intentions didefinisikan sebagai atibut niat baik dari merek yang

berhubungan dengan kepentingan dan kesejahteraan konsumen (Delgado

dan Munuera, 2005). Indikatornya adalah:

Merek Rexona jujur dan tulus terhadap kepentingan konsumen.

Konsumen akan bergantung terhadap merek Rexona dalam

memecahkan masalah dengan produk tersebut.


commit to user

37

Merek Rexona berusaha untuk memuaskan konsumen dalam

mengatasi masalah.

Merek Rexona akan mengganti kerugian konsumen jika terdapat

masalah dengan produk.

3. Variabel Brand Loyalty

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan

pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran

tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang

lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik

menyangkut harga ataupun atribut lain. (Darmadi Durianto, 2001). Empat

item skala digunakan untuk mengukur pembagian komitmen dari konsumen

untuk memelihara hubungan yang ada dengan merek (Bloemer dan Kasper,

1995; Dick dan Basu, 1994). Pengukuran variable menggunakan lima skala

poin yaitu : 1=Sangat Tidak Setuju; 2=Tidak Setuju; 3=Netral; 4=Setuju;

5=Sangat Setuju, dengan indikator sebagai berikut :

Mempertimbangkan untuk loyal pada Rexona.

Jika dalam keadaan terpaksa akan mempertimbangkan membeli

merek lain, yang bukan Rexona.

Jika kehabisan merek Rexona, akan mencari di toko lain.

Jika merek lain sedang diskon, tetap memilih merek Rexona.


commit to user

38

4. Variabel Brand Equity

Brand equity adalah suatu nilai tambah yang diberikan oleh merek

terhadap produk (Farquhar, 1989). Pengukuran variabel ini menggunakan

empat item skala. Empat item tersebut mengukur perbedaan pada pilihan

konsumen terhadap produk. Dengan teknik pengukuran variabel

menggunakan skala lima poin yaitu : 1=Sangat Tidak Setuju; 2=Tidak Setuju;

3=Netral; 4=Setuju; 5=Sangat Setuju, dengan indikator sebagai berikut :

Masuk akal untuk membeli merek Rexona dibanding merek lain.

Jika merek lain memiliki tampilan yang sama, konsumen lebih

menyukai membeli merek Rexona.

Jika merek lain sebaik Rexona, konsumen tetap membeli merek

Rexona.

Jika merek lain tidak terlalu berbeda, membeli merek Rexona

adalah pilihan tepat bagi saya.

D. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data

primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi

atau perorangan langsung dari objeknya. Dalam penelitian ini, data primer

diperoleh dari jawaban responden yang disebar melalui kuesioner.


commit to user

39

E. Metode Pengumpulan Data

Data yang diolah dalam rangka pengujian hipotesis berupa data primer yang

diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pertanyaan (kuesioner) yang

bersifat tertutup yang disebarkan kepada responden. Metode pengumpulan data

kuesioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode personally

administrated qustionnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri kuesioner

kepada responden dan mengambil sendiri kuesioner yang telah diisi oleh

responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian kuesioner dapat terjaga

didalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran, 2003).

F. Prosedur dan Analisis Data

1. Pengujian Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas

Pengujian validitas item-item pertanyaan dalam kuesioner bertujuan

untuk mengetahui apakah item-item tersebut benar-benar mengukur

konsep-konsep yang dimaksudkan dalam penelitian ini dengan tepat.

Butir-butir pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini direplikasi

dari kuesioner jurnal yang digunakan dalam penelitian ini dan dipadukan

dengan penjabaran atas definsi teoritis dari variabel yang digunakan

dalam penelitian ini. Hal ini memberikan dukungan bahwa butir-butir

pengukuran yang dijadikan indikator konstruk terbukti memiliki validitas

isi (content validity) yaitu butir-butir pengukuran tersebut merupakan alat


commit to user

40

ukur yang mencukupi dan representative yang telah sesuai dengan konsep

teoritis (Cooper dan Schindler, 2006). Dengan kata lain, dapat

dikemukakan bahwa indikator-indikator pengukuran yang digunakan

dalam penelitian ini telah divalidasi oleh beberapa peneliti sebelumnya.

Namun karena perbedaan setting penelitian, waktu, dan objek penelitian,

peneliti merasa perlu untuk mengadakan pengujian ulang atas validitas

instrumen penelitian ini.

Dikarenakan syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM,

indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factor yang

signifikan terhadap konstruk yang diukur maka dalam penelitian ini

pengujian validitas instrumen yang digunakan adalah Confirmatory

Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS For Windows versi 16.0,

dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang

lebih dari 0,50 (Ghozali, 2005).

Dalam Confirmatory Factor Analysis (CFA), kita juga harus melihat

pada output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara

sempurna. Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara

sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus

diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai

ganda.


commit to user

41

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi

terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas

merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan

tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha

dengan bantuan SPSS For Windows versi 16.0. Hair et al (1998)

menyatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliable (andal)

apabila nilainya > 0,60.

Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000) yang

membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :

Jika alpha atau r hitung :

1. 0,8-1,0 = Reliabilitas Baik

2. 0,6-0,799 = Reliabilitas Diterima

3. Kurang dari 0,6 = Reliabilitas Kurang Baik.

2. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalm penelitian ini menggunakan

Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate

yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk

mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et

al, 1998). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program


commit to user

42

AMOS versi 7 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model

struktural yang diusulkan.

