ANAIS - Portal Ufersa · Apresentação A Semana Ativa do Administrador é um evento realizado...
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ANAIS
Organização: CAAD/UFERSA
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Apresentação
A Semana Ativa do Administrador é um evento realizado pelos alunos do curso de Administração
da UFERSA com o apoio do seu corpo docente. O objetivo é promover um evento interativo que
oportunize, aos futuros administradores, acessar informações importantes ligadas ao ensino,
pesquisa e extensão em Administração.
A realização do encontro ocorre no segundo semestre do ano, próximo ao dia do administrador,
por ter o objetivo de homenagear esse profissional. Assim, o evento reúne os administradores em
processo de formação, como todos que buscam aprendizagem na área, culminando com um
excelente momento de interação e de socialização de conhecimento.
Essa oitava edição da SEAA conta com a participação de diferentes profissionais, formados por
doutores e mestres de universidades, o que mostra que o evento vem se consagrando, e com isso
trazendo aos interessados a possibilidade de aprender.
Diante desse esforço acadêmico, os anais estão formados por artigos completos que apresentam
pesquisas das diferentes áreas da Administração. Os trabalhos científicos aqui publicados foram
avaliados por uma comissão formada por acadêmicos mestres e doutores da UFERSA.
No sumário, o leitor poderá identificar os trabalhos selecionados para apresentação.
Desejamos a todos, excelentes leituras e que estas ensejem novas e pertinentes pesquisas sobre o dinâmico mundo das organizações!
Comissão Científica e Editora dos Anais
Prof.ª Elisabete Stradiotto Siqueira
Suzana Virgínia da Costa Régis
Comissão Avaliadora dos Artigos Completos
Prof. Francisco Sergio de Almeida Neto
Prof. Washington Sales do Monte
Prof. Sandro Deretti
Profª. Adromida Marrali Silva Cortez Gurgel
Profª. Ana Maria Magalhães Correia
Profª. Fabíola Gomes Farias
Profª. Fabiula Meneguete Gomes da Silva
Profª. Erlaine Binotto
Prof. Judson da Cruz Gurgel
Prof. Fabio Chaves Nobre
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SUMÁRIO
A GESTÃO DE PESSOAS COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO: DESTACANDO A IMPORTÂNCIA
DAS MODERNAS FERRAMENTAS DE RH. Francisca Nayara Maia das Chagas; Giuliana Andreza Figueiredo Gil Gomes; Joísa Quixadá .....................................................................................................5
ANÁLISE DE SENSIBILIDADE: UMA ABORDAGEM CONCEITUAL Layon Alcântara Cosme; Mariana Câmara Gomes e Silva; Rafaela Rodrigues da Silva .......................................................................................................................21
BAZAR VIRTUAL DO FACEBOOK: ESTUDO DOS
FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE
COMPRA. Antônio Sérgio Souto Filho; Lidiany Freire da Silva; Romênia Cabral Florêncio
Orientador: Judson da Cruz Gurgel ...................................................................................................... 38
ENDOMARKETING COMO MECANISMO DE
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE Danielle França Ribeiro; Maria Fabiana Crisostomo da Costa ....................................................................................................................................................... 52
RESPONSABILIDADE SOCIAL NA
UNIVERSIDADE: UMA REFLEXÃO ACERCA
DO PAPEL DA EXTENSÃO. SARAH RAQUEL CARVALHO DE OLIVEIRA ALMEIDA; ELISABETE STRADIOTTO SIQUEIRA ............................................................... 66
EMPREENDEDORISMO SOCIAL: ESTUDO DE CASO NO PROJETO ARSERFE Camila Melo Dantas; Cristiane do Nascimento Fernandes; Ingrid Heloísa da Silva Alves; Ítalo Carlos Soares do Nascimento; Joaquina Lidiane Nascimento Cândido .............................................................................................. 80
EMPREENDEDORISMO: SALÕES
DE BELEZA DE MOSSORÓ ENTRE
A NECESSIDADE E A OPORTUNIDADE Benedito Ferreira da Silva Neto; Domingos Sávio Saraiva Vieira; Elisabete Stradiotto
Siqueira; Francisco Joaquim Fernandes
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Neto; Karla Dayanne Hermínio de Souza............................................................................. 93
ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DE
ELEMENTOS DE MARKETING NO GUARANÁ
JESUS ANTES E PÓS-AQUISIÇÃO PELA THE
COCA-COLA COMPANY
Roberto Porfírio de Sousa Oliveira; Juliana Rodrigues
Gonçalves; Ana Cristina Silva de Araújo; Carlos Antônio
da Silva; Judson Da Cruz Gurgel............................................................................................ 124
O USO DE POLÍTICAS PÚBLICAS: UMA ANÁLISE
SOBRE O SEMIÁRIDO NORDESTINO
Silvia Regina Santos de Medeiros; Tassiana Moraes Araújo
Albertin; Luiza Maria Alves da Silva..................................................................................... 149
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QUALIDADE EM SERVIÇOS DE TRANSPORTES
PÚBLICOS URBANO SEGUNDO A PERCEPÇÃO DE
UNIVERSITÁRIOS DE MOSSORÓ/RN.
LEIDIJANE ROCHA DA SILVA; MAICON DOUGLAS
DIAS DE OLIVEIRA; NEUMA CAROLINE SANTOS
PEREIRA; RAMONN HENRIQUE DE OLIVEIRA
PINTO; JOSEANE DE FRANÇA REINALDO..................................................................... 162
REESTRUTURAÇÃO PRODUTIVA
Layon Alcântara Cosme; Mariana Câmara Gomes e
Silva; Rafaela Rodrigues da Silva; Inácia Girlene Amaral..................................................... 176
ATITUDE EM RELAÇÃO AO DINHEIRO E A
PREFERÊNCIA POR INVESTIR EM EXPERIÊNCIAS:
A FORMA COMO SE ENXERGA O DINHEIRO INTERFERE
NA MANEIRA DE GASTÁ-LO?
Júlia de Almeida Machado; Diego de Faveri......................................................................... 192
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A GESTÃO DE PESSOAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: DESTACANDO
A IMPORTÂNCIA DAS MODERNAS FERRAMENTAS DE RH.
Francisca Nayara Maia das Chagas
Giuliana Andreza Figueiredo Gil Gomes
Joísa Quixadá
RESUMO
Analisa o ambiente organizacional e o impacto que as modernas ferramentas de RH
utilizadas na Gestão de Pessoas vêm causando no crescimento e na valorização do funcionário
dentro das organizações. Utiliza método qualitativo e através da pesquisa bibliográfica em
livros, artigos, revistas e textos online que tratam do tema, realiza uma análise crítica
considerando a visão de diferentes autores sobre o tema proposto. E nota-se ser a área de
gestão de pessoas uma realidade cada vez mais presente nas organizações, pois com o
decorrer do tempo o trabalho ficou mais humanizado, as condições de trabalho melhoraram e
o ser humano ganhou mais valor. Nessa perspectiva o conceito de gestão de pessoas implica
ao que se viu num profundo respeito ao ser humano no tangente à sua contribuição para o
sucesso das organizações. Chega-se, portanto a conclusão de que a gestão de pessoas
representa, atualmente além de uma conquista, melhorias no investimento de um ambiente
tranquilo, oportunidades de capacitação e desenvolvimento, estímulo à motivação e ao bem
estar dos colaboradores, o que os leva a trabalhar com mais vontade gerando maiores
resultados para as organizações.
Palavras-chave: Gestão de Pessoas. Colaboradores. Sucesso. Organização.
1 INTRODUÇÃO
As empresas existem há muito tempo e sempre precisaram de pessoas para alcançar seus objetivos. Valores, cultura empresarial, produtividade, profissionais qualificados,
resultados, lucros, desempenho, satisfação, esses são apenas alguns dos aspectos que todo gestor busca para alcançar o sucesso de seus negócios. As empresas não crescem sozinhas,
elas são feitas por pessoas. São seus colaboradores que estão por trás de todo bom resultado. Por isso é tão importante investir na chamada Gestão de Pessoas. Segundo Chiavenato (2009),
nesse cenário, as organizações percebem que precisam buscar instrumentos e políticas necessárias para lidar com os processos de mudança, os quais podem causar incerteza, tempo
e mobilização de competências, entre outros.
Chiavenato (2009) ressalta que com as novas características do terceiro milênio, forte competitividade, mudanças rápidas e crescimento na valorização do ser humano, as organizações que antes administravam recursos humanos agora administram com as pessoas. Isso mostra que o colaborador passa a ser visto como alguém dotado de inteligência, iniciativa e decisão, habilidades e competências e não só como um sujeito passivo que dispõe apenas de capacidades manuais, físicas ou materiais.
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Este estudo se propõe a investigar o ambiente organizacional e o impacto que as modernas ferramentas de RH utilizadas na Gestão de Pessoas exerce nas organizações como um diferencial competitivo para seu sucesso. Para isso utiliza a revisão bibliográfica como elemento para uma análise crítica, considerando a visão de diferentes autores sobre o tema proposto.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 SOBRE A GESTÃO DE PESSOAS
No início do século XX, a Gestão de Pessoas era mais operacional sendo responsável apenas pelo cumprimento das normas trabalhistas e previdenciárias. Isso se resumia a resolver todos os trâmites burocráticos dos funcionários de uma empresa, desde o fechamento da folha de pagamentos no fim do mês, passando pela entrega dos holerites até as relações com o sindicato e as contas-salário de cada contratado.
Por muito tempo os donos de empresa trataram seus funcionários como meros recursos, sobre essa questão Marras (2009, p. 22) explica que:
Para o empresário, o trabalhador era tão somente um instrumento a mais na busca dos resultados da empresa. O que importava era que o trabalhador tivesse uma boa saúde e a maior dedicação possível ao trabalho em jornadas que podiam estender-se até 18 horas diárias.
França (2010) complementa esse pensamento ao se referir ao modo como a gestão de pessoas foi se transformando aos poucos de modo operacional para um olhar mais estratégico. Antes, o papel mais importante do profissional dessa área era o registro em carteira, mas com as mudanças ocorridas no mercado, ampliaram-se as responsabilidades para um olhar mais voltado para a qualidade pessoal, qualificações, responsabilidade empresarial e cidadania etc.
Ainda sob essa perspectiva Chiavenato (2009) discorre que hoje, com as constantes mudanças (políticas, tecnológicas, econômicas e sociais) e com a valorização do trabalhador como membro efetivo das estratégias organizacionais, a área de gestão de pessoas assumiu um papel estratégico que influencia diretamente na busca de resultados.
Essas mesmas mudanças políticas, tecnológicas, econômicas e sociais trazem como consequência uma nova forma de gerir pessoas. Sobre isso enfatiza Machado (1994 apud Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann, 2007, p. 15) e Drucker (1995a, 1995b apud Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann, 2007, p.15):
No conjunto de transformações ocorridas, principalmente no final do século XX, as mudanças políticas, tecnológicas, econômicas e sócias contribuíram para subverter os modelos de gestão autocráticos, ensejando formas de
gerenciamento e de estruturação organizacional mais participativa, integradas, grupais, descentralizadas, autônomas, envolventes e flexíveis que propiciaram, além das inovações produtivas, o surgimento dos trabalhadores do conhecimento.
Para Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 32), “Observa-se, então, uma necessidade de expansão do próprio conceito de RH, levando-o além das atividades tradicionais de avaliação, recrutamento e seleção, contratação, manutenção e desligamento”. A gestão de pessoas requer plena atenção dos donos de empresa, principalmente agora com a agilidade de informações e o crescimento da competitividade, Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 32) explica:
Se o contexto do trabalho mudou, se o conceito de carreiras conforme
edificado no século passado também se transformou, inevitavelmente a então conhecida área de RH está diante de um enorme desafio. Esse desafio é uma decorrência da necessidade de incorporar, definitivamente, a dimensão estratégica à gestão de pessoas. Dessa forma, em vez de se reduzir a um
departamento ou área, a gestão de pessoas há de ser considerada uma prática que requer a atenção plena em todos os setores da organização.
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Com o decorrer do tempo a gestão de Pessoas foi ganhando novos pensamentos, estratégias e novos nomes, sobre isso Gil (2009, p. 17) explica:
Gestão de Pessoas é a função gerencial que visa à cooperação das pessoas
que atuam nas organizações para o alcance dos objetivos tanto organizacionais quanto individuais. Constitui, a rigor, uma evolução das áreas designadas no passado como Administração de Pessoal, Relações industriais e administração de Recursos Humanos. Essa expressão aparece no final do século XX e guarda similaridade com outras que também vêm
popularizando-se, tais como Gestão de Talentos, Gestão de Parceiros e Gestão do Capital Humano.
Como resultado dessa evolução cada empregador visa adotar uma gestão de pessoas que seja adequada à realidade de sua organização, porém alguns valores são fundamentais para a execução de uma boa gestão. Sobre esse assunto, França (2010, p. 5 e 6) disserta:
A gestão de pessoas deve ocorrer a partir da visão integrada das pessoas e de questões fundamentais como: as expectativas sobre as relações de trabalho, o
contrato psicológico entre o que a pessoa quer da empresa e o que esta quer de seu pessoal, perfis e tipos de personalidade, grupos, equipes, lideranças, processos de cooperação, competição, apatia, cultura organizacional, valores, questões éticas, entre outros aspectos ligados à vida social.
Segundo Fleury (2002), a função de recursos humanos como subsistema da gestão evoluiu muito, dentro do processo de mudanças, desde a antiga função de pessoal, passando pela formação do departamento de recursos humanos, até assumir a posição estratégica de
gerir pessoas. Segundo Mayo (2003), o treinamento quase sempre tendia para uma ilusão, os funcionários eram geralmente avaliados pelo trabalho que estivessem desenvolvendo no momento, a avaliação do desempenho demonstrava mais competências clonadas do que agregar valor aos interessados.
Na visão de Chiavenato (2009), o capital humano depende de talentos que a empresa precisa conquistar e reter, desenvolver, motivar e recompensar, para ser competitiva. Com isso os diretores de recursos humanos agarraram-se à oportunidade de iniciar o movimento do capital intelectual, desenvolvendo medidas confiáveis capazes de avaliar o funcionário e sua contribuição. De forma mais clara, convenceram equipes de altos executivos de que as pessoas possuem um valor que pode ser medido e que elas próprias levam à criação desse valor. Fazendo com que os diretores de empresas dediquem-se à estratégia, à gestão do conhecimento, ao desenvolvimento do indivíduo e etc.
Com esse pensamento de gestão e parceria entre empresa e empregador o setor de gestão de pessoas ganhou uma função mais estratégica dentro das organizações, sobre isso Marras (2009, p. 257) escreve:
Entenda-se a administração estratégica de recursos humanos como a gestão que além de ter ligação estreita com o planejamento estratégico organizacional introduz, em suas políticas, mudanças de paradigmas que modificam substancialmente:
O rumo dos resultados organizacionais, otimizando-os através de
maiores índices de
qualidade e produtividade
no trabalho, alavancados pelo desempenho humano;
O perfil cultural da organização, redesenhando-o em concordância com um
conjunto de valores e crenças compartilhadas entre empregados e empresa para
permitir ambientes participativos e comprometidos com objetivos comuns.
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Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 12), relatam que “Na revisão de práticas organizacionais cresce a certeza de que a gestão de pessoas é uma atividade estratégica, uma vez que são as pessoas as geradoras de conhecimento e inovações em processos, produtos e serviços”.
Para contextualizar em que medida se deu a evolução das ferramentas de uso operacional para sua utilidade estratégica e para maior clareza nesse estudo crítico, apresenta-se os subsistemas de recursos humanos com suas respectivas evoluções.
2.2 RECRUTAMENTO E SELEÇÃO
2.2.1 Recrutamento
Marras (2009, p.69) entende que “Recrutamento de pessoal é uma atividade de responsabilidade do sistema de ARH que tem por finalidade a captação de recursos humanos interna e externamente à organização objetivando municiar o subsistema de seleção de pessoal no seu atendimento aos clientes internos da empresa”. Chiavenato (2009), por sua vez relata que hoje, diante das constantes mudanças de um mercado cada vez mais competitivo, as organizações enfrentam dificuldades para atrair, selecionar e contratar novos talentos.
Sob o contexto das dificuldades em se encontrar pessoa capacitada, França (2010) ressalta que a área de recrutamento e seleção deve estar alinhada às estratégias de negócios da empresa para agregar novos profissionais que possam contribuir para o crescimento da empresa e, consequentemente determinar um diferencial a mesma. Entretanto, a cada dia se torna mais difícil encontrar pessoas criativas, que gostem de desafios e tenham autonomia, exigem uma gestão participativa, pois não aceitam facilmente normas rígidas e controles diretos.
Segundo Garcia e Araújo (2009), muitas vezes não se consegue implantar uma cultura de inovação efetiva nas organizações pelo simples fato de ser pregado um discurso embasado na inovação e criatividade e em contrapartida as normas organizacionais não permitem ações diferentes das usuais. Com isso é necessário que a gestão de pessoas esteja informada das estratégias organizacionais para poder traçar o perfil de candidato que a empresa quer buscar no mercado.
As empresas podem efetuar a triagem de candidatos para suas vagas de diversas maneiras. O recrutamento interno que conforme França (2010, p.31) é:
A procura de candidatos dentro da própria organização para o
preenchimento de uma vaga. Esse processo estimula os funcionários a se aperfeiçoarem, devido à possibilidade de mudança e de relacionamento com outros setores e pessoas, além de criar um sentimento de justiça pelo oferecimento de oportunidades aos funcionários já comprometidos e fiéis aos objetivos da empresa.
Para França (2010), essa atitude pode contribuir para a motivação, crescimento e desenvolvimento profissional do colaborador, porém tem que está bem fundamentada e com normas definidas e transparentes para que não ocorram eventuais problemas. Suas vantagens melhoram o clima da empresa e estimula a qualificação dos outros colaboradores, porém limita a empresa de buscar novos profissionais mantendo o status quo da organização que pode reduzir a possibilidade de inovação e novas ideias na empresa.
Ainda na visão de França (2010), as empresas que apresentam constantes e rápidas mudanças, o recrutamento externo torna-se fundamental já que é uma das maneiras mais eficientes de introduzir novas ideias e atitudes na organização. Por isso, os gestores estão cada
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vez mais atentos à captação de talentos, pois o sucesso ou a perda de espaço no mercado está ligado à presença de capital humano que agrega um diferencial significativo aos negócios.
França (2010) ainda ressalta que para poder encantar esses profissionais que estão no mercado e sair na frente vários setores de gestão de pessoas divulgam suas vagas diretamente em faculdades com o objetivo de atrair jovens talentos que ainda estão iniciando sua formação acadêmica. Outro meio que está sendo bastante usado são as redes sócias principalmente aquelas com viés profissional, como o caso do Linkedin. Essas redes sociais aumentam a autonomia dos candidatos no que diz respeito à construção e gestão de sua própria carreira, já os profissionais de RH têm em mãos um leque maior de comunicar suas vagas e procurar possíveis talentos que estão ou não disponíveis no mercado. Hoje as redes sociais que os gestores mais recorrem são: Linkedin, Catho, Vagas, Facebook e Infojobs.
Concordando com França, Faissal, Passos, Mendonça e Almeida (2006) informam que na busca por candidatos as empresas utilizam sites corporativos bem sofisticados, que ajustam o perfil do candidato aos parâmetros especificados pela organização. Assim, o banco de dados fica mais enxuto proporcionando maior agilidade nas etapas subsequentes do processo seletivo.
Outra ferramenta bastante utilizada e reconhecida como fundamental por vários gestores de empresas é o programa de indicação pelos empregados. Faissal, Passos, Mendonça e Almeida (2006, p. 74) discorrem sobre esse assunto:
Trata-se de aproveitar os conhecimentos dos empregados sobre a
cultura da organização e sobre o trabalho, para torná-los parceiros da organização e corresponsáveis na atividade de atrair talentos para dentro da organização. Muitos desses programas são estruturados, têm suas próprias regras de funcionamento e ainda gratificam por
meio de bonificações e premiações aqueles que fazem indicações de pessoas que, após passarem por todas as etapas dos processos seletivos, são aproveitadas pela organização.
Outra maneira de recrutamento que tem sido bastante usada são os headhunters cujo
principal objetivo é atrair profissionais com alto grau de especialização, para ocupar posições
estratégicas da organização. Esses headhunters são especialistas e geralmente trabalham como
autônomos ou em conjunto a consultorias. (FAISSAL, PASSOS, MENDONÇA e ALMEIDA,
2006, p. 77). As consultorias em recursos humanos também vêm ganhando espaço nas últimas
décadas devido à transformação da área de gestão de pessoas em uma unidade de staff.
Uma das tendências da área de atração e seleção das organizações é a de otimizar e centralizar os seus esforços na prestação do serviço no atendimento ao cliente interno, o que implica, muitas vezes, a decisão de terceirizar algumas ou todas as atividades nessa área. Existem organizações que optam por terceirizar a maioria dos seus
processos seletivos, desenvolvendo somente aqueles que consideram estratégicos. (FAISSAL, PASSOS, MENDONÇA e ALMEIDA, 2006, p. 77)
Depois de feito o recrutamento é necessário que se faça a seleção ou escolha dos candidatos mais adequados para a organização e a vaga. Segundo Santos (1973 apud FRANÇA, 2010, p. 34), seleção de pessoal define-se como:
Processo pelo qual são escolhidas pessoas adaptadas à determinada ocupação ou esquema operacional. Nem sempre significa escolher os candidatos que revelam aptidões ou capacidades nos seus índices mais elevados. É, em princípio, a escolha dos candidatos com maior afinidade das suas expectativas e potencialidades com as
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expectativas e necessidades previstas para o cargo ou posição em processo de preenchimento, para os quais mais convém determinado plano de ação.
2.2.2. Seleção
Marras (2009, p. 79) define seleção de pessoal como uma atividade de responsabilidade do sistema de ARH, que tem por finalidade escolher, sob metodologia específica, candidatos a empregos recebidos pelo setor de recrutamento, para o atendimento das necessidades internas da empresa.
Porém segundo França (2010), para desempenhar uma boa seleção não se pode apenas avaliar a experiência e o conhecimento do trabalho a ser realizado, é necessário conhecer os aspectos relacionados à personalidade do candidato para verificar se a contratação será positiva para ambos, empresa e empregado. Por isso são usadas várias ferramentas/ técnicas que contribuem para a escolha de um candidato, além de contribuir na diminuição da possibilidade de escolher o candidato errado para a vaga.
França (2010) relata que tradicionalmente a entrevista de seleção assume o papel central no processo de seleção, pois no decorrer da mesma podemos identificar quando fatores de ordem pessoal podem estar interferindo no processo (antipatia, rejeição, atração etc.). É fundamental que o entrevistador já tenha questões semiestruturadas que serão apresentadas no decorrer do diálogo com o entrevistado, como também permita que o candidato se exponha de maneira espontânea. Nesse momento se for conquistada confiança
por ambas as partes o diálogo terá mais qualidade e o entrevistador consegue extrair mais informações dos candidatos.
Além da técnica de entrevista, hoje em dia muitas empresas utilizam provas de conhecimento como uma das ferramentas de avaliação no processo seletivo, essas provas visam avaliar o grau de cultura geral quanto de conhecimentos profissionais do candidato. Segundo França (2010, p. 42), “As provas específicas visam avaliar os conhecimentos profissionais que o candidato possui que são imprescindíveis para o bom desempenho na função”.
Outro instrumento seletivo são os testes que, segundo Anastasi (1977 apud FAISSAL, PASSOS, MENDONÇA E ALMEIDA, 2006, p. 107 e 108), define-se como:
Instrumento padronizado, construído com base em procedimentos estatísticos, que visa medir um ou mais aspectos da personalidade total, por intermédio de amostras de rendimento ou comportamento. Em um teste, estímulos padronizados são apresentados e, em seguida, solicita-se a realização de uma tarefa.
No processo seletivo pode-se também incluir as dinâmicas de grupo que proporcionam vivências, que ao serem refletidas e partilhadas geram um aprendizado pessoal e grupal libertador. Faissal, Passos, Mendonça e Almeida (2006, p. 117) explicam:
A dinâmica de grupo, utilizada como técnica de seleção consiste em propor a um grupo de candidatos um conjunto de atividades, tais como: vivências, jogos, simulações, testes situacionais, estudos de caso ou debates sobre temas específicos. Essas atividades atuam como estímulo para deflagrar a interação entre os participantes e
promover uma dinâmica de funcionamento que possibilite a observação direta do comportamento dos candidatos. De maneira geral, as dinâmicas de grupo são indicadas para avaliar habilidades interpessoais e atitudes.
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Mesmo com tantas ferramentas de seleção pode ocorrer que o candidato escolhido não preencha todos os requisitos exigidos pelo cargo. Para isso, as empresas investem em treinamento e desenvolvimento que possam suprir alguma necessidade. Para demonstrar mais sobre a importância de treinamento e desenvolvimento, discorre-se sobre o assunto.
2.3 TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO
De acordo com Gil (2009), a preocupação com o desenvolvimento de programas de treinamentos para as pessoas teve início no século XX, com influência da Escola Clássica de Administração. O principal objetivo desses treinamentos era de capacitar os funcionários para alcançar o grau mais alto de produtividade. Taylor referia-se ao homem como um ser que trabalhava indispensavelmente por dinheiro, sem relação com a organização, com isso o treinamento só considerava os aspectos mecânicos do trabalho.
Conforme Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007), com o decorrer do tempo a era industrial foi dando espaço a era do conhecimento, onde temas como capital intelectual, organizações de aprendizagem e ativos intangíveis vêm ajudando a aumentar a importância da aprendizagem contínua e destaque da gestão do conhecimento, confirmando a importância do ser humano e dos fatores psicossociais dos empregados nesse processo de conhecimento. Gil (2009, p. 119) fala sobre o assunto:
Com o advento da Escola das Relações Humanas, o treinamento nas empresas passou a abranger também os aspectos psicossociais dos
indivíduos. Dessa forma, os programas de treinamento, além de visarem capacitar os trabalhadores para o desempenho de tarefas, passaram a incluir também objetivos voltados ao relacionamento interpessoal e sua integração à organização.
Para Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007) é cada vez maior a velocidade com a qual o conhecimento é produzido, com isso o conhecimento aplicado fica antiquado mais rápido o que ocasiona a necessidade das pessoas aprender mais em menos tempo e uma disponibilidade maior para aprender e ensinar.
Através dessa dicotomia entre conhecimento produzido e conhecimento aplicado muitas pessoas pensam que treinamento e desenvolvimento são a mesma coisa, mas não são e sobre essa diferença Milkovich e Boudreau (2000 apud França, 2010, p. 88b) relatam:
Treinamento é um processo sistemático para promover a aquisição de habilidades, regras, conceitos e atitudes que busquem a melhoria da adequação entre as características dos empregados e as
exigências dos papéis funcionais, e desenvolvimento é o processo de longo prazo para aperfeiçoar as capacidades e motivações dos empregados a fim de torná-los futuros membros valiosos da organização. O desenvolvimento inclui, além do treinamento, a
carreira e outras experiências.
De acordo com Gil (2009), o ambiente diversificado e competitivo das organizações exige que os donos de empresas invistam em constantes capacitações que tornem eficazes seus colaboradores. Com esse intuito as empresas estão cada vez mais investindo em programas de formação, treinamento e desenvolvimento de pessoas, que vai desde treinamentos e cursos básicos até a formação de centros educacionais e universidades corporativas.
As pessoas são cada vez mais consideradas como o fator mais importante das organizações. Com isso, as empresas que buscam estar preparadas para os desafios da
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inovação e concorrência necessitam cada vez mais de pessoas ágeis, competentes e dispostas a assumir riscos. É necessário ter na equipe pessoas capazes de “vestir a camisa” da empresa e obter resultados diferenciados, hoje apenas pessoas treinadas não são o suficiente. Gil (2009),
Para todo e qualquer treinamento é necessário que se tenha um diagnóstico ou levantamento das necessidades de treinamento de cada setor, equipe ou colaboradores. Sobre esse assunto Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 96) comentam:
O diagnóstico não se restringe a questões relacionadas às atividades de treinamento, na medida em que essas permeiam todas as áreas e níveis das organizações. Trata-se de um diagnóstico organizacional constituído de três enfoques – organizacional, funcional e individual – analisando as competências verificadas em relação às desejadas. Decorre daí o levantamento de necessidades de treinamento (LNT) que contribuirá para o desenvolvimento de programas a serviço dos objetivos organizacionais desejados.
O diagnóstico está cada vez mais utilizado, de acordo com Gil (2009, p.123): “Costuma-se definir diagnóstico de necessidades de treinamento – DNT – como o processo que tem como objetivo identificar as carências de indivíduos e grupos para a execução das tarefas necessárias para o alcance dos objetivos da organização”. Embasado nesse diagnóstico as empresas utilizam de diversas ferramentas para capacitar seus colaboradores.
Segundo França (2010), no que diz respeito às ferramentas utilizadas pela gestão de pessoas para aprimorar o subsistema de desenvolvimento, pessoas preparadas produzem melhor e se sentem mais autoconfiantes. Porém, aquelas que não estão preparadas apresentam dificuldades para executar suas tarefas e acabam culpando outras pessoas por erros que cometeram.
Na perspectiva de Gil (2009), a área de T&D está começando a assumir um forte componente de consultoria interna, dando apoio aos processos de mudança individual e grupal. A terceirização dos serviços tem se intensificado cada vez mais, são exemplos às locações de salas para cursos e seminários, organizações de eventos, condução de cursos e
seminários e etc. Se aposta muito também na utilização de pessoas de outras áreas das empresas para desenvolver por determinado período de tempo às atividades de T&D, essas pessoas são chamadas de “monitores internos” ou “multiplicadores”.
Por outro lado, a Tecnologia da Informação tem apresentado vários softwares que podem facilitar e reduzir custos para a área de treinamento e desenvolvimento, um exemplo são ferramentas de TI que proporcionam a interatividade em tempo real onde os profissionais
podem ter acesso a páginas online de cursos e treinamentos. Segundo França (2010) outra ferramenta bastante usada é a universidade corporativa, onde se busca criar um programa de capacitação orientado aos objetivos da organização.
Segundo Alperstedt 2000, apud Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 101): “Universidade corporativa é um processo centralizado de soluções de aprendizagem com relevância estratégica para uma família de cargos e funções e para as competências essenciais da organização”.
Segundo Marras (2009), o Brainstorming (tempestade de ideias) é uma técnica bastante utilizada em treinamentos e tem como principal propósito despertar a criatividade e rapidez de raciocínio dos participantes. São estimulados a expressar seu ponto de vista sobre um determinado assunto ou o que pensam do mesmo. A informalidade é o ponto crucial dessa técnica e não há nenhuma condição que limite às ideias ou movimentos dos participantes.
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Com esses treinamentos as empresas buscam a qualificação de seus colaboradores e, consequentemente, aumento na produtividade. Por outro lado, os funcionários esperam ser reconhecidos e gratificados pelas organizações. Por isso, uma política de cargos e salários se torna fundamental, abaixo se apresenta a importância desse subsistema.
2.4 GESTÃO DE CARGOS, SALÁRIOS E BENEFÍCIOS
Toda organização procura oferecer aos seus funcionários uma política de remuneração que atenda às necessidades de seus colaboradores, mas que não fujam dos padrões financeiros da empresa e que possam realmente reter e recompensar quem faz a diferença na empresa, sobre essa questão Colombini (1999 apud França, 2010, p. 82) esclarece:
Um adequado sistema de remuneração é aquele que compensa mais quem agrega mais valor à organização não importando o título do cargo ou seu nível hierárquico. Assim, nada deve impedir que um
ótimo gerente ganhe bem mais do que um diretor, ou que um vendedor campeão receba mais que um gerente de vendas.
De acordo com Gil (2009), é necessário que as necessidades psicológicas do ocupante do cargo sejam levadas em consideração e deixe de ser visto como uma máquina, buscando a interação entre as pessoas e o crescimento individual.
Sobre recompensa, remuneração e salário muitas pessoas chegam a confundir e dizer que têm o mesmo significado, porém há uma grande diferença, sobre essa diferenciação França (2010, p. 65), explica:
É importante diferenciar os termos recompensa, remuneração e
salário, muitas vezes confundidos e tratados como sinônimos. O
salário é basicamente a parte fixa da remuneração, paga em dinheiro e de fora regular (geralmente mensal). A remuneração envolve, além
do salário, a remuneração variável (participação nos lucros e resultados, participação acionária) e os benefícios (assistência
médica, vale-transporte, seguro de vida em grupo etc.). E a
remuneração, como foi visto, é uma das formas de recompensa.
Ainda para Gil (2009), nos últimos tempos as organizações começaram a perceber que só os programas de remuneração tradicional não eram suficientes, sendo trocados por novas estruturas, estratégias e processos de trabalho. Então iniciou-se a busca por novas formas de remuneração que fossem compatíveis com a ênfase em valores como qualidade, serviço ao cliente, trabalho em equipe e produtividade.
Refletindo sobre a política de remuneração, França (2010) reflete que o mundo dos negócios sofre constantes mudanças, por isso é necessário que a gestão da política de remuneração seja bem administrada. Isso vem acarretando bastante trabalho aos gestores de
pessoas já que é uma das tarefas mais complexas da área. Essa complexidade torna-se mais visível pelo fato das mudanças ambientais e organizacionais gerarem vários impactos no sistema de remuneração.
As políticas de gestão de pessoas precisam estar integradas entre si para que tudo flua de maneira harmoniosa e os objetivos organizacionais e individuais sejam alcançados. Sobre essa interação, Albuquerque (1999 apud França, 2010, p. 68) discorre:
A política de remuneração precisa estar integrada às demais políticas de gestão de Recursos Humanos – relações sindicais, carreiras, avaliação de desempenho, contratação e treinamento – a fim de que haja otimização conjunta do sistema. Alterações em uma política
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normalmente irão requerer alterações nas demais, a fim de que haja coerência entre elas.
Hoje as organizações não devem apenas focar no cargo, segundo França (2010, p. 73): “Conclui-se que, ao focalizar os cargos e não as pessoas deixa-se de reconhecer os talentos, aqueles que realmente se destacam, que assumem responsabilidades, que agem com iniciativa e criatividade e que, portanto, agregam mais valor”.
Para reter as pessoas as empresas passaram a aplicar políticas de remunerações diferentes das convencionais. Uma delas é a remuneração por competências que na visão de França (2010, p. 74): “É uma forma de medição de valor com base no grau de complexidade, e que está em moda nos meios acadêmicos e profissionais”. Mais a frente o autor ainda aporta que nesse meio de remuneração é possível que a empresa defina com seus funcionários as competências necessárias aos profissionais para manter a empresa competitiva no decorrer do tempo. (FRANÇA 2010, p. 79)
Para GIL (2009, p. 190), remuneração por competência tem como base as competências que o indivíduo possui; o cargo que ocupa e o tempo de serviço têm um papel secundário. Os empregados precisam demonstrar sua competência para fazerem jus a um aumento de salário e avanço na carreira.
Sobre remuneração por conhecimentos e habilidades, Gil (2009, p. 190), comenta:
A remuneração baseada em habilidades também pode ajudar os empregados e as organizações a se adaptarem a rápidas mudanças técnicas e de mercado. Os empregados são solicitados a aprender continuamente acerca de novos produtos, procedimentos e formas de tratamento. Assim, a remuneração por habilidades pode representar
uma estratégia eficaz para transformar a empresa numa organização mais flexível, orientada ao desempenho e impulsionada por equipes.
Para França (2010), a remuneração variável também tem sido bastante utilizada e visa principalmente promover o alcance das metas ou resultados esperados e está atrelada a performance de cada funcionário. Esse meio de remuneração pode contribuir para os processos de mudança e inovação, como também no aumento da eficácia organizacional.
De acordo com Gil (2009), muitas organizações passaram a levar os programas de remuneração variável para além dos níveis executivos ou do departamento de vendas. Porém, não perceberam que através do desempenho, os colaboradores poderiam influenciar nos resultados do negócio.
A remuneração por resultados assemelha-se a remuneração variável, porém possui outras particularidades, sobre essa remuneração França (2010, p. 77) fala:
A remuneração por resultados vincula o pagamento ao atendimento de metas previamente negociadas entre a empresa e os funcionários. Lida com resultados de curto prazo. É geralmente usada para recompensar desempenho individual e de equipes. Um exemplo clássico são as bonificações para equipes de vendas. Seu uso recente
ganhou impulso devido a sua capacidade de apoiar e reforçar algumas práticas emergentes, como participação, orientação para resultados e trabalho em grupo.
Em conjunto a política de remuneração, as organizações também investem em políticas de benefícios. “Denomina-se benefício o conjunto de programas ou planos oferecidos pela organização como complemento ao sistema de salários. O somatório compõe a remuneração do empregado”. (MARRAS, 2009)
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França (2010) diz que a política de benefícios passou a fazer parte do sistema de remuneração, em primeira instância para suprir as necessidades básicas da maioria dos empregados. Porém com o passar do tempo foram se tornando como eficientes mecanismos de atração e retenção de talentos, ganhando essa grande popularidade a partir da Segunda Guerra Mundial.
Esses benefícios começaram a ser um grande diferencial nas organizações fazendo com que o programa de qualidade atendesse aos objetivos da empresa e dos empregados, sobre isso Marras (2009, p. 137) comenta:
Os objetivos organizacionais são satisfeitos na medida em que a empresa garante o atendimento das necessidades básicas (higiênicas,
conforme a teoria de Herzberg) e, portanto, auxilia na manutenção de baixos índices de rotatividade e ausências, boa qualidade de vida dos empregados, redução do estresse etc. Isso torna a empresa competitiva no mercado de trabalho.
Segundo França (2010), uma forma de política de benefícios que vem ganhando espaço nas organizações é a de benefícios flexíveis, onde nesse sistema o colaborador pode escolher quais benefícios ele prefere e que atendem melhor as suas necessidades. Essa forma de benefício atende melhor aos profissionais de hoje que formam a força de trabalho mais diversificada.
Sobre benefícios flexíveis, Marras (2009, p. 138), fala:
Os planos flexíveis de benefícios, adotados mais recentemente por organizações de países desenvolvidos, são aqueles em que os
empregados têm a opção de escolher entre os benefícios disponíveis aqueles que acham mais interessantes. Esse modelo pressupõe uma empresa transparente, empregados responsáveis e uma relação aberta entre as partes, de forma a possibilitar análises e discussões
sobre a relação custo-benefício de ambos.
Para Gil (2009), outra maneira que tem sido bastante comum é dar benefícios em vez de aumentos, o que pode evitar a tributação. Porém esse sistema deve ser bem planejado para que não seja mal interpretado por seus beneficiários.
Para avaliar se os treinamentos estão sendo bem aplicados e absorvidos pelos funcionários, para promover, encarreirar ou oferecer benefícios aos mesmos, as organizações utilizam a avaliação de desempenho como ferramenta de importante papel. A seguir apresenta-se mais sobre esse subsistema.
2.5 AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
“Avaliação de Desempenho (AD) é um instrumento gerencial que permite ao administrador mensurar os resultados obtidos por um empregado ou por um grupo, em período e área específicos (conhecimentos, metas, habilidades etc.)”. (MARRAS, 2009, p. 173)
Esse termo tem ganhado muito espaço nas organizações, segundo França (2010, p. 115): “A avaliação de resultados da gestão de pessoas é a prática de julgamento e apreciação a partir dos objetivos da gestão de pessoas da organização foram alcançados, e se eles foram alcançados com o uso eficiente dos recursos”. Tem como meta “diagnosticar e analisar o desempenho individual e grupal dos funcionários, promovendo o crescimento pessoal e profissional, bem como melhor desempenho”. (FRANÇA 2010, p. 116)
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Conforme Gil (2009), entre o desempenho que é esperado e o desempenho apresentado pelos colaboradores pode ocorrer uma discrepância que é muito importante para identificar os problemas de integração dos empregados, de supervisão, de motivação e etc. Com isso, as organizações estão se preocupando cada vez mais com a implantação de sistemas de avaliação de desempenho.
Para Gil (2009), é de suma importância que uma organização procure manter um sistema de avaliação bem elaborado. Assim previne-se que a avaliação seja feita de forma inadequada. Com uma boa avaliação é possível identificar causas de um desempenho deficiente, como também possibilita uma abordagem mais racional do ser humano, livre de distorções que poderiam ocorrer em uma avaliação feita com base apenas no senso comum.
Segundo França (2010), muitas empresas se perguntam qual o melhor sistema de avaliação, porém cada sistema tem sua particularidade com pontos fortes e fracos. Um dos sistemas mais comuns é a avaliação por experiência, onde o avaliador descreve as principais características do avaliado, suas qualidades e limitações, comportamento e etc. Uma das maiores desvantagens desse meio de avaliação é a sua amplitude e as avaliações de experiências são de difícil combinação ou comparação.
De acordo com Gil (2009), no método de avaliação por escalas gráficas os fatores respondem as características que se deseja obter de cada empregado. Esses fatores são definidos de maneira clara, sintética e objetiva. Esse método é o mais utilizado pelas empresas brasileiras. Porém, quando se deseja um nível maior de profundidade esse método precisa ser complementado com outros tipos de avaliação, pois não oferece maiores
esclarecimentos sobre necessidades de treinamento, potencial de desenvolvimento e etc.
A avaliação por escalas gráficas segundo França (2010, p. 119): “É o modelo mais usado nas empresas. Trata-se de um sistema baseado em um gráfico de dupla entrada, apresentando nas linhas os fatores de avaliação de desempenho e nas colunas os graus desses fatores”.
Segundo França (2010), no sistema de auto- avaliação o método é simples e necessita que o avaliado faça uma avaliação sincera de suas características próprias de desempenho. Nesse método pode ocorrer que o avaliado falte com sinceridade e para minimizar possíveis problemas é recomendável que seja seguido por outro meio de avaliação.
Outra ferramenta para avaliação de desempenho é a Avaliação 360º que tem sido o sistema mais cobiçado pelas organizações, pois envolve um sistema mais complexo, porém eficaz de avaliação, Marras (2009, p. 178), discorre sobre o assunto:
Este método encontra uma grande ressonância atualmente nas organizações brasileiras por estar identificado fortemente com ambientes democráticos e participativos e que se preocupam tanto com os cenários internos à organização quanto os externos. Trata-se
de um modelo em que o avaliado é focado por praticamente todos os elementos que tenham contato com ele: subordinados, superiores, pares, clientes internos e externos, fornecedores etc. Esse processo de “avaliação total” recebe o nome de 360 graus exatamente pela
dimensão que assume o campo de feedback.
Nenhum desses métodos terá sucesso se suas conclusões mediante as avaliações feitas não forem passadas aos avaliados, segundo Gil (2009, p. 163): “A avaliação de desempenho terá pouco valor se o empregado não tomar conhecimento dela. Afinal, um de seus principais objetivos é proporcionar feedback acerca de seu desempenho com vista na correção de seus pontos fracos”.
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Se todos os subsistemas citados acima forem bem estruturados e colocados em prática, as organizações podem oferecer uma qualidade de vida melhor para seus colaboradores e, consequentemente, se tornar um lugar melhor para se trabalhar. A seguir, mostra-se a importância da qualidade de vida nas organizações.
2.6 QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO
“Qualidade é algo que se implementa de baixo para cima, mas que se decide nos níveis estratégicos da empresa. Por isso, torna-se necessário o apoio explícito da alta administração da empresa”. (GIL, 2009, p. 269)
Esse termo vem sendo bastante usado e comentado, segundo França (2010, p. 167): “As necessidades das pessoas e os novos desafios no trabalho têm estimulado a estruturação das atividades de qualidade de vida nas empresas, caracterizando uma nova competência, uma nova especialização gerencial”. Com a gestão da qualidade de vida no trabalho é possível implantar melhorias e inovações gerenciais alinhadas com a cultura organizacional, visando o bem-estar das pessoas da organização.
“Naturalmente, para que a alta administração se comprometa com qualquer programa, torna-se necessário demonstrar-lhe os benefícios, notadamente financeiros, decorrentes de sua implantação”. (GIL, 2009, p. 269 e 270)
Segundo França (2010), no tocante ao que a qualidade de vida representa hoje no ambiente organizacional é uma necessidade de valorização das condições de trabalho, da definição de procedimentos da tarefa em si, do cuidado com o ambiente físico e dos bons padrões de relacionamento.
Para Gil (2009), a qualidade de vida pode ser bastante impulsionada pelo clima organizacional, porém para que isso aconteça é necessário que as pessoas tenham um clima agradável, fator muito importante para o engajamento dos empregados.
Dejours (1994 apud França, 2010, p. 169) refere-se especificamente a qualidade vida como: “condições sociais e psicológicas do trabalho, especificamente no que se refere ao sofrimento criador e ao sofrimento patogênico”.
No Brasil a qualidade de vida também tem ganhado espaço dentro das organizações sobre isso comenta uma das mais importantes precursoras do movimento de qualidade de vida no trabalho no Brasil Eda Conte Fernandes (1996 apud França, 2010, p. 169): “A expressão Qualidade de Vida no Trabalho está associada à melhoria das condições físicas, programas de lazer, estilo de vida, instalações, atendimento a reivindicações dos trabalhadores, ampliação do conjunto de benefícios”.
De acordo com França (2010), a qualidade de vida não visa apenas programas que proporcionam bem-estar, mas também da formação do colaborador como cidadão consciente, um exemplo disso são os programas de prevenção ao uso de drogas, Aids, câncer, acidentes de trabalho, imagem do empregado, cidadania etc.
Nesse novo cenário que o ambiente organizacional apresenta o bem-estar organizacional tem sido bastante valorizado. França (2010, p. 175), comenta:
O cenário atual das empresas é marcado por inquietudes, individuais e coletivas, diante de fusões, incorporações, novos conhecimentos, redução dos postos de trabalho, conciliação de expectativas entre trabalho, família e consumo, sinais e sintomas de stress, alta
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incidência de lesões por esforços repetitivos (LER), impactos tecnológicos no trabalho. Esses fatos provocam novas atitudes das empresas e necessidade de mudança no modo de vida das pessoas, abrindo espaços para a discussão e a busca de fatores que construam uma nova realidade organizacional.
Segundo Gil (2009), os programas de qualidade de vida visam criar uma organização mais humana e com um grau maior de responsabilidade e autonomia. Porém para obter recursos para sua aplicação é muito difícil já que têm como principal objetivo os empregados e não a organização. Nesse caso, é necessário mostrar aos empregadores que sua adesão pode trazer melhorias a eficácia organizacional e conciliar os objetivos dos indivíduos com os da
organização.
Para demonstrar um bom entendimento do que se foi estudado e comparar os pensamentos dos diversos autores sobre o tema, exibe-se a conclusão desse estudo.
3 CONCLUSÃO
A partir deste artigo e comparando o pensamento dos autores estudados pôde-se constatar a importância que tem a área de Gestão de Pessoas para as organizações. Chiavenato, França e Vergara concluem que durante todo o seu processo de mudança do operacional ao estratégico foi possível identificar que a mesma foi ganhando importância nas organizações, já que antes era responsável apenas por processos burocráticos e hoje é responsável pelo maior patrimônio das empresas: as pessoas.
Para Gil e Marras, a gestão de pessoas é responsável por identificar as dificuldades e necessidades de mão-de-obra que a organização possui, e também resolver as dificuldades e suprir as necessidades que a organização apresenta. Por isso é importante que as empresas tenham um planejamento estratégico voltado para as práticas de RH. Isso trará, consequentemente, qualidade nos produtos e serviços oferecidos e também melhorias constantes, através de mudanças positivas, que venham somente para contribuir para o sucesso organizacional.
Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann afirmam que a principal vantagem competitiva, o grande diferencial das organizações, se dá através das pessoas que nela trabalham, pois, por possuírem personalidades diferenciadas, conseguem transmitir isso dentro da organização. Por isso, os colaboradores deixaram de ser meros agentes produtivos para se tornar o grande diferencial das organizações, e aí deve recair o foco das organizações, pois o seu sucesso, bem como o seu fracasso, depende das pessoas que nela trabalham, e se não forem valorizadas, não irão trazer lucro nem serão diferenciais, deixando de ser consideradas vantagens competitivas.
Já Faissal, Passos, Mendonça e Almeida concluem que o mercado extremamente competitivo, globalizado, e tecnológico que sofre mudanças constantes nos campos sociais, políticos, econômicos e etc., não conseguiu anular o valor do ser humano. Independente de qual seja o tipo de organização, o desempenho das pessoas, em maior ou menor intensidade, é essencial para seu sucesso.
Em todo o processo de construção desse estudo foi possível perceber que quando a gestão de pessoas possui todos os seus subsistemas estruturados, com ferramentas que possibilitam uma melhor aplicação dos processos, e trabalhando em conjunto, as organizações se adaptam melhor ao mercado e as exigências do novo profissional desse século. Um
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profissional qualificado e que busca valorização, reconhecimento e retorno por parte das empresas.
Esse estudo não tem a pretensão de ser o único referencial relacionado à importância da gestão de pessoas em uma organização. Seu propósito é investir em
novas percepções e concepções que representem a importância desse setor. Por hora, sugere-se que para administrar bem os subsistemas da gestão de pessoas, as
organizações busquem aplicar os processos de RH com bastante clareza e precisão.
Sempre buscando junto às modernas ferramentas de RH (recrutamento interno, remuneração variável, avaliação 360º), uma maneira diferenciada de reter,
desenvolver, manter e monitorar seus colaboradores.
Uma nova visão sobre o assunto pode ser criada a partir do reconhecimento por parte das organizações, que a gestão de pessoas deve trabalhar em conjunto com
as outras áreas da organização para uma melhor visão do “todo”. Deve-se também levar em conta para um profundo estudo sobre esse tema a perspectiva e visão que
têm os profissionais que trabalham nessa área que a cada dia que passa se torna crucial em qualquer organização e a visão dos colaboradores das organizações que,
em muitos casos, não confiam no setor de gestão de pessoas.
Uma nova sugestão para o entendimento desse assunto é investir em estudos que pesquisem a satisfação dos colaboradores com a área de gestão de pessoas e como a mesma influenciou no desenvolvimento da carreira, comportamento e etc. dessas pessoas.
