Análise das aplicações gerenciais

• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):

1) Análise ambiental

2) Pesquisa de mercado

3) Segmentação

4) Posicionamento e diferenciação do produto

5) Mix de marketing

Análise ambiental

• Avaliação de forças externas que atuam sobre a empresa e consumidores, criando oportunidades e ameaças

O Ambiente Natural

. . . Inclui os tipos de matéria-prima disponíveis, poluição, o medo do consumidor de contrair doenças fatais, a expansão das regiões desérticas pelo globo, e vários fenômenos climáticos tais como furacões ou enchentes

Componentes do macroambiente

• Demográfico – mudanças populacionais e valores culturais• Econômico – fatores que influenciam sentimentos de consumo e

padrões de economias e gastos• Natural – reações dos consumidores a padrões de mudança e desastres

naturais• Tecnológico – difusão de inovações tecnológicas e reações de

consumidores a inovações• Político – o impacto de leis, regulamentos e regulações• Cultural – rituais, valores, costumes e normas de uma cultura e como

influenciam o comportamento de consumidor

Por que monitorar o ambiente?

• Compreender processos

• Identificar tendências

• Antecipar ameaças e oportunidades

Análise das aplicações gerenciais

• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):

1) Análise ambiental

2) Pesquisa de mercado

3) Segmentação

4) Posicionamento e diferenciação do produto

5) Mix de marketing

Pesquisa de mercado

• Pesquisa sobre o consumidor, visando prover profissionais de marketing com informações relevantes sobre fatores que influenciam a obtenção, utilização e e descarte de produtos serviços e idéias

Pesquisa de mercado

• Processamento de informações

• Aprendizagem comportamental

• Motivação• Personalidade e

aspectos psicográficos• Crenças, atitudes e

comportamentos

• Processo decisório• Satisfação do

consumidor• Situações ligadas ao

consumidor• Processos de grupos• Cultura e subculturas• O “lado negro” do

comportamento do consumidor

Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (1/2)

• Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s

• Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut poderia fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?”

• A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a à perda de mercado

Fonte: Malhotra (2005, p. 43).

Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (2/2)

• Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?”

• Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local

A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua participação no mercado

Análise das aplicações gerenciais

• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):

1) Análise ambiental

2) Pesquisa de mercado

3) Segmentação

4) Posicionamento e diferenciação do produto

5) Mix de marketing

Segmentação

• Divisão do mercado em distintos subconjuntos de consumidores com necessidades e desejos similares

• Cada segmento-alvo pode ser atingido com um diferente composto de marketing

Objetivos da segmentação

• Identificar características distintivas em grupos de consumidores

• Compreender como essas características afetam os programas de marketing

• Compreender como mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças no mercado total

• Ajustar a estratégia de marketing à segmentação

Algumas possibilidades de segmentação

• Características da pessoa

• Situação de uso do produto ou serviço

• Geografia

• Cultura e Subcultura do Consumidor

Exemplo de segmentação: notebooks Dell

Mobilidade Mobilidade e tecnologia de

ponta em computaçãoultra leve

Performance

Alta capacidade e máxima performance

para usuários de tecnologia móvel

Recursos Básicos

Produtividade básica com baixos custos operacionais e alta

confiabilidade.

Análise das aplicações gerenciais

• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):

1) Análise ambiental

2) Pesquisa de mercado

3) Segmentação

4) Posicionamento e diferenciação do produto

5) Mix de marketing

Posicionamento e diferenciação de produto

• Tentativa de influenciar a demanda do produto através do desenvolvimento e promoção de um produto com características específicas que o diferenciem de produtos concorrentes

Análise das aplicações gerenciais

• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):

1) Análise ambiental

2) Pesquisa de mercado

3) Segmentação

4) Posicionamento e diferenciação do produto

5) Mix de marketing

Mix de marketing

• A coordenação de atividades de marketing envolvendo desenvolvimento de produto, promoção (comunicação), definição de preço e distribuição

www.louisvuitton.com

Resolução de problemas gerenciais...

. . . processo de três etapas:

1) Obter informação e identificar o problema/oportunidade

2) Identificar os conceitos importantes do comportamento do consumidor e a forma como se aplicam ao problema

3) Desenvolver uma estratégia gerencial através da identificação das implicações gerenciais de cada conceito do consumidor

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

Conceito de Segmentação de Mercado

“Divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos” (Kotler e Armstrong, 1999, p.160).