G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural

Beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model

struktural melalui pendekatan Structural Equation Modelling adalah sebagai

berikut (Hair et.al., 1998):

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM

dengan prosedur maximum likehood estimation yaitu sebesar 5 – 10 observasi

untuk setiap parameter yang diestimasi (Hair et.al., 1998).

2. Asumsi Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam menggunakan

analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas

menggunakan z value (Critival Ratio atau C.R pada output AMOS 7.0) dari

nilai skewness dan kurtosis sebaran data.

Curran et al., dalam Ghozali dan Fuad (2005) membagi distribusi data

menjadi tiga bagian, yaitu :

a. Normal jika nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis kurang dari 7.

b. Moderately non-normal, yaitu besarnya data yang tidak normal adalah

sedang. Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7 sampai

21.


commit to user

43

c. Extremely non-normal, yaitu distribusi data yang tidak normal sangat

besar dimana nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21.

3. Asumsi Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang

memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun

variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Adanya outlier dalam analisis

multivariate dapat diuji dengan statistic chi square (X2) terhadap nilai

mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree

of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ghozali,

2006), dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran

pada model, bila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis

distance square yang lebih besar dari Chi Square maka observasi tersebut

dikeluarkan dari analisis. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah

dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam

perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan

outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya.

Evaluasi outliers ini dilakukan dengan bantuan program computer AMOS 7.0.

4. Uji Goodness of Fit dari model struktural.

Berbagai fit index digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian

antara model yang disajikan dan data yang disajikan dalam analisis SEM. Fit

index yang digunakan meliputi:


commit to user

44

a. Chi Square

Nilai chi square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu

model (Ghozali, 2006). Nilai chi square yang tinggi terhadap degree of

freedom menunjukkan bahwa matrik kovarian yang diobservasi dengan

yang diprediksi berbeda secara nyata dan menghasilkan probabilitas (p)

lebih kecil dari tingkat signifikansi (Ghozali, 2006).

b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA)

RMSEA merupakan indeks yang digunakan untuk mengkompensasi

chi-square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan

goodness of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam

populasi. Nilai penerimaan yang direkomendasi RMSEA 0,08 (Ghozali,

2006).

c. Goodness of Fit Index (GFI)

GFI mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan.

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan GFI adalah sebasar 0,90

(Ghozali, 2006).

d. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

Indeks ini sama seperti GFI tetapi telah menyesuaikan pengaruh

degrees of freedom pada suatu model (Ghozali, 2006). Nilai yang

direkomendasikan adalah > 0,90 (Ghozali, 2006).


commit to user

45

e. Normed Chi-Square (CMIN/DF)

Normed Chi-square merupakan indeks kesesuaian parsimonious

yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah koefisien-

koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian.

Nilai yang direkomendasikan adalah sebesar 2,0 atau 3,0 (Hair et.al.,

1998).

f. Tucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan alternative incremental fit index yang

membandingkan model yang diuji dengan baseline (Ghozali, 2006). Nilai

penerimaan yang direkomendasikan TLI adalah > 0,90 (Ghozali, 2006).

g. Normed Fit Index (NFI)

NFI yaitu membandingkan model yang diuji dengan baseline model.

Nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI 0,90 (Ghozali, 2006).

h. Comparative Fit Index (CFI)

CFI yaitu indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model

yang diuji dengan null model. Nilai yang direkomendasikan CFI adalah

0,90 (Hair et.al, 1998).

i. Incremental Fit Index (IFI)

IFI digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel.

Nilai yang direkomendasikan IFI adalah sebesar > 0,90 (Hair et.al, 1998).


commit to user

46

BAB IV

ANALISIS DATA

A. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik dan

tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan dalam kuesioner. Jumlah

responden yang diambil dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya,

sehingga sampel diambil dengan metode non probability sampling.

Dengan melihat karakteristik populasi yang ada dan tujuan penelitian

ini, maka penentuan responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini

dilakukan dengan metode purposive sampling maka responden dalam penelitian

ini adalah mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang pernah

menggunakan deodoran Rexona selama lebih dari 6 bulan. Karakter responden

yang memakai produk lebih dari 6 bulan ini dipilih peneliti dengan alasan agar

responden yang dipilih benar-benar mengetahui tentang produk deodoran

Rexona ini.

Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 150

responden. Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang

terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi jenis

kelamin, usia, pendidikan saat ini dan berapa lama penggunaan produk

deodoran Rexona. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam tabel berikut

ini :


commit to user

47

1. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel IV.1

Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Pria 52 34,7 %

Wanita 98 65,3 %

Jumlah 150 100 % Sumber : Data Primer yang diolah oleh peneliti (2010)

Berdasarkan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa dari 150 responden,

34,7 % atau 52 responden memiliki jenis kelamin pria dan 65,3 % atau 98

responden memiliki jenis kelamin wanita. Sehingga jumlah sampel terbanyak

adalah wanita.

2. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Tabel IV.2

Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase

18 14 9,3 %

19 22 14,7 %

20 30 20,0 %

21 23 15,3 %

22 38 25,3 %

23 18 12,0 %

24 5 3,3%

Jumlah 150 100 % Sumber : Data Primer yang diolah oleh Peneliti (2010)

Berdasarkan tabel IV.2 dapat diketahui bahwa responden dengan usia

18 tahun sebanyak 14orang atau 9,3 %, responden dengan usia 19 tahun

sebanyak 22 orang atau 14,7 %, responden dengan usia 20 tahun sebanyak 30

orang atau 20 %, responden dengan usia 21 tahun sebanyak 23 orang atau


commit to user

48

15,3%, responden dengan usia 22 tahun sebanyak 38 orang atau 25,3 %,

responden dengan usia 23 tahun sebanyak 18 orang atau 12 %, dan responden

dengan usia 24 tahun sebanyak 5 orang atau 3,3 %. Sehingga dapat dketahui

bahwa responden dengan persentase terbanyak adalah reponden dengan usia

22 tahun sebanyak 25,3%.

3. Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan

Tabel IV.3

Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Pendidikan Frekuensi Persentase

Mahasiswa D3 43 28,7 %

Mahasiswa S1 107 71,3 %

Jumlah 150 100 % Sumber : Data Primer yang diolah oleh Peneliti (2010)

Berdasarkan tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden sejumlah 43

orang atau sebesar 28,7 % adalah mahasiswa D3 dan responden sejumlah 107

orang atau sebesar 71,3% adalah mahasiswa S1.

B. Pengujian Instrumen Peneltian

1. Uji Validitas

Pengujian validitas item-item pertanyaan dalam kuesioner bertujuan

untuk mengetahui apakah item-item tersebut benar-benar mengukur

konsep-konsep yang dimaksudkan dalam penelitian ini dengan tepat. Butir-

butir pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini direplikasi dari

kuesioner jurnal yang digunakan dalam penelitian ini dan dipadukan

dengan penjabaran atas definisi teoritis dari variabel yang digunakan dalam


commit to user

49

penelitian ini. Hal ini memberikan dukungan bahwa butir-butir pengukuran

yang dijadikan indikator konstruk terbukti memiliki validitas isi (content

validity) yaitu butir-butir pengukuran tersebut merupakan alat ukur yang

mencukupi dan representative yang telah sesuai dengan konsep teoritis

(Cooper dan Schindler, 2006).

Dikarenakan syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM,

indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factor yang

signifikan terhadap konstruk yang diukur maka dalam penelitian ini

pengujian validitas instrumen yang digunakan adalah Confirmatory Factor

Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS For Windows versi 16, dimana

setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang lebih dari

0,50 (Ghozali, 2005). Hasil pengujian sampel besar dapat dilihat pada table

IV.4 berikut ini:

Tabel IV.4

Hasil Pengujian Validitas

Item

Component

1 2 3 4 5

BR1 ,677

BR2 ,752

BR3 ,719

BR4 ,771

BI1 ,646

BI2 ,678

BI3 ,559

BI4 ,792

BL1 ,674


commit to user

50

BL2 ,860

BL3

BL4

BE1 ,734

BE2 ,776

BE3 ,618

BE4 ,645

OS1 ,790

OS2 ,765

OS3 ,757

Warna biru menunjukkan item tidak valid

Sumber: data primer diolah 2010

Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada tabel IV.4 diatas

menunjukkan bahwa data telah terekstrak secara sempurna, akan tetapi

terdapat dua item yang tidak muncul nilai loading faktornya (< 0,5)

sehingga item BL3 dan BL4 harus drop karena tidak valid.

Hasil pengujian setelah dua item (BL3 dan BL4) dihilangkan atau

didrop adalah sebagai berikut:


commit to user

51

Tabel IV.5

Hasil Pengujian Validitas Setelah BL3 dan BL4 didrop

Item

Component

1 2 3 4 5

BR1 ,675

BR2 ,752

BR3 ,733

BR4 ,788

BI1 ,648

BI2 ,691

BI3 ,552

BI4 ,796

BL1 ,676

BL2 ,890

BE1 ,749

BE2 ,790

BE3 ,622

BE4 ,651

OS1 ,780

OS2 ,784

OS3 ,752

Sumber: data primer diolah 2010

Berdasarkan hasil pengujian validitas ulang (kembali) setelah item

yang tidak valid dibuang, diperoleh hasil bahwa sebaran data terekstrak

sempurna dan memiliki nilai loading factor > 0,5, hal ini mengindikasikan

bahwa data telah valid semua dan layak dilakukan pengujian pada tahap

selanjutnya.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi

terhadap instrument-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas


commit to user

52

merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan

tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha

dengan bantuan SPSS For Windows versi 16. Hair et al., (1998)

menyatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliable (andal)

apabila nilainya > 0.70.

Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000) yang

membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :

Jika alpha atau r hitung :

1. 0,8-1.0 = Reliabilitas baik

2. 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima

3. Kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik

Dari hasil pengujian reliabilitas variabel, dengan menggunakan

bantuan software SPSS For Windows versi 16, didapatkan nilai Cronbach

Alpha dari masing-masing variabel pada sampel besar sebagai berikut :

Tabel IV.6

Hasil Uji Reliabilitas Sampel Besar

Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan

Brand Reliability 0,906 Baik

Brand Intentions 0,787 Diterima

Brand Loyalty 0,684 Diterima

Brand Equity 0,857 Baik

Overall Satisfaction 0,897 Baik Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2010)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa hasil variable brand reliability

memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar 0,906 maka reliabilitas


commit to user

53

variabel brand reliability memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai 0,906

mengartikan bahwa variabel brand reliability memiliki kemampuan

konsistensi sebesar 90,6% apabila dilakukan pengukuran ulang.

Variabel brand intentions memiliki koefisien Cronbach’s Alpha

sebesar 0,787 maka reliabilitas variabel brand intentions memiliki nilai

reliabilitas yang kurang baik. Nilai 0,787 mengartikan bahwa variabel

brand intentions memiliki kemampuan konsistensi sebesar 78,7% apabila

dilakukan pengukuran ulang.

Variabel brand loyalty memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar

0,684 maka reliabilitas variabel brand loyalty memiliki nilai reliabilitas

yang baik. Nilai 0,6845 mengartikan bahwa variabel brand loyalty

memiliki kemampuan konsistensi sebesar 68,4% apabila dilakukan

pengukuran ulang.

Variabel brand equity memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar

0,857, maka reliabilitas variabel brand equity memiliki niali reliabilitas

yang baik. Nilai 0,857 mengartikan bahwa variabel brand equity memiliki

kemampuan konsistensi sebesar 85,7% apabila dilakukan pengukuran

ulang.

Variabel overall satisfaction memiliki koefisien Cronbach’s Alpha

sebesar 0,897, maka reliabilitas variabel overall satisfaction memiliki nilai

reliabilitas yang baik. Nilai 0,897 mengartikan bahwa variabel overall


commit to user

54

satisfaction memiliki kemampuan konsistensi sebesar 89,7% apabila

dilakukan pengukuran ulang.

C. Analisis Data

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistic

multivariate Structural Equation Modelling (SEM). Dalam menggunakan

Structural Equation Modelling (SEM) ada beberapa asumsi yang harus

diperhatikan sebelum melakukan pengujian model dengan pendekatan ini, yaitu

sebagai berikut :

1. Uji Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150

responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi

syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga

dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang

menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan

prosedur Maximum Likehood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5-10

observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100-200 responden.

Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 17, sehingga

jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 17 x 5 = 85 sampel.

Selain itu juga ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah

panah dari variabel-variabelnya). Dalam proses pengumpulan data, penulis

menyebar 165 kuesioner dan hanya 150 yang memenuhi syarat karena pada


commit to user

55

15 kuesioner terdapat pengisian yang tidak lengkap. Sehingga sample yang

digunakan dalam penelitian ini sebanyak 150 responden.

2. Uji Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam

mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk

menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada

output Amos 7.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai

C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data

tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai C.R kurtosis di

bawah ± 2,58.

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan

dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 7.0. Hasilnya adalah

seperti yang ditampilkan pada tabel IV.7 berikut ini :


commit to user

56

Tabel IV.7

Hasil Uji Normalitas

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.

BE1 1,000 5,000 -,511 -2,522 ,263 ,649

BE2 2,000 5,000 -,267 -1,319 -,175 -,432

BE3 1,000 5,000 -,400 -1,975 -,046 -,114

BE4 2,000 5,000 -,423 -2,088 ,131 ,324

BL1 2,000 5,000 -,322 -1,588 -,394 -,972

BL2 1,000 5,000 -,401 -1,978 -,137 -,338

BI1 1,000 5,000 -,009 -,044 -,179 -,440

BI2 1,000 5,000 -,294 -1,452 -,243 -,599

BI3 2,000 5,000 -,278 -1,372 -,480 -1,184

BI4 1,000 5,000 ,069 ,339 -,642 -1,583

BR1 1,000 5,000 -,628 -3,098 ,244 ,601

BR3 2,000 5,000 -,245 -1,208 -,561 -1,384

BR2 1,000 5,000 -,747 -3,685 ,599 1,479

BR4 2,000 5,000 -,248 -1,222 -,497 -1,225

OS1 2,000 5,000 -,268 -1,321 -,216 -,533

OS2 2,000 5,000 -,315 -1,553 -,155 -,382

OS3 2,000 5,000 -,259 -1,280 -,335 -,827

Multivariate 27,533 6,545

Sumber: Data primer yang diolah (2010)

Dari tabel IV.6 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam

penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate

maupun multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R

skewness, dua item petanyaan menunjukkan nilai > 2,58 (-). Sedangkan

untuk nilai-nilai dalam C.R kurtosis, semua item memiliki nilai dibawah

±2,58 yang berarti bahwa secara univariate sebaran data dapat dianggap

normal, sehingga dapat digunakan untuk estimasi pada analisis selanjutnya.

Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel IV.7 menandakan


commit to user

57

bahwa data dalam penelitian ini tidak terdistribusi normal secara

multivariate dengan nilai C.R kurtosis 6,545 > 2,58. Analisis terhadap data

normal dapat mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai chi-

square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level

akan mengecil, dikarenakan secara multivariate dan terdapat beberapa

indicator yang tidak normal (dua indicator) sehingga pengujian outlier

sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian outlier akan dibahas

selanjutnya.

3. Uji Outliers

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang

memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun

variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji

dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance

squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah

variabel yang digunakan dalam penelitian.


commit to user

58

Tabel IV.8

Hasil Pengujian Outlier

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

10 42,025 ,001 ,093

2 32,574 ,013 ,557

14 32,174 ,014 ,348

102 31,075 ,020 ,320

122 29,985 ,026 ,344

71 29,381 ,031 ,305

87 29,105 ,034 ,221

91 28,979 ,035 ,137

13 28,644 ,038 ,105

80 28,470 ,040 ,067

110 27,907 ,046 ,075

1 27,260 ,054 ,101

64 26,708 ,062 ,126

86 26,546 ,065 ,095

31 26,406 ,067 ,068

Sumber : Data Primer yang diolah (2010)

Berdasarkan tabel IV.8 dapat diketahui terdapat indikasi 11 nilai

observasi yang mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, sedangkan dari

sebelas nilai observasi tersebut memiliki nilai p2 > 0,05. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa 11 nilai observasi tersebut masih dapat diterima

(outliers masih dapat diterima).

