Ambush Marketing - .Marketing“ oder â€‍Guerilla...

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Transcript of Ambush Marketing - .Marketing“ oder â€‍Guerilla...

  • Jacqueline Gei Universitt Bayreuth

    Amselweg 12

    86748 Marktoffingen

    E-Mail: jacqueline.geiss@web.de

    6. Fachsemester

    Matrikelnummer: 1216877

    Seminararbeit zum Sportrecht

    Ambush Marketing Gesetzliche Grundlagen; insbesondere Gewinnspiele, bei denen nicht-offizielle

    Sponsoren Tickets zu Sportveranstaltungen ausloben oder sich anderweitig

    mit einem Event oder Club in Verbindung setzen; sondergesetzliche

    Vorschriften

    bei

    Prof. Dr. Peter W. Heermann, LL.M.

    im

    Wintersemester 2013/14

  • Seite | II

    Gliederung

    A. Einleitung 1

    B. Ambush Marketing im berblick 2 I. Begriff des Ambush Marketing 2

    II. Erscheinungsformen des Ambush Marketing 2

    III. Gefahren des Ambush Marketing 2

    C. Gewinnspielauslobungen 3

    I. Marken- und lauterkeitsrechtliche Bewertung 3

    1. Markenrechtliche Bewertung 3

    a. Markenmige Benutzung 3

    aa. Werbefunktion 4

    bb. Kommunikationsfunktion 6

    cc. Investitionsfunktion 6

    b. 23 Nr. 2 MarkenG 7

    c. 24 I MarkenG 8

    d. 24 II MarkenG 8

    e. Verhltnis zwischen Marken- und Lauterkeitsrecht 10

    2. Lauterkeitsrechtliche Bewertung 10

    a. 5 UWG 10

    aa. Allgemeine tatbestandliche Voraussetzungen 10

    (1) Begriff der Angabe 11 (2) Relevanz 12 (3) Interessenabwgung 13

    bb. 5 I 2 Nr. 1 UWG 13

    cc. 5 I 2 Nr. 4 UWG 14

    (1) Feststellung der Verkehrsanschauung aufgrund eigener Sachkenntnis durch die Richter 16

