Análisis de la imagen publicitaria de Benetton

Olivia Fragoso

Clasificación de la fotografía:

Fotografía publicitaria basada en una imagen documental de la realidad.

Fotografía documental de un caso de asesinato cometido por la mafia en Italia.

La imagen fue seleccionada por Oliverio Toscani para la campaña de febrero de

1992.

Caso referente:

Fotografía realizada por Franco Zecchin ZEF0024245 © en Palermo, Sicilia en

noviembre 15 de 1983. Corresponde al asesinato de Benedetto Grado de 78

años de edad. En la fotografía aparecen, junto al cuerpo de Grado, su esposa,

hija y nuera. Esa mañana la familia estaba velando a su hijo Antonio. Grado fue

asesinado por un grupo de la mafia siciliana por su aparente relación con un

Capo de otro grupo de la mafia quien también fue asesinado posteriormente. La

familia de Grado se inconformó después de publicada la campaña, por el uso de

la imagen del asesinato por la compañía de Benetton para la publicidad, la hija

de Grado no estaba de acuerdo en que su tragedia se utilizara para vender ropa.

Año de la campaña:

1992

Condiciones de recepción y producción:

Campaña Publicitaria para la Marca de Ropa Benetton. Empresa cuyos orígenes

se remontan a mediados de los años 60, surge como una empresa familiar de

mediano tamaño que tiene su centro de producción al norte de Italia. En la fecha

en la que se produce la campaña la compañía se dedica al diseño y producción

de ropa y tiene una distribución a nivel internacional internacional. Se dirige a

consumidores de poder adquisitivo alto, principalmente de las grandes capitales

de Europa, Asia y América. La compañía ha tenido diversas estrategias en sus

campañas publicitarias. Desde 1966 a 1983 se dirigen a un consumidor regional

limitándose a Italia, Francia y España. A partir de entonces la compañía

internacionaliza la distribución de sus productos por lo que pueden distinguirse

distintos momentos que resultan significativos por el tipo de imágenes y

discursos que las campañas manejan. Al inicio de la internacionalización por

1984, la publicidad de Benetton utiliza la estrategia que tiene como slogan “All

the colours of the World” las imágenes procuran la exaltación del producto, los

modelos representan de manera “estética” estereotipos de la “multiculturalidad

europea” exhibiendo la ropa, los accesorios y los productos de las distintas

temporadas. De 1985 a 1988 la estrategia incluye símbolos como el globo

terráqueo, estrellas y personajes del mundo de la cultura y el espectáculo así

como banderas, objetos y distintivos culturales que continuaban resaltando la

globalización y la multiculturalidad es interesante destacar que el producto deja

de ser el principal protagonista de las imágenes publicitarias de Benetton,

aunque aún se muestra son menos las imágenes que lo incluyen. En 1989 se

lanza la campaña “Contrast in black and white” la estrategia propuesta pretende

develar problemáticas sociales que implican discriminación e intolerancia sin

embargo la polémica se desata en muchos frentes acusando a la compañía de

contribuir a resaltar aquello que en apariencia denunciaban para esta etapa el

producto ha desaparecido en la totalidad de las imágenes publicitarias destinadas

a ser exhibidas en carteleras, aún se muestran las imágenes en catálogos y en la

revista que la compañía Benetton ha fundado y que circula semestralmente. En

1990 con la campaña “United Colors of Benetton” las imágenes resultan mucho

más provocativas, muchos sectores como la Iglesia y algunos gobiernos

comenzaron a censurar la difusión de las imágenes. En 1991 la campaña

“Condones” que se maneja como una forma de denunciar la situación de peligro

que corre el mundo por la enfermedad del VIH. Estas imágenes provocaron

múltiples reacciones por el uso en las imágenes de cuerpos desnudos y

condones. A pesar de que el manejo de las imágenes tenía un contenido estético

elevado y no se ostentaban actos sexuales la campaña fue acusada de

pornográfica y fue censurada en muchos países, por otra parte en algunos

espacios, como en el Museo de Arte Moderno de México se mostró como una

exhibición de arte un par de años más tarde. La fotografía que se está analizando

en este ejercicio corresponde a la estrategia de 1992 en la que el grupo Benetton