4. Uji Goodness of Fit

Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan

dapat dilihat pada tabel IV.9 sebagai berikut :


commit to user

59

Tabel IV.9

Hasil Goodness of Fit Model Struktural

No. Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan

1 X2 Diharapkan kecil 238.387

Tidak Fit 2 Probability (p) X

2 P > 0,05 0,000

3 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 2.091 Baik

4 GFI ≥ 0.90 0.851 Marginal

5 AGFI ≥ 0.90 0.800 Marginal

6 CFI ≥ 0.90 0.922 Baik

7 RMSEA ≤ 0.08 0.087 Marginal

8 TLI ≥ 0.90 0.906 Baik Sumber : Data primer yang diolah (2010)

Normed Chi Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari

nilai chi-square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonius yang mengukur hubungan goodness of fit

model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk

mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 2.091

yang menunjukkkan bahwa model penelitian ini fit.

Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model

secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati satu

mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan

tingkat penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,90, dapat disimpulkan

bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI

sebesar 0.851.

Adjusted goodness of fit index (AGFI) sebagai pengembangan indeks

dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio degree of


commit to user

60

freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model.

Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan AGFI ≥ 0,90, model

memiliki nilai AGFI sebesar 0.800 sehingga dapat dikatakan memiliki

tingkat kesesuaian yang marginal.

Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental

yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks

ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nlai yang mendekati 1

mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini

sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relative tidak sensitif

terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model.

Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90, maka nilai

CFI sebesar 0.922 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian

yang baik.

The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah

indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam

sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan ≤ 0,08, maka

nilai RMSEA sebesar 0.087 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.

Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index

yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI

merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran

sampel. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90, dapat disimpulkan bahwa


commit to user

61

model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar

0.906.

Dalam model MLE (maximum likelihood estimate) mensyaratkan nilai

chi-square harus terpenuhi (pengukuran nilai goodness of fit lainnya

diperlukan untuk sample diatas 200 karena pengujian chi-square sensitive

terhadap jumlah sample yang besar). Hasil menunjukkan bahwa nilai chi-

square tidak fit (data tidak fit dengan model), sehingga dalam penelitian ini

model harus dimodifikasi. Berikut adalah model structural awal:

Goodness Of FIt:

Chi-Square = 238,387

Probability = ,000

CMINDF = 2,091

GFI = ,851

AGFI = ,800

CFI = ,922

TLI = ,906

RMSEA = ,087

,34

OS

OS3

,28

e3

1,001

OS2

,29

e2,931

OS1

,22

e11,00

1

BR

BR4

,24

e7

1,00

1

BR2

,17

e5

1,06

1

BR3

,22

e6

1,05

1

BR1

,21

e4

1

1,05

1,05

BI

BI4

,63

e11

1,00

1

BI3

,28

e10

1,00

1

BI2

,28

e9

1,08

1

BI1

,29

e8

,93

1

,92

BL

BL2

,47

e13

1,00

1

BL1

,25

e12

1,01

1

,23

,68

BE

BE4

,18

e17

1,00

1

BE3

,19

e16

1,28 1

BE2

,22

e15,98

1

BE1

,33

e14,95

1

,81

,10

Z4

1

,07

Z3

1

,09

Z1

1

,14

Z21

Gambar IV.1

Modifikasi dilakukan melalui fasilitas Modification Indices pada

program AMOS 16, dimana korelasi antar nilai measurement error

menunjukkan keterkaitan antara item atau indicator yang digunakan


commit to user

62

(dikorelasikan). Hasil selengkapnya dari modifikasi model dapat dilihat

pada gambar sebagai berikut:

Goodness Of FIt:

Chi-Square = 98.257

Probability = .335

CMINDF = 1.057

GFI = .930

AGFI = .885

CFI = .997

TLI = .995

RMSEA = .020

.29

OS

OS3

.32

e3

1.001

OS2

.31

e2.981

OS1

.27

e11.00

1

BR

BR4

.26

e7

1.00

1

BR2

.20

e5

1.04

1

BR3

.30

e6

.98

1

BR1

.17

e4

1

1.09

1.18

BI

BI4

.65

e11

1.00

1

BI3

.27

e10

1.02

1

BI2

.28

e9

1.11

1

BI1

.28

e8

.97

1

1.00

BL

BL2

.61

e13

1.00

1

BL1

.33

e12

1.09

1

.22

.61

BE

BE4

.19

e17

1.00

1

BE3

.16

e16

1.331

BE2

.26

e15.95

1

BE1

.36

e14.90

1

.95

.09

Z4

1

.02

Z3

1

.06

Z1

1

.12

Z21

.09

.20

.09.09

.07

.10

.07

.07

.06

.07

.08

.04

.08

.06

.06

.06

.07

.05

.05

.04

.07

Gambar IV.2

Pada pengujian model setelah dimodifikasi menunjukkan nilai

goodness of fit:


commit to user

63

Tabel IV.10

Hasil Goodness of Fit Model Struktural Setelah Dimodifikasi

No. Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan

1 X2 Diharapkan kecil 98.257

Fit 2 Probability (p) X

2 P > 0,05 0,335

3 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 1.057 Fit

4 GFI ≥ 0.90 0.930 Fit

5 AGFI ≥ 0.90 0.885 Marginal

6 CFI ≥ 0.90 0.997 Fit

7 TLI ≥ 0.90 0.995 Fit

8 RMSEA ≤ 0.08 0.020 Fit Sumber : Data primer yang diolah (2010)

Berdasarkan hasil rekapitulasi pengujian goodness of fit diperoleh

hasil nilai chi-square sebesar 98,257 dengan nilai probabilitasnya sebesar

0,335 > 0,05, yang mengindikasikan bahwa data telah fit dengan model

yang digunakan, hasil tersebut diperkuat oleh enam pengujian goodness of

fit lainnya yang menunjukkan “Fit”, hanya AGFI yang memiliki nilai

marginal. Secara overall kedelapan syarat pengujian yang dilampirkan

dapat dikatakan fit, sedangkan dalam metode ML hanya mensyaratkan

pengujian chi-square saja, jadi model dalam penelitian ini sudah fit jauh

dari cukup.

5. Analisis Uji Hipotesis

Setelah kriteria goodness of fit dapat terpenuhi atas model struktural

yang diestimasi, selanjutnya analisis terhadap hubungan-hubungan struktur

model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan. Hubungan antar konstruk

dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai standardized regression weights.


commit to user

64

Tabel IV.11

Hasil Estimasi Model Struktural

Regression Weights Estimate S.E. C.R. P

Brand

reliability <--- Overall satisfaction 1,183 ,151 7,832 ***

Brand

intentions <--- Overall satisfaction 1,000 ,158 6,312 ***

Brand loyalty <--- Brand reliability ,216 ,104 2,066 ,039

Brand loyalty <--- Brand intentions ,606 ,148 4,104 ***

Brand equity <--- Brand loyalty ,948 ,138 6,893 *** Sumber : Data primer yang diolah (2010)

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pada table di atas diperoleh

hasil bahwa overall satisfaction berpengaruh signifikan terhadap brand

reliability dan brand intentions (nilai probabilitas < 0,01), yang berarti

semakin tinggi overall satisfaction maka akan semakin meningkatkan brand

reliability dan brand intentions. Brand reliability berpengaruh signifikan

terhadap brand loyalty (probabilitas sebesar 0,039 < 0,05), yang berarti

semakin tinggi brand reliability akan meningkatkan brand loyalty. Brand

intentions berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (probabilitas

sebesar 0,000 < 0,01), yang berarti bahwa semakin tinggi brand intentions

maka akan meningkatkan brand loyalty. Brand loyalty berpengaruh

signifikan terhadap brand equity (probabilitas sebesar 0,000 < 0,01), yang

berarti semakin tinggi brand loyalty maka akan semakin meningkatkan

brand equity.


commit to user

65

D. Pembahasan

a. Hipotesis 1a : Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap

brand reliability.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah overall satisfaction

berpengaruh positif terhadap brand reliability. Berdasarkan hasil

perhitungan pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 7,832

dengan nilai SE sebesar 0,151. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000

(***) < 0,01 (1%), maka menunjukkan bahwa hipotesis 1a diterima pada

tingkat signifikan α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand reliability. Hal ini

sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera

(2001); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand

trust dipengaruhi oleh overall satisfaction sedangkan dimensi brand trust

itu sendiri salah satunya adalah brand reliability.

Para responden dalam penelitian ini yang merasa puas pada

deodoran merek Rexona akan memiliki kepercayaan untuk menggunakan

produk deodoran Rexona. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa responden

yang puas akan percaya bahwa Rexona dapat memenuhi dan memuaskan

kebutuhan mereka. Sebaliknya, responden yang tidak puas dengan

pengalaman penggunaan produk tidak memiliki kepercayaan untuk

menggunakan produk tersebut.


commit to user

66

b. Hipotesis 1b : Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap

brand intentions.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah overall satisfaction

berpengaruh positif terhadap brand intentions. Berdasarkan hasil

perhitungan pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 6,312

dengan nilai SE sebesar 0,158. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000

(***) < 0,01 (1%), maka menunjukkan bahwa hipotesis 1b diterima pada

tingkat signifikan α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand intentions. Hal ini

sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera

(2001); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukan bahwa brand trust

dipengaruhi oleh overall satisfaction sedangkan dimensi brand trust itu

sendiri selain brand reliability juga ada brand intentions.

Responden yang merasa puas dengan pengalaman penggunaan

deodoran Rexona akan memiliki kepercayaan untuk menggunakan produk

deodoran Rexona. Dalam hal ini responden yang puas akan percaya bahwa

Rexona dapat bertanggung jawab dan melindungi konsumen terhadap

masalah-masalah yang mungkin akan timbul di kemudian hari setelah

mereka mengkonsumsi produk, sehingga konsumen yang puas tidak akan

khawatir atau merasa takut karena mereka percaya bahwa Rexona akan

mengutamakan kepentingan konsumen, demikian juga sebaliknya.


commit to user

67

c. Hipotesis 2a : Brand reliability memiliki pengaruh positif pada brand

loyalty.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand reliability

berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Berdasarakan hasil perhitungan

pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 2,066 dengan nilai SE

sebesar 0,104. Karena nilai probabilitas sebesar 0,039 < 0,05 (5%) maka

menunjukkan bahwa hipotesis 2a diterima pada tingkat signifikan α = 0,05.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand reliability berpengaruh

positif terhadap brand loyalty. Hal ini sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Lau dan Lee (1999); Chaudhuri dan Holbrook (2001);

Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004); Delgado dan Munuera

(2005) yang menunjukkan bahwa brand trust dengan dimensi brand

reliability mempengaruhi brand loyalty.

