Ambush Marketing

ศลปะการขโมยซนใหเนยน จบไมได และ โดน! © A “See Through” article by nudeJEH – The Fearless Agency

www.nudejeh.com www.facebook.com/nudeJEH

Ambush Marketing เกดขนเมอมแบรนดจายเงนจ านวนมากเพอเปน official sponsor ใน event ใดๆ กตาม แลวแบรนดคแขงมา “ตเนยน” ท าใหคนเขาใจวา เขาเกยวของกบ event นนๆ โดยไมไดจายเงนคา sponsor และทส าคญไมไดท าผดกฎดวย

Ambush Marketing ทประสบความส าเรจ สงผลใหคนจ าไมไดหรอไมไดรสกดกบแบรนดทเปน official sponsor ไดสมน าสมเนอกบเมดเงนมหาศาลทลงทนไป

Ambush Cases เกดขนตลอดเวลา ยง event ใหญๆ อยาง World Cup หรอ Olympics กลเมดในการ Ambush กยงแสบสนตยงขน

www.brandchannel.commarketinghangover.wordpress.comhttp://www.thesportsiq.com/london-ambush-marketing/http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/08/07/ambush-marketing-an-olympic-competition-and-nike-goes-for-gold/http://blog.amsterdamprinting.com/2010/07/27/5-companies-launch-ambush-marketing-attacks/http://www.businessinsider.com/best-ambush-marketing-campaigns-2012-6?op=1

แตเจาแหง Ambush ทไดรบการยอมรบไปทวโลก ตกเปนของ Nike ผซงไมเคย sponsor World Cup หรอ Olympics เลยสกครง แตขโมยซน จากตวจรง อยาง Adidas, Reebok หรอ Converse ไดทกครงไป

Nike เลอกทจะ sponsor ใหกบนกกฬาทโดงดง หรอ ทมทโดงดง แทนทจะเปน tournament

การท าสญญาและการสนบสนนระยะยาวจาก Nike หนกแนนและทรงพลงมากพอทจะท าใหนกกฬาหรอทมของ Nike ไมแคร sponsor ตวจรงของการแขงขนทมาแค 4 ปหน

และนนกเพยงพอทจะท าใหคนคอนโลก เขาใจวา Nike เปน Sponsor ตวจรง

ยอนกลบไปท Olympics 1984 ท Los Angeles ซง Sponsor ตวจรงคอ Converse (เชอแนวาหลายคนคงประหลาดใจท Converse เคยเปน sponsor Olympics กบเขาดวย)

Nike ออกหนงโฆษณาถายท าใน LA เหนภาพคนเลนกฬาใน LA สลบกบภาพ billboard ของ Nike ใน LA และใชเพลงประกอบ “I Love LA” ยงไมพอ Nike ยงซอ billboard ขนาดยกษใกลๆ กบ Los Angeles Coliseum สนามการแขงขนหลก และนกกฬาหลายคนกใสเสอทม logo Nike แขงขนนยงไมนบเสอยดทท าออกมาขายกบเขาดวย

จบงานน คนเขาใจกนทววา Nike เปน sponsor

http://www.youtube.com/watch?v=FymNhPoIq-U

Olympics 1992 ท Barcelona คราวนคนเจบคอ Reebok เพราะตอนนน Nike เปน sponsor ทมบาสเกตบอลสหรฐ รวมไปถง Michael Jordan ทแสนโดงดงท าใหการแถลงขาวทกครงของทม จะน าเสนอโดย Nike ซงแยงพนทสอไปไดอยางมาก และมากขนเมอทมบาสเกตบอลสหรฐไดเหรยญทอง และในพธมอบเหรยญนน นกกฬาทงทมไดจงใจปดบง logo Reebok ทอยบนเสอเสยมด ภาพประวตศาสตรนน ไมม logo Reebok อยเลย

