Analisa Strategi Pemasaran pada Industri Kecil Batik XYZ

Tiece Endyarti1, Musa Hubeis2 dan Hartrisari Hardjomidjojo2

Abstract

XYZ batik is a small industry (SI) specializing in batik long cloth making. The currently existing problem faced by the company is a difficulty to decide the appropriate marketing strategy to face competition challenges. This study aims at formulating marketing strategies for XYZ batik based on the comparison between competition situation, strategic application, tactics and current company value. The methods used are Strategy Auditing of Marketing Plus 2000, which was developed by Kartajaya based on the concept of Kenichi Ohmae, such Competitive Setting Index or CSI, strategy identification, tactics, and Company Alignment Profile or CAP, to formulate future marketing strategies for XYZ batik. This study used purposive sampling of 30 subjects, 20 of whom were customers and 10 of whom were from the company. The measurements used were questionnaires for the CSI or CAP, which were related to competition (customers need, competition situation and changes) and company profiles (strategic, tactic, and company alignment). The results of the data analysis showed that competition situation currently faced by XYZ batik was on the level of 3.4 < CSI < 4.2, where the competition situation was categorized as sophisticated while the CAP level for XYZ batik was at 1.8 < CAI < 2.6, which was considered to be mass marketing. The CSI value which was higher than the CAI value showed that the marketing strategy for the company was considered to be incapable to answer competition challenges. The marketing strategy proposed by XYZ batik shifted from Mass Marketing type to Niche Marketing and its sale orientation which was previously Selling Oriented Company should be turned into Market Driven Company. Other aspects, in sophisticated competition conditions, include the need to change the market segmentation to segmentation based on customers behavior, by separating and classifying customers, starting from the status of product consumption, benefit expected by customers, the level of consumption, faithfulness status, and their attitude towards the product.

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang Sektor industri kecil dan menengah (IKM) memproduksi berbagai macam produk atas kategori, seperti barang-barang untuk keperluan konsumsi dan barang-barang modal dan penolong bagi industri (Anderson, 1982). Di Indonesia, barang-barang produk IKM yang tergolong seperti pakaian, tekstil dan alat-alat rumah tangga tetap dapat bertahan di pasar, bahkan menikmati pertumbuhan volume produksi relatif tinggi setiap tahunnya, walaupun menghadapi persaingan ketat dari industri skala besar yang membuat jenis-jenis barang yang sama dan barang-barang impor, karena produk yang dihasilkan memiliki keunikan tersendiri. Dengan kata lain, walaupun jenis produk yang dihasilkan sama, IKM tetap memiliki segmen pasar tersendiri yang melayani pembeli kelompok tertentu. Untuk produk kain baik, kalangan masyarakat tertentu lebih menyukai kain batik hasil kerajinan tangan. Salah satu kesulitan besar yang sering dihadapi oleh IKM adalah pemasaran. James and Akrasanee (1988) mengatakan bahwa pemasaran termasuk kendala pertumbuhan yang dihadapi oleh banyak pengusaha kecil dan menengah, yaitu jika IKM tidak melakukan perbaikan pada aspek-aspek yang terkait dengan pemasaran, maka akan sulit untuk berpartisipasi dalam era perdagangan bebas. Sebagai ilustrasi, aspek yang terkait dengan masalah pemasaran yang umum dihadapi oleh IKM adalah tekanan-tekanan persaingan, baik di pasar domestik dari produk-produk serupa dari industri besar dan kegiatan impor maupun ekspor. Saat ini, produk perusahaan secara garis besar terbagi ke dalam dua kategori, yaitu batik halus dan batik kasar. Untuk jenis produk batik halus menggunakan bahan sutera Alat Tenun Bukan Mesin (ATBM). Perusahaan batik XYZ memiliki dua jenis batik halus, yaitu batik halus mutu kelas satu menggunakan bahan sutera ATBM dan pembatikan non cap/tulis dan batik halus menggunakan sutera ATBM dengan pembatikan cap. Batik tulis dijual dengan harga berkisar Rp. 3 4 juta sesuai dengan tingkat kesulitan pengerjaan batik tersebut, sedangkan batik halus cap dijual dengan harga Rp. 2 3 juta. Batik kasar dijual dengan rentang harga Rp. 50.000 150.000.

1 Alumni PS MPI, SPs IPB 2 Staf Pengajar PS MPI, SPs IPB

37

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

Kain batik sebagai salah satu subsektor manufaktur bergantung pada proses ekspor dan ekspor itu sendiri bergantung kepada prospek perkembangan atau daya saing global dari produk yang dihasilkan. Perusahaan batik XYZ sebagai salah satu produsen kain batik panjang dengan tujuan ekspor negara-negara Eropa Barat, seperti Inggris dan beberapa negara lain, tidak dapat terlepas dari persaingan ini, terutama pesaing-pesaing dari negara-negara seperti Vietnam, India dan Cina. Untuk pasar domestik, persaingan yang dihadapi oleh perusahaan batik XYZ adalah pesaing-pesaing kuat dengan brand image lebih kuat, yaitu kain batik dengan mutu dan desain baik (misal Batik Keris dan Batik Danar Hadi). Permasalahan lain yang cukup serius dihadapi oleh perusahaan batik XYZ adalah meningkatnya biaya produksi, sehingga mengakibatkan turunnya mutu produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan batik XYZ.

