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Les NouveauxTerritoires du

Masculin

EUROPE // USA // CANADA // BRESIL // CHINE //

Imaginaires, Valeurs & Représentations.- Etude prospective 2009 -

90, rue Anatole France. 92300 Levallois-Perret

Tel: 01 47 48 11 01 l Fax: 01 47 48 04 44

http://www. allegoria-consultants.com

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Les Nouveaux Territoires du Masculin

Les Nouveaux Territoires du Masculin-2009

Une alternative transversale

aux typologies marketing qui

tendent à enfermer les hommes

dans des définitions ou des

images trop étroites et figées :

Qu’importent aujourd’hui

les métrosexuels, übersexuels,

retrosexuels, et autres himbos

dans un monde déjà assez

complexe ?

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Objectifs et enjeux

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Il s’agira donc pour nous de restituer la logique sous-jacente qui organise les aspirations de plus en pluscomplexes et fluctuantes, liées chez les hommes:

à leur image sociale vs leur image intime.

aux figures du mouvement et du repos, de l’activité et de la passivité, du sérieux et du jeu

aux nouveaux registres du sensible et du sensoriel (le brut et le sophistiqué ; le pulsionnel

et le cérébral ; le fort et le doux)

aux nouveaux partages du masculin et du féminin (enjeux symboliques, pratiques, érotiques…)

à l’incidence du facteur générationnel dans toutes ces représentations (nouvelles gestions del’âge dans la représentation de soi, tensions inter-générationnelles, nouveaux rapports à la« maturité »).

Autant de représentations et d’aspirations qu’il s’agit de bien comprendre, car elles sous-

tendent les comportements de consommation des hommes, ainsi que les images et les codes de

représentations médiatiques et publicitaires qui les expriment.

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Nous souhaitons coller au plus près de ce que les hommes eux-mêmes disent et pensent, de la

façon dont ils se montrent, des modèles dans lesquels ils se projettent.

Les Nouveaux Territoires du Masculin-2009

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UN REGARD VOLONTAIREMENT SUBJECTIFET SENSIBLE, APPUYÉ SUR !:

la compétence de différents spécialistes des scienceshumaines (ethnographes, sociologues, philosophes,

psychanalystes…)

le point de vue et d’experts de différents champs médiatiqueset créatifs (webmasters, journalistes spécialisés fiction cinéma/

TV, spécialistes jeux vidéos, réalisateurs de films, designers)

le témoignage des hommes eux-mêmes (cf. le backgroundétudes d’Allegoria Consultants dans différents secteurs deconsommation, en France et à l’étranger).

NOTRE APPROCHE

Rappel Méthodologique

Les Nouveaux Territoires du Masculin-2009

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Rappel Méthodologique

Un parcours des différentes figures et valeurs du masculin aujourd’hui, en Europe, enAmérique du Nord et du Sud et en Asie

Analyse sémiologique des territoires actuels de la masculinité au travers de la publicité, des médias (magazinesspécialisés masculins en particulier + news magazines, presse sportive et mode ),

mais aussi des pratiques Internet, des courants actuels de la fiction (cinéma, TV, jeux vidéos)

Une identification des différents codes par lesquels ces différentes valeurs et figuress’expriment et apparaissent dans les médias et la publicité (tonalités, styles, iconographies,graphismes, rhétoriques…).

UNE ANALYSE CENTRÉE SUR :

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3 Des entretiens d’expertsGilles Lipovetski, philosophe, auteur de nombreux ouvrages, dont plusieurs sur le luxe. Dernier ouvrage paru: la culture-

monde, 2009Jean Serroy, professeur de littérature du 17ème siècle, auteur de nombreux ouvrages sur le 17ème siècle le

cinéma. Co-auteur de la Culture monde avec Gilles Lipovetski.

