AKCIÓ

AKCIÓ

AZ AKCIÓ ÁRA

MI A VEVŐI ERŐ?

VISSZAÉLÉSEK A VEVŐI ERŐVEL

A SAJÁTMÁRKÁS TERMÉKEKRŐL

ALACSONY ÁRAK, BIZONYTALANSÁG ÉS A KÍNÁLAT

A FOGYASZTÓK HASZNA ÉS KÁRA

A VEVŐI ERŐ ÉS A DOLGOZÓK JOGAI

MIT TETTEK EDDIG A HATÓSÁGOK?

UTÓSZÓ

4

5

8

10

12

14

19

22

24

TARTALOM

A SZUPERMARKET-L ÁNCOK BESZÁLLÍTÓI

K APCSOL ATAI A FOGYASZTÓK

SZEMSZÖGÉBŐL

4 �

A Z AKCIÓ ÁR A

A fogyasztók az utolsó láncszemei a globali-zálódó élelmiszer-ellátási láncoknak. A láncok működése így hatással van a fogyasztókra, mind pozitív, mind negatív értelemben.

Az elmúlt 30 évben a szupermarketek1 élel-miszerpiaci részesedése világszerte nőtt. Ma-gyarországon a 90-es években jelentek meg és népszerűségük azóta is töretlen. Piaci súlyukkal együtt a beszállítóik életében betöltött szerepük is nőtt. Hatásuk van arra, hogy milyen növé-nyeket termesztenek, hogyan dolgozzák fel és hogyan csomagolják azokat. A nagy kereske-delmi láncok döntései komolyan befolyásolják a termelők és dolgozók életét és megélhetését világszerte.

Számos országban az élelmiszerpiac nagy része csupán néhány szupermarket kezében összpontosul. Emiatt pedig egyre nőnek az élelmiszerpiaci szereplők alkupozíciói közötti különbségek, és egyre nyilvánvalóbbá válik a ter-melőket és a feldolgozókat érintő, gazdasági és

FOTÓ

: © V

arga

Zol

tán

szociális „szupermarket-hatás”. A szupermarke-tek beszállítókra gyakorolt nyomása a fogyasz-tókat is érinti, mert hosszabb távon a fejleszté-sek elmaradásához, csökkenő kínálathoz és növekvő árakhoz vezet. A jelenség befolyásolja a fogyasztás és termelés fenntarthatóságát is.

A szupermarketek azt állítják, hogy ők csu-pán a fogyasztói igényekre reagálnak, és ha fi gyelmen kívül hagynák ezeket, a fogyasztóik elpártolnának tőlük. Márpedig ezeknek a lán-coknak igen fontos szerepe van a fogyasz-tói igények alakításában, mert vezető piaci helyzetüknek köszönhetően jelentősen be-folyásolják, hogy a fogyasztók mit, hogyan és hol vásárolnak meg. A szupermarketek-re ezért inkább úgy tekinthetünk, mint irányí-tókra, mint a fogyasztók és a termelők közötti átjáró őrzőire, nem mint a fogyasztói igények közvetítőire. Ebben a szerepükben pedig akár hátrányosan is hathatnak a fogyasztók és a be-szállítók érdekeire.

Hiába léteznek még hagyományos (termelői) piacok, hiába terjednek a közvetlen kereske-delmi kezdeményezések (pl. kosárrendszerek) vagy az internetes élelmiszerkereskedelem, az, hogy az emberek több helyről vásárolnak élelmiszert, nem fogja megrendíteni a szuper-marketek piaci befolyását. A közösségi média is segítheti, hogy az emberek többet tudjanak meg a kereskedőkről és a fontosabb üzleti sze-replőkről. Ezek a változások azonban kis lépté-kűek, és kibontakozásukhoz időre van szükség.

A szupermarketek vevői ereje összetett és bonyolult jelenség. Ez a kiadvány bemutatja a legfontosabb hatásokat, és azt, hogy ezek ho-gyan érintik a fogyasztókat és beszállítókat.

1 Az egyszerűség kedvéért ebben a kiadványban szupermarketeknek hívjuk az egy márkanév alatt láncba szerveződött, központi beszerzést folytató kiskereskedelmi bolthálózatokat. Magyarországon a legnagyobbak közé a Tesco, a CBA, a Co-op, a Spