ALIMENTOS SALUDABLES. Tendencias de consumo y ... · Experiencia innovadora (INIA) en las regiones...

ALIMENTOS SALUDABLES. TENDENCIAS DE CONSUMO Y

OPORTUNIDADES DE MERCADO

Dra. Cristina Olarte Pascual (Universidad de La Rioja)

Dra. Cristina Olarte- [email protected] 1


Objetivos:

•Analizar nuevas tendencias de consumo de alimentos.

•Explicar la importancia del estudio del comportamiento del consumidor como punto de partida para el diseño de las estrategias de marketing.

• Describir el proceso de compra y las variables que influyen en él.


Victor Lindlahr (1942):

“Eres lo que comes”

90% de las

enfermedades eran

producto de

comestibles baratos

• Las ventas de los snacks tradicionales

ascendieron a los 505.000 millones y

aumentaron un 5% en 2015.

• Pero los snacks más saludables crecen

más rápido. Desde 2011 sus ventas han subido un

40%.

Fuente: Expansión, CHEHERAZADE DANESHKHU

FINANCIAL TIMES.


2017

Fuente: Mintel, 2017 Dra. Cristina Olarte- [email protected] 6

Tendencia: alimentos más saludables

Estudio de Nielsen Company con una muestras de más de 30,000

consumidores en 63 países.

• En todo el mundo la gente está tratando de comer alimentos más

saludables.

• Se busca el bienestar por una variedad de razones (“fuerzas

macroambientales“)

• Población envejecida a nivel mundial

• Aumento de las tasas de enfermedades crónicas (estimado en el 73% de todas

las muertes en todo el mundo de enfermedades crónicas)

• Aumento del autocuidado y la prevención

• Consumidores más educados a través de la tecnología


• Los consumidores quieren evitar o reducir:

• los alimentos altos en grasa, azúcar o sodio con sólo indulgencias

esporádicas de estos alimentos

• Evitar ingrediente artificial (hormonas, antibióticos, gluten, BPA, MSG

o alimentos que contienen OMG

• Tienden a consumir menos alimentos procesados



Fundamentos de Marketing (GADE)


En qué consiste el estudio del Comportamiento

del Consumidor

• Es el estudio de cómo los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos

disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en

asuntos relacionado con el consumo.

• Esto incluye el estudio de qué compran,

cuándo, dónde, con qué frecuencia lo

compran y que tan frecuentemente lo usan,

buscando identificar por qué compran y qué

factores influyen en sus decisiones.




Características del comportamiento del consumidor.



Es un comportamiento complejo

Intervienen múltiples variables. Por tanto la respuesta del mercado no es lineal.

EDAD

GENERO CULTURA

ECONOMIA

ESTILO VIDA

TIPO HOGAR

HABITAT

Es un comportamiento cambiante

Esta afectado por el ciclo de vida del producto:

Compra consumo proceso de aprendizaje experiencia

Rutina Necesidad de nuevos estímulos comerciales.

Se verá condicionado por las nuevas tendencias socioculturales:



El proceso de decisión de compra se caracteriza por un conjunto de fases sucesivas.

Su duración y complejidad están determinadas por el tipo de producto o tipo de compra realizada:

Compra compleja: las fases se sucederán de forma secuencial. Proceso complejo.

Compra frecuente, rutinaria: simplificación del proceso y eliminación de etapas.

Compra por impulso: se invierte el proceso. Primero se compra y luego se racionaliza o justifica.



ENTORNO

SOCIAL

•Cultura

•Clase social.

•Influencias

interpersonales.

•Familia

ESTIMULOS DE

LA EMPRESA

•Producto.

•Precio.

•Comunicación.

•Distribución.

DIFERENCIAS PERSONALES

•Personalidad.

•Estilos de vida.

•Motivaciones.

•Actitudes.

•Necesidades económicas.

•Percepción.

FACTORES DE

SITUACIÓN

•Presencia de

otros en la

compra.

•Tiempo

disponible.

•Ambiente.

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

•Reconocimiento de necesidad o problema

•Búsqueda de información

•Valoración alternativas

•Compra

•Evaluación

RETROALIMENTACIÓN

Aprendizaje Satisfacción/insatisfaccion Disonancia cognitiva


Mahou San Miguel renueva su agua ‘premium’ 22 Mayo 2017. Anuncios.com

…Con este lanzamiento la marca quiere, una vez más, satisfacer a sus consumidores, cuya

demanda de productos naturales y en línea con un estilo de vida saludable aumenta cada

día.

