ANALISI DEL SETTORE ANALISI DEI CONCORRENTI ANALISI...

ANALISI DEL SETTORE

ANALISI DEI CONCORRENTI

ANALISI DELLA DOMANDA(POTENZIALI COMPRATORI)

SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

ANALISI A CASCATA DELL’AMBIENTE COMPETITIVO

Corso di Marketing Strategico – Anna Claudia Pellice lli

Cap. 5: Analisi della domanda/ segmentazione

•Definizione di mercato.•La segmentazione di mercato.•Criteri per la segmentazione di mercato.•La catena “customer satisfaction”- redditività.•Segmentazione strategica.La decisione strategica più importante nella formulazione di unastrategia è stabilire quali prodotti o servizi offrire e a quale target di potenziali clienti. La segmentazione conduce alla scelta del target e al posizionamento rispetto ai rivali. “Customer first” orienta le scelte di marketing e agisce sulla redditività. Caso di apertura: Carte di credito. Visa Europe.


Caso di apertura: Carte di credito. Visa Europe.

Peter Ayliffe, CEO di Visa Europe, ha dichiarato al Financial Timescosa pensa delle prospettive del credito al consumo.

Dom: Dove sono le maggiori opportunità di sviluppo? In ogni paese europeo non si esclude un possibile aumento della domanda.

Dom: Mastercard è l’altro grosso brand nel mercato delle carte di credito. Sta sottraendo quote di mercato a Visa? No. Siamo più forti in termini di quote di mercato nell’intera Europa, grazie anche ad una serie di accordi es. in Gran Bretagna con USBC.

Dom: Le carte in plastica esisteranno tra dieci anni? I pagamenti elettronici avranno di certo uno sviluppo, non si escludono pagamenti dal telefono cellulare, sempre più verso la libertà di “non portare con sé denaro”.


5.1 Definizione di mercatoUn mercato deve essere definito, l’impresa deve chiedersi ripetutamente “in quale mercato/business siamo?”. Partire dal prodotto per definire il mercato può essere rischioso e portare le imprese ad ignorare quali siano le esigenze del cliente che stanno alla base della domanda di certi prodotti.I mercati possono essere definiti in vari modi:•Dal lato dell’offerta (prodotti, servizi, loro caratteristiche). La domanda è “con chi siamo in concorrenza?”� 4 livelli: prodotto/brand, categoria di prodotto/servizio, esigenza generica, qualsiasi categoria di prodotto/servizio.•“Item-by-use analysis”. Il metodo consiste nel mostrare al potenziale cliente un prodotto e chiedere di indicare in quali tipi di situazione intenda usare tale prodotto. Per ciascun uso si individuano prodotti alternativi (concorrenti).


•Metodo Abell. E’ il metodo più usato. Combina il lato dell’offerta e della domanda per definire il “market domain”. E’un modello che si basa su tre dimensioni per definire l’orizzonte del mercato ed il dominio (spazio) che in tale orizzonte è occupato da una specifica impresa.

Market Domain

Esigenze del consumatore

Tecnologie

Segmenti di consumatori


• .

CLIENTI

FUNZIONI

TECNOLOGIETrattamentoDella frutta

famiglie comunità pasticcerie Industriealimentari

spalmare

AccompagnareI pasti

Impasti/ripieni


5.2 La segmentazione di mercatoAttraverso la segmentazione si individuano gruppi di potenziali compratori (segmenti) con:

•Attese omogenee

•Stesso programma specifico di marketing mix.

Nella definizione del target di marketing sono possibili 4 strategie:

1. Selezionare un solo segmentocomposto da compratori con esigenze tra loro omogenee.

2. Segmentare il mercato e scegliere due o più segmenti, ciascuno dei quali ètrattato come target marketing distinto che richiede uno specifico marketing mix.

3. Segmentare il mercato, scegliere due o più segmenti omogenei, fonderli in uno soloe trattarlo con un unico marketing mix.

4. Offrire un solo prodotto o una sola linea di prodotti, con un solo marketing mix mediante il quale l’impresa cerca di attrarre il maggior numero possibile di compratori.


Alle imprese che si comportano come al punto 1 e 2 si da il nome di segmenters. Quelle che seguono la 3 sono combiners.Per il punto 4 si parla di marketing di massa.

Vantaggi e costi della segmentazione. Vantaggi:

1. Migliora le conoscenze sul comportamento del compratore.

2. I prodotti ed i servizi possono essere studiati in base alle specifiche esigenze dei compratori.

3. Percepisce rapidamente se e perché cambia la domanda.

4. Valuta meglio i punti di forza e di debolezza propri e delle imprese concorrenti.

5. Può preparare programmi di marketing che tengano conto delle caratteristiche peculiari dei compratori. In particolare per le campagne pubblicitarie è possibile selezionare i canali, i tempi ed i messaggi più adatti.


CostiCosti:1. Per ciascun segmento di mercato è necessario sostenere distinti costi di ricerca, sviluppo e lancio di prodotti. Il costo totale che ne risulta è ovviamente superiore a quello che si avrebbe se il prodotto fosse uno solo.2. I volumi di produzione richiesti da un segmento possono non essere tali da saturare o da mantenere costante l’utilizzo degli impianti. 3. Se l’impresa opera in una pluralità di segmenti, deve infatti fare piùcampagne promozionali.4. Ogni prodotto comporta una scorta di “sicurezza”lungo il canale di distribuzione allo scopo di far fronte ad una domanda improvvisa oppure a difficoltà nell’approvvigionamento. Più sono i segmenti, più sono i prodotti e quindi più alte risultano le scorte.5. Ad ogni segmento l’impresa deve assegnare: product manager, market manager, area manager. Ciò comporta un’ulteriore proliferazione dei costi.6. Con la segmentazione l’impresa può sostenere costi più elevati di ricerche di mercato.


Uno o più segmenti distinti. Con la segmentazione l’impresa preferisce concentrarsi su una parte del mercato. I fattori che hanno diffuso tale strategia sono principalmente 3:

•le nuove tecnologie. Consentendo di raggiungere economie di scala anche con impianti aventi dimensioni più piccole e di fabbricare prodotti differenti con lo stesso impianto senza costi proibitivi.

•reddito e istruzione. Più sono alti più le persone si interessano alla varietà dei prodotti.

•concorrenza. Quando la concorrenza si fa più agguerrita, la segmentazione è un metodo efficace per fronteggiarla.


I requisiti di una segmentazione efficace. Il problema per l’impresa è quello di dividere il mercato in segmenti significativi che possano dar luogo ad un profitto. Per il successo, i segmenti devono avere una serie di requisiti:•Identificabili e misurabili. Chi fa parte del segmento e quale è il potenziale di domanda del segmento stesso.•Avere un potenziale adeguato. Il segmento deve avere determinate dimensioni, numero di compratori, potenziale d’acquisto, frequenza d’acquisto, propensione all’acquisto.•Accessibili. Raggiungere i compratori con costi ragionevoli di promozione e distribuzione.•Reazioni omogenee. I compratori devono reagire favorevolmente ed in modo simile ad azioni del marketing mix.•Durare nel tempo. E’ necessario prendere in esame i tempi necessari per le ricerche di mercato e lancio del prodotto e i costi relativi di produzione e distribuzione.


5.3 Criteri per la segmentazione di mercatoc

Assoluta, forte, media, nessuna Fedelta’ alla marca

Qualità, servizi, convenienza, prezzo/valoreBenefici cercati nel prodotto

Forti compratori, medi compratori, modesti

compratori

Intensita’

Consumatore e prodotto

Classi sociali, stile di vita, personalità e attitudiniPsicografia

Distribuzione sul territorio delle variabili

demografiche

Geodemografia

Grandi aree, regioni, province, città, quartieri di

grandi città, mare, montagna

Localizzazionegeografica

Vari stadi, età, numero dei figli, redditi Ciclo di vita familiare

Età, reddito, origini etniche, sesso, più variabili demografiche Demografia

Caratteristiche del consumatore

c

Formale, non formale; più specialisti coinvolti Processo di decisione

Acquisto ripetuto, acquisto modificato, nuovo acquisto

Tipo di acquisto

Accentrata, decentrata; acquisti accentrati, acquisti decentrati

Distribuzione dell’autorità

Innovatori, followerPropensione all’innovazione

Semplice, complessa; funzionale, divisionale, per matrice, a rete

Struttura dell’unità organizzativa preposta alla decisione

Prezzo, assistenza post-vendita, tempestività della consegna, forme di consegna

Criteri di scelta adottati dal compratore

Micro-segmentazione

“Forti compratori”, “modesti compratori” Frequenza di uso

Con orizzonte globale, con orizzonte nazionale e locale

Localizzazione geografica

Banche, costruzioni aeronautiche, abbigliamentoSettore

Piccola, media, grande Dimensione dell’organizzazione

Macro-segmentazione

5.4 La catena “customer satisfaction”-redditività

Esiste un evidente legame tra customer satisfaction, customerretention e redditività� costa molto meno mantenere un cliente, dando “satisfaction”, di quanto non costi trovarne uno nuovo.

I vantaggi di un’elevata “customer satisfaction”:•I clienti coinvolti restano più a lungo. I clienti coinvolti sono convinti che il loro fornitore risponda meglio della concorrenzaalle loro esigenze di lungo termine. “coinvolto” è il migliore indicatore della “retention”.

“Customer retention”� Redditività

Cliente coinvolto � “Customer retention”


•I clienti soddisfatti sono più coinvolti. La customer retention ègarantita da un elevato livello di “satisfaction”.

Tabella 5.1. I legami tra customer satisfaction e coinvolgimento del cliente in una banca britannica: RoyalBank of Scotland.

0%Per nulla soddisfatto

2%Molto poco soddisfatto

15%Medio/né soddisfatto né non soddisfatto

65%Buono/soddisfatto

95%Eccellente/molto soddisfatto

Grado di “fedeltà” relativaLivello di soddisfazione dei clienti


•Per creare “customer satisfaction”, occorre rispondere alle loro esigenze. L’impresa deve fare al meglio quanto interessa di più al cliente. Clienti non soddisfatti raramente ritornano.

I dipendenti contribuiscono al “customer value package”. Con l’espressione “customer value package” si indica l’insieme delle prestazioni che creano valore per il cliente. Il personale dipendente (impegno e motivazione) ha un ruolo importante nel produrre talevalore.

Soddisfazione dei

collaboratori

“Customer value package”

“Customersatisfaction”


Cosa misurare? occorre tornare alla definizione originaria: “la soddisfazione del consumatore è la misura di come un’organizzazione fornisce il ‘customer value package‘ in risposta ad un insieme di attese del cliente”. Hill e Alexander (2000) si pongono tre domande:1)Qual è il nostro “customer value package”? E’ ogni cosa che contribuisce a come i clienti valutano l’insieme dei benefici loro forniti a fronte del costo sostenuto per acquisire il prodotto/servizio. Oltre al “core product” contribuiscono l’immagine dell’organizzazione e la soddisfazione/non soddisfazione sulla quale agisce un’ampia varietà di fattori. Hill e Alexander portano l’esempio di un ristorante. Sul grado di soddisfazione influiranno la varietà del menù, arredamento, rapidità del servizio ed altri fattori.


Il “customer value package”.

Varietà del menu


2) Chi dovrebbe definirlo? I nostri clienti. La risposta è semplice ma la realtà è più complesaa.

Customer satisfaction e “customer value package.

Brand

Servizio

Prezzo

Distribuzione

ProdottoLa “customer satisfaction” é la

misura di come il “ customer valuepackage” risponde ad un dato insieme di attese del cliente.


3) Esistono alternative al “customer value package”? Alcune organizzazioni ricorrono a tre principali alternative: misura della qualitàdel servizio, distinzione tra fattori controllabili e fattori non controllabili, prestazioni “date” e prestazioni che fanno la differenza.

Misurare la qualità del servizio. E’ un concetto che non va confuso con la misura della soddisfazione.

Brand

Servizio

Prezzo

Distribuzione

Prodotto

Tempi di risposta

Motivazione del personale

Esperienza del personale

Soluzione dei problemi

Efficienza

Informazione


Fattori controllabili e fattori non controllabili. Alcuni esempi:

Es: Il personale di un villaggio vacanze non può controllare il tempo atmosferico, ma se perde clienti a causa della non soddisfazione originata dal tempo atmosferico occorre saperlo. Se il management è a conoscenza del problema può essere in grado sviluppare procedure che consentano di mitigare gli effetti negativi causati.

•Convenienza della localizzazione.

•Tassi di interesse.

•Tempo atmosferico/clima.

•Modo di presentarsi del personale.

•Motivazione del personale.

•Rapidità del servizio

Fattori non controllabiliFattori controllabili .


Fattori “dati” e fattori che fanno la differenza. Alcuni esempi riguardanti un supermercato:

•Servizio efficiente.

•Staff “amichevole”.

•Staff “che aiuta”.

•Soluzione dei problemi.

•Servizi tecnici.

•Informazione.

•Sicurezza.

•Pulizia.

•Localizzazione del supermercato.

•Parcheggi auto adeguati.

•Varietà di offerta

•Prezzi convenienti.

Fattori che fanno la differenzaFattori “dati” che devono essere sempre presenti.


5.5 Segmentazione strategicaSegmentazione strategica significa ricerca dei segmenti che nel lungo termine hanno le migliori prospettive e danno risultati sostenibili. Tale segmentazione è sempre più difficile, soprattutto in mercati come quelli di oggi in cui la domanda cambia rapidamente e le imprese cercano di competere apportando piccolicambiamenti ai prodotti. Secondo Aaker, invece di cercare di agire su quale brand la gente compra, dovrebbero concentrare l’attenzione su cosa l’impresa compra. Come? Secondo le seguenti strategie:Aumentare l’offerta con prestazioni e servizi che i consumatori considerano essenziali. Il GPS ha cambiato uno dei criteri per acquistare un’autoDare accesso a nuovi prodotti. Zara e H&M hanno innovato nella moda e nel modo di vendere.


Trovare un segmento non servito. Non è facile. Ma i “non clienti”sono molti.Allargare l’offerta dei componenti e dei sistemi. Microsoft Office offre una varietà di prestazioni come word process, spread sheets, agende ed e-mail. Offrire un nuovo o distinto uso o applicazione. Bayer Lowdose� aspirina per scongiurare attacchi di cuore.Creare una nuova configurazione di prodottoo un nuovo modo per renderlo accessibile � il lancio delle cereals bar (barrette) per una società che corre continuamente.Catturare un’esigenza del mercato sia latente che visibile. Starbucks alza la qualità dell’offerta offrendo un ambiente accogliente, esteticamente piacevole, oltre alla buona qualità del caffè.


Ripasso di parte del processo di segmentazione strategica (vedi corso di Marketing base).


SEGMENTAZIONE

DEFINIZIONEDEL MERCATO

OBIETTIVO(TARGETING)

POSIZIONAMENTO

• CRITERI• PROFILO SEGMENTI

• INDICI DI ATTRATTIVITA’• SELEZIONE SEGMENTI

OBIETTIVO

• POSIZIONAMENTOPER OGNI SEGMENTOOBIETTIVO

• MKTG MIX PER OGNISEGMENTO OBIETTIVO

SELEZIONARE IL MERCATO OBIETTIVO

SEGMENTAZIONEMULTIPLA

UN SOLOSEGMENTO

MARKETING DI MASSA

1. MARKETING DI MASSA

MARKETING MIX

•PREZZO•PRODOTTO•PROMOZIONE•DISTRIBUZIONE

INTEROMERCATO

MARKETING DI MASSA

2. SEGMENTAZIONE MULTIPLA

MARKETING MIX

MARKETING MIX

MARKETING MIX

1

2

3

SEGMENTAZIONE MULTIPLA

4.CONCENTRAZIONE IN UN SOLO SEGMENTO

MARKETING MIX:•PREZZO

•PRODOTTO•PROMOZIONE

•DISTRIBUZIONE

1 SEGMENTO

CONCENTRAZIONE IN UN SOLO SEGMENTO

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