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Progetto di Ergonomia CognitivaAnalisi Ergonomica del totem Esselunga

“Scegli il tuo sconto”

Giulia Cicchinè 779150 g.cicchine@campus.unimib.itSharmayne Pedroletti 775195 s.pedroletti@campus.unimib.it

Università degli studi Milano-BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemica e

ComunicazioneCdL Teoria e Tecnologia della Comunicazione

Anno Accademico 2013/2014

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Indice

1. INTRODUZIONE Ergonomia Cognitiva …………………………………………………..4

2. SCELTA E MOTIVAZIONI ………………………………………………5

3. IL COUPONING DIGITALE ……………………………………………..6

4. CAMPAGNA «SCEGLI IL TUO SCONTO» ESSELUNGA ……..7 - Totem Esselunga «scegli il tuo sconto» ………………………9 - User Experience ………………….………………………………………10 - Usabilità …………………………..…………………………………….....11

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5. METODI DI INDAGINE ………………………………………….…12

6. INTERVISTE A CLIENTI ESSELUNGA ……………………….…15 - Livelli di gravità …………………………………………………………25 - Confronto con i principi di Norman …………………………..26

7. QUESTIONARI PER NON CLIENTI ESSELUNGA …………….…32 - Analisi risultati ………………………………………………….………34 - Considerazioni ………………………………………………….……….40 - Confronto ………………………………………………………….………41

8. POSSIBILE RE-DESIGN DEL PRODOTTO ………………….……..43

9. CONCLUSIONI ……………………………………………………..……… 52

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Ergonomia cognitiva

Diramazione dell’ergonomia classica.

Si occupa dell’acquisizione e dell’uso della conoscenza al fine di studiare l’interazione

uomo-macchina-ambiente sotto un profilo differente da quello meccanico, che tocchi

le dinamiche percettive e emotive, non solo strutturali.

Entrano in gioco i fattori cognitivi ed emotivi, legati alle dinamiche della percezione,

dell’apprendimento, della memorizzazione, del problem solving, del ragionamento e lo

studio dei più importanti fenomeni ad essi associati: l’attività di progettazione deve

tener conto di questi processi.

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Scelta e Motivazioni

Questo progetto è stato realizzato per l’esame di Ergonomia Cognitiva, attivato

presso il corso di laura magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione

all’Università degli studi di Milano-Bicocca.

La scelta che ci ha portato a realizzare questo progetto è legata ad alcune

motivazioni fondamentali:

- Esperienza personale nell’uso;

- Riscontro di alcune problematiche di natura ergonomico-strutturale;

- Novità del prodotto;

- Conoscenza della tecnologia touch.

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Il couponing digitale

Il couponing digitale è uno strumento che si è evoluto recentemente, riscuotendo un successo sempre crescente tra i clienti dei supermercati che lo stavano proponendo.

I suoi punti di forza sono:• Risparmio• Digitalizzazione• Self made

Il servizio offerto si configura come tagliandi digitali messi a disposizione da un venditore, che possono essere scaricati e stampati per poter usufruire degli sconti in essi riportati. I coupon digitali sono disponibili principalmente sui siti web aziendali, social media e newsletter ma ci sono anche un numero crescente di applicazioni di telefonia mobile che offrono coupon digitali per uso diretto. È possibile anche l’abbinamento con una carta fedeltà, in tal modo gli sconti potrebbero essere personali, momentanei e differenti.

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Campagna “Scegli il tuo sconto” Esselunga

Una delle prime aziende a sperimentare il couponing digitale personalizzato è

stata Esselunga che consente di scegliere uno sconto personalizzato attraverso

vari strumenti: sul sito, con l'app per iPhone , Android e Windows oppure

tramite apposite colonnine in alcuni punti vendita.

Questa nuova promozione è conosciuta come “Scegli il tuo sconto” ed è

collegata alla carta Fidaty (carta fedeltà del supermercato).

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Successivamente altri supermercati hanno optato per l’inserimento di queste

colonnine in modo tale da agevolare la ricerca dei prodotti scontati.

• Carrefour ScontaTU

• Sigma Premiaty

• Conad Fatti lo sconto

• Basko Lo sconto

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Totem Esselunga “Scegli il tuo sconto”

I totem si trovano nei punti

vendita Esselunga.