Cristina Olarte Pascual. Universidad de La Rioja

Jorge Pelegrín Borondo. Universidad de La Rioja

Eva Reinares Lara. Universidad Rey Juan Carlos

Yolanda Sierra Murillo. Universidad de La Rioja

MODELO COGNITIVO-AFECTIVO-NORMATIVO (CAN)

DE ACEPTACIÓN DE UN NUEVO TIPO DE ALIMENTO: APLICACIÓN AL VINO ESPUMOSO TINTO NATURAL

• El vino es un alimento tradicional, con un mercado saturado, en el que existe una gran competencia (Barrena y Sánchez, 2009).

• Las innovaciones son necesarias para el crecimiento y la competitividad de la industria, sin embargo, resultan escasas en el sector alimentario (Beckeman y

Skjöldebrand, 2007).

• Los consumidores europeos generalmente están abiertos a las innovaciones en el mercado tradicional de alimentación (Vanhonacker et al., 2013).

La interrelación entre la tecnología y el comportamiento de los consumidores debe recibir más atención desde la modelización de la innovación de productos

alimentarios

Experiencia innovadora (INIA) en las regiones españolas de La Rioja y Castilla y León Vino tinto espumoso natural

Diversificar la Producción y Estudiar su Aceptación

Modelo Cognitivo-Afectivo-Normativo (CAN) para explicar las intenciones de consumo del nuevo vino espumoso tinto natural. Influyen tres tipos de factores en la aceptación de un nuevo alimento: (i) factores relativos al productor, (ii) factores psicológicos, y (iii) confianza social y normas

OBJETIVO

2. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS

C

A

H1: Los beneficios esperados para la salud del nuevo vino espumoso tinto natural ejercen un efecto positivo sobre la intención consumo.

H2: Los beneficios esperados para la región y sus tradiciones del nuevo vino espumoso tinto natural ejercen un efecto positivo sobre la intención consumo.

H3: Los beneficios esperados sensoriales del nuevo vino espumoso tinto natural ejercen un efecto positivo sobre la intención consumo.

H4: Los beneficios esperados sociales del nuevo vino espumoso tinto natural ejercen un efecto positivo sobre la intención consumo.

N

Va

ria

ble

s C

og

nitiv

as

Beneficios para la salud

Beneficios para la región

Beneficios sensoriales

Beneficios sociales

Va

ria

ble

s A

fec

tiva

s

Emociones positivas

Emociones negativas

Va

ria

ble

No

rma

tiva

Norma social

H5. Las emociones positivas hacia el nuevo vino espumoso tinto natural ejercen un efecto positivo sobre la intención de consumo. H6. Las emociones negativas hacia el nuevo vino espumoso tinto natural ejercen un efecto negativo sobre la intención de consumo.

H7. La norma subjetiva favorable al consumo del nuevo vino espumoso tinto natural ejerce un efecto positivo sobre la intención de consumo.

Modelo teórico CAN

Beneficios sensoriales

Emociones negativas

Emociones positivas

Intención de consumo

H1 = +

Cognitivo H2 = +

H3 = +

Afectivo

Norma socialNormativo

H4 = +

Beneficios para la región

Beneficios para la salud

Beneficios sociales

H5 = +

H7 = +

H6 = -

3. METODOLOGÍA

Ficha técnica de la investigación con expertos catadores

Universo Individuos expertos en cata de vino Procedimiento de muestreo Conveniencia Recogida de información Encuesta auto-administrada con preguntas abiertas Ámbito Logroño (La Rioja) y Valladolid (Castilla y León). España Muestra 44 individuos Fecha del trabajo de campo Abril-junio de 2015 Características de la muestra de expertos Género Hombre 45,5%; mujer 54,5%

Edad Edad media: 34,8 años Distribución: < 25 años: 43,1%; 26-40 años: 38,6%; 41-60 años: 27.3%

Ocupación del experto en el sector Producción: 29,5%; Distribuidor: 2,3%; Investigador: 4,6%; Estudiante enología: 38,6%; Técnico validado para catar vino: 13,6%; Marketing/comunicación/otros, 11,4%

Nivel de estudios finalizados Medios: 15,9%; Universitarios: 84,1%

3. METODOLOGÍA

Ficha técnica de la investigación cuantitativo de test de producto

Universo Individuos mayores de 18 años Procedimiento de muestreo Estratificado por género y edad Recogida de información Cata y encuesta personal Ámbito Logroño (La Rioja) España Muestra 500 individuos Fecha del trabajo de campo 19-21 de noviembre de 2015 Características de la muestra de consumidores Género Hombre 50%; mujer 50%

Edad De 18 a 25 años: 20%; de 26 a 35 años: 20%; de 36 a 45 años: 20%; de 46 a 55 años: 20%; 56 o más años: 20%.