    (2) Feststellung der Verkehrsanschauung durch Marktstudien 16

    (3) Ausgestaltung von Marktstudien 17 b. 4 Nr. 9 lit. b UWG 18

    c. 4 Nr. 10 UWG 18

    d. 3 I UWG 19

    aa. Fallgruppe der Rufausbeutung 19

    bb. Fallgruppe des unmittelbaren Leistungsschutzes 20

    II. Abwehrstrategien der Veranstalter und der offiziellen Sponsoren 22

    1. Abwehrstrategien der Veranstalter 22

    a. Markenstrategie 22

    b. Ticketbedingungen 22

    c. Sonstige Manahmen 23

    2. Abwehrstrategien der offiziellen Sponsoren 23

    III. Einfhrung von Sondergesetzen 23

    D. Fazit 24

  • Seite | III

    Literaturverzeichnis

    Berberich, Matthias Ambush Marketing bei Sportveranstaltungen aus

    wettbewerbsrechtlicher Sicht, in: SpuRt 2006, S. 181-185

    Berlit, Wolfgang BGH: Zulssige Auslobung von Markenwaren als Gewinn

    Gewinnfahrzeug mit Fremdemblem, in: LMK 2006, 173505

    Emmerich, Volker Unlauterer Wettbewerb Ein Studienbuch, 9. A., Mnchen

    2012

    Fezer, Karl-Heinz Markenschutzfhigkeit der Kommunikationszeichen ( 3

    und 8 MarkenG) und Kommunikationsschutz der Marken

    ( 14 und 23 MarkenG) Die funktionale

    Kennzeichenrechtstheorie als Perspektive des LOral-

    Urteils des EuGH, in: WRP 2010, S. 165-181

    Frey, Regina-Viola/ Deutschland: Aktuelle Studie widerlegt Ansatz des BGH im

    Steckstor, Denise/ WM-Marken-Urteil, in: CaS 2011, S. 303-304

    Schwarzer, Markus

    Frobenius, Tilmann Anmerkung zu BGH, Urt. v. 11.9.2008 I ZR 74/06

    bundesligakarten.de, in: NJW 2009, S. 1509

    Furth, Rasmus Ambush Marketing Eine rechtsvergleichende Untersuchung

    im Lichte des deutschen und US-amerikanischen Rechts,

    Kln 2009

    Grtner, Anette/ Kodifizierter Rechtsbruchtatbestand und Generalklausel

    Heil, Ulf Zur Bedeutung des Marktbezugs im neuen UWG, in: WRP

    2005, S. 20-24

  • Seite | IV

    Grlich, Daniel Die anlehnende Markennutzung fr nicht hnliche Produkte,

    Tbingen 2013

    Hacker, Franz Funktionslehre und Benutzungsbegriff nach LOral

    Anmerkung zu EuGH, Urt. v. 18.6.2009 C-487/07

    LOral, in: MarkenR 2009, S. 333-338

    Hacker, Franz Markenrecht, Kln 2013

    Heermann, Peter W. Ambush-Marketing anlsslich Sportgroveranstaltungen

    Erscheinungsformen, wettbewerbsrechtliche Bewertung,

    Gegenmanahmen, in: GRUR 2006, S. 359-367

    Heermann, Peter W. Ambush Marketing durch Gewinnspiele? Marken- und

    lauterkeitsrechtliche Rahmenbedingungen von

    Gewinnspielen mit Bezug insbesondere zu Sportevents, in:

    WRP 2012, S. 1035-1044

    Heermann, Peter W. Ergnzender wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz i. S.

    von 4 Nr. 9 UWG zu Gunsten von Sportveranstaltern?, in:

    SpuRt 2013, S. 56-59

    Heermann, Peter W. Sind nicht autorisierte Ticket-Verlosungen

    lauterkeitsrechtlich unzulssiges Ambush-Marketing?

    Zugleich Besprechung von LG Stuttgart, Urt. v. 19.1.2012

    35 O 95/11 KfH Finaltickets Champions League und LG

    Stuttgart, Urt. v. 4.5.2012 31 O 26/12 KfH Tickets Euro

    2012, in: GRUR-RR 2012, S. 313-316

    Heermann, Peter W. WM-Marken-Urteil im Bereich des Ambush Marketing

    Anmerkungen zum Urteil des Bundesgerichtshofs vom 12.

    November 2009, in: CaS 2010, S. 134-136

  • Seite | V

    Heermann, Peter W. Ambush Marketing bei Sportveranstaltungen

    Erscheinungsformen, Abwehrmglichkeiten gegen und

    verbleibender Freiraum fr assoziative Werbemanahmen,

    Auswirkungen auf den Wettbewerb und Erwgungen de lege

    ferenda, Stuttgart 2011

    Ingerl, Reinhard/ Markengesetz Gesetz ber den Schutz von Marken und

    Rohnke, Christian sonstigen Kennzeichen, 3. A., Mnchen 2010

    John, Martin Lauterkeitsrechtliche Grenzen kommunikativer

    Sponsoringmanahmen im Sport, Tbingen 2013

    Keil, Ulrich Das Ende der markenmigen Benutzung?, in: MarkenR

    2010, S. 195-200

    Khler, Helmut Rechtsprechungsbericht zum Recht des unlauteren

    Wettbewerbs IX, in: GRUR-RR 2008, S. 145-154

    Khler, Helmut/ Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 31. A., Mnchen