Responden yang percaya bahwa deodoran Rexona dapat memenuhi

kebutuhan konsumen, akan memiliki loyalitas untuk menggunakan produk

deodoran Rexona. Ketika konsumen merasa bahwa suatu produk dapat

memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka serta merek tersebut dapat

juga diandalkan maka loyalitas konsumen terhadap merek tersebut juga

akan semakin kuat, demikian juga sebaliknya, jika suatu produk tidak dapat

memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan merek tersebut tidak

dapat diandalkan maka loyalitas konsumen akan semakin lemah.


commit to user

68

d. Hipotesis 2b : Brand intentions memiliki pengaruh positif pada brand

loyalty.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand intentions

berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Berdasarkan hasil perhitungan


sebesar 0,148. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 (1%),

maka menunjukkan bahwa hipotesis 2b diterima pada tingkat signifikan α =

0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand intentions

berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Hal ini sejalan dengan

penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999); Chaudhuri dan

Holbrook (2001); Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004); Delgado

dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand trust mempengaruhi

brand loyalty sedangkan dimensi brand trust itu sendiri selain brand

reliability adalah brand intentions.

Hal ini menunjukkan responden yang merasa puas dan memiliki

kepercayaan atas merek pada deodoran Rexona akan memiliki loyalitas

untuk menggunakan produk deodoran Rexona. Sebaliknya, jika konsumen

tidak puas dan tidak percaya produk maka konsumen tidak akan loyal.

e. Hipotesis 3 : Brand loyalty memiliki pengaruh positif pada brand equity.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand loyalty

berpengaruh positif terhadap brand equity. Berdasarkan hasil perhitungan


commit to user

69


sebesar 0,138. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 (1%),

maka menunjukkan bahwa hipotesis 3 diterima pada tingkat signifikan α =

0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand loyalty memiliki

pengaruh positif terhadap brand equity. Hasil ini sejalan dengan penelitian

yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004);

Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand loyalty

mempengaruhi brand equity.

Loyalitas yang dimiliki oleh konsumen merupakan penggerak

sebuah merek. Merek dikatakan memiliki ekuitas yang tinggi karena

loyalitas dianggap sebagai sebuah jalan menuju sebuah keunggulan

kompetitif seperti mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan market

share, penentuan harga premium dan lain-lain (Aaker, Bello dan Holbrook,

Park dan Srinivasan dalam Delgado, 2005).


commit to user

70

BAB V

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Dari hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan metode

analisis Structural Equation Modelling (SEM), mengenai pengaruh overall

satisfaction, brand trust, dan brand loyalty terhadap brand equity dapat

disimpulkan bahwa :

1. Overall Satisfaction berpengaruh positif terhadap brand reliability.

2. Overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand intentions.

3. Brand reliability berpengaruh positif terhadap brand loyalty.

4. Brand intentions berpengaruh positif terhadap brand loyalty.

5. Brand loyalty berpengaruh positif terhadap brand equity.

B. KETERBATASAN

Penelitian ini tidak terlepas dari beberapa keterbatasan antara lain :

1. Setting penelitian yang sempit cakupannya sehingga dapat berdampak pada

generalisasi studi yang bersifat terbatas. Dengan demikian untuk

mengaplikasikan studi ini pada setting yang berbeda, diperlukan kehati-hatian

untuk mencermati karakteristik respondennya. Hal ini dapat terjadi karena

dalam setting yang berbeda diperkirakan terdapat profil background dan

perilaku yang berbeda. Apabila hal ini diabaikan, kemungkinan berpotensi

mengakibatkan pembiasan hasil pengujian, yang berdampak pada kekeliruan

dalam merumuskan kebijakan yang disarankan.


commit to user

71

2. Overall satisfaction dalam penelitian ini hanya dimediasi oleh brand

reliability dan brand intentions untuk melihat pengaruhnya terhadap brand

loyalty. Masih diperlukan dukungan teori yang lain untuk mencari tahu

dimensi lain dari brand trust.

C. SARAN

Berdasarkan hasil kesimpulan dan keterbatasan dalam penelitian ini maka

dikemukakan beberapa saran sebagai berikut:

1. Saran teoritis, hasil pengujian diharapkan dapat memberikan pemahaman

teoritikal terhadap variabel-variabel yang diamati yaitu: overall satisfaction,

brand reliability, brand intention, brand loyalty, dan brand equity. Hubungan

antarvariabel yang terbentuk diharapkan dapat digunakan sebagai referensi

dalam ilmu marketing.

2. Saran bagi pihak perusahaan, untuk lebih memperhatikan dan meningkatkan

brand reliability, brand intentions, dan brand loyalty dari konsumen, karena

tanpa ketiga variabel tersebut overall satisfaction tidak berpengaruh terhadap

brand equity. Caranya antara lain dengan menghasilkan produk yang kreatif

dan berkualitas yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen

hingga konsumen akan percaya terhadap produk tersebut. Kepercayaan

tersebut akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang yang

menunjukkan bahwa konsumen tersebut loyal. Yang terakhir, loyalitas

tersebut akan mendorong terbentuknya brand equity.


commit to user

72

3. Saran untuk penelitian selanjutnya, diharapkan untuk lebih variatif lagi dalam

melihat variabel-variabel yang dapat mempengaruhi brand equity serta

memperluas setting penelitiannya sehingga sampel dapat mewakili

(menggeneralisasikan) populasi realita di lapangan.