Ocupación principal Ama de casa: 4,6%; desempleado: 8,4%; estudiante: 13,6%; Jubilado: 9,4%; trabajador cuenta ajena: 45,6%; trabajador cuenta propia o empresario: 13,6%; otros: 4,8%;

Renta mensual Menos de 601€: 18,85%; de 601 a 1200 €: 22,8%; de 1.201 a 1.800 €: 20,4%; de 1.801 a 3.000€: 14,0%; más de 3.000 €: 3,8%; no contestan: 20,2%;

Nivel de estudios finalizados Básicos: 18,2%; medios: 44,8%; universitarios: 37,0% Consumo de vino Consumo medio: 6,5 copas a la semana

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

Para contrastar las hipótesis de trabajo se ha seguido un proceso secuencial:

1. Mediante análisis factorial exploratorio se han comprobado los factores que conforman las escalas.

2. Evaluación del modelo de medida, comprobado la fiabilidad y validez de dichas escalas.

3. Contrastación de hipótesis a través de modelos de ecuaciones estructurales mediante Partial Least Squares (PLS).

Beneficios cognitivos esperados:

• La primera incluye beneficios como “con la nueva bebida trasmito imagen de estar bien informado”, “vanguardista”, “genuino”. Además integra los beneficios esperados de “esta nueva bebida incrementa mi estatus”, “puedo sorprender con esta nueva bebida”, “me ayuda a relacionarme con otras personas”, “me trae buenos recuerdos” y “me ayuda a relajarme”. Esta dimensión se ha denominado beneficios sociales.

• La segunda dimensión incluye indicadores como: “esta bebida me hace las comidas más agradables”, “me genera nuevas sensaciones visuales, olfativas o gustativas”, “esta bebida me resulta apetecible”, “disfruto con el sabor de esta bebida”, “consumo un vino con buena relación calidad-precio” y “bebo un producto de calidad”. Como se puede observar esta dimensión está claramente relacionada con los beneficios sensoriales, a los que se les añade buena relación calidad-precio.

• La tercera integra indicadores referidos a la defensa de la tradición y la región, denominada beneficios para la región: “estoy manteniendo la tradición”, “ayudo al productor”, “fomento la cultura del vino”, “bebiéndola fomento la región”, “demuestro confianza en los productos locales”.

• El último factor incluye beneficios para la salud: “beberla ayuda a estar más sano” o “bebo menos alcohol”.


4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

5. CONCLUSIONES

• El modelo Cognitivo-Afectivo propuesto explica la intención de consumo con un R2 de 64,1% del PLS.

• Identificación y validación de una escala de beneficios cognitivos esperados formada por cuatro dimensiones claramente diferenciadas (salud, región, sensoriales y precio, y sociales).

• Propiedades psicométricas de las escalas utilizadas que permiten garantizar sus resultados.

CONCLUSIONES

Las variables integradas en las hipótesis influyen de forma distinta en la intención de consumo

Importancia del factor cognitivo (41,3%)

Los Beneficios sensoriales y precio son criterios clave en la explicación de la intención. No se ha contrastado la influencia en la intención de consumo de beneficios relacionados con la salud, la promoción de la región o sociales.

• Se propone trabajar en las nuevas sensaciones visuales, olfativas y gustativas, de tal forma que se consiga un producto apetecible con una buena relación calidad-precio.

• Los institutos de Investigación y Desarrollo deben innovar hacia productos que destaquen estas sensaciones.

El segundo factor que más explica la aceptación es la norma social (18,54%).

importancia de actuar sobre los grupos de referencia consiguiendo su implicación en la prescripción de este producto. Los directivos deben medir y actuar sobre la opinión social trabajando la comunicación comercial para lograr aceptación.

Solo las emociones negativas tienen una capacidad explicativa sobre la aceptación, aunque mínima (2,28%).

Las empresas que lancen al mercado nuevas bebidas alcohólicas deben centrar sus esfuerzos en disminuir las emociones negativas.

• El hecho que los beneficios sensoriales y precio absorban o anulen la capacidad explicativa del resto de beneficios cognitivos esperados en la aceptación de la nueva bebida alcohólica, es fundamental para las empresas que quieran lanzar al mercado una bebida de esta categoría.

Conclusiones • Cada vez nos importa más la alimentación. Hay una interés creciente por la

salud y la sostenibilidad.

• Los consumidores reciben mucha información y en muchas direcciones y sentidos:

• “oímos lo que quermos oir”


• Crece la lista de alimentos “SOSPECHOSOS” (ej. gluten, carne, azúcar…)

• Los SUPERALIMENTOS se ponen de moda.

