ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL:A PEÇA CHAVE PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 

Análise do Ambiente Organizacional:A peça chave para o desenvolvimento de um

Planejamento Estratégico• Vamos  neste  texto  discutir  a  evolução  da  Análise 

Ambiental  e  as  técnicas  de  avaliação  das  suas  variáveis. Com  isso,  ele  pretende  contribuir  não  só  à  compreensão do  tema  mas,    também,  à  disseminação  do  uso  destas técnicas nas organizações. 

• A análise do ambiente organizacional   procura explicar os efeitos do ambiente futuro nas organizações. 

• O  entendimento  das  transformações  ambientais  é  uma peça chave para a realização de um bom Plano Estratégico, pois  esta  terá  maior  possibilidade  de  antecipar  as oportunidades  e  ameaças  do  ambiente  em  constante alteração.

IntroduçãoQuando comentamos  sobre análise ambiental, muitas pessoas pensam no ambiente físico (clima, vegetação, grau de urbanização). Este ambiente inspirou por semelhança o processo da análise do ambiente organizacional, que é uma técnica administrativa que deu a origem ao que denominamos de Planejamento Estratégico (PE) (Fischmann,1991). 

As  técnicas  administrativas normalmente  evoluem  derivando de  uma  anterior,  e  o  PE  é decorrente  da  técnica  conhecida como  Planejamento  a  Longo Prazo,  que  por  sua  vez  é  uma extrapolação  do  Orçamento  para um período mais longo. O PE(Planejamento Estratégico) se diferenciou  do  Planejamento  a Longo  Prazo  por  incluir  a  análise do  ambiente  organizacional,  ou seja,  passou-se  a  entender  que  o futuro  não  é  apenas  uma continuidade  do  passado,  mas está  sujeito  a  influências  diversas que podem alterá-lo.

Com o crescimento da  importância do PE  a  análise  do  ambiente  organizacional  vem se tornando cada vez mais, a peça chave para se  obter  um  PE  de  qualidade.  Para exemplificar o crescimento da  importância de PE,  pode-se  citar  a  sua  exigência  nos processos de  certificação  como a  ISO 9.000 e para  as  novas  concordatas,  a  partir  da  nova legislação  que  estará  sendo  efetivada  em breve.  

Infelizmente  parece  que  ainda  são poucas  as  organizações  que  tem uma  análise ambiental estruturada. No curso de análise do ambiente  organizacional  ministrado  no terceiro  trimestre  de  2002  na  FEA-USP  os alunos  tiveram  dificuldade  em  localizar empresas  que  tivessem  a  análise  ambiental estruturada  para  elaborar  o  trabalho  de campo da disciplina.

 

ESTE ARTIGO VISA, DE UMA FORMA RESUMIDA, TRATAR DESTA TÉCNICA ADMINISTRATIVA, PARA QUE AO DIFUNDIR 

ESTE CONHECIMENTO, AS ORGANIZAÇÕES POSSAM APRIMORAR O PE PELA SUA UTILIZAÇÃO.  

 2. Origem da Análise Ambiental  O Planejamento Estratégico apareceu quando se percebeu 

que  para  planejar  a  longo  prazo  não  basta  apenas  projetar  as tendências atuais para o  futuro: é    fundamental antever como   as variáveis  que  influenciam  na  empresa,  e  das  quais  esta  não  tem controle, irão afetar a organização. 

Para tal, diversos autores apresentaram modelos de como segmentar e analisar o ambiente empresarial. 

A  segmentação  ambiental  recebeu  importantes contribuições  de  Kotler  (1995).  Posteriormente,  Vasconcellos (1983)  e  outros  autores  propuseram  adaptações  ao  modelo  de Kotler  (1995),  seguiram  a  mesma  linha  ou  propuseram  métodos distintos. 

A partir da segmentação, alguns autores passaram a  fazer recomendações  de  como  analisar  cada  um  dos  segmentos ambientais.

GESTÃO AMBIENTAL

• Segundo Ackoff (1999) a   ciência, a partir do   renascimento,  para compreender  um problema  ela  o subdividia  em problemas  menores  e estes  em  problemas ainda  menores  até reduzir  o  problema maior em algo simples o  bastante  para  ser completamente entendido..

A compreensão das relações entre as partes do problema traria a compreensão de todo o problema. Para eliminar as influências e poder compreender a menor parte do problema ele era tratado em laboratório minimizando a influência das outras partes do sistema. 

Para entender uma máquina era necessário desmontá-la e verificar como funciona cada engrenagem. Esta forma de pensamento guia as organizações humanas que buscam eficiência em cada uma de suas atividades

• A teoria de sistemas alterou esta forma de pensar, permitindo e exigindo um visão do todo e não das partes isoladas do todo. O nome "Teoria Geral dos Sistemas" e muitos de seus conceitos básicos, foi criado pelo biólogo Ludwing von Bertalanffy (Kast, 1970). 

• O enfoque sistêmico permitiu a interação entre as diversas ciências (física, biologia, química e sociais), pois o problema deveria ser compreendido como um todo, sofrendo influência das diversas áreas da ciência. A capacidade de síntese passou a ser exigida na 

compreensão dos fatos.

O sistema, segundo Ackoff (apud Marcovitch, 1972), é um conjunto de elementos inter-relacionados.  Podemos estudar os elementos do sistema, mas não podemos deixar de perceber que o sistema em estudo faz parte de um sistema maior. O pensamento sistêmico é dividido em três partes: 

a)Identificação do sistema do qual a coisa a ser explicada é uma parte; 

b)Explicação do comportamento ou das propriedades do todo e 

c)Explicar o comportamento ou propriedades do sistema em termos do seu papel ou funções dentro do todo que o contém (Ackoff 1999).Um esquema comum para representar o sistema com entrada (no caso de empresas chama-se recursos) , processo (onde ocorre a transformação dos recursos) e a saída (que na empresa podem ser os produtos acabados, o serviço prestado, o capital distribuído entre outros).

O sistema, segundo Ackoff (apud Marcovitch, 1972), é um conjunto de elementos inter-relacionados. Podemos estudar os elementos do sistema, mas não podemos deixar de perceber que o sistema em estudo faz parte de um sistema maior. 

O pensamento sistêmico é dividido em três partes: a)Identificação do sistema do qual a coisa a ser 

explicada é uma parte; b)Explicação do comportamento ou das 

propriedades do todo e c)Explicar o comportamento ou propriedades do 

sistema em termos do seu papel ou funções dentro do todo que o contém (Ackoff 1999).

Um esquema comum para representar o sistema com entrada (no caso de empresas chama-se recursos) , processo (onde ocorre a transformação dos recursos) e a saída (que na empresa podem ser os produtos acabados, o serviço prestado, o capital distribuído entre outros).

O enfoque sistêmico se preocupa com as entradas e as saídas e não unicamente as sub-atividades no interior do sistema. 

Portanto ao analisar a empresa como um sistema não buscamos a eficiência de cada uma de suas atividades mas a eficiência do sistema como um todo. Ackoff (1999 b) é provocador ao afirmar:

 "Quando cada parte, considerada separadamente, obtém a melhor performance possível, o sistema como um todo pode não apresentar um desempenho tão bom".

EntradasTRANSFORMAÇÃO Saídas

Figura 1 - Representação de um Sistema Fechado (teoria dos sistemas)

Bertalanffy fez outra contribuição importante ao distinguir o sistema fechado do aberto (Kast, 1970). 

O sistema fechado não recebe influência do meio em que esta inserido. 

A análise ambiental surgiu da compreensão que as organizações humanas são sistemas abertos e recebem influência do ambiente onde estão inseridos. O esquema de uma organização como um sistema aberto pode ser representado como descrito na figura 2:

•  

                       TRANSFORMAÇÃO

Entradas Saídas

Ambiente

Figura 2 - Representação de um Sistema Aberto (teoria dos sistemas)

• A introdução do ambiente traz o conceito de eficácia que "se refere ao êxito do sistema como um todo, tanto internamente como no seu relacionamento  externo. Por exemplo, de nada adianta uma organização prestar um serviço eficientemente, se esse serviço não é relevante para a comunidade" (Marcovitch, 1977).

• Selznick em 1948 passou tratar a organização como um sistema aberto afirmando que ela era um "organismo" ajustável que reage as influências do ambiente (Kast, 1970). A evolução deste conceito deu origem à ecologia de empresas (EE) que trata a inserção do "organismo empresa" em seu ambiente. 

•  

4. A ECOLOGIA DE EMPRESAS E A ANÁLISE AMBIENTAL

 

• O conceito de EE surgiu da observação de Zaccarelli (1971) sobre a semelhança da ecologia biológica com a de empresas e concretização destes conceitos e definido como o estudo da estrutura e função das atividades econômicas. Depois outros pesquisadores como Fischmann (1972) e Leme (Zaccarrelli, 1980) aprofundaram o assunto. Sua importância está em facilitar o entendimento do ambiente da organização pela paráfrase com o ambiente biológico (ecologia), com isso ficou desnecessário criar novos conceitos e termos pois foram utilizados aqueles já consolidados pela ecologia biológica. A EE não busca a compreensão de uma empresa específica mas de um tipo de empresa, assim coma a ecologia não se preocupa com um leão específico mas com os leões de um modo geral.  

• Um conceito tratado pela ecologia de empresa é a cadeia de suprimentos que parafraseia a cadeia alimentar. O fluxo na cadeia de suprimentos é semelhante à alimentar, pois os recursos naturais suprem o setor primário, que, por sua vez, "alimenta" o setor secundário, que fornece para o terciário chegando ao consumidor final. Porter (1989) criou o conceito de sistema de valor que é muito semelhante à cadeia de suprimentos, ele aprofundou o assunto examinando a cadeia de valor (que é uma maneira sistêmica de analisar as atividades dentro da empresa). Zaccarelli (1980) trata da importância do estudo da cadeia de suprimentos para a empresa e Porter (1989) reafirma esta importância ao tratar dos elos externos à cadeia de valor. Os elos externos são atividades que ocorrem no sistema de valor (ou na cadeia de suprimentos) e trazem vantagem competitiva à empresa.

• A EE alerta que o conceito de cadeia de suprimento deve ser ampliado para rede de suprimento. A cadeia é uma visão linear do fluxo de suprimentos onde a empresa recebe produtos ou serviços do nível anterior, faz a transformação do “suprimento” e vende para o próximo nível. Nas empresas, assim como nos seres vivos, as relações são mais complexas, pois cada empresa pode receber ou vender “suprimentos” para diversos tipos de empresas. Essas inúmeras relações formam uma rede de suprimentos, cuja análise é importante para, por exemplo, evitar a ameaça do cliente usar outro tipo de fornecedor, o fornecedor passar a vender diretamente ao cliente ou entender o risco se um dos setores que a empresa fornece entrar em crise. Essa análise é bastante similar à do Porter (1989) quando ele propôs o estudo das forças em uma indústria, tratando do poder de fornecedores, clientes, rivalidade, novos entrantes e produtos substitutos.

Outra contribuição da EE ao estudo do ambiente organizacional é ser uma ferramenta crítica à futurologia (Zaccarelli, 1980). 

Entre outras maneiras de avaliar o resultado de previsões do futuro estão a análise das interações empresariais e a análise das sucessões e evoluções. 

A análise das interações empresariais, verificando se elas são simbióticas, antagônicas ou neutras, permite verificar a viabilidade da empresa no futuro.  Se aumentarem as relações antagônicas e diminuírem as simbióticas a empresa será menos viável no futuro.

 A análise das sucessões e evoluções permite verificar se a empresa do futuro (prevista pela futurologia) é exeqüível no prazo estipulado. 

Se o ambiente atual não facilitar a evolução ou sucessão, a modificação do cenário deve demorar muito tempo para ocorrer.

Um outro tema abordado na EE é o fator e agente ecológico.

O agente ecológico faz parte do ambiente da empresa por não poder ser controlado por ela, mas influenciam significativamente o andamento da empresa.

São considerados agentes: os fornecedores, os revendedores, os concorrentes, o sistema financeiro, o governo etc.

O número de agentes é restrito, porém cada um deles apresentam diversos fatores que influenciam a organização.

O fornecedor, por exemplo, apresenta os fatores: estabilidade no atendimento de pedidos, pontualidade de entrega, qualidade, garantias, entre outros.

Cada tipo de empresa atua bem em uma determinada faixa de tolerância para cada fator (Zaccarelli, 1980).

Empresas de roupas de marca não admitem uma baixa qualidade dos seus fornecedores, mas admitem uma maior faixa de tolerância ao preço dos seus insumos.

A seleção dos fatores (variáveis ambientais) que influenciam a organização e o que acontecerá com eles no futuro é um grande desafio à análise ambiental, que serão tratados nos próximos itens deste artigo

5. A seleção das variáveis ambientaisA seleção de quais variáveis devem ser estudadas na análise ambiental 

serve  para  limitar  o  tempo  de  estudo.  Se  fossem  selecionados  todos  os  fatores que  tem alguma  influência na organização e analisada a  tendência de  cada uma destas  diversas  variáveis,  o  gasto  de  tempo  e  recurso  seria  muito  grande.  O resultado prático deste estudo será muito similar à análise apenas das variáveis-chave. Almeida (1997) explica como fazer a definição das variáveis-chave.

 Almeida (1997) propõe um método de seleção de variáveis comparando-

as  em  momentos  de  fracasso  e  de  sucesso  na  organização.  As  variáveis  que estavam presentes de  forma semelhante em ambos os casos não são relevantes para a organização. 

 Para aprofundar o estudo sobre a seleção de variáveis ambientais, pode-

se  sugerir  que  além  de  identificar  a  interferência  da  variável  na  organização,  é necessário que identifiquemos se a interferência desta variável não é dependente de outra. Pois neste caso será necessário que se estude a dependência da variável a ser estudada.

 Como exemplo poderíamos ter  identificado que um Banco é altamente 

influenciado  pelo  nível  da  inflação,  pois  em  períodos  inflacionários  esta organização é altamente beneficiada pelo saldo de Depósito à Vista. Pois o Banco recebe esse depósito que não lhe custa nada e pode emprestá-lo à altas taxas.

 

Como primeira avaliação deve-se estudar a variável inflação, procurando antever qual será qual será o nível inflacionário nos próximos anos. 

Vamos supor que a perspectiva seja de crescimento inflacionário nos próximos anos, o que em um primeiro momento poderia levar o Banco a desenvolver mais a sua área de atendimento à pessoa física no varejo, que são aquelas que relativamente deixam maior volume de recursos em suas Contas de Depósito a Vista.

  Para completar a análise seria importante que se estudasse, no caso de um aumento da inflação, o que irá acontecer com o depósito compulsório. 

Pois o benefício do Banco é com a sobra de recursos a baixos custos, e se o depósito compulsório aumentar, e o nível de recursos que ficarão em conta cair, o benefício poderá não existir, e a estratégia de incrementar a sua área de atendimento à pessoa física no varejo poderá ser prejudicada.

A segmentação ambiental proposta por Almeida (2001) no modelo de planejamento estratégico divide o ambiente para facilitar a análise de cada segmento. Outros autores, como Miller, Narayanan e Fahey, Glueck e Bethlem, já haviam sugerido outras formas de segmentação ambiental (Almeida, 1997). 

A segmentação de Almeida divide o ambiente em quatro segmentos: Macro ambiente Clima, Macro ambiente Solo, Ambiente Operacional e Ambiente Interno e sugere as técnicas mais apropriadas para a previsão das variáveis de cada segmento.

  A tabela 1 explica esta classificação:

TABELA 1 - SEGMENTAÇÃO AMBIENTAL (Fonte: Almeida (2001 : 23)

Segmento Ambiental Variáveis Ambientais Características Método de Análise

Macro ambiente Clima São as variáveis decorrentes do Poder Político:Inflação, Crescimento do PIB, Legislação

É difícil de ser previsto a curto prazo, mas podemos projetar uma tendência a 

longo prazo

Deve-se ouvir a opinião de Experts  e apostar em uma tendência política a longo 

prazo. Na análise tem-se que traduzir em fatos políticos como eleição, e aprovação 

de leis.

Macro ambiente Solo São variáveis do futuro da população e suas 

características: crescimento por região, por faixa de 

renda, por sexo

As previsões são precisas e disponíveis em organismos 

como o IBGE

Deve-se usar estudos estatísticos, que 

normalmente estão disponíveis.

Ambiente Operacional São variáveis decorrentes das operações: 

concorrentes, fornecedores, clientes diretos

As previsões procuram identificar como serão as relações operacionais no 

futuro, levando-se em conta a evolução tecnológica

O método de análise  é o estudo de Cenários, que se utiliza das tendências atuais 

para identificar o relacionamento operacional 

futuro

Ambiente Interno São os valores e aspirações das pessoas relevantes. No caso de empresas pode-se 

segmentar entre proprietários e funcionários

Os valores e aspirações das pessoas são difíceis de serem mudados. As 

empresas ou suas áreas normalmente agrupam pessoas com valores 

semelhantes

Para identificação dos valores de empresas ou de suas áreas, é utilizado o sistema de análise da Cultura Organizacional

Após a determinação das variáveis-chave deve ser feito o seu monitoramento, gerando informações sobre elas e alertando sobre as possíveis alterações no ambiente. 

Kotler (1999) quando discute a “inteligência de marketing” alerta a necessidade das empresas organizarem as informações e desenvolver rotinas para obter novas informações. 

Debortoli (2001) divide a análise das variáveis ambientais em três etapas: determinação das variáveis, monitoração e previsão. 

A etapa seguinte da análise ambiental, previsão de tendências, será tratada nos próximos itens. As técnicas de previsão de variáveis serão separadas em quantitativas e qualitativas.

6. TÉCNICAS QUANTITATIVAS DE ANÁLISE AMBIENTALSegundo Leme (Apud Securato, 1996:17) a previsão 

é o “processo pelo qual a partir de informações existentes, admitidas certas hipóteses e através de algum método de geração, chegamos a informações sobre o futuro, com uma determinada finalidade”. 

As  técnicas  quantitativas,  apesar  de  utilizarem modelos matemáticos,  não permitem uma projeção exata do  futuro,  pois  dependem  de  alguma  hipótese  que  pode ser desmentida no futuro e estão baseadas em informações que  o  analista  possui  no  presente,  porém  novas informações podem aparecer. 

A  projeção  de  crescimento  populacional,  por exemplo, é feita usando técnicas quantitativas e possui um grau  de  acerto  muito  grande;  mas  a  falta  de  informação sobre uma possível guerra ou uma melhora substancial da medicina poderá fazer com que a previsão não se confirme.

 

Damodaran (2001) desmistifica alguns mitos sobre avaliação (valuation), que por ser uma técnica quantitativa de previsão de futuro, faz com que alguns destes mitos sejam bastante similares aos mitos das demais técnicas quantitativas de análise do futuro:

Mito 1: Uma vez que os modelos de avaliação são quantitativos, a avaliação é objetiva. Os modelos são quantitativos, mas os dados de entrada deixam margem suficiente para julgamentos subjetivos.

Mito 2: Uma avaliação bem pesquisada e bem feita é eterna. 

O valor obtido em qualquer técnica de previsão depende das informações coletadas no momento, a descoberta de novas informações pode alterar significativamente a previsão. Esse fato é um dos motivos pelo qual a empresa deve constantemente monitorar seu ambiente, para saber se houve alguma ruptura nas informações ou hipóteses do modelo adotado.

Mito 3: Uma boa avaliação oferece uma estimativa precisa de valor. Por mais minuciosa e detalhada que for a avaliação haverá incertezas, pois os números estão distorcidos pelas pressuposições que fazemos do futuro.

Mito 4: Quanto mais quantitativo o modelo, melhor a avaliação. O modelo utilizado depende da qualidade das informações de entrada. A qualidade de uma avaliação é diretamente proporcional ao tempo gasto em reunir dados e na compreensão da empresa a ser avaliada.

Mito 5: O produto da avaliação (ou seja, o valor) é o que importa; o processo de avaliação não importa. O processo de avaliação ajuda o administrador a conhecer o ambiente, entender as variáveis e os riscos de confiar cegamente na projeção.

As técnicas quantitativas de previsão podem ser divididas em projeção de série temporal e as técnicas causais. As séries temporais são equações onde a única variável independente é o tempo, fazendo projeções do futuro por extrapolação do passado. Já as técnicas causais tentam relacionar a variável de estudo (dependente) a uma ou mais variáveis independentes.

Exemplos de análise temporal são: projetar a altura de uma criança dependendo de sua idade ou a projeção de vendas em dezembro ser maior que a de novembro devido a sazonalidade das vendas. A técnica causal pode ser exemplificada quando é feita a relação da demanda por soja plantada no Brasil com a taxa de câmbio e o PIB mundial.

Se a venda de soja nacional só depender destes fatores a previsão da venda de soja será determinada pela previsão do crescimento do PIB mundial e pela previsão do câmbio.

7. Técnicas qualitativas de análise ambientalAs técnicas de projeções qualitativas utilizam como suporte principal a

opinião de especialistas. A principal diferença entre estas técnicas é a forma como estas

opiniões são tratadas. Existem aquelas que ficam apenas com as opiniões, e existem aquelas que procuram dar um tratamento estatístico e gerar probabilidades com eventos cruzados.

Securato (1996) cita as formas mais comuns de fazer a análise qualitativa:

A) Brainstorming: Um grupo de pessoas (de preferência um grupo multidiciplinar) deve, no primeiro momento, escrever individualmente em uma folha as diversas variáveis que afetam o problema, ou diversas soluções para o problema. Depois todas as variáveis ou soluções são discutidas em grupo.

B) Sintética: um grupo pequeno de especialistas discute o futuro das variáveis.

C) Especialista: aceita-se a opinião de um único especialista.D) Delphi: busca uma convergência de projeções entre os vários

especialistas através de rodadas de questionários, as opiniões são repassadas sem o nome do autor da projeção para evitar algum conflito de ordem pessoal.

 

8. ANÁLISE DE CENÁRIOS

Na análise ambiental, as técnicas de cenário procuram trabalhar a intuição de uma forma estruturada. Existem diferentes formas de se desenvolver a análise de cenários, inclusive há quem chame de cenário qualquer tipo de projeção do futuro.

 Bontempo (2000) e, posteriormente, Aulicino (2002) fizeram a comparação de diversas técnicas de elaboração de cenário. Ambos utilizaram um quadro para comparar as etapas em cada uma das técnicas. As etapas descritas nos quadros dos dois autores são: Identificar as decisões principais, relacionar variáveis de impacto, analisar as variáveis, extrapolar tendências, analisar impacto cruzado, preparar cenários iniciais, realizar a análise de sensibilidade, construir cenários detalhados, analisar as implicações dos cenários e monitorar o ambiente.

 O administrador, usando os cenários previstos e o entendimento do que deverá acontecer com o ambiente para chegar nesse cenário terá maior subsídio para realizar o PE da sua empresa. Ele poderá antever as mudanças ambientais criando estratégias para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Outra ajuda que o cenário traz ao administrador de PE é facilitar a criação da visão da empresa, pois o cenário dá subsídio ao administrador para responder: o que é que a empresa está tentando fazer e o que ela espera se tornar (Thompson Jr, 2000).

O que a empresa quer se tornar deve ser coerente com os  cenários  ambientais  traçados,  se  isso ocorrer fica mais fácil ter fé na expectativa do que será a empresa no futuro (definição de estratégia de Amoroso, 2002). Jack Welch, ex-CEO da GE, afirma que: “é preciso ter uma  visão,  pois  é  preciso  estimular  as  pessoas  em prol  de  uma  causa”  (Krames,  2001  :  201).  A consistência da projeção do futuro e a visão de futuro da empresa é importante para disseminá-la e torná-la crível ao restante da empresa.

   

9. CONCLUSÃOA análise do ambiente organizacional constitui-se uma 

importante ferramenta para o desenvolvimento do PE que por sua vez tem se mostrado como uma área da administração, que deixou de ser privilégio de poucas organizações para se tornar parte do dia-a-dia inclusive de organizações menores.

 O processo de elaboração de uma análise ambiental pode ser bastante complexo e dispendioso, se forem utilizadas técnicas como cenários para analisar o ambiente específico de uma organização, mas ao utilizar estudos já disponíveis pode tornar a utilização da análise ambiental perfeitamente realizável inclusive em pequenas empresas.

 

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