2. Permasalahan

Berdasarkan hal yang telah dikemukakan, maka dapat dirumuskan hal yang dikaji, yaitu : a. Bagaimana strategi pemasaran yang telah dilakukan perusahaan batik XYZ selama ini ? b. Faktor-faktor strategi pemasaran apakah yang mempengaruhi kinerja perusahaan batik XYZ ? c. Bentuk strategi pemasaran apakah yang tepat untuk diterapkan oleh perusahaan batik XYZ

sebagai IK ? 3. Tujuan

Tujuan umum dari kajian ini adalah : a. Mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh perusahaan yang tergolong ke

dalam sektor IKM b. Memberikan pilihan strategi pemasaran yang dapat menjadi bahan masukan bagi manajemen

untuk menentukan strategi yang tepat di masa mendatang Tujuan khusus dari kajian ini adalah : a. Mengidentifikasi situasi persaingan yang dihadapi perusahaan batik XYZ b. Menganalisa strategi, taktik dan nilai yang telah dijalankan perusahaan batik XYZ selama ini c. Menyusun strategi pemasaran perusahaan batik XYZ

METODOLOGI 1. Lokasi

Kajian dilakukan di sebuah industri kecil batik yang berlokasi di Tebet Raya, Jakarta.

2. Metode Kerja

Pendekatan kajian yang digunakan beserta kedalamannya mengacu kepada metode Audit Strategi Marketing Plus 2000 yang telah dikembangkan oleh Kertajaya (Gambar 1). Menurut Kertajaya ada tiga komponen utama Marketing Plus 2000 (Simamora, 2001), yaitu : a. Letak situasi persaingan yang digambarkan lingkaran paling dalam b. Strategi (strategy), taktik (tactic) dan nilai (value). Bagian ini terdapat pada lingkaran lapisan

kedua c. Implementasi, yaitu pertanyaan yang menyangkut what (pertanyaan mengenai bagaimana posisi

pasar, manuver pesaing dan perilaku konsumen), why (analisis perubahan pasar dan manuver pesaing untuk merespons pasar lebih baik dengan daya saing yang lebih baik) dan how (tindakan yang diambil perusahaan berdasarkan analisis dan informasi sebelumnya) pada saat menerapkan strategi, taktik dan nilai

Komponen utama pemasaran yang dijabarkan atas tiga siklus, yaitu : a. Siklus dalam yang menggambarkan situasi persaingan suatu perusahaan dalam lingkungan

bisnisnya. Pada lingkaran ini terdapat 4 huruf C yang masing-masing mewakili Customer (1), Company (C2), Competitor (C3) dan Change (C4). Keempat kekuatan inilah yang mempengaruhi situasi persaingan

b. Siklus tengah (middle cucle) yang menggambarkan strategi, taktik dan nila pemasaran c. Siklus luar (outer cycle) yang menggambarkan tiga kata tanya yang penting yang harus dijawab

dengan tepat waktu pada saat melaksanakan program-program pemasaran

38

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

Gambar 1. Komponen utama pemasaran menurut konsep marketing plus 2000 (Simamora, 2001)

Pengumpulan data Pengumpulan data dilakukan tahapan kerja berikut : a. Metode pengambilan contoh

Metode pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling. b. Kuesioner

Kuesioner terbagi dua bagian, yaitu kuesioner yang akan dibagikan kepada pihak-pihak yang dianggap dapat memberikan informasi dan kepada pihak-pihak terkait perusahaan.

c. Jumlah unit analisis Jumlah unit analisis kajian ini adalah 30 orang yang dikelompokkan atas dua kategori, yaitu : 1) 20 responden yang terdiri dari dosen (4 orang), pengamat (2 orang), pengguna (9 orang),

serta produsen industri tekstil, khususnya batik (5 orang). Responden ditujukan untuk memberikan informasi situasi persaingan yang dihadapi industri tekstil, khususnya batik untuk dua tahun ke depan yang ditinjau dari pelanggan, pesaing dan perubahan-perubahan yang terjadi.

2) 10 responden yang terdiri dari pihak-pihak terkait perusahaan, seperti manajer pemasaran, manajer produksi dan pihak-pihak perusahaan yang dianggap dapat memberikan informasi tentang penerapan strategi, taktik dan nilai perusahaan saat ini.

Pengolahan dan analisis data Sistem analisa yang dilakukan meliputi sembilan langkah (Simamora, 2001), yaitu : a. Menghitung nilai CSI b. Menguji validitas nilai CSI dan komponen-komponenya c. Interpretasi situasi persaingan dengan nilai CSI d. Menghitung nilai CAI e. Menguji validitas nilai CAI dan komponen-komponennya f. Interpretasi strategy, tactic dan value g. Membandingkan antara nilai CAI dan nilai CSI h. Menggambarkan CAP i. Memberi rekomendasi kepada perusahaan

why what

how

C

C C Positioning

Targeting Segmentasi

Service Brand

Process

C

Marketing Diferensiasi

Selling

39

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

Untuk memperoleh data mengenai gambaran situasi persaingan yang dihadapi dan strategi pemasaran perusahaan, kajian ini menggunakan kuesioner berikut : a. Kuesioner CSI, yaitu kuesioner yang berfungsi untuk memperoleh gambaran tentang situasi

persaingan yang dihadapi perusahaan saat ini. b. Kuesioner CAP atau CAI, yaitu kuesioner yang berfungsi untuk memperoleh informasi strategi,

taktik dan nilai yang telah dilakukan perusahaan.

HASIL DAN PEMBAHASAN

1. Keadaan Umum

Perusahaan Batik XYZ didirikan sejak tahun 1979, bermodalkan 29 pak kain mori yang dapat dipakai untuk membuat 174 lembar kain batik. Seiring dengan berjalannya waktu, usaha ini diberikan kepada putrinya (Nyonya X). Nyonya X melihat banyak pencinta batik yang mau mengeluarkan uang banyak hanya untuk membeli batik, terutama untuk pakaian tradisional. Pada tahap selanjutnya, perusahaan ini memproduksi dua macam batik, yaitu batik kasar dan halus. Untuk batik kasar, biasanya Nyonya X menjualnya di Kuta Bali, dengan alasan kebiasaan orang Bali yang memakai kain. Batik halus dijual ke Jakarta, karena konsumen batik halus dengan harga Rp. 3.000.000 atau lebih, dijual pada acara-acara pameran di Jakarta dan daerah tujuan wisata. Dalam memasarkan produk-produknya, perusahaan batik XYZ memfokuskan target pasar sasaran pada pembeli di Jakarta dan wisatawan, baik lokal maupun asing. Langkah ini diambil dengan pertimbangan bahwa konsumen di Jakarta dan wisatawan adalah pasar potensial yang harus dibidik. Mengingat terbatasnya pasar yang ada, maka dalam memasarkan produknya, perusahaan batik XYZ membuka showroom di beberapa kota tujuan wisata, seperti Bali, Jakarta dan Yogyakarta. Selain membuka showroom perusahaan batik XYZ mengikutsertakan produk-produknya ke berbagai acara pameran.

2. Hal yang dikaji

Metode analisis yang digunakan pada kajian ini adalah membandingkan hasil perkiraan situasi persaingan untuk dua tahun ke depan (CSI) dengan penerapan strategi, taktik dan nilai yang diterapkan oleh perusahaan batik XYZ (CAI). Jika hasil perbandingan antara keduanya, ternyata nilai CSI lebih besar dari nilai CAI, maka perusahaan dianggap perlu membenahi strategi pemasarannya. Jika ternyata nilai keduanya berada pada rentang skala yang sama, maka perusahaan batik XYZ dianggap dapat menjawab pesaingan, dan jika nilai dari CAI lebih besar dari CSI, maka perusahaan batik XYZ merupakan perusahaan yang memiliki strategi, taktik dan nilai baik. a. Analisis situasi persaingan

Peubah-peubah yang digunakan untuk mengukur situasi persaingan yang dihadapi industri batik umumnya dan perusahaan batik XYZ pada khususnya meliputi Pelanggan (C1), Pesaing (C3) dan Perubahan (C4). Untuk peubah C1, memiliki tiga dimensi pertanyaan yang meliputi enlightened, informationalized dan empowered. Peubah C3, meliputi general, aggressiveness dan capability. Peubah C4, meliputi technology, economic dan market/social. 1) Pelanggan

Konsumen enlightened adalah konsumen yang cukup memiliki pengetahuan dan dapat mempengaruhi konsumen lain dalam membeli suatu produk. Berdasarkan hasil kuesioner dari kedua pertanyaan yang diajukan, diperoleh nilai 3,85 yang menunjukkan bahwa pada jangka waktu dua tahun ke depan pengetahuan konsumen terhadap industri tekstil dan kemampuannya untuk mempengaruhi pelanggan lain cukup besar. Konsumen informationalized adalah konsumen yang memiliki cukup pengetahuan tentang suatu produk, sehingga mampu membandingkan suatu produk dengan produk lain. Sesuai hasil kuesioner dari ketiga pertanyaan diperoleh nilai 3,65 yang menunjukkan bahwa pengetahuan konsumen tentang batik dan produk-produknya cukup besar, pelanggan pada situasi ini memiliki banyak pilihan, kekuatan tawar-menawar dan kemampuan konsumen untuk mendapatkan batik bermutu cukup besar. Konsumen empowered adalah konsumen yang memiliki kekuatan untuk merealisasikan keputusan yang akan diambilnya. Konsumen semacam ini tidak mudah terpengaruh oleh tawaran-tawaran dari produk sejenis. Akses informasi dan pengetahuannya tentang suatu produk menjadikan konsumen ini semakin selektif dan lebih teliti dalam membeli produk. Berdasarkan hasil kuesioner, diperoleh nilai 3,75 yang menunjukkan perilaku konsumen dalam membeli batik harus menjadi perhatian setiap produsen batik. Konsumen ini memiliki

40

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

daya pilih yang cukup besar dan tidak mudah terpengaruh dengan berbagai tawaran-tawaran menarik. Disamping itu, pengetahuannya tentang produk batik menjadikan setiap produsen batik lebih hati-hati dalam menjaga mutu dari produk yang dihasilkan. Secara umum, berdasarkan ketiga peubah tersebut (Enlightened, Informatinalized dan Empowerment) dapat disimpulkan, bahwa perilaku konsumen terhadap batik dan produk-produknya cukup canggih dan diikuti dengan pengetahuannya tentang batik, telah mengakibatkan pola membeli konsumen berubah. Dalam hal ini konsumen menjadi lebih selektif dalam membeli batik, sedikit perbedaan hasil produksi telah menyebabkan konsumen beralih ke produk sejenis dari pesaing.

2) Pesaing Peubah yang digunakan untuk mendapatkan informasi mengenai kemampuan pesaing

dalam kurun waktu dua tahun ke depan adalah general, aggressiveness dan capability (Tabel 1).

Tabel 1. CSI untuk peubah pesaing

Pesaing (C3) Nilai Simpangan Baku General 3,80 0,47 Aggressiveness 3,90 0,47 Capability 3,95 0,43

General menggambarkan situasi umum pesaing, seperti jumlah pesaing potensial, mutu

produk yang ditawarkan, jumlah produk pengganti (substitusi) dan analisa pesaing-pesaing baru yang ada di pasar. Dari hasil kuesioner diperoleh angka 3,80, yang menunjukkan bahwa kemampuan pesaing cukup besar, ditinjau dari segi mutu produk yang dihasilkan, produk-produk substitusi yang ada di pasar dan kemungkinan munculnya pesaing-pesaing baru yang cukup memberi pengaruh (Keegan, 1995). Agressiveness menggambarkan kemampuan pesaing dalam menerapkan strategi segmentasi, targeting dan positioning. Dari hasil kuesioner sebesar 3,90 didapatkan bahwa pesaing-pesaing potensial pada umumnya cukup baik dalam menerapkan ketiga dimensi tersebut. Sebagai ilustrasi, pesaing pada industri batik berusaha membuat citra tersendiri dari produk-produknya, baik dari segi mutu, maupun dari segi penetapan harga jual dari batik yang diproduksinya.

Dari hasil kuesioner didapatkan bahwa kemampuan pesaing-pesaing dalam mendistribusikan produk-produknya perlu dipertimbangkan (3,95), yaitu menunjukkan besarnya kemampuan-kemampuan pesaing-pesaing potensial dalam mendistribusikan dan mempromosikan produk-produknya. Pada umumnya, promosi yang dilakukan masih bersifat tradisional, melalui etalase atau showroom, dengan tanpa memperkenalkan produk tersebut ke masyarakat terlebih dahulu melalui sarana iklan dan sejenisnya. Namun demikian, jika ada perayaan-perayaan tertentu seperti (PRJ), Pameran Industri Kecil, dan perayaan-perayaan semacamnya. Sebaliknya untuk industri batik berskala besar seperti Batik Danar Hadi dan Batik Keris, sarana promosi yang dilakukan adalah dengan menggandeng beberapa perancang ternama Indonesia, dan mengikutsertakan beberapa produknya dalam pameran fashion, seperti Bali Fashion Week dan sejenisnya.

3) Perubahan Peubah perubahan (change) menggambarkan indikator-indikator perubahan yang

dipandang atas dimensi seperti teknologi, ekonomi dan pasar/sosial, menentukan penggambaran situasi persaingan yang dihadapi suatu industri. Teknologi dalam industri batik tidak terlepas dari mutu produk yang akan dihasilkan industri tersebut, karena batik yang bermutu tidak dihasilkan berdasarkan jumlah produksi (quantity), akan tetapi ketelitian, daya selektifitas dan kemampuan olah suatu kain menjadi batik merupakan ciri khas tersendiri dari industri batik. Berdasarkan hasil kuesioner, dimensi teknologi mencapai angka 4,10, yang menunjukkan bahwa teknologi memiliki peran penting bagi setiap industri dalam melakukan inovasi terhadap produk-produknya, seperti menentukan corak, dsain dan mutu dari batik itu sendiri. Dengan adanya teknologi akan meningkatkan keunggulan bersaing (competitive advantage) suatu industri untuk tetap bertahan dalam pasar.

Ekonomi, sebagai dimensi kedua untuk peubah perubahan berperan sebagai indikator dalam perencanaan strategi pemasaran yang tepat. Indikator-indikator perubahan seperti ketidakstabilan situasi keamanan dalam negeri, tidak stabilnya nilai tukar, liberalisasi perdagangan dan kebijakan pemerintah terhadap perekonomian merupakan hal-hal yang dapat mempengaruhi pasar, terlebih lagi untuk industri bertujuan ekspor. Dari hasil

41

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

kuesioner, dimensi ekonomi mencapai nilai 4,05, yang menunjukkan perubahan ekonomi berperan cukup besar terhadap industri baik.

Dimensi pasar/sosial erat hubungannya dengan sikap pasar dan faktor-faktor sosial. Begitupula halnya dengan faktor-faktor sosial, seperti diadakannya Bali Fashion Week dan acara-acara serupa setiap tahunnya, dalam upaya mempromosikan tekstil Indonesia ke Sharjah dan acara-acara serupa. Secara tidak langsung pandangan dunia luar terhadap mutu tekstil Indonesia telah berubah dan dengan adanya pesaing-pesaing baru telah membuat potensi pasar batik semakin terbuka lebar. Dari hasil kuesioner pengaruh pasar dan faktor sosial dicapai angka 3,65 yang menunjukkan pengaruh pasar dan faktor sosial memiliki pengaruh cukup besar terhadap perilaku pasar.

b. Uji validitas nilai CSI dan komponen-komponennya

Untuk menguji validitas nilai CSI dan komponen-komponennya digunakan simpangan baku. Jika simpangan baku 10% atau kurang dari angka tertinggi, maka jawaban responden dinilai sahih (Simamora, 2002). Berdasarkan teori ini simpangan baku maksimal adalah 0,5 atau 10% dari angka tertinggi dalam skala kuesioner, jika :

Sdev < 0,5, maka nilai CSI dan komponen-komponennya dianggap sah Sdev > 0,5,maka nilai CSI dan komponen-komponennya tidak sah

1) Analisis peubah pelanggan (C1) dan komponen-komponennya Dari perhitungan didapatkan masing-masing dimensi enlightened dengan simpangan

baku di bawah 0,5 dan secara keseluruhan nilai simpangan baku 0,47 dengan nilai 3,85. Perolehan angka ini menunjukkan dimensi enleghtened beserta ketiga butir pertanyaan adalah sahih. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dalam memilih batik didukung oleh pengetahuan tentang kain batik, sikap rasional dan pengaruh dari pihak lain.

Untuk dimensi informationalized masing-masing nilai simpangan baku di bawah 0,5 dan secara keseluruhan dengan simpangan baku 0,50 dengan nilai 3,65. perolehan angka ini menunjukkan dimensi informationalized dan ketiga butir pertanyaannya adalah sahih, yang hal ini ditunjukkan dari kemampuan konsumen membandingkan produk-produk yang ada, mutu dan upaya mencurahkan waktu dan tenaga dalam memilih dan membeli kain batik.

Untuk dimensi empowered, didapatkan masing-masing nilai simpangan baku di bawah 0,5 dan keseluruhan dengan simpangan baku 0,46 dengan nlai 3,75. perolehan angka ini menunjukkan dimensi empowered beserta kedua butir pertanyaannya sahih, yang ditunjukkan dari besar pengaruh konsumen lain dalam membeli kain batik dan kemampuan konsumen merealisasikan keputusannya.

2) Analisa peubah pesaing (C3) dan komponen-komponennya

Berdasarkan perhitungan CSI untuk peubah pesaing dan komponennya, masing-masing nilai simpangan baku di bawah 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki simpangan baku 0,47 dengan nilai 3,80. Perolehan angka ini menunjukkan dimensi general yang disusun keempat butir pertanyaan adalah sahih, yang ditunjukkan dari banyaknya jumlah pesaing potensial, mutu produk pesaing utama, banyak produk pengganti dan kemungkinan masuknya pesaing-pesaing baru. Untuk dimensi aggressiveness didapatkan, masing-masing simpangan baku di bawah 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki simpangan baku 0,47 dengan nilai 3,90 yang menunjukkan dimensi aggressiveness yang disusun ketiga butir pertanyaannya adalah sahih, yang ditunjukkan dari kemampuan pesaing dalam menerapkan strategi segmentasi, menentukan pasar dan posisi pasar. Untuk dimensi capability, didapatkan masing-masing nilai simpangan baku di bawah 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki nilai simpangan baku 0,43 dengan nilai 3,95 yang menunjukkan dimensi capability yang disusun keenam butir pertanyaan adalah sahih, yang. ditunjukkan dari kemampuan pesaing dari segi keuangan, sumber daya manusia, promosi iklan dan promosi penjualan menggunakan sarana hubungan masyarakat luas.

3) Analisis peubah perubahan dan komponen-komponennya Berdasarkan perhitungan CSI peubah perubahan dan komponennya, masing-masing memiliki simpangan baku di bawah 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki simpangan baku 0,41 dengan nilai 4,10 yang menunjukkan dimensi teknologi yang disusun keempat butir pertanyaan adalah sahih, yang ditunjukkan dari besar pengaruh teknologi terhadap distribusi produk, penciptaan produk inovasi dan keunggulan bersaing.

42

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

Untuk dimensi ekonomi didapatkan masing-masing memiliki simpangan baku di bawah dan sama dengan 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki nilai simpangan baku 0,49 dengan nilai 4,05 yang menunjukkan dimensi ekonomi yang disusun keempat butir pertanyaan adalah sahih, yang ditunjukkan dari besarnya pengaruh perubahan ekonomi, seperti pertumbuhan penduduk, ketidakstabilan kondisi dalam negeri dan liberalisasi perdagangan terhadap penjualan produk batik. Untuk dimensi market/sosial, didapatkan masing-masing memiliki nilai simpangan baku di bawah dan sama dengan 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki nilai simpangan baku 0,50 dengan nilai 3,65 yang menunjukkan dimensi capability beserta keenam butir pertanyaan adalah sahih, yang ditunjukkan dari besarnya pengaruh sosial akibat era globalisasi, slogan-slogan kampanye, pencanangan UKM menjadi sektor riil dan keikutsertaan produk batik pada acara-acara fashion show.

Uji validitas nilai CSI Untuk menguji validitas nilai CSI digunakan simpangan baku. Dari hasil olahan dan analisa data didapatkan nilai simpangan baku CSI 0,16. Nilai simpangan baku CSI adalah sahih, jika :

Sdev < 0,5 = sahih atau 0,16 < 0,5 = CSI adalah sahih

c. Interpretasi Situasi Persaingan Berdasarkan CSI Dari hasil perhitungan CSI diperoleh angka 3,86, yang menunjukkan bahwa situasi persaingan yang dihadapi perusahaan batik XYZ dalam jangka waktu dua tahun ke depan, berada pada rentang skala 3,4 < CSI < 4,2. Artinya situasi persaingan yang dihadapi tergolong sophisticated (Tabel 2). Tabel 2. Competitive Setting Profile

Competitive Setting Profile Pelanggan Posisi perusahaan Dimensi 1 1,8 2,6 3,4 4,2 5

CI Customer Demand Enlightened Informationalized Empowered

C3 Competitive Situation

General Aggressiveness Capability

C4 Change Driver Technology Economic Market

Pada situasi persaingan sophisticated, pelanggan tidak lagi dapat dianggap sebagai pembeli, dengan memberikan pelayanan maupun sedikit diskon produk, akan menjamin kesetiaan pelanggan dalam membeli produk batik. Dengan situasi persaingan sophisticated, menurut Kartajaya (1997), pelanggan harus dianggap sebagai klien, artinya segala kebutuhan pelanggan harus dipenuhi. Pelanggan seperti ini pada umumnya memiliki kebiasaan yang unik dan berbeda dengan pelanggan pada umumnya, walaupun jumlahnya sedikit. Tantangan bagi produsen batik adalah mempertahankan mutu batiknya, baik dari segi mutu, corak dan desain produk-produknya sesuai keinginan pelanggan, agar terbina kesetiaan dalam menggunakan produk yang dihasilkan. Di sisi lain, gambaran pesaing pada situasi ini berada pada tingkat wild (liar). Pada tingkat ini upaya-upaya pesaing untuk menarik simpati pelanggan semakin besar, ditambah lagi banyaknya bermunculan pesaing-pesaing baru dalam industri yang sama. Pesaing-pesaing dalam industri mulai membidik pasar yang belum ada pesaingnya, seperti membuat alat-alat kebutuhan rumah tangga berbasis batik dan sejenisnya. Dengan demikian, batik tidak lagi identik dengan bahan pakaian, melainkan dapat menjadi bagian dari alat kebutuhan rumah tangga. Dari segi perubahan, perkembangan teknologi yang demikian pesat telah menyebabkan pesaing-pesaing industri semakin menambah kemampuan bersaing (competitive advantage) melalui keberadaan teknologi (Usman dan Harry, 1997), sehingga kesalahan dalam perancangan motif batik dan ketidakselarasan pewarnaan dapat diminimalisir melalui program komputer, yang berdampak pengurangan biaya produksi.

43

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

d. Analisa Strategi, Taktik dan Nilai Batik XYZ Kajian terhadap CAI bertujuan untuk mendapatkan gambaran mengenai penerapan strategi, taktik dan nilai yang telah dijalankan perusahaan batik XYZ selama ini. Informasi mengenai ketiga peubah ini diperoleh berdasarkan kuesioner dan wawancara yang dilakukan terhadap eksekutif perusahaan. 1) Strategi

Dalam hal segmentasi, selama ini perusahaan batik XYZ memisahkan produknya ke dalam dua kategori berdasarkan pendapatan konsumen, yaitu batik halus dan kasar. Batik halus diperuntukkan bagi masyarakat ekonomi menengah ke atas, batik kasar umumnya diperuntukan untuk kalangan menengah ke bawah. Dalam hal target, saat ini perusahaan batik XYZ menargetkan pembeli produknya adalah pembeli yang dianggap cocok untuk membeli produk perusahaan. Hal ini dapat terlihat pada salah satu showroom di Jakarta, yaitu ruangan apik yang dirancang sedemikian rupa, sehingga menimbulkan kesan mewah dalam produk batik yang dijualnya, khususnya batik halus. Untuk batik kasar, biasanya perusahaan batik XYZ menjual kepada distributor setempat, misalnya Pasar Tanah Abang, ITC Mangga Dua dan sebagainya. Dalam hal posisi produk, perusahaan batik XYZ dalam benak konsumen (positioning) adalah menjadikan produk-produknya sebagai yang terbaik di pasar. Untuk menerapkan visinya, menggunakan mutu bahan sutera Alat Tenun Bukan Mesin (ATBM) walaupun dengan harga lebih mahal dari produk pesaing. Batik Nova, misalnya menggunakan bahan sutera dengan mutu nomor dua,, untuk menekan harga jual produknya.

2) Taktik Untuk peubah taktik, terdapat tiga dimensi, yaitu differensiasi, bauran pemasaran dan taktik penjualan. Dalam hal differensiasi, perusahaan berusaha untuk menjadikan produknya lebih unggul dari pesaing, terutama pesaing-pesaing dekat. Hal ini tampak, ketika perusahaan menerapkan metode bauran pemasarannya. Dalam hal ini, perusahaan batik XYZ mengklaim produk-produknya adalah produk batik dengan mutu bahan dan motif terbaik bila dibandingkan produk pesaing, dengan harga yang kompetitif. Untuk taktik penjualan saat ini, perusahaan batik XYZ berusaha menonjolkan keunggulan produknya, melalui mutu bahan dan motif yang leibh baik dari pesaing.

3) Nilai Peubah nilai memiliki tiga dimensi, yaitu merek, pelayanan dan proses. Untuk nilai merek, dari produk-produk perusahaan batik X?YZ saat ini, perusahaan berusaha agar mereknya dapat dikenal oleh banyak konsumen, dengan menggandeng nama Ny. X, yang terlebih dahulu dikenal konsumen di daerahnya sebagai batik yang memiliki citra dan mutu tersendiri. Dalam hal nilai pelayanan, upaya perusahaan batik XYZ dengan menerima pesanan motif dan corak batik telah menjadikan perusahaan batik XYZ memiliki nilai tambah tersendiri di benak konsumen. Untuk menjaga kelancaran proses, dilakukan pengawasan terhadap lini-lini penting, yang dimulai dari penentuan mutu bahan, pemilihan corak, pengisian gambar, pewarnaan, hingga penyempurnaan akhir.

e. Uji Validitas Nilai CAI dan Komponen-komponennya

Sama halnya dengan menguji validitas nilai CSI dan komponennya, maka untuk menguji validitas CAI dan komponen-komponennya digunakan simpangan baku. Dari Tabel 3, terlihat peubah strategi memiliki simpangan baku di bawah 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki nilai simpangan baku 0,48 dengan angka 2,30 menunjukkan peubah strategi yang disusun dari ketiga dimensi pertanyaan adalah sahih. Untuk peubah taktik dengan tiga dimensi pertanyaan berkaitan dengan differensiasi, bauran pemasaran dan taktik penjualan, didapatkan masing-masing nilai simpangan baku di bawah dan sama dengan 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki nilai simpangan baku 0,50 dengan angka 2,60 menunjukkan peubah taktik beserta ketiga dimensi pertanyaannya adalah sahih. Untuk peubah nilai, didapatkan masing-masing nilai simpangan baku berada di bawah dan sama dengan 0,5 dan untuk keseluruhan memiliki nilai simpangan baku 0,49 dengan angka 2,50 menunjukkan peubah nilai beserta ketiga dimensinya adalah sahih. Uji validitas nilai CAI Untuk menguji validitas nilai CAI digunakan simpangan baku. Dari hasil olahan dan analisa data didapatkan nilai simpangan baku CAI 0,23. Nilai simpangan baku CAI adalah sahih, jika :

Sdev < 0,5 = sahih atau 0,23 < 0,5 = CAI adalah sahih

44

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

Tabel 3. CAI

Company alighment index Rataan Simpangan baku Strategi

Segmentasi Target Positioninig

1,80 2,20 2,30

0,40 0,40 0,46

Nilai 2,30 0,48 Taktik

Differensiasi Bauran pemasaran Taktik penjualan

2,60 2,50 2,40

0,49 0,50 0,49

Nilai 2,60 2,60 Nilai

Merek Pelayanan Proses

2,30 2,50 2,40

0,46 0,50 0,49

Nilai 2,50 0,49 CAI 2,33 0,23

f. Interpretasi Strategi, Taktik dan Nilai berdasarkan CAI Dari hasil olahan dan analisa data, CAI untuk perusahaan batik XYZ adalah 2,33 atau berada pada rentang skala 1,8 < CAI < 2,6. Dengan demikian, perusahaan batik XYZ berada pada posisi Mass Marketing (Tabel 4). Tabel 4. Gambaran strategi, taktik dan nilai perusahaan batik XYZ

Competitive Setting Profile Pelanggan Peubah Dimensi 1 1,8 2,6 3,4 4,2 5

C2

Strategi Segmentasi Target pasar Positioning

Taktik Differensiasi Bauran pemasaran Taktik penjualan

Nilai Merek Pelayanan Proses

g. Analisa Perbandingan Nilai CSI dan CAI

Dalam konsep Marketing Plus 2000, seyogyanya situasi persaingan tertentu memiliki tipe pemasaran tertentu, sebagai contoh situasi persaingan Stable (2C), maka tipe pemasaran yang sesuai adalah No Marketing. Berdasarkan hasil kuesioner nilai CSI 3,86 dan berada pada kategori situasi persaingan sophisticated, pada nilai CAI 2,33, menunjukkan terjadinya kesenjangan negatif (CSI = 3,86 > CAI = 2,33). Dengan demikian, perusahaan batik XYZ perlu melakukan perubahan-perubahan dalam hal strategi dan taktik pemasaran untuk menjawab situasi persaingan dua tahun mendatang. Tabel 5. Hubungan antara situasi persaingan dan tipe pemasaran (Simamora, 2001)

Situasi persaingan Stable Interrupted Complicated Sophisticated Chaos

Tipe pemasaran

No marketing Mass marketing

Segmented marketing

Niche marketing

Individualized

Dari data dan analisis yang dilakukan, situasi persaingan untuk dua tahun ke depan adalah sophisticated, maka untuk dapat bertahan dalam situasi persaingan ini, perusahaan harus beralih dari jenis pemasaran massal (Mass Marketing) ke jenis pemasaran selektif (Niche Marketing).

45

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

Hal yang sama, orientasi perusahaan perlu dibenahi, yaitu dari orientasi penjualan (Selling Oriented Company) bergeser kepada pengendali pasar (Market Driven Company). Sesuai dengan konsep Marketing Plus 2000, maka usulan strategi pemasaran untuk perusahaan batik XYZ secara garis besar dapat dilihat pada Gambar 2. Sedangkan langkah-langkah proses pelaksanaan dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 2. Usulan strategi pemasaran untuk perusahaan batik XYZ ke depan

Keterangan : 4 B : Best, Bargaining, Buffer stocking, Bombarding 4 V : Variety, Value, Venue, Voice of Customer

Strategi Pemasaran saat ini

Usulan Strategi Pemasaran ke depan

Demografi

Suitable ones The better one

Better than competitor

4 B Feature selling

Brand Awareness

Value added business interfunctional team work

Perilaku

A few Good Ones Different Ones

Specialized for niches

4 V Solution Selling

Perceived quality

Customer satisfying business Total delivery reengineering

Strategi Segmentasi, Target,

Positioning

Taktik Diferensiasi

Bauran Pemasaran Taktik Penjualan

Nilai

Nilai Merek Nilai Pelayanan

Nilai Proses

Ciri pelanggan Menurut sikap Status pemakaian Manfaat yang dicari Tingkat pemakaian Sikap terhadap produk

Perusahaan memilih pelanggan

Proses Segmentasi

Menentukan target pasar sasaran

Langkah-langkah yang harus dilakukan perusahaan batik XYZ

1. Evaluasi produk-produk pesaing 2. Membidik pasar potensial 3. Identifikasi kebutuhan pelanggan 4. Memenuhi kebutuhan pelanggan

yang belum terpenuhi oleh pesaing

5. Merencanakan produk baru untuk memenuhi permintaan

46

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

Gambar 3. Proses penerapan usulan strategi pemasaran untuk perusahaan Batik XYZ

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan

Perusahaan batik XYZ tergolong ke dalam perusahaan 2,5 C, yaitu perusahaan yang masih berorientasi kepada penjualan dan tipe pemasaran tergolong ke dalam mass marketing, serta upaya-upaya promosi dengan cara menginformasikan kepada pelanggan (terbaik dibanding produk pesaing dan memberikan insentif bonus kepada distributor yang mau mensual produk-produknya). Dari hasil perhitungan CSI diperoleh angka 3,86 menunjukkan bahwa situasi persaingan yang dihadapi perusahaan batik XYZ dalam jangka waktu dua tahun ke depan berada pada skala 3,4 < CSI < 4,2 (kategori sophisticated), yaitu pelanggan tidak lagi dapat dianggap sebagai pembeli, sedangkan perhitungan CAI diperoleh 2,33 menunjukkan perusahaan batik XYZ berada pada 1,8 < CAI < 2,6 (kategori mass marketing). Perbandingan antara kedua peubah (CSA dan CAI), menunjukkan terjadinya kesenjangan negatif (CSI = 3,86 > CAI 2,33), yaitu perusahaan batik XYZ perla melakukan perubahan-perubahan dalam hal strategi dan taktik pemasaran untuk membawa perusahaan menjawab situasi persaingan pada dua tahun mendatang.

2. Saran Perusahaan batik XYZ disarankan beralih dari jenis pemasaran massal (Mass Marketing) ke jenis pemasaran selektif. Begitu pula dengan orientasi perusahaan yang masih berorientasi terhadap penjualan diubah kepada pengendali pasar. Dalam kondisi persaingan sophisticated, perusahaan perla mengubah segmentasi pasarnya menjadi segmentasi berdasarkan perilaku consumen, yaitu memilah-milah dan menggolong-golongkan pelanggan, dimulai dari status pemakaian, manfaat yang dicari pelanggan, tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap terhadap produk.

Produk Baru

Memberi manfaat bagi pelanggan

Memiliki pasar potensial

Memiliki perbedaan dari segi manfaat

Memenuhi kebutuhan pelanggan yang belum dipenuhi pesaing

Unggul dalam mutu, corak, motif dan system pewarnaan

Keuntungan yang diperoleh

Perusahaan menjadi pemimpin pasar

Laba penjualan meningkat

Merek produk tertanam dalam benak konsumen

47

Jurnal MPI Vol. 2 No. 1. Februari 2007

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, D. 1982. Small-Scale Industry in Developing Countries : A Discussion of The Issues. World Development, 10 (11).

James, K and N. Akrasanee. 1998. Small and Medium Business Improvement in the ASEAN Region, Marketing Factors. Field Report Series No. 20. ISEAS, Singapore.

Kartajaya, H. 1997. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Gamedia Pustaka Utama, Jakarta.

Keegan, W. 1995. Marketing. Prentice Hall, New Jersey.

Simamora, B. 2001. Remarketing for Business Recovery. Gramedia Pustaka, Jakarta.

__________. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka, Jakarta.

Usman, M. dan S. Harry. 1997. Kiat Sukses Pengusaha Kecil. IBI, Jakarta.