decide incluir imágenes de la realidad. Pagan los derechos de fotografías

documentales que muestran hechos reales de situaciones extremas un tono que

podría catalogarse como “realidad brutal” son la representación de una sociedad

cruel y descompuesta que manifiesta múltiples situaciones negativas, violentas y

dañinas para el ser humano. En cuanto a las características de la recepción, el

público considera las campañas del grupo Benetton como propositivas y

novedosas, el trabajo creativo de Oliverio Toscani ha permitido ver en la de

Benetton una publicidad alternativa y atrevida. En las campañas anteriores se

han utilizado imágenes fuera de lo común empezando con el uso del contraste

cromático, la ausencia del producto en el montaje fotográfico y la manifestación

de diversos ejemplos de situaciones en las que la ética y la complejidad humana

saltan al primer plano. El consumidor de estas imágenes, por el tipo de producto,

se espera, tendrá la suficiente información cultural como para comprender las

imágenes alternativas y hacer de ellas la manifestación de una especie de

denuncia social. Sin embargo, las imágenes de las campañas de Benetton han

tenido diversas reacciones no necesariamente orientadas a la comprensión de las

campañas como un medio de denuncia social o de búsqueda de la eliminación

de las conductas intolerantes y racistas, a pesar de ello podría decirse que el

objetivo publicitario de posicionar el producto ha rebasado incluso la fama del

propio creador y estratega de la mayoría de las campañas incluyendo a la que

pertenece la imagen que se está analizando en este trabajo.

Ubicación de la fotografía y tipo de medio:

Impresos: Carteles espectaculares, revistas, periódicos.

Digitales. Actualmente la imagen circula en diversos sitios de la WEB, es

significativo destacar que no se encuentra en el sitio oficial de Benetton ni en el

de Toscani.

La fotografía, originalmente fue ubicada en revistas, anuncios de prensa y

carteles espectaculares. No ha sido posible la obtención de la estrategia de

medios específica de la campaña a la que pertenece la imagen.

El tamaño de los espectaculares y de las inserciones de revista y prensa tampoco

fue posible determinarlo.

Procedimientos o mecanismos de connotación:

Trucaje: No aplica a esta imagen pues corresponde a una fotografía documental,

no se sabe si existió la manipulación de algún elemento, sin embargo no parece

haber evidencia de ello.

Pose: No aplica el concepto de pose como tal pues la imagen documenta la

realidad, no es una imagen construida y armada estéticamente. Sin embargo el

encuadre del fotógrafo captó un momento en el que las personas, por las

características de la situación, estarían en una situación gestual típica que

adquiere tintes de ritualidad. La víctima está tendida. La esposa sentada en una

silla, representa una persona abatida por el dolor de la pérdida de sus dos

familiares en tan breve tiempo y bajo condiciones tan difíciles. La nuera (esposa

de Antonio Grado, recientemente asesinado) tiene la mirada dirigida hacia el

vacío con una gestualidad de incierta que podría interpretarse como ira contenida

o frustración profunda. La hija, postrada de rodillas ante el cuerpo inerte de su

padre, dirige la mirada en actitud de desconsuelo, desamparo y tristeza.

Objetos: No hay objetos que estén añadidos ni que sirvan de referente

significativo en la imagen, sin embargo el encuadre muestra a la escena como

objeto semiótico en sí, en donde el color de la vestimenta, la sangre que emana

del cuerpo, el manto que cubre al cuerpo, el paraguas que indica lo inesperado e

inmediato del acontecimiento aportan información que permite inferir la

situación trágica que manifiesta la imagen. De esta manera el objeto

representado por la imagen argumenta la situación humana tan dramática que se

vive a raíz de los asesinatos cometidos por los grupos de la mafia siciliana que

podemos actualizar a los actos violentos que suceden hoy en día en cualquier

región de nuestro país. La imagen refuta la felicidad el hombre de centro Europa,

refuta las situaciones violentas vividas en torno a la lucha por el control del

poder y de la política que determinan los grandes ingresos económicos que están

en juego en las luchas por el control de los grupos mafiosos.

Fotogenia: No existe, al menos en apariencia, modificación por las condiciones

de iluminación, impresión o revelado. Posiblemente podría habérsele dado cierto

contraste para exaltar el brillo de la imagen en la imagen reflejada en el charco

de sangre, sin embargo la calidad de la imagen reproducida en los medios

digitales, que es con la que se cuenta, no permite obtener concluiones

determinantes. Es importante destacar que en el sitio oficial de la compañía

Benetton, no existe la posibilidad de obtener una imagen con mayor nitidez

como es el caso de otras imágenes de la misma campaña. Es posible que la

demanda a la que estuvo sujeta la compañía por parte de la hija de Grado haya

ocasionado que se cesara de mencionar y de reproducir la imagen de manera

“oficial” por los encargados de hacer público el legado visual de las campañas

de benetton. Tambien es importante notar que la imagen de Zecchin está sujeta a

derechos de autor.