Segmentação de mercado e mercados-alvo

• Conceitos básicos• Vantagens e desvantagens do marketing

direcionado• Objetivos e importância da segmentação• Processo de seleção do mercado-alvo• Segmentação: critérios e estratégias• Segmentação de mercado empresarial e

mercados internacionais• Posicionamento

Conceitos básicos• Mercado: indivíduo(s) ou organizações que queiram comprar o produto de

uma empresa e sejam habilitados ou capazes de adquiri-lo

• Segmento de mercado: grupo de consumidores semelhantes com base em alguma(s) característica(s)

• Marketing direcionado: combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico

• Marketing de nicho: direcionamento de um composto de marketing especializado para segmento(s) relativamente pequeno(s)

• Micromercados: segmentos de mercado muito pequenos, tal como uma área de endereçamento postal ou a vizinhança

Grupos específicos de clientes podem ter necessidade diferenciada de produtos

específicos (demanda heterogênea), que justifique a segmentação de mercado

Exemplos???

Exercício

Explique como sua empresa segmenta mercados, exemplos:

• Mercado de cimento?• Mercado de embalagens?• Mercado de planos de saúde?• Mercado de telefones celulares?• Mercado de energia elétrica?

Sua empresa pratica o marketing de nicho? Por quê?

Marketing direcionado

• Combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico

Pergunta: Se sua empresa pratica o marketing direcionado, que elementos do composto de marketing são específicos?

Vantagens e desvantagens do marketing direcionado

• Vantagens Define o mercado para

análise Permite um composto de

marketing personalizado Ajuda a avaliar a demanda

potencial, oportunidades e concorrentes

Melhora as vendas Ajuda a posicionar os

produtos

• Desvantagens Aumenta custos Envolve mais produtos Pode diminuir a

fidelidade à marca

Objetivos da segmentação

• Identificação de características distintivas em grupos de consumidores

• Compreensão de como essas características afetam os programas de marketing das organizações

• Compreensão de como as mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças de comportamento no mercado total

Importância da segmentação

• Pode aumentar a satisfação do consumidor

• Pode aumentar a lucratividade

Bases úteis para segmentação

• Geográfica• Demográfica• Sócio-cultural• Afetiva e cognitiva• Comportamental• Miscelânea

A segmentação é útil em todas as fases da estratégia de marketing, no posicionamento do produto e nas estratégias de promoção, distribuição e preço.

Processo de seleção do mercado-alvo

1) Identifique o mercado total2) Determine a necessidade de segmentação3) Determine as bases de segmentação4) Trace o perfil de cada segmento selecionado5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e

selecione segmentos para direcionarEntão...6) Selecione a estratégia de posicionamento7) Desenvolva e implemente um composto de marketing

adequado8) Monitore, avalie e controle

Critérios para uma segmentação bem-sucedida

• Mercados-alvo devem ser

distintivos,

mensuráveis,

substanciais e

acessíveis

Com base na segmentação, desenvolva e implemente,

monitore, avalie e controle o composto de marketing

Resumo de descritores de segmentação por tipo de mercado

• Mercado de consumo- Geográfica- Demográfica- Sócio-cultural- Afetiva e cognitiva- Comportamental- Miscelânea

• Mercado de negócio- Demografia - Característicasoperacionais- Características do comprador- Abordagens decompra- Situação- Uso do produto

• Mercado mundial

- Economia

- Político/legal

- Culturais

Exemplo: VALS™

http://www.sric-bi.com/VALS/

Sobre VALS™

- Metodologia que explora a relação entre traços de personalidade e comportamento do consumidor.

- Não apenas distingue diferenças em motivação, quanto captura as restrições materiais e psicológicas no comportamento do consumidor

- Baseia-se na pesquisa corrente sobre personalidade em componentes específicos do comportamento social.

- VALS afirma que as pessoas expressam sua personalidade através do seu comportamento

- Pessoas com diferentes personalidades se engajam em comportamentos diferentes ou exibem comportamentos similares por diferentes motivos

Estilo de vida e análise psicográfica

• Estilo de vida refere-se à forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo

• Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados

Distinção entre personalidade e estilo de vida

• Personalidade refere-se às disposições da pessoa baseadas no interior. Em contra-partida estilo de vida refere-se às manifestações externas da maneira como a pessoa vive

• Análise psicográfica é a investigação quantitativa de estilos de vida, personalidade e características demográficas do consumidor

Inventários para análise psicográfica

• Questões sobre atividades solicitam aos consumidores que indiquem o que fazem, o que compram, e de que forma gastam o tempo

• Questões sobre interesses se concentram em quais são as preferências e prioridades do consumidor

• Questões sobre opiniões solicitam os pontos de vista e sentimentos dos consumidores quanto a questões mundiais, locais, sociais e sobre moral

Inventários VALS e VALS2

• Questões AIO (sobre atividades, interesses e opiniões) constituem a base desses inventários

• A sigla VALS significa (values, attitudes and life styles)

• Apesar de levarem a descrições inteligentes, inventários psicográficos podem gerar estereótipos, preconceitos e ilusão de que os mercados são mais homogêneos