D. IMPLIKASI

Studi ini memiliki beberapa impilikasi terhadap perusahaan mengenai ekuitas

merek :

a. Untuk memperoleh keunggulan kompetitif serta keuntungan ekonomi dengan

brand equity sebagai akibat dari relational market based asset maka

perusahaan harus membangun brand trust. Dengan menanamkan brand trust

dalam diri konsumen, maka merek akan bertindak sebagai penghubung yang

erat antara konsumen dengan produsen.

b. Suatu trust atau kepercayaan dibangun melalui pengalaman. Semakin positif

pengalaman yang dimiliki oleh konsumen akan semakin percaya konsumen

terhadap merek tersebut. Perusahaan diharapkan mampu dalam memenuhi

harapan konsumen serta mampu untuk memuaskan kebutuhan konsumen, dan

memberikan informasi yang jujur terhadap konsumen.


commit to user

73

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name, Free Press, New York.

Anderson, E. W., Fornell, C. and Lehmann, D. (1994). “Customer Satisfaction,

Market Share, and Profitability: findings from Sweden”, Journal of

Marketing, Vol. 58, July, pp. 53-66.

Assael, Henry. (2001). Consumer Behaviour and Marketing Action. Singapore:

Thomson Learning.

Bloemer, J and Kasper, H. (1995), “The Complex Relationship between Consumer

Satisfaction and Brand Loyalty”, Journal of Economic Psychology,

Vol.16 no.2, pp. 311-29.

Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B (2001). The Chain of Effect from Brand Trust and

Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal

of Marketing, Vol 65, April, pp. 81-93.

Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). “Measuring service quality: a reexamination and

extension”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 3, pp. 55-68.

Cooper, D. R & Schindler, P.S. (2003). Bussines Research Methods. (7th

ed).

Boston : Mc Graw Hill Book Co.

Delgado, E. (2004). “Applicability of a Brand Trust Scale Across Product Categories:

a Multigroup Invariance Analysis”, European Journal of Marketing,

Vol 38 No 5/6, pp.573-96.

Delgado, Elena dan Jose L. Munuera. (2001). Brand Trust in the Context of

Consumer Loyalty. European Journal of Marketing, vol 35 no. 11/12,

pp. 1238-1258.

Delgado, Elena, Jose L. Munuera, dan Maria J. Yague. (2003). Development and

Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market

Research, vol 45 no. 1, pp. 35-53.

Delgado, Elena dan Jose L. Munuera. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand

Equity? Journal of Product and Brand Management, vol 14 no.3, pp

187-196.

Djarwanto, P.S. (2001). Statistik Sosial Ekonomi. Yogyakarta : BPFE.


commit to user

74

Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. (2001). Strategi Menaklukkan

Pasar Global Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT.

Gramedia Pustaka Utama.

Darmadi Durianto, Sugiarto, Lie Joko Budiman. (2004). Brand Equity Ten:

Strategi Memimpin pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Dick, A.S., & K. Basu. 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual

Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22,

No. 2, pp. 99-113.

Ferdinand, Augusty. (2005), Structural Equation Modeling dalam Penelitian

Manajemen. Semarang: Badan Penerbit UNDIP.

Garbarino, Ellen and Johnson, M.S. (1999). “The Different Roles of Satisfaction,

Trust, and Commitment in Customer Relationships”, Journal of

Marketing, Vol. 63 No. 2, pp. 70-87.

Ghozali, Imam. (2006). Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi

dengan Program Amos Ver. 5.0. Semarang : Badan Penerbit UNDIP.

Gurviez, Patricia dan Michael Korchia. (2003). Test of a Consumer-Brand

Relationship Model Including Trust and Three Consequences. 30th

International Research Seminar in Marketing, Lla Londe Les Maures

France-11th

-13th

June 2003.

Hair, Joseph F., JR., Rolp E Anderson, Ronald L, Tatham and William L Black.

(1998). Multivariate Data Analysis, 5th

ed, USA: Prentice Hall

International, Inc.

Keller, K. L. (1993). “Conceptualization, Measuring, and Managing Customer Based

Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo.

Lau, G.T and Lee, S. H., (1999). Consumers’ Trust in a Brand and The Link to Brand

Loyalty. Journal of Market Focused Management, Vol. 4, pp. 341-370.

Marketing. (2010), Majalah. Edisi Februari.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,

McGraw-Hill International, New York.


commit to user

75

Sekaran, U. (2000). “Research Methods for Bussiness: A Skill Building

Approach”. New York: John Willey and Sons, Inc.

Sekaran, U. (2003). “Research Methods for Bussiness: A Skill Building

Approach” 4th

ed., New York: John Willey & Sons, Inc.

Shimp, A. Terence (2003). Advertising Promotion&Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications 6th

, Thomson South Western.

Stanton,William J. (1996). Prinsip Pemasaran, Edisi VII. Jakarta : Erlangga.

Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius, (2005). Service, Quality, and Satisfaction.

Edisi pertama. Yogyakarta: Andi Offset.

Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000). Services Marketing, McGraw-Hill, New

York, NY.

ANALISIS PENGARUH OVERALL SATISFACTION TERHADAP … fileperpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...

Documents

Transcript of ANALISIS PENGARUH OVERALL SATISFACTION TERHADAP … fileperpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...