Paul Marzouk, Directeur de Grand Public, Directeur de Grand Public, conseil en stratégies Presse et Communication,

collectionneur de montresThomas Rosso, diplômé de l’ESSEC, enseignant à la FEMIS (école nationale supérieure des métiers de

l'image et du son). Ancien gestionnaire du cinéma Le Panthéon.Arnaud Guggenbuhl consultant international Innovation cosmétique

Sege Hefez, psycallyste, auteur de “dans le cœur des Hommes” 2008

Jahnvi Nandan, consultante à Tokyo, spécialisée dans la mode

Raquel Renno, artiste videaste et performeuse, sémioticienne au Brésil et en Espagne

Les Nouveaux Territoires du Masculin-2009

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Avant propos

i les sciences sociales et les historiens s’intéressent finalement assez peu à l’homme

post-moderne, le marketing, lui, les observe à la loupe. La masculinité en crise a tellement

de conséquences sur la place des hommes dans la société, sur leur consommation, sur leur

rapport aux marques... que le "marketing de l’homme" semble une discipline en plein essor.

Et pourtant…

Malgré la multitude d’études parues depuis les années 2000, souvent réalisées par les

grands groupes de presse, on ne sait toujours pas comment “analyser” leur évolution. Ces

études rappellent toutes que les hommes ont déjà connu par le passé d’autres crises de

l’identité masculine, avec des phénomènes de féminisation ou de dévirilisation de l’homme,

en réaction à la violence ou à la rustrerie des époques précédentes. La préciosité du XVIIe

siècle (les hommes portaient des perruques et des mouches) peut se lire comme une

réponse à la rudesse du siècle précédent. Le dandysme au XIX e siècle, comme la lutte de

l’homme contre sa nature brutale et primaire.

A quelle forme de violence répondrait l’actuelle crise de la masculinité ? Aux seuls méfaits

du féminisme? Ce serait bien sûr trop simple.

En commençant cette investigation, nous sommes partis d’une hypothèse, celle que

l’homme ne peut plus être réduit à une approche binaire : soit macho, soit homo. Avec un

postulat, celui qu’à l’instar des femmes, le masculin est pluriel, complexe, et digne d’intérêt.

Le “malaise” apparemment indéchiffrable auquel les hommes d’aujourd’hui sont confrontés

nous a semblé également venir d’une série de mauvaises interprétations quant à leurs

désirs et sensibilités réelles. L’écart entre leurs discours et les représentations qui

envahissent les médias fut également le point de départ de notre réflexion.

« L’homme est

une femme

comme les

autres »

Groucho MARX

S

Les Nouveaux Territoires du Masculin-2009

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P. 2 – Introduction

P. 4 - Objectifs et enjeux. P. 5 - Méthodologie.

P. 9 - Partie I : Hier et aujourd’hui :apports et limites de la logique identitaire.

P. 12 - I.1 - Rappel historique schématique. P. 16 - I.2 - La rupture des années 2000 : le masculin en questions. P. 19 - I.3 - Le prisme déformant de la mode et de la presse. P. 35 - Conclusion.

P. 36 - Partie II : Le masculin aujourd'hui: une identité fragmentée.

P. 37 - Introduction – Une double tension organise le champ des représentations du masculin. P. 54 - II.1 – L’extérieur/ l’ordre/ la loi - Au nom de la loi. P. 93 - II.2 – L’extérieur/ en mouvement/ le désordre – Bruit & Fureur. P. 134 - II.3 – L’intérieur/ l’intime/ les espaces – Calme Profond. P. 166 - II.4 – L’intérieur/ en mouvement / les déconstructions – Intimité en mouvement.

P. 197 - Conclusions

SOMMAIRE

Les Nouveaux Territoires du Masculin-2009

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Budget - (2 options)

Conditions de règlement >>>>>>>>>>>>>>>>>>>100% à la commande

Coût unitaire présentation orale supplémentaire 800 ! HT

Étude prospective seule, comprenant :

1 rapport illustré (199 pages)

1 présentation orale (sur Paris/RP)

Total : 10 000 ! HT*

Les Nouveaux Territoires du Masculin-2009

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112 Étude prospective + Créativité :

1 rapport illustré (199 pages)

1 présentation orale (sur Paris/RP)

1séminaire de réflexion créative d’une journée, adapté à votre problématique

Total: 15 000 ! HT*