Questões AIO e dados demográficos

Atividades Interesses Opiniões Demográficos

Trabalho Família Eles próprios Idade

Hobbies Lar Temas sociais Instrução

Sociais Emprego Política Renda

Férias Comunidade Negócios Ocupação

Lazer Recreação Economia Tam. Família

Clubes Moda Educação Habitação

Comunidade Alimentação Produtos Geografia

Compras Mídia Futuro Tam. Cidade

Esportes Realizações Cultura Ciclo de vida

Sucesso do uso da VALS™

• Lançamento de produtos:– Companhia eletrônica internacional identificou adotantes iniciais

de novo produto a ser distribuído pela Internet, bem como descobriu muitas oportunidades de novos produtos

– Banco líder dos EUA introduziu o lançamento de ATMs, promovendo sua aceitação, após identificação e mensuração do mercado potencial

• Posicionamento:– Montadora japonesa reposicionou sua linha de produtos nos EUA,

após entender seu mercado-alvo usando a VALS; após a campanha publicitária, vendas aumentaram 60% em 6 meses

• Comunicações

Implicações gerenciais (1/2)

• Posicione e diferencie o produto baseando-se na característica psicográfica ou de personalidade dominante do mercado-alvo

• Examine o ambiente para identificar os valores culturais dominantes do mercado alvo

• Use pesquisa de mercado para identificar as características de personalidade, auto-conceito e psicográficas que distinguem o mercado-alvo

Implicações gerenciais (2/2)

• Desenvolva promoções consistentes com as características de personalidade dominantes do mercado-alvo. E.g., crie produtos que atendem as necessidades motivacionais do alvo, tais como produtos de baixo risco para grupo com baixa necessidade de excitação

• Use análise de personalidade e análise psicográfica para identificar segmentos de consumidores como alvo, tais como, revendedores de carro com preço único para baixa inclinação à barganha

Posicionamento do Produto . . .

. . . é influenciar a forma como os consumidores percebem as características da marca em relação àquelas das ofertas concorrentes

– O objetivo é influenciar a demanda através da criação de um produto com características específicas (isto é: atributos da marca) e uma imagem clara que o diferencie dos concorrentes

Selecione a estratégia de posicionamento

• Imagem é o que os clientes pensam ou sentem a respeito de um produto, especialmente em relação aos concorrentes

• Determine: 1) o que os consumidores pensam sobre o produto, 2) o que a empresa quer que os consumidores pensem sobre o produto e 3) que estratégia de posicionamento elevará a imagem do produto para a que é desejada.

• Utilize mapas perceptuais

Exemplo de mapa perceptual

Escolha de um posicionamento

A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade

O melhor valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência

•Apresentar um benefício ou razão concreta para a compra:

Exemplos

Estratégias de posicionamento

• Atributo

• Benefício

• Uso

• Usuário

• Competidor

• Categoria do produto

Exemplos de posicionamento

• Por atributo: “a mais tradicional...”

• Por benefício: “que dura mais...”

• Por uso/aplicação: “para tirar manchas...”

• Por usuário: “para atletas profissionais...”

• Contra concorrente: “refrigerante não-cola...”

• Por categoria: “Kodak significa filme...”

Erros a evitar

• Não apresentar uma razão ou benefício significativo• Adotar posicionamento excessivamente restrito, para

uns imperceptível• Alegar benefícios contraditórios• Alegar benefício pouco valorizado ou que se julga

impossível

Exemplos de erros

  Elysée Belt

Posicionamento de valor

+ por + + por = = por –

- por - - + por - - por +

(EXCLUIR)

Desenvolvimento de proposta total de valor

• Definir conjunto de benefícios e aspectos oferecidos (oferta total) em função dos custos totais, de forma competitiva, pois:

VT = BT - CT

Construção de marca

• Escolha de um nome: 1) que saliente os benefícios, 2) sugira qualidade do produto como ação ou efeito, 3) seja fácil de pronunciar, reconhecer ou lembrar, 4) seja singular e 5) não seja pejorativo noutra língua

• Construção de associações positivas: 1) atributos, 2) benefícios, 3) valores,4) personalidade e 5) usuários

Exemplos positivos

Ferramentas para construir a identidade da marca

• Palavra ou idéia principal

• Slogans

• Cores

• Símbolos e logotipos

• Série de histórias

• Apple (inovação), Sedex (rapidez)

• “A cerveja que desce redondo”

• A Gol é alaranjada

Avaliação da eficácia de uma marca

Duas dimensões:

1) Vitalidade: grau em que a marca é diferenciada de outras marcas na mente do consumidor

2) Estrutura: grau de estima da marca e familiaridade pelo mercado-alvo

Eficácia da marca envolve e ultrapassa sua imagem

• Qual a eficácia das marcas:

Coca-cola?

AMD?

No stress?