• Importancia:

• De la imagen de los alimentos (food desing).

• De lo orgánico.


•Grupos sociales identificados por su alimentación (ej.

Veganos, vegetarianos…)

- Los que excluyen un grupo de alimentos (ej. los que excluyen el gluten, la lactosa…)

- Personas que hacen su propio cóctel de prohibiciones (ej. sin alcohol, ni azúcar… ) y no

son personas intolerantes a esos alimentos.

• El 36% de la población dice que tiene una alergia o intolerancia a ciertos alimentos (Nielsen).

• 64% dicen que siguen una dieta que limita o prohíbe algunos alimentos o

ingredientes (Nielsen):

- Se pueden excluir alimentos saludables por la idea de “estar sanos”, “bienestar”

- Excluyen alimentos por motivos éticos, religiosos o sociales.


Movimientos sociales:

1) Wellness (bienestar), clean eating (dieta limpia)

“Para empezar, un plato que no tiene una serie de ingredientes básicos (que han sido

fundamentales para alimentar a la humanidad durante siglos: como la harina y la leche) es

comida limpia, mientras que todo lo demás es “sucio”.

Ingredientes fundamentales: semillas de chía, las bayas de goji y las virutas de cacao…

Seguidores: mujeres que se dirigen a otras mujeres. Renta alta.

Efecto: crecimiento de productos con la etiqueta “sin gluten” o “sin lactosa”.

2) “La comida de tíos”

Aparecen programas de televisión en los que se muestran a personas comiendo pedazos de

carne cruda, casi viva, costillas a la barbacoa goteando salsa, fritos rebosantes de grasa….

No se dejan impresionar por las dietas saludales.

Todo calorías: ej. éxito de los Twinkie: un esponjoso pastelillo dorado relleno de crema… se

sirven fritos, rematados con nata montada y trozos de chocolate.


Razones para convencer a los consumidores:

• Precio asequible de los alimentos y bebidas saludables: muchos

consumidores con bajos ingresos tienen la intención de mejorar su estilo de vida: adultos

de Francia, Alemania, Italia, España y Polonia que no tienen trabajo son algo más

proclives que los adultos en general a estar preparados para cambiar su estilo de vida

con el objetivo de mejorar su salud.

• Para algunas personas, un estilo de vida saludable podría conseguirse más bien con una

orden y no tanto con una motivación personal. (Fuente: Mintel, 2017)


¿Qué quieren los consumidores?

• Exigen transparencia de la industria alimentaria: qué tienen sus

productos, cómo y dónde fueron producidos y precios

asequibles.

• Los consumidores dicen que están dispuestos a pagar más por

los alimentos que están libres de ingredientes indeseables o

aditivos.

• Las personas con alergias quieren que los fabricantes produzcan

alimentos que satisfagan sus necesidades que actualmente no

están satisfechas.

• La población desea que haya más productos naturales

disponibles.

• Los consumidores no quieren sacrificar el gusto por la salud.


Gracias por su atención y por pensar en la salud

Cristina Olarte Pascual. Universidad de La Rioja

Referencias: ALIMENTOS SALUDABLES. Tendencias de

consumo y oportunidades de mercado

• Olarte, C., Pelegrín, J., & Reinares, E. (2017). Model of acceptance of a new type of

beverage: application to natural sparkling red wine. Spanish Journal of Agricultural

Research, 15(1), 0102.

Nº

Año Autores Título Enlace

1 2017 Noemí Vidal Superfoods, alimentación y salud todo en uno http://www.ainia.es/insights/superfoods-alimentacion-y-salud-todo-en-uno/

2 2017 SCHEHERAZADE DANESHKHU

Las grandes empresas de alimentación adoptan una estrategia saludable

http://www.expansion.com/empresas/distribucion/2017/02/03/58938dbbca4741e81a8b45c4.html

3 2017 Mintel Tendencias Globales de Alimentación y Bebidas 2017

http://es.mintel.com/tendencias-de-alimentacion-y-bebidas

4 2017 Miguel Quetglas

Tendencias del sabor 2017. Entre lo tradicional y lo bueno.

http://www.ainia.es/tecnoalimentalia/consumidor/tendencias-sabor-2017/

5 2015 NIELSEN We are what we eat. Healthy eating trends around the world.

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/we-are-what-we-eat.html

6 2017 NIELSEN What’s in our food and on our mind. Ingredient and dining-out trends around the world

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/whats-in-our-food-and-on-our-minds.html


http://www.ainia.es/insights/superfoods-alimentacion-y-salud-todo-en-uno/






















































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