Olympics 1996 ท Atlanta ยงท ายงมนส จะเอาแคซอ Billboard ใหทวแถวสนามกคงจะนอยไป Nike เลยไปเชาพนททอยตดกบหมบานนกกฬาและหางจาก Centennial Olympic Park ไปนดเดยว สรางเปน Nike Center ซงเปน store ขนาดใหญทมเวทคอนเสรตเพอจดเตมความบนเทงใหคนทมา แถมมองเหนสนามแบบแจมแจว และยงเทยวแจกธงทม Swoosh logo แบบเหนแตไกล ใหคนทมาชมการแขงขนไดเอาเขาไปโบกในสนาม

ทง Billboard และ Nike Center มนใหญมาก จนตดไปในภาพนง ภาพเคลอนไหวทรายงานการแขงขนตลอดเวลา รวมไปถงเปนจดศนยรวมท visitor ทกคนตองมา ตองเหนอยตลอด tournament กนเลย

ผลกคอ คน 22% มนใจวา Nike เปน Sponsorในขณะท 16% คดวาเปน Reebok ซงเปนตวจรง และทมงบไป US$50 ลาน

และความส าเรจน ท าใหคณะกรรมการโอลมปคเรมออกกฎเพอเขมงวดกบ Ambush Marketing เพมขน

http://www.youtube.com/watch?v=munMGzeqCQE

World Cup ป 1998 ทฝรงเศส Nike น าทมบราซล ทมฟตบอลขวญใจคนทงโลกทตวเองเปน sponsor มาเตะฟตบอลแกเบอในสนามบนทงทม การไดเหนลลาของ Ronaldo, Romario, Lucio, Cafu, Carlos, Denilso, Leonardo (พรอมใสเสอทม Swoosh) ในหนงโฆษณานน โดนใจแฟนบอลทวโลกจนเกดภาพจ าในทนท

ผลกคอ คน 32% คดวา Nike เปน sponsor ในขณะทตวจรงอยาง Adidas ไดไป 36% (source: Sport+Market Study 1998) เจบใจและไมคมเงนลงทนเสยเลย

World Cup ป 2010 ท South Africa คณะกรรมการเขมขนเรอยๆ จนออกกฎหามแบรนดทไมใช sponsor โฆษณา billboard ฝาย Nike กแกเกม ดวยการยงภาพขนตกกลางกรง Johannesburg เสยเลย พรอมๆ กบเปดตวแคมเปญโฆษณาWrite The Future ทมหนงยาวถง 3 นาท จใจแฟนบอลไปตามๆ กน เพราะไดเหนซปตานกบอลอยาง Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Didier Drogba ในแบบทไมเคยเหนมากอน

หนงโฆษณาเรองน ออกอากาศในวนท 22 พฤษภาคม ในชวงทายของ tournament และกลายเปน viral ทนทในโลก online ทง youtube, twitter, facebook เมอ World Cup จบมคนดไปแลว 20 ลาน views นบไดวาส าหรบ social network นน Nike เปนทพดถงมากกวาและตอเนองกวา Adidas sponsor ตวจรงอยางชดเจน

ลาสด London Olympics 2012 เปนปทกฎเขมทสด เปนปท Adidas จายถง US$60 ลาน เพอเปน sponsor ตวจรง และคนรอดวา Nike จะท าอยางไร

Nike ท าหนงโฆษณาความยาว 60 วนาท ทไปถายท านกกฬา (ทไมไดมาแขงโอลมปค) ในเมองทชอ London ทมอยทวโลก เหนพวกเขา ฝกซอม ตงใจและมงมนแขงกฬากน ตบทายวา Greatness is not in one special place, greatness is wherever somebody is trying to find it.” แคมเปญนชอ FIND YOUR GREATNESS โดนและชางเปน Nike เสยจรงๆ

โฆษณาออกอากาศ 25 ในประเทศ ในวนท 27 กรกฎา ไมกชวโมงกอนพธเปดโอลมปคจะเรม

http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg

Nike ท าไดเสมอเพราะ Nike มทนมหาศาล Nike มนกกฬาดงๆ ทวโลก และทมดงๆ ทวโลกอยในมอ

ถาเราไมมอยางนนละ

เราจะขโมยซนไดไหม?