    Bornkamm Joachim 2013

    Kur, Annette Der wettbewerbliche Leistungsschutz Gedanken zum

    wettbewerbsrechtlichen Schutz von Formgebungen,

    bekannten Marken und Characters, in: GRUR 1990,

    S. 1-15

    Mangold, Katrin/ Ambush Marketing bei den Olympischen Spielen 2012 eine

    Nufer, Gerd empirische Untersuchung, in: SCIAMUS Sport und

    Management 2013, S. 1-11

    Melwitz, Nikolaus Der Schutz von Sportgroveranstaltungen gegen Ambush

    Marketing Gewerblicher Rechtsschutz nach deutschem

    Recht, Tbingen 2008

  • Seite | VI

    Nemeczek, Heinrich Gibt es einen unmittelbaren Leistungsschutz im

    Lauterkeitsrecht?, in: WRP 2010, S. 1204-1214

    Netzle, Stephan Ambush Marketing, die neue unfaire Marketing-Manahme

    im Sport, in: SpuRt 1996, S. 86-87

    Nufer, Gerd Ambush Marketing im Sport: Grundlagen - Strategien -

    Wirkungen, Berlin 2010

    Ohly, Ansgar Anmerkung zu BGH, Urt. v. 28.10.2010 I ZR 60/09

    Hartplatzhelden.de, in: GRUR 2011, S. 439-440

    Piper, Henning/ Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 5. A., Mnchen

    Ohly, Ansgar/ 2010

    Sosnitza, Olaf

    Rhl, Christoph Schutzrechte im Sport Zum Schutz der Sportbeteiligten vor

    einer kommerziellen Ausbeutung in elektronischen

    Datenbanken, Berlin 2012

    Sack, Rolf Vom Erfordernis der markenmigen Benutzung zu den

    Markenfunktionen bei der Haftung fr Markenverletzungen,

    in: WRP 2010, S. 198-211

    Schrer, Benjamin Der unmittelbare Leistungsschutz, Tbingen 2010

    Schwarzer, Markus Nach dem WM-Marken-Urteil: Problematische

    Begrndungslage Ergnzende Anmerkungen zum

    Entscheid des Bundesgerichtshofs vom 12. November 2009,

    in: CaS 2010, S. 323-325

  • Seite | VII

    Vlker, Stefan/ Die neuen Markenfunktionen des EuGH, in: WRP 2010,

    Elskamp Gregor S. 64-72

    Wittneben, Mirko/ Der Schutz von Veranstaltern und Sponsoren vor Ambush

    Soldner, Andr Marketing bei Sportgroveranstaltungen, in: WRP 2006,

    S. 1175-1185

  • Seite | 1

    Ambush Marketing

    Gesetzliche Grundlagen; insbesondere Gewinnspiele, bei denen nicht-offizielle

    Sponsoren Tickets zu Sportveranstaltungen ausloben oder sich anderweitig mit einem

    Event oder Club in Verbindung setzen; sondergesetzliche Vorschriften

    A. Einleitung

    Die Finanzierung von Sportgroveranstaltungen wie beispielsweise Fuball-Weltmeister-

    schaften oder Olympischen Spielen ruht im Wesentlichen auf drei Sulen: den Erlsen aus der

    Veruerung der Medienrechte, den Erlsen aus dem Absatz von Eintrittskarten sowie den

    Erlsen in den Bereichen Merchandising und Sponsoring.1 Ganz besondere Bedeutung kommt

    dabei der letztgenannten Sule zu. So haben etwa die 15 offiziellen Sponsoren der Fuball-

    WM 2006 in Deutschland an die FIFA jeweils 45 Mio. Euro gezahlt.2 Die Sponsoren

    investieren also fr prestigetrchtige exklusive Vermarktungsrechte Summen in zigfacher

    Millionenhhe.3 Als Gegenleistung fr ein derartiges finanzielles Engagement erwarten sie

    von ihrem Vertragspartner natrlich einen mglichst umfassenden Schutz ihrer exklusiven

    Rechtspositionen.4 Sie frchten nmlich insbesondere sog. Ambush Marketing-Manahmen,

    bei denen Unternehmen versuchen, mit deutlich geringerem personellen und finanziellen

    Aufwand als bei einem offiziellen Sponsoring ihr Image mit den Attributen, die der

    jeweiligen Veranstaltung zugeschrieben werden, zu verknpfen und den eigenen

    Bekanntheitsgrad zu steigern.5

    Der nachfolgende Beitrag gibt zunchst einen kurzen berblic