Permettono di caricare sulla carta

Fidaty uno sconto del 10, 20 o

30% su sei prodotti selezionati tra

quelli disponibili.

Consentono di stampare sul

momento buoni sconto da

utilizzare subito per la spesa.

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User Experience

Ci aspettiamo che l’interazione sia inizialmente molto intuitiva perché il totem

si presenta come una tastiera di un tablet e può essere conosciuto e usato da

tutti. Questo potrebbe essere un punto di forza per il totem perché diventa

familiare ad un primo impatto.

In seguito all’utilizzo, ci aspettiamo che potrebbero riscontrarsi i primi problemi

che non dipendono dalla familiarità col mezzo (touch keyboard), bensì dai

feedback e dal sistema operativo.

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L’ Usabilità indica l’efficacia, l’efficienza, la soddisfazione con cui gli utenti

raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti. Regola il grado di facilità,

di soddisfazione con cui si compiono le azioni tenendo anche conto di:

• facilità di apprendimento (learnability);

• facilità di ricordare i comandi principali (memorability);

• errori (errors).

Progettare in vista dell’usabilità significa riuscire ad armonizzare l’interazione di

questi fattori.

Usabilità

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Metodi di indagine

Come metodi di indagine nella nostra ricerca, sono stati scelte le interviste non

strutturate per i clienti del supermercato Esselunga e i questionari a risposta

chiusa per i non clienti Esselunga.

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Con il primo metodo, le interviste, abbiamo individuato le relazione tra le variabili

rilevanti nell’interazione uomo-macchina, in modo tale da scoprire possibili

incompatibilità.

Gli utenti stavano svolgendo le azioni al totem ed era interessante

vederli rispondere mentre lo usavano. In questo modo i clienti non

venivano privati del tempo da dedicare alla spesa e potevano

rispondere con tranquillità. Il supermercato Esselunga inoltre non

era molto d’accordo sull’analisi del totem e procedere con dei

questionari si sarebbe potuto rivelare fallimentare nel momento in

cui i titolari se ne fossero accorti.

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Con il secondo, i questionari, abbiamo voluto testare la reale utilità di questi

strumenti, l’interesse che suscitano nei clienti per rilevare possibili problemi con un

modello di prodotto ideale.

È stato possibile raccogliere molte informazioni da soggetti diversi

ricevendo anche dati facilmente quantificabili. I questionari

inoltre permettono di ottenere informazioni a distanza con

l’utilizzo di minori risorse. Dal momento che i soggetti che

accettano di sottoporsi e rispondere ad un esperimento non sono

spesso molti, il questionario ha aiutato a raggiungere più soggetti.

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Interviste clienti Esselunga

È stato intervistato un campione di 20 clienti del supermercato Esselunga di

età e sesso variabile ma principalmente donne, mentre svolgeva operazioni

con il totem “Scegli il tuo sconto”.

I clienti sono stati intervistati in maniera informale, colloquiale per permetter

loro di sentirsi a proprio agio.

Ogni intervista è durata circa 5’ e le domande prevedevano risposte chiuse e

aperte.

Le risposte non sono state lunghe nella maggior parte dei casi ma esaurienti allo

stesso modo.

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PRO CONTRO

Risparmio su 6 pezzi Non è fisicamente comoda

Esclude delle categorie di clienti

Non dà feedback ed è lenta

Non è immediata e semplice

Dalle interviste ai clienti Esselunga, abbiamo rilevato i Pro e i Contro

dell’uso del totem.

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1. Problemi Strutturali

Posizione del totem non è ottimale:

“Ci sono troppi elementi lì vicino”.

Posizione comoda solo se c’è necessità: “Se

non lo uso un giorno, mi rendo conto che

può intralciare”.

Promemoria utile: “Solo per non sbagliare

pezzo, altrimenti non ho lo sconto”.

Promemoria utile: “Sarebbe meglio averne

uno più sintetico, con l’essenziale”.

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Problemi Strutturali:

a. Posizione e creazione di code in determinati orari;

b. Promemoria cartaceo;

Bar

Ascensori

TOTEM

Bagni

Entratastore

Entrata da

esternoAss. clienti

Carrelli+

Prelievi

EVENTI LATERALI

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2. Problemi di Accessibilità

Anziani esclusi dal progetto:

“Ce la vede mia madre che lo usa o si

abbassa per inserire la Fidaty?”

Disabili esclusi dal progetto:

“Sono anche giovani ma nemmeno la

tecnologia li aiuta se non riescono a

compiere azioni”.

Stranieri esclusi dal progetto:

“Alcuni sanno l’italiano meglio di me ma

spesso i turisti hanno bisogno di una mano

per la lingua”.

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Problemi di Accessibilità:

a. Persone con bambini;

b. Disabili;

c. Anziani;

d. Persone alte/basse;

e. Persone con problemi motori;

f. Stranieri.

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3. Problemi di Usabilità

Il totem è lento e poco usabile perché il feedback della

digitazione arriva poco dopo. Possibilità di cancellare

con 2 bottoni ma solo uno permette una cancellazione

efficace.

Il lettore ottico è scomodo perché necessita di un

posizionamento preciso e corretto della Fidaty.

N.B. Se il lettore è rotto o non funzionante, non c’è

modo di inserire il codice e quindi usare la macchinetta.

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Problemi di Usabilità:

a. Touch screen;

- Digitazione lettere e cancellazione delle stesse in caso di errore.

b. Feedback;

c. Lettore ottico.

Posizione lettore otticoDigitazione lenta delle lettere

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4. Problemi nell’Architettura dell’informazione

Si prova fastidio nel vedere fallita una ricerca

di un prodotto.

Solo dopo numerosi tentativi si riesce a

trovare il prodotto ma forse è dovuto

all’abitudine.

Si prova fastidio perché non viene mostrato il

prezzo del prodotto ma solo la percentuale di

sconto, senza conoscere l’effettivo risparmio.

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Problemi nell’Architettura dell’informazione:

a. Prodotto non sempre rintracciabile in base al nome;b. Non sono mostrati i prezzi ma solo la percentuale.

Prodotto che non si rintraccia

nel database

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I problemi di usabilità in un sistema devono rispondere ad una “classifica” sulla

loro gravità per comprendere come potervi ovviare in una fase di re-design:

1. Problema irrilevante: non deve essere necessariamente risolto;

2. Problema secondario: da risolvere con bassa priorità;

3. Problema rilevante: da risolvere con alta priorità ;

4. Problema bloccante: deve necessariamente essere risolto prima

che il sistema venga rilasciato.

A partire dal grado 3, i problemi devono essere risolti e necessitano di intervento

repentino.

Livelli di gravità

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Confronto con i principi di Norman

Norman analizza l’interazione tra l’uomo e gli oggetti di uso comune e

fornisce una serie di utili principi da tenere presente nella fase di design di

un qualsiasi oggetto.

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1. Fornire un buon modello concettuale: attraverso l’esperienza ogni essere umano

si crea dei modelli mentali che lo aiutano a comprendere e ad interagire con

l’ambiente circostante. Chi progetta un oggetto deve fornire dei modelli mentali

chiari e coerenti, in modo tale che sia facile prevedere gli effetti delle proprie azioni

sull’oggetto in questione. Il progettista deve tenere conto dei modelli mentali

precostituiti e non creare ambiguità inutili e frustranti.

LdG: 3

Non è totalmente chiaro il funzionamento di alcuni bottoni che

non rispondono alla logica e perché la ricerca di prodotti risulta

difficoltosa, rendendo frustrante il funzionamento.

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2. Rendere visibili le cose: osservando un oggetto l’utente deve essere in

grado di conoscere lo stato dell’apparecchio e di vedere le azioni che ha la

possibilità di compiere. I progettisti nella realizzazione di un oggetto spesso

valorizzano principalmente il design, a discapito del principio di visibilità,

così che parti fondamentali rimangono “nascoste” per non rovinare

l’estetica.

LdG: 4

Nell’inserimento del codice della carta Fidaty, c’è

bisogno di una spiegazione in home page.

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3. Il principio del mapping: mapping è un termine che indica la relazione tra

due cose. Un buon mapping sfrutta i modelli culturali appresi o le analogie

spaziali. Il mapping può basarsi su un’analogia spaziali molto chiara oppure

derivare da uno standard culturale.

LdG: 3

Alcuni bottoni del touch screen sono

ripetitivi, altri hanno una conformazione

identica per funzioni differenti.

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4. Il principio del feedback: Il feedback è quell’informazione di ritorno che ci dice

quali risultati abbiamo ottenuto con la nostra azione, è fondamentale. Se non si

fornissero queste informazioni di ritorno, c’è il rischio che l’utente si senta

frustrato e pensi o a un proprio errore o ad un problema del sistema.

LdG: 3

Nella digitazione il feedback arriva qualche secondo in

ritardo non permettendo il controllo dello scritto.

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5. Proprietà di affordance (“invito all’uso”) : proprietà reale o percepita di un

prodotto di suggerire il proprio funzionamento. Quando gli inviti all’uso sono ben

impiegati, il prodotto diventa autoesplicativo, di conseguenza all’utente dovrebbe

bastare guardare l’oggetto per capire quali operazioni può effettuare.

LdG: 4

Il prodotto è pieno di suggerimenti e spiegazioni dal punto

di vista del sistema operativo. Per quanto riguarda il sistema

fisico, il prodotto si presenta subito limitante per alcune

categorie e non permette una rapida comprensione delle

operazioni da compiere.

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Questionari non clienti Esselunga

Per rilevare la reale utilità della promozione “Scegli il tuo sconto” abbiamo deciso di

presentare dei questionari a clienti di supermercati che non hanno i totem digitali

all’ingresso, e quindi non conoscono l’oggetto analizzato.

La maggiore collaborazione è stata offerta da donne di età compresa tra i 20 e i 50

anni.

Il target è stato suddiviso in 3 categorie di utenti, la ripartizione è stata determinata

dall’età degli stessi.

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Struttura e Distribuzione

Il questionario presentato era composto da 8 domande a risposta chiusa, la cui

compilazione richiedeva circa 5 minuti.

I questionari sono stati distribuiti mediante messaggi privati inviati da Facebook a circa

70 persone di età differente e in forma cartacea e di persona a soggetti idonei al nostro

scopo.

In allegato al questionario è stata presentata una dettagliata descrizione dei Totem

Esselunga.

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1. Fascia 20-30 anni, 10 persone.

La marca del prodotto non è essenziale nel processo d’acquisto, sono influenti le offerte.

Il tempo dedicato alla spesa è medio, anche se spesso c’è fretta di concludere.

L'ipotesi della presenza di Totem non entusiasma il target intervistato, solo il 20% li userebbe.

Analisi Risultati

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2. Fascia 30-50 anni, 10 persone.

La marca del prodotto è un elemento

fondamentale del processo d’acquisto.

Anche le offerte sono molto influenti.

Si dedica molto tempo alla spesa per

cercare le offerte e il risparmio.

L'ipotesi della presenza di Totem interessa parzialmente il target intervistato, il 40% lo userebbe.

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3. Fascia 50+ anni, 10 persone.

La marca del prodotto è importante tanto

quanto il prezzo. Le offerte sono essenziali.

Il sistema di pubblicità delle offerte è

considerato soddisfacente, non c’è

imminente necessità di altri metodi.

In questa fascia si dedica parecchio tempo

alla spesa.

L'ipotesi della presenza di Totem non interessa al target intervistato, il 70% avrebbe paura di non saperlo usare.

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Fascia 20-30 anni

Poco interesse nella marca. Viene data tanta importanza al tempo, che spesso è poco. Le offerte sono ben accette ma non essenziali. Si tratta di una categoria di studenti-lavoratori che preferisce il risparmio di tempo a quello di denaro.

Differenti esigenze

TEMPO

Non ha interesse nel marchio del prodotto.

Reputa le offerte utili ma non essenziali

Dedica discreto tempo alla spesa

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Fascia 30-50 anniInteresse nel marchio, nel risparmio e nel

tempo. Si tratta prevalentemente di

lavoratori che avendo una famiglia

ritengono necessario badare a tutti e tre

gli aspetti del processo d’acquisto.

RISPARMIO

Compra il prodotto del marchio di fiducia

Reputa le offerte molto influenti

Dedica molto tempo alla spesa

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Fascia 50+ anniPresenza di tempo da investire nel fare la

spesa, interesse nel marchio e ricerca di

sconti. L’obiettivo il è risparmio.

MARCA + RISPARMIO

Il marchio del prodotto è importante

Le offerte vengono sempre colte

Dedica molto tempo alla spesa

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Il marchio del prodotto è essenziale per il 67% del campione intervistato ed un ruolo

importante è rivestito dalle offerte.

Fattore cruciale è il tempo perché il 67% ha tempo da dedicare alla spesa.

È importante l’accessibilità in quanto il totem non dovrebbe costituire un ostacolo al

processo d’acquisto.

Considerazioni

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Confronto

CLIENTI NON CLIENTI

IDEA CONCETTUALE Molto interessante perché permette di avere degli sconti.

RISPARMIO

Molto interessante perché permette di avere degli sconti.

RISPARMIO

PRATICA REALE E POTENZIALE

- Perdita di tempo- Ricerche fallite- Non accessibile

- Tempo a disposizione- Ricerca del marchio- Potrebbe non essere

accessibile

Necessita di modifiche per l’uso di tutti.

Potrebbe essere usato in diversi store con alcuni accorgimenti.

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In base alle esigenze dei campioni analizzati, siamo arrivate alla conclusione che

il processo d’acquisto con un sistema di couponing digitale debba basarsi

sull’equazione:

TEMPO + RISPARMIO + MARCHIO = USO DEL SISTEMA

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Il Totem Esselunga ha delle ottime potenzialità di utilizzo ma progettato in questa maniera perde di essenzialità.

Sulla base di questi principi e delle nostre interviste, proponiamo un’idea di re-design.

Possibile re-design del prodotto

• Posizione nello store;

• Multilingue (o almeno inglese);

• Possibilità di inserire il codice manualmente;

• Usabilità dei bottoni;

• Calibrazione touchscreen;

• Inserire prezzo di partenza e percentuale sconto;

• Schermo reclinabile;

• Totem di diverse misure o regolabili;

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Posizione nello store

Abbiamo convenuto che la posizione nello store possa restare quella attuale,

considerando la possibilità di eliminare gli eventi laterali che si susseguono

all’interno del supermercato.

Nel momento in cui ci fosse una manifestazione (es: vendita di beneficenza),

questa, con rispettive bancarelle, non dovrebbe posizionarsi accanto ai totem,

lasciando i clienti liberi di scegliere gli sconti con comfort.

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Scelta multilingue

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Possibilità di inserire il codice della Fidaty manualmente.

Introduzione di una tastiera touch per inserire il codice della Carta Fidaty manualmente

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Eliminazione di un tasto “Cancella” superfluo e distinzione

tra “Indietro” e “Cerca”

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Calibrazione touch

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Inserimento delle percentuali di sconto e del prezzo finale del prodotto

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Schermo Reclinabile

Nel totem di destra c’è la possibilità di avere uno schermo reclinabile, allungabile ed è

incavato all’interno in modo tale da rendere confortevole l’uso anche ai disabili. Lo

schermo è tenuto da un braccio che ne supporta il peso.

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Totem di diverse misure

Deve esserci una concezione di design for all

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Conclusioni

L’analisi dei dati ottenuti dalle nostre ricerche dimostrano che coloro che si

occupano della spesa spesso prestano attenzione agli sconti.

Non è un comportamento inaspettato, soprattutto in questo periodo.

L’idea di creare un sistema di sconti personalizzati è sicuramente apprezzabile, ma

la realizzazione di questo progetto deve avvenire senza creare disagio al cliente.

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Sebbene i Totem Esselunga siano una buona iniziativa, non tutti i clienti

usufruiscono dei vantaggi offerti proprio per la difficoltà legata all’utilizzo di

questi strumenti.

Presentando il prodotto a clienti di supermercati non dotati dei Totem, abbiamo

rilevato che questi sistemi non sono assolutamente indispensabili.

Proprio per tale motivo risulta necessario migliorane la struttura e il

funzionamento, pensando anche a utenti disabili o anziani che tendono a

prendere le distanze da tutto ciò che è tecnologico.

.

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Confrontando le nostre esperienze personali con le teorie sull’usabilità e con i

principi di Norman siamo giunte alle conclusioni sopra presentate. Riteniamo che

una ristrutturazione dei Totem in questo senso potrebbe rendere più semplice il loro

utilizzo, per metterlo a disposizione di tutte le tipologie di clienti.