London Olympics 2012 ทเพงผานไป คณจ าไดหรอไมวาแบรนดเหลานเปน Sponsor?

คณพดถง หรอ แชรอะไรทเกยวกบแบรนดเหลานในวงสนทนา หรอใน facebook, twitter ของคณหรอเปลา?

แตคณรจกเขาเหลานเปนอยางด อดนอนรอด รอเชยร ดใจเสยใจไปกบเขา และคณกพดถงเขากบเพอน ทงในและนอก social network

อารมณรวมของคนทงประเทศ ไมไดมไดบอยๆยงในชวงทคนในประเทศไมคอยมความสข

อารมณแบบนยงมคา

ใครเขาใจตรงนไดพอๆ กบเขาใจแบรนดของตวเองกชนะใจคนทงประเทศได

และขโมยซนไดโดยปรยาย

หลงจากการเปน hero มา 2 ปตดๆในป 2010 ชวยเหลอพอคาแมคาจากเหตการณเผาเมองป 2011 จากวกฤตน าทวม

ปน คณตนประกาศอดฉดนกกฬาทมชาตไทยทกคน ดวยตวเลขทสงกวาใครเคยประกาศวาจะให และดวยเงอนไขทงาย ชดเจน

แสดงความปาและตอกย าภาพ hero ทใครๆ กคนเคยกนด

ยงการแขงขนเขมขนขนเรอยๆคณตนกเขมขนขนเรอยๆ เชนกน

โดยเฉพาะความหวงสดทายของประเทศ ทจะไดเหรยญทอง กบ แกว พงษประยร

ตสามของคนวนท 11 สงหาคม ทามกลางความเสยใจและงนงงกบความพายแพของแกวคณตนประกาศผาน facebook มอบเงนใหแกว 5 ลานบาท จากทเคยประกาศวา เหรยญเงนจะมอบ 1 ลานบาท เพราะวา แกวชนะใจคนไทยทกคนไมตองเดากรวา ประเดนน กลายเปน viral ไปในทนท พรอมๆ กบภาพลกษณดานบวกของคณตนทพงสงไปอก

ไมกชวโมงหลงจากนนทามกลางกระแสการถกปลนเหรยญทองของแกวทเปน talk of the townเชาวนท 12 สงหาคม คณตนประกาศมอบ 10 ลานบาทใหแกวผาน facebook ทไดรบการแชรตออยางมโหฬาร และเรองนถกขยายผานรายการของคณสรยทธทนทเชนกน

ไมนานหลงจากนนเรองนกเปนขาวไปทกส านก แลวคนทงประเทศกร และจ าไดวา “แกวไดเหรยญเงน แตคณตนยงให 10 ลาน”

Mind

Heart

Spirit

Kotler บอกไวใน Marketing 3.0 วา หากแบรนดอยากจะประสบความส าเรจ ตองตอบผบรโภคใหไดครบ 3 อยาง คอ Mind, Heart, Spirit

Mind, Heart ใครๆ กตอบได ใครๆ กมแต Spirit นอยคนจะม ยงเปนเรองใหญๆ ระดบประเทศแลว นอยนกจะท าได

แมแต “อชตน” กยงไมตอบ Spirit

แตคณตน ตอบได ดวยการเหนความสขของคนทงประเทศ การยกยอง hero ของประเทศเปนเรองส าคญไมวาคณตนจะมเจตนาอยางไร นคอการขโมยซนแบบทใชเงนนอยกวา Nike มากนกและเปนการสรางแบรนดระดบพอเลยทเดยว

แตเปนการสรางแบรนด “ตน ภาสกรนท”

วนาทน พดไดเลยวาคณตน เปนแบรนดทแขงแกรงและมมลคาสงกวา “อชตน” ไปแลว“อชตน” เปนเพยงสนคาทหากใครรกชอบคณตนกจะตองซอเพอแสดงการสนบสนนคณตน

ขอแควา จ าใหด อยาหยบผดกแลวกน!