Esteticismo: La imagen. Por el manejo del color, el encuadre y la angulación

podría considerarse una imagen fotográfica “de autor” retomándo la categoría

del cine en donde se le denomina “cine de autor” a aquel que lleva una marca

por el estilo del director o del fotógrafo de la cinta. Tal es el caso de esta imagen

que lleva en si una fuerte carga compositiva y estética.

Sintaxis: La sintaxis de la imagen implica las relaciones de los elementos

visuales y formales dentro de la composición, para determinar con mayor

precisión este tipo de entramado estructural habría que especificar un análisis

formal que se de cuenta de la estructura y la relación de los elementos

contenidos en la imagen. Por otra parte, no existe sintaxis en el sentido de

continuidad de las imágenes pues esta es una única imagen (hasta donde se

alcanzó a explorar) que no se encuentra acompañada de otras imágenes tomadas

como secuencia del mismo acontecimiento.

Tipos de connotación

Texto visual: perceptiva/cognitiva: La connotación perceptiva está dada por los

saberes. En primera instancia el hecho de saber que se trata de una imagen

publicitaria. Benetton, es una marca que poco a poco se fue posicionando como

contestataria, el percibir una imagen publicitaria de benetton implica el saber

que se trata de imágenes que fueron seleccionadas por ser provocadoras.

Corresponde también a esta categoría el conocimiento sobre los hechos

correspondientes a la mafia y a las consecuencias que las pugnas por el poder

conllevan. Dentro de esta esfera, perceptiva cognitiva, se encuentra también

aquella información correspondiente a la muerte y al sentir que la muerte

implica para cada uno de los espectadores de la imagen que corresponde a un

sentir común que está matizado por el lugar de origen, la edad y la peculiar

manera de concebir a la muerte. De tal suerte que para un joven acostumbrado a

mirar miles de asesinatos en una pantalla una imagen de la “realidad real” puede

ser menos impactante que una imagen a la que están acostumbrados a consumir

por lo que la imagen pierde impacto. Habrá que tener en cuenta que el hecho de

saber que las imágenes son reales “de la realidad” y no reales construidas le

otorga a estas percepciones atributos específicos a los que, de la misma manera

se oponen las percepciones matizadas por la ideología implícitas en los

diferentes sectores sociales, culturales, ideológicos, políticos y generacionales.

Texto Lingüístico: Ideológica/Política. El texto que ancla la imagen es

definitivamente el mensaje implícito en la marca Benetton y en el Slogan de la

campaña “United colors” que implica una perspectiva globalizadota de

contemplar la realidad a la que pueden oponerse los discursos generados a partir

de las reflexiones de aquellos que marcaron el imperio centroeuropeo. Esto

implica que al considerar la imagen desde una mirada moderna, globalizante,

totalitaria, liberalista se podría tener una lectura sobre la preocupación que

muestra el anunciante por los problemas que aquejan al mundo. Sin embargo,

desde el mismo contexto de los discursos centroeuropeos, el otro es un elemento

importante y la preocupación por lo social y lo político así como por lo

ideológico nos proporciona una contra lectura de la imagen que refuta lo mismo

que la imagen presenta. De esta suerte se presenta una especie de antítesis o

metáfora negativa de la dominación.

Fuentes consultadas:

http://book.picturetank.com/___/series/a70134381eef4750e2ea48ccbb3b4f60/fr/15_Yea

rs_of_mafia.html

http://www.personal.us.es/carmenlasso/alum11.htm

http://www.usergioarboleda.edu.co/postgrados/material_administracion/13.%20BENET

TON.doc

http://es.wikipedia.org/wiki/Benetton

http://www.benetton.com/html/index.shtml

http://www.amazon.com/o/ASIN/0316640832/104-6332641-

5618367?SubscriptionId=1XFK01HK9NZWGPENWGG2

http://es.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani

http://web.dsc.unibo.it/~gleonell/ig/

http://web.dsc.unibo.it/~gleonell/ig/frame.htm