Análise Ambiental Externa e Interna

ESTRATÉGIAS DE EMPRESAS

Análise dos Ambientes Externo e

Interno

Prof. Oseas Lima

11Disponível em: Disponível em:

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Objetivos:

1. Analisar o ambiente externo e desenvolver cenários

2. Analisar o ambiente interno e elaborar a Matriz SWOT



Sumário:1. Análise do ambiente externo

- O ambiente geral

- O ambiente setorial

- Desenvolvimento de cenários

2. Análise do ambiente interno

- Recursos, capacidades e competências

essenciais

- Forças e fraquezas

- Fatores Críticos de Sucesso (FCS)

- A Matriz SWOT e a avaliação estratégica



Análise do ambiente externo:

- Antecipar oportunidades e ameaças

- Buscar o desempenho almejado pelas empresas

- Elaborar cenários para a análise de longo prazo

- Construir a organização do futuro

- Lidar com as mudanças e incertezas



Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo

Ambiente geral - elementos próprios à vida em sociedade:

Demográfico

Econômico

Sóciopolítico

Tecnológico




Segmento Demográfico

- Tamanho e taxa de crescimento da população

- Pirâmide populacional (faixa etária)

- Composto étnico e principais grupos lingüísticos

- Distribuição de renda66

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Segmento Econômico

- Evolução dos índices de preços e quantidades

- Taxas de juros e de poupança

- Evolução do PIB

- Investimentos em capacidade de produção

- Balança de pagamentos

- Níveis de emprego e renda do país

- Internacionalização da economia




Segmento Sóciopolítico

- Principais traços culturais da população

- Atitudes, hábitos e diversidade cultural

- Leis de defesa da concorrência

- Leis trabalhistas e tributárias




Ambiente setorial

- Análise da indústria

- As cinco forças competitivas




Análise da indústria

- Prever o nível médio de lucratividade dos

competidores

- Compreender as diferenças de rentabilidade

entre os competidores / na mesma indústria




As cinco forças competitivas

- Rivalidade entre as empresas

- Novos entrantes potenciais

- Produtos substitutos

- Poder de barganha dos consumidores

- Poder de barganha dos fornecedores




Grau de rivalidade entre as empresas

- É a mais óbvia das cinco forças

- Grau de rivalidade alto, quando:

- Indústria c/ crescimento lento

- Concorrentes numerosos / equilibrados

- Custos fixos / armazenamento elevados




- Excesso crônico de capacidade

- Ausência de custos de mudança

- Concorrentes com grandes interesses

estratégicos

- Ausência de diferenciação de produtos

- Barreiras de saída elevadas




Ameaça de novos entrantes

- Concorrentes em potencial

- Análise da ameaça – barreiras à entrada

- Retaliação dos concorrentes – fatores:

- Histórico de retaliações na indústria

- Empresas c/ recursos substanciais – “batalhas”

- Crescimento de moderado a lento




- Forças e barreiras aos entrantes potenciais:

- Grandes economias de escala no setor

- Maior grau de diferenciação no produto

- Elevadas necessidades de capital

- Altos custos de mudança de fornecedor

- Dificuldades de acesso aos canais de distribuição




Ameaça de produtos substitutos

- Limita o montante do valor q/ a empresa pode

criar

- Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente

- Grau de pressão dos produtos substitutos:

- Percepção relativa de valor

- Altos custos de mudança

- Propensão dos compradores




Poder de barganha dos compradores

- Compradores – consomem produtos ou serviços

de determinada indústria

- Determina quem se apropria do valor criado na indústria

- Consumidores pressionam os competidores p/

reduzirem o preço / aumentarem a oferta




- Condições q/ aumentam o poder de barganha do

comprador:

- Existem poucos compradores

- Produto padronizado

- Custos p/ troca de fornecedor são baixos

- Existência de produtos substitutos

- Possibilidade de integração retrógrada na

cadeia de valor dos compradores




Poder de barganha do fornecedor

- Elevar preços / reduzir a qualidade

- Fornecedores – reter parte da rentabilidade da

indústria / compradores incapazes de repassar

aumento de preços aos consumidores




- Condições que reforçam o poder de barganha dos

fornecedores:

- Poucos fornecedores no mercado

- Importância estratégica p/ a indústria

- Indústria pouco importante

- Alto grau de diferenciação do produto na

indústria




- Não existem substitutos para os produtos

fabricados pelos fornecedores

- Altos custos de mudança de fornecedor

- Possibilidade de integração vertical para

frente por parte dos fornecedores



• Cenário – configuração de situação / período• Determinar os rumos do ambiente de negócios• Evolução das tendências do ambiente externo

– Variáveis quantitativas– Variáveis qualitativas


Desenvolvimento de cenários

TendênciaAmbiente Setorial

Ambiente Geral Oportunidadese

Ameaças



• Elaborar cenários – elos coerentes de hipóteses• Identificar diferentes situações q/ podem ocorrer• Lidar com a incerteza (matéria-prima dos cenários)• Normalmente, elabora-se três cenários:

– Otimista– Intermediário– Pessimista

• Cenários Simples – principais variáveis de influência

• Cenários sofisticados – técnicas avançadas de prospecção




• Construir cenários – atividade constante• Percepção rápida de possível surgimento de

fatores importantes para o futuro• Estudar cenários – estudar tendências e seus

impactos nas organizações (de forma sistêmica)• Tendências – desencadeiam mudanças:

– Na competição– Nos mercados– Nos produtos– Nas organizações




• Processo de construção de cenários:


1. Definição dos propósitos dos cenários / organização da equipe

2. Levantamento de dados – montagem dos cenários

3. Listagem dos fatores relevantes

4. Seleção dos fatores mais influentes

5. Escolha dos assuntos específicos a serem abordados

6. Agrupamento dos fatores (inter-relações / assuntos escolhidos)

7. Definição da situação atual (em termos dos fatores escolhidos)

8. Desenvolvimento do cenário mais provável 2525Disponível em: Disponível em:


• Processo de construção de cenários:


9. Alteração dos fatores básicos – geração de cenários alternativos

10. Preparação dos cenários alternativos

11. Verificação da consistência, transparência e amplitude dos cenários

12. Modificação dos cenários – em caso de falhas – e preparo da versão final



Análise do ambiente interno:

Diagnóstico da situação da organização:

- Forças e fraquezas

- Capacidades e competências



Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno

Diagnóstico do ambiente interno:

- Recursos da organização

- Necessidades (capacidades e competências)

- Características internas (forças e fraquezas)

- Principais causas das forças e fraquezas

- Desempenho interno x desempenho da

concorrência2828

Disponível em: Disponível em: http://oseaslima.blogspot.comhttp://oseaslima.blogspot.com

Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno Modelo de análise do ambiente interno

Fonte: Adaptado de Hitt, 2002:102.

Terceirizarou não?

Capacidade

Vantagem competitiva

Forças e fraquezas

Fatores críticos de sucesso

Competitividade estratégica

A descoberta

das competências essenciais

Análise da cadeia de valor

Recursos:-Tangíveis-Intangíveis

ValiosaRaraDifícil de imitarInsubstituível




Recursos, capacidades e competências essenciais

• Recursos

– São as entradas no processo de produção– Podem ser:

• Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-primas,...)• Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...)




• Recursos

– Unidade básica da análise da organização– Estrutura básica de funcionamento da organização:

• Recursos existentes• Capacidades desenvolvidas internamente

Gestão de capacidades

Objetivo centralPosição competitiva

sustentável




• Capacidades– Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao

longo do tempo)– Informações e retenção do conhecimento pelo capital

humano da organização

Conhecimento Desenvolvimento da capacidade

Vantagemcompetitivasustentável




• Competências essenciais– Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de

benefícios para o cliente– Fontes das vantagens competitivas sustentáveis– Critérios:

ValiosaRaraDifícil imitaçãoInsubstituível

Capacidade

Competênciaessencial




Forças e fraquezas• Diagnóstico do ambiente interno – identificar as

forças e as fraquezas• Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos• Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e

objetivos

Recursos

Capacidades

Competências essenciais

Forçase fraquezas

Diagnóstico doambienteinterno




Forças e fraquezas• Realização dos diagnósticos internos –

ferramentas:

– Pesquisa de clima organizacional (questionários / entrevistas)

– Levantamento e benchmarking com os concorrentes– Brainstorming de forças e fraquezas– Caixas de sugestões e reclamações– Avaliações de desempenho individual, de equipes ou

setores

Observação: necessidade de um sistema de informações e monitoramento- feedback




Fatores críticos de sucesso (FCS)• Principais forças e fraquezas levam aos FCS• Objetivo dos FCS – priorizar as atividades-chave

do negócio• Identificar FCS e criar capacidades para gerenciá-

los de forma eficaz• Identificação de FCS:

- Analisar o ambiente de negócios- Analisar as especificidades do setor




A matriz SWOT e a avaliação estratégica

• SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)

• É uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva

• Oportunidades e ameaças (ambiente externo) X forças e fraquezas (ambiente interno)Oportunidades e ameaças

Forças e fraquezas

O que DEVE ser feito

O que PODE ser feito




• Matriz SWOT:

Forças Oportunidades

Fraquezas Ameaças




• Análise SWOT:

Oportunidades Ameaças

Forças 1. Capacidade de ação ofensiva

2. Capacidade defensiva

Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades




• Análise SWOT:

- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam oportunidades- Possibilidade de ALAVANCAGEM

FORÇAS OPORTUNIDADES




• Análise SWOT:

- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às ameaças do ambiente externo- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaças

FORÇAS

AMEAÇAS




• Análise SWOT:

- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam o aproveitamento das oportunidades- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as debilidades

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES




• Análise SWOT:

- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização para lidar com as ameaças- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a vulnerabilidade

FRAQUEZAS AMEAÇAS




• Avaliação estratégica

Análise SWOT

TendênciasOportunidades

Ameaças (Ambiente externo)

Ambiente interno

Estratégias passíveis de implementaç

ão



ConclusãoConclusão

• Revisão• Atividade individual (estudo de caso):

– Com base no texto “Imagem arranhada”, elaborar a matriz SWOT, identificando e enumerando as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa considerada.

• Atividade em equipe (05 alunos / Seminário):- Com base na matriz SWOT elaborada na atividade individual, cada equipe deverá executar uma avaliação estratégica (análise SWOT) da empresa considerada.



BIBLIOGRAFIA:

LOBATO, David Menezes. et. al. Estratégia de empresas. – 8ª. Ed. – Rio de Janeiro:Editora FGV, 2003.



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Business

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