REFERÊNCIAS
ARAÚJO, L. C. G. de; GARCIA, A. A. Gestão de pessoas: estratégias e integração organizacional. 2.ed.São Paulo: Atlas, 2009, pp. 50-196.
FAISSAL, Reinaldo. et al. Atração e seleção de pessoas. 1.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
FRANÇA, Ana Cristina Limongi. et al. As Pessoas na Organização.16.ed. São Paulo: Editora Gente, 2002.
FRANÇA, Ana Cristina Limongi. Práticas de Recursos Humanos – PHR: Conceitos, Ferramentas e Procedimentos. 1.ed. São Paulo: Atlas, 2010.
GIL, Antonio Carlos Gil. Gestão de pessoas: enfoque nos papéis profissionais. 1.ed. São Paulo: Atlas, 2009.
IDALBERTO, Chiavenato. Recursos Humanos: O Capital Humano das Organizações. 9.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
MARRAS, Jean Pierre. Administração de recursos humanos: do operacional ao estratégico. 13.ed. São Paulo: Saraiva, 2009.
ROCHA-PINTO, Sandra Regina da. et al.Dimensões funcionais da gestão de pessoas. 8.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.
VERGARA,Sylvia Constant. Gestão de Pessoas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2003.
20
Análise de Sensibilidade: Uma Abordagem Conceitual.
Layon Alcântara Cosme¹
Mariana Câmara Gomes e Silva²
Rafaela Rodrigues da Silva³
RESUMO
A Pesquisa Operacional (PO) é uma ciência que objetiva fornecer ferramentas
quantitativas ao processo de tomada de decisões. As áreas de aplicação abrangem
fábricas, escritórios, hospitais, fazendas, estradas, etc. Desse modo destaca-se
dentro da PO a análise de sensibilidade que pode ser definida como o estudo de
um modelo de programação matemática submetido a mudanças em suas
condições iniciais. Para que um sistema possa ser representado utilizando uma
Programação Linear (PL), as grandezas envolvidas devem obedecer as seguintes
características: proporcionalidade, aditividade e fracionamento. O presente artigo
trata-se de uma revisão de literatura de livros e periódicos.
Palavras-Chaves: Pesquisa Operacional, Análise de Sensibilidade,
Programação Linear.
ABSTRACT
The Operations Research (OR) is a science that aims to provide quantitative
tools to the process of decision making. Application areas include factories,
offices, hospitals, farms, roads, etc. Thus stands out within the PO the sensitivity
analysis that can be defined as the study of a mathematical programming model
subjected to changes in their initial conditions. For such a system can be
represented using a Linear Programming (LP), the magnitudes involved should
21
obey the following characteristics: proportionality, additivity and fractionation.
This article comes up a literature review of books and journals.
Key Words: Operational Research , Sensitivity Analysis , Linear Programming .
22
1. INTRODUÇÃO
Segundo Colin (2007), o termo análise de sensibilidade é relativamente comum nos
ambientes empresariais. Ele sempre está associado a análises relacionadas com variações
em parâmetros de modelos quantitativos. Por exemplo, na avaliação da rentabilidade futura
de um projeto, ou de uma empresa, são feitas análises de sensibilidade em parâmetros
como a taxa de juros e o crescimento do PIB (Produto Interno Bruto), ou seja, estuda-se
como a rentabilidade do projeto muda de acordo com diferentes cenários de taxas de juros
e crescimento do PIB. Da mesma forma, no caso da programação linear, a análise de
sensibilidade está relacionada com a análise dos efeitos ocasionados no modelo caso seus
parâmetros mudem. Depois do algoritmo simplex e da solução oferecida por ele, à análise
de sensibilidade é provavelmente o que existe de mais importante na programação linear.
Ela é fundamental quando o tomador de decisão está interessado em avaliar como
mudanças no modelo (e no mundo real que ele representa) podem afetar a solução.
A análise de sensibilidade (AS) possibilita apontar os parâmetros que causam maior
perturbação no desempenho do modelo. Portanto, a AS é realizada com o objetivo de
definir a influência de alguns parâmetros (input) nos resultados (output) do modelo
(NEARING et al., 1990).
2. CONCEITOS DE PROGRAMAÇÃO LINEAR
A Programação Linear, segundo Corrar, Theóphilo e Bergmann (2007), é um dos
mais importantes instrumentos do campo da pesquisa operacional sendo assim pode-se
dizer que é a área do conhecimento que fornece um conjunto de procedimentos voltados
para tratar problemas que envolvem a escassez de recursos. Afirmam ainda que são
passíveis de solução com o emprego de PL os problemas nos quais se busca a melhor
alocação de recursos, de forma a atingir determinado objetivo de otimização, atendendo a
determinadas restrições. Essas limitações podem referir-se ao montante ou à forma de
distribuição dos recursos.
Lachtermarcher (2009) afirma que uma das hipóteses de programação linear é a
hipótese de certeza sobre os valores dos coeficientes da função-objetivo e das constantes
das restrições que são abordadas na análise de sensibilidade. Segundo Colin (2007), os dois
casos de programação linear: o primeiro quando os valores dos parâmetros da função-
objetivo mudam e outro quando os lados direitos das restrições mudam.
23
Como o próprio nome indica, as relações matemáticas dos problemas de PL devem
ser lineares. Embora muitos dos problemas do mundo de negócios tenham um
comportamento de não-linearidade, é certo afirmar que muitos deles podem ser tratados
com emprego da Programação Linear, com razoável nível de aproximação (CORRAR,
THEÓPHILO e BERGMANN, 2007).
O modelo matemático é composto de uma função objetivo a de restrição técnicas
representadas por um grupo de inequações também lineares. Frossard (2013), define a
função objetivo como medidor da eficiência e desempenho do sistema e as restrições
garantem que essas soluções estão de acordo com as limitações técnicas impostas pelo
sistema, existe ainda outras restrições que exigem a não negatividade das variáveis de
decisão, o qual deverá acontecer sempre que a técnica de abordagem for a de programação
linear.
Corrar, Theóphilo e Bergmann (2007) afirmam que esta programação é passível de
solução os problemas nos quais se busca a melhor alocação de recursos, de forma a atingir
determinado objetivo de otimização, atendendo a determinadas restrições. Essas limitações
podem referir-se ao montante ou à forma de distribuição dos recursos.
Segundo Frossard (2013) não há uma regra fixa para esse trabalho, porém existe
um roteiro que ajuda o raciocínio, para ele três questionamentos podem ser feitos para
assim entender:
Quais as variáveis de decisão? Indicam as quantidades a produzir, é a pergunta do
problema;
Qual o objetivo? Expressão que calcula o valor do objetivo – Lucro, prejuízo, custo etc;
Quais as restrições? Expressam como uma relação linear de igualdade ou desigualdade.
CORRAR, THEÓPHILO e BERGMANN (2007) diz que como o próprio nome
indica, as relações matemáticas dos problemas de PL devem ser lineares. Embora muitos
dos problemas do mundo de negócios tenham um comportamento de não-linearidade, é
certo afirmar que muitos deles podem ser tratados com emprego da Programação Linear,
com razoável nível de aproximação.
24
3. ANÁLISE DE SENSIBILIDADE
Análise de Sensibilidade é uma etapa muito importante na metodologia de Análise
de Decisão. Eschenbach (1999) apud Silva e Beldernain (2013) diz que a análise de
sensibilidade é utilizada para: (1) tomar decisões, (2) decidir quais dados estimados devem
ser refinados antes de tomar uma decisão e, (3) concentrar-se nos elementos críticos
durante a implementação.
Na tomada de decisão em geral, os administradores que de alguma forma são contra
modelos quantitativos têm dificuldade de entender que eles podem ser representativos de
uma realidade complexa, que segundo Colin (2007), o motivo da má formação dessa
consciência, mas as argumentações acerca da ineficiência de modelos passam muitas vezes
por temas relacionados com análise de sensibilidade.
Segundo Silva e Beldernain (2013) a análise de sensibilidade pode ser realizada
considerando dois aspectos: (a) examinando o impacto de mudanças in base-case
assumptions, por exemplo, a sensibilidade do valor da variável dependente devido à
mudanças dos valores das variáveis independentes, e (b) examinando o impacto do valor
do pay-off devido à mudanças dos valores das probabilidades de ocorrência dos eventos
aleatórios num problema de analise de decisão.
Lachtermarcher (2009) afirma que existem dois tipos básicos de análise de
sensibilidade. O primeiro estabelece limites inferiores e superiores para todos os
coeficientes da função-objetivo e para as constantes das restrições. O segundo verifica se
mais de uma mudança simultânea em um problema altera a sua solução ótima. O autor
afirma que uma maneira simples de realizar esse estudo, em problemas de pequeno e
médio porte, é fazendo as alterações na modelagem do problema e encontrando sua nova
solução por meio de uma nova otimização.
Existem métodos matemáticos que, segundo Silva e Beldernain (2013), permitem a
análise de sensibilidade, tais que a árvore de decisão é decomposta para um evento incerto
em mais de dois ramos. Afirmam ainda que existem problemas decisórios caracterizados
por eventos aleatórios com maior número de estados da natureza, os quais são de difícil
análise.
Colin (2007), afirma que é sempre bom lembrar que os métodos de otimização,
como a programação linear e outros, são otimização em relação ao modelo e não ao mundo
25
real. Afirma ainda o autor essa característica de forma alguma invalida o poder dos
métodos, desde que o modelo tenha sido criado de forma apropriada. Modelos criados de
forma “apropriada” são aqueles que capturam o que há de mais importante nos sistemas (empresarias, decisões, departamentos etc.).
Segundo Lachtermarcher (2009), uma maneira mais simples de verificar o que
constitui o estudo de análise de sensibilidade, o que é automaticamente feito pelo Excel, é
realizá-lo graficamente e depois generalizar o resultado para um número maior de
variáveis. Isso acontece quando o estudo é ligado ao problema dual associado ao problema
primal.
Para um modelo depois de serem formulados e resolvidos, segundo Colin (2007)
podemos estar interessados em qual seria o seu comportamento caso algumas variáveis,
objetivos, restrições ou parâmetros mudem. E de acordo com o autor essas alterações
podem ser: propositais e relacionadas à incerteza.
As alterações propositais podem ser como a variação da capacidade de produção de
uma empresa, em que a empresa toma conscientemente a decisão acerca de como sua
capacidade será alterada. Já as alterações relacionadas à incerteza, como por exemplo, com
relação a fatores externos e fora de controle, em que a empresa não sabe com exatidão
quantos automóveis serão vendidos no próximo mês a que preço a soja será negociada no
mercado internacional, o valor do frete rodoviário no primeiro trimestre, ou se o relatório
financeiro anual de uma empresa vai ter um resultado muito diferente do esperado pelos
analistas (COLIN, 2007).
NEARING et al. (1990) apresentam as seguintes equações para avaliar a
sensibilidade absoluta (Sa) e relativa (Sr) de um modelo:
26
Onde: I2 e I1 correspondem ao maior e menor valor de parâmetros de entrada (input),
respectivamente; R2 e R1 são os resultados referentes a I2 e I1; e R e Ī são os valores
médios de R e I.
Para avaliar a sensibilidade dos resultados do modelo aos parâmetros de entrada, é
usado o método de variação nominal (i.e. consideram-se os extremos máximos e mínimos,
geralmente encontrados na bibliografia de referência, para os parâmetros de entrada) da
análise de sensibilidade. Neste método, o modelo é executado com base nos valores
máximos e mínimos previstos para um dado parâmetro enquanto se mantêm os restantes
parâmetros – valores nominais – constantes (MORGAN; HENRION, 1990).
Em PL, o que é denominado análise de sensibilidade, segundo Taha (2008), são os
parâmetros (dados de entrada) do modelo que podem mudar dentro de certos limites sem
provocar alteração na solução ótima. Afirma ainda o autor que os parâmetros em modelos
de PL não são exatos e com a análise de sensibilidade podemos averiguar o impacto no
caso do lucro unitário estimado de um produto, por exemplo, se a análise de sensibilidade
revelar que a solução ótima continua a mesma com uma variação de + 10% no lucro
unitário, podemos concluir que a solução é mais encorpada do que quando a faixa de
indiferença é de apenas + 1%.
Segundo Colin (2007), para os usuários de softwares, um bom entendimento das
saídas é mais do que o suficiente para se fazerem análises de sensibilidade e do ponto de
vista teórico, a análise de sensibilidade pode acontecer em: alterações nos valores dos
coeficientes da função-objetivo, alterações nos lados direitos das restrições, alterações nos
coeficientes (lados esquerdos) das restrições, alteração (introdução e retirada) de variáveis
e alteração (introdução e retirada) de restrições.
3.1 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE GRÁFICA
Podem ser considerados dois casos de análise de sensibilidade, que segundo Taha
(2008), são a sensibilidade da solução ótima às variações na disponibilidade dos recursos
(lado direito das restrições); e sensibilidade da solução ótima às variações no lucro unitário
ou no custo unitário (coeficientes da função objetivo).
27
ALTERAÇÕES NAS CONSTANTES BI (LADO DIREITO DAS
RESTRIÇÕES)
Exemplo 1. (Cantão e Stark, 2013, p. 57-59). A Jobco produz dois produtos em duas
máquinas. Uma unidade do produto 1 requer duas horas na máquina 1 e uma hora na
máquina 2. Para o produto 2, uma unidade requer uma hora da máquina 1 e três horas da
máquina 2. As receitas por unidade dos produtos 1 e 2 são $30 e $20, respectivamente. O
tempo de processamento diário disponível para cada máquina e oito.
Representando o número diário de unidade de produtos 1 e 2 por x1 e x2,
respectivamente, o modelo é dado como:
Max f (x) = 30x1 + 20x2
Sujeito a 2x1 + x2 _ 8 (Máquina
1) x1 + 3x2 _ 8
(Máquina 2) x1; x2 _ 0
A figura 1 abaixo ilustra a variação na solução ótima quando são feitas alterações
na capacidade da máquina 1. Se a capacidade diária for aumentada de oito horas para nove
horas, a nova solução ótima ocorrerá no ponto G. A taxa de variação em f (x) ótima
resultante da alteração da capacidade da máquina 1 pode ser calculada da seguinte
maneira:
Figura 1: Gráfico de análise de sensibilidade das soluções ótima a variações na disponibilidade de
recursos. Fonte: Cantão e Stark, 2013.
28
Figura 2: Fórmula para cálculo de variação. Fonte: Cantão e Stark, 2013.
A taxa calculada fornece uma ligação direta entre a entrada do modelo (recursos) e
sua saída (receita total),que representa o valor unitário equivalente de um recurso (em
$/hora), isto é, a variação no valor ótimo da função objetivo por unidade de variação na
disponibilidade do recurso (capacidade da máquina). Isso significa que uma
unidade de aumento (redução) na capacidade da máquina 1 aumentará (reduzirá) a receita
em $14. Embora o valor unitário equivalente de um recurso seja uma descrição adequada
da taxa de variação da função objetivo, o nome técnico, preço dual ou preço sombra,
agora é um padrão na literatura de PL, e em todos os pacotes comerciais.
Podemos ver que o preço dual de 14/h permanece válido para variações (aumentos
ou reduções) na capacidade da máquina 1 que deslocam sua restrição paralelamente para
qualquer ponto sobre o segmento de reta BF. Isso significa que a faixa de aplicabilidade de
determinado preço dual pode ser calculada da seguinte maneira:
Capacidade mínima da máquina 1 (em B = (0, 2.67)) = 2 x 0 + 1 x 2.67 = 2.67/h
Capacidade máxima da máquina 1 (em E = (8, 0)) = 2 x 8 + 1 x 0 = 16/h
Deste modo, podemos concluir que o preço dual permanecerá válido para
a faixa: 2.67/h < Capacidade da máquina 1 < 16/h:
Variações fora dessa faixa produzirão um preço dual (equivalente por unidade)
diferente.
Usando cálculos semelhantes, você pode verificar que o preço dual para a
capacidade da máquina 2 é de $2/h e permanece válido para variações (aumentos ou
reduções) que deslocam sua restrição paralelamente para qualquer ponto sobre o segmento
de reta DE, o que resulta nos seguintes limites:
29
Capacidade mínima da máquina 2 (em D = (4, 0)) = 1 x 4 + 3 x 0 = 4/h
Capacidade máxima da máquina 2 (em D = (0, 8)) = 1 x 0 + 3 x 8 = 24/h
A conclusão é que o preço dual de $2/h para a máquina 2 continuará aplicável para a faixa:
4 horas < Capacidade da máquina 2 < 24 horas
Os limites calculados para as máquinas 1 e 2 são denominados faixas de viabilidade.
3.2 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE ALGÉBRICA – VARIAÇÕES NO LADO
DIREITO
A base teórica, segundo Colin (2007), a parametrização do lado direito das
restrições é muito parecida com a parametrização dos coeficientes da função-objetivo. O
problema canômico ao qual estamos acostumados se transforma em:
Max Z(0) = ∑n
j=1 cjxj
Sujeito a: ∑n
j=1 aijxj < bi + ai θ para
i =
1, 2,...,
m
xj > 0 para j = 1, 2,..., n
Legenda: ∑
Colin (2007) afirma que considerando as propriedades de dualidade, sabemos que
esse problema é equivalente ao problema alteração dos coeficientes da função-objetivo (o
lado direito das restrições do problema primal se transforma nos coeficientes da função-
objetivo do problema dual). Afirma que, portanto, é de se esperar que, do ponto de vista
teórico, não haja diferenças entre se resolver um ou o outro.
3.3 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE ALGÉBRICA – FUNÇÃO OBJETIVO
Lachtermarcher (2009) afirma que a alteração de um dos coeficientes da função-
objetivo provoca uma alteração no coeficiente angular (inclinação) da reta que define a
30
função-objetivo. Afirma ainda que visualmente, podemos notar que, se a variação na
inclinação for pequena, a solução ótima (valor das variáveis de decisão que produzem o
maior valor da função-objetivo) não sofrerá alteração.
As alterações nos coeficientes da função-objetivo, segundo Colin (2007, p.76),
podem ser variáveis não-básicas: custo reduzido, propriedade das folgas complementares
ou variáveis básicas: intervalo de otimalidade.
Custo reduzido: Para uma variável não-básica (cujo valor é zero), o custo reduzido
é a quantidade pela qual o valor do coeficiente da função-objetivo precisa ser melhorado
para que a variável passe a ser básica (tem um valor diferente de zero) na solução ótima.
Matematicamente, para xj uma variável não básica, o custo reduzido é definido por - rj,
então xj passa a ser uma variável básica. A definição considera que não haja nenhuma
outra alteração nas variáveis e parâmetros da solução ótima.
Propriedade das folgas complementares: Se xj é uma variável do problema
primal associada à j-ésima coluna e fj é a variável de folga associada com a j-ésima
restrição do problema dual, então em qualquer solução básica xj . fj = 0. O autor afirma
que considerando um problema primal qualquer, de forma mais direta, a propriedade das
folgas complementares afirma que se uma restrição é inativa (isto é, ou a folga ou o
excesso são positivos), então a variável dual associada é zero. Da mesma forma, se a
restrição é ativa (folga ou excesso nulos), a variável dual associada é diferente de zero.
Intervalo de otimalidade: É o intervalo (acréscimo mais decréscimo permissível)
em que o coeficiente da função-objetivo pode estar sem que a solução básica mude. A
definição considera que não haja nenhuma outra alteração nas variáveis e parâmetros da
solução ótima.
Colin (2007) afirma que embora a solução ótima não mude, o valor da função-
objetivo muda. A solução original gera uma função-objetivo equivalente a Z = Σn
j=1 cjxj.
Para um aumento ou redução + do coeficiente Ck da função-objetivo (em que a alteração
não muda a solução básica), o valor da função-objetivo passará de Z= Σn
j=1 cjxj para Z =
Σn
j=1 cjxj + xk.
31
3.4 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE UTILIZANDO DIAGRAMA TORNADO E
SPIDERPLOT
Belderrain e Silva (2013) define diagrama tornado como um identificador de
variáveis independentes que afetam a sensibilidade da variável dependente. Tendo um
valor máximo e mínimo de cada variável independente, escolhe-se uma especifica variável
para determinar os impactos totais que os valores máximo e mínimo dessa variável causam
no resultado final. Procede-se de forma semelhante para todas as variáveis independentes.
Já Sotill (2013) apresenta o diagrama de tornado como um tipo especial de gráfico
de barras, onde as categorias de dados são listadas verticalmente e ordenadas de forma que
a maior barra aparece na parte superior do gráfico, a segunda maior aparece em segundo a
partir do topo, e assim sucessivamente. Eles são chamados assim porque o gráfico final
parece ser um tornado, como no exemplo abaixo:
Figura 3: Diagrama de Tornado.
Sotill (2013) diz que o diagrama de tornado é aplicável a uma ampla variedade de
domínios – financeiros, construções, software, vendas, serviços, etc. Por exemplo, em um
gráfico de barras padrão pode ser difícil comparar visualmente os itens do orçamento e
identificar os dez maiores. No entanto, em um diagrama de tornado as dez barras no topo
representam os dez maiores itens.
Belderrain e Silva (2013) afirmam que a confecção do Spider Plot é bem mais
complexa do que a do Diagrama de Tornado. Pois este, embora também utiliza-se da
equação matemática do modelo, porém para cada específica variável analisada, calcula-se
os resultados finais usados desde o valor mínimo até o valor máximo da variável, passando
por todos os valores intermediários unitários. A partir dos dados medidos ou estimados,
32
cria-se uma linha de base de simulação. A partir desta base, a análise de sensibilidade é
avaliada e o efeito produzido pela variação intimamente os dados de entrada, Eschenbach
(1992).
Esse conjunto de dados é definido por Belderrain e Silva (2013) como responsáveis
por confeccionarem a curva dessa variável no plano (x,y). Ainda segundo esses autores,
este gráfico permite analisar as seguintes situações: 1. Os limites de casa variável
independente, 2. A influencia no resultado final para casa mudança unitária da variável
independente, e 3. A existência de uma relação (linear ou não) entre a variável
independente e a variável dependente (resultado final). Contudo, este gráfico não
possibilita a análise de muitas variáveis independentes limitando-se no máximo cinco
delas.
Suponha que a empresa X está considerando a compra de mais uma aeronave com
o objetivo de aumentar a sua lucratividade. Existem várias variáveis independentes que
influenciam o resultado final (lucro) que será a variável dependente. A Tabela 1 apresenta
os valores máximo e mínimo de cada variável independente. O valor base permite calcular
o resultado determinístico do lucro.
Tabela 1 – Intervalos de valores estimados para as variáveis independentes
A equação do modelo, que determina o lucro final em função das variáveis
independentes do exemplo anterior, é definida como:
Lucro = Receita Total – Custo Total
Receita Total = Receita dos Vôos Charter + Receita dos Vôos Convencionais =
(Porcentagem de Vôos Charter X Horas de Vôo X Preço Charter) + [(1- Porcentagem de
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Vôos, Charter) X Horas de Vôo X Preço bilhete X Taxa de Ocupação X Número de
Assentos nas Aeronaves]
Custo Total = (Horas de Vôo X Custo Operacional) + Seguro + (Preço da Aeronave X
Porcentagem de Capital Financiado X Taxa de Juros).
As figuras 4 e 5 mostram, respectivamente, os gráficos Diagrama Tornado e
Spiderplot construídos utilizando o software Top Rank. Uma descrição mais detalhada da
utilização do software é apresentado em Silva ( 5).
Figura 4: Diagrama Tornado para o problema da Eagle Airlines.
Figura 5: Spiderplot para o problema de Eagle Airlines.
3.5 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE COM O TORA, SOLVER E O AMPL.
Para Taha (2008) o modelo no Solver é preciso clicar em “Resolver” na caixa de
diálogo Parâmetros de Solver, a nova caixa de diálogo Resultados de Solver lhe dará a
oportunidade de solicitar mais detalhes sobre a solução entre eles, o importante relatório de
análise de sensibilidade.
O relatório de saída de PL do TORA, segundo Taha (2008) fornece os dados da
análise de sensibilidade automaticamente onde a saída inclui os custos reduzidos e os
preços duais, bem como suas faixas de otimalidade e de viabilidade.
Uma alternativa para o relatório-padrão de análise no Amplificador Operacional
(AMPL), segundo Taha (2008) é resolver o problema de PL para uma faixa de valores para
os coeficientes da função objetivo e para o lado direito das restrições. Afirma o autor que o
AMPL automatiza esse processo por meio da utilização de commands.
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4. CONCLUSÃO
A análise de sensibilidade é muitas vezes fundamental para a tomada de decisão de
um gestor ou investidor com vista à perspectiva do interesse ou não em realizar um
determinado investimento. A avaliação da sensibilidade faz-se através de simulações
possíveis para diferentes variáveis do projeto que consistem maior incerteza no futuro, em
regra, varia-se o preço e volume das vendas, alguns custos, taxas de câmbio e as condições
de financiamento do projeto, tais como taxas de juro e prazos, determinando-se o impacto
de tais alterações na rentabilidade do projeto.
A partir da identificação do resultado ótimo projetado é possível a realização de
simulações de cenários que serão analisados com o objetivo de definir as políticas de ação
da organização.
Justifica-se o uso da análise da sensibilidade quando há dados controláveis a análise
de sensibilidade permite estudar quais alterações nestes dados são convenientes como, por
exemplo, compensa usar horas-extras na produção de um dado bem, e ainda quando há
dados obtidos por métodos estatísticos (previsão de vendas) a analise de sensibilidade
permite detectar quais dados são mais relevantes e devem ser obtidos com maior
acuracidade.
A utilização da PL, com o auxílio da ferramenta SOLVER do programa Excel 8.0
para soluções de pequenos problemas que envolvam a procura de um resultado ótimo, tem
por objetivo contribuir para que os gestores possam tomar decisões que visam melhorar o
resultado da empresa.
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REFERENCIAS
CANTÃO, L. A. P; STARK, F. S. Programação Linear – PL. São Paulo: Unesp, 2013,
p.57-59.
COLIN, E. C. Pesquisa Operacional: 170 aplicações em estratégia, finanças, logística,
produção, marketing e vendas. Rio de Janeiro: LCT, 2007.
CORRAR, L. J.; THEÓPHILO, C. R.; BERGMANN, D. R. Regressões. In: CORRAR,
Luiz J.; THEÓPHILO, Carlos Renato (Coord.). Pesquisa Operacional para Decisão
em Contabilidade e Administração – Contabilometria. São Paulo: Atlas, 2007.
ESCHENBACH, T. G. Spiderplots versus Tornado diagrams for Sensitivity Analysis.
Interfaces, 1992, 6, p.40.
LACHTERMARCHER, G. Pesquisa operacional na tomada de decisão. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2009.
MORGAN, MG., HENRION, M. (1990). Uncertainty: A guide to dealing with
uncertainty in quantitative risk and policy analysis. London: Cambridge University
Press, 1990. NEARING, MA.; DEER-ASCOUGH, L.; LAFLEN, JM. Sensitivity analysis of the WEPP hillslope profile erosion model. TASAE, 1990.
SILVA, R. M. Considerações sobre Análise de Sensibilidade em Análise de Decisão.
Relatório de Iniciação Cientifica, CNPq, 2004, 44p.
SILVA, R. M.; BELDERRAIN, M. C. N.; Considerações sobre Análise de Sensibilidade
em Análise de Decisão. Disponível em:
<http://www.bibl.ita.br/xencita/Artigos/63.pdf>. Acesso em: 02 jul. 2013.
36
SOTILLE, M. Como usar o Diagrama de Tornado. Disponível em:
<http://www.pmtech.com.br/PMP/Dicas%20PMP%20%20Diagrama%20de%20Tornado.p
df.>. Acesso em: 02 jul. 2013.
TAHA, H. A. Pesquisa operacional: uma visão geral. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2008.
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BAZAR VIRTUAL DO FACEBOOK: ESTUDO DOS FATORES QUE
INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA
Antônio Sérgio Souto Filho ([email protected]) Lidiany Freire da Silva ([email protected])
Romênia Cabral Florêncio ([email protected]) Judson da Cruz Gurgel ([email protected]) - orientador
RESUMO
A tecnologia avançou de tal forma que os indivíduos já conseguem realizar diversas
atividades de forma online, inclusive compras e vendas de produtos e serviços. Portanto, este
estudo tem como objetivo analisar os fatores que influenciam na decisão de compra do bazar
virtual do Facebook, de acordo com a visão dos e-consumidores ou consumidores virtuais. A
pesquisa empírica foi realizada com 57 respondentes, por meio de um questionário eletrônico.
Os resultados da pesquisa mostraram que os principais usuários dos bazares são jovens do
sexo feminino e que estão na faixa etária de 21 a 30 anos, que já ingressaram no mercado de
trabalho e que possuem uma renda familiar superior a 02 salários mínimos. Além disso,
mostrou também que as principais causas determinantes para que a realização da compra seja
efetuada são de ordem psicológica, já os aspectos culturais e sociais são os que menos são
levados em consideração. Como conclusão, entende-se que é necessário que os
produtos/serviços ofertados estejam adequadamente voltados para o perfil do consumidor e
que esses fatores sejam levados em consideração.
Palavras-chave: E-commerce no Facebook. Comportamento do consumidor. Decisão de compra.
1 INTRODUÇÃO
O desenvolvimento da tecnologia juntamente com a expansão da internet tem contribuído de diversas formas para os meios social e econômico, proporcionando maior acesso a informação, comunicação como também para a evolução do comércio eletrônico, que à medida que se desenvolve demonstra além da sua importância para a economia, demonstra também as mudanças, ocorridas ultimamente, nos comportamentos dos consumidores.
Os usuários da internet já não a usam somente para a comunicação, atualmente já é prática comum os usuários utilizarem a rede para efetuar compras, contratar de serviços, realizar operações financeiras e estabelecer outros vínculos comerciais, etc.
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Sendo assim, o aumento no acesso de usuários da internet junto à confiança por eles depositado a esse tipo de comércio e seus benefícios, somam fatores essenciais para à proporção que o comercio eletrônico está tomando como novo modelo de negócio. Esse tipo de comercialização designada como e-commerce, negócio este que tende-se a fortalecer ainda mais esse tipo de mercado.
No entanto, apesar deste mercado já ser considerado bastante consolidado, pouco são as pesquisas que determinam quais os fatores que influenciam na decisão de compras online pelos e-consumidores, nome dado aos consumidores que adquirem bens ou serviços através
39
da internet. Considerando então que a partir deste conhecimento relacionado ao comportamento destes indivíduos, pode-se definir uma utilização mais apropriada da internet como um meio de efetuar transações comerciais.
Nesta perspectiva, esta pesquisa utilizou como base de estudo os fatores que influenciam na decisão de compra. Assim, o objetivo deste estudo é: Identificar por meio de
uma pesquisa, quais os fatores comportamentais que influenciam os e-consumidores no
processo de compra virtual do bazar do Facebook. Para atender esse objetivo, está pesquisa foi estruturado do seguinte forma: além desta
introdução, a segunda parte trata do referencial teórico faz uma revisão da literatura sobre os
fatores que influenciam na compra dos e-consumidores, o processo de decisão de compra, a internet e seu surgimento, o crescimento das redes sociais, o E-commerce e o F-commerce,
esses assuntos tratados sob a luz de diversos autores; o capítulo 3 trata da metodologia utilizada no estudo; o quarto capítulo é apresentada as análises e discussões acerca da
problemática, tendo como base o referencial teórico, nesta parte também será analisado os
resultados apontados pelos questionários respondidos pelos e-consumidores; por último, será apresentado as considerações finais deste trabalho.
2 FATORES COMPORTAMENTAIS DOS E-CONSUMIDORES DO FACEBOOK
2.1 Fatores que influenciam na compra
Ao analisar detalhadamente os fatores e as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, é possível conhecer e traçar algumas estratégias capazes de levar o produto/serviço ao público que se pretende alcançar. As estratégias do marketing aliadas aos conhecimentos dos perfis dos clientes podem trazer inúmeras possibilidades de ações que irão despertar o desejo, encantar, satisfazer e fidelizar o cliente, trazendo assim uma maior lucratividade para a empresa.
Fatores Culturais
A cultura é um complexo de valores, crenças, conhecimentos e comportamentos criados, aprendidos e empregados pela sociedade, sendo socialmente passada de geração para geração no ambiente familiar e reforçada por instituições. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 173).
A influência da cultura sobre o ato do consumo é reconhecida e grande parte das abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor e integra o fator cultural.
O que se diferenciam as culturas são os valores adotados por elas o que contribui para moldar o comportamento de uma pessoa e consequentemente gerando certo impacto quanto ao consumidor e seu processo de decisão, sendo a vida social é direcionada por meio de um sistema de valores e normas que compõe a cultura de um povo.
3.3 Fatores Sociais
Um fator importante quando se trata do comportamento do consumidor são as interações sociais que ocorrem quando há uma relação entre dois ou mais indivíduos. Em meio aos aspectos sociais os que mais influenciam os comportamentos do consumidor são os grupos que são conjuntos de pessoas que compartilham entre si algum objetivo e quando as
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interações dentro dele se transformam numa relação psicológica explícita recebe se o nome de grupo de referência, pois é usado para designar os grupos que exercem alguma atuação de forma direta ou indiretamente quanto às ações de uma pessoa. Eles são subdivididos em grupos primários onde estão presentes os laços mais afetivos e pessoais como também os grupos secundários onde se encontram as relações formais e impessoais. Os grupos de referência possuem os líderes de opinião, quando esse grupo tem uma grande influência de um produto ela também irá atingir esses líderes que realizam a divulgação informal oferecendo informações sobre um produto ou marca.
Obviamente alguns grupos e indivíduos exercem uma maior influência do que outros e afetam uma gama mais ampla de decisões de consumo (SOLOMON, 2011, p.157). O grupo acaba se tornando um ponto de referência para o consumidor. As sociedades buscam os produtos não só por necessidades, mas também pelo seu valor simbólico, desta forma o consumo de alguns tipos de produtos irá adquirir sentido quando feito em algum conceito social.
3.5 Fatores Pessoais
Diversos elementos pessoais como personalidade, idade, localização e classe econômica exercem grandes influências sobre as ações de consumo de indivíduo. Ao longo da vida as pessoas passam por diversas fases em que são desenvolvidos diferentes comportamentos de consumo. Um fator muito bem aceito é o ciclo de vida de uma família que abrange as várias formas como a família pode estar estruturada no decorrer da vida de um indivíduo junto às mudanças de vida que podem ocorrer, dessa forma cada ciclo pode ser associado às ações de consumo.
2.1.4 Fatores Psicológicos
Várias teorias apontam que a decisão de consumo de algo parte da motivação para atender alguma necessidade. De acordo com Solomon (2011, p. 411), os motivos possuem direção e força que são orientados para alcançar uma meta em que os objetivos especificados
são desejados para que se possa satisfazer uma necessidade. A teoria de Freud sobre a motivação diz que as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que ninguém compreende por completo as suas próprias motivações. Outra importante teoria das motivações é a teoria de Herzberg que consiste em dois fatores os satisfatórios e os insatisfatórios onde para haver motivação do consumo de um produto deve estar sempre presente os fatores satisfatórios e ausência dos insatisfatórios.
Quanto às teorias que motivam o comportamento humano, a mais conhecida é a teoria do psicólogo Abraham Maslow, onde ele ordenou e classificou em hierarquias: fisiológicas, segurança, amor e integração, estima e autorrealização. Em relação Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow, os autores Samara e Morsch (2005, p. 104) dizem que essa “ordenação hierárquica parte do pressuposto que o indivíduo ascenderá na pirâmide à medida que for satisfazendo as necessidades do nível anterior da escala”. No entanto, Maslow estudou as necessidades humanas e não necessariamente as do consumidor, daí recorremos mais uma vez a Samara e Morsch (2005, p. 105) que nos esclarece que “vivemos no contexto de uma sociedade de intenso consumo de massa, no qual a tentativa dos indivíduos de satisfazer suas necessidades básicas manifesta-se parcialmente na aquisição de bens e serviços.”
A percepção é outro importante fator, pois a ação de uma pessoa motivada é muito influenciada pela sua percepção em uma determinada situação. A percepção pode ser considerada como a interpretação dos estímulos e a construção de seus significados. Outro fator psicológico que auxilia no comportamento do consumidor é a aprendizagem que é a
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aquisição de qualquer conhecimento a partir da informação que se recebe ou percebe. A aprendizagem faz com que ocorram as mudanças do comportamento de um individuo por meio da experiência, ou seja, quando ele vivencia algo ele aprende.
2.2 Processo de decisão de compra
Os esforços de marketing e os aspectos psicológicos são essenciais, e exercem um papel de grande importância, pois os consumidores on-line são influenciados pelos grupos de referência e instigados por sua curiosidade. Para Torres (2009, p.357) “as pessoas confiam mais nos amigos e vizinhos na hora de comprar ou recomendar um produto.” No entanto, não é apenas o fator “recomendação” que é levado em consideração na hora da decisão de compra. Geralmente, a decisão de compra surge a partir da necessidade de possuir um determinado bem. O reconhecimento das necessidades começa quando o indivíduo passa a ter um desconforto, ao perceber que lhe falta algo, começa a reconhecer isso como um problema, o qual a única solução para que ele volte a sua condição inicial de conforto é a sua necessidade sendo satisfeita.
Quando essa necessidade é reconhecida, o indivíduo começa a procurar informações sobre o produto ou serviço que irá suprir essa falta. É o que afirma Honorato (2004, p. 131) ao dizer que “é importante que saibamos qual é essa necessidade, a fim de direcionarmos nossos esforços para a motivação do indivíduo rumo a uma classe de produto ou serviços.” Essas informações podem vir de diferentes fontes, pesquisando por grupos específicos ou marcas que mais lhe agradam, lhe trazem um maior conforto e que satisfaça assim a sua necessidade.
Quando esta pessoa tem a posse dessas informações ela passa pelo processo de escolha das informações buscadas, avaliando as melhores propostas, decidindo quais produtos ou serviços atenderá mais efetivamente as suas necessidades e expectativas. A compra é realizada quando o melhor produto é escolhido e há o interesse em tê-lo, é realizado então o pagamento para obter a posse do produto desejado.
A experiência de pós-compra é muito importante, pois se o produto atender as necessidades de forma a que esta pessoa fique satisfeitas, ela possivelmente pode voltar e adquirir novos produtos nessa empresa. Além disso, pode propagar a sua opinião positiva através dos meios de comunicação, como vem sendo usado de forma gradativa atualmente. Porém se a sua experiência de compra não for satisfatória, essa empresa/vendedor pode até perder esse cliente e este propagar uma imagem negativa do produto ou serviço oferecido,
através de mídias eletrônicas, boca a boca e entre outras. Segundo Torres (2009, p. 358)
“A internet trouxe uma novidade que as empresas, mesmo as „líderes absolutas de mercado‟, não poderão ignorar: o poder do consumidor e das mídias sociais que eles comandam. Sites como o Reclame Aqui, onde consumidores reclamam abertamente sobre o atendimento e sobre os produtos e as marcas, povoam os piores pesadelos das empresas [...]”.
A internet atua hoje de uma forma mais colaborativa, os consumidores repassam informações mais rapidamente, onde as empresas não conseguem ter o controle das informações fornecidas pelos clientes que consomem os seus produtos. Elas não podem apenas ignorar essas informações, mas sim coletá-las para que com elas possam melhorar os seus produtos e serviços, de forma que a imagem da empresa seja repercutida na rede como símbolo de qualidade e confiabilidade.
2.3 Internet
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A international network denominada de internet é uma rede global interconectada de redes corporativas, organizacionais e privada onde são transmitidos dados e informações incorporando tecnologias. . Ela surgiu em meados da década de 70 usada para fins militares como também um meio de comunicação acadêmico. A era da grande expansão da internet foi à década de 90 com a utilização de melhores interfaces gráficas e desenvolvimento de vários navegadores que possibilitou a utilização da internet por vários segmentos sociais. Para Reddy e Schullo (2007, p. 102) “A internet trata-se de tecnologia de comunicação a nível mundial, de um vasto mecanismo de disseminação de informações e um meio de colaboração e interação
entre os indivíduos e seus computadores sem levar em consideração a localização física”. As empresas enxergaram a internet como um grande caminho para aumentar seus
lucros por meio da comercialização virtual. Nos últimos anos a era das redes sociais se propagou em grande escala passando a estar presente nos mais diversos meios sociais e sendo visado também pelas organizações como uma nova fonte de comercialização.
A internet não parou de sofre modificações e ainda vai continuar a evoluir de acordo com o avanço da indústria informática. Ela está evoluindo permitindo formas mais sofisticadas de formação de preços e levantamento de custos e para se acomodar a outras gerações de tecnologias de redes com diferentes características.
2.4 O crescimento das redes sociais
O crescimento do acesso à internet por todos no Brasil e no mundo, trouxe o
surgimento e o crescimento significativo do que chamamos de redes sociais, essas redes
sociais são sites, “páginas”, onde a pessoa cadastra-se e criam o seu perfil, para se comunicarem com demais pessoas que também tem acesso a ela. Ao passar do tempo o
crescimento da comunicação através dessas mídias tem se tornado cada vez mais intenso. Estes usuários sentem-se cada vez mais próximos e ligados diretamente à informação, de
forma momentânea pode se interagir com os demais que fazem parte de seu círculo. O que faz das redes sociais uma importante ferramenta usada hoje no mundo dos negócios;
disseminando informações sobre produtos e sites de compra, para despertar o interesse de compra no indivíduo no momento em que ele está conectado. Adolpho (2011, p.155) diz que, “A criação e recriação da informação fizeram surgir uma enorme quantidade de sites na web desde 1991, quando Tim Bernes Lee criou o primeiro site da web – os estimados e constantemente crescentes bilhões de páginas que hoje encontramos nesse universo virtual”.
A partir da perspectiva de Adolpho, vimos que com a criação de sites que forneceram informações consideradas importantes para o público em geral na década de 90, começam a ser criados e desenvolvidos uma gama de novos sites que até hoje continuam com o seu crescimento acelerado, principalmente com a população hiper conectada no mundo virtual, estes se tornaram uma ferramenta importante nos que diz respeito às relações interpessoais dos indivíduos.
As redes sociais assim como o Facebook permitem criar e compartilhar informações de pessoas para outras pessoas, estas estão livres para poder produzir e ao mesmo tempo consumir essas informações. Permite-se que haja toda uma troca de informação satisfazendo uma das necessidades básicas do ser humano que é ser social, se relacionar e viver em grupo ou comunidades, sejam elas de forma física ou virtual como no caso do Facebook. Segundo Torres (2009, p.113) “por serem colaborativas e sociais, em geral carregam diversas ferramentas de relacionamento, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criem grupos e comunidades, organizando assim tribos relacionadas a interesses comuns”.
As pessoas de acordo com Torres utilizam as redes sociais para se relacionarem, a
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partir desses relacionamentos acabam surgindo os grupos, formados por afinidades, gostos incomuns, fazendo com que estes aprimorem os relacionamentos e formem vínculos mais fortes. Muitas vezes estes grupos são utilizados até mesmo para realizar trocas e compras de produtos dentro da própria rede
2.5 E-Commerce
O e-commerce ou comércio eletrônico começou a surgiu no inicio da década de 70, a
partir da transferência de fundos e a troca eletrônica de dados. Mas ele foi difundido somente no inicio dos anos 90 que foi o período em que teve inicio a sua fase comercial. O comércio
eletrônico pode ser definido como qualquer tipo de negócio ou transação comercial em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação das tecnologias de informação e de comunicação
de forma a atender os objetivos do negócio. O comércio eletrônico engloba uma variedade de serviços e produtos beneficiando a todos os tipos de comércio. O comércio eletrônico é um
subconjunto do e-business focado em transações que incluem a compra/venda online, a criação de valor digital, mercados virtuais e vitrines digitais, e novos canais de distribuição
(STRAUSS E FROST, 2011, p. 5). O e-commerce possui vários tipos de transações em podem ocorrer entre pessoas,
empresas e governo. Entre os principais modelos de transações tem se o Business-to-Business
que é realizado de empresa para empresa o qual elas podem comprar e vender produtos de
uma forma mais eficiente, reduzindo assim os custos de transação e facilitando a colaboração
entre as empresas da gestão da cadeia de suprimentos, o Business-to-Consumer que é
realizado da empresa ao consumidor final, onde o cliente de forma on-line escolhe o produto
desejado e a empresa realiza a entrega do mesmo, essa forma de transação consiste em
aumentar o fluxo de vendas, Consumer-to-Consumer é o tipo de transação que ocorre entre as
pessoas físicas, sem o envolvimento de empresas, Business-to-Governamet é realizado entre a
empresa e o governo, visando reduzir os custos de operações como compras por parte dos
governos públicos. O comércio eletrônico traz enormes vantagens tanto para as empresas como para as
pessoas físicas, desde a comodidade do cliente até o aumento nos lucros das empresas. Alguns papéis e ações de intermédio entre os consumidores e os produtos foram eliminados, o que
resultou também na eliminação de custos. O emprego desse tipo de comércio ainda resultou em várias desvantagens que vão de problemas quanto a segurança ao aumento da taxa de desemprego.
2.6 F-Commerce
É um tipo de comércio eletrônico presente na rede social Facebook. Devido a grande proporção de alcance e usabilidade mundial que o Facebook atingiu as empresas também começaram a voltar seus olhares para essa possível fonte de lucros quanto à comercialização de produtos e serviços.
Três importantes pontos do F-commerce são a personalização que consiste na personalização do comércio virtual visando os seus visitantes, a promoção que seria a utilização de anúncios, de ofertas e de conteúdos que gerem uma grande propagação em meio aos usuários da rede social, e também tem se o relacionamento que seria a interação com os consumidores por meio da mesma plataforma.
O comércio no Facebook proporciona vários benefícios tanto para seus usuários quanto as empresas que utilizam esses meios. Dentre esses benefícios, para as empresas uma
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maior coleta de dados e informações pessoais sobre seus e-consumidores que poderiam auxiliar na realização de uma navegação mais personalizada, como também a ocorrência do marketing boca a boca por meio do compartilhamento de informações sobre compras online que envolve a empresa pelos próprios consumidores. Em meio aos vários pontos positivos a empresa pode resultar em um maior relacionamento com seus consumidores que podem obter uma grande quantidade de informações e opiniões que se situem como determinantes nas decisões de compra.
3 METODOLOGIA
Quanto à abordagem está pesquisa é caracterizada como descritiva, visando analisar e interpretar aspectos mais profundos sobre o tema apresentado. A pesquisa descritiva segundo Casarin e Casarin (2011) trata-se de uma pesquisa que procura caracterizar e identificar atitudes, opiniões ou crenças de um determinado grupo ou população.
Para coleta de dados da pesquisa empírica fez-se uso do questionário. O questionário pode ser definido como uma técnica de investigação composta por um conjunto de perguntas que são submetidas a pessoas, a fim de obter informações sobre conhecimentos, experiências,
comportamentos, interesses, entre outras (GIL, 2008). O questionário foi submetido ao público por meio do Google Forms. Para Narciso (2014), o Google Forms tem-se mostrado uma excelente ferramenta de pesquisa. Por sua praticidade, é um meio fundamental para a realização de questionários acessíveis a um número maior de participantes.
O questionário era composto por 38 perguntas em seu corpo, que foram dividas em seções: perfil dos entrevistados, compras online, motivos pra a realização da compra no bazar virtual e as razões que influenciam na decisão de compra, estas últimas feitas em Escalas Likert de 5 pontos, onde era feita a avaliação através do grau de relevância que o usuário dava a questão.
A pesquisa foi disponibilizado pelo período de 19 de maio a 02 de junho de 2016. De 156 questionários respondidos, 99 foram desconsiderados, pelo motivo de seus respondentes nunca terem efetuado compra no bazar virtual. Portanto, apenas 57 questionários foram validados, que ficou definido como a amostra da pesquisa. E como estratégia de análise de dados e para a criação das tabelas utilizou-se o MS Excel.
4 ANÁLISE DE RESULTADOS
Para caracterizar o perfil dos respondentes, foram feitas perguntas com relação ao sexo, faixa etária, ocupação, renda familiar, dentre outros. Perguntou-se também qual o nível
de escolaridade e a cidade em que a pessoa reside, onde foram obtido como resposta pela maioria dos respondentes, o nível superior de ensino e residência na cidade de Mossoró.
Constata-se que a maior parte dos compradores do bazar da rede social em questão é formada jovens do sexo feminino, que estão na faixa etária de 21 a 30 anos, estão no mercado de
trabalho e que possuem uma renda familiar superior a 2 salários mínimos. Como indica a tabela a seguir.
45
Tabela 1: Síntese do perfil dos entrevistados
Faixa
Renda
Sexo % etária % Ocupação % familiar
% (salário
(anos)
mínimo)
Até 20 16,1% Estudante 34,2% Menos
De 21 a 9% de 1
Feminino 72,3% 52,3% Empregado 41,3%
30
De 31 a 22,6% Autônomo 10,3% 1 14,2% 40
De 41 a 6,5%
Até 2 34,2%
50 Aposentado/
0,0%
De 51 a
Pensionista
Masculino 27,7% 2,6%
60
Mais de
42,6% Acima
2
0,0% Desempregado 14,2%
de 60
Fonte: Dados da pesquisa (2016)
Os entrevistados consideram que 52,6% das informações, relacionadas ao produto e
fornecidas pelos vendedores, dependem do bazar e outros 26,3% disseram que existem poucas
informações e características dos produtos ofertados. Em relação à pesquisa de preços, 89,5% dos respondentes informaram que fazem pesquisas de preços em mais de um bazar, desta
forma, conclui-se, portanto que os usuários levam em consideração o fator preço do produto/serviço que desejam adquirir. Questionados sobre quais seriam os principais itens
adquiridos no bazar, os entrevistados disseram que roupa e calçados são os principais produtos adquiridos, seguido por produtos de informática, conforme pode-se verificar na
tabela 2.
Tabela 2: Principais produtos adquiridos
Itens %
Livros, revistas e jornais 1,8%
Informática 15,8%
Alimentos e bebidas 10,5%
Saúde e beleza 10,5%
Móveis 7,0%
Celular 12,3%
Veículos 1,8%
Roupas e calçados 31,6%
Outros 8,8%
46
47
Fonte: Dados da pesquisa (2016) Ao se tratar dos motivos que os levam a realizar compras no bazar virtual, percebe-se
que a comodidade, foi informada como o mais relevante motivo para a realização da compra, seguido do preço. No outro extremo, classificado como motivo menos relevante ficou as propagandas. Ou seja, para os usuários da ferramenta, a principal vantagem da compra através do bazar virtual é a comodidade e facilidade na aquisição do produto, e mesmo que as propagandas dos produtos ou serviços sejam frequentes e com boas informações, este não é um fator preponderante para a compra. É o que evidencia a tabela 3.
Tabela 3: Escala Likert para avaliar os motivos pra a realização da compra no bazar virtual
Questões Conteúdo Média Menos relevante Mais relevante
(%) (%)
1 Preço 3,73 7,0% 28,1%
2 Comodidade 3,92 3,5% 31,6%
3 Qualidade 3,28 5,3% 17,5%
4 Propagandas 3,00 8,8% 14,0%
Fonte: Dados da pesquisa (2016)
Quanto à avaliação dos compradores do bazar sobre as razões que intervém na decisão
de compra, onde foram listado fatores de diversas ordens, tais como: religião, conhecimentos
adquiridos, família, amigos, marketing boca a boca, suprir necessidades, estado emocional,
experiências anteriores, personalidade e estado civil exercem alguma influência sobre a
compra. Observou-se que grande maioria considera as experiências anteriores, sejam elas
negativas ou positivas, como um fator que influi na compra atual. Suprir a necessidade é outro
fator que influencia bastante o indivíduo na hora da realização de sua compra, era de se
esperar este resultado, pois como visto anteriormente, o desejo em atender as necessidades
fazem parte da motivação humana. No entanto, como aspectos menos relevantes na influencia
da definição da compra estão a religião e a família. Este resultado pode ser visualizado na
tabela 4, a seguir.
Tabela 4: Escala Likert para avaliar os fatores que influenciam na decisão de compra
Menos Mais
Questões Conteúdo Média relevante relevante
(%) (%)
A sua religião influência quando
1 você vai comprar um 1,75 71,9% 15,8% produto/serviço?
Os conhecimentos adquiridos
2 durante sua vida, influenciam nas 3,89 10,5% 47,4%
suas compras?
48
A sua família influência quando
3 você vai comprar um 2,56 42,1% 14,0%
produto/serviço?
Os seus amigos exercem influência
4 quando você vai adquirir algum 2,75 28,1% 14,0%
produto/serviço?
5
6
7
8
O marketing boca a boca influência no seu processo de compra?
Suprir sua necessidade é um fator determinante para adquirir um produto/serviço?
O seu estado emocional determina a forma que você percebe o produto/serviço? Uma experiência positiva ou negativa com um produto/serviço exerce influência sobre compras futuras?
3,82 8,8% 38,6%
4,40 0,0% 57,9%
2,64 29,8% 10,5%
4,22 7,0% 59,6%
9 A sua personalidade define quais
3,82 5,3% 36,8% produtos/serviços irá adquirir?
10 O seu estado civil influência nos
2,73 29,8% 15,8% produtos/serviços que você adquiri?
Fonte: Dados da pesquisa (2016).
Diante do exposto, pode-se concluir que os aspectos psicológicos são os que exercem uma maior influencia e os de ordens culturais e sociais são os que menos influenciam o indivíduo. Deste modo é essencial que os produtos/serviços ofertados estejam adequadamente voltados para o perfil do consumidor e que esses fatores sejam levados em consideração.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa foi elaborada com o objetivo de compreender e analisar o que os e-consumidores pensam e as influencias em suas decisões de compras em bazares virtuais nos dias atuais.
Por meio dos conhecimentos teóricos estudados para se dar andamento ao processo de elaboração do trabalho, pode ser compreendido diversos assuntos essenciais sobre o tema abordado. Foram tomados conhecimentos sobre o e-commerce desde seu surgimento junto ao desenvolvimento da internet, o desenvolvimento das redes sociais e ao novo tipo de comércio eletrônico chamado F-commerce como também dos demais elementos que intervém no comportamento e no processo de decisão do consumidor virtual.
Com intuito de o estudo ter uma maior consistência, não se limitando somente a base teórica, houve a devida preocupação quanto à coleta de dados de diversos usuários, a cerca da realização do consumo no comércio virtual. Desta forma, pode se obter algumas conclusões: a maior parte dos consumidores de bazar virtual são jovens estudantes universitários que já ingressaram no mercado de trabalho. Em meio aos entrevistados que realizaram compras em bazar os principais produtos adquiridos são roupas e calçados.
49
Analisou-se quanto aos motivos que levam ao consumo online nos bazares virtuais. Observou-se que a comodidade seguida do preço são as razões mais determinantes para se efetuar uma compra online. Obteve-se também como resultados sobre os aspectos que mais influenciam na definição da compra, sendo experiência positiva ou negativa vivida pelo e-consumidor e a religião a qual se pertence, os fatores mais e menos relevante, respectivamente.
Com base nestas analises pode-se observar que os bazares virtuais deveriam focar e segmentar seu mercado de público-alvo para jovens do sexo feminino e que buscam satisfazer diversas necessidades, mas que levam em consideração principalmente as boas experiências adquiridas no contato do bazar online.
REFERÊNCIAS
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COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
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FRASSON, Marcela Serro. Decisão de compra do cliente: 5 passos para saber como ela ocorre. Disponível em: <http://www.comunicacaoetendencias.com.br/decisao-de-compra-do-cliente-5-passos-para-saber-como-ela-ocorre>. Acesso em: 29 Mar. 2016.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. 1. Ed. São Paulo: Manole Ltda., 2004.
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PORTO, Camila. Facebook Marketing. São Paulo: Novatec Editora, 2014.
REEDY, Joel; SCHULLO, Shauna. Marketing Eletrônico: integrando recursos eletrônicos no processo de marketing. Tradução: Vertice Translate. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
SALOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e
sendo. Tradução: Luiz Claudio de Q. Faria. 9. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
SAMARA, Beatriz Santos e MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
STRAUSS, Judy; FROST, Raymond. E-marketing. Tradução: Regina Cláudia Loverri. 6. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
50
TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009.
VARON, Marcelo. 8 Fatores que influenciam o consumidor na compra online. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/8-fatores-que-influenciam-o-consumidor-na-compra-online/>. Acesso em: 16 Mar. 2016.
51
ENDOMARKETING COMO MECANISMO DE AUMENTO DA
PRODUTIVIDADE
Danielle França Ribeiro
Maria Fabiana Crisostomo da Costa
RESUMO
Este artigo tem por finalidade analisar a relação do endomarketing com a
produtividade de uma loja de eletrônicos e comunicação móvel. O marketing interno
caracteriza-se por ações voltadas aos funcionários para motiva-los e faze-los “vestir a camisa”
da organização. A presente pesquisa possui natureza qualitativa e descritiva. A coleta de
dados ocorreu por meio de entrevista semiestruturada feita com um representante da empresa,
para análise de dados foi utilizado o resumo analítico e verificação do discurso do
entrevistado. O objeto de pesquisa foi uma loja de venda exclusiva de celulares de uma marca
mundialmente conhecida. As ações de endomarketing postas em prática pela organização
geram resultados positivos já que proporcionam vantagens competitivas.
1. INTRODUÇÃO
O marketing é essencial para qualquer organização, por seu intermédio busca-se
entender e atender as necessidades do cliente a fim de entregar-lhe valor em troca de retornos
financeiros. Uma nova vertente do marketing que se mostra tão importante quanto o
tradicional é o chamado Endomarketing, que possui ações voltadas aos clientes internos, ou
seja, aos funcionários.
52
As pessoas são o alicerce para as organizações, passou-se o tempo no qual o
funcionário era simplesmente um recurso, facilmente substituível. Valoriza-se hoje sua
inteligência, habilidades e sobre tudo o nível de cooperação para o sucesso organizacional.
53
A percepção de que empresas são feitas de pessoas para pessoas (FRANÇA, 2006) se
confirma quando considerasse que as organizações não atuam somente sobre o cliente, mas
também em grande parte sobre seus funcionários. A vida do trabalhador está intimamente
ligada ao seu trabalho, sua saúde física; psicológica e bem-estar acabam por ser influenciadas
pelo meio de trabalho que possui. O contrário também é verídico, a produtividade e qualidade
do trabalho é resultado não somente das políticas estratégicas da organização, como também
da motivação e entrega dos colaboradores.
Diante dessas constatações, a presente pesquisa pretende discutir a correlação entre o
Endomarketing e o aumento de produtividade organizacional, verificando quais ações
relacionadas ao endomarketing estão presentes nas organizações e investigando quais setores
são responsáveis pela implementação dessas práticas.
REFERENCIAL
3.4 Do marketing ao endomarketing
As organizações sobrevivem em um ambiente mercadológico extremamente
competitivo, no qual a entrega de um alto valor ao cliente a permite criar uma vantagem sobre
os concorrentes. Entender os anseios dos clientes, assim como, influenciar como eles irão
satisfazer certas necessidades é um dos objetivos do Marketing. Segundo Kotler et al. (1996)
apud Hooley (2011) “O conceito de marketing afirma que a obtenção das metas
organizacionais depende da determinação das necessidades e desejos de mercados-alvos e da
entrega da satisfação desejada com mais eficácia e eficiência que os concorrentes”.
Kotler e Keller (2012) destacam que a administração em marketing é determinada por
mudanças na realidade onde está posta, seguindo essas novas realidades os esforços de
marketing foram se transformando. A orientação das organizações foram evoluindo da
seguinte maneira: Orientação para produção, preocupação somente com a quantidade e baixos
preços de produtos; Orientação para produto, preocupação com a qualidade e desempenho
superiores dos produtos; Orientação para vendas, praticando uma técnica agressiva de vendas
com produtos pouco procurados; Orientação para Marketing, seguindo a filosofia de “Não é
encontrar clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes”;
Orientação para o Marketing Holístico, com a ideia de que em marketing “tudo é importante”
se fazendo necessário uma perspectiva abrangente e integrada.
54
A orientação para o marketing holístico é uma tendência complexa do marketing, pois
evidencia interligações de várias generalidades. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 17) “o
conceito de marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação
e programas, processos e atividades de marketing, com reconhecimento da amplitude e
interdependência de seus efeitos”. O Marketing de desempenho, marketing de
relacionamento, marketing integrado e o marketing interno são as diversas dimensões do
marketing holístico.
2.2 Endomarketing ou marketing interno
Marketing Interno é um termo praticado como sinônimo de Endomarketing, este
último tem autoria de Saul Benkin e firmou-se efetivamente por volta de 1990 com a
publicação do livro “Conversando sobre o Endomarketing”. Segundo Bekin (1995, p. 2) “o
endomarketing consiste em ações de marketing voltadas ao público interno da empresa, com o
fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o
cliente”, logo o endomarketing seria uma extensão do marketing voltada para dentro da
empresa que permite ações que objetivam promover o engajamento dos funcionários,
motivando e integrando-os aos valores, refletindo no valor entregue ao cliente externo.
Kotler (1998, p.40) é mais específico em determinar que marketing interno é “ tarefa
bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos
consumidores”. Segundo essa definição percebe-se que as ações referentes ao Endomarketing
abrange áreas distintas de uma organização, tanto Recursos Humanos como propriamente o
setor de marketing.
O endomarketing pode ser definido também como um conjunto de ações
utilizadas por uma empresa (ou uma determinada gestão) para vender a sua própria
imagem a funcionários e familiares [...]principal objetivo do endomarketing: fazer
com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da
empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e
mercados nos quais atua. (BRUM, 2005).
Na percepção de Gronroos (2009) o marketing interno possui quatro objetivos: criar
um ambiente interno que propicie a constante motivação dos funcionários; permitir que a
empresa possua imagem de boa empregadora, logo consiga atrair e reter bons funcionários;
com base nos dois anteriores, a empresa consiga entregar alto valor ao cliente e que essas
ações se traduzam em um aumento de produtividade e consequentemente uma posição
competitiva no mercado.
55
O que estamos chamando de endomarketing estratégico aqui se refere à meta
de desenvolver um programa de marketing dirigido ao mercado interno das empresas
comparável e alinhado com o programa de marketing dirigido ao mercado externo de
clientes e concorrentes [...] Em termos práticos, as mesmas técnicas de análise e
comunicação usadas para o mercado externo podem ser adaptadas e usadas para
vender planos e estratégias a importantes públicos dentro da empresa (Hooley, Piercy
e Nicoulaud, 2011).
Observa-se, portanto, que as definições propostas pelos diversos autores sobre o tema
em questão apresentam expressões frequentes entre si, que proporcionam uma percepção das
contribuições do endomarketing nas organizações, entre elas estão: comunicação interna,
satisfação do consumidor, motivação dos colaboradores.
2.3 Elaboração do programa de endomarketing
A introdução de ações voltadas ao público interno é complexa por envolver variados
aspectos e etapas necessárias para efetivação dos resultados. A respeito disso, Gronroos
(2009) observa a necessidade de as atividades de marketing interno estarem interligadas a
outros fatores da gestão, como, estrutura organizacional e estratégia da empresa. O autor
observar também a necessidade de todos os funcionários serem envolvidos no programa,
naturalmente o público alvo dessas ações é o pessoal de contato (funcionários que lidam
diretamente com o cliente), mas por eles receberem incentivos e influências de seus superiores
o marketing interno deve começar desde a alta administração.
A motivação para o trabalho não depende somente de um esforço particular
dos funcionários da base operacional. É muito importante que a motivação torne-se
uma reação em cadeia. A alta administração deve estar comprometida e motivada com
os objetivos da empresa. É de responsabilidade da gerência, disseminar, através de um
processo de comunicação linear e objetivo o sentimento de satisfação, prazer e
motivação no trabalho, traçando planos de ação e atuando como espelho para os seus
funcionários (PINTO; RODRIGUES FILHO, 2007)
Com base em Simões (2012) o desenvolvimento de um programa de endomarketing
divide-se nas seguintes etapas: 3.6 Análise do ambiente: que englobam o ambiente interno e externo a organização. Atual
conjuntura política, econômica, sócio- cultural influenciam a cultura organizacional,
pesquisa-se esse ambiente para após analisar internamente (cultura, valores, políticas
internas, missão e visão).
56
2.1.5 Diagnóstico da situação: por meio de uma análise SWOT, no qual busca-se os pontos
fortes, fracos, oportunidades e ameaças na relação que envolve a organização, o
cliente interno e o cliente externo. Internamente utiliza-se questionários ou grupos
focais a fim de compreender os focos de tensão no trabalho e a falta de compreensão
do ambiente no qual se encontra inserido. Externamente utiliza-se a pesquisa
mercadológica a fim de apreender o valor percebido pelo cliente.
III. Definição dos objetivos da implementação do endomarketing: com base no diagnóstico
elaboram-se objetivos gerais e específicos, dividido entre nível estratégico (motivar o
funcionário para que ele tenha atitudes pertinentes a organização) e tático (campanhas
de marketing voltada aos funcionários). Exemplos de objetivos pertinentes ao
programa: comunicação interna eficiente que permita o fluxo contínuo de
informações; questionar e resolver problemas de estrutura, comunicação e
organização; desenvolver produtos orientados a satisfazer o funcionário; e selecionar e
reter os melhores profissionais. IV. Concepção de estratégias que viabilizarão o programa: nessa etapa ocorre a adequação do
mix de marketing (4P’S – Produto, praça, preço e promoção) ao público interno,
originando o “Composto de Endomarketing”. “O mix ou composto de marketing
envolve inúmeras tarefas dentro da área de estudo e esse composto é apresentado
através de ferramentas que a empresa utiliza para buscar atingir seus objetivos”
(KOTLER; KELLER, 2012). Fazem parte do mix de endomarketing a: companhia, no
qual a organização se adapta para atender as necessidades dos funcionários; custo,
investimento em remuneração de funcionários e a própria implementação do
programa; coordenadores, responsáveis por colocar em prática as ações definidas; e a
comunicação, meios que possibilitam a disseminação e coleta de informações. 2.7 Levantamento de custos para implementação: como qualquer outro projeto ainda
durante a etapa de planejamento é necessária uma definição orçamentária, além disso,
o projeto precisa do envolvimento de alguns setores de dentro da organização, como o
setor de marketing e o Recursos Humanos. VI. Determinação de instrumentos de avaliação: necessidade de definir parâmetros de
avaliação, para possíveis acompanhamentos e ajustes. Observa-se também o impacto
gerado pelo programa na empresa, por meio de pesquisas de opinião de colaboradores,
testes de percepção e observação de mudanças comportamentais.
57
2.4 Endomarketing na prática
O endomarketing representa para organização um meio a mais para que ela atinja seu
objetivo final, ou seja, conquistar satisfatórios resultados mercadológicos e econômicos.
Recursos humanos compõe um recurso estratégico de qualquer empresa. A
empresa não alcançará o sucesso com funcionários que não são adequadamente
treinados, tem atitudes ruins em relação a seu serviço e aos clientes internos e
externos, e não obtém suporte adequado de sistemas, tecnologias, prestadores internos
de serviços, e de seus gerentes e supervisores. Portanto, o marketing interno é uma
estratégia gerencial (GRONROOS, 2009).
Para o aumento da competitividade no mercado busca-se a produtividade, ou seja,
eficiência no negócio. Os colaboradores são agentes que viabilizam as metas organizacionais.
A relação entre a valorização e a produtividade está na satisfação do
colaborador em trabalhar na empresa, ser comprometido com as políticas internas e
procedimentos desenvolvidos, relacionando isso às recompensas que terá pelo
desenvolvimento de atividades que colaborarão para uma redução de custos que é hoje
tudo que as organizações buscam para enfrentar a crise de maneira criativa e com
resultados e ganhos a todos, desde diretoria da empresa até o ajudante geral (RAMOS;
FERREIRA, 2010).
A partir da leitura de GRONROOS (2009), SIMÕES (2012) e BARTH E NEGRI
(2012) é descrito os seguintes procedimentos e ferramentas usualmente relacionados ao
endomarketing:
a) Treinamento: possibilita a ampliação dos conhecimentos e consequentemente
provoca uma mudança de atitude perante a organização e clientes. O treinamento
pode ser inovador ao permite que o funcionário adquira informações de maneiras
criativas, como, por exemplo, revistas de histórias em quadrinhos ou palestras
dinâmicas.
b) Comunicação interna de massa: permitir que os colaboradores possuam
informações do meio no qual estão inseridos de maneira fácil e prática é essencial
para fortaleza os laços com a organização. A comunicação deve ser em dupla via,
o empregado consegue passar suas necessidades e angústias a seus superiores, e
estes orientam sua equipe sobre novas estratégias, tarefas e atitudes. Comunicação
somente de informar não efetiva o endomarketing já que não facilita a conquista
do real desenvolvimento e participação do funcionário. As ferramentas que
58
viabilizam a comunicação interna são: canais diretos (momento de conversa com
superiores); reuniões relâmpagos (caracterizada por sua curta duração); vídeos
informativos e motivacionais; correio eletrônico; radio interna; intranet; jornal
interno.
c) Gerenciamento de Recursos Humanos: reconhecer os colaboradores pelo bom
serviço prestado é essencial para manter bons profissionais dentro da organização.
Utiliza-se a valorização dos funcionários, por meio de atividades que os valorizem
como profissionais, e o envolvimento deles com a história/memória da
organização a fim de que se considerem relevante para o sucesso organizacional.
d) Recuperação interna de serviço: Disponibilizar auxílio ao colaborador que
vivenciou alguma situação frustrante ou conflituosa dentro da empresa.
e) Outras ferramentas úteis ao programa de endomarketing são: manual de integração
(auxilia o novo colaborador a se envolver na organização); grife interna (possuir
uma identidade visual da empresa, como roupas ou botons exclusivos); data
festivas e comemorações de aniversários (permite um ambiente familiar dentro da
organização e faz com que o funcionário se sinta lembrado).
Quadro 1 – Instrumentos de Endomarketing
Instrumento Custo Envolvimento da Abrangência Durabilidade
coordenação
Confecção de Alto Alto Alto Médio
vídeos
Manuais técnicos Médio Alto Baixo Médio
Manuais Médio Alto Alto Alto
educativos
Revistas de Médio Médio Alto Alto
quadrinhos
Jornal interno Baixo Médio Alto Baixo
Cartazes Médio Baixo Alto Alto
motivacionais
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Palestras internas Baixo Médio Alto Baixo
Grife interna Baixo Baixo Alto Alto
Radio interna Alto Médio Alto Baixo
Vídeo jornal Alto Alto Alto Baixo
Intranet Baixo Baixo Alto Alto
Manuais de Médio Médio Médio Alto
integração
Atividades festivas Médio Alto Alto Baixo
Ao relacionar instrumentos de endomarketing com as variáveis de custo, envolvimento
da coordenação, abrangência e durabilidade verifica-se quais instrumentos possuem uma
maior facilidade de implementação. Logo, se uma empresa disponibilizar um orçamento
restrito conclui-se que deve-se evitar ações que possuam um custo alto.
“Não há nenhuma lista exclusiva de atividades que devem pertencer a um processo de
marketing interno. Quase qualquer função ou atividade que causar um impacto sobre
relacionamentos internos e sobre a mentalidade de serviço e consciência quanto ao cliente por
parte dos empregados pode ser incluída” (GRONROOS, 2009, p.346).
2.5 Responsabilidade sobre o endomarketing.
Embora seja de responsabilidade e objetivo de todas as áreas pertencentes à
organização, normalmente ações relacionadas à melhoria do trabalho estão relacionadas ao
setor de Recursos Humanos ou Marketing. Com relação ao endomarketing existem
divergências entre autores sobre quem deverá desenvolver e coordenar essas ações e
ferramentas.
Kotler (2012) apresenta que o vice-presidente de marketing tem duas funções: 1)
coordenar as atividades inerentes ao marketing; e, 2) coordenar o marketing com as demais
funções da empresa (finanças, produção, etc.) para atender as necessidades dos clientes.
Observa-se que para o autor citado, o endomarketing é responsabilidade do departamento de
marketing da organização.
60
Brum (2005) discordar de Kotler ao discorrer que o marketing interno deve ser
conduzido em parceria entre as áreas de marketing e recursos humanos, pois, a primeira tem o
know-how para a condução de projetos e instrumentos de marketing, enquanto a segunda tem
o conhecimento e a facilidade de acesso ao público alvo.
Dependendo das características da empresa, tanto as ações de endomarketing como a
própria execução dele devem ser adaptadas. Ressalta-se que independente de quem for essa
atribuição, o plano de endomarketing deve estar de acordo com as diretrizes apresentadas no
planejamento estratégico daquela organização, tais como missão, visão e valores.
3. METODOLOGIA
A presente pesquisa possui natureza qualitativa por dar relevância a aspectos de
complexidade do comportamento humano e os resultados disso perante a organização. “Pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como uma tentativa de uma compressão
detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em
lugar da produção de medida quantitativas de características ou comportamentos”
(Richardson apud Lakatos), ou seja, a pesquisa qualitativa caracteriza-se pela ausência da
estatística no processo de análise do problema.
Com base no objetivo geral a pesquisa se caracteriza como descritiva, segundo Gil
(2012, p. 42) “As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de
relações entre variáveis”, busca-se a compreensão dos processos e a identificação de ações de
endomarketing relacionando com a produtividade. Utilizou-se o estudo de caso único,
objetivando o aprofundamento das ações da empresa baseado em evidências teóricas.
A pesquisa foi realizada em uma franquia, do segmento de eletrônicos e comunicação
móvel, de venda exclusiva de uma marca mundialmente consolidada. O estabelecimento está
localizado em um shopping center da cidade de Mossoró- RN. O procedimento utilizado para
a escolha dessa organização foi a acessibilidade e conhecimento prévio das ações já
consolidadas na organização.
A entrevista foi realizada com o gerente de vendas, que através de frequentes contatos
via telefone se disponibilizou a participar da pesquisa desde que resguardada a identificação
da empresa. O tipo de entrevista determinado foi a semiestruturada pois, “o entrevistador tem
liberdade de acrescentar outras perguntas no correr das respostas” (LAKATOS; MARCONI,
61
2011, p.274). Para esta entrevista foi utilizado um roteiro de questões pertinente ao cargo do
entrevistado e seu conhecimento e experiência na organização.
A coleta de dados foi realizada no próprio estabelecimento com duração média de 40
minutos, foi solicitado ao gerente a permissão para gravação em áudio da conversação. O
estudo detalhado dos dados ocorreu por análise da narrativa do entrevistado, categorizando os
dados com base no suporte teórico da pesquisa, logo após, foi realizado um “resumo
analítico” dos pontos mais relevantes presente no discurso.
4. ANÁLISE DE RESULTADOS
A empresa pesquisada apesar de ser expressiva em vendas, quando comparada aos
seus concorrentes, possui um ambiente físico pequeno e suportar poucos funcionários. Em
média oito colaboradores, divididos em quatro vendedores, dois caixas, um subgerente e o
gerente de vendas, todos considerados linha de frente pois estão diretamente em contato com
os clientes.
Por se tratar de uma franquia recebe diretrizes sobre suas ações estratégicas, inclusive
sobre o marketing interno. O entrevistado atua na organização a cerca de dois anos e meio, e
por seu cargo ser o mais elevado dentro da empresa ele que está à frente de viabilizar as ações
que visam treinar e motivar a equipe.
Os valores de apreço aos funcionários e clientes já são consolidados, inclusive com
base na ideia que “As pessoas fazem a empresa”. Ao se sentirem importantes e acreditarem
nos princípios que regem a organização, os funcionários “compram” a marca, ou seja, se
sentem integrantes e defendem a empresa.
Dentre várias ferramentas e ações que provocam impacto no relacionamento interno, o
entrevistado enfatiza adequações para a empresa, considerando sua pouca autonomia,
pequeno número de funcionários e pôr está localizada em um shopping center que também
determina normas a serem seguidas.
Fator determinante para a fluxo de informações dentro da organização, a comunicação
interna ocorre na empresa pesquisada por meio de reuniões diárias logo no início do
expediente. A pauta desses encontros é fechada no final do expediente do dia anterior,
possuindo todos os funcionários o direito de acrescentar pontos. A comunicação é
considerada de “dupla via”, pois nessas reuniões são repassadas informações sobre
campanhas, ajuste de preços, treinamentos, ao mesmo passo que o funcionário também possui
62
a liberdade de falar sobre seus questionamentos, dúvidas, problemas que tem dentro ou até
mesmo fora da organização, mas que possam prejudicar seu trabalho na mesma.
O gerente afirma que essa liberdade e facilidade de comunicação entre si, resulta um
bom clima organizacional e faz com que o funcionário tenha um suporte de conhecimentos
necessários para ser o porta-voz da marca.
Os treinamentos também são rotineiros na organização, mensalmente um auditor vai
ao estabelecimento verificar a adequação as normas da franquia e promover capacitação sobre
produtos, atendimento ao cliente e layout mais adequado. Além dessas, ocorre a capacitação
sobre a própria marca, sua história e valores, indo ao encontro do ideal de atendimento
determinado pela empresa, no qual funcionário deve saber responder qualquer pergunta que
possa surgir. O gerente de vendas e a subgerente participam de capacitações na cidade de São
Paulo semestralmente, informações sobre estratégias organizacionais, futuros lançamentos da
marca e gestão são adquiridos para serem postas em prática em seus polos.
Por estar alocada em um centro comercial, os eventos festivos não podem ocorrer na
própria empresa por determinação da administração do shopping. Por isso, nas seis vezes ao
ano que a loja está fechada são realizados encontros da equipe a fim de comemorar
aniversários, bons resultados e confraternizar o fim do ano.
A idealização do trabalho é desempenhar as atividades de forma mais satisfatória,
independente se isso trará um lucro direto ou não. Segundo o entrevistado,
A empresa possui a filosofia de fazer tudo da melhor formar possível a fim de
satisfazer nosso cliente. Colocando na prática, por exemplo, todos os funcionários são
empenhados em resolver problemas relacionados a produtos da marca mesmo que o produto
não tenha sido comprado aqui, não podemos e nem devemos ganhar nada por isso. Já
internalizamos a ideia que o bem maior é o nosso cliente, mesmo que isso nos faça perder um
tempo que poderia ser lucrativo (Gerente de vendas,2016)
A somatória dos valores da empresa, da sensação de pertencimento e confiança na
marca resulta em funcionários defensores dela. Isso se expressa em números, apenas um
funcionário da loja não possui um aparelho da marca revendida, e também se expressa em
atitudes, pois é comum que eles atuem como clientes evangelistas (fãs incondicionais da
empresa por estarem altamente satisfeitos e se identificarem com seus valores humanistas,
acabando por divulgar o negócio).
63
A loja compreende que seu cliente interno não espera ser recompensado somente
financeiramente. Como normalmente ocorre nos comércios varejistas, os funcionários
recebem o salário fixo e uma porcentagem por vendas, na empresa em estudo além disso
recebem descontos significativos na compra dos produtos da própria loja, ou até mesmo
algum modelo gratuitamente. Atitudes também são recompensadas, por meio do “Uau”
baseado na expressão coloquial que demostra admiração por algo esplêndido ou inusitado
feito, é premiado aquele funcionário que realizou algo que usualmente não faz; como, por
exemplo; vender uma grande quantidade em uma única venda. Ele pode receber desde
chocolate ou ingresso para cinema até mesmo uma gratificação em dinheiro (em forma de
cartão de débito para uso pessoal).
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo procurou mostrar a associação entre ações de marketing interno e o
engajamento dos funcionários, a fim de entender o impacto disso na produtividade. A loja
possui algumas dificuldades para aderir determinadas ações de endomarketing,
principalmente por causa da quantidade reduzida de funcionários; restrição de espaço e pouca
autonomia da gerência local. Apesar das adversidades, o plano de ação adequado para a
empresa gera resultados expressivos.
Criar uma ligação forte do funcionário com a empresa é um dos objetivos do
marketing interno que foi alcançado pelas ações da organização. Isso se faz necessário porque
a vida do trabalhador está intimamente ligada ao seu trabalho, ele precisa se sentir bem no
ambiente para poder gerar bons resultados.
A empresa pesquisada apresenta uma boa participação no nicho de mercado que se
apresenta. Apesar de não se destacar por preços baixos, ela possui um público fiel e exigente,
que procura além de preços baixos, que ser atendido por um funcionário bem treinado;
preparado e que mostre confiança na marca que vende.
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RESPONSABILIDADE SOCIAL NA UNIVERSIDADE: UMA REFLEXÃO ACERCA
DO PAPEL DA EXTENSÃO.
SARAH RAQUEL CARVALHO DE OLIVEIRA ALMEIDA1
ELISABETE STRADIOTTO SIQUEIRA2
RESUMO
Este trabalho trata da Responsabilidade Social na Universidade na perspectiva da extensão.
Tem como objetivo principal analisar os nexos entre a extensão e a Responsabilidade Social
na Universidade. Através de literatura específica faz uma análise acerca da Responsabilidade
Social em Universidades, em especial acerca do papel da extensão. Foi possível perceber que
a extensão pode se constituir como uma ferramenta de promoção da responsabilidade social
Universitária, e assim um instrumento de diálogo com a sociedade.
Palavras-chaves: Responsabilidade Social, Universidade e Extensão.
INTRODUÇÃO
As organizações independente de qual seja a atividade trazem consequências em suas ações, sejam elas na sua relação com clientes, fornecedores, acionistas, sociedade e governo, por isso devem dialogar com todos os envolvidos em torno dessas consequências que podem ser tanto sociais quanto ambientais.
Na atuação da universidade não é diferente, esta deve buscar a interação com a sociedade de modo a atender as suas reais necessidades. Tal interação é, geralmente, associada à realização de atividades de extensão universitária capazes de estabelecer um constante diálogo entre a universidade e comunidade.
Esse pensamento é corroborado por SILVA (2003) quando discorre que a extensão promove uma universidade direcionada para o mundo social e apesar da extensão não ser um tema recente, presente nas constituições desde os anos 1970, exige estudos profundos para entendê-lo.
Nesse sentido, surge a ideia de estudar a Responsabilidade Social na Universidade, sendo analisada sob a perspectiva das práticas de extensão.
Nesse contexto, o estudo pretende através da revisão da literatura e através da pesquisa documental fazer uma reflexão acerca do papel da extensão nas práticas sociais da universidade.
A presente pesquisa tem como tema a “Responsabilidade Social na Universidade: Uma
Reflexão acerca do Papel da Extensão”. Para tanto foi realizada uma pesquisa documental, na qual
foram colhidas informações no Plano Nacional de Extensão Universitária (2012), Política
Nacional de Extensão Universitária (2012), Constituição Federal (1988), SINAES - Lei n°
10.861/2004, ABNT – NBR ISSO 26000, no site do INEP e do REUNI, e foi realizada também
66
Mestranda do Curso de Pós-Graduação em Ambiente, Tecnologia e Sociedade da Universidade Federal Rural do Semi-Árido - UFERSA.
Professora Doutora do Centro de Ciências Sociais, Aplicadas e Humanas – CCSAH da Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA.
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pesquisa bibliográfica, abordando o pensamento de autores das áreas que envolvem o tema como:
Chauí (2001), Sobrinho (2005), Cunha (2000), Silva (2003), Ribeiro (2013), Bittencourt e Carrieri
(2005), Carroll e Schwartz (2003), Santos e Almeida Filho (2008) e Alves (2003).
RESPONSABILIDADE SOCIAL
O conceito de responsabilidade social foi construído a partir dos relacionamentos entre indústrias, mercados e sociedade, no auge da produção industrial, em decorrência da crescente importância das atividades industriais, envolvendo suas consequências sociais, e em virtude de suas interferências no meio-ambiente, infraestrutura, relacionamento humano e alterações de valores culturais nas comunidades industriais. (BITTENCOURT e CARRIERI, 2005)
Assim, embora se trate de um fenômeno relativamente recente, a responsabilidade social
se revela em seu percurso como uma filosofia que está sendo inserida nos modelos de gestão das
empresas como forma de manterem-se firmes e atuantes no mercado (ALVES, 2003). Para refletir sobre esse tema é necessário estabelecer relações entre as ações
executadas pelas empresas e as seus reflexos tanto internos quanto externos, até que ponto afetam a vida das pessoas da comunidade e do ambiente (ALVES, 2003).
Em consequência disso a temática Responsabilidade Social apresenta-se relacionada a indagação de “qual papel que as corporações tem desempenhado na sociedade”, essa indagação é razão de muito debate no meio acadêmico e nas próprias corporações. (BITTENCOURT, CARRIERI, 2005)
Nesse contexto, não podemos negar a parcela de contribuição das empresas na vida das pessoas, na criação da riqueza humana, no desempenho do sistema econômico, como fonte de progresso econômico e bem-estar social. Por outro lado, como resultado de suas ações também surgem consequências negativas, como poluição ambiental, prejuízos a saúde humana e animal, desvios na ordem de conduta moral e abuso de poder econômico. Esses se configuram no custo social que há para obtenção das vantagens decorrentes da existência das empresas. (ALVES, 2003).
Schwartz e Carroll (2003) definem responsabilidade social a partir de um modelo de
três dimensões, quais sejam: econômica, legal e ética, e que ainda, sete categorias são produzidas a partir da sobreposição dessas três dimensões fundamentais. A dimensão
econômica, envolve a perspectiva de que a execução de ações exige recursos, e também em relação aos resultados alcançados; a ética que orienta para que as ações sejam executadas nos
padrões desejados pela comunidade; a legal remete a todos os normativos que envolvem a atividade. O modelo ainda sobrepõe essas dimensões em um diagrama de venn, resultando
assim em sete possibilidades: puramente econômica, puramente ética, puramente legal, econômica e ética, econômica e legal, ética e legal e por fim uma sobreposição que engloba as
três dimensões.
Figura 1 – Dimensões da Responsabilidade Social, modelo de Schwartz, Carrol (2003).
68
Nesse contexto, conforme Carroll (1991) as últimas décadas revelam esforço para construção de um conceito mais homogêneo acerca da responsabilidade social. De forma a
reconhecer e considerar as ações de ordem econômica, mas também à ideia de que as consequências sociais devem ser consideradas na determinação de estratégias econômicas, de forma que estado, empresas e sociedade desempenhem seu papel na busca por ações que promovam o bem estar social de forma mais equilibrada.
Na norma ABNT NBR ISO 26000, que cria diretrizes sobre responsabilidade social,
lançada no Brasil em 08 de dezembro de 2010, a responsabilidade social é colocada como
ferramenta na condução das ações de todos os tipos de organização, conforme. Isso se deve ao
fato de que todas as organizações estão sujeitas a uma investigação mais criteriosa por parte de
suas diversas partes interessadas, em relação à sociedade que esta inserida e ao seu impacto no
meio ambiente. Complementamos esse entendimento através de trecho da própria NBR 26000:
Esta Norma visa ser útil para todos os tipos de organizações nos
setores privado, público e sem fins lucrativos, sejam elas grandes ou
pequenas, com operações em países desenvolvidos ou em
desenvolvimento. Embora nem todas as partes desta Norma tenham a
mesma utilidade para todos os tipos de organizações, todos os temas
centrais são relevantes para todas as organizações. Todos os temas
centrais contêm várias questões e é responsabilidade de cada
organização individualmente identificar quais questões são relevantes
e significativas para ela abordar, por meio de suas considerações e por
meio do diálogo com as partes interessadas.
A referida norma ainda traz que a Responsabilidade Social permite que as organizações
incorporem conceitos socioambientais em seus processos decisórios, bem como transparência e
prestação de contas pelos impactos das suas decisões e ações na sociedade e no meio ambiente.
Implica em mudanças de comportamento, traduz-se numa atuação ética e transparente que
contribua para o desenvolvimento sustentável e que esteja em conformidade com as leis.
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Implica, também, no envolvimento de toda organização, de forma a ser praticada em suas relações e que considere os interesses das partes interessadas. (ABNT NBR ISO 26000)
A UNIVERSIDADE NO BRASIL
Luiz Antônio Cunha em sua obra intitulada Ensino Superior e Universidade no Brasil (2000), descreve de forma minuciosa a trajetória da Universidade no Brasil, dessa forma recorreremos a este autor diversas vezes na construção deste histórico.
A chegada da Universidade ao Brasil foi tardia, pois, enquanto colônia, Portugal não permitia a instalação de instituições de nível superior, isso para não disseminar as ideias a favor da independência e ainda por falta de recursos para manter essas instituições na colônia. Uma forma encontrada para que filhos de colonos estudassem foi à concessão de bolsas pela metrópole para certo número estudar em Coimbra.
Os Jesuítas fundaram o primeiro estabelecimento de ensino superior na Bahia em 1550. Era oferecido o curso de Artes e de Teologia, o primeiro com duração de três anos e era também chamado de Ciências Naturais e Filosofia. O segundo era de quatro anos e conferia grau de doutor.
Quando da transferência de sede do poder metropolitano para o Brasil em 1808, houve
a necessidade de modificar o ensino e daí foram criadas as cátedras3
onde eram ministrados cursos de medicina, na Bahia e no Rio de Janeiro, e de engenharia na Academia Militar, no Rio de Janeiro, em 1810.
Durante o período imperial o ensino superior se desenvolveu, Cátedras se juntaram em cursos e deram origem a academias, entretanto não houve mudança nos padrões do ensino superior.
Nas primeiras décadas da república houve transformações no ensino superior
caracterizadas principalmente pela facilitação do acesso, resultado das mudanças nas condições de
admissão e da multiplicação das faculdades. O período que vai de 1891 até 1910, foram criadas
27 escolas superiores no Brasil: nove de medicina, Obstetrícia, Odontologia e Farmácia; oito de
Direito; quatro de Engenharia, três de Economia e três de Agronomia. Entretanto, essa facilitação de acesso causou transformações no ensino superior. O
caráter imediatista com que se buscava pelos diplomas escolares e principalmente pelo grau superior comprometia o ensino na sua função de formar os intelectuais das classes dominantes. Nesse contexto, cresciam as resistências a esse processo que culminou na reforma Rivadávia Correa em 1911 e na Reforma Carlos Maximiliano em 1915.
Mesmo diante dessas reformas o ensino superior continuou a expandir em números de estabelecimentos e de alunos, isso culminou em outra reforma dez anos depois a reforma Rocha Vaz.
Durante todo este período (colonial, imperial), nenhuma instituição com status de
universidade foi criada, e apesar de neste último período dezenas de propostas de criação de
universidades terem sido feitas nenhuma obteve sucesso. A primeira instituição criada
explicitamente com o nome Universidade foi em Manaus, no estado do Amazonas em 1909. Esta
instituição foi resultado da inciativa de grupos privados durante o período de prosperidade gerada
pela exploração da borracha. Oferecia cursos de Engenharia, Direto, Medicina, Farmácia,
Odontologia e de formação de oficiais da Guarda Nacional. Com a crise econômica
3
Nas palavras de Cunha (2000, p. 154), Cátedras eram unidades de ensino de extrema simplicidade, consistindo num professor que com seus próprios meios ensinava seus alunos em locais improvisados.
70
na região a instituição veio ao fim em 1926. A única faculdade que restou foi a de Direito, que foi incorporada a Universidade Federal do Amazonas quando criada em 1962.
Em 1911, com recursos também privados, foi criada a Universidade de São Paulo, com os cursos de Medicina, Odontologia, Farmácia, Comércio, Direto e Belas Artes. Entretanto, a faculdade de Medicina que foi criada por iniciativa do governo do Estado de São Paulo, atraiu os estudantes o que tornou a universidade inviável em termos financeiros, que levou a sua dissolução em 1917.
A terceira Universidade do país foi criada em 1912, em Curitiba, capital do Paraná, com
apoio do governo estadual. A Universidade contava com os cursos de Direito, Engenharia,
Medicina, Farmácia, Odontologia e Comércio. Entretanto, com a restrição imposta pela reforma
de 1915, com a proibição da equiparação de instituições de ensino superior em cidades com
menos de 100 mil habitantes colocou um fim no projeto da universidade, que foi dissolvida.
Porém restaram as Faculdades de Medicina, de Engenharia, e de Direito que foram incorporadas à
Universidade Federal do Paraná em 1950 quando criada. Em 1920 foi criada a Universidade Federal do Rio de Janeiro que assumiu o status de
universidade duradouramente. A instituição foi resultado da reunião das faculdades federais de Medicina e de Engenharia, esta descendente das cátedras criadas em 1808 e 1810, e de uma faculdade Direito. A Universidade do Rio de Janeiro serviu de modelo para a quase
totalidade das que foram criadas posteriormente, seguindo o procedimento da reunião de faculdades profissionais preexistentes.
O modelo foi seguido em Minas Gerais em 1927, por iniciativa do governo do estado. Foram reunidas na Universidade as faculdades de Engenharia, Direito, Medicina, Odontologia e Farmácia que já existiam em Belo Horizonte.
Apesar do avanço na criação das universidades, não houve evolução nas práticas
administrativas, o conselho Universitário era um órgão mais simbólico que efetivo formado pelos
diretores das faculdades e por dois professores catedráticos. Cada faculdade recebia seus recursos,
os diretores eram ainda escolhidos pelo presidente da República, assim como o Reitor. No início da era de Vargas (1930-1945) no Brasil existiam duas universidades, a do
Rio de Janeiro, criada em 1920 e a de Minas Gerais, criada em 1927. A terceira foi a Escola de Engenharia de Porto Alegre, credenciada como Universidade em 1934. No mesmo ano foi
criada também a Universidade de São Paulo. Em 1935 foi criada por Anísio Teixeira a Universidade do Distrito Federal, mas teve vida curta foi dissolvida em 1939, teve parte de
suas faculdades incorporada pela Universidade do Brasil. Em 1946 foi criada a Pontifícia do Rio de Janeiro, primeira universidade privada do país, resultado das Faculdades Católicas
criadas no Rio de Janeiro em 1940. A partir daí foram sancionados vários instrumentos legais, leis, decretos, que
regulamentaram a criação e o funcionamento de instituições de ensino superior nos Estados. Houve a promulgação do Decreto 19. 851 em 11 de abril de 1931, chamado Estatuto das Universidades Brasileiras, que foi apenas um incremento no campo do ensino superior da
centralização político administrativa iniciada com a criação do Ministério da Educação4
em 1930.
Antes mesmo do referido Estatuto, nos anos de 1920 e 1930, a universidade nos moldes
existentes no país era intensamente criticada por professores de ensino superior principalmente
por aqueles que tiveram a oportunidade de comparar a estreiteza da Universidade no Brasil com
4
Criado por meio do Decreto 19.402 de 14/11/1930 com a nomenclatura de Ministério dos Negócios da
Educação e Saúde Pública. O ministério nos moldes que conhecemos hoje é resultado do decreto 4.791 de 22 de julho de 2003.
71
a forma mais aberta vigentes em outros países. Entretanto, as principais críticas partiram dos
estudantes, de forma tardia, mas significativa, baseadas nos ideários de Córdoba. Vinte anos
depois da Carta de Córdoba, suas idéias reapareceram no “Plano de Sugestões para uma reforma
educacional Brasileira”, no congresso em que foi criada a União Nacional dos Estudantes-UNE. Em 1938, em seu 2° Congresso Nacional de Estudantes, UNE, apresentou proposta de
um projeto de política educacional totalmente contraditório a política autoritária de Vargas. Apesar de não haver condições políticas para aprovação dessa proposta reformista, ela balizou uma crítica mais radical do ensino superior brasileiro, que foi retomada em 1960 pelos estudantes, que desta vez contaram com professores e pesquisadores.
Com o fim da era Vargas a organização educacional que fora erguida no estado novo
permaneceu a mesma, só foram descartados os aspectos mais autoritários visíveis na legislação.
Entretanto, em 1946 a nova constituição trouxe dispositivos que objetivavam garantir, pelo menos
de modo formal, os direitos de expressão individuais, de reunião e de pensamento. O crescimento do ensino superior nesse período foi resultado da expansão da escola
secundária, isso aumentou a demanda pelos cursos superiores que foi respondida
principalmente pelo governo federal. A primeira resposta foi a criação de novas faculdades onde elas não existiam ou que eram somente privadas. A segunda foi a gratuaidade dos cursos
das instituições federais, mesmo ainda a legislação determinando a cobrança de taxas nos cursos públicos. A terceira, a federalização das faculdades estaduais e privadas, resultando em
seguida, em universidades. Essa terceira foi a grande responsável pelo aumento da oferta do ensino superior gratuito, bem como pela criação da maior parte das universidades federais
hoje existentes. O tão esperado processo de modernização do ensino superior foi iniciado pelo estado,
sobretudo pelo segmento militar, na tentativa de sintonia entre educação e as necessidades de desenvolvimento econômico e social do país. O primeiro passo foi dado com a criação do Instituto Tecnológico de Aeronáutica – ITA, em 1947, que significou um grande avanço no ensino superior. Traduziu-se em inovação acadêmica, influenciado principalmente pelos padrões de organização universitária dos Estados Unidos da América.
Esse movimento iniciado pelo ITA, teve seu ápice com a criação da Universidade de Brasília. O projeto grandioso de transferência da capital federal, um grande projeto arquitetônico que objetivava um espaço novo, resultado do desenvolvimento industrial, que permitiria a unificação do econômico a uma rede de estradas e rodagens.
A Universidade de Brasília foi criada em 15 de dezembro de 1961, através do Decreto
3.998. Foi organizada no regime fundacional ao contrário das demais universidades brasileiras
criadas sob regime autárquico. Assim, esperava-se que essa instituição pudesse libertar-se da
formalidade do serviço público federal sem descaracterizar-se como entidade pública. Esse
processo de avanço institucional foi apoiado pelo CNPq e a Capes, criadas em 1951. Mesmo diante de tal avanço, na primeira metade dos anos 60, as universidades
encontravam-se em situação de saturação, que culminou no Decreto-lei 53/66, que não trouxe transformações pois tratou apenas do caráter organizacional das universidades.
Assim em 1968 foi lançado Decreto 5.540/68 mais conhecido como Lei de Reforma Universitária, resultado do processo de federalização das instituições de ensino superior, das constantes críticas a política universitária e do desenvolvimento do movimento estudantil, a referida reforma aliada aos atos institucionais baixados pelo governo militar e a constituição de 1967 abriu espaço para uma grande transformação do ensino superior, modificando sua estrutura administrativa e política.
Esta reforma proporcionou grandes modificações que até hoje se fazem presentes nas instituições educacionais brasileiras. Permitiu uma maior ampliação do acesso a cursos superior, recursos foram ampliados, desenvolvimento de programas de pós-graduação. Apesar desses grandes avanços, trouxe também grandes consequências, das quais destacamos: as
72
aposentadorias compulsórias, demissão de reitores, além de estender o controle policial ao currículo e aos programas das disciplinas.
Nesse contexto, percebe-se que desde o início, as instituições de ensino superior sofriam intervenções direta ou indiretamente do Governo no seu percurso. É evidente que o Regime Militar interferiu de forma bem mais acentuada do que anteriormente. Entretanto, com a Reforma Universitária o Governo obteve meios mais eficientes para um controle de qualquer manifestação contrária ao regime.
Com o esgotamento do regime militar na década de 80, a universidade foi protagonista e
ao mesmo tempo beneficiária das ações pela redemocratização do país. Os estudantes que tiveram
a atuação de suas entidades suprimida pelo regime autoritário recuperaram seu espaço. Os
professores e técnico-administrativos criaram suas entidades sindicais, desenvolvendo sua atuação
política. Os programas de pós-graduação atingiram um padrão de ensino e pesquisa que permitia
uma análise de qualidade das políticas governamentais em seus diversos campos. A constituição de 1988, trouxe as universidades como instituições onde ensino,
pesquisa e extensão desenvolvem-se de modo indissociado. É em seu artigo 207 que este princípio da indissociabilidade é apontado.
Durante o período de 1981 a 1988, conhecido como período de redemocratização do Brasil, foi um período de muitas turbulências no qual o sistema universitário público do país sofreu muito com a crise econômica que se abateu sobre a América Latina e com a crise política paralela ao processo de abertura democrática. Especialmente para o sistema federal de ensino superior, foram anos de subfinanciamento, caos administrativo, crise de autoridade, desvalorização social, manifestos em longas, freqüentes e frustrantes greves de estudantes,
docentes e servidores (SANTOS, ALMEIDA FILHO, 2008). Na década de 90, privatização era a palavra de ordem, associada à política econômica
de influência predominantemente neoliberal, característica dos governos “Collor” e Fernando Henrique Cardoso, fundamentada no tripé: desregulamentação, privatizações e abertura dos mercados. Ainda nos anos 90, houve um desenvolvimento na capacidade global da rede de ensino superior devido a um processo radical de desregulamentação que abriu o sistema para investimentos privados locais. Isto resultou no estabelecimento de uma quantidade enorme de instituições de ensino superior privadas, que se traduziu em expansão em número de vagas mas não se associou a melhor qualidade de ensino (SANTOS, ALMEIDA FILHO, 2008). Ainda no governo de FHC foi sancionada a nova Lei de Diretrizes e Bases da Educação
Nacional (Lei nº 9.394/96). No governo seguinte do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, a expansão das
instituições federais de ensino superior se destacou por ter sido colocada como uma das principais metas do governo. Essa expansão é visível no expressivo aumento do número de
vagas e oferta de cursos em decorrência do programa de expansão das universidades públicas federais e da implementação do Programa de Apoio a Planos de Reestruturação e Expansão
das Universidades Federais - REUNI. O programa foi instituído pelo Decreto 6.096, de 24 de abril de 2007, e teve como objetivo ampliar o acesso e a permanência na educação Superior,
isso por meio do aumento de vagas nos cursos de graduação, ampliação da oferta de cursos notunos, a promoção de inovações pedagógicas e outras metas, todas visando a diminuição
das desigualdades sociais no país (SITE REUNI). O referido programa se iniciou em 2003 através da interiorização dos campi das
universidades federais. Como resultado, o número de municípios atendidos passou de 114 em 2003 para 237 até o final de 2011. Desde o início da expansão foram criadas 14 novas universidade e mais 100 novos campis (SITE REUNI).
O Brasil tem buscado a superação dos entraves no ensino superior. Seria enganoso afirmar que não houve avanços, mas ainda há muito a fazer. Ainda, um dos grandes desafios para o país está relacionado à ampliação do acesso ao ensino superior como forma de inclusão
73
social. Pode-se afirmar que a recente expansão das universidades públicas federais configura-se como um importante passo na busca pela democratização do acesso ao ensino superior (SOBRINHO, 2010).
Assim, esse processo de democratização do ensino superior não se limita ao aumento no número de vagas das oportunidades de acesso. Além da expansão das matrículas e da chegada a universidade de jovens tradicionalmente desassistidos, em razão de suas condições econômicas, preconceitos e outros fatores, é muito importante que meios de permanência acessíveis sejam criados, isto é, as condições adequadas para realizarem com boa qualidade os seus estudos (SOBRINHO, 2010).
Recentemente no governo da presidente Dilma Rousseff a educação superior brasileira
passou por período de crise, diante dos cortes orçamentários que foram sancionados em virtude de
medidas do governo para amenizar a crise financeira que ainda passa o estado brasileiro. Agora diante de um novo governo – a presidente Dilma sofreu processo de
impeachment no último dia 29/08/2016 - ainda não se sabe ao certo o futuro que espera a Universidade brasileira. Sabe-se que necessitamos não apenas de avanço no sentido de números mas de inovação dos padrões, tanto no ensino como na pesquisa e extensão, e ainda na administração e organização da Universidade.
UNIVERSIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Fundamentada no tripé ensino-pesquisa-extensão, espera-se que a Universidade seja capaz de interferir e reinventar-se face aos dilemas do mundo moderno, dialogando com a sociedade, de maneira a cumprir sua função social. Para Sobrinho (2005) “uma universidade não está fora, separada, mas está dentro da tessitura complexa e contraditória da sociedade, em relações de mútuas interatuações”. Chauí (2001, p. 35) contribui para tal entendimento ao afirmar que:
Ora, a universidade é uma instituição social. Isso significa que ela realiza e exprime de
modo determinado a sociedade de que é e faz parte. Não é uma realidade separada e sim
uma expressão historicamente determinada de uma sociedade determinada.
Complementando essa visão, RIBEIRO (2013) enfatiza que o instrumento de ligação entre a universidade e a sociedade é a responsabilidade social e que muitas vezes ela é apontada como uma obrigação da universidade para atender demandas sociais consistindo em um mecanismo essencial para o desenvolvimento de conscientização das questões ambientais e de proposta de sustentabilidade.
A promoção da Responsabilidade Social, no âmbito universitário, começou a ganhar espaço nos últimos anos, mais especificamente com a criação do SINAES - Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior, criado pela Lei n° 10.861, de 14 de abril de 2004, que tem a responsabilidade social como um dos seus objetivos. Essa avaliação institucional comtempla as seguintes dimensões: estruturas, relações, compromisso social, atividades, finalidades e responsabilidades sociais das instituições de educação superior e de seus cursos.
O SINAES avalia todos os aspectos que giram em torno do ensino, da pesquisa, da
extensão, da responsabilidade social, do desempenho dos estudantes, da gestão da instituição, do
corpo docente, das instalações, dentre outros aspectos (INEP). Configura-se como importante
ferramenta de avaliação para os gestores pois as informações obtidas com o Sinaes são utilizadas
pelas Instituições de Ensino Superior para orientação da sua eficácia institucional e efetividade
acadêmica e social; pelos órgãos governamentais para orientar políticas públicas;
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e pelos estudantes, pais de estudantes, instituições acadêmicas e público em geral, para orientar suas decisões quanto à realidade dos cursos e das instituições (INEP).
A citada norma também destaca a necessidade do direcionamento estratégico das universidades com as demandas da sociedade e define responsabilidade social universitária como a contribuição da IES em relação à inclusão social, ao desenvolvimento econômico e social, à defesa do meio ambiente, da memória cultural, da produção artística e do patrimônio cultura. Nesse sentido, torna-se latente o papel da gestão universitária que deve atuar em conformidade com os preceitos legais estabelecidos.
EXTENSÃO UNIVERSITÁRIA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Conforme o FORPROEX (2012) as primeiras ações de extensão no Brasil foram realizadas através de cursos e conferências realizados na antiga Universidade de São Paulo, em 1911. E, ainda, as prestações de serviço na Escola Superior de Agricultura e Veterinária de Viçosa, na década de 1920. Assim, pode-se afirmar que as práticas de extensão universitária no Brasil coincide com a criação do ensino superior.
Na década de 1950 e 1960 o movimento dos estudantes, reunidos na União Nacional do Estudantes – UNE, apesar de organizar ações culturais e políticas, e de demonstrar compromisso social e procurar uma ação interprofissional, pouco contribuiu para a institucionalização da Extensão Universitária (FORPROEX, 2012).
Apesar de contraditório, apenas quando instalada a ditadura militar é que foram promovidas algumas reformas de base tão almejadas. Houveram três iniciativas no contexto da educação, a criação do Centro Rural de Treinamento e Ação Comunitária – CRUTAC, a criação do projeto Rondom, e a terceira refere-se ao lançamento da Lei da Reforma Universitária pelo Decreto 5.540/68 (FORPROEX, 2012).
Este normativo em seu artigo 20 estabeleceu uma importante iniciativa ao afirmar que “As universidades e os estabelecimentos isolados de ensino superior estenderão a comunidade, sob a forma de cursos e serviços especiais, as atividades de ensino e os resultados da pesquisa que lhes são inerentes”.
Outro avanço foi a criação, pelo Ministério da Educação e Cultura (MEC) e o Ministério do Interior, na década de 1970, da Comissão Mista CRUTAC/MEC – Campus Avançado/MINTER, que teve como atribuição propor medidas destinadas à institucionalização e fortalecimento da Extensão Universitária. O resultado disso foi a criação da Coordenação das Atividades de Extensão (CODAE), entretanto foi levada a termo em 1974. Umas das primeiras produções da CODAE, foi o Plano de Trabalho de Extensão Universitária, que definia a Extensão como ação institucional voltada para o atendimento das organizações e populações, objetivando a troca de saberes acadêmico e popular. Nesse sentido houve avanço na concepção de Extensão em relação a década anterior (FORPROEX, 2012).
Em novembro de 1987 veio o reconhecimento legal das atividades extensionistas e a
criação do Fórum Nacional de Pró-Reitores de Extensão das Universidades Públicas Brasileiras
(FORPROEX), estes se revelaram marcos importantes, pois propiciaram à comunidade acadêmica
as condições para redefinir a Extensão Universitária (FORPROEX, 2012). O I Encontro Nacional do FORPROEX, conceituou a extensão universitária da seguinte
forma: A Extensão Universitária é o processo educativo, cultural e
científico que articula o Ensino e a Pesquisa de forma indissociável e viabiliza a relação transformadora entre Universidade e Sociedade. A Extensão é uma via de mão-dupla, com trânsito assegurado à comunidade acadêmica, que encontrará, na sociedade, a oportunidade
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de elaboração da praxis de um conhecimento acadêmico. No retorno à Universidade, docentes e discentes trarão um aprendizado que, submetido à reflexão teórica, será acrescido àquele conhecimento.
Atualmente a Extensão é realizada sob a forma de programas, projetos, cursos de extensão, eventos, prestações de serviço e elaboração e difusão de publicações e outros produtos acadêmicos. Tais ações são sistematizadas de acordo com as seguintes áreas temáticas: Comunicação, Cultura, Direitos Humanos e Justiça, Educação, Meio Ambiente, Saúde, Tecnologia e Produção, e Trabalho.
Tem-se procurado através da extensão, colocar em prática o exercício da função social da universidade na promoção de uma universidade direcionada para o mundo social. Ainda são muitas as discussões acerca do papel da extensão na universidade e sua relação com a sociedade. E, apesar de não ser um tema recente, presente nas constituições desde os anos 1970, exige estudos profundos para entendê-lo.
Embora a instituição universitária esteja apoiada em um tripé indissociável, é comum que o papel social seja atribuído a extensão universitária, seu elo de ligação mais visível com a sociedade, através da realização de atividades capazes de estabelecer um constante diálogo entre a universidade e comunidade.
O instrumento de ligação entre a universidade e a sociedade é a responsabilidade social e muitas vezes ela é apontada como uma obrigação da universidade para atender demandas sociais consistindo em um mecanismo essencial para o desenvolvimento de conscientização das questões ambientais e de proposta de sustentabilidade (RIBEIRO,2013).
Esse instrumento, muitas vezes relacionado as práticas de extensão da universidade, esta em pauta na avaliação da Extensão Universitária de todas as Instituições Públicas do Ensino Superior (IPES), como parte do Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (SINAES) criado pela Lei n° 10.861, de 14 de abril de 2004, cuja preocupação central são os impactos acadêmicos e sociais do ensino superior (FORPROEX, 2012).
Com a Criação desse sistema ficou evidente a importância da promoção da Responsabilidade Social, no âmbito universitário, e esta começou a ganhar espaço nos últimos anos. (FORPROEX, 2012)
Diante do importante papel atribuído a extensão enquanto dimensão da Responsabilidade Social Universitária torna-se necessário sua consolidação na busca por meios para que sua execução aconteça de modo mais democrático e popular, atendendo as necessidades comunidade.
Diante do importante papel atribuído a extensão enquanto dimensão da Responsabilidade Social Universitária torna-se necessário sua consolidação na busca por meios para que sua execução aconteça de modo mais democrático e popular, atendendo as necessidades comunidade.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objeto do nosso estudo foi a responsabilidade social em universidades na perspectiva da extensão. Vimos que com base na NBR ISSO 26000, é possível qualquer organização praticar a responsabilidade social, seja ela pública ou privada, pequena ou grande, com ou sem fins lucrativos.
Na Universidade é possível dialogar com a sociedade para atender suas necessidades de modo efetivo. E, embora a instituição universitária tenha como base um tripé indissociável: ensino, pesquisa e extensão, o último se apresenta como uma importante ferramenta na promoção da responsabilidade social Universitária.
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Foi um longo percurso até essa compreensão de extensão universitária, houve primeiro a
tomada de consciência para a necessidade da instituição universitária difundir o conhecimento
acumulado, isso por meio de ações isoladas, conferências e cursos. Após isso, a mobilização dos
estudantes, organizados através da UNE, em que empreenderam movimentos culturais e políticos.
Essa atuação ocorreu antes mesmo que o conceito de extensão fosse formalmente definido. Ainda,
com o fortalecimento da sociedade civil, em virtude do enfraquecimento da sociedade política na
década de 1980, possibilitou pensar a elaboração de uma nova concepção de universidade, com
base na redefinição de ensino, pesquisa e extensão vigentes a época. Percebe-se assim que do
assistencialismo passou-se ao questionamento das ações promovidas pela extensão. Esta começou
a ser percebida como um processo que articula o ensino e a pesquisa PLANO NACIONAL DE
EXTENSÃO UNIVERSITÁRIA (2012). Com o reconhecimento legal, advindo na Constituição Federal e com a criação do
Fórum de Pró-Reitores de Extensão, no fim da década de 1980, foi possível conceitua-la. O conceito construído pelo Fórum expressa uma universidade atuante em relação a sociedade que esta inserida.
Nesse contexto, percebe-se que a extensão passou por um processo de construção até a forma como conhecemos hoje. Seu papel foi delineado e hoje as ações de extensão estão cada vez mais voltadas para a sociedade e assim a Universidade tem oportunidade de interagir com ela, conhecer suas necessidades e atende-las. Dessa forma a extensão exerce um importante papel enquanto dimensão da responsabilidade social universitária.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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http://pdi.ufabc.edu.br/wp-content/uploads/2011/09/Plano-Nacional-de-
Extens%C3%A3o-Universit%C3%A1ria-2011-2020.pdf Acesso em 16/06/2015.
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RIBEIRO, Raimunda Maria Cunha. Responsabilidade social universitária e a formação cidadã. Tese (Doutorado em Educação), Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do
Sul – PUCRS. Porto Alegre, 2013. Disponível em: http://meriva.pucrs.br/dspace/bitstream/10923/5641/1/000453653-Texto%2BCompleto-0.pdf Acesso em: 31/10/2014
SANTOS, Boaventura de Sousa; ALMEIDA FILHO, Naomar. A Universidade no Século XXI: Para uma Universidade Nova. Coimbra, 2008. Disponível em:
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EMPREENDEDORISMO SOCIAL: ESTUDO DE CASO NO PROJETO ARSERFE
Camila Melo Dantas1
Cristiane do Nascimento Fernandes2
Ingrid Heloísa da Silva Alves3
Ítalo Carlos Soares do Nascimento4
Joaquina Lidiane Nascimento Cândido5
RESUMO
A Redonda é uma comunidade com cerca de 600 habitantes localizada a 23 (vinte e três)
quilômetros da cidade de Areia Branca/RN. Por ser uma comunidade pequena, sem muitas
opções de lazer para as crianças, havia o medo destas acabarem se envolvendo com drogas ou
outro meio ilícito que as levassem para um caminho perigoso. Dessa forma, percebeu-se a
necessidade de um projeto fixo na comunidade, afim de vê-la sempre bem estruturada em
relação à cidadania, respeito, educação, cultura e aprendizagem. Assim surgiu o projeto
ARSERFE (Arte de Ser Feliz), uma proposta para um grupo de jovens e voluntários
desenvolvida nessa comunidade para que realidades sociais sejam transformadas de forma
positiva e propicie, assim, um crescimento na sociedade. No entanto, este vem sofrendo com a
limitação em relação aos recursos financeiros, e tal entrave acaba prejudicando
demasiadamente a missão do projeto. Nesse sentido, este trabalho tem o objetivo de abordar a
perspectiva dos voluntários vinculados ao Projeto ARSERFE, em relação às transformações
sociais possibilitadas através de sua implementação à comunidade de Redonda. Além disso,
visa-se analisar os benefícios que este propiciou para o incentivo a outros municípios que
buscam fazer com que os jovens tenham mais oportunidades. Para isso, realizou-se entrevista
com os voluntários para verificar os principais aspectos que colaboraram para seu engajamento
no projeto e como este contribuiu para sua formação profissional e atendimento às
necessidades da região. Como resultados, percebeu-se que a falta de capacitação profissional
dos voluntários faz com que hajam dificuldades para gerir e organizar em certos momentos o
projeto, principalmente quanto as questões burocráticas e financeiras, necessitando um maior
investimento em cursos de capacitação para estes. Observou-se também que o ARSERFE
alcançou o respeito e reconhecimento na região pelo trabalho que vem desenvolvendo, e hoje a
comunidade de Redonda tem jovens que pensam no futuro, que estão buscando crescimento
profissional e se capacitando em outras cidades.
Palavras-chaves: trabalho voluntário, projetos sociais, responsabilidade social.
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Graduanda em Administração, pela Universidade Potiguar (UNP). Mestranda em Engenharia Civil, pela Universidade Federal do Ceará (UFC). Graduada em Engenharia Mecânica, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido (UFERSA).
Graduando em Ciências Contábeis, pela Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN).
Graduanda em Administração, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido (UFERSA)
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1. INTRODUÇÃO
No ano de 2007, a comunidade de Redonda foi contemplada com o projeto “Segundo Tempo”, que envolve atividades de futsal e vôlei, por iniciativa da Petrobras. À princípio, o projeto havia sido destinado à cidade de Tibau, município também do Rio Grande do Norte, porém a mesma não pode desenvolvê-lo por motivos de fiscalização, sendo sugerido pelo pároco da cidade, Padre Gilberto Antônio da Silva, a comunidade de Redonda como substituta. Entretanto, somente viria para a cidade de Redonda o material e alimentação para desenvolver tais oficinas, diferentemente das demais cidades, que tinham
apoio tanto com recursos materiais quanto financeiros. Em janeiro de 2009, o mesmo pároco trouxe para a comunidade uma colônia de
férias, por iniciativa da paróquia local, que trabalhava com oficinas de futsal, violão, teatro, vôlei, capoeira e pintura. Durante uma semana foram realizadas atividades, atendendo crianças e jovens de Redonda e Morro Pintado (praia vizinha).
Ao realizar essas ações, percebeu-se a necessidade de um projeto fixo na comunidade, afim de vê-la sempre bem estruturada em relação à cidadania, respeito, educação, cultura e aprendizagem. Por ser uma comunidade pequena, sem muitas opções de lazer para as crianças, havia o medo destas acabarem se envolvendo com drogas ou outro meio ilícito que as levassem para um caminho perigoso.
Com isso, a voluntária e coordenadora atual do projeto ARSERFE, Antônia Iolanda de Souza Nascimento Martins, que esteve bastante engajada em tais eventos desde o início, contando com o apoio de seu marido Paulo Henrique Martins na empreitada, trouxe então uma proposta para um grupo de jovens que até então eram alunos e voluntários nos projetos desenvolvidos anteriormente: criar e desenvolver na comunidade de Redonda um projeto social que, após várias reuniões, chegou ao nome de ARSERFE (Arte de Ser Feliz), para que realidades sociais sejam transformadas de forma positiva e propicie, assim, um crescimento na sociedade.
A Redonda é uma comunidade pequena, com cerca de 600 habitantes, localizada a 23 (vinte e três) quilômetros da cidade de Areia Branca/RN. As principais fontes de renda das famílias são os serviços públicos da prefeitura local, as empresas de energia eólica que estão instaladas na redondeza e a pesca.
Atualmente, em virtude da vulnerabilidade da comunidade às drogas, sem muitos meios de ocupação para os jovens que lá residem, o projeto – que desenvolve ações e oferece oficinas para tirá-los da ociosidade – proporciona enriquecimento social e cultural para a vida desses jovens.
No entanto, cada vez mais, este vem sofrendo com a limitação em relação aos recursos financeiros, e tal entrave acaba prejudicando demasiadamente a missão do projeto – de proporcionar o desenvolvimento de crianças e jovens da comunidade através de ações socioeducativas e oficinas que incentivem a cultura, esporte, lazer e educação – uma vez que ultimamente a sede está ficando impossibilitada de oferecer oficinas para abranger uma maior quantidade de jovens que se encontram dispersos.
Dessa forma, o presente trabalho tem como objetivo abordar a perspectiva dos voluntários vinculados ao Projeto ARSERFE, em relação às transformações sociais possibilitadas através de sua implementação à comunidade de Redonda, com o intuito de diminuir a criminalidade e aumentar o interesse sociocultural na cidade. Além disso, visa-se com o estudo, analisar os benefícios que este propiciou para o incentivo a outros municípios que buscam fazer com que os jovens tenham mais oportunidades.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
Nos últimos tempos o mundo tem tido outro olhar organizacional, voltado não somente para o lucro, mas também para questões como a ética, a diversidade de aspectos socioculturais e econômicos e maior respeito e garantia aos direitos humanos, sendo fundamental seu papel na sociedade com atuação responsável. Além de planejar para atender as necessidades sociais, as empresas agem estrategicamente de forma a obter lucros, assim como a satisfação do cliente e o bem-estar social (ARAUJO et al., 2005).
Com isso a responsabilidade social passa a ser visualizada pelas empresas como uma estratégia para manter ou aumentar a rentabilidade, assim como contribuir para seu desenvolvimento (CHANG JÚNIOR; BERTONCELLO, 2007).
Contudo, tem-se ainda a perspectiva social propriamente dita atrelada a tal conceito, que, por sua vez, é definido por Levek et al. (2002) como sendo toda e qualquer ação que visa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
Esta conscientiza os funcionários quanto ao seu papel na sociedade e torna possível
projetos que promovam o desenvolvimento socioeconômico. Além disso, incentiva as
estratégias empresariais quanto a sua tangibilidade e seu fortalecimento de marca, tornando
este um diferencial frente às outras empresas em competição no mercado (PORTER, 1986). A responsabilidade social consiste em ações voluntárias por parte das empresas que
envolvem a sociedade, promovendo bem-estar, segurança e crescimento em escala coletiva. O Conselho Nacional da Indústria a define como iniciativas nas quais as empresas de forma voluntária buscam integrar considerações de natureza ética, social e ambiental às suas interações com os stakeholders, ou seja, as partes interessadas, seus clientes, comunidade, colaboradores, fornecedores, governo, acionistas, concorrentes, tendo em vista um desenvolvimento de negócio sustentável.
Megginson, Mosley e Pietri Júnior (1998, p.93) relatam que a responsabilidade social “representa a obrigação da administração de estabelecer diretrizes, tomar decisões e seguir rumos de ação que são importantes em termos de valores e objetivos da sociedade”.
Para Commodaro e Sabatiello (2011), ela é uma forma de gestão que tem como característica uma relação ética e transparente entre a empresa e todos os públicos com as quais se relaciona e pelo desenvolvimento de estratégias empresariais que visa o desenvolvimento sustentável da sociedade. Na mesma linha de pensamento, o Instituto Ethos enfatiza que a responsabilidade social de uma empresa envolve vários fatores e um
deles é a capacidade de ouvir os interesses das partes envolvidas (stakeholders) e conseguir inseri-las no planejamento de suas atividades, tentando atender as necessidades de todos e não somente dos acionistas ou proprietário.
Nos últimos anos o terceiro setor vem se desenvolvendo, destacando-se como uma proposta de participação social inovadora. Nesse processo de evolução um dos principais objetivos das entidades sem finalidade lucrativa está em alcançar a certificação e
proporcionar a profissionalização da gestão. Diante disso, o gerenciamento de projetos sociais tem se destacado como uma ferramenta que proporciona exercer as atividades sociais de forma adequada, por meio da aplicação e integração dos processos que estão agrupados basicamente em iniciação, planejamento, execução, monitoramento e controle (CARVALHO et al., 2014).
Nesse contexto, destaca-se que as entidades sociais objetivam promover o bem-estar
social, ficando evidente que uma de suas principais características consiste em que o lucro não
é sua razão, porém uma necessidade para que a instituição possa ser mantida. Na visão de Olak
e Nascimento (2006), as principais características das entidades sem fins lucrativos são: o lucro
não é a sua razão de ser, mas um meio necessário para garantir a continuidade e
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o cumprimento de seus propósitos institucionais; quaisquer que sejam suas preocupações específicas, objetiva provocar mudanças sociais; o patrimônio pertence à sociedade como um todo ou segmento dela, não cabendo aos seus membros quaisquer parcelas de participação econômica do mesmo; as contribuições, doações e subvenções constituem-se, normalmente, nas principais fontes de recursos financeiros, econômicos e materiais dessas entidades.
Desta forma, verifica-se que as entidades sociais têm como principal finalidade atender as demandas sociais, provocando mudanças na sociedade. Para que possa desenvolver suas atividades precisam atender às expectativas da população e do governo, tendo em vista que para obter benefícios econômicos, por meio de doações e subvenções, se faz necessário cumprir com as obrigações legais e assim obter a certificação.
Em meio a este cenário, verifica-se que para a realização de um projeto se faz necessário refletir sobre os passos que devem ser seguidos, entender a realidade e suas relações com o meio no qual estão inseridos, identificando-se assim o problema, as demandas sociais e o público-alvo que será atendido. Neste contexto, o planejamento pode ser caracterizado como o primeiro passo a ser realizado em toda e qualquer atividade, seja com fins lucrativos ou não, em que os projetos sociais destacam-se como empreendimentos
planejados de maneira que atendam os objetivos específicos (KISIL, 2002). Diante disso, Santos (2015) realizou um estudo em Portugal em que constatou que
o empreendedorismo social é uma ferramenta essencial que pode atenuar o desemprego e a pobreza. Nesse âmbito, um conceito bastante relevante a ser tratado é o de trabalho voluntário. A lei nº 9.608, de 18 de fevereiro 1998, regulamenta o trabalho voluntário no Brasil e o define como:
“A atividade não remunerada, prestada por pessoa física a entidade pública de
qualquer natureza, ou a instituição privada de fins não lucrativos, que tenha
objetivos cívicos, culturais, educacionais, científicos, recreativos ou de assistência
social, inclusive mutualidade”.
Em outras palavras, o trabalho voluntário pode ser entendido como a prestação de serviço sem a intenção de lucro, no qual colaboradores propõem ao trabalho por uma “causa” e não por uma remuneração pelas atividades desenvolvidas.
Dessa forma, ainda de acordo com a lei nº 9.608, “o trabalho voluntário não gera vínculo empregatício ou obrigação trabalhista previdenciária”. Ele pode ser praticado de forma eventual ou rotineira e cabe ao voluntário escolher em qual área ele deseja atuar de maneira responsável, independente de grau de escolaridade ou idade.
Para a Organização das Nações Unidas – ONU, “voluntário é o jovem ou adulto que, dedica parte do seu tempo, sem remuneração alguma, a diversas formas de atividades, organizadas ou não, de bem-estar social ou outros campos”.
O exercício do trabalho voluntário dá-se mediante a celebração de termo de adesão entre entidade, pública ou privada, e o prestador do serviço voluntário, dele devendo constar o objeto e as condições de seu exercício.
A motivação deste voluntariado pode variar, porém Clary et al (1998) faz a divisão das motivações de acordo com as funções: oportunidade do voluntariado expressar seus valores, altruísmo, humanismo; oportunidade de aprendizagem e exercício de suas habilidades; oportunidade de conhecer pessoas e aumentar seu ciclo pessoal; oportunidade de se beneficiar, visto que o trabalho voluntário contribuirá para sua carreira profissional; ou oportunidade de melhorar sua auto estima.
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Quanto ao ressarcimento das despesas aos prestadores de serviço voluntário, é permitido, desde que elas estejam expressamente autorizadas pela entidade a que for prestado o serviço e sejam realizadas no desempenho das atividades voluntárias, mediante notas fiscais e recibos, conforme consta na lei nº 9.608.
3. METODOLOGIA
As etapas que constituíram o presente estudo podem ser visualizadas através do fluxograma esquematizado pela Figura 1.
Figura 1 – Fluxograma do procedimento utilizado.
Levantamento Bibliográfico
Elaboração de Aplicação de Aplicação de
Questionário Questionário Entrevistas Abertas
(duração de 30 minutos)
Fonte: Autoria própria (2016).
A primeira etapa remeteu à uma pesquisa bibliográfica para fundamentar a relevância do empreendedorismo social e conceitos sobre o trabalho voluntário. Em seguida foi elaborado um questionário e posteriormente fez-se a aplicação deste com os voluntários, assim como entrevistas abertas para verificar os principais aspectos que colaboraram para seu engajamento no projeto e como este contribuiu para sua formação profissional e atendimento às necessidades da região.
No questionário abordou-se a divisão por sexo dos colaboradores, sua faixa etária, grau de escolaridade, carga horária semanal de dedicação ao projeto e tempo de atuação no ARSERFE. Já nas entrevistas abertas deu-se ênfase à visão referente ao futuro do projeto, no que tange ás perspectivas dos voluntários, bem como os benefícios propiciados pelo projeto e se existe motivação para dar continuidade.
O presente trabalho trata-se de um estudo exploratório descritivo e quali-quantitativo,
que visa analisar a perspectiva dos voluntários vinculados ao Projeto ARSERFE, em relação às
transformações sociais possibilitadas através de sua implementação à comunidade de Redonda,
de modo a também explanar os benefícios que este propiciou para o incentivo a outros
municípios que buscam fazer com que os jovens tenham mais oportunidades.
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4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
A equipe atual do projeto ARSEFE é formada por 23 voluntários que atuam desde o suporte administrativo e financeiro até o monitoramento das oficinas – 11 mulheres e 12 homens, o que corresponde à 48% e 52% respectivamente –, como ilustra o Gráfico 1, que traz a divisão dos voluntários de acordo com o sexo.
Gráfico 1 – Divisão por sexo dos voluntários.
Masculino Feminino
48%
52%
Fonte: Autoria própria (2016).
Em relação à idade dos voluntários, o com faixa etária menor possui 18 anos e o maior tem 51 anos. O Gráfico 2 traz os resultados obtidos através de percentuais.
São jovens, pais e mães de família da cidade de Redonda e outras comunidades circunvizinhas. Entretanto, a falta de capacitação profissional faz com que hajam dificuldades para gerir e organizar em certos momentos o projeto, principalmente quanto as questões burocráticas e financeiras, havendo, portanto, a necessidade do oferecimento de cursos que permitam a maior capacitação e qualificação dos voluntários, para poderem desempenhar e desenvolver de forma eficiente suas oficinas e atuações frente ao projeto.
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Gráfico 2 – Faixa etária dos voluntários.
entre 15 e 30 entre 30 e 40 acima de 40
4%
26%
70%
Fonte: Autoria própria (2016). Como meta, o empreendimento pretende formalizar uma equipe para gerenciar o
projeto, sendo a gestão estratégica formada por voluntários qualificados, com competências gerenciais e sociais. A equipe conta com estudantes e futuros administradores, engenheiros, advogados, professores, pedagogos, educadores físicos, enfermeiros, técnicos de segurança no trabalho e outros que ainda pretendem se inserir na universidade, e assim agregarão valores e conhecimento ao projeto. No que remete à escolaridade dos voluntários, tem-se o levantamento realizado demonstrado no Gráfico 3.
Gráfico 3 – Grau de escolaridade dos voluntários.
Ensino fundamental incompleto Ensino fundamental completo
Ensino médio incompleto Ensino médio completo
Ensino superior incompleto Ensino superior completo
4% 4%
13%
22%
18%
39%
Fonte: Autoria própria (2016).
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Quanto à carga horária dos colaboradores do projeto, esta varia conforme a função de cada um destes, sendo computada uma carga horária equivalente a 10 horas apenas para a coordenadora do ARSEFE. Além disso, como é possível observar, a maioria dos voluntários trabalham somente cerca de três horas semanais (Gráfico 4).
Gráfico 4 – Carga horária semanal dos voluntários no projeto.
acima de 8 horas
entre 5 e 8 horas
entre 3 e 5 horas
até 3 horas
0 2 4 6 8 10 12
Fonte: Autoria própria (2016).
O ARSERFE alcançou o respeito e reconhecimento na região pelo trabalho que vem desenvolvendo, e hoje a comunidade de Redonda tem jovens que pensam no futuro, que estão buscando crescimento profissional e se capacitando em outras cidades. Este vem se propagando pela região, e com isso conquistou-se alguns apoiadores que estão sempre ajudando o projeto a desenvolver suas atividades. O trabalho desenvolvido pelo Projeto ARSERFE pode ser acompanhado pelas redes sociais (facebook e aplicativo), pois é através dela que é repassado para o público o que se faz na comunidade.
Este reconhecimento somente foi possível mediante anos de esforço e dedicação dos colaboradores. O levantamento percentual do tempo de atuação destes no projeto está, por sua vez, apresentado no Gráfico 5. Somente uma pessoa está a menos de um ano no projeto, 8 delas estão de 1 ano a 3 anos e, por fim, 11 dos voluntários, totalizando a maior parte dos colaboradores, estão de 3 a 5 anos já no ARSERFE.
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Gráfico 5 – Tempo de atuação dos voluntários no projeto.
entre 3 e 5 anos
entre 1 e 3 anos
menos de 1 ano
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Fonte: Autoria própria (2016).
O projeto se encontra estruturado hoje no salão paroquial da juventude, que se trata de um espaço cedido pela igreja católica da comunidade. Neste local, além de serem desenvolvidas palestras e ações, tem-se a realização de atividades recreativas, educacionais e culturais, atendendo cerca de 100 crianças, adolescentes e jovens da comunidade de Redonda-Areia Branca, com faixa etária entre 2 a 18 anos, de famílias de baixa renda e pais desempregados. Os trabalhos são divulgados por meio das redes sociais, anúncios na rádio, escolas, igreja e nas casas de cada família.
As atividades são desenvolvidas de segunda a sexta no período das 17h às 21h, em horário inverso ao turno escolar, visando ocupar os jovens e agregar valores a eles nesse tempo que estariam ociosos. Várias oficinas são realizadas, tais como: leitura, artesanato, recreação, dança, futsal, vôlei e capoeira. Para isto, conta-se como locais de apoio para a realização das práticas a quadra de esporte da comunidade e a quadra de areia, situadas ambas ao lado da sede.
A estrutura do empreendimento enfrenta alguns desafios para atender toda a demanda de jovens da comunidade, com poucos recursos financeiros e necessidade de construção da sede. Desde o início do ano de 2015 o projeto desenvolve ações e eventos em captação de recursos para a construção de uma sede que constitua um espaço próprio e adequado para o projeto, sem tomar àquele destinado à igreja católica local, para que assim possam ser oferecidas não somente as oficinas, mas que se tenha como levar aos jovens, oportunidades de crescimento e desenvolvimento profissional, como cursos de capacitação e profissionalizantes e oportunidade de empregos.
Neste contexto, as escolas de Redonda desempenham um papel importante em conjunto com o projeto, visto que trabalham com o mesmo público, sendo assim, busca-se fazer atividades em conjunto, como eventos, ações, palestras educativas, sociais e preventivas, de modo a incentivar a participação de todos os envolvidos no processo ensino-aprendizagem e formação dos cidadãos da cidade.
Futuramente pretende-se firmar uma parceria com as escolas, no intuito de realizar o acompanhamento e desempenho escolar dos alunos que participam do projeto, visando procurar estratégias em conjunto com os pais e a direção escolar para que os beneficiados possam ter um melhor desenvolvimento na escola, projeto e, consequentemente, na vida e mercado de trabalho.
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Ao serem questionados sobre a motivação para continuar com o projeto, a resposta dos voluntários foi unanime, afirmando que sempre se sentem engajados e dispostos a assumir os desafios que surgem com o projeto. E quantos às dificuldades levantadas, todos relatam que os maiores problemas se referem a real criação de uma sede, assim como os fatores financeiros serem escassos para o desenvolvimento do ARSERFE.
5. CONCLUSÕES
A importância de se desenvolver um projeto de responsabilidade social é que este permite que sejam desenvolvidas ações voluntárias para a sociedade por uma empresa, de forma a estimular o bem-estar, a segurança e o crescimento pessoal e profissional desta. Dessa forma, as empresas têm utilizado essa estratégia para tratar de questões como a ética, a diversidade de aspectos socioculturais e econômicos e os direitos humanos, trazendo benefícios também para sua rentabilidade.
Para que a estratégia de responsabilidade social seja eficiente, é importante realizar um planejamento, compreender a realidade na qual se objetiva atuar, identificando os problemas e demandas sociais. Esse planejamento é essencial, consistindo no primeiro passo para qualquer atividade, de forma a facilitar o atendimento dos objetivos.
Um grande colaborador em projetos sociais é o voluntariado, que consiste em uma pessoa física que realiza atividade não remunerada, sem fins lucrativos, com o objetivo de melhorar a realidade no qual está inserido e trabalhando, seja no campo de bem-estar da sociedade ou em outros campos.
A comunidade da Redonda, localizada em Areia Branca/RN recebeu o projeto ARSERFE (Arte de Ser Feliz) que contribuiu para o desenvolvimento da cidadania, respeito, educação, cultura e aprendizagem de seus jovens e crianças. Muitos percalços foram encontrados e ainda deverão ser superados, como falta de recursos financeiros e organização, para que este projeto continue a se desenvolver.
Os voluntários do ARSEFE foram ouvidos, por meio de uma entrevista, para expor sua perspectiva diante do projeto, ou seja, sua visão de como este está contribuindo para o crescimento da comunidade. Foram verificados vários aspectos positivos para a formação destes, como a possibilidade de se sentir útil, aprendizado, capacitação, experiência, entre outros.
Porém, verificou-se que ainda é um obstáculo o grau de informação destes voluntariados, prejudicando a organização e desenvolvimento financeiro do projeto social. Dessa forma, seria interessante um estímulo financeiro e de orientação para que estes possam se capacitar melhor para desenvolver suas tarefas e assim contribuir para a estabilidade do projeto.
Outro fator importante obtido com o projeto ARSERFE é que este incentivou outras cidades e comunidades a observar melhor seus jovens e dar a estes mais e melhores oportunidades. Com isso, o número de jovens e crianças desviadas ao crime diminui, por mantê-las ocupadas e estimuladas a aprender e se desenvolver, e consequentemente resulta numa melhoria de vida para a sociedade.
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EMPREENDEDORISMO: SALÕES DE BELEZA DE MOSSORÓ ENTRE A
NECESSIDADE E A OPORTUNIDADE
Benedito Ferreira Da Silva Neto
Domingos Sávio Saraiva Vieira ([email protected])
Elisabete Stradiotto Siqueira ([email protected]) –
Orientadora
Francisco Joaquim Fernandes Neto
Karla Dayane Hermínio de Souza
RESUMO
Os empreendedores têm razões ou motivações para investir em um negócio entre elas
necessidade e a oportunidade são indicadas pelo GEM (Global Entrepreneurship Monitor)
como as mais recorrentes. Este estudo questiona se é possível tratar essas duas vertentes de
forma dicotômica. Desse modo, tem como objetivo identificar a motivação (oportunidade ou
necessidade) de empreendedores (as) da Cidade de Mossoró no RN, que atuam no ramo de
salões de beleza. O campo de pesquisa foi o setor de serviços, especificamente do ramo
supracitado. Participaram da pesquisa 15 empreendedores, de diferentes bairros da cidade,
selecionados pelo critério da acessibilidade, o instrumento de coleta de dados foi um roteiro
semiestruturado com perguntas fechadas e abertas. Os dados identificam que, a maioria dos
empreendedores tem como motivação principal a necessidade, pois a abertura de seus
negócios representou a possibilidade de suprir necessidades materiais, financeiras, e
imateriais relacionadas à satisfação pessoal e profissional. Outro fator que contribui para tal
dimensão é a possibilidade de trabalhar em casa e cuidar dos filhos (as). A experiência
profissional adquirida em outras empresas do mesmo ramo (ou em outros) e o desejo de
trabalhar para si, além do apoio de familiares, também contribui para que tenham condições
favoráveis para a realização de seus projetos. Por outro lado, seus principais receios, estão na
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crise econômica pela qual passa o país e, particularmente, a Cidade de Mossoró – que, segundo os entrevistados, tem diminuído a frequência de clientes nos salões. Contudo, em sua
maioria, os sujeitos pesquisados estão satisfeitos como empreendedores (as) e têm expectativas de crescimento e ampliação de seus negócios. Conclui-se que os empreendedores
não relacionam a dimensão da necessidade à oportunidade.
Palavras-chave: empreendedorismo, necessidade e oportunidade, salões de beleza.
1 INTRODUÇÃO
Um dos assuntos estudados e que tem relevância no que diz respeito à economia,
geração de renda e meio de subsistência nos dias atuais é o Empreendedorismo. O homem é dotado de capacidades, talentos, vontades, necessidades, sonhos e ainda, provê recursos, para
se manter materialmente - o empreendedorismo é uma alternativa neste sentido. Muitos indivíduos, ao invés de se colocarem no mercado de trabalho como funcionários, resolvem
empreender, montam um negócio e, através de uma atividade, seja ela comercial, industrial ou de prestação de serviço, encontram uma forma de obtenção de renda, geração de riquezas,
bem como um meio de desenvolvimento de suas habilidades.
O GEM (Global Entrepreneurship Monitor) desenvolve estudos dessa classe de
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pessoas denominadas empreendedores, através de algumas variáveis, especialmente oportunidade e necessidade, que são considerados pelo GEM motivações para o empreendedorismo.
Embora o GEM trate tais motivações de forma excludente, questiona-se se é possível tratá-las nessa perspectiva. Sendo assim, através de pesquisa junto a uma parcela de empreendedores do segmento de salões de beleza da cidade de Mossoró no estado do Rio Grande do Norte, o estudo visa identificar as razões ou motivações que os levaram a abrir seus negócios, ou seja, a empreenderem.
O objetivo desse trabalho é identificar, quais são as motivações, para a atividade empreendedora dos sujeitos pesquisados, considerando as variáveis: Oportunidade e Necessidade,
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico aborda um resgate da construção do termo empreendedorismo, são mostrados seus aspectos fundamentais e principais características - como precursores que contribuíram para a propagação do tema. São também apresentadas as visões mais contemporâneas acerca do tema.
2.1 Concepções teóricas do empreendedorismo
Para Boava e Macedo (2006), empreendedorismo vem da palavra francesa
entrepreneur - com origem no latim - e significa aquele que se encarrega e que faz alguma
construção ou alguma coisa. Já para Martinelli (1994), a primeira referência ao tema empreendedorismo ocorreu no século XVI e fazia alusão a um capitão que contratava
mercenários para servir ao rei. Tempos depois, por volta do século XVIII, o termo passa a ser empregado, com caráter econômico para aqueles que arriscam seu capital na indústria. De
qualquer forma, independente da origem, o empreendedorismo sempre aparece relacionado ao agente que empreende, ou seja, aquele que realiza e executa as atividades.
Do ponto de vista conceitual, segundo Leite e Melo (2008), o empreendedorismo está dividido em duas correntes importantes que norteiam o assunto: a econômica e a comportamentalista.
Schumpeter (1982), principal teórico da corrente econômica, defende que o
empreendedorismo está ligado às inovações - para assim compreender o fator econômico. Dessa forma, o empreendedor é dotado de capacidade de inovação - seja pela introdução de novos recursos, seja pela combinação de recursos já existentes. Na visão schumpeteriana, a inovação está ligada à questão econômica pelo fato de que, o empreendedor ou o empresário, quando inova, tem como principal finalidade, a obtenção do ganho ou aumento de lucros; ou seja, melhores e maiores resultados financeiro-econômicos.
Percebe-se que o empreendedorismo é um processo em que, cada inovação leva a um novo produto, processo e/ou novos mercados.
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Outra corrente, a comportamentalista, defende uma ideia de que o empreendedorismo está diretamente relacionado a fatores psicológicos, pois considera que as pessoas podem desenvolver uma atividade empreendedora a partir de aspectos subjetivos - sonhos, sentimentos - e, sobretudo, o desejo de realização.
Constatou- se através de pesquisas realizadas e experimentos - dentre eles o TAT
(Thematic Aperception Test) - teste de avaliação motivacional, onde a força capaz de proporcionar uma ação empreendedora está ligada a fatores motivacionais, isto é, indivíduos que buscam ou sentem necessidade de realização. Nesse sentido, a autoestima pode ter um grande diferencial para as práticas de empreendedorismo. (MCCLELLAND 1967, apud, SOUZA NETO, 2003).
Leite e Melo (2008, p. 37) comentam que “nessa perspectiva, indivíduos com essa necessidade tendem a buscar sempre o aperfeiçoamento e o progresso constantes. Outra característica dessas pessoas é o sentimento quanto às próprias possibilidades de êxito”.
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As teorias sobre empreendedorismo destacam de forma distinta os motivos ou justificativas que mobilizam o indivíduo para uma atitude empreendedora. A primeira corrente faz a defesa da inovação e busca a realização econômica, enquanto a corrente comportamentalista destaca as aspirações, motivações e sentimentos como premissa para realização pessoal do indivíduo empreendedor. Desse modo percebe-se que as duas correntes podem ser complementares, uma vez que é possível determinados empreendedores serem enquadrados dentro das duas perspectivas.
O GEM (Global Entrepreneurship Monitor) sugere o seguinte conceito do termo empreendedorismo:
“Qualquer tentativa de criação de um novo negócio ou novo empreendimento, como por exemplo, uma atividade autônoma, uma nova empresa, ou a expansão de um empreendimento existente, por um indivíduo, grupos de indivíduos ou por empresas já estabelecidas.” (GEM, 2003 p.15).
De posse de conceitos e teorias sobre empreendedorismo, pode-se passar às considerações sobre as motivações propostas pelo GEM.
2.2 Empreendedorismo: oportunidade ou necessidade
Dentre os mais novos estudos sobre empreendedorismo, destaca-se a linha de pensamento que classifica o termo em dois tipos: empreendedorismo por oportunidade e por necessidade. Essa linha de estudo é utilizada como variável pelo GEM (Global Entrepreneurship Monitor).
2.3 Empreendedorismo por oportunidade
Ao longo dos tempos, o interesse pelo tema, estudo e entendimento do empreendedorismo tem sido o foco de vários estudiosos, dentre eles sociólogos, administradores, economistas etc. As novas compreensões sobre o termo e seu conceito vão se aprimorando, ainda que sofram influências e conservem características das correntes clássicas aqui já apresentadas.
Para Kirzner (1979 apud VALE, CORRÊA, REIS, 2014), o empreendedor é aquele que se encontra sempre em estado de alerta, para descobrir e explorar novas oportunidades. Esta capacidade de estar alerta acabaria por se constituir a principal característica de tais indivíduos.
Segundo Reynolds et al (2002), o empreendedor por oportunidade é capaz de escolher um empreendimento dentre as opções possíveis de carreira.
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Já Aldrich e Cliff (2003 apud VALE, CORRÊA, REIS, 2014, p. 572), estudiosos do empreendedorismo finalmente concordam que “um aspecto fundamental do empreendedorismo envolve a identificação de oportunidades,” traduzida, frequentemente, por meio da criação de um novo empreendimento.
O site do Portal Brasil define o empreendedor por oportunidade como: aquele indivíduo que opta por iniciar um novo negócio, mesmo quando possui alternativas de emprego, que tem níveis de capacitação e escolaridade mais altos, e empreendem para aumentar sua renda ou pelo desejo de independência no trabalho.
Diante do dinamismo que impera hoje no sistema capitalista, o indivíduo que identifica novas possibilidades de empreender, pode ser considerado como alguém que está atento e alinhado a este novo conceito de empreendedorismo. Essa visão de empreendedorismo como oportunidade tem como premissa a corrente econômica - o indivíduo está sempre buscando identificar novas formas e meios de alcançar os resultados econômicos.
Nas últimas edições do GEM, a pesquisa realizada entre os empreendedores brasileiros apresenta uma comprovação de que a grande maioria dos novos empreendedores
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brasileiros - que o relatório classifica como empreendedores iniciais (TEA) - têm como principal motivação a oportunidade.
De acordo com o GEM (2014), no ano de 2014, com relação aos novos empreendedores brasileiros, 70,6% foram empreendedores por oportunidade. A razão entre os que empreenderam por oportunidade (12,2%) e necessidade (5%) é de (2,4). Isso evidencia que, para cada empreendedor que empreende por necessidade, 2,4 empreendem por oportunidade.
A evolução da atividade empreendedora segundo a oportunidade como percentual da TEA – Brasil – 2002:2013 (GEM 2014), passa a ser outro ponto observado.
Como podemos ver no quadro 1, nos últimos anos, a maioria dos empreendedores brasileiros têm empreendido por oportunidade. “Em termos gerais, observa-se que a proporção de empreendedores por oportunidade na composição da TEA do Brasil vem apresentando pequenas variações de 2010 a 2014.” (Gem, 2014 p.9)
Quadro 1: Percentuais de empreendedorismo por oportunidade no Brasil 2002-2013
(%) 42,4 53,3 52,3 52,3 50,9 56,1 66,7 60,0 67,3 67,5 69,2 71,3 70,6
Ano 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: adaptado Gem 2014.
Tendo em vista o que até aqui foi tratado sobre o conceito de empreendedorismo por oportunidade, é possível identificar que esse tipo de empreendedor está enquadrado no conceito de empreendedorismo econômico defendido por Shumpeter, quando a atividade empreendedora representa uma inovação e confere ganhos financeiros.
2.4 Empreendedorismo por necessidade
Para o GEM, o empreendedor por necessidade é aquele indivíduo que empreende por não ter oportunidade de trabalho, de emprego ou reemprego. “Os empreendedores por necessidade, representam uma parcela da população envolvida com o empreendedorismo por não ter outra opção de trabalho” (GEM, 2011 p. 89).
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O site do Portal Brasil define que: empreendedores por necessidade são aqueles que iniciam um empreendimento autônomo por não possuírem melhores opções para o trabalho e precisam abrir um negócio, a fim de gerar renda para si e suas famílias.
Entretanto, na visão de alguns autores, o conceito de empreendedorismo por
necessidade é ampliado. O empreendedorismo passa de uma necessidade objetiva para uma necessidade subjetiva, isto é, são as motivações humanas, os valores e a necessidade de auto
realização que movem os indivíduos na busca por atividades empreendedoras. Um dos principais motivos que impulsionam a atividade empreendedora é a necessidade de conquista
e realização pessoal: “um desejo de realizar as coisas da melhor maneira, não exatamente pelo reconhecimento social ou prestigio, mas, sim, pelo sentimento íntimo de necessidade de
realização pessoal” (MCCLELLAND, 1972 apud VALE, CORRÊA, REIS, 2014).
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3 METODOLOGIA
A pesquisa foi realizada junto a uma parcela de empreendedores, proprietários, de empreendimentos do segmento de salões de beleza, na cidade Mossoró- RN. Trata-se de uma pesquisa descritiva com enfoque qualitativo.
Optou-se, como critério de seleção, pesquisar um (01) salão de beleza em bairro da cidade que esteja localizado em regiões mais ao centro, como também em periferias (Ver Mapa). Os bairros estão divididos em regiões. Foram entrevistados empreendedores dos bairros aqui descritos (figura 1): Abolição IV, Abolição V (Região 1), Nova Betânia, Santo Antônio, Barrocas ( Regiões 3 e 4), Aeroporto, Boa vista, Alto da conceição, Centro (Regiões 7 e 8),Pintos e Costa e Silva (Região 9),Alto de São Manoel (Região 12) e Planalto 13 de
maio, Alto do Sumaré e Dom Jaime Câmara (Região 13).
Figura 1: Mossoró-RN – Bairros
101
Fonte: www.google.com.br/search?q=mapa+de+mossoro+2015
Os sujeitos dessa pesquisa são 15 (quinze) empreendedores (as) proprietários dos salões de beleza, que trabalham em seus estabelecimentos como profissionais do ramo da beleza e gestores dos negócios. O critério de escolha é a acessibilidade, uma vez que o pesquisador tem relações comerciais com os pesquisados, trabalhando como fornecedor de produtos de beleza e o número de entrevistas foi, determinado pela exaustão.
Para realização do estudo elaborou-se um roteiro semiestruturado, como instrumento para a coleta de dados. Na entrevista, segundo Gil (1999, p. 120) “o entrevistador permite ao entrevistado falar livremente sobre o assunto, mas quando este se desvia do tema original,
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esforça-se para a sua retomada”.
Neste caso, a entrevista semiestruturada permite também que o entrevistador complemente as questões caso a resposta não seja suficiente para esclarecer seu objetivo.
A realização das entrevistas foi precedida por um pré-teste, entrevistando um empreendedor (a) e posteriormente foram realizadas as demais entrevistas, da seguinte forma:
todos os questionamentos são feitos pelo entrevistador, com relação às questões fechadas; os sujeitos entrevistados ouvem as perguntas e as opções de respostas, optando por uma
alternativa que melhor responda o questionamento; com relação às questões abertas, utiliza-se
o recurso de gravação das respostas através de um aparelho celular, sendo transcrito posteriormente pelo entrevistador para os referidos roteiros.
4 ANÁLISES DOS DADOS
4.1 Perfil dos empreendedores
Para conhecer o perfil dos empreendedores, foram realizadas perguntas fechadas, com relação à naturalidade, idade, estado civil, escolaridade, capacitação e também para saber que atividades desempenhavam antes de montarem seus negócios. No quadro 2 abaixo, são apresentadas as respostas desses questionamentos.
Quadro 2: Perfil dos empreendedores (as)
Faix
Nº Cidade de a Estado Número de Escolaridade Cursos- Atividade
Nasciment etári Entrevista o a civil filhos Capacitação anterior
01 MOSSORÓ-RN 31- 40 CASADA 01 ENS.MÉDIO NÃO EMP.PRIV.
ANOS DE OUTRO
RAMO
02 MOSSORÓ-RN 41-50 SOLTEIRA 01 ENS.MÉDIO SIM AUTONOM
03 JAGUARUANA- 31- 40 CASADA 02 ENS.SUPERIOR SIM EMP.PRIV.
CE ANOS DE OUTRO
RAMO
04 MOSSORÓ-RN 18-30 SOLTEIRA 01 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.
103
ANOS DE OUTRO
RAMO
05 CATOLÉDO 31- 40 CASADA 01 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.
ROCHA - PB ANOS INCOMPLETO DE OUTRO
RAMO
06 MOSSORÓ-RN 18-30 SOLTEIRA 01 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.MES
ANOS INCOMPLETO MO RAMO
07 MOSSORÓ-RN 18-30 UNIÃO 02 ENS.SUPERIOR SIM EMP.PRIV.
ANOS ESTÁVEL CURSANDO DE OUTRO
RAMO
08 ASSU-RN 51-60 CASADA 03 ENS.SUPERIOR SIM SERVIÇO
ANOS PÚBLICO
09 MOSSORÓ-RN 41-50 DIVORCI- 02 ENS.SUPERIOR SIM EMP.PRIV.
ANOS ADA DE OUTRO
RAMO
10 BRASÍLIA- DF 31- 40 CASADA 0 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.MES
ANOS MO RAMO
11 CAMPOS 41-50 CASADA 02 ENS.FUNDAM SIM EMP.PRIV.MES
SALES- CE ANOS INOMPLETO MO RAMO
12 AREIA 51-60 VIÚVA 02 ENS.SUPERIOR SIM AUTÔNOMA
BRANCA- RN ANOS CURSANDO NA MESM
ATIVIDADE
13 MOSSORÓ-RN 31- 40 CASADA 02 ENS.SUPERIOR SIM DESEMPRE-
ANOS CURSANDO GADA
104
14 MOSSORÓ-RN 18-30 SOLTEIRO 0 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.MES
ANOS MO RAMO
15 MOSSORÓ-RN 18-30 CASADA 0 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.
ANOS DE OUTRO
RAMO
Fonte: dados da pesquisa
No que diz respeito à naturalidade dos empreendedores (as) pesquisados, 11 (onze) são do estado do Rio Grande do Norte, sendo 09 (nove) de Mossoró e 02 (dois) de outras cidades do RN; outros 04 (quatro) são oriundos de outros estados brasileiros.
Chama atenção o fato de que 14 (quatorze) dos 15 (quinze) entrevistados (as) são do
sexo feminino o que aponta para uma variável importante no estudo de empreendedorismo - o empreendedorismo feminino - que não é objeto deste estudo, porém é importante mencionar,
pois servirá para compreender melhor as respostas relacionadas às justificativas das motivações que influenciaram sua atitude empreendedora. Essa concentração de sujeitos do
sexo feminino também pode ser explicada pelo ramo de negócio escolhido - que costuma ter uma predominância de mulheres, principalmente quando a atividade é desenvolvida no
mesmo espaço físico da moradia.
A importância das mulheres no que diz respeito ao empreendedorismo no Brasil, pode ser confirmada pelo resultado do Global Entrepreneurship Monitor (GEM). Em 2013, esse estudo revela que, no Brasil, a proporção de mulheres empreendedoras supera a proporção de homens; apresentando 52,2% contra 47,8%, respectivamente. Desde 2002, o referido relatório já apontava uma aproximação entre as taxas de empreendedorismo dos gêneros feminino e masculino na sociedade brasileira (GEM, 2013 p.47).
Conforme aponta o quadro 2, verifica-se que a maioria dos sujeitos pesquisados são pessoas com menos de 40 anos, casados e com filhos pequenos.
Em se tratando do nível de escolaridade dos empreendedores (as), estudos em relação à
gestão de negócios e capacitação profissional para o exercício da atividade que exercem, verifica-se que: 06 (seis) têm o ensino médio ou 2º grau completo e 03 (três) incompletos, 03
(três) possuem graduação completa e 02 (dois) ainda cursam ou está incompleta e 01(um) tem o 1º grau ou ensino fundamental incompleto. Oito (08) possuem algum curso de gestão de
negócios e de capacitação para a atividade profissional que exercem em seus salões, em
instituições, como Sebrae, Senac, junto aos lojistas e empresas do ramo da beleza. Ainda 06 (seis) têm somente cursos de capacitação profissional também nestas instituições citadas e
apenas 01 (um) não fez nenhum curso.
Percebe-se que uma parcela significativa dos empreendedores tem como escolaridade o ensino médio e que alguns buscaram algum tipo de qualificação que contribuiu para o
105
desempenho da atividade empreendedora - tanto para gestão, como também para a realização das atividades inerentes ao ramo que atuam.
Assim, a maioria dos empreendedores (as), no que diz respeito à faixa etária, está dentro da idade compatível com a pesquisa nacional, bem como em relação ao estado civil e também em relação à escolaridade.
Conforme o GEM de 2014, no Brasil a taxa total de empreendedores TTE (iniciais e estabelecidos) como percentual da população entre 18 e 64 anos é de 34,5%, sendo que: indivíduos na faixa etária de 25 a 34 anos são mais ativos em termos de atividade empreendedora inicial; e indivíduos entre 35 e 54 anos são mais ativos em se tratando de atividade empreendedora estabelecida - que em sua maioria podem ser considerados os sujeitos dessa pesquisa. Acerca do estado civil 63% são casados ou vivem em união estável; sobre a escolaridade 42% têm escolaridade de segundo grau completo ou acima. (GEM 2014 p.8 e p.11).
No tocante à capacitação dos empreendedores (as), fica evidente na pesquisa do
106
GEM que um fator favorável para educação e capacitação na opinião dos especialistas, ocorre devido à inserção de conteúdo sobre empreendedorismo nas instituições de ensino superior (IES) do Brasil e, sobretudo, em programas de órgãos como Sebrae ou Senai, que têm contribuído de maneira significativa para o desenvolvimento de conhecimentos voltado às oportunidades e aos desafios da atividade empreendedora. (GEM 2014 p.16)
Quanto ao perfil dos empreendedores no que diz respeito à experiência profissional, observa-se que: 07 (sete) entre os 15 (quinze), antes de montar seus negócios, trabalhavam em empresas privadas de outros ramos de atividades; 04 (quatro) trabalhavam em outros salões, ou seja, já exerciam atividades no ramo da beleza como empregados; 02 (dois) já exerciam a mesma atividade como autônomos (as); 01 (um) prestava serviço de professor (a) em uma instituição pública e 01 (um) estava desempregado (a).
O que se conclui é que todos os empreendedores (as), antes de montar seus salões, exerceram alguma atividade profissional e que isso contribuiu positivamente para que se tornassem empreendedores - considerando que as experiências profissionais adquiridas também são uma forma de capacitação.
4.2 Perfil dos Empreendimentos
Os empreendimentos estão localizados na cidade de Mossoró, distribuídos em 15 Bairros. Optou-se pela estratégia de pesquisar tanto salões de grande, médio e pequeno porte
em bairros mais populares, como também nos de maior poder aquisitivo, para diversificar a
pesquisa. Com relação ao tempo de atividade dos salões, verificou-se que somente 02 (dois) estão em funcionamento entre 01 e 03 anos, 08 (oito) estão em funcionamento entre 04
(quatro) a 10 (dez) anos, 03 (três) entre 11 (onze) a 20 (anos) e 02 (dois) estão em funcionamento há mais de 21 (vinte e um) anos. Tais dados mostram que a maioria dos
empreendimentos já está em funcionamento há mais de quatro (04) anos e alguns com quase uma década ou mais de atuação no mercado local.
Esses empreendimentos, e, por consequência, seus empreendedores, o GEM classifica como Empreendedores Estabelecidos (TEE), pois são proprietários de um negócio tido como consolidado; haja vista terem pagado salários, ou qualquer outra forma de remuneração aos seus proprietários por mais de 42 meses (3,5 anos) - conforme (GEM 2014).
O que se evidencia também é que os empreendimentos estão acima da média de mortalidade das pequenas empresas, uma vez que o relatório Sobrevivências das Empresas no Brasil (SEBRAE) do ano de 2013 aponta uma média da mortalidade dentro do período de até 02 anos de atividade.
Sobre os negócios verifica-se ainda que: 12 (doze) são formalizados, possuindo CNPJ (Cadastro nacional de pessoa Jurídica) e 03 (três) não apresentam essa condição jurídica. Com relação a esse processo dos referidos empreendimentos, os que resolveram formalizar seus negócios, em sua maioria o fizeram, tornando-se MEI - Microempreendedor Individual - e justificam sua escolha alegando obter vantagens junto à previdência (INSS) - auxílio-doença, licença maternidade e especialmente visando à aposentadoria. Os que ainda
107
trabalham na informalidade, reconhecem falta de interesse ou acomodação e 01 (um) afirma contribuir com INSS como autônomo (a).
Além da oportunidade de formalização através do MEI, os empreendedores (as) pesquisados estão nessa categoria de empreendimentos conforme o faturamento, uma vez que se enquadram no perfil MEI confirmado pelo relatório GEM sobre o faturamento dos empreendedores: a pesquisa abriu cinco novas faixas no intervalo de “até R$ 60.000,00” anual que é o limite dessa categoria. (GEM 2014)
Com relação ao capital inicial investido no negócio pelos empreendedores (as), verifica-se a seguinte situação: 06 (seis) fizeram investimento com recursos próprios com origem da venda de bens, rescisão trabalhista e/ou poupança, 03 (três) com capital próprio
108
e/ou familiar do cônjuge ou de outros parentes, 03 (três) utilizaram recursos exclusivamente do cônjuge - que segundo eles (as) resolveu fazer o investimento, 02 (dois) fizeram investimento através de cartão de credito (parcelado em 10 vezes) e foram pagando com as receitas do negócio, somente 01 (um) disse ter, no início da atividade, utilizado o recurso financeiro de um sócio (a) - entrando na parceria com o seu trabalho e, após um ano de funcionamento, comprou a parte do sócio (a) ficando como proprietário (a) exclusivo do negócio.
Em se tratando dos recursos financeiros investidos, percebe-se que a grande maioria arriscou investir capital próprio no negócio ou esse capital veio da família. Em alguns casos, esse investimento foi feito pelo cônjuge. Segundo Chiavenato (2007), uma das características do empreendedor é a disposição para assumir variados riscos ao iniciar seus negócios, especialmente o risco financeiro ao investir seu próprio dinheiro e ainda riscos pessoais ao envolver a família no negócio.
4.3 Motivação da atividade empreendedora
Na sequência, serão apresentados os questionamentos feitos aos empreendedores com relação, as motivações por que fizeram os investimentos nesse ramo de atividade. Para um melhor entendimento das razões apresentadas, também serão transcritas algumas das respostas dos entrevistados.
Sobre a motivação para o investimento, os empreendedores (as) responderam: que 27 % - 04 (quatro) foram determinados (as) pela necessidade e para trabalhar em casa; outros 27% - 04 (quatro) por identificação com o ramo da beleza; 20% - 03 (três) para ter seu próprio negócio; outros 20% - 03 (três) por questões de realização profissional e 6 % - 01 (um) investiu porque estava desempregado e necessitava de uma fonte de renda.
Verifica-se a partir das respostas dos empreendedores (as) que - ao justificarem os seus investimentos - estão mais alinhados à satisfação de um desejo ou necessidade que pensando primeiramente no retorno do investimento financeiro; embora alguns tenham mencionado a necessidade de se obter renda, ou seja, um ganho financeiro.
“Eu já tinha experiência, e a gente precisava investir em alguma coisa, a gente morava em Natal
e queria voltar pra cá (Mossoró), e a gente precisava abrir um negócio pra se manter!”
(Entrevistado Nº 7)
“Porque era pra poder trabalhar em casa, eu trabalhava fora, então pra poder eu trabalhar em casa, ele achou melhor investir.”
(Entrevistado Nº 5)
Partindo das respostas dos entrevistados, fica evidente que, de fato, a maioria deles, empreendeu por necessidade - seja financeira, e/ou por não poderem ou não querer mais
109
trabalhar como empregados, satisfazendo assim, uma necessidade de realização profissional. Há ainda a necessidade de dedicar atenção e cuidados aos filhos (as), em alguns casos; bem como por uma necessidade de realização pessoal, do sonho de ter seu próprio negócio.
Estes indivíduos estão alinhados ao conceito de necessidade, visto anteriormente no referencial, a partir do site do Portal Brasil: empreendedores por necessidade são aqueles que iniciaram um empreendimento autônomo por não possuírem melhores opções para o trabalho e necessitando gerar renda para si e suas famílias.
Quando questionados sobre a motivação para empreender, cerca de 13% dos entrevistados respondeu que seria a palavra oportunidade, a razão principal de montar o seu negócio. Segundo Reynolds et al (2002), o empreendedor por oportunidade é capaz de escolher um empreendimento dentre as opções possíveis de carreira.
A grande maioria - tendo dificuldades ou não, de entender o significado das palavras
110
e sua aplicação neste caso - disse a palavra necessidade em suas respostas; e há ainda aqueles (as) que responderam as duas como motivação, nesse caso 40%.
Gráfico1: Motivação: Oportunidade/ Necessidade
NECESSIDADE DE
REALIZAÇÃO
PESSOAL OPORTUNIDADE
7% 13%
NECESSIDADE +
OPORTUNIDADE
40% NECESSIDADE
40%
Variáveis da pesquisa
Fonte: dados da pesquisa
O que se conclui a partir das respostas sobre que motivações tiveram para empreender, é que os sujeitos pesquisados, montaram seus negócios, tendo como principal motivação a necessidade - material ou imaterial.
4.4 Expectativas, medos e satisfação em relação ao negócio
Foram feitas ainda outras perguntas aos empreendedores (as), relacionadas às temáticas: expectativas; medos em relação ao negócio; possibilidade de fechar seu empreendimento para trabalhar novamente para outras empresas, que lhes propusessem
111
ganhos financeiros iguais aos que têm hoje e o porquê; e, por fim, perguntou-se quais as vantagens e desvantagens de ser empreendedor.
Essas perguntas contribuem, para reforçar o que já foi verificado e apresentado, da mesma forma que amplia os conhecimentos sobre a temática de empreendedorismo, das considerações, convicções e entendimento sobre os empreendedores locais, que são os protagonistas da pesquisa, a partir do que vivenciam no cenário econômico local e como percebem, de um modo geral, a economia.
Para a pergunta relacionada às expectativas dos empreendedores com relação aos negócios e seus medos: 08 (oito) dos 15 (quinze) entrevistados têm expectativa de que o movimento de seus salões melhore e, consequentemente, de crescimento do negócio; 05
(cinco) pretendem ampliar e continuar a investir em seus negócios para crescer e apenas 02 (dois) disse estar satisfeitos com o que já haviam alcançado pretendendo apenas manter os negócios como estão.
“Eu quero crescer, eu fiz um investimento aqui e foi investimento muito alto e eu quero oferecer coisa melhor pros meus clientes, um ambiente mais aconchegante, eu quero fazer mais cursos, eu estou pensando em fazer um curso de pigmentação de sobrancelha pra investir mais pra vir mais renda, quanto mais à renda aumentar, melhor ainda pra mim!” (Entrevistada N º 10)
112
Gráfico 2: Expectativas do empreendedor
EXPECTATIVAS DO EMPREENDEDOR
Série1
ESTÁVEL - SATISFEITO(A) 2
AMPLIAR NEGÓCIO/INVESTIR MAIS
5
/CRESCER
MELHORAR MOVIMENTO/CRESCER 8
Fonte: dados da pesquisa
Quando questionados sobre quais seriam os medos com relação ao negócio: 07 (sete) responderam que tinham medo da crise econômico-financeira por que passa o mercado nacional e local; 05 (cinco) disseram não ter nenhum medo; 01 (um) disse ter medo relacionado à insegurança pública; 01 (um) respondeu ter medo da instabilidade financeira do negócio e 01 (um) disse ter medo dos empecilhos que possam surgir e impedir o crescimento e ampliação do negócio.
“Não, acho que só o medo da crise!” (Entrevistada Nº 13) “Hoje o medo do momento da crise!” (Entrevistada Nº 07)
“A crise, eu tenho medo muito da crise e a crise tá pegando muito até a área da beleza!” (Entrevistada Nº10)
113
Como é possível perceber, quase metade dos empreendedores (as) pesquisados, disse que tinham medo da crise financeira pela qual passa o Brasil e esse cenário pode ser
confirmado quando dados recentes apontam o recuo do PIB (Produto Interno Bruto). Segundo o site br.advfn.com: “o setor de serviços que sempre respondeu por boa parte do PIB, recuou
2,7% em 2015, a maior baixa desde 1996, bem como o aumento da inadimplência das famílias, que atingem diretamente, a capacidade de consumo e a aquisição de serviços”. Sob
essa ótica, compreende-se o temor dos sujeitos dessa pesquisa quanto à instabilidade
financeira e também com a crise que pode vir a dificultar o crescimento dos negócios.
“A desaceleração do Consumo das famílias deve-se, em grande parte, ao aumento do nível de endividamento da população e às sucessivas elevações das taxas de juros, indicando que o modelo de crescimento da economia brasileira, baseado no crescimento do consumo, vem se esgotando.”
(CENÁRIO ECONÔMICO E SOCIAL 2014)
Os sujeitos da pesquisa foram questionados com a seguinte pergunta: se hoje você fosse
sondado para uma oportunidade de emprego que propusesse a mesma renda obtida em
114
seu empreendimento - aceitaria a oferta e fecharia o negócio? 11 (onze) dos entrevistados disseram NÃO e os outros 04 (quatro) disseram SIM.
Para melhor entender as respostas relacionada a essa questão, perguntou-se ainda o
porquê de aceitarem ou não. Foram apresentadas as seguintes justificativas: 46% - 7 (sete),
disseram que não aceitariam porque gostam do fazem e estão realizados como
empreendedores (as); 13% - 2 (dois), não gostam de ter patrão; 7% - 01 (um) não aceitaria,
pois está satisfeito com sua renda e 7% - 01 (um), não aceitaria porque é melhor trabalhar pra
si em seu próprio negócio. Dos quatro que disseram que aceitariam a proposta, 13 % - 02
(dois), seriam em decorrência das muitas responsabilidades quando se é empreendedor; 7% -
01 (um), se fosse um trabalho no mesmo segmento e por fim, 7% - 01 (um), aceitaria, mas não
fecharia o seu negócio - deixaria sob a gestão da família. O que se percebe, portanto, a partir
dessas justificativas, é que a maioria dos entrevistados está satisfeito como empreendedores,
tanto por terem na atividade autonomia, realização pessoal e profissional, como também por
conseguirem suprir suas necessidades de obtenção de renda, para sua manutenção e de seus
familiares. Os depoimentos a seguir relatam tal perspectiva:
“Não! Porque é melhor trabalhar pra você, do que trabalhar pros outros, estou muita satisfeita!”
(Entrevistada Nº 13)
“Não. Porque gosto do que faço, eu gosto desse ambiente de salão, eu me identifico realmente com a minha profissão, é o que eu quero pra mim!”
(Entrevistada Nº 2)
Segundo Chiavenato (2007), existem algumas razões pelas quais as pessoas se engajam em negócios próprios - o forte desejo de ser seu próprio patrão; de ter independência e não receber ordens de outros, o sentimento de que pode desenvolver a sua própria iniciativa sem o guarda-chuva do patrão; o desejo pessoal de reconhecimento e de prestígio; poderoso impulso para acumular riqueza e oportunidade de ganhar mais que quando era simples empregado; descoberta de uma oportunidade que outros ignoraram ou subestimaram, etc. O que fica evidenciado, e que acima é defendido pelo o autor como razões para o empreendedorismo, é também percebido pelos empreendedores, e justificam a razão pela qual a maioria não aceitaria uma oportunidade de emprego, ainda que com mesma renda.
Gráfico 3: Justificativa para manter o negócio
JUSTIFICATIVAS
NÃO GOSTA DE SATISFEITO(A)
COM A RENDA
TER PATRÃO
115
13%
7%
ACEITARIA +
NÃO GOSTAR DO
FECHARIA
QUE FAZ/
O NEGÓCIO
REALIZADO(A)
7%
46%
SE FOSSE NO
MESMO
SEGMENTO
7%
MELHOR MUITAS
TRABALHAR RESPONSABILID
PRA VOCÊ ADES
7% 13%
Fonte: dados da pesquisa
116
Portanto, tomando por base as justificativas apresentadas nas respostas dos empreendedores, percebe-se que a maioria não pensa em fechar seus negócios para aceitar um possível trabalho com mesma renda, pois estão satisfeitos e realizados na atividade empreendedora que exercem, e ainda algumas dessas justificativas, são respondidas também como vantagens por eles percebidas.
4.5 Vantagens e desvantagens de ser empreendedor
Questionados sobre as vantagens de ser empreendedor, 46% - 07 (sete) dos entrevistados disseram que seria a de não ter patrão, não dar satisfação a outros e a
flexibilidade de horário; 33% - 05 (cinco) disseram que a vantagem seria a flexibilidade de horário, ou seja, poder fazer o seu horário de trabalho; 7% - 01 (um) disse que as vantagens
são a facilidade de se obter créditos, e também a flexibilidade de horários; 7% - 01 (um) disse que as vantagens seriam: poder realizar sonhos, poder decidir, investir e ver o retorno dos
investimentos e 7% - 01 (um) disse que a vantagem seria poder gerar renda para si e pros
outros, no sentido de geração de oportunidade de trabalho, conforme detalhado no gráfico 8. Os sujeitos assim relatam:
“Vantagem é porque eu tenho meu próprio negócio, flexibilidade de horário, faço o que gosto!” (Entrevistada Nº 12)
“Trabalhar pra mim mesma, se adoecer, não precisa dar satisfação a ninguém.” (Entrevistada Nº 13)
“Tem muitas tem empréstimo, tem a flexibilidade de horário, você faz seu próprio horário.”
.(Entrevistada Nº 15)
“Você é seu patrão, então você tem que ser empreendedor pra você mesmo, melhorar pra você mesmo, entendeu? Eu não deixaria de trabalhar na minha casa, de ser meu próprio patrão, pra trabalhar no comércio e em outro canto não, outro estabelecimento não.” (Entrevistada Nº 1)
Gráfico 4 : Vantagens de ser empreendedor (a)
REALIZAR FACILIDADE DE
SONHOS/PODER OBTER CRÉDITO/
DECIDIR/INVESTIR/ FLEXILIDADE
RETORNO HORÁRIO
7% 7%
GERAÇÃO DE FLEXILIDADE DE
117
RENDA PRA SI E
HORÁRIO
PRA OUTROS
33%
7%
NÃO TER
PATRÃO/FLEXIBIL.
HORARIO/NÃO DÁ
SATISFAÇÃO
46%
Vantagens
Fonte: dados da pesquisa
Sobre as desvantagens de ser empreendedor, as respostas foram bem variadas: 20% - 03 (três) disseram não ver desvantagens; 20% - 03 (três) disseram que as desvantagens seriam pagar impostos e tributos e ver pouco retorno em benefícios da sociedade; 13% - 02 (dois) que é a instabilidade financeira do negócio; 13% - 02 (dois) disseram ser desvantagem lidar com as pessoas e a mão de obra desqualificada; 13% - 02 (dois) alegam as responsabilidades,
118
as preocupações e a instabilidade financeira, 7% - 01 (um) alegam a desvalorização da atividade empreendedora na visão dos outros, não ser valorizado (a); 7 % - 01 (um) é ter pouco tempo para o lazer com a família, os filhos, pois sempre trabalha aos sábados, ou seja, nos finais de semana.
“Trabalhar demais, a gente tem que fazer o próprio salário, se não trabalhar não ganha!” (Entrevistada Nº 13)
“A instabilidade, meu dinheiro depende dos clientes, depende do movimento!” (Entrevistada Nº 4)
“Pagar os impostos e não ver o retorno do que tá pagando” (Entrevistada Nº 15)
“A falta de profissionais com garra de trabalhar, a mão de obra é muito difícil, muito difícil mesmo!” (Entrevistada Nº 8)
Gráfico 5: Desvantagens de ser Empreendedor (a)
DESVALORIZAÇÃ
O NA VISÃO DOS POUCO TEMPO
OUTROS PRA LASER C/
NÃO VER
7% FAMILIA
DESVANTAGENS
7%
LIDAR COM 20%
PESSOAS- MÃO
DE OBRA DESQU
INSTABILIDADE
13%
FINANCEIRA
13%
IMPOSTOS/
TRIBUTOS E
POUCO
RESPONSABIL/P
TRABALHAR RETORNO REOCUPAÇ/INST
DEMAIS/ MUITA 20% AB.FINAN
119
RESPONSABIL
13%
7%
Desvantagens
Fonte: dados da pesquisa
Considerando as respostas sobre a principal motivação que levou os empreendedores a montarem seus negócios, percebe-se que a maioria empreendeu por necessidade, tanto material, como também imaterial. A necessidade tornou - se também oportunidade, fator observado quando se analisam as vantagens e a satisfação que encontram na atividade empreendedora exercida como meio de se ter mais autonomia, flexibilidade de horário, oportunidade de crescimento e a possibilidade de maiores ganhos financeiros etc.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Analisando o contexto da pesquisa junto aos empreendedores (as), o que responderam e
ainda em relação ao objetivo desse trabalho - identificar a motivação ou as motivações para
empreender, além das variáveis da pesquisa: Oportunidade e Necessidade - pode-se concluir
que este estudo identificou que, na cidade de Mossoró- RN, a maioria dos sujeitos da
pesquisa, tiveram como motivação principal a necessidade. Fosse ela de renda, de trabalho, de
subsistência como classifica o GEM; e também a motivação da necessidade de realização
pessoal ou profissional, através das suas atitudes empreendedoras que, como foi observado,
trata-se da ampliação do conceito de necessidade alinhado ao que defende a teoria
comportamentalista (MCCLELLAND 1972). Os sujeitos da pesquisa não estabelecem relação
entre necessidade e oportunidade.
Desse modo, fica evidente que a motivação da atitude empreendera dos indivíduos pesquisados, não está de acordo com o que o relatório do GEM apresenta a nível nacional nos
120
últimos anos, uma vez que a motivação primeira respondida pelos empreendedores (as) locais do ramo pesquisado foi necessidade em vez de a oportunidade, que normalmente aparece primeiro.
Constata-se ainda que isso se deva também ao fato do foco do estudo ser sobre um
campo, que tem parcela representativa de pessoas do sexo feminino e, portanto, mães de família que, em alguns casos, têm dificuldades para trabalhar fora e que fizeram dessa
necessidade uma oportunidade de empreender, trabalhar, contribuir com o sustento da família, sem deixar de cuidar de seus filhos (as). Outro fator relevante é que alguns dos
empreendedores (as), por já exercerem alguma atividade relacionada ao ramo, tinham um desejo, um sonho de ter seus negócios próprios.
Fica evidenciado também que, embora vejam desvantagens em ser empreendedores -
mesmo a maioria reconhecendo as dificuldades impostas pelo cenário econômico-financeiro e também considerando o aumento do desemprego, pelo qual passa o país, especialmente a
cidade de Mossoró, também observado pelo aumento na taxa de inadimplência, segundo informações do SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), entre 2014 e 2015 Mossoró registrou
aumento no número de inadimplentes - os sujeitos pesquisados (as) estão satisfeitos (as) com a atividade que exercem e pretendem continuar, investindo, crescendo e ampliando seus
negócios.
Por fim, a pesquisa conclui que - embora necessidade e oportunidade sejam
motivações diferentes, podem ser complementares; pois alguns dos indivíduos entrevistados tiveram a necessidade de trabalhar, de cuidar da família, dos filhos, de renda - viram, a partir
dessa necessidade, uma oportunidade de trabalho, de ganho, através de suas atitudes
empreendedoras e outros tiveram a oportunidade de empreender; pois tinham as condições favoráveis, recursos financeiros, experiência e, dessa forma, também puderam satisfazer as
suas necessidades subjetivas e imateriais.
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121
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GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999.
LEITE, Elaine da Silveira; MELO, Natália Maximo e. Uma nova noção de empresário: a naturalização do “empreendedor”. Revista de Sociologia e Política, Curitiba, v. 16, n. 31, p.35-47,novembro/2008.
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VALE, G.; CORRÊA, V.; REIS, R. Motivações para o Empreendedorismo: Necessidade
Versus Oportunidade? Rio de Janeiro, RAC, 2014.
123
ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DE ELEMENTOS DE MARKETING NO GUARANÁ
JESUS ANTES E PÓS-AQUISIÇÃO PELA THE COCA-COLA COMPANY
Roberto Porfírio de Sousa Oliveira <[email protected]>;
Juliana Rodrigues Gonçalves
Ana Cristina Silva de Araújo
Carlos Antônio da Silva
Judson Da Cruz Gurgel <[email protected] >.
RESUMO
No mercado de refrigerantes regionais, o Guaraná Jesus é destaque no do Maranhão. Buscou-
se analisar as ações de marketing dela para analisar as mudanças após a aquisição da marca
pela multinacional Coca-Cola. Esse estudo tem como objetivo geral analisar os elementos do
marketing na marca do Guaraná Jesus, antes e pós -aquisição pela The Coca-Cola Company.
São os específicos: analisar os canais de marketing antes e depois da aquisição; e imagem da
marca antes e depois da aquisição. Esse é um estudo de caso, a pesquisa é descritiva, para
coleta de dados usou-se o método da análise documental, com dados primários e secundários
e para a análise dos dados foi usado a análise de conteúdo. Os dados permitem a identificação
de mudanças na sociedade, sua organização, seu consumo e as tecnologias ao decorrer do
tempo, então as ações do marketing também mudaram. Os canais de distribuição com vários
níveis, centrados na região circunvizinha, passaram de áreas como única saída da produção
para estratégia de foco, assim como no Guaraná Jesus. Também mudou o modo de
transmissão da imagem, usando diversas tecnologias e até graças às novas tecnologias de
124
produção. No guaraná Jesus é destacado seu intenso regionalismo na imagem, principalmente
com a revitalização provocada depois de 2006. Apesar de não haver tantos dados para
corroborar, foi possível entender o processo de evolução da marca e dos canais desse
Guaraná, em especial as mudanças após aquisição pela Renosa (empresa da The Coca-Cola
Company).
PALAVRAS-CHAVE: Canais de distribuição. Imagem da Marca. Guaraná Jesus. Coca-cola.
INTRODUÇÃO
No atual mercado, a marca e a imagem que ela passa podem fazer diferenças no
momento de escolha de um produto, ainda mais aquele que possui uma ampla distribuição
através dos canais. Porém, a estrutura de hoje está agregada a tecnologias, sistemas de
engenharias, diferentes tipos de mídia, entre outras mudanças, permitindo constantes
inovações na sociedade e na sua forma de consumo, e para obter sucesso as empresas e os
profissionais devem se ater a elas para não perderem parcelas desse mercado.
Tubaína é o nome usado (e marca registrada) para os refrigerantes com sabor “tuti-frutti” produzidos por indústrias regionais e com variações. Uma das mais conhecidas é a do Guaraná Jesus, refrigerante cor-de-rosa maranhense, que está presente no mercado do estado
desde a sua criação, em 1927, pelo farmacêutico Jesus Gomes. Ela ganhou destaque por ter
sido adquirida pela The Coca-Cola Company.
Produtos não necessários, como os refrigerantes, são variáveis conforme a situação da
economia, então entender as nuances da ação do marketing no mercado desses produtos se
mostra pertinente. Em especial, as tubaínas ganham destaque por sua participação no mercado
nacional. Como exemplo, pode-se analisar o objeto de estudo deste trabalho, o Guaraná Jesus,
que só perde no mercado maranhense para o refrigerante de cola da Coca-Cola. Quais as
125
ações de marketing para ela se manter? Os canais de distribuição pós-aquisição pela companhia multinacional continuaram os mesmos? E a imagem da marca como se
desenvolveu? Após a aquisição se manteve a mesma?
Como objetivo geral, este trabalho tem que analisar os elementos do marketing na
marca do Guaraná Jesus, antes e pós-aquisição pela The Coca-Cola Company. Já como
especifico, temos: analisar os canais de marketing antes e depois da aquisição; e imagem da
marca antes e depois da aquisição.
REFERENCIAL TEÓRICO
CANAIS DE MARKETING
Na atual estrutura do mercado, para Vendrame, Giuliani e Spers (2008), a maioria dos
fabricantes não vende diretamente aos clientes e para que haja ligação entre eles existem
intermediários que formam um canal de marketing – também chamado de canal comercial e
de distribuição Esse canal pode ser definido como “conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou
consumo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 448).
Apesar de não haver convergências sobre a definição dos canais de distribuição,
existem algumas variações como a representação por elos, apresentada na definição de Silva
(2004, p.49): “pode-se definir canal de distribuição como sendo várias empresas
independentes, onde cada uma representa um elo, que participa da movimentação do produto
com a finalidade de fazer-se chegar o produto final até o consumidor”.
Seja na venda de produtos ou na prestação de serviço é importante administrar os
canais de marketing, afinal são fatores importantes na estratégia e na presença em um mercado, já que “O objetivo dos canais de marketing é satisfazer os clientes finais, sejam eles
consumidores ou compradores” (VENDRAME; GIULIANI; SPERS, 2008, p. 1).
Como funções do canal para ajudar nas transações, Silva (2004) apresenta as
seguintes: informação (coleta e distribuição); promoção (comunicações sobre oferta e
produto); promoção (busca de clientes no mercado); adaptação (adapta a oferta às
necessidades e leva para o fabricante); negociação (ponto de equilíbrio entre empresa e
clientes); distribuição física (armazena e transporta produtos); financiamento (administração
de recursos para os custos do canal); e, riscos (assumir os riscos do canal). Porém deve-se
ressaltar que para que essas funções sejam assumidas pelo intermediário deve haver um
contrato, entre ele e fabricante.
Vendrame, Giuliani e Spers (2008, p. 2) apresentam como tipos de canais:
a) canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, correio,
telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, fitas cassete e a Internet. Além
dessas vias, a comunicação se dá também, através de expressões faciais e
roupas, da aparência das lojas e de muitos outros meios; b) canais de
126
distribuição: distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes. Esses canais são
usados para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao
comprador ou usuário; c) canais de serviços: armazéns, transportadoras,
bancos e companhias.
Apesar de não apresentar os tipos conforme o autor anterior, Cobra (2009) apresenta
os seguintes tipos como sendo os mais conhecidos e utilizados: atacado (exerce a função de
distribuição, assumindo risco de estoque); distribuidor (atua como distribuidor de várias
linhas podendo ser de diferentes empresas, raramente assume estoque e pode atuar como
revendedor); varejo (representante de uma ampla linha de produtos, assume estoque, trabalha
com mais de uma marca e tem grande variedade de funções); franquia (age como
127
representante do fabricante, tem contrato e tem obrigações perante apenas uma marca); e, network (redes de trabalho formadas por autônomos, funciona como pirâmide).
Quanto ao papel dos intermediários, Silva (2004) e Seadi (2004) destacam a existência dos: representantes comerciais ou broker (vende, mas não adquire o produto); distribuidor
(distribui os produtos com os próprios caminhões ou terceirizados, exercendo às vezes
montagem); e, atacadista (adquire produtos para revender).
Define-se extensão do canal como o número de níveis de um canal. A variação desses
canais pode ser de dois níveis, é a distribuição direta (produtor ou fabricante vende direto aos
consumidores), até mais de dez níveis (neste caso, haverá mais de oito intermediários). Sendo
definidas a partir do tamanho da base, sua dispersão geográfica e seus padrões de
comportamento (FILHO, 2003).
IMAGEM DA MARCA
Para as empresas, a marca é um valioso bem intangível, afinal a partir dela é possível
que os consumidores identifiquem a origem e/ou fabricante de um produto, assim atribuindo-
lhe a responsabilidade de desempenho. Essa responsabilidade é desenvolvida a partir das
experiências anteriores com a marca ou produtos e com o plano de marketing do produto,
sendo este responsável pela identificação de quais necessidades serão satisfeitas e quais
deixarão de ser atendidas. Além disso, as marcas também oferecem para as empresas: a
facilidade de rastreamento e manuseio dos produtos; a ajuda na organização dos estoques e da
contabilidade e a proteção; e a proteção jurídica em alguns diferenciais exclusivos do produto
(KOTLER; KELLER, 2012).
Martins (2006, p. 8) define marca como a “união de atributos tangíveis e intangíveis,
simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram
valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas
pessoas”. Percebe-se que para esse autor marca é um sistema e para complementar esse
conceito e definir esse sistema pode-se usar o conceito de marca da American Marketing
Association – AMA: “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (apud KOTLER; KELLER,
2012, p. 258).
Deve ser destacado ainda o conceito de marca, a partir da percepção dos
consumidores, que é “a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas
em relação a um produto, serviço, empresa ou alguma instituição” (SANTO, 2009, p. 12). Isto
representa a criação de valores da marca para os consumidores, ou seja, a criação da imagem
da marca.
Imagem da marca, para Ruão e Farhangmer (2000, p. 9), é o “resultado da síntese
mental feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca, como: nome de marca,
símbolos visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios, mecenato, bases redaccionais,
etc..”. Esse conceito é o mais recente, desde os anos 50, quando foi usado pela primeira vez
nos estudos de comportamento dos consumidores (RUÃO; FARHANGMER, 2000).
128
É chamada de imagem pretendida, ou projetada, aquela que a marca projeta dela
mesmo, enquanto a imagem percebida é aquela que o público desenvolve a partir dos contatos
com a marca e que serão confrontadas com os próprios valores, preconceitos e fatores
psicológicos. Esses fenômenos, na representação mental, são idênticos, porém com resultados
diferentes. Os fatores de distorção irão influenciar para que a imagem percebida seja diferente
da repassada, independente da rigorosidade nos processos de marketing (RUÃO;
FARHANGMER, 2000).
129
Outra autora que defende essas variações de imagem é Calil (2007, p. 37) ao dizer que “A imagem é uma noção variável e volátil. Somente uma única empresa várias imagens”. Isto
é, a imagem não é percebida da mesma forma foi construída e passada, pois os valores sociais
e psicológicos interferem. Mas, é dever do marketing desenvolver essas imagens a partir do
branding, que é o ato de “dotar bens e serviços com o poder de uma marca” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 259).
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além
da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a
vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas
vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (Martins, 2006, p. 8).
Mesmo com a existência das práticas do branding desde a época medieval, o que
sempre importou foi a criação dos valores que diferenciem a empresa (brand equity ou
imagem da marca), positivamente em especial (KOTLER; KELLER, 2012). “Devido a
grande variedade de estímulos a que os consumidores são expostos todos os dias, acabam
tornando-se seletivos. Ou seja, as informações são filtradas, alguns estímulos e algumas
possíveis interpretações são ignorados” (DEPEXE; PETERMANN, 2007. p. 4).
Calil (2007, p. 40) traz uma síntese com o resultado final que as empresas, em especial
os profissionais do marketing, buscam nesse processo de construção e definição da imagem
da marca:
“se houver uma ligação íntima da imagem a atributos favoráveis como
qualidade, valor, confiabilidade, inovação e desempenho financeiro, a
empresa poderá construir um relacionamento muito especial com os seus
principais públicos. Ao longo do tempo, esse relacionamento se traduzirá em
reputação”.
MERCADO DE REFRIGERANTES
Para Campos e Oliveira (2004, p. 1), tubaína “é o nome de um refrigerante sabor ‘tutti-
frutti’, produzido por indústrias nacionais, com muitas variações regionais”. Segundo o
mesmo autor tubaína é uma marca registrada da empresa Ferráspari, de Junidaí (SP), e com a
utilização do sufixo “ubaína”, mediante autorização do proprietário, pelos concorrentes nas
décadas de 1940 e 1950 se popularizou.
Mostra-se interessante dizer que refrigerantes são “bebidas industrializadas, não-
alcoólicas, carbonatadas e com adição de aromas. Produzidos a partir da mistura da água com concentrados aromatizados e açúcar ou adoçante, podem ser encontrados nos sabores cola,
guaraná, laranja, limão, uva, framboesa, canela, entre outros” (GREGORINI, 2006).
Nos fins do século XIX iniciou-se a produção de refrigerantes no Brasil, com a produção e circulação de produtos para o mercado local, e perdurou nesse modelo até meados de 1940. Em 1910, devido ao papel do meio urbano, duas grandes cervejarias começam a fabricação de
130
refrigerantes, que são a Antártica e a Brahma, no Rio de Janeiro e São Paulo,
respectivamente. Até então, a produção se restringia praticamente às cidades, em especial as
que abrigavam fábricas. Em meados de 30, várias empresas foram estabelecidas no interior do
estado de São Paulo. Em 1940, a Coca-Cola implanta outras formas e escalas de produção e
mercado, a partir dos primórdios da integração do território brasileiro (GRIMM, 2005).
Dentro das pesquisas de Gregorini (2006) é possível obter a informação que a operação mais
antiga de fabricação de refrigerantes no Brasil foi à fábrica Cyrilla de Bebidas, fundada por filhos
de imigrantes alemães, em 1906. Em 1942, a Coca-Cola assegurou para os soldados norte-
americanos que estavam no Brasil que tomariam o mesmo produto americano e começou a
produção dos produtos internacionais. “No início dos anos 80 o Brasil era apenas o
131
quinto maior mercado potencial do mundo. Em apenas dez anos, consolidou-se como o
terceiro maior mercado mundial” (GREGORINNI, 2006, p. 35).
Não apenas o potencial de consumo da população havia melhorado, mas
também facilidades de colocação do produto ao mercado eram evidentes. A
proliferação das garrafas PET dentro das indústrias, a evolução na fabricação
de equipamentos de engarrafamento fez nascerem pequenas fábricas em
todos os cantos do país e aumentar o potencial produtivo das fábricas já
instaladas. Os preços mais competitivos dos produtores regionais, que não
tinham a sobrecarga dos royalties dos franqueados de multinacionais fez as
marcas regionais aumentarem sua participação no mercado, promovendo
uma guerra sem precedentes (GREGORINNI, 2006, p. 36).
Por ser considerado um bem supérfluo, o refrigerante teve uma baixa demanda durante
a crise econômica em meados dos anos 90, como afirma Campos e Oliveira (2004):
“Devido ao período turbulento pelo qual o país atravessou em fins da década 90 e início dos anos 2000, o Brasil, em 2003, encontrava-se na quarta
colocação, sendo ultrapassado pela Alemanha. Isto deveu-se também a
fatores como baixa expectativa de crescimento econômico, altas taxa de juro
entre outros fatores, que inibem os investimentos e conseqüentemente o
poder de compra do consumidor em geral”.
Desde então, o consumo no país tem aumentado, como mostra as informações da Associação
dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (AFEBRAS, s.d.):
“Com a instituição do SICOBE (Sistema de Controle de Produção de Bebidas), foi possível controlar e monitorar a produção de bebidas,
especificamente refrigerantes e cervejas. [...]. Em 2013, o SICOBE controlou
a produção de 15,6 bilhões de litros de refrigerantes, volume 3,6% menor
que 2012, em que o sistema monitorou a produção de 16,2 bilhões de litros
da bebida. Em 2014, a produção de refrigerantes atingiu a marca de 15,8
bilhões de litros, um aumento de 1,46% comparado a 2013”.
Dentro dessas características desse mercado, uma tubaína maranhense, o guaraná
Jesus, foi destacado para entender os canais de marketing e a imagem da marca dela, na busca
de entender como essas ferramentas do marketing funcionam em uma marca que está presente
e atuante no mercado regional desde o seu lançamento, em 1927.
METODOLOGIA
132
Esse estudo se caracteriza, por natureza, como um estudo de caso, que é definido, por Laville e Dionne (1999, p.333), como uma “pesquisa com dados existentes, através do qual o
pesquisador se concentra sobre um caso, geralmente escolhido por seu caráter considerado
típico, a fim de investigá-lo com profundidade”. A informação que contrasta, neste caso, com
a definição é apenas o motivo do objetivo de estudo, pois no caso dessa pesquisa é por ser um
caso atípico, mas considerado por alguns como exemplo de sucesso regional no mercado
maranhense, o guaraná Jesus.
Foram usados dados primários e secundários, ou seja, dados disponibilizados pela
própria empresa, assim como por outras fontes, respectivamente. Esse último tipo podem ser
periódicos, reportagens jornalísticas, estudos de caso, entre outros tipos de mídias. Posto isto,
essa pesquisa é descritiva, onde se “observa, registra, analisa, correlaciona fatos ou
fenômenos, sem manipulá-los, ou seja, sem interferência do pesquisador” (RAMPAZZO, 2005, p. 53).
133
Para coleta de dados foi usado o método da análise documental, caracterizada por Martins e Theóphilo (2009, p.55), como “característica dos estudos que utilizam documentos
como fonte de dados, informações e evidências”. Enquanto para a análise dos dados foi usado
a análise de conteúdo, que “é uma técnica de se estudar e analisar a comunicação de maneira
objetiva e direta” (MARTINS; THEÓPHILO, 2009, p. 98).
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Um importante farmacêutico de São Luís, no Maranhão, chamado Jesus Norberto Gomes começou em 1927, segundo Pereira e Thiago (2012), a produção do refrigerante Kola Guaraná Jesus pela Pharmácia Sanitária, a empresa do mesmo. “Com o negócio próspero, Jesus decidiu adquirir máquinas gaseificadoras. Foi então que ele resolveu produzir águas
gasosas e refrigerantes. O primeiro produto Guaraná Jesus tinha um sabor amargo e não agradou a maior parte dos degustadores” (TAVARES, 2014).
No interior da farmácia, os produtos oriundos da máquina gaseificadora ganharam um
departamento na empresa, que mais tarde (nos anos 40) viria a se tornar a Indústria Jesus, que
ocupou o primeiro laboratório e o galpão da sede de Pharmácia, permitindo assim expansão
da produção, inclusive do Guaraná Jesus (PEREIRA; THIAGO, 2012). “A composição desta
bebida consiste na mistura de compostos como o extrato retirado do fruto do guaraná e
mistura de especiarias como o cravo e a canela, dando à bebida um sabor fortemente doce e
uma coloração única cor-de-rosa derivada do corante cochonilha” (FELIPPI; FREITAS, 2014, p. 135). Nesse cenário, expande-se esse produto entre os maranhenses da região.
Por seu sabor diferenciado o Guaraná Jesus ganha notoriedade e traça sua estratégia
competitiva no mercado, mas também há a estratégia de foco, que atua sobre a região de
produção (CAMPOS; OLIVEIRA, 2014). O Guaraná Jesus, passa nesse contexto de
expansão, por uma forte identificação dos consumidores com o produto, no caso apenas os
maranhenses.
A identidade territorial entra como aspecto cultural na construção do sujeito que
também é modificada à medida que ele tem novas experiências sociais e é materializada a
partir do discurso. Podemos pensá-la como algo que se revela nas referências aos costumes
locais, em expressões específicas do lugar, personalidades, mitos e fatos que sejam
propagados localmente e que façam sentido para o local (AMORIM, 2014).
Assim como outros tantos produtores de refrigerantes dessa época, a produção era
desenvolvida partir das máquinas gaseificadoras oriundas da Europa, e devido a esse modelo
de produção definia as relações de circulação do produto através da contiguidade territorial.
Isto é, no período situado entre a virada do século XIX para o XX até meados de 1940, as
distribuições desses produtos eram feitas apenas na região circunvizinhas a essas fábricas.
Elevados custos de transportes fariam com que o preço final do produto ficasse alto, ressalta-
se que por o refrigerante ser um produto cujo consumo não é de primeira necessidade é
sensível às economias domésticas. Além disso, as condições do meio geográfico não eram
favoráveis à circulação nem de pessoas nem de produtos então a circulação e distribuição de
produtos tornavam-se mais restrito ainda (GRIMM, 2005).
Segundo Pinheiro (2001, p. 11), “O contexto, ou seja, o ambiente em que a informação é
percebida também exerce influência no processo perceptual. O contexto não se refere apenas a um
134
lugar físico, podendo ser social, organizacional ou até mesmo cultural”. Devido ao fluxo,
condições de deslocamento e aos custos, a distribuição do Guaraná Jesus só era feito no mercado
local. Como se constatará mais abaixo, que só com a ampliação da produção (a partir da década
de 40) é que o Guaraná passa a ser distribuído no estado todo. Então, “pode-se concluir que,
dependendo da maturidade do mercado e da indústria na qual a empresa está
135
inserida, tem-se um sistema de distribuição adequado a cada situação” (PINHEIRO, 2001, p. 11).
Para Gregorini (2006), foi nos anos 40 e 50, que se popularizou o sufixo “ubaína” para
refrigerantes de sabor semelhante a tutti-frutti, a partir da autorização do proprietário da
marca tubaína e que mais tarde viria a ser sinônimo de refrigerante regional de baixo valor.
Essa autora também destaca que a fabricação de produtos pela Coca-Cola iniciou-se no
Brasil, em um primeiro momento, para atender os pracinhas que estavam sem serviço militar
na guerra, presentes entre Recife e Natal, sedes das fábricas de água e de produção de
refrigerantes (eram minifábricas com kits para a produção a partir de equipamentos básicos) e
polos do corredor da vitória (paradas obrigatórias daqueles que iam para a guerra na Europa).
Abaixo, segue os passos seguintes de destaque das grandes companhias:
Em 1945 é inaugurada a segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão. Nesse mesmo ano, a empresa inicia no país o sistema de franquia. A
primeira licenciada a produzir o refrigerante é uma fábrica sediada em Porto Alegre. É o primeiro passo para a formação do sistema Coca-Cola no Brasil,
que vai se espalhar a bebida de Norte a Sul. A Pepsi Cola iniciou suas atividades no Brasil na cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul no dia 03
de março de 1953, quando foi inaugurada a
primeira fábrica (GREGORINI, 2006, p35).
Em 1943, o “departamento de refrigerantes” foi desmembrando da Pharmácia originando a Indústria Jesus Ltda. Em janeiro de 50, essa indústria ganha novo espaço físico,
instalações e máquinas, proporcionando significativo aumento na produção e vendas, e neste momento, passa a ser distribuído em todo o Maranhão (PEREIRA; THIAGO, 2012). Em
1950, a “Cola Guaraná Jesus é vendida em todo o Maranhão. Surge o primeiro slogan: ‘Cola Guaraná Jesus, o sonho cor-de-rosa das crianças’” (GUARANÁ JESUS, s.d.).
Segundo Grimm (2005), com a chegada da marca Coca-Cola e a posterior instalação
das unidades produtivas, eles promovem mudanças na forma de distribuição com os circuitos
espaciais de produção e os círculos de cooperação existentes. Algumas das inovações trazidas
e expandidas em território nacional por essa multinacional foi “o sistema de franquias, e
novas formas e escalas de produção e de mercado, graças a novos equipamentos e variados
recursos de publicidade (anúncios, campanhas etc.)”.
Com a política de expansão em território nacional, a Coca-Cola não deixaria de entrar no mercado maranhense, onde o guaraná Jesus já tinha alcançado notoriedade. “Esta relação
com o povo maranhense fez com que esta bebida se tornasse a mais consumida até a década de 1960, momento em que a marca Coca-Cola entra no mercado deste Estado” (FELIPPI; FREITAS, 2014, p. 136). Esses mesmos autores, Felippi e Freitas, também citaram o abalo provocado com essa chegada ao mercado de refrigerantes no Maranhão: “com a chegada da The Coca-Cola Company, na década de 1960, no Maranhão, o Guaraná Jesus passasse a ser o segundo refrigerante mais consumido no Estado, perdendo somente para a Coca-Cola, com 40% do segmento do Estado” (2014, p. 136).
Segundo Campos e Oliveira (2004), em meados dos anos 60 e 70, a companhia Antarctica (atual AmBev e fabricante do guaraná mais vendido no Brasil, o guaraná
136
Antarctica) chegou a produzir o guaraná Jesus, porém como não conseguiu a fórmula
guardada pelos familiares do inventor, acabou abandonando a operação por sete anos. Santo
(2009) também menciona esse fato na história do guaraná Jesus. Segundo ela, esse
rompimento se deu devido à família de Jesus Gomes terem acusado a Antarctica de adulterar
a fórmula, mas por não possuírem a fábrica que havia sido vendida a empresa do Guaraná
Antarctica (mas, a marca não foi vendida) ficou sem produzir por esse período, até que a
marca fosse vendida a Companhia Maranhense de Refrigerantes, em 1980.
137
Segundo a fanpage do Guaraná Jesus no Facebook (s.d.), em 1980 “O Guaraná Jesus é vendido para a Companhia Maranhense de Refrigerantes, que em 1981 passa a engarrafar o
refrigerante”.
Destaca-se que este período compreendido entre as décadas de 70 e 80 proporcionou
mudanças na distribuição de produtos, afinal com o desenvolvimento nos sistemas de
transporte, por parte das engenharias, ocorreram mudanças como o aumento da malha
rodoviária do país. Assim, como ocorreram mudanças no escoamento de produtos, também
houve mudanças nas formas de “criar” o consumo, e as a publicidade passou a publicidade
também expandiu-se, transformando-se em um dado do próprio espaço geográfico (GRIMM,
2005). Isto representa que as atividades do marketing passaram a se desenvolver, tanto a
promoção quanto à praça. Os níveis de canais do marketing aumentaram, antes eles eram
apenas localizados nas regiões circunvizinhas as fábricas regionais, gerando mais informações
e ampliação no campo de atuação, afinal as representações teriam que ser maiores para
abranger o território nacional. Como defende Campos e Oliveira (2004, p. 8) ao falar sobre as
tubaínas, classificação compatível com o guaraná Jesus:
A distribuição de refrigerantes é realizada, principalmente por caminhões,
onde representa também uma espécie de divulgação da marca, através dos
logotipos da marca desenhado nos caminhões. A distribuição das pequenas
empresas, por se tratarem de mercados regionais, se faz através de veículos
da empresa, distribuidores em geral (não apenas de refrigerantes) e através
do atacado.
Ao falarmos sobre publicidade, ela “pode ser considerada uma ferramenta
fundamental na construção da imagem de marca em potenciais consumidores, uma vez que
permite adequar a mensagem a um público específico” (DEPEXE; PETTERMAN, 2007, p.
1). Porém nota-se uma peculiaridade sobre o Guaraná Jesus: “Mesmo com pouquíssima
propaganda, a popularidade vai contra a lógica publicitária: até 1998 nenhuma propaganda do
produto tinha sido veiculada em qualquer meio de comunicação” (TAVARES, 2014, p. 1). Ou
seja, a marca difundiu-se apenas por identificação do cliente com o produto, já que a
publicidade era mínima.
Nos anos 90, segundo Gregorini (2006), não só o potencial consumo havia melhorado,
mas haviam facilidades para a colocação de produtos no mercado, tais como a proliferação
das garrafas PET e a evolução na fabricação de máquinas para engarrafamento. Campos e
Oliveira (2004, p. 12) também destacam essa fase, que viria a ser uma época expansiva para
as tubaínas:
As tubaínas, são caracterizadas pelo seu crescimento nos anos 1990, que
possibilitou que consumidores que antes consumiam refresco em pó,
pudessem ter acesso a esses refrigerantes, principalmente pelos preços
baixos. O principal fator estratégico que possibilitou o avanço desses
pequenos e médios fabricantes no segmento foi o uso das embalagens PET,
que permitiram custos menores na fabricação do produto e distribuição com
menos risco, pois são mais fáceis de serem transportados e são descartáveis.
138
O fato dos investimentos em mídia serem baixos, ajuda a reduzir o custo de
seus refrigerantes e também leva à prática de preços mais baratos. O uso do
marketing um dos instrumentos mais utilizados pelas grandes empresas, é
praticamente ausente nesse nicho de mercado que se baseia no enfoque em
regiões específicas visando distribuir e vender seus refrigerantes nestas áreas
principalmente.
Em 2001, de acordo com a fanpage do Guaraná Jesus no Facebook (s.d.), “O Guaraná
Jesus passa a ser uma marca The Coca-Cola Company e mantém a sua essência de
refrigerante maranhense”. Como notícia destacada nessa mesma página, é possível notar que
a Renosa, integrante do sistema SOLAR BR, rede da The Coca-Cola Company, ao comprar a
139
Companhia Maranhense de Refrigerantes garantiu que a comercialização seria feita apenas no Maranhão, assegurando sua identidade regional do produto, em 2006: “A Renosa, franqueada
da The Coca-Cola Company, compra a Companhia Maranhense de Refrigerantes, seguindo a comercialização do Guaraná Jesus somente no Maranhão”.
Após a compra pela Renosa, o Guaraná Jesus por um melhor gerenciamento da marca
utilizando dois métodos citados por Kotler e Keller (2012): o reforço e a revitalização da
marca. Neste primeiro, os profissionais do marketing tomam medidas a fim de gerar coerência
à imagem passada (projetada) pela marca e a do cliente (percebida). O segundo é a estratégia
que consiste em repassar aos clientes as fontes da marca (as referências para a marca), às
vezes, é necessário rever com várias intensidades de ação intermediárias para o programa de
marketing, que vai desde renovar a imagem da marca ou até retomá-la a origem, sendo seu
principal ganhar novos clientes sem perder os antigos. Ressalta-se que estas devem ser ações
contínuas.
Como propostas, recebidas positivamente pelos consumidores, de reforço e
revitalização da marca, a Renosa desenvolveu uma campanha de votação popular, em 2008,
pela internet e por SMS, onde foram oferecidos três designs diferentes para a nova lata do
refrigerante Jesus. A lata eleita foi uma inspirada nos populares símbolos culturais
maranhenses, seus azulejos. Além do engajamento e da opinião das pessoas com relação à
marca, a empresa ainda recebeu o prêmio ouro devido a melhor estratégia de marketing no
Prêmio Internacional de Excelência em Design, o Idea (SIMON, 2010).
Dono de uma força que cumpre papel de identidade regional no portfólio
Coca-Cola, o Guaraná Jesus teve sua identidade visual reformulada,
resgatando suas origens artesanais. Os elementos gráficos inspirados nos
azulejos coloniais portugueses de São Luís levam as cores rosa e azul na
marca “Jesus”, que remete à assinatura do seu criador (SOLAR BR, s.d.).
Buscando relacionar ainda mais a imagem da marca com o regionalismo, proposta da
marca, eles também lançaram em meados dos festejos de São João lançou latas comemorativas com o bumba meu boi estampado. Nesta mesma campanha, “O sabor de viver
todos os sotaques”, teve ações em TV, mídia externa e internet (SIMON, 2011).
Essas campanhas, principalmente com apelo regionalista, são válidas, ainda mais essas
que tem o objetivo de reforçar a imagem da marca, até porque “O contexto, ou seja, o
ambiente em que a informação é percebida também exerce influência no processo perceptual.
O contexto não se refere apenas a um lugar físico, podendo ser social, organizacional ou até
mesmo cultural” (DEPEXE; PETTERMAN, 2007, p. 4).
Porém, destaca- se que as mudanças não se restringiram apenas ao design das
embalagens, mas toda a família foi desenvolvida conforme os padrões da Coca-Cola,
inclusive em 2011 foram lançados o Guaraná Jesus Zero Calorias (SOLAR BR, s.d.). O
Guaraná Jesus Zero Calorias se configura como extensão de linha da marca (KOTLER;
KELLER, 2012).
O produto está disponível atualmente em garrafas PET, garrafas de vidro e
em latas. Os tamanhos variam de 200 mL a 2,5 L. No período de festas
140
natalinas, também são comercializadas as embalagens PET de 3 L. Em 2011,
como forma de atender a uma demanda crescente dos consumidores por
produtos sem açúcar, a Renosa (distribuidora) e a Coca-Cola trouxeram uma
novidade para os apreciadores do Guaraná Jesus: o zero caloria, sem adição
de açúcar. A versão é apresentada nas embalagens lata 350 mL e garrafa
PET 2 L (TAVARES, 2014).
141
Como resultado dessas ações, Simon (2010) diz que as vendas aumentaram nesse
período em 17%. Tavares (2014, p. 1) traz os dados das ações de revitalização e reforço da
marca, iniciada com a votação da lata:
Segundo Paulo Sérgio, o crescimento de volume registrado nos últimos
cinco anos, desde 2008 até o ano passado, foi de 45,8%. “Isso demonstra que
estamos seguindo pelo caminho certo. É um número muito positivo e isso se
deve, mais do que tudo, ao amor e à identificação que as pessoas têm pelo
produto”, comemora. A quantidade de litros vendidos é confidencial.
Segundo Gonzales e Luvizotto (2015, p. 79), “A inserção e proliferação das
tecnologias informacionais na sociedade contemporânea tem propiciado a propagação da
informação e da comunicação de forma bastante dinâmica, possibilitado a conexão da
sociedade por meio de uma grande rede”. Apesar de ser uma empresa regional, o Guaraná Jesus está dentro de uma rede global, que devido à globalização, utiliza e acompanha a
evolução digital, agregando mais valor a sua imagem. Além disso, há uma interação com os
fãs de forma direta e com mais possibilidade de fortalecimento de sua imagem.
“Em setembro de 2011, foi criada a fanpage do refrigerante no Facebook
com o objetivo de trabalhar a marca nessa rede social. A fanpage trabalha o
slogan “o sabor de viver o Maranhão” e apresenta conteúdos relacionados ao
estado de origem do produto, além de utilizar uma linguagem próxima à do
maranhense com o uso de gírias e expressões locais” (AMORIM, 2014).
Hoje, 08 de dezembro de 2015, ainda nas práticas de gerenciamento da marca, o
Guaraná Jesus além de estar o site da SOLAR BR, está nas seguintes redes sociais: no Twitter,
no Instagram e no Facebook. Nesta primeira, ele está no
<https://twitter.com/guaranajesusMA>, mas sua última publicação foi em 12 de março de
2014, ou seja, inativa, tendo registrado 11,8 mil tweets e tendo 3658 seguidores. Na segunda
<https://www.instagram.com/guaranajesus/>, sua última publicação foi em 07 de dezembro
de 2015 (mostrando que está ativo), possui 423 publicações e tem 2922 seguidores. A última e
mais significativa, <https://www.facebook.com/guaranajesus/>, está ativa também, com
última publicação as 15h30 de 08 de dezembro de 2015, possuindo 142982 curtidas na sua
fanpage e o conteúdo bem diverso, de vídeos a imagens e textos.
Tavares (2014) afirma que o refrigerante tradicional de cola da Coca-cola e o Guaraná Jesus são engarrafados no mesmo local e deu origem a um sub-segmento presente nas regiões
Norte e Nordeste, que é o do guaraná rosado. Atualmente, a abrangência do produto rosado se dá da seguinte forma: “A bebida é comercializada em 270 cidades do Maranhão, Piauí e Tocantins. É claro, entretanto, que empresários maranhenses ou pessoas que têm relação com o estado vendem o produto em alguns estabelecimentos em cidades como o Rio de Janeiro, Brasília e São Paulo” (TAVARES, 2014, p.1).
Confrontando as informações de Tavares (2014) com as disponíveis no site SOLAR BR, é possível notar que a distribuição é feita regionalmente a partir dos centros de distribuição da empresa, que no caso do Maranhão ficam nas cidades de Bacabal (BAC),
142
Imperatriz (IMP) e São Luís (CD_SLZ). Além desses, há uma fábrica em São Luís. Com essa distribuição, o número de cidades citadas é atendido, com um gama que vai de atacadistas a
varejistas, “o Guaraná Jesus é vendido em mercearias, supermercados ou em qualquer outro estabelecimento pelo mesmo preço da Coca-Cola” (TAVARES, 2014).
Em meio a tantas mudanças e variações dentro de uma mesma marca, é possível
constatar que as sociedades mudam e consequentemente as formas de consumo irão mudar.
Quem devem estar atentos a isso são os empresários e profissionais, que por mais que a
empresa já tenha sucesso, devem saber gerir as ferramentas do marketing adequadamente,
143
tanto para a pequena empresa, quanto para a grande, tanto para a multinacional, quanto para a
local. Isto é, deve-se manter a sua colocação no mercado e, principalmente, a imagem da
marca presente na vida do cliente, com a possibilidade da maior participação possível nos
canais de distribuição.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Devido o Guaraná Jesus não possuir destaque nacional, essa não está tão presente na
mídia, sendo assim houve uma dificuldade para achar tantos detalhes teóricos, porém nota-se
que o objetivo geral de analisar os elementos do marketing na marca do Guaraná Jesus, antes
e pós-aquisição pela Coca-Cola foi alcançado.
Quanto à imagem da marca, foi construída só e chega a ser taxada como símbolo
cultural maranhense, sendo que após a compra de uma empresa da The Coca-Cola Company,
os números se expandiram assim como as formas de passar essa mensagem, além da interação
dentro da internet. Quanto a sua distribuição, antes era restrito por causa da localização, mas
após reformulação passou a ser estratégia de foco, possuindo vários níveis, atendendo do
atacado ao varejo, mas sua praça restringe-se ao Maranhão e algumas cidades do Pará e Piauí.
Também é notório que esse caso, um produto diferenciado, que à medida que passou o
tempo mesmo sem publicidade e sem reconhecimento nacional, se enraizou na cultura de uma
região. Esse objeto de estudo, tanto a marca quanto o produto, merecem mais destaque dos
estudantes das sociais, a fim de entender a evolução e a consolidação desse fenômeno.
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O USO DE POLÍTICAS PÚBLICAS: UMA ANÁLISE SOBRE O SEMIÁRIDO NORDESTINO
Silvia Regina Santos de Medeiros1
Tassiana Moraes Araújo Albertin2
Luiza Maria Alves da Silva3
RESUMO
Este artigo busca contribuir com informações sobre a seca no Nordeste e como este problema
vem sendo tratado mediante as políticas públicas específicas elaboradas para tentar diminuir
as consequências do impacto da seca na região e nos seus moradores. Este trabalho apresenta
um tratamento conceitual, classificando as soluções e avaliando as suas eficiências através de
pesquisas bibliográficas. Através da pesquisa foram observadas as lógicas e os pensamentos
dos principais intelectuais, que deram suporte à essas políticas, objetos de análise e discussão.
Veremos como as políticas públicas estão sendo desenvolvidas com a finalidade de resolver e
diminuir os impactos causados pela seca. Por fim, observaremos que embora muito se fale em
combate, é importante que as políticas públicas se atentem para planos que tratem convívio
com o problema e não apenas o combate à ele. Os resultados encontrados através das
pesquisas nos levaram a compreensão da dimensão do problema da seca na região nordeste e
da preocupação em diminuir os impactos deixados por ela.
Palavras-chave: Seca - Nordeste - Problemas - Políticas Públicas.
.
ABSTRACT
This article seeks to contribute with information on the drought in the Northeast/Brazil and
how this problem is being addressed by specific policies designed to try to reduce the
consequences of the drought impact on the region and on its residents. This paper presents a conceptual approach, classifying solutions and evaluating their effectiveness through literature
searches. Through the research we observed the logic and thoughts of the main intellectuals who supported these policies, objects of analysis and discussion. We will see how public
policies are being developed in order to solve and reduce the impacts caused by drought. Finally, we observe that though much is spoken about combating, it is important that public
policies should focus on plans that address living with the problem and not just fighting
149
against it. The results lead us to understand the extent of the drought problem in the Northeast and the concern in reducing the impacts left by it.
1 Técnica em Informática, pelo Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte – Ipanguaçu – RN. Bacharelanda em Administração, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA – Mossoró - RN. 2 Bacharelanda em Administração, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA – Mossoró - RN. 3 Técnica em Contabilidade, pela Escola Estadual Juscelino Kubitchek – Assú – RN. Bacharelanda em Administração, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA – Mossoró - RN.
150
Keywords: Drought - Northeast - Problems - PublicPolicy.
1 Introdução
Este artigo é resultado de algumas pesquisas bibliográficas sobre um dos fenômenos naturais frequente em algumas regiões que sofrem a falta de chuva: a seca. Assim como outros fenômenos, provoca enfeitos tanto em dimensões econômicas, sociais, técnicas e políticas. No Brasil afeta, com mais veemência, a população nordestina, mas também está presente na região sudeste, em Minas Gerais (Figura 1).
Figura 1 – Polígono das secas
Fonte: Programa de Ação Nacional de Combate à Desertificação e Mitigação dos Efeitos da Seca PAN-Brasil, MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE, 2004.
Nos últimos anos, o Nordeste foi massacrado pelas secas que assolaram alguns estados do Brasil (Gráfico 1). O fato dá-se por tratar de uma região onde prevalece a continuidade das altas temperaturas e a falta e/ou má distribuição de chuvas há séculos. Apesar de enfrentarem este fenômeno rotineiramente, os habitantes e representantes do local não se adaptam a convivência com a seca.
151
Gráfico 1 - Registros de ocorrências de estiagem e seca em todo o Brasil segundo S2ID - entre 1991 e 2012
Como pode-se ver no gráfico a maior parte de registros concentrada nos anos 2012 (2489 registros), 2005 (1874 registros), 2002 (1226 registros) e 2011 (1480 registros).
Diante da inconformidade e da continuidade da seca, há centenas de anos o Estado interviu, promovendo a criação das denominadas Políticas Públicas: um conjunto de ações do governo que irão produzir efeitos específicos. (LYNN, 1980).
Diante das exposições acima, o objetivo do ensaio é analisar as políticas públicas de combate às secas implementadas no Nordeste ao longo dos séculos XX e XXI, por meio de leituras acerca do assunto, bem como investigar se essas políticas conseguiram concretizar seus objetivos.
2 Seca x Desenvolvimento Econômico
A ocupação do semiárido nordestino deu-se com a ocupação de grandes fazendas, que
tinha como ponto forte a criação de gado. Com isso surgiu a grande indústria charque, que até
hoje faz parte da culinária nordestina (SILVA, 2006, p. 41). Outras culturas também
marcaram o semiárido, como a cana-de-açúcar que segundo (CENTEC, 2004) foi à matéria-
prima que alimentou a mais importante indústria no País durante o largo período em que o
açúcar brasileiro superava a produção das outras regiões canavieiras do mundo. Diante dos
problemas com localização e transporte a agricultura de subsistências tornou-se uma
alternativa de desenvolvimento para o semiárido. Um pouco mais tarde, no século XVIII,
surgiu cotonicultura que conseguia suportar os períodos de estiagem vividos pela região.
Contudo, quando despertou interesse das exportações, o algodão, que antes era uma boa fonte
de renda para os pequenos produtores, passou a gerar a exploração dos mesmos por parte dos
grandes latifundiários que detinham as intermediações comercias com as empresas
interessadas no produto(SILVA, 2006, p. 41).
Sem falar dos declínios dos ciclos produtivos e incidente exploração, partir do século XIX o Nordeste passou a vivenciar um papel de dispersor de população, passando a ter altos índices de emigrações, em função da carência de infraestrutura e de projetos de
152
desenvolvimento que incluam as camadas mais populares, e essa situação foi agravada pelas secas sazonais e a grande concentração fundiária.
Como pode-se perceber o semiárido foi marcado por ciclos de culturas, que tiveram seus declínios, e que acabaram por beneficiar os grandes latifundiários da região, que aproveitavam-se dos pequenos produtores (Mapa 1). E que foi atribuída, pelas oligarquias sertanejas, a seca o fator de atraso do desenvolvimento econômico, e estas ainda tiraram proveito dessa situação, pois beneficiaram-se das ações governamentais voltadas para a assistência a períodos de seca.
Mapa 1 – Economia do século XVIII
Fonte : Geografalando, 2013.
Com o declínio da cana-de-açúcar, o Nordeste perdeu o posto de região concentradora de poder e riquezas, mas os engenhos de cana acabaram deixando um legado de práticas políticas que resistem até os dias atuais, com a imposição de interesses de famílias tradicionais e grupos ligados ao agronegócio, gerando assim a concentração de terras e de riquezas [...] (SILVA, 2016).
No que tange a cultura do algodão, o aumento da procura por parte do mercado externo aumentou a exploração dos pequenos produtores pelos grandes fazendeiros que atuavam como intermadiários comerciais das empresas [...](SILVA, 2006, p. 42). As estiagens contribuiram para o seu declínio, contudo a insegurança dos sertões também pertubou a evolução agrícola. Em sua obra Djacir Menezes (1970) destaca que além dos
153
fenômenos climáticos, as disputas pelas concessões de sesmarias ocasionaram disputas violentas entre famílias e proprietários de terra nordestinas.
Sendo assim, as políticas que vieram a ser desenvolvidas no nordeste brasileiro, bem como os órgãos responsáveis pelo cumprimento dessas políticas, acabariam por se sujeitar as subordinações de grandes polliticos e latinfundiários da região. O DNOCS, por exemplo, segundo (FURTADO, 1997, p, 86):
“As máquinas e equipamentos do DNOCS eram utilizados por fazendeiros ao seu bel-prazer. Nas terras irrigadas com água dos açudes construídos e mantidos pelo governo federal, produzia-se para o mercado do litoral úmido, e em benefício de alguns fazendeiros que pagavam salários de fome [...].”
3. Políticas Públicas
Muitas são as ações propostas pelos nossos representantes políticos direcionadas a sociedade que são denominadas políticas públicas, e tem como finalidade prevenir, combater e/ou diminuir algum problema reincidente.
O conceito de “políticas” está ligado a estratégias governamentais direcionadas a um assunto ou problema com o intuito de solucioná-lo. São consideradas “públicas”, quando essas ações são comandadas por integrantes estatais, com o objetivo de alterar as soluções sociais existentes (CORTEZ, 2012, p.13)
Com a democratização do Estado e a evolução da sociedade, as preocupações passaram a ganhar novos focos. A segurança pública não é mais o foco exclusivo do Estado, agora ele
passa a se comprometer também com ações que garantam o bem-estar e o bem comum da sociedade. E é justamente pensando em atingir o bem-estar da sociedade e o bem comum, que
o Estado lança seu instrumento de Políticas Públicas. (CORTEZ, 2012, p. 14). “Políticas públicas são as ações, práticas, diretrizes fundadas em leis e empreendidas como funções de
Estado por um governo, para resolver questões gerais e específicas da sociedade (HEIDMANN, 2006, p.29).” As políticas públicas são criadas com a finalidade de atender a demanda que emergem da sociedade, e é um compromisso público expresso para atuar em
uma determinada área a longo prazo. De fato, todos nós somos ou já fomos incluídos em
alguma política pública. Dessa forma, mesmo existindo várias definições para Políticas Públicas, todas nos levam ao mesmo raciocínio: decisões de governos, voltadas para o bem-
estar da sociedade.
Importante termos a consciência de que a prática de uma determinada política pública afetará a vida de todos, e representa naquele momento uma grande preocupação do governo e seu esforço em mudar/evoluir naquela situação. (CORTEZ, 2012, p. 16).
3. 1 Políticas públicas desenvolvidas no Nordeste ao longo dos séculos XX e XXI
A seca no Nordeste só ganhou notoriedade depois da “Grande Seca”, umas das mais graves e lembradas, período marcado pelos anos seguidos sem chuvas, com perdas de plantações, morte das criações e muita miséria. Durante os anos de 1877 morreram centenas de milhares de pessoas consequentes da extrema seca. A partir daí, as políticas públicas de secas iniciaram seus trabalhos no nordeste.
154
Apesar das secas serem datadas de antes da década de 1970, o Estado somente implantou os seus planos para a seca no século XXI; criando órgãos, para tentar combater a seca (Tabela 1).
As primeiras ações do governo sobre estas políticas são datadas na década de 10, com a criação do IOCS (Inspetoria de Obras Contra as Secas), na gestão de Nilo Peçanha. Ao longo das décadas, outros órgãos surgiram e outros foram extintos.
Mais tarde, outras iniciativas também foram tomadas, várias delas incentivadas diretamente pelo Estado, como a criação do Banco do Nordeste do Brasil (BNB), após elaboração do “Planejamento de Combate às Secas (BRASIL...,1953)”, cujo objetivo era redimensionar ações de enfrentamento contra a seca no Nordeste. Contudo, o BNB não obteve muito sucesso, acabou sendo capturado pela oligarquia algodoeira da região, deixando de atender a pequenos produtores. Sua atuação só provocou modificações profundas com a criação da SUDENE, onde passou a fazer financiamentos a longo prazo e dar suporte as políticas de desenvolvimento do Nordeste. (SILVA, 2006, p. 58)
155
Na década de 1950, com o agravamento da seca, foi criado o Grupo de Trabalho para o
Desenvolvimento do Nordeste (GTDN), que visava a industrialização da Região Nordeste,
com o modelo de substituição de importações. Este desenvolveu vários estudos. Definiu
também a necessidade de uma reorganização da agricultura do semiárido, o que geraria um
reordenamento agrário e redimensionamento dos investimentos, o que feriria os interesses das
oligarquias nordestinas. Outra constatação do GTDN foi que as ações governamentais tanto
de curto como de longo prazo não estavam atendendo as expectativas do combate às secas. O
que estava acontecendo era retenção da população, devido à doação de alimentos no período
de estiagem; bem como, incentivo a pecuária com a implementação das barragens (através do
DNOCS), e mais uma vez beneficiava somente os grandes latifundiários que detinham
rebanhos exorbitantes de bovinos. (SILVA, 2006, p. 59-60).
Após os diagnósticos e recomendações do GTDN, o governo federal propôs a criação da SUDENE, esse órgão deveria atuar de forma a tornar mais autônomo o Estado no Nordeste. Isso provocou grande insatisfação por parte da sociedade oligárquica nordestina, que já estava aborrecida com o diagnóstico e propostas do GTDN.
Ademais, mesmo com conspirações contra o sua atuação, a SUDENE teve um grande papel no desenvolvimento das políticas publicas no semiárido nordestino. Sua atuação foi primordial para promover a aglutinação e a formação de uma capacidade técnica e política especializada para a condução dos programas regionais, fazendo parcerias com instituições de ensino, promovendo cursos de capacitação e apoio a pesquisas sobre o Nordeste, com a intenção facilitar o desenvolvimento de técnicas apropriadas para os recursos nordestinos e inserção do Nordeste nos mercados nacional e internacional.
A SUDENE tornava‐se um marco a respeito do fenômeno das secas no Nordeste, pois não creditava ao clima a condição econômica e social da região, via esses problemas como resultados. Com isso, gerou um
paradigma completamente oposto em relação aos outros órgãos que tratavam de ações intervencionistas.
Outra iniciativa que deve ser destacada foi à implantação do Centro de Pesquisa Agropecuária do Trópico Semiárido (CPATSA), criada em 19975 em vínculo com a Empresa
Brasileira de Agropecuária (EMBRAPA). Desde sua criação a CPATSA tem desenvolvido
estudos e pesquisa voltados para a criação de sistemas agrícolas mais adequados para o semiárido e que em consideração a sua sustentabilidade. Os seus projetos priorizam o
desenvolvimento de sistemas de produção para áreas irrigadas, e para áreas de sequeiro e de manejo da caatinga. No que tange a pecuária o centro vem desenvolvendo esforços no sentido
identificar sistemas de produção animal que sejam eficazes e adequados para a realidade da região. Tem sido realizados estudos sobre o potencial forrageiro da caatinga, tendo destaque
para as alternativas de suplementação alimentar de animais em período de seca (Figura 2).
156
Figura 2 - Palma forrageira como fonte de alimentação para a caprinocultura.
Fonte: Embrapa, 2015.
O manejo da caatinga é das alternativas que ao poucos estão substituindo essas políticas conservadoras que visam engrandecer grandes latinfundiários. Duque (2004, p.114) faz críticas ao desenvolvimento voltados para os modelos ortodoxos, cujos os objetivos não estão voltados para satisfazer os anseios de populações pobres que habitam regiões atrasadas. O tipo de desenvolvimento ideal seria aquele que promovesse a elavação de renda e padrão de vida dos nordestinos (SILVA, 2006, p. 123).
Ainda falando de Duque, o mesmo propõe que os recursos naturais devem ser entendidos como uma grande vantagem e combinados com os avanços tecnológicos. A sustentabilidade depende de uma mudança de mentalidade em relação às suas características ambientais e mudanças nas práticas e usos desses recursos naturais (SILVA, 2006, p. 123).
Outro prosposta defendida por Duque é a cultura xerófila como forma de gestão do ambiente natural. Devendo ser acompanhada de uma série de um sistema que promova o manejo adequado do solo, o uso apropriado das água das chuvas, dentre outros aspectos ligados ao uso adequado da caatinga (SILVA, 2006, p. 126).
Contudo essas políticas ainda estão aos poucos sendo incorporadas, pois vão de encontro com os objetivos de grandes grupos políticos ligados as grandes oliguarquias do Nordeste.
4. Desenvolvimento de um sertão pobre
Desde o final do século XIX é concedida a irrigação a capacidade de transformar o semiárido e promover seu desenvolvimento. Devido seu clima ser favorável à produção de algumas culturas irrigadas, o semiárido tornou-se um potencial competitivo capaz de atender
157
as exigências do mercado interno e, principalmente, do externo, como a Europa e América do Norte. (SILVA, 2006, p. 68).
Devido a tentativas fracassadas de implantação da irrigação nas bacias dos açudes públicos, a agricultura irrigada passou a ser a principal prioridade do governo. No final de 1960 foi criado o Programa Plurianual de Irrigação (PPI), durante sua primeira fase priorizou a manifestação da iniciativa privada para a irrigação e drenagem. Nesse período começou-se a implantar os chamados perímetros irrigados definidos como:
Projetos públicos de irrigação cuja infraestrutura é projetada, implantada e operada, direta ou indiretamente, sob a responsabilidade do Poder Público. Podem ser destinados à exploração agrícola de interesse social predominante – lote familiar – ou mistos, de interesse social e empresarial. (SEMARH, 2016).
Além dos perímetros, açudes e barragens foram construídos pelo DNOCS, com o objetivo de fomentar a agricultura irrigada. O investimento no setor agrícola permitiu a criação de 14 pólos de desenvolvimento com agricultura irrigada no Nordeste, constituindo um novo modelo produtivo no semiárido (SILVA, 2006, p. 71).
Nos polos de fruticultura irrigada, as atividades de subsistência foram substituídas pela
agroindústria com produção voltada para o exterior, com uso de tecnologia avançada e
trabalho assalariado. Devido a mão de obra barata no semiárido e incentivos por parte do
Estado, a instalação de diversas multinacionais no Nordeste não apresentou obstáculos. Essas
empresas apesar de certa forma, alavancar a economia das regiões onde se instalaram,
promoveram diversos impactos ambientais. Estudos apontam que a irrigação tem provocado à
salinização dos solos, para (CHRISTOFIDIS, 2001, P.182). “No semiárido brasileiro, as
informações das entidades publicas que têm responsabilidade pela irrigação, CODEVASF e
DNOCS, situam a área salinizada decorrente da irrigação em 5.500 há”. A salinização é
provocada pela irrigação, outros fatores também são afetados, como aumento da erosão dos
solos, degradação de mananciais, além de prejuízos socioeconômicos.
4.1 Novos olhares para o semiárido
A convivência com a seca tem sido uma das alternativas propostas para promover o crescimento no semiárido. Acredita-se que combater um fenômeno, a seca, não é a melhor alternativa, o desenvolvimento de políticas públicas que viabilizem essa convivência do homem com o meio ambiente em que está inserido é o ideal. Os avanços da biologia, principalmente da ecologia, permite esse reconhecimento da reciprocidade entre os diversos seres vivos como condição de equilíbrio.
Atualmente pode-se perceber os avanços relacionados às tecnologias hídricas consideradas adequadas para o semiárido. Essas tecnologias valorizam a captação e armazenamento da água por meio de cisternas, pequenas barragens e outros equipamentos de uso familiar e comunitário; além da produção de mudas para recuperação de matas ciliares, formação para manejo de recursos hídricos, evitando desperdício de poluição, e para o manejo solo evitando o assoreamento. Não obstante o uso do potencial forrageiro da caatinga na alimentação de animais (SILVA, 2006, p. 68).
Estudiosos defende um desenvolvimento que ao mesmo tempo promova a convivência como semiárido, entre eles Carvalho que diz:
158
“[...] promover o desenvolvimento fundado na convivência com a semi-aridez e criar oportunidades de inserção produtiva eficaz pra os seus habitantes (CARVALHO, 203, P. 14).”
Algumas alternativas são proposta por Carvalho, entre elas: atividades agrícolas irrigadas e de sequeiro (agave, carnaúba) e melhoria da pecuária de pequenos animais (caprinos e ovinos), junto a pesca interior, constituem possibilidades econômicas efetivas (SILVA, 2006, p. 167).
A sustentabilidade é vital para recuperação e conservação dos recursos naturais do semiárido. Tecnologias e práticas que envolvam o manejo desses recursos requerem uso apropriado, levando em consideração as potencialidades e fragilidades da região. O uso de policulturas ao invés de monoculturas, essa combinação é dos segredos para a convivência com os ecossistemas.
Um dos grandes desafios do semiárido é essa combinação dos valores e princípios da convivência com a viabilização das atividades econômicas necessárias para um
desenvolvimento voltado para a sustentabilidade. É preciso amadurecer a ideia de que não é o ambiente que deve ser modificado ou adaptado as atividades produtivas; mas as práticas que
adequar-se a ele. Para garantir a perpetuidade, a população necessita aprender a viver em harmonia com o seu meio, buscando adaptar-se ao seu habitat, e não promover uma relação
de estranhamento ou combate (SILVA, 2006, p. 124).
159
5. Considerações finais
Diante do que discorrido ao longo do ensaio, percebe-se que as políticas públicas de combate às secas, desenvolvidas no semiárido nordestino, ainda não foram capazes gerar os resultados esperados desde sua implantação. Provavelmente, seu insucesso esteja atrelado aos conflitos de interesses, sobretudo entre as oligarquias nordestinas, e as formas como o fenômeno e visto pelo Estado.
O mais interessante seria promover políticas que almejassem a convivência do homem com a seca, e não a promoção de um combate entre ambos, pois a seca é um fenômeno natural que persiste a séculos do semiárido. Os avanços dessa perspectiva de pensamento ainda são tímidos, contudo, ao menos já estão saindo, aos poucos, do papel e indo para a prática em algumas regiões do semiárido.
160
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Entre o combate à seca e a convivência com o semi-árido: transições pragmáticas e sustentabilidade do desenvolvimento. Disponível em: http://www.asabrasil.org.br/images/UserFiles/File/tese_Convivencia_semiarido_Roberto_Mar inho.pdf - Acesso em 20/08/2016, as 15h00min horas. http://www.scielo.br/pdf/soc/n16/a03n16 Acesso em: 03/09/2016 às 11h10min horas. http://www.suapesquisa.com/geografia/seca_nordeste.htm Acesso em: 03/09/2016 às 11h50min horas. Secas e políticas públicas no semiárido: ideias, pensadores e períodos. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-40142014000300005 – Acesso em 03/09/2016, as 15h00min horas. https://www.embrapa.br/busca-de-imagens/-/midia/1953001/caprinos-se-alimentam-de-palma-forrageira Acesso em 03/09/2016, às 15h10min horas.
http://www.semarh.se.gov.br/srh// Acesso em 03/09/2016, às 15h30min horas.
IMPORTÂNCIA ECONÔMICA E GENERALIDADES PARA O CONTROLE DE Telchin licus Drury, 1773 (Lepidoptera: Castniidae) EM CANA-DE-AÇUCAR. Disponível em : http://www.conhecer.org.br/enciclop/2013b/CIENCIAS%20AGRARIAS/importancia%20eco nomica.pdf Acesso em: 10/09/2016 às 11h10min horas.
http://brasilescola.uol.com.br/brasil/historia-economica-regiao-nordeste.htm Acesso em: 10/09/2016 às 11h00min horas.
http://www.ceped.ufsc.br/seca-e-estiagem-no-brasil-conheca-os-dados-ate-2012/ - Acesso em: 19/09/2016 às 08h24min horas.
http://geografalando.blogspot.com.br/2013/03/espaco-geografico-brasileiro-origens.html - Acesso em: 19/09/2016 às 10h17min horas.
SILVA, Júlio César Lázaro Da. "História Econômica da Região Nordeste: do século XX aos dias atuais"; Brasil Escola. Disponível em:http://brasilescola.uol.com.br/brasil/historia-economica-regiao-nordeste-seculo-xx-aos-dias-atuais.htm - Acesso em: 19/09/2016 às 10h24min horas.
161
QUALIDADE EM SERVIÇOS DE TRANSPORTES PÚBLICOS URBANO SEGUNDO
A PERCEPÇÃO DE UNIVERSITÁRIOS DE MOSSORÓ/RN.
LEIDIJANE ROCHA DA SILVA Acadêmica de Administração da Universidade Potiguar (UnP).
E-mail: [email protected]
MAICON DOUGLAS DIAS DE OLIVEIRA Acadêmico de Administração da Universidade Potiguar (UnP).
E-mail: maicon—[email protected]
NEUMA CAROLINE SANTOS PEREIRA Economista, Mestre em Administração e docente da Universidade Potiguar (UnP). E-mail:
RAMONN HENRIQUE DE OLIVEIRA PINTO Acadêmico de Administração da Universidade Potiguar (UnP).
E-mail: [email protected]
JOSEANE DE FRANÇA REINALDO Acadêmica de Administração da Universidade Potiguar (UnP).
E-mail: [email protected]
INTRODUÇÃO
Com os constantes avanços globais, onde a competitividade e a oferta dos serviços podem
substituir a demanda dos meios de transportes públicos, há um crescente interesse dos
usuários em cobrarem das empresas e dos setores públicos um melhor serviço. E quando o tema é transportes públicos urbanos, o Brasil é um especialista em sofrer. Para Pena (2013)
este sempre foi um dos gargalos do nosso país e, em grande parte das vezes, as reclamações ocorrem devido aos baixos investimentos neste setor, essa péssima qualidade afeta
diretamente a satisfação dos usuários, portanto é nessa visão que utilizamos os universitários como o público alvo do trabalho, onde a problemática é: Como os usuários-universitários
avaliam a qualidade do serviço de transporte público urbano em Mossoró? Forte e Bodmer (2004) relatam que o adensamento das áreas metropolitanas é o fator que mais contribui para a formação do caos urbano, pois agrava os problemas de
162
congestionamento das vias em decorrência do rápido crescimento da frota veicular e da
demanda, caracterizadas pelo aumento do uso do transporte individual e pelo surgimento do
transporte clandestino. Segundo esses mesmos autores os crescentes problemas enfrentados
hoje em dia são reflexo de escolhas passadas, onde uma das estratégias estabelecidas pelo
nosso país para desenvolver o setor industrial foi o crescimento do setor automobilístico, com
isso consequentemente houve grandes investimentos em rodovias, túneis e viadutos. Ou seja,
investiu no transporte individual em vez do coletivo. De acordo com a NTU (Associação
Nacional das Empresas de Transportes Urbanos), o setor de transporte público responde por
mais de 90% da demanda dos serviços nos grandes centros brasileiros. Fujii e Van (2009)
ainda ressaltam que o transporte público representa um modo de deslocamento muito
importante para a sociedade e pode contribuir significativamente para o desenvolvimento de
uma região.
163
Sem sombra de dúvidas quem sai perdendo com isso tudo é a sociedade. Segundo Ferraz e Torres (2004) no Brasil a CF/88 faz referência ao transporte e ao trânsito no artigo 30 inciso V, relatando que compete aos municípios, organizar e prestar, diretamente ou sob o regime de concessão ou permissão, os serviços públicos de interesse local, inclusive o de transporte coletivo, que tem caráter essencial. Com tantos problemas, aumenta o número de usuários de transporte individual, como as motocicletas e carros. Com isso, houve uma grande e contínua perda de passageiros que utilizavam o transporte público, o que gerou um aumento nos valores das passagens, perda da qualidade do serviço e os congestionamentos das vias. Nessas perceptivas, o objetivo deste trabalho é analisar a qualidade dos serviços de transportes públicos urbano segundo a percepção de usuários-universitários em Mossoró/RN, surgindo assim duas Hipóteses: (H1: O transporte público urbano de Mossoró segundo os usuários é de boa qualidade). Ou (H2: O transporte público urbano de Mossoró segundo os usuários não é de boa qualidade).
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 TRANSPORTE PÚBLICO
Os transportes públicos juntamente com a mobilidade urbana compõem elementos essenciais para o desenvolvimento das cidades brasileiras e ao mesmo tempo são direitos do cidadão. Segundo Ferraz e Torres (2004), a mobilidade é o elemento de desenvolvimento urbano social e econômico. Já Marins (2007) afirma que deve haver acessibilidade nos deslocamentos, e que deve ser assegurado o direito de ir e vir, garantido pela CF/88. Segundo Vasconcelos (2009), o setor de transporte público coletivo urbano, no Brasil, tem como principal característica institucional a presença do Estado, na figura do regulamentador do serviço. No entanto, conforme estabelecido no Código de Trânsito Brasileiro de 1998, o trânsito no Brasil é de responsabilidade compartilhada entre os três níveis de governo – Federal, Estadual e Municipal. O transporte público urbano é de responsabilidade do Município, já explicitado na Constituição Federal de 1988, o transporte público intermunicipal responsabilidade do governo estadual e o transporte público interestadual, responsabilidade do governo federal. (VASCONCELLOS, 2005) No Brasil, o ônibus é o meio mais importante para transportar as pessoas. Entre 50% e 60% do transporte urbano motorizado, é realizado por transporte público (sendo 95% por ônibus e os outros 5% por metrô e trem). A outra parte por veículos particulares (carros e motos) (FERRAZ, 2004).
2.2 QUALIDADE EM SERVIÇOS
As empresas atualmente, seja qual for o ramo de atuação, almejam a qualidade, diante disso elas estão adotando novas estratégias a fim de captar, fidelizar, adquirir clientes e ganhar espaço no mercado de atuação. Serviço é, segundo Kotler (2000), qualquer ato ou desempenho ofertado por um agente econômico a outro, desde que essencialmente intangível que não resulte em qualquer tipo de propriedade, sendo, portanto, intangível. O serviço é uma atividade ou uma série de atividades que acontecem por meio de interações entre clientes e empregados, recursos físicos ou sistemas. (RODRIGUES, 2006).
164
De acordo com Freitas, Reis e Rodrigues (2011), existem características intrínsecas à prestação de serviços de transporte público por ônibus que as tornam bastante peculiares, tais como:
Quadro 1: Características da qualidade dos serviços Marins (2007) utilizou esta dimensão para avaliar transportes públicos;
Aspectos Tangíveis
Significa manter clientes informados no idioma e na linguagem que
Comunicação podem compreender (PARASURAMAN et al., 1985, 1988).
Para Ferraz e Torres (2004) esta dimensão significa “conduzir o veículo com habilidade e cuidado, tratar os passageiros com respeito, esperar que os usuários completem as operações de embarque e desembarque
Atendimento antes de fechar as portas”.
Significa não correr perigo, risco ou dúvida (PARASURAMAN et al., Segurança 1985, 1988; e Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005).
Gianesi e Corrêa (2009) definem como custo por serviço, utilização e
Preço/custo produtividade de recursos, preço.
Capacidade de realizar o prometido de forma confiável e precisa (PARASURAMAN et al., 1985, 1988; Cronin e Taylor, 1994; e
Confiabilidade Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005).
Forte e Bodmer (2004) asseguram que acessibilidade significa
Acessibilidade “Facilidade de acesso ao sistema de transporte e às atividades”.
Fonte: Próprios autores (2016)
Mas de acordo com Ferraz e Torres (2004, p.6) “a falta de planejamento e gestão compromete a eficiência e a qualidade do transporte coletivo, prejudica a qualidade de vida da comunidade (...)”. Para que a qualidade no transporte público urbano seja alcançada é necessário considerar o nível de satisfação de todos os atores envolvidos de forma direta ou indireta no sistema: usuários, sociedade, governo, trabalhadores e empresários do setor. (FERRAZ; TORRES, 2001). Já segundo Gomide (2003), a existência de um serviço de transporte coletivo acessível, eficiente e de qualidade, propicia o acesso aos serviços sociais básicos (saúde, educação, lazer) e às oportunidades de trabalho. Nesse sentido se entende o transporte coletivo como importante instrumento de combate à pobreza urbana e de promoção da inclusão social e consequentemente pode garantir aos usuários uma vida com mais qualidade.
3 METODOLOGIA
Foi realizada uma pesquisa através de usuários-universitários de transportes públicos na cidade de Mossoró-RN. A pesquisa foi aplicada a fim de saber qual ao nível de satisfação dos usuários-universitários e qual a expectativa para esses números, tendo como base a tabela abaixo:
Tabela 2: Interpretação de valores do grau de concordância Valor Da GPC Frases Adequadas
90 ou mais Uma concordância muito forte
80 a + 89,99 Uma concordância Substancial
70 a + 79,99 Uma concordância Moderada
165
Cont. Tabela 2: Interpretação de valores do grau de concordância
60 a + 59,99 Uma concordância Baixa
50 a + 49,99 Uma concordância Desprezível
40 a + 49,99 Uma discordância Desprezível
30 a + 39,99 Uma discordância Baixa
20 a + 29,99 Uma discordância Moderada
10 a + 19,99 Uma discordância Substancial
9,99 ou menos Uma discordância muito forte
Fonte: Próprios autores (2016)
A abordagem quantitativa e descritiva considera que tudo pode ser quantificável e análise das
características dos fatos, na pesquisa descritiva realiza-se o estudo, a análise, o registro e a
interpretação dos fatos do mundo físico sem a interferência do pesquisador. São exemplos de
pesquisa descritiva as pesquisas mercadológicas e de opinião. Através de um questionário
estruturado, o qual contém 07 perguntas (ambas podendo conter até 09 subperguntas fechadas,
foram aplicadas individualmente com instruções padronizadas, onde os respondentes foram
informados sobre a finalidade dessa pesquisa e orientados de como respondê-lo no período de
14/03/2016 a 11/04/2016). Já em relação ao seu universo, a pesquisa apresentou um total de
111 estudantes universitários Mossoroenses, sendo que amostra foi do tipo aleatória,
totalizando 93 respondentes nas redes privadas e 18 nas redes públicas de ensino. O
questionário foi ao público por meio do Google Forms. Por sua praticidade, é um meio
fundamental para a realização de questionários acessíveis a um número maior de respondentes.
O método para a realização desse estudo foi utilizado à escala Likert de cinco pontos, pois a sua
estrutura se constitui da funcionalidade, onde os usuários apontam pontos de grandes
prioridades e importância no que se refere à qualidade dos serviços de transporte público, a
nota 1 significa "Totalmente insatisfeito" e a nota 5 significa "Totalmente satisfeito". Os dados
foram tabulados com o software EXCEL do pacote Office, conforme Tabela 3 e fórmulas
ilustradas abaixo:
Tabela 3: Tabulação dos dados Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT Discordantes da Concordantes Grau de
Insatisfeito Satisfeito Proposição (DP) da Proposição Concordância da
(CP) Proposição (GCP)
Números de linhas disponíveis 58 34 16 1 2 111 100 11 9,91
Números de paradas por linhas 49 39 15 4 4 111 95,5 15,5 13,96
Adequação das rotas/ trajetos (acesso a diversos 61 33 14 2 1 111
locais da cidade) 101 10 9,01
Cumprimento/ respeito dos itinerários 50 32 22 4 3 111 93 18 16,22
Cumprimento de horários (pontualidade) 63 26 18 3 1 111 98 13 11,71
Números de ônibus e lotações nos horários de maior 62 36 12 0 1 111
fluxo. 104 7 6,31
Numero de ônibus e lotações nos demais horários 61 31 15 4 0 111 99,5 11,5 10,36
Tempo médio de espera nos dias de semana 71 27 10 2 1 111
(intervalos entre os ônibus) 103 8 7,21
Satisfação com as linhas e horários 63 33 12 3 0 111 102 9 8,11
Total de respostas 999 Fonte: Próprios autores (2016)
166
Discordantes da proposição (DP): + + 0,50 ∗
Legenda: TI = Totalmente Insatisfeito I = Insatisfeito 0,50 = Metade dos respondentes N = Neutro
Concordantes da proposição (CP): + + 0,50 ∗
Legenda: TS = Totalmente Satisfeito I = Insatisfeito 0,50 = Metade dos respondentes N = Neutro
-Grau de concordância da preposição (GCP): = 100 − ( 100 ) + 1
O intuito é mensurar a confiança dos dados coletados realizamos mais dois métodos: O primeiro mede a veracidade das respostas coletas através da porcentagem, onde estão
representadas nas planilhas pelas siglas U1(Descrença de que as proposições como um todo são verdadeiras.) e U2(Crença de que as proposições como um todo são verdadeiras.), ou seja,
U1 quer dizer que a porcentagem dos respondentes não estão satisfeitos com as proposições analisadas e já o U2 quer dizer que a porcentagem dos respondentes estão satisfeitos com as
proposições analisadas. E a soma desses dois fatores não podem ultrapassar de 1. Já o segundo
mede a satisfação de cada proposição analisada através da porcentagem.
Figura 1: Fluxograma da Pesquisa
OBJETIVO TIPO DA INSTRUMENTO TABULAÇÃO
Avaliar a
PESQUISA
DE PESQUISA
DOS DADOS
- Questionários
qualidade dos - Descritiva
Serviços de - Quantitativa estruturado Excel.
transportes - Escala Likert. públicos em
Mossoró/RN.
Fonte: Próprios autores (2016).
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES
Para a análise dos dados dessa pesquisa foi levantado o perfil dos respondentes. Os resultados foram obtidos através de uma pesquisa de satisfação onde foram aplicados
167
questionários aos alunos das universidades privadas e públicas, sendo que 83,8% alunos da rede privada e 16,2% alunos da rede pública conforme informações ilustradas na Tabela 4, mostrando também que a maioria dos respondentes é referente ao gênero feminino, conforme informações ilustradas na Tabela 5. Com relação à faixa etária, obtivemos os seguintes percentuais: 33,3% de 15 a 25 anos, 41,4% de 22 a 27 anos, 17,1% de 28 a 38 anos, 7,2% de 34 a 38 anos e 0,9% de 39 a 44 anos conforme Tabela 6.
Tabela 4: Redes de ensino REDE DE ENSINO QUANTIDADE %
Privada 93 83,8% Publica 18 16,2%
TOTAL 111 100,0%
Fonte: Próprios autores (2016)
Tabela 5: Divisão dos respondentes por gênero GÊNERO QUANTIDADE %
Masculino 36 32,4% Feminino 75 67,6%
TOTAL 111 100,0%
Fonte: Próprios autores (2016)
Tabela 6: Divisão dos respondentes por faixa etária FAIXA ETÁRIA QUANTIDADE %
15 a 21 anos 37 33,3% 22 a 27 anos 46 41,4%
28 a 33 anos 19 17,1%
34 a 38 anos 8 7,2%
39 a 44 anos 1 0,9%
TOTAL 111 100,0% Fonte: Próprios autores (2016)
4.1 QUALIDADE DO SERVIÇO DE TRANSPORTE URBANO
Os parâmetros de avaliação da qualidade em vários departamentos do setor de transportes e o grau de satisfação dos usuários estão classificados em seções, e esses por sua vez agrupados por setores como: Linhas e horários, funcionamento, frotas, atendimento, comunicação, atendimento pessoas especiais, preço e pagamento. A Tabela 7 apresenta o agrupamento da satisfação das linhas e horários.
168
Tabela 7: Agrupamento da satisfação das linhas e horários. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT Discordantes da Concordantes Grau de
Insatisfeito Satisfeito Proposição (DP) da Proposição Concordância da
(CP) Proposição (GCP)
Números de linhas disponíveis 58 34 16 1 2 111 100 11 9,91
Números de paradas por linhas 49 39 15 4 4 111 95,5 15,5 13,96
Adequação das rotas/ trajetos (acesso a diversos 61 33 14 2 1 111
locais da cidade) 101 10 9,01
Cumprimento/ respeito dos itinerários 50 32 22 4 3 111 93 18 16,22
Cumprimento de horários (pontualidade) 63 26 18 3 1 111 98 13 11,71
Números de ônibus e lotações nos horários de maior 62 36 12 0 1 111
fluxo. 104 7 6,31
Numero de ônibus e lotações nos demais horários 61 31 15 4 0 111 99,5 11,5 10,36
Tempo médio de espera nos dias de semana 71 27 10 2 1 111
(intervalos entre os ônibus) 103 8 7,21
Satisfação com as linhas e horários 63 33 12 3 0 111 102 9 8,11
Total de respostas 999
896 103
U1 0,897 U2 0,103
1,000
Fonte: Próprios autores (2016)
Em relação ao setor linhas e horários o que predominou foi à quantidade de respondentes totalmente insatisfeitos e discordantes com a qualidade dos serviços prestados, Conforme a Tabela 7 o U1 apresenta, 89% dos respondentes discordam estarem satisfeitos com as proposições analisadas e U2, 10,3% concordam estarem satisfeitos com as proposições analisadas, comprovando mais uma vez que os respondentes estão totalmente insatisfeitos com as proposições analisadas. A Tabela 8 aborda o agrupamento da satisfação do funcionamento.
Tabela 8: Agrupamento da satisfação do funcionamento Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT
Insatisfeito Satisfeito
Discordantes da Concordantes Grau de
Proposição (DP) da Proposição Concordância da
(CP) Proposição (GCP) Horários nos finais de semana 89 14 7 0 1 111 106,5 4,5 4,05
Números de linhas nos finais de semana 84 19 7 1 0 111 106,5 4,5 4,05
Tempo médio de espera nos finais de semana 83 22 5 0 1 111
(intervalos entre ônibus) 107,5 3,5 3,15
Satisfação geral com o transporte nos finais de 89 14 6 2 0 111
semana 106 5 4,50
Total de respostas 444
426,5 17,5
U1 0,961
U2 0,039
1,000
Fonte: Próprios autores (2016)
Em relação ao funcionamento que é o conjunto de procedimentos usados para operar adequadamente um sistema de transporte, este apresenta uma significativa parcela dos respondentes totalmente insatisfeitos e discordantes com os serviços ofertados pelo setor, onde o U1 apresenta que 0,961 dos respondentes não estão satisfeitos com as proposições
169
analisadas e o U2 apresenta que 0,039 estão satisfeitos com as proposições analisadas, ou seja, continua-se com uma satisfação baixa. Assim, em relação ao funcionamento os menores índices foram os horários, números de linhas e tempo médio de espera nos finais de semana apresentando uma porcentagem de 0,90% de satisfação com os serviços e com maior porcentagem ficou a análise da satisfação, assim apresentando de forma geral a satisfação com o funcionamento, foi a porcentagem mais baixa de todos os setores, apresentando uma porcentagem de 4,50% de satisfação, considerado uma discordância muito forte. A Tabela 9, aborda o agrupamento da satisfação da frota.
Tabela 9: Agrupamento da satisfação da frota. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT Discordantes da Concordantes Grau de Insatisfeito Satisfeito Proposição (DP) da Proposição Concordância da
(CP) Proposição (GCP)
Estado de conservação dos ônibus e lotações 57 32 15 5 2 111 96,5 14,5 13,06
Conforto dos ônibus e lotações 55 38 12 4 2 111 99 12 10,81
Limpeza dos ônibus e lotações 48 39 15 6 3 111 94,5 16,5 14,86 Lotações dos ônibus e lotações nos horários de 63 30 15 2 1 111
maior fluxo 100,5 10,5 9,46 Climatização/ temperatura interna dos ônibus e 77 18 11 2 3 111
lotações 100,5 10,5 9,46
Satisfação geral com os ônibus e lotações 69 27 13 0 2 111 102,5 8,5 7,66
Total de respostas 666
593,5 72,5
U1 0,891
U2 0,109
1,000
Fonte: Próprios autores (2016)
Já em relação ao setor de frotas conforme tabela 8, o que predominou também foi à insatisfação, onde ar uma grande proporção de respondentes totalmente insatisfeitos e discordantes com as proposições analisadas. O U1 apresentou uma porcentagem de 0,965% de respondentes não satisfeitos com ambas as proposições analisadas já o U2 apresenta uma porcentagem de 0,035% dos respondentes satisfeitos com as proposições analisadas. A Tabela 10 apresenta o agrupamento da satisfação com o atendimento.
Tabela 10: Agrupamento da satisfação do atendimento. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT Discordantes da Concordantes Grau de
Insatisfeito
Satisfeito
Proposição (DP) da Proposição Concordância da
(CP) Proposição (GCP)
Atendimento/ educação dos motoristas no tratamento 41 28 24 14 4 111
com as pessoas 81 30 27,03
Atitudes dos motoristas ao volante (forma de dirigir 36 20 28 21 6 111
dos motoristas) 70 41 36,94
Respeito às paradas 30 27 33 16 5 111 73,5 37,5 33,78
Satisfação geral com o atendimento 41 27 29 12 2 111 82,5 28,5 25,68
Total de respostas 444
307 137
U1 0,691
U2 0,309
1,000
Fonte: Próprios autores (2016)
170
Em relação ao atendimento, o serviço também deixa a desejar, apresentando uma grande quantidade de respondentes totalmente insatisfeitos com o serviço, dessa forma apresentando um U1 equivalente a 0,848% de respondentes não satisfeitas com as proposições analisados e consequentemente o U2 equivalente a 0,152% de respondentes satisfeitos. A Tabela 11 apresenta o agrupamento da satisfação com a comunicação.
Tabela 11: Agrupamento da satisfação da comunicação. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT
Insatisfeito Satisfeito
Identificação dos itinerários nos veículos 51 24 27 6 3 111
Informações sobre linhas e horários 61 28 19 2 1 111
Informações sobre mudanças (De rotas e horários) 58 40 12 0 1 111
Satisfação geral com a comunicação 54 37 17 2 1 111
Total de respostas 444
U1
U2
Fonte: Próprios autores (2016)
Discordantes da Concordantes Grau de
Proposição (DP) da Proposição Concordância da
(CP) Proposição (GCP)
88,5 22,5 20,27
98,5 12,5 11,26
104 7 6,31
99,5 11,5 10,36
390,5 53,5
0,880
0,120
1,000
Segundo Ferraz e Torres (2004) esta dimensão refere-se aos sistemas de informações aos
usuários e envolvem os seguintes aspectos: folhetos com os horários e itinerários das linhas e
a indicação das estações de transferência e principais locais de passagem etc. Nessa
perspectiva, os dados coletados mostram que os respondentes também estão totalmente
insatisfeitos e discordantes com os serviços de comunicação analisados, onde o U1 apresenta
0,880% de respondentes não satisfeitos com os serviços e o U2 com uma porcentagem de
0,120% de respondentes satisfeitos com os serviços de comunicação, o que chama mais
atenção é a proposição Informações sobre mudanças (De rotas e horários) com uma satisfação
equivalente a 6,31% considera muito baixa e já em relação à identificação dos itinerários nos
veículos com a melhor proporção do setor de comunicação com uma porcentagem de 20,27%
dos respondentes satisfeitos. De modo geral e sucinta o resumo em relação à satisfação do setor de comunicação obteve uma porcentagem baixa de 14,41% de respondentes totalmente satisfeitos, ou seja, considerado uma discordância substancial. A Tabela 12 apresenta o agrupamento da satisfação do atendimento de pessoas especiais.
171
Tabela 12: Agrupamento da satisfação das pessoas especiais. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT
Insatisfeito Satisfeito
Estrutura para portadores de necessidades especiais 60 31 17 2 1 111
Respeito dos motoristas aos portadores de 38 39 26 6 2 111
necessidades especiais
Respeito dos motoristas aos idosos 35 34 30 9 3 111
Satisfação geral com o atendimento a pessoas 43 37 23 6 2 111
especiais
Total de respostas 444
U1
U2
Discordantes da Concordantes Grau de
Proposição (DP) da Proposição Concordância da
(CP) Proposição (GCP)
99,5 11,5 10,36
90 21 18,92
84 27 24,32
91,5 19,5 17,57
365 79
0,822 0,178 1,000
Fonte: Próprios autores (2016)
Em relação ao atendimento a pessoas especiais o que predominou foi a insatisfação conforme dados apresentados na Tabela 12, onde muitos dos respondentes relatam estarem totalmente insatisfeito e discordantes com os serviços prestados por esse setor, onde a porcentagem apresentar pelo U1 foi de 0,822% de respondentes não satisfeitos com as proposições analisadas e o U2 foi de 0,178% dos respondentes estão satisfeitos com o serviços de atendimento a pessoas especiais. De forma geral o resumo em relação à satisfação com o atendimento a pessoas especiais obteve uma porcentagem de 27,93% de respondentes satisfeito com esse serviço, ou seja, considerado uma discordância substancial.
A Tabela 13 aborda o agrupamento da satisfação como preço e pagamento.
Tabela 12: Agrupamento da satisfação dos preços e pagamentos. Proposições Totalmente Insatisfeito
Neutro Satisfeito Totalmente QT Insatisfeito Satisfeito
Discordantes da Concordantes Grau de
Proposição (DP) da Proposição Concordância da
(CP) Proposição (GCP) Preço das passagens 74 24 10 1 2 111 103 8 7,21
Formas de pagamento disponíveis (Dinheiro, cartão 67 25 13 5 1 111
etc...) 98,5 12,5 11,26
Satisfação geral com o preço e formas de 68 29 12 1 1 111
pagamento. 103 8 7,21
Total de respostas 333
304,5 28,5
U1 0,914
U2 0,086
1,000
Fonte: Próprios autores (2016)
Forte e Bodmer (2004) estabelecem para transportes públicos urbanos que o custo é dado pelo “Valor estabelecido por decisão política com base em definições contratuais e análise técnica ou pericial”; em relação ao setor de preço e pagamento não diferente aos demais setores, com uma quantidade de respondentes significativa que estão totalmente insatisfeitos com os serviços desse setor, analisando o seu U1 que apresentou uma porcentagem de 0,979% dos respondentes insatisfeitos com as proposições analisadas e o U2 com uma porcentagem de
0,021% dos respondentes satisfeitos com os serviços.
172
Destarte, com esse setor de preço e pagamento foi o que teve um dos menores níveis de satisfação com uma porcentagem muito baixa de 9,91%, ou seja, considerado uma discordância muito forte.
Tabela 14: Agrupamento da satisfação Geral dos Usuários.
Setores %Satisfação
Linhas e Horários 32,43
Funcionamento 4,50
Frota 28,83
Atendimento 72,07
Comunicação 14,41
Atendimento a Pessoas Especiais 27,93
Preço e Pagamento 9,91
MÉDIA GERAL DA SATISFAÇÃO 27,16
Fonte: Próprios autores (2016)
As seções avaliadas medem a satisfação dos usuários do sistema de transporte em vários
setores, conforme Tabela 14 verifica-se que os respondentes estão totalmente insatisfeitos com
ambos os setores e proposições analisadas. A pesquisa deixa explicita que ambos os setores do
sistema de transporte merecem atenção e que a cidade de Mossoró/RN está passando por um
caso muito complicado. A média apresentada acima mostra que a satisfação chega 27,16%
sobre a qualidade dos transportes públicos urbano, diante dos fatos a cidade precisa com certa
urgência elaborar um planejamento bem estruturado para o setor de mobilidade urbana.
Segundo Pêgo (2006), o poder público é o principal investidor no sistema de transporte de
passageiros. Nessa perspectiva convém aos nossos governantes desenvolver planos
estratégicos que gerencie o desenvolvimento desse serviço, visando trabalhar com os pontos
críticos desse setor a fim de melhora-los e desenvolver novos métodos de qualidade dos
serviços de transporte público com intuito de desempenhar seu real papel com excelência
perante população, buscando obter retornos positivos desses investimentos e analisar se
principalmente está sendo atendidas as necessidades dos usuários.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante dos resultados desse trabalho o objetivo principal foi alcançado o qual era avaliar a qualidade do serviço de transporte público urbano de Mossoró/RN segundo a percepção dos usuários-universitários, porque conseguiu transmitir de forma clara e precisa a real satisfação desse serviço. Segundo os universitários usuários desse serviço, o que representou entre os setores os quais
são variáveis que influenciam na qualidade dos serviços prestados pelo transporte foram: Em relação às linhas e horários o que predominou foi à quantidade de respondentes totalmente
insatisfeitos e discordantes com a qualidade dos serviços prestados, já em relação ao funcionamento, apresenta uma significativa parcela dos respondentes totalmente insatisfeitos,
o que predominou no setor de frotas também foi à insatisfação, em relação à satisfação do atendimento de forma geral obteve uma considerável satisfação comparados os demais. Nessa
mesma perspectiva os dados coletados também mostram que os respondentes também estão
totalmente insatisfeitos com a comunicação, em relação ao atendimento a pessoas especiais o que predominou foi à insatisfação, já em relação ao setor de preço e
173
pagamento, não diferente aos demais setores, os respondentes estão totalmente insatisfeitos com os serviços ofertados pelo transporte público mossoroense. No desenvolvimento da pesquisa, a coleta dos dados mostrou-se como uma limitação, onde as dificuldades com respondentes foram inúmeras, devido ao período de tempo, dificultando, um número maior de respondentes. Como sugestões para aprimorar o campo de pesquisa, como a pesquisa foi realizada somente com universitários, indicar-se abranger as áreas dos usuários, aplicar em outro período, buscando identificar se o nível de satisfação continua no mesmo nível e atingir um maior número de respondentes, também indicar-se realizar a mesma pesquisa, mas fazendo uma análise comparativa entre percepção dos gestores com a dos usuários.
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175
Reestruturação Produtiva
Layon Alcântara Cosme¹
Mariana Câmara Gomes e Silva²
Rafaela Rodrigues da Silva³
Inácia Girlene Amaral4
RESUMO
Neste artigo trataremos os problemas trazidos pela reestruturação e as novas tendências em
Recursos Humanos frente a tantas modificações. As dimensões de análise privilegiadas são: o
processo de implantação da reestruturação, o que e reestruturação produtiva, os problemas
acarretados pela reestruturação, a transformação do Rh: novas políticas de recursos humanos e
finalmente um estudo caso através de depoimentos de funcionários que passaram pelo processo.
As dimensões de análise privilegiadas são: o processo de implantação da reestruturação. Palavras-Chaves: Reestruturação Produtiva, Processo Produtivo, Trabalho.
ABSTRACT
This article will deal with the problems brought by the restructuring and the new trends in
Human Resources front of so many changes .insider analysis dimensions are: the restructuring
implementation process, which, productive restructuring, the problems posed by the
restructuring, the transformation of Rh : new human resources policies and finally a case
through testimony from employees who have gone through the process . The inside
dimensions of analysis are: the restructuring of the deployment process. Key Words: Production Restructuring, Production Process Work, Job.
1. INTRODUÇÃO
176
A Reestruturação Produtiva teve inicio a partir da década de 70 sob o advento da
Revolução Tecnológica, agravada pela crise do petróleo (LOMBARDI, 1997). No entanto,
para se entender a Reestruturação Produtiva e os novos parâmetros de dominação e
acumulação, é necessário compreender os antigos modos de produção capitalista, baseados
nos modelos taylorismo/fordismo. Assim, o presente trabalho apresentará uma breve retomada
desses modelos de produção para explicar os fatores que levaram a um novo modelo,
denominado por muitos autores como “acumulação flexível”.
177
Durante mais da metade do século XX, o processo hegemônico de produção de
mercadorias no modo de produção capitalista é aquele que combina os princípios da
administração científica de Taylor com as inovações introduzidas por Ford, tais como a linha
de montagem, a padronização dos componentes e a verticalização da produção. O modelo de
produção fordista, nascido no início do século passado nas fábricas de automóveis de Henry
Ford, difunde-se pelos diversos países industrializados e, mais tardiamente, nos países em fase
de industrialização, como no Brasil (KREMER e FARIA, 2005).
Contudo, o modelo fordista de produção de mercadorias entra em declínio no final dos
anos 1960 e início dos 1970, desencadeando um processo de reestruturação produtiva, que
vem a constituir um novo regime de acumulação, denominado por Harvey (2002, apud
KREMER e FARIA, 2005) de regime de acumulação flexível. Para alguns autores,
reestruturação produtiva apresenta-se como resultado do esgotamento de um ciclo de
crescimento e de acumulação que se baseou no taylorismo/fordismo (BORGES, 2000).
Com reestruturação produtiva ocorre a implementação de uma nova base técnica,
compreendendo a implementação de novas tecnologias físicas de base microeletrônica e
novas formas de organização e gestão do trabalho, que promovem profundas modificações no
espaço fabril (FARIA, 1997 apud KREMER e FARIA, 2005).
Este trabalho apresentará, ainda, os problemas trazidos pela reestruturação e as novas
tendências em Recursos Humanos frente a tantas modificações. Finalmente, apresentaremos
um estudo de caso através de depoimentos de funcionários que passaram pelo processo.
Referencial Teórico
2. O PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DA REESTRUTURAÇÃO : CONTEXTO
HISTORICO
A indústria automobilística caracterizou-se por ser pioneira na organização da
produção industrial. Foi dela que se originou tanto o fordismo quanto os métodos flexíveis de
produção. O fordismo, visto como modo de produção, combina a administração científica —
gerência racional do trabalho — ao uso de novas tecnologias representadas pela linha de
montagem e pela padronização das peças, aliados a um sistema de remuneração mais
agressivo, oferecendo salários acima da média de mercado e um conjunto de benefícios não
proporcionados até essa ocasião (DRUCK, 1999). O trabalho torna-se extremamente
parcelado e ocorre a transferência de sua dimensão intelectual para os profissionais técnicos e
178
a gerência. Essas transformações engendram um processo produtivo altamente verticalizado,
bastante homogêneo, tendo por fim a produção de mercadorias em massa (ANTUNES, 1999).
No final dos anos 1960, o modelo fordista de produção começa a apresentar sinais de
exaustão, não apenas no que se refere à capacidade de geração de taxas crescentes de lucro,
mas também de organização social, fazendo emergir crises nos estados capitalistas centrais. A
partir da década de 1970, a saída foi investir num novo modelo que rompesse com aquilo que
era considerado a rigidez do modelo fordista. A ordem era flexibilizar, ou seja, DIMINUIR a
rigidez nos processos de produção, nas formas de ocupação da força de trabalho, nas garantias
trabalhistas e nos mercados de massa, então saturados. (ANTUNES, 1999)
Segundo Borges (2000), o taylorismo/fordismo não caracteriza-se apenas como
disposições técnicas e organizacionais, baseadas na divisão do trabalho e na produção em
massa de bens padronizados. Para sustentar essa crise que o modelo sofreu no pós-guerra,
passou a existir uma espécie de “acordo societal”, fundamentada em uma certa “barganha”
entre capitalistas e trabalhadores.
A crise do modelo fordista exigia que o capital viesse a estabelecer mutações em sua
estrutura. Por ser incontrolável, o capital elabora sempre uma saída para sua crise. Utilizando-
se da experiência do fordismo, cria um novo modelo de produção que tem como objetivo
solucionar os problemas que teriam levado o modelo anterior a uma crise estrutural. Tem
início, então, um processo de reorganização, que teve como principal resultado a emergência
do neoliberalismo, com a privatização do Estado, a desregulamentação dos direitos do
trabalho e a falência do setor público estatal. Posterior a isso ocorre um intenso processo de
reestruturação da produção e do trabalho, que daria origem ao modelo flexível de produção.
(ANTUNES, 1999).
Tudo isso no intuito de recuperar o ciclo reprodutivo do capital os países de economia
avançada precisaram criar internamente condições de competitividade. A saturação dos
mercados acabou gerando uma produção diversificada para atender a consumidores
diferenciados. Os contratos de trabalho passaram a ser mais flexíveis. Diminuiu o número de
trabalhadores permanentes e cresceu o número de trabalhadores temporários. Flexibilizaram-
se os salários - cresceram as desigualdades salariais, segundo a qualificação dos empregados e
as especificidades da empresa. Em muitas empresas, juntou-se o que o taylorismo separou: o
trabalhador pensa e executa. Os sindicatos viram reduzidos seu poder de representação e de
reivindicação. Ampliou-se o desemprego. Os compromissos do Estado do bem-estar social
foram sendo rompidos pouco a pouco. Eliminaram-se, gradativamente, as regulamentações do
Estado. As políticas keynesianas - que se revelaram inflacionárias, à medida que as despesas
179
públicas aumentavam e a capacidade fiscal estagnava - forçaram o enxugamento do Estado
(GOUNET, 1999).
A transformação do modelo produtivo começou a se apoiar nas tecnologias que já
vinham surgindo nas décadas do pós-guerra (automação e robotização) e nos avanços das
novas tecnologias da informação. O método de produção americano foi substituído pelo
método japonês de produção enxuta, que combina máquinas cada vez mais sofisticadas com
uma nova engenharia gerencial e administrativa de produção - a reengenharia, que elimina a
organização hierarquizada. Agora, engenheiros de projetos, programadores de computadores e
operários interagem face a face, compartilhando idéias e tomando decisões conjuntas.
(GOUNET, 1999)
As considerações precedentes indicam que o processo de reestruturação produtiva é
um fenômeno que transcende a categoria de novas formas de organização do trabalho, estando
inscrito em uma reordenação das forças produtivas, dos padrões de concorrência e dos
próprios estados nacionais.
3. O QUE E REESTRUTURAÇÃO PRODUTIVA?
O processo de reestruturação produtiva, de forma estrita, refere-se à incorporação, nas plantas produtivas, de novas tecnologias físicas de base microeletrônica e de novas formas de organização e gestão do trabalho. Tal processo, porém, inscreve-se em um quadro de transformações mais profundas, que envolvem não apenas o processo de produção de mercadorias, mas todo um arranjo societal (OLIVEIRA, 1994 apud FARIA, 2004).
Corroborando com o autor e fazendo uma distinção mais simplificada acerca do arranjo societal, Corrêa relata que:
“A reestruturação produtiva é definida como um processo que compatibiliza mudanças institucionais e organizacionais na relação de trabalho, bem como redefinição de papeis dos estados nacionais e das instituições financeiras” (CORRÊA, 1999 p.202 apud WERNER, 2002).
Mas a definição mais ampla quanto a este “fenômeno” do capitalismo pode ser dada por Werner (2002, p.95):
“A reestruturação produtiva é um processo amplo, decorrente da globalização da economia e da estagnação da acumulação de capitais tendo exigido diversas ações concernentes ao setor produtivo, mas que tem alcances e implicações que não se restringem a ele. Os trabalhadores têm sentido seus efeitos direto no seu trabalho, bem como nas suas condições de vida em geral.
De forma resumida, as principais características da reestruturação produtiva são:
Implementação de novas tecnologias física – base microeletrônica; Novas formas de organização e gestão do trabalho;
180
Mudanças em todo o arranjo societal e não apenas na produção;
Quebra da rigidez característica do fordismo;
Flexibilização do trabalho – toyotismo;
Enxugamento da cadeia produtiva;
Redução do quadro de pessoal.
3.5 PROBLEMAS ACARRETADOS PELA REESTRUTURAÇÃO
As implicações da reestruturação produtiva têm sido objeto de reflexão e
questionamentos e têm se constituído como uma temática recorrente em pesquisas. A
competição e a necessidade de aprimoramento constante que a tecnologia exige para ser
dominada é uma das implicações derivadas desse processo (WERNER, 2002). O desemprego
é apontado como uma das consequencias mais graves da implantação dessas novas
tecnologias (ALVES, 2007).
O que se percebe é que, paralelamente ao processo de reestruturação produtiva, está
em curso o processo de precarização do trabalho. Este processo, normalmente associado ao
trabalho informal, passa a fazer parte do universo dos trabalhadores de uma forma geral e sua
manifestação principal é a degradação dos padrões de compra e venda da força de trabalho
(KREMER e FARIA, 2005).
Observa-se uma redução significativa da mão de obra e, como resultado, o
crescimento mais constante da pobreza. Além disso, outros fatores são observados como a
desregulamentação do trabalho pela qual são eliminados direitos e encargos sociais; o
implemento de novas formas de gerenciamento e controle sobre as formas de produzir bens e
serviços; a desconcentração das grandes unidades fabris, facilitada pelos serviços
terceirizados e pelo avanço tecnológico nas comunicações (ANTUNES,1995 apud BORGES,
2000). Todos esses fatores interferem diretamente na vida do trabalhador sob diversos
aspectos (CALDAS, 2007)
O conceito que utilizaremos aqui para “Precarização” é aquele apresentado nos
estudos de Kremer e Faria (2005):
“O processo de precarização de trabalho é entendido como aquele que envolve a degradação das condições de trabalho e emprego, seja do trabalhador formal, informal, em tempo parcial, temporário, além a própria ausência de trabalho vivenciada pelos trabalhadores desempregados.” (p.
270)
181
No mesmo estudo, os pesquisadores analisam esse processo de precarização sob as
seguintes dimensões: desemprego, vínculos empregatícios, preço da força de trabalho,
qualidade dos postos de trabalho. Denota-se que essas dimensões foram abordadas
separadamente no decorrer da análise, mas apresentam elevado nível de interdependência.
Não é objetivo do presente trabalho adentrar profundamente nos números e dados
estatísticos levantados a respeito desses fatores, mas sim entender de que se trata e suas
implicações mais gerais na sociedade e na vida dos trabalhadores brasileiros. Para isso,
abordaremos cada um dos tópicos a seguir, separadamente.
Desemprego
“Desempregados são as pessoas que compõem o conjunto da População Economicamente Ativa (PEA) — “contingente de pessoas em condições de participar do processo de produção social” (POCHMANN, 2001, p.78) —, não utilizada pelo processo de acumulação do capital (KREMER e FARIA, 2005, p.271)
Ainda segundo os autores, o desemprego fruto da reestruturação produtiva pode
acontecer por dois fatores diferentes: pela incorporação das novas tecnologias que reduzem
e/ou até eliminam alguns postos de trabalho, ou pela implementação das novas formas de
organização e gestão do trabalho, vistas anteriormente. Esse desemprego pode ser atribuído à
reestruturação produtiva com base na própria dinâmica observada no mercado atual.
Os dados da pesquisa revelam o crescimento industrial, taxas positivas de
produtividade e o aumento considerável do faturamento nas indústrias, enquanto que os
índices de desemprego só aumentaram em todo o mundo. Tais dados apontam para confirmar
uma das características mais observadas na reestruturação produtiva, que é a técnica
poupadora de mão de obra.
O resultado para a sociedade é que esse regime de acumulação flexível demanda uma
quantidade cada vez menor de trabalhadores em relação àqueles que são ofertados pela
população economicamente ativa, causando a expansão do desemprego estrutural. No final
deste trabalho, apresentam-se as conseqüências para os trabalhadores que são acometidos pelo
desemprego.
Vínculos empregatícios
Levando em consideração todas as mudanças trazidas pelo modelo de acumulação
flexível, que tornaram as relações entre funcionários e empregadores cada vez mais frágeis, o
estudo analisado relacionou a reestruturação produtiva com as novas formas de vínculo
182
empregatício que foram observadas a partir dos anos 90 e o tempo de estabilidade no emprego
dos funcionários de indústrias.
Constatou-se que as novas tecnologias implantadas passaram a demandar
trabalhadores com novas qualificações e, em certo ponto, intercambiáveis, ou seja, facilmente
substituídos por outros trabalhadores sem grandes gastos com investimento em treinamento. A
pesquisa pode observar ainda que os vínculos formais de trabalho se mostraram cada vez mais
tênues, o que também é confirmado pelo aumento na proporção de funcionários com menor
tempo de empresa.
Mais uma vez, quem perde é o trabalhador, que fica preocupado com uma eminente
perda do emprego. O desemprego, por sua vez, alimenta o contingente de trabalhadores
informais ou temporários, em situações de trabalho cada vez mais precárias, sem qualquer
tipo de garantia ou benefícios sociais.
Preço da força de trabalho
Pesquisas anteriores ao estudo já sinalizavam para uma redução efetiva do preço da
força de trabalho (ANTUNES, 1999 apud KREMER e FARIA, 2005). Tal informação foi
obtida através da análise de dados referentes a renda dos trabalhadores da indústria de
transformação, que apontam para um cenário de deterioração da remuneração do emprego
formal.
Para confirmar a afirmação, a pesquisa mostrou um deslocamento dos trabalhadores
das faixas de remuneração mais elevada para as mais baixas, fazendo com que a faixa de
maior freqüência seja aquela que corresponde entre um e dois salários mínimos.
Outra consideração importante é que o desemprego forma uma reserva de mão-de-
obra que muitas vezes está disposta a ocupar postos de trabalho com salários inferiores, o que
é facilitado pela intercambiabilidade dos trabalhadores da nova base técnica flexível e
confirmado pelo elevado índice de rotatividade da mão-de-obra. Vale ressaltar que a
terceirização também estimula esse processo, ao passo que descentraliza as atividades para
empresas que muitas vezes não dão as melhores condições aos trabalhadores, inclusive
salariais.
Qualidade dos postos de trabalho
A pesquisa analisou a relação entre a reestruturação e a qualidade dos postos de
trabalho sob a perspectiva da saúde ocupacional dos trabalhadores. Apesar da diminuição de
ocorrências registradas de acidentes e doenças do trabalho, observou-se uma expansão de
183
casos de doenças ocupacionais, ligadas principalmente a patologias e lesões nos membros
superiores.
A introdução de novas tecnologias tende a aprofundar a repetição de movimentos e
diminui o tempo de descanso e recuperação, o que pode agravar lesões. Além disso, os
enxugamentos dos quadros, o aumento da carga de trabalho e a pressão por prazos e
resultados são fatores que também contribuem para o estresse e o agravamento de lesões por
esforço repetitivo, as chamadas LER.
5. A TRANSFORMAÇÃO DO RH : NOVAS POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS:
CARACTERÍSTICAS GERAIS
É importante frizarmos que essas caracteristicas são gerais e dependem do estágio de
transformações pelo qual passa cada empresa e da posição que ocupa nas redes produtivas,
uma vez que, de acordo com a literatura, empresas mais distantes do núcleo central da cadeia
produtiva tenderiam a não estar aplicando-as, mantendo, assim, as tarefas repetitivas e a
precarização do trabalho (SIMÕES, 2001).
Segundo LIMA (1995) as 'novas políticas de RH' concernentes às estratégias de
gerenciamento adotadas, tiveram inicio atraves de um reduzido número de empresas
ocidentais e hoje se propagam rapidamente sob as denominações mais diversas:
'gerenciamento estratégico partcipativo', 'gerenciamento do terceiro tipo', pós-fordismo,
gerenciamento da qualidade total, etc.
Posto isto, seguem-se as características básicas das políticas em questão descritas
por Lima (1995): 3.7 adoção de uma política de recompensas econômicas (bons salários) conjugadas com
recompensas simbólicas (medalhas, diplomas, etc.); 3.8 possibilidades de carreira (promoções horizontais e verticais); 3.9 maior estabilidade no emprego; 3.10 descentralização conjugada com técnicas de “governo à distância” (PAGÈS, op. cit.); 3.11 competição inter-grupos e cooperação dentro de pequenos grupos (semi-autônomos,
Círculos de Controle da Qualidade, etc.); 3.12 aumento do fluxo de informações entre os diversos departamentos e unidades da
empresa; 3.13 controle pela adesão e interiorização das regras, ao invés da imposição concreta de
ordens e proibições; 3.14 tendência à eliminação do poder autoritário da hierarquia, atuação mais voltada à
facilitação. O controle não repousa mais sobre a figura do chefe, tornando-se mais sutil
184
através da interiorização de normas e valores;
2.1.6 criação de dispositivos visando a antecipação de conflitos; 2.1.7 objetivos financeiros são priorizados e estendidos aos indivíduos, que são avaliados
em função do potencial financeiro que representam; 2.1.8 políticas de individualização e tentativa de evitar as reivindicações coletivas; 2.1.9 redução drástica do número de experts e grande rodiziamento nas funções gerenciais; 2.1.10 valorização do consenso para evitar os conflitos e melhor administrar as contradições; 2.1.11 ênfase na estratégia, devido à complexidade e incerteza do meio ambiente; 2.1.12 grande importância dada à formação profissional: os altos investimentos tecnológicos,
a mudança na forma pela qual o trabalho se realiza (individual para equipes), são alguns dos
motivos para tal ênfase.
Em resumo, LIMA (1995) afirma que “estas novas políticas falam de participação, de
iniciativa, de inovação e de maior liberdade conjugada com as novas responsabilidades que o
indivíduo assume na organização. Mas elas falam, ao mesmo tempo, de conformidade às
normas, do consenso, de adesão ao projeto proposto pela empresa. [...] Elas (as políticas de
Recursos Humanos) preconizam sempre a necessidade de se estabelecer uma rede de
comunicação intensa na empresa. Trata-se de uma comunicação estratégica, baseada na
persuasão e no condicionamento com a finalidade de obter a adesão máxima do pessoal” (p.40).
Para se obter a adesão do pessoal tem-se investido em Treinamento Comportamental
ou Motivacional, o qual se caracteriza basicamente pela preocupação em criar nos
trabalhadores um espírito cooperativo com relação às estratégias gerenciais. O conteúdo é,
portanto, muito mais ideológico do que técnico, o que significa que dificilmente podemos
considerar que ele esteja contribuindo para um aprimoramento da qualificação dos
trabalhadores (LEITE, 1993 apud SIMÕES, 2001). Para Souza Jr. (1994, apud SIMÕES, 2001), “ é sem dúvida uma nova fase de acumulação caracterizada pela versatilidade da
produção e da força de trabalho”.
I. Em virtude dessas transformações foram inevitáveis o desencadeamento de
mudanças no papel e na função da área em questão, levando à sua
generalizada reformulação (SILVA, 1995 apud SIMÕES, 2001). De acordo
com alguns autores, em especial Carneiro (1994, apud SIMÕES, 2001), os
principais aspectos destas mudanças são:
a área deixa de ser centralizada, tendo uma função mais orientadora que
de comando das relações de trabalho;
185
II. A função de gestão de pessoas passa a ser exercida por todos os membros da
organização; vale ressaltar que a pressão exercida pelos pares é hoje
reconhecida como uma fonte de motivação mais eficaz que os controles
hierárquicos ou a autoridade do patrão, uma vez que o comportamento do
trabalhador é altamente influenciado pelas opiniões e expectativas que seu
grupo tem sobre o seu desempenho (LIMA, 1996);
2.8 A substituição de programação de atividades pela estratégia de curto prazo,
devido à complexidade e incerteza do ambiente organizacional (LIMA,
1996). Assim, os esforços da área passam a se concentrar mais nos aspectos
estratégicos do que nos aspectos operacionais, implicando em mudanças no
perfil dos profissionais da área, que devem ser mais generalistas e
empreendedores, além de possuir capacidade de adaptação contínua de seus
conhecimentos aos mais variados domínios e situações com que se deparam.
Ainda no que diz respeito às mais significativas tendências de mudança relativas às
funções específicas desta área, Chiavenato (2000, apud SIMÕES 2001) ressalta o seguinte:
Em relação a Recrutamento e Seleção
Recrutamento de candidatos passa a ser virtual, isto é, a partir de currículos cadastrados em
bancos de dados da Internet; c) Mudança no perfil desejado de candidatos – a despeito de ainda serem exigidas
habilidades técnicas, características como competitividade e individualismo passam a ser
substituídas por cooperação e espírito de equipe; d) Envolvimento da gerência e da equipe – o processo seletivo passa a ser coordenado e
conduzido pela equipe junto à qual o candidato irá trabalhar; e) Utilização de programas de trainees – aproveitamento dos mesmos para ocupar vagas
novas ou mesmo de reposição; f) Ênfase na utilização de técnicas de dinâmica de grupo, provas situacionais, além de
jogos e simulações em processos seletivos, para verificação de desempenho nas ocasiões em
que o candidato tenha de interagir com outros em situações de trabalho.
2 – Em relação à Avaliação de Desempenho
Neste processo verifica-se uma perspectiva de atribuir maior ênfase aos resultados,
metas e objetivos, ao invés do próprio desempenho em si. Outra tendência significativa refere-
186
se à utilização da Avaliação de Desempenho 360o, onde o funcionário passa a ser avaliado
por seu superior, seus subordinados, seus pares e por seus clientes (internos e externos) e vice-
versa.
3 – Em relação a Cargos e Salários
Estão desaparecendo os cargos estáveis e estanques decorrentes da rigidez da
estrutura desta função em épocas anteriores. Os cargos e as tarefas estão passando por
constantes alterações, uma vez que as novas tecnologias e o conjunto de mudanças
organizacionais que vem ocorrendo estão provocando profundas transformações nos cargos,
impondo novas posturas e habilidades a seus ocupantes. Daí a necessidade de que sejam
redesenhados continuamente, bem como atualizados frente às mudanças.
No que tange aos salários, verifica-se uma tendência a associar o sistema de incentivos
e recompensas ao atendimento de metas e objetivos organizacionais pré-estabelecidos. Dentro
deste contexto, podem-se destacar os programas de “Remuneração Flexível” e “Participação
nos Resultados”, os quais procuram obter maior envolvimento dos funcionários na busca
constante de melhorias de produtividade.
– Em relação a Treinamento e Desenvolvimento
f) É cada vez maior a participação dos gerentes e de suas equipes na decisão, no
planejamento e na implementação dos conteúdos de programas de treinamento que melhor
convenham aos negócios da empresa, como parte integrante de seu planejamento estratégico; g) O treinamento aproxima-se rapidamente de modernas tecnologias de difusão do
conhecimento existentes. Assim, utilização de multimídia e das redes internas e externas
(Intranet e Internet), são excelentes recursos para difundir informações. h) Os processos de Treinamento e Desenvolvimento estão privilegiando o trabalho em
conjunto e a atividade grupal, ou seja, estão facilitando a aprendizagem de formas de
interação nas equipes multifuncionais que vem se disseminando rapidamente.
Em relação a esta questão, LIMA (1995) afirma que o ponto-chave nas atuais
políticas de gestão administrativa é a questão da formação do trabalhador: “o conteúdo da
formação foi adaptado à exigência de enfrentar um ambiente hipercomplexo, que muda
constantemente, e um mercado cada vez mais competitivo”, num sinal de que a estrutura
produtiva mudou profundamente, passando a requerer um certo número de competências
indispensáveis, expressas em termos comportamentais.
187
6. ESTUDO DE CASO : DEPOIMENTOS
O estudo de caso do trabalho não foi baseado em apenas uma empresa isoladamente,
mas sim em diversos depoimentos fornecidos por alguns funcionários de empresas de todo o
mundo que passaram diretamente pelo processo de reestruturação produtiva. Conforme será
visto mais adiante, todos esses depoimentos consideram a reestruturação como um processo
que trouxe prejuízos aos trabalhadores, com a pior dos efeitos, que é a perda do emprego e
suas conseqüências na dimensão psicológica do trabalhador.
O interesse teórico pela questão do desemprego varia com os índices e tendências do
desemprego no mundo (PLAT, 1984; FEATHER, 1990 apud CALDAS, 2007), sendo
observado principalmente nos auge da depressão dos anos 30 e sendo retomado no início dos
anos 80 (SWINBURNE, 1981; FEATHER, 1990 apud CALDAS, 2007). Os estudos clássicos
nesse tema possuem pelo menos três considerações em comum: 1) a perda do emprego traz
reflexos negativos das mais diversas ordens; 2) existem alguns fatores que podem atenuar o
impacto do desemprego e 3) as influências do desemprego costumam ser complexas e
ambivalentes (CALDAS, 2007).
Não é objetivo do presente trabalho explorar mais profundamente a conceituação dos
três fatores acima, que também se fazem muito importantes para a compreensão do tema, mas
sim apresentar como os funcionários das empresas vivenciaram a reestruturação no dia a dia.
Para isso, tomaremos algumas metáforas apresentadas por Caldas (2007) para melhor
compreender o desemprego na mente dos trabalhadores.
Segundo Schirato (2004) o valor fundamental da cultura organizacional é a noção do
grupo, que é reafirmada constantemente pelas organizações com termos como “grupo
especial”, “um time”, “uma família”, criando vínculos e estreitando laços, fazendo com que os
trabalhadores se sintam especiais, ou até mesmo essenciais. É como se houvesse um contrato
implícito de estabilidade no emprego (CALDAS, 2007). A reestruturação e seus
enxugamentos acabaram com essa ideia e modificaram os discursos das empresas (CALDAS,
2007). Quando o trabalhador é demitido, sente como se esse contrato fosse quebrado,
causando decepção ao funcionário e o pensamento de que toda a lealdade e dedicação a
empresa foi em vão. Uma metáfora bastante utilizada nos depoimentos é que o funcionário se
sente como um cônjuge traído, o último a saber da traição e o mais injustiçado (TOMASKO,
1987; HEENAN, 1991; SHERMAN, 1993; NETZ, 1994 apud CALDAS, 2007).
Outros relatos apontam a demissão como o abandono da família. Em troca da lealdade
e bom comportamento, espera-se que o pai (ou a mãe), representado simbolicamente pela
organização, proteja e nutra o trabalhador. Quando isso não acontece, o trabalhador sente-se
188
desprotegido, abandonado e até mesmo retoma sentimentos e experiências de quando era
criança (CALDAS, 2007). Existe uma crítica às organizações que tentam incutir na mente do
trabalhador o sentimento de família:
“A empresa não é família. Aliás, não conheço nenhuma família que corte 20% dos membros quando entra em crise. Família divide o bife, põe mais água no feijão e não demite filhos.” (SHIRATO, 1999 apud SHIRATO, 2004).
O emprego é visto também como a identidade do trabalhador e a perda dele pode
significar o sentimento de “dissolução” de aspectos fundamentais do eu do trabalhador. A
noção de perda ou vazio também é comum. O depoimento de um executivo europeu demitido
de sua empresa reflete bem a metáfora:
“O impacto inicial foi de choque total. Uma completa pancada no respeito próprio e na criatividade. [Perder o emprego] não é como perder uma perna, onde é obvio que existe um vazio, existe a perda de algo. Bom, eu sinto que eu tenho um vazio – como uma doença mental. É tão ruim e devia ser tão respeitado como alguém que perdeu uma perna...” (SWINBURNE, 1981 apud CALDAS, 2007).
A metáfora que mais chama atenção é aquela que compara a demissão com a dor da
morte. Ao ver o emprego e sua perda sob essa perspectiva, pode-se perceber que, em busca de
sentido que transcenda a sua existência, muitos indivíduos identificam-se com a organização
(SHIRATO, 2004). A perda desse vínculo representa, além de todas as metáforas vistas
anteriormente, como a morte, o deixar de existir.
Pode-se perceber que os sentimentos de traição e impotência são os mais presentes no
desligamento entre trabalhador e organização. É uma espécie de atentado à dignidade do
trabalhador, uma propaganda enganosa por parte das empresas. Mas engana-se quem acha que
o trabalhador é o único a ter prejuízos com a demissão. A empresa pode ser acometida por
queda de produtividade entre outras perdas e danos, até mesmo na sua imagem, afinal, os
trabalhadores que resistiram às demissões passam a pensar se realmente vale a pena tanta
dedicação (SCHIRATO, 2004).
Segundo Shirato (2004), o que deve ser modificado é a cultura organizacional. É
importante que se pense em novos recursos administrativos para a relação trabalhador
organização, que sejam compatíveis com o momento que o mercado vive, ou seja, com a
provisoriedade dos postos de trabalho. Algumas práticas a serem adotadas são jornadas de
trabalho mais flexíveis, contratos por projetos, remuneração de acordo com o trabalho
realizado. Assim o trabalhador não será enganado com a fantasia da estabilidade e sofrerá
menos caso seja demitido.
189
7. CONCLUSÃO
A pesquisa que foi desenvolvida buscou compreender os problemas trazidos pela
reestruturação e as novas tendências em Recursos Humanos, neste artigo foram destacados
alguns depoimentos de funcionários que passaram pelo processo através de um estudo de
caso.
Com as novas tecnologias o processo de reestruturação vem promover a
implementação de novas bases técnicas, esta poupadora de mão de obra, fazendo com que o
crescimento do desemprego estrutural aumente. Sob um regime de acumulação flexível os
vínculos empregatícios tornam-se frágeis, isso decorrente do um duplo movimento. O
trabalho em tempo parcial e o trabalho temporário são reflexos de articulações políticas e
jurídicas fazendo com que novas modalidades de vinculo empregatício surjam com o
surgimento desse fato a redução nos direitos trabalhistas são significativos ao mesmo tempo
em que os vínculos tradicionais tornam-se mais tênues, isso consequência da intensificação na
rotatividade da mão de obra. Outra expansão do trabalho informal surge com o excesso de
mão de obra, consequência do processo formal de venda da força de trabalho, do outro lado a
informalização do trabalho antes restrita hoje passa a ocupar uma colocação mais central.
Os relatos dos trabalhadores evidenciam aspectos da precarização do trabalho e da
vida cotidiana a partir do trabalho desempenhado, desse modo, a realidade vivenciada pelos
trabalhadores demonstra o desafio que se coloca para a classe trabalhadora como um todo.
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192
ATITUDE EM RELAÇÃO AO DINHEIRO E A PREFERÊNCIA POR INVESTIR EM EXPERIÊNCIAS: A FORMA COMO SE ENXERGA O DINHEIRO INTERFERE NA MANEIRA DE GASTÁ-LO?
Júlia de Almeida Machado
Diego de Faveri
193
RESUMO
Este artigo busca analisar em maior profundidade a recomendação à experiência, recente
tendência na qual os consumidores preferem investir em experiências e eventos a adquirir
bens materiais. Pesquisas anteriores demonstraram que a recomendação à experiência
aumenta se o indivíduo é mulher, jovem, extrovertido, mora em área urbana e possui alta
renda e escolaridade. Entretanto, há uma lacuna na literatura que não explica como atitudes
monetárias e comportamentos financeiros interferem na recomendação à experiência. O
presente estudo se propõe a preencher tal lacuna, estudando a relação entre atitudes frente ao
dinheiro e recomendação à experiência, levantando-se a hipótese de que o grau de
materialismo de um indivíduo exerça papel de mediador nessa interação. Foi realizada uma
pesquisa com 233 respondentes e confirmou-se que as atitudes frente ao dinheiro impactam
diretamente o grau de materialismo e este, por sua vez, influencia diretamente a tendência à
experiência. A relação de mediação foi significante e negativa para a atitude ao dinheiro ‘Poder-Prestígio’, mostrando que indivíduos que enxergam o dinheiro como forma de demonstrar sucesso e gerar influência sobre as pessoas tendem dar maior preferência a gasto com bens materiais e, consequentemente, apresentam menor recomendação à experiência.
Palavras-chave: atitude frente ao dinheiro; recomendação à experiência; comportamento
do consumidor.
ABSTRACT
This paper aims to analyze the experiential recommendation, recent trend in which consumers
prefer to invest in experiences and events rather than buy material goods. Previous research
has shown that experiential buying tendency increases if the individual is female, young,
extroverted, lives in urban areas and has a high income and education. However, there is still
a gap in the literature that does not explain how money attitudes and financial behaviors affect
the experience recommendation. This study aims to fill this gap by studying the relationship
between attitudes toward money and experiential recommendation, proposing the hypothesis
that the degree of materialism consumer mediates this interaction. A survey, conducted with
by 233 respondents, confirmed that attitudes toward money directly affect the degree of
materialism and this, in turn, directly influences the experiential recommendation. The
relationship of mediation was significant and negative for the attitude to money 'Power-
Prestige'. It shows that individuals who see money as a way to demonstrate success and
generate influence on other people usually tend to give greater preference to spending on
material goods and consequently have a lower experiential recommendation.
Key-words: money attitudes, experiential recommendation, consumer behavior.
194
1. INTRODUÇÃO
O ato de consumir faz parte do cotidiano e está presente na sociedade humana, mas traz com isso alguns efeitos secundários. O apego a bens materiais se tornou mais intenso, estabelecendo-se a hipertrofia da cultura do que é objetivo. Porém, à medida em que o homem e a sociedade se transformam, suas relações com o
consumo também começam a ser moldadas segundo novos conceitos. A sustentabilidade se faz cada vez mais presente em diversos âmbitos da coletividade e surge então um novo
paradigma: investir em experiências traz mais felicidade e, em geral, maior bem estar que comprar bens materiais (VAN BOVEN e GILOVICH, 2003). Hoje em dia, sair para comprar
roupas, eletrônicos, móveis e artigos de luxo pode parecer menos atrativo do que, por
exemplo, jantar em bons restaurantes, comparecer a grandes festivais ou realizar viagens a novos destinos. Essa crescente demanda por experiências na vida real indica a transição do
materialismo e seu antigo foco na cultura objetiva, para o “experiencialismo” e o foco em uma cultura mais subjetiva (TATZEL, 2003). A preferência em gastar dinheiro com experiências ao invés de bens materiais, baseada na
percepção de que experiências trazem maior felicidade, é definida como recomendação à
experiência (NICOLAO et al, 2009). Tal conceito busca entender a nova relação de consumo
presente na sociedade, na qual as pessoas tentam se libertar do apego a bens materiais e buscam
alcançar o bem-estar através de experiências vividas, construindo memórias através de maior
interação e envolvimento pessoal. Devido à sua importância cada vez mais evidente, a literatura
desenvolveu formas de mensurar o grau de recomendação à experiência de um consumidor e, em
seguida, buscaram investigar se certos fatores podem influenciá-lo. Examinaram variáveis
demográficas como sexo, idade, renda, escolaridade (VAN BOHEN e GILOVICH, 2003) e
características de uma personalidade mais extrovertida e aberta (HOWELL et al., 2012), porém
ainda há uma lacuna no que diz respeito a como o comportamento financeiro e as atitudes
monetárias de um indivíduo podem influenciar a recomendação à experiência. As atitudes frente ao dinheiro são um importante instrumento para pesquisas relacionadas a comportamento de compra (PIMENTEL, 2012) e, por isso, é relevante trazer a questão do
comportamento financeiro para aa discussão da recomendação à experiência. Howell et al. (2012) enfatizam a importância de que futuras pesquisas analisem como atitudes econômicas
podem impactar a tendência à experiência, motivando o preenchimento de tal lacuna no tema.
Portanto, para dar prosseguimento a esta literatura e preencher esta lacuna, o presente estudo tem o objetivo de responder: como ocorre a relação entre atitudes frente ao dinheiro e
recomendação à experiência?
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E HIPÓTESES DE PESQUISA
2.1 A recomendação à experiência e sua definição
Devido ao teor de caráter “egoísta” e a influência negativa sobre o bem-estar, o materialismo tem se tornado um grande alvo de críticas na sociedade atual (Richins e Dawson,1992). Segundo Fournier e Richins (1991), o senso comum gerou um estereótipo negativo acerca do materialismo, enquanto que pessoas que acumulam experiências diferentes e testam novas
oportunidades tendem a ser vistas positivamente, como um exemplo a ser seguido (VAN BOVEN E GILOVICH, 2003). Essa inclinação individual a acreditar que compras de bens experienciais levam a mais felicidade que bens materiais é chamada de “recomendação à experiência” (NICOLAO et al, 2009) e pode ser mensurada, sendo a variável dependente desta pesquisa. Pode-se dizer, por
195
exemplo, que um indivíduo tem maior recomendação à experiência que outro quando é mais fortemente propenso a preferir bens experienciais do que outras pessoas. Inicialmente, é necessário estabelecer a diferença entre compras de bens materiais e compras
de experiências. Para Nicolao et al (2009), as compras materiais são aquelas tangíveis, que
ocupam espaço físico e podem ser movidos de um lugar para outro e geralmente duram mais
do que alguns dias como, por exemplo, livros, carros, casas, eletrônicos. Já as compras de
experiências não são tangíveis e dão direito ao consumidor a engajar-se a um evento que é
finito no tempo e se cumpre em si mesmo. Para Tatzel (2003), as experiências podem tomar
diversas formas, sendo classificadas em 2 grandes categorias: atividades, ou seja, ações de
cunho mais abstrato e amplo em que o indivíduo se engaja em busca de bem-estar, como por
exemplo, viagens, recreação e entretenimento; ou serviços, envolvendo a disposição do
indivíduo a pagar para que alguém atenda suas necessidades em modo específico, como jantar
em bons restaurantes, realizar cursos de idiomas ou outras habilidades, treinar algum tipo de
esporte ou luta e etc. Van Boven e Gilovich (2003) estudaram a relação entre experiências, bens materiais e felicidade, e concluíram que em geral experiências trazem maior felicidade devido a três motivos: (1) as experiências são mais abertas a ganharem reinterpretações positivas, enquanto os bens materiais possuem uma ressignificação restrita e atrelada à sua função; (2) as experiências ocupam uma posição central na vida de um indivíduo e, portanto, carregam um maior valor hedônico e contribuem mais para a construção do “eu” do que os bens materiais; e (3) as experiências agregam mais na interação com outras pessoas, ou seja, é mais prazeroso falar sobre experiências, uma vez que elas alimentam melhor as relações sociais e de amizade.
O estudo de Nicolao et al (2009) ratifica os resultados de Van Boven e Gilovich (2003), mas
acrescenta uma nova descoberta: compras positivas de experiências trazem mais felicidade do que compras positivas de bens materiais, entretanto, quando as experiências têm um feedback
negativo, elas acabam gerando mais insatisfação e infelicidade ao indivíduo do que compras negativas de bens materiais. Isso acontece porque o consumidor tende a se acostumar mais
lentamente com experiências do que com bens materiais. Em outras palavras, o sentimento pós-consumo - seja ele bom ou ruim - perdura por um período mais longo na mente do indivíduo quando a compra é uma experiência, já o bem material se torna algo comum e rotineiro rapidamente (NICOLAO et al, 2009). Sendo possível mensurar o grau de recomendação à experiência de um indivíduo como uma
variável, estudos buscaram analisar quais fatores e características podem influenciar tal variável (HOWELL et al, 2012). Em um de seus experimentos, Van Boven e Gilovich (2003)
testaram se variáveis demográficas influenciavam a recomendação à experiência e concluíram que mulheres, jovens, moradores da área urbana, com maior renda e maior escolaridade
apresentam maior recomendação à experiência. a zona rural. Dando continuidade a essa linha
de pesquisa, Howell et al (2012) verificam se os 5 traços de personalidade da escala Big Five influenciam a recomendação à experiência e concluíram indivíduos mais extrovertidos e
abertos a experiências tendem a apresenta maior recomendação à experiência.
Materialismo e recomendação à experiência
interessante entender se os valores de um indivíduo também interferem no seu estilo de compra. Por isso, Howell et al. (2012) buscaram investigar se existe uma relação preditiva entre valores materialistas e recomendação à experiência, uma vez que o materialismo se refere ao acúmulo de bens materiais, ao passo que a recomendação à experiência mostra uma tendência a atividades experienciais. Antes de analisar a correlação entre ambas variáveis, é preciso conceituar e delimitar o materialismo dentro desse estudo. Belk (1984) definiu o materialismo como a importância dada
196
pelos consumidores para posses “mundanas”, usando este último termo (em inglês wordly) para representar objetos de valores materiais, relativos à vida comum. Belk (1984) evitou apenas rotulá-lo como um aspecto negativo ou positivo e estuda o materialismo como um “traço de personalidade”. Ele analisa o materialismo como um conceito formado por três construtos principais: possessividade, que é o desejo de possuir e controlar bens; inveja, que se refere a tendência de desejar para si os bens e posses de outras pessoas; e falta de generosidade, que se refere à vontade de um indivíduo de não compartilhar bens de sua posse com outras pessoas (BELK, 1984). Em contrapartida, tem-se a visão de Richins e Dawson (1992) que, ao invés de classificar o
materialismo como característica de personalidade, o percebe como um “valor de consumo”,
e é esta a visão que será sustentada por esta pesquisa. Valores, segundo Engel et al (2000), são
auto-conceitos que exprimem os objetivos impulsores dos indivíduos e que também
determinam a forma correta de se atingir esses objetivos. O materialismo passa, então, a ser
entendido como um valor de compra, ou seja, um construto pessoal que o indivíduo carrega
consigo e que determina seu comportamento de compra (RICHINS E DAWSON, 1992).
Richins e Dawson (1992) elencam três elementos que estimulam o consumidor em sua
propensão a ter valores materialistas, sendo eles: sucesso, ou com que intensidade as pessoas
pensam que os bens materiais representam êxito na vida; centralidade, ou seja, em que
medida as aquisições de bens materiais representam uma parte essencial na vida de uma
pessoa; e felicidade, medindo a força com que se acredita que posses de tais bens materiais
levem ao bem-estar e satisfação pessoal. Belk (1984) e Richins e Dawnson (1992) chegaram a conclusões similares quando
balancearam materialismo com felicidade e satisfação. Para Belk (1985), aqueles que apresentavam maiores níveis de materialismo, ou seja, altos níveis de inveja, falta de
generosidade e possessividade, eram mais propensos a responder que eram menos felizes do que indivíduos com baixo nível de materialismo (BELK, 1985). Essa associação negativa
entre materialismo e felicidade também foi proposta por Richins e Dawson (1992) ao
concluírem que indivíduos com orientação materialista se mostravam mais insatisfeitos com a vida em geral e em áreas como trabalho, salário e família, do quando comparados àqueles
com menor grau de materialismo. Pode-se então traçar uma ligação entre felicidade, materialismo e recomendação à experiência. Segundo Tatzel (2003), esta relação é feita da seguinte maneira: pessoas menos
materialistas tendem a depositar maior valor em experiências e, assim, se sentem mais felizes e satisfeitas com a vida, pois sentem maior grau de interação e envolvimento pessoal. Já os
mais materialistas possuem maior necessidade de manter aparências externas e sustentar um certo prestígio social e, por isso, preferem ter bens físicos que possam ser exibidos, ao invés
de colecionar experiências - que seriam reservadas apenas para si mesmo, em sua memória (TATZEL, 2003). Howell et al. (2012) demonstrou que valores materialistas estão associados
a uma menor recomendação à experiência e, consequentemente, a um menor bem-estar
subjetivo. Segundo Howell et al. (2012), valores materialistas influenciam negativamente a tendência por experiências e assim propuseram um modelo, no qual, quanto mais fracos são
os valores materialistas de um indivíduo, maior é sua inclinação a preferir experiências.
2.4 Atitudes frente ao dinheiro
Até este ponto, discutiu-se como ocorre a influência das variáveis demográficas, traços de
personalidade e valores materialistas sobre a recomendação à experiência. Entretanto, a proposta
maior deste estudo é testar como se as atitudes de um indivíduo em relação ao dinheiro também
influenciam a recomendação à experiência, conforme sugestão de Howell et al (2012). Essas
atitudes financeiras podem ajudar a explicar o valor de consumo materialismo,
197
exercendo, consequentemente, influência indireta sobre estilo de compra recomendação à experiência. Para Simmel (1978), o dinheiro cobiçado recebe seu verdadeiro valor somente a partir do momento em que o temos como posse e lhe damos significado. Já os prazeres hedônicos - como admirar a beleza das estrelas ou da paisagem do campo - residem no encanto proporcionado ao espírito, e não seria preciso tê-los como posse para conferir-lhes um significado. Ora, esta comparação entre o dinheiro cobiçado e prazeres hedônicos remete-nos diretamente à questão da tendência à experiência, mostrando que a abordagem de um indivíduo em relação ao dinheiro pode alterar a forma como ele prefere gastá-lo. Assim, trazer
a questão da atitude ao dinheiro para a discussão pode completar o elo que faltava entre um indivíduo e seu estilo de compra, seja experiencial ou material.
2.4.1 Atitudes frente ao dinheiro e o materialismo
A atitude em relação ao dinheiro foi um construto desenhado por Yamauchi e Templer (1982) para classificar a percepção e posicionamento de um indivíduo frente ao dinheiro, ou seja, interpretar o significado que o respondente atribui ao dinheiro e identificar qual a sua postura em relação a ele. Moreira (2002) afirma que a atitude ao dinheiro pode explicar hábitos de consumo e a forma como ele é utilizado, o que valida a intenção do presente estudo em
confrontar atitude frente ao dinheiro com recomendação por experiências. Yamauchi e Templer (1982) definiram quatro atitudes em relação ao dinheiro. Primeiro, a atitude de Retenção-tempo, que representa uma tendência por planejamento mais conservador do dinheiro e quanto maior a pontuação nesse quesito, mais propenso o indivíduo é a
economizar dinheiro e evitar gastá-lo. Christopher et al. (2004) inferem que a relação desse fator com o materialismo é esperada de ser negativa, já que o materialista tende a gastar dinheiro mais livremente, já que vê a posse de bens materiais como um aspecto da felicidade (BELK, 1985). Assim, pode-se levantar a hipótese H1 de a atitude Retenção-tempo afeta negativamente o materialismo. A segunda atitude segundo Yamauchi e Templer (1982) é a Desconfiança que simboliza a
atitude de dúvida ou suspeita em relação ao gastar dinheiro, ou seja, uma maior pontuação no fator explica maior insegurança para a tomada de decisão de compra. De acordo com
Herculano et al. (2014), indivíduos materialistas demonstram maior desconfiança, hesitação e
dúvida em decisões envolvendo dinheiro do que não-materialistas, pela grande importância que um materialista dá a um bem material, fazendo com que repense e hesite mais sobre cada
compra que irá fazer. Por isso, pode-se levantar a hipótese H2 de que a atitude Desconfiança influencia positivamente o materialismo. A terceira atitude é Poder-prestígio, que representa o uso do dinheiro com o objetivo de demonstrar sucesso e gerar influência sobre as pessoas (YAMAUCHI E TEMPLER, 1982).
Neste sentido, quanto mais alta for a pontuação do fator, mais forte é atitude de obter status através do dinheiro. Dado que indivíduos materialistas apresentam maior necessidade de aprovação social que não-materialistas (CHRISTOPHER et al., 2004) e que são mais propensos a avaliar suas posses materiais pela imagem social que elas carregam (RICHINS, 1994), levanta-se a hipótese H3 de que a atitude de Poder-Prestígio afeta positivamente o materialismo. Finalmente, a quarta atitude de Yamauchi e Templer (1982) é Ansiedade, na qual o dinheiro é
percebido como uma fonte de tensão e nervosismo. Uma pontuação maior nesse fator indica a
ansiedade nas interações que envolvam dinheiro. De acordo com Howell et al. (2012), pessoas
mais materialistas tentam canalizar suas emoções negativas – como a ansiedade e insegurança
financeira -, através de mais compras de bens; desenvolvendo um estilo mais materialista e, por
isso, formula-se a hipótese H4 de que a atitude Ansiedade afeta positivamente
198
o materialismo. Assim, na Figura 1, temos o seguinte esquema para representar a relação direta entre atitudes em relação ao dinheiro e materialismo:
Figura 1- Hipótese H1, H2, H3 e H4: a mediação de Materialismo entre a associação das Atitudes em relação ao dinheiro e a Recomendação à experiência
RETENÇÃO-TEMPOH1: (-)
DESCONFIANÇA H2: (+) MATERIALISMO
PODER-PRESTÍGIO H3: (+)
ANSIEDADE H4: (+)
Fonte: Elaborado pelos autores
2.4.2 A mediação de materialismo na influência das atitudes frente ao dinheiro em recomendação à experiência
Entendendo a relação causal entre atitude frente ao dinheiro e valores materialistas (CHRISTOPHER et al., 2004) e tendo visto anteriormente que os valores materialistas influenciam negativamente a recomendação à experiência (TATZEL, 2003), pode-se propor que as atitudes em relação ao dinheiro impactam a recomendação à experiência de um indivíduo através da mediação realizada pelo materialismo. Três fatores sustentam essa proposição. Primeiro, porque a tendência a preferir experiências ou bens materiais é, antes de tudo, baseada no critério de qual dos dois pode proporcionar
mais felicidade e bem-estar ao indivíduo (CARTER e GILOVICH, 2010). Da mesma forma que as atitudes frente ao dinheiro não exercem uma influência direta sobre este processo de decisão, também não se espera que haja uma relação direta entre as atitudes frente ao dinheiro e recomendação à experiência. A ponderação que o consumidor realiza ao optar por experiência ou bens materiais é baseada na sua percepção de bem-estar subjetivo e felicidade e não na sua percepção acerca do dinheiro, ou seja, a relação não è direta. Segundo, para que essa relação fosse então possível, seria necessária uma variável que
corresponda a um valor de consumo, capaz de traduzir uma significação (atitude em relação
ao dinheiro) em um comportamento de compra (recomendação à experiência). O materialismo desempenha este papel, pois ele consegue se relacionar diretamente com ambas variáveis de
modo coeso (HOWELL et al., 2012; HERCULANO et al., 2014). Visto que o materialismo interfere na percepção do que é felicidade e bem-estar subjetivo (BELK, 1984), ele carrega,
de fato, um poder de previsão direta sobre a variável recomendação à experiência, enquanto as atitudes frente ao dinheiro, não. Terceiro, a relação entre as três variáveis tem coerência causa-efeito no tempo, ou seja, inicialmente a atitude frente ao dinheiro determina quão fortes são os valores materialistas de um indivíduo; e, após isso, esse materialismo impacta diretamente a maior ou menor inclinação ao consumo de bens experienciais. Esse esquema permite notar que as atitudes em relação ao dinheiro impactam a recomendação à experiência, mas não de forma direta, e sim sendo mediada pelo materialismo. Assim, levanta-se a hipótese H5 de que as atitudes ao dinheiro influenciam a recomendação à
experiência, através da mediação feita pelo materialismo, dado que (I) as atitudes frente ao
dinheiro influenciam o materialismo. A figura 2 elucida o modelo de mediação da hipótese H5:
199
Figura 1 - Hipótese H5: a mediação de Materialismo entre a associação das Atitudes em relação ao dinheiro e a Recomendação à experiência
MATERIALISMO
ATITUDES EM RELAÇÃO AO RECOMENDAÇÃO À
DINHEIRO EXPERIÊNCIA
Fonte: Elaborado pelos autores
3. METODOLOGIA
A pesquisa tem caráter descritivo e busca desenhar o perfil do consumidor que prefere investir seu dinheiro em experiências ao invés de bens materiais. Para isso, além da revisão bibliográfica, foi feita uma pesquisa de campo. Optou-se pelo método de “levantamento” (ou survey), a fim de recolher dados primários. Os respondentes foram selecionados através da amostragem por conveniência, não-probabilística. A pesquisa foi do tipo eletrônica, tendo sido disponibilizado um link na internet, através da rede social Facebook. O questionário foi desenvolvido através da ferramenta Qualtrics e ficou disponível do dia 11 até 30 de maio de 2016. O questionário foi constituído por itens provenientes de escalas já testadas pelos autores de
referência do levantamento bibliográfico, aplicadas em sua íntegra. Ele foi dividido em 5 sessões.
A primeira mensurou as quatro atitudes em relação ao dinheiro do participante, sendo utilizada a
escala “Money Attitude Scale”, de Yamauchi e Templer (1982). A segunda parte mediu os valores
materialistas dos respondentes, por meio da “Nine-item Material Value Scale” de Richins (2004). A
terceira sessão buscou identificar a personalidade dos participantes, através das 5 grandes
dimensões de personalidade Big-Five medidas pela escala reduzida “Ten-Item Personality Inventory”, de Gosling et al. (2003). A quarta parte mensurou a variável dependente desta
pesquisa, a Recomendação à Experiência, através da escala “Experiential Buying Tendency Scale”
de Howell et al. (2012). Na quinta e última parte, foram recolhidos os dados demográficos e
também informações genéricas sobre comportamento de compras. Para ter um conhecimento prévio sobre a amostra, inicialmente foram realizadas estatísticas descritivas acerca dos dados demográficos e informações sobre os hábitos de compra dos participantes. Em seguida, foi realizada a análise de dados através do modelo de equações estruturais (SEM),
que consiste em um procedimento estatístico que combina análise fatorial com regressões múltiplas na estimação simultânea de causa e efeito (DELAMARE, 2002). Foi escolhida a Partial Least Squares (PLS), que busca prever as variáveis dependentes através da maximização da variância explicada dessas variáveis. Para isso, este estudo optou por utilizar o software WarpPLS 5.0. Inicialmente, foi realizada a mensuração dos construtos propostos, extraíndo-se fatores pelo método dos componentes principais e rotacionando-os por meio de rotação PROMAX (oblíqua). Em seguida, com todas as variáveis independentes e dependentes já prontas para o modelo estrutural, realizou-se o teste das hipóteses 1, 2, 3 e 4 propostas no referencial teórico, através de uma regressão linear múltipla: (equação 1). Elas foram testadas por meio da análise dos betas estimados e seus respectivos valores p, obtidos pelo método bootstrapping de reamostragem.
200
Para testar a hipótese 5 referente à mediação, foram estimadas no total quatro equações diferentes envolvendo atitudes ao dinheiro, materialismo e recomendação à experiência. A
mediação é confirmada para cada atitude quando são cumpridas as seguintes condições: (na
própria equação 1) a atitude frente ao dinheiro deve afetar significantemente o materialismo; (na equação 2) a atitude ao dinheiro deve afetar significantemente a recomendação à
experiência; (na equação 3) o mediador materialismo deve também afetar significantemente o materialismo; e, por fim, (na equação 4) a atitude frente ao dinheiro deve apresentar redução
do efeito em recomendação à experiência, quando for inserida ao mesmo tempo que materialismo.
4. RESULTADOS
4.1 Estatística Descritiva
Dos 276 respondentes, 43 não responderam o questionário até o fim e amostra final foi de 233
questionários completos. A amostra é composta em sua maioria por jovens e média de idade
dos respondentes é de 25,4 anos e jovens de até 26 anos correspondem a 81,9% da amostra
total. Esse panorama é positivo para o estudo, dado que a recomendação à experiência é um
fenômeno mais recente (VAN BOHEN e GILOVICH, 2003) e pode ser mais visível no
comportamento de jovens (HOWELL et al., 2012), possibilitando melhor acurácia nos
resultados da pesquisa. Dos 233 respondentes, 70,8% são do gênero feminino. Ressalta-se
também que 77% da amostra tem escolaridade a nível de graduação, enquanto 0,05% foi até o
ensino médio e 17,3% cursou pós-graduação. Outras características podem ser destacadas
como a forte presença de respondentes com alta renda referente a 34% dos respondentes e a
existência de um padrão de comportamento de compra: dos 233 respondentes, a maioria
(55%) realiza compras pela internet frequentemente e 48% costumam frequentar
frequentemente lojas físicas de shoppings. Além disso, nota-se que a frequência de viagens a
lazer é considerada alta entre a amostra, dado que que 24% realizam duas viagens por ano e
30% viajam à lazer três ou mais vezes por ano.
4.2 Modelo de mensuração dos construtos
O modelo de mensuração mostra a relação entre os indicadores (variáveis observáveis) e os constructos (variáveis latentes). Foi realizada uma análise fatorial confirmatória, examinando se as variáveis observáveis ratificam a expectativa teórica. Cada fator extraído foi avaliado segundo: validade convergente, ou seja, os indicadores devem
gerar construtos internamente consistente (cargas fatoriais devem ser significantes e maior que 0,6
(HAIR et al., 2005); validade descriminante, que comprova que uma variável não é confundidos
com outra (a variância média extraída deve ser sempre maior do que a sua correlação com
qualquer outra variável) (FORNELL e LARCKER, 1981); e, por fim, confiabilidade estatística,
que indica que todos os respondentes entenderam da mesma maneira as variáveis latentes
(apresentar composite reliability maior que 0,7) (HAIR et al., 2005). A atitude de Ansiedade apresentou problemas de validade convergente e por isso optou-se por dividi-la em dois fatores: Ansiedade ativa, ligada à impulsão e descontrole (3 indicadores de Ansiedade) e Ansiedade passiva, ligada ao medo e preocupação (os outros 3 indicadores restantes de Ansiedade). Com essa alteração, o modelo apresenta validade convergente apresentando todos os valores de loading acima de 0,6. A variância média extraída (AVE) de todos os indicadores é maior que 0,7 e conferindo validade discriminante ao modelo de mensuração. Todos as variáveis latentes apresentaram composite reliability maior que 0,7 e o modelo final de mensuração de construtos é confiável.
201
O teste full collinearity VIFs (variance inflation factors) foi realizado para verificar a existência de
multicolinearidade entre as variáveis latentes, ficando dentro do limite de 5, máximo aceito.
4.3 Análise de resultados do modelo estrutural
Com o objetivo de testar as cinco hipóteses deste estudo, foram gerados dois diferentes modelos. O modelo estrutural I testa as hipóteses H1, H2, H3 e H4 de que as atitudes em relação ao dinheiro impactam positivamente o materialismo (através da Equação 1). O modelo estrutural II tem por finalidade tem por finalidade testar a hipótese H5 (atráves das equações 2, 3 e 4), referente à mediação do materialismo na relação entre as atitudes em relação ao dinheiro e
recomendação à experiência.
4.3.1 Modelo estrutural I – Efeito das atitudes em relação ao dinheiro no materialismo
Nesta primeira etapa, foram estimados modelos cujo objetivo é testar as hipóteses 1, 2, 3 e 4, ou seja, verificar se as atitudes em relação ao dinheiro (variáveis independentes) influenciam o materialismo (variável dependente). Inicialmente, foram incluídas apenas as variáveis de controle e, em seguida, são adicionadas as quatro variáveis de interesse (atitudes em relação ao dinheiro).
Tabela 1- Resultados do Modelo estrutural I - Efeito de atitudes frente ao dinheiro sobre materialismo (Equação 1)
Modelo com variáveis de controle
Equação 1 (inclusão das atitudes em relação ao dinheiro)
Coef.
Erro Valor-p
Effect VIF Coef.
Erro Valor-p
Effect VIF
padrão Size* padrão Size*
Variáveis de controle
Sexo
0,062 0,321 0 1,043 0,006
0,059
0,456 0
1,179 0,029
Renda_2 -0,09 0,088 0,152 0,009 2,181 -0,04 0,066 0,272 0,004 2,298
Renda_3 0,129 0,089 0,074 0,01 1,898 0,009 0,069 0,448 0,001 2,021
Renda_4 0,133 0,106 0,106 0,013 2,66 0,049 0,084 0,279 0,005 2,867
Renda_5 0,063 0,079 0,214 0 2,09 -0,007 0,068 0,459 0 2,271
Renda_6 0,039 0,112 0,366 0,001 3,139 -0,041 0,092 0,328 0,001 3,582
Esc_Gra -0,149 0,106 0,079 0,015 3,919 -0,057 0,095 0,273 0,006 3,978
Esc_Pos -0,191 0,132 0,075 0,031 4,244 -0,127 0,119 0,143 0,021 4,354
Ida_jov -0,101 0,079 0,102 0,005 1,674 -0,075 0,064 0,122 0,003 1,686
Ida_adu -0,234 0,076 0,001 0,043 1,613 -0,077 0,066 0,12 0,014 1,718
Ida_ter -0,167 0,076 0,015 0,017 1,531 -0,107 0,069 0,061 0,011 1,607
Variáveis de interesse
Att_RT
-0,144
0,066
0,015 0,018
1,349
Att_DE -0,058 0,068 0,196 0,008 1,503
Att_PP 0,548 0,06 <0,001 0,338 1,552
Att_ANa 0,113 0,073 0,062 0,044 1,561
Att_ANp 0,129 0,063 0,02 0,029 1,423
Rquadrado 0,101 0,468
N 233 Variável dependente: Materialismo *f-quadrado de Cohen (1988) Fonte: Elaborados pelos autores
Com estes resultados, percebe-se que a inclusão das 5 variáveis de interesse aumenta de 10,1% para
46,8% a explicação da variabilidade de materialismo. Este é um incremento bastante significativo,
dado que está sendo considerada apenas a atitude em relação ao dinheiro
202
do indivíduo. Ressalta-se, então, que a forma com que o indivíduo enxerga o dinheiro explica significativamente a força de seus valores materialistas (CHRISTOPHER et al., 2004; HERCULANO et al., 2014). A hipótese H1 afirma que a atitude de Retenção-Tempo afeta negativamente o materialismo. A hipótese H1 foi suportada (b=-0,144 e valor-p=0,015), ou seja, quanto maior a
preocupação de planejar-se financeiramente e economizar sempre que possível, menor é a força dos valores materialistas desse indivíduo. Já a variável Desconfiança não apresentou significância estatística (b=-0,058 e valor-p= 0,196). Neste caso, a hipótese H2 foi rejeitada, ou seja, a atitude de desconfiança ao dinheiro não tem efeito sobre o materialismo. A hipótese H3 sustenta que a atitude Poder-Prestígio influencia positivamente o materialismo. Conforme os resultados do modelo, a hipótese H3 foi confirmada (b=0,548 e p-valor=<0,001), indicando que quanto maior a importância de poder social que um indivíduo atribui ao dinheiro, maiores serão seus valores materialistas. A hipótese H4 afirma que a atitude de Ansiedade em relação ao dinheiro tem efeito positivo
sobre o materialismo. Uma vez que, no modelo de mensuração, a variável ansiedade foi
dividida em duas (ansiedade ativa e ansiedade passiva), optou-se por testa-las separadamente, mantendo, porém, a ideia principal proposta pela teoria de que a ansiedade de modo geral
influencia positivamente o materialismo (HOWELL et al, 2012). Segundo os resultados, temos que ambas Ansiedade ativa e Ansiedade passiva influenciam positvamente o
materialismo e de forma significante a nível de 10% (respectivamente, b=0,113 e p-valor=0,062; b=0,129 e p-valor=0,02). Assim, a hipótese H4 foi sustentada para ambas as
vertentes (ativa ou passiva), ou seja, quanto maior o grau de nervosismo e apreensão em relação ao dinheiro, maiores são seus valores materialistas.
4.3.2 Modelo estrutural II – Mediação do Materialismo entre a associação entre atitudes ao dinheiro e recomendação à experiência
O modelo estrutural II busca testar a hipótese H5 de mediação entre atitudes frente ao dinheiro e recomendação à experiência, exercida pelo materialismo. Diz-se que existe relação de mediação quando uma variável - o “mediador” - contribui na associação entre uma variável independente e a variável dependente, explicando como e por que acontecem determinados certos efeitos (BARON e KENNY,1986). Para controle, além
das variáveis demográficas, foram inclusas também as cinco variáveis de personalidade - extroversão, abertura à experiência, conscienciosidade, estabilidade emocional e agradabilidade-, pois são características que ajudam a determinar a recomendação à experiência de um consumidor (HOWELL et al., 2011; VAN BOHEN e GILOVICH, 2009). Além da Equação 1 já estimada na primeira etapa, são necessárias mais três equações, tendo
sempre como variável dependente a Recomendação à experiência: na Equação 2, as variáveis
independentes são as atitudes ao dinheiro; na Equação 3, a variável independente é o
materialismo; e na Equação 4, tanto as atitudes ao dinheiro quanto materialismo são incluídos
simultaneamente como variáveis independentes (equações encontradas na Tabela 2). Esse
esquema permite testar o efeito de mediação entre as variáveis proposto pela hipótese. A
equação 1, entre independentes e mediador, já foi realizada no tópico anterior para testar as
hipóteses de 1 a 4 (Tabela 1). Das 4 atitudes, apenas a atitude Desconfiança não prosseguiu
para o teste de mediação, pois não atendeu o critério de afetar significativamente o moderador
Materialismo na Equação 1. A equação 2 relaciona as variáveis independentes com a variável dependente (Tabela 2). Neste caso, apenas a atitude Poder-Prestígio afeta significativamente Recomendação à experiência (b=-0,169; p=0,004). As atitudes Retenção-Tempo, Ansiedade Ativa e Ansiedade
203
Passiva não seguem para o teste de mediação, pois não atendem o critério de afetar significativamente a variável dependente Recomendação à experiência. A equação 3 verifica se o mediador de fato impacta a variável dependente (Tabela 2). Com base em seus resultados, nota-se que materialismo impacta significativamente a
recomendação à experiência e de forma negativa (R2
=0,28, b=-0,33 e p<0,001). Por fim, a equação 4 busca inclui as atitudes e o materialismo ao mesmo tempo (Tabela 2). Verifica-se que a adição de materialismo na regressão linear entre atitudes e recomendação à experiência faz com que a atitude de Poder-Prestígio passe a ser não-significativa, resultado diferente da equação 2. Isso indica que o materialismo exerce mediação total na relação entre a variável Poder-Prestígio e a variável dependente Recomendação à experiência. Isso acontece quando o efeito entre a variável independente e a variável dependente obtido na equação 2 se perde totalmente ao controlar o mediador na equação de regressão múltipla (Equação 4), o que aconteceu para a atitude Poder-Prestígio. Desta forma, temos que a hipótese 5 foi confirmada apenas para a atitude Poder-Prestígio. Pode-se observar também que, no modelo final (Equação 4), as variáveis de controle sexo, renda e
escolaridade e as personalidades são significativas a um nível de significância de 10%,
confirmando a literatura que diz que jovens, mulheres, com maior renda e escolaridade e
personalidade mais extrovertida apresentam maior recomendação à experiência.
204
Tabela 2 - Modelo estrutural II - Mediação de materialismo entre atitudes frente ao dinheiro e recomendação à experiência (Equações 2, 3 e 4)
Equação 2 Equação 3 Equação 4
(apenas mediador: materialismo) (inclusão das atitudes e materialismo
(apenas variáveis independentes: atitudes)
simultaneamente)
Coef, Erro Valor-p Effect VIF Coef, Erro Valor-p Effect VIF Coef, Erro Valor-p Effect VIF padrão Size* padrão Size* padrão Size*
Variáveis de controle
Gênero -0,099 0,064 0,063 0,01 1,19 -0,1 0,058 0,043 0,01 1,14 -0,1 0,064 0,061 0,01 1,19
Brasil 0,084 0,065 0,098 0,002 1,327 0,104 0,062 0,046 0,002 1,272 0,062 0,065 0,17 0,001 1,334
Renda_2 0,055 0,065 0,199 0,001 2,234 -0,02 0,113 0,429 0 2,253 0,03 0,065 0,323 0 2,244
Renda_3 -0,045 0,065 0,245 0,007 2,061 -0,095 0,107 0,187 0,015 1,971 -0,036 0,065 0,291 0,006 2,062
Renda_4 0,109 0,064 0,046 0,001 2,819 0,073 0,122 0,275 0,001 2,777 0,122 0,064 0,03 0,001 2,821
Renda_5 0,155 0,064 0,008 0,017 2,172 0,125 0,101 0,11 0,013 2,195 0,146 0,064 0,012 0,016 2,174
Renda_6 0,122 0,064 0,029 0,004 3,323 0,026 0,142 0,427 0,001 3,163 0,085 0,065 0,095 0,003 3,345
Ida_jov 0,062 0,065 0,171 0,007 1,339 -0,098 0,061 0,054 0,009 1,321 -0,029 0,065 0,328 0 1,35
Ida_adu -0,005 0,065 0,472 0 1,34 -0,061 0,079 0,22 0,001 1,229 -0,057 0,064 0,361 0 1,884
Ida_ter -0,002 0,064 0,08 0,022 1,042 -0,132 0,074 0,037 0,018 1,33 -0,006 0,063 0,07 0,018 1,024
Esc_Grad 0,117 0,064 0,035 0,011 2,817 0,124 0,062 0,039 0,010 1,681 0,13 0,064 0,021 0,013 2,82
Esc_Pos -0,052 0,065 0,213 0,003 2,466 -0,061 0,071 0,219 0,006 1,777 0,05 0,065 0,222 0,003 2,466
Abert_Exp 0,196 0,063 0,001 0,055 1,283 0,182 0,069 0,004 0,048 1,337 0,195 0,063 0,001 0,054 1,283
Agradab -0,096 0,064 0,07 0,008 1,119 -0,052 0,062 0,203 0,001 1,168 -0,109 0,064 0,046 0,01 1,122
Conscienc 0,157 0,064 0,007 0,026 1,101 0,02 0,059 0,367 0,002 1,126 0,117 0,064 0,035 0,019 1,128
Estab_emoc 0,118 0,064 0,033 0,017 1,266 0,187 0,068 0,003 0,026 1,282 0,1 0,064 0,062 0,014 1,272
Extroversão 0,102 0,064 0,058 0,023 1,28 0,125 0,065 0,028 0,025 1,255 0,091 0,064 0,081 0,02 1,282
Variáveis de interesse
Att_RetTempo -0,082 0,065 0,103 0,009 1,092 - - - - - -0,092 0,064 0,077 0,01 1,094
Att_Desconf 0,062 0,065 0,172 0,005 1,179 - - - - - 0,044 0,065 0,251 0,004 1,184
Att_PoderPrest -0,169 0,064 0,004 0,037 1,378 - - - - - 0,052 0,065 0,212 0,011 1,597
Att_AnsAtiv -0,044 0,065 0,252 0,007 1,419 - - - - - 0,01 0,065 0,439 0,002 1,464
Att_AnsPassiv -0,029 0,065 0,331 0,003 1,182 - - - - - 0,03 0,065 0,322 0,003 1,182
Materialismo - - - - - -0,33 0,064 <0,001 0,108 1,15 -0,307 0,062 <0,001 0,11 1,491
Rquadrado 0,213 0,28 0,241
N 233
* f-quadrado de Cohen (1988) Variável dependente: Recomendação à experiência Fonte: Elaborados pelos autores
205
4.4. Discussão de resultados
O primeiro resultado proporcionado pela análise de dados é que as atitudes frente ao dinheiro exercem um alto poder de previsão sobre o materialismo. Ao adicioná-las na regressão, verificou-se um alto incremento de 36,7% de variabilidade da variância explicada (Equação 1), mostrando que a decisão de trazer a atitude em relação ao dinheiro para o debate de materialismo e recomendação à experiência foi uma decisão acertada. Os resultados confirmaram também os estudos anteriormente citados ao mostrar que sexo, renda, escolaridade e traços de personalidade se mostraram significativos para determinar a recomendação à experiência de um consumidor. Ao examinarmos as atitudes isoladamente, também notam-se resultados interessantes. O resultado da atitude Retenção-tempo aponta que ela influencia o materialismo de forma significativa, mas não exerce nenhum efeito sobre a Recomendação à experiência, mesmo com mediação de materialismo. Isso mostra que um indivíduo que possui maior tendência a respeitar planejamento financeiro e economia de gastos apresenta menores níveis materialismo, mas esse posicionamento não interfere na sua escolha entre experiências e bens materiais: ele apenas indica uma atitude de precaução e economia de dinheiro, fazendo com que atitude não tenha efeito sobre a recomendação à experiência. Nesta pesquisa, revelou-se também que a atitude Ansiedade, ao invés de compor um construto
único como proposto por Yamauchi e Templer (1982), se apresenta em duas posturas diferentes: a Ansiedade Ativa, caracterizada pelo descontrole, impulsão e vontade de
consumir; e Ansiedade Passiva, caracterizada pela preocupação e aflição com relação à
segurança financeira. Apesar da conceituação diferente, ambas atitudes mostraram resultados semelhantes, impactando o materialismo de forma significativa e positiva, ou seja, lidar com
emoções negativas como ansiedades e inseguranças tende a incentivar o comportamento materialista, funcionando como uma válvula de escape para tais sentimentos. A Atitude Desconfiança, por sua vez, foi a única que mostrou não influenciar o grau de
materialismo de um consumidor, provavelmente porque enxergar o dinheiro com desconfiança
não implica necessariamente em definir um posicionamento preciso frente ao dinheiro. Tem-se, portanto, que as atitudes Retenção-Tempo, Ansiedade ativa e Ansiedade passiva influenciam materialismo mas não recomendação à experiência. Portanto, a atitude mais importante neste estudo foi a atitude Poder-Prestígio, já que seus resultados mostraram que existe uma grande coesão entre ela, materialismo e recomendação à experiência, um encadeando a formação do outro. Através da atitude Poder-Prestígio, foi confirmada a hipótese de que materialismo media a relação entre a atitude e a recomendação à experiência. Primeiramente, a variável Poder-Prestígio demonstrou ser absolutamente a mais impactante na
influência sobre materialismo ao apresentando b = 0,548 e p-valor <0,001 no Modelo I, enquanto
a segunda variável mais impactante, Retenção-Tempo, possuía apenas b = -0,144 e p-valor =
0,015. Isso nos mostra que conceitualmente, ela é atitude ao dinheiro mais importante para
materialismo, carregando um alto poder de explicação. Isso acontece porque o materialismo é
conjunto de três componentes relacionados: sucesso, centralidade e felicidade, e os dois primeiros
possuem forte relação com a ideia de poder e de prestígio (RICHINS, 1994) A atitude Poder-Prestígio também se mostrou muito importante quando relacionada com recomendação à experiência. De todas as atitudes, foi a única que mostrou exercer relação indireta sobre a recomendação à experiência e comprovou a hipótese de mediação do materialismo. Isso reforça a relevância desta variável no contexto bens materiais versus experiências, já que a busca por poder e prestígio são os principais motivadores de valores materialistas (BELK, 1988; RICHINS, 1994) e, consequentemente, exerce maior peso na mediação de materialismo em recomendação à experiência.
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Ora, um indivíduo que enxerga o dinheiro como fonte de poder e prestígio possui maior necessidade de aprovação social e acredita que este “julgamento social” será baseado na avaliação de suas posses materiais (RICHINS, 1994). Consequentemente, tende a ser mais materialista e quando confrontado com a opção de gastar dinheiro em experiências ou gastar dinheiro em bens materiais, preferem as posses materiais, já que, assim, sustentam a exibição física da posse e seu valor e podem manter sua imagem social. Assim, explica-se a relação de mediação de materialismo entre Poder-Prestígio e Recomendação à experiência que esta pesquisa levantou como hipótese pioneira e comprovou através de testes estatísticos.
6. Conclusão
A contribuição deste trabalho para o meio acadêmico consiste em ter testado como se comporta a vertente econômica de significado do dinheiro quando trazida ao estudo da recomendação à experiência. Este estudo seguiu a sugestão de pesquisa de Howell et al.
(2012) para avaliar o impacto de atitudes monetárias na recomendação à experiência e encontrou que a atitude Poder-Prestígio é o construto mais forte capaz de explicar materialismo e influenciar indiretamente a tendência à experiência. Além disso, esta pesquisa contribui para a replicação do modelo de recomendação à experiência no Brasil, tendo em vista que quase toda a literatura na área é estrangeira e reflete o comportamento de outra população. Como implicação gerencial, as companhias, em geral, que queiram atingir pessoas com inclinação e paixão por experiências devem focar mais em mulheres, jovens, de alta renda e
escolaridade, com personalidade aberta e extrovertida. Para atingir o público com inclinação à experiência, é muito importante mirar em indivíduos com baixo atitude de Poder-Prestígio, ou
seja, consumidores com a que não demonstram muita preocupação com poder social e
prestígio de riquezas e na verdade, mas é mais ligada ao altruísmo, envolvimento pessoal, senso de compartilhamento.
Isso pode ser feito através de algumas iniciativas: (1) a publicidade deve ser repaginada e, ao invés de focar em luxo, glamour e qualidade da experiência, deve buscar valorizar a felicidade, espontaneidade e envolvimento pessoal proporcionados por aquele momento; (2) os produtos e serviços oferecidos devem ser adaptados para atender a um consumidor com novas motivações, pois o antigo consumo para mostrar que pode pagar por algo dá lugar a um consumo que precisa ter um significado, uma conexão experiencial seja com a atividade vivenciada ou mesmo com o objeto comprado. (3) os valores e sua missão das empresas precisam ser repensados, analisando se els tem realmente refletido a importância que o bem-estar representa para o novo consumidor com tendência à experiência. De formal geral, este estudo indica que as empresas adotem estratégias que permitam a
adaptação ao novo tipo de consumidor propenso a experiências. Empresas que prestam
serviços têm uma grande vantagem com o advento deste novo estilo de compras: eles são
naturalmente “vendedores de experiências” e sugere-se, portanto, que eles valorizem essa
vantagem, não apenas vendendo um serviço, mas transformando-o em uma experiência
marcante para o consumidor. Entretanto, mesmo empresas fornecedoras de produtos precisam
se adaptar ao conceito de experiential buying, para que possam acompanhar essa mudança no
perfil de consumidor. Deve ser criada uma “atmosfera” de experiência envolvente ligada ao
produto, seja no momento da compra, na visita a loja, no pós-consumo ou em brindes com
vale-cupons para uma experiência, por exemplo. O método de amostragem por conveniência utilizado nesta pesquisa pode resultar em respondentes com o mesmo padrão de respostas, devido a comportamentos semelhantes entre
207
eles. Além disso, para reduzir o tamanho do questionário enviado aos respondentes, optou-se pelas versões reduzidas (mas ainda assim oficiais) das escalas de personalidade Big-Five (GOSLING et al., 2003) e de Valores Materialistas (RICHINS, 2004), e dessa forma, alguns construtos podem não ser mensurados como aconteceria com as escalas originais completas. Sugere-se que pesquisas estudem melhor e de forma isolada a atitude Poder-Prestígio na Recomendação à Experiência, entendendo seus mecanismos e efeitos sob óticas da administração, sociologia e psicologia, uma vez que ela demonstrou ser uma variável de alta relevância e grande influência sobre o comportamento dos indivíduos. Além disso, seria interessante que futuras pesquisas investiguem como outras vertentes com direções econômicas-psicológicas influenciam no grau de recomendação à experiência, como a ética do dinheiro, o significado moral do dinheiro) e comportamento de planejamento financeiro, que podem se relacionar com materialismo e a recomendação à experiência de maneira diversa em relação às atitudes frente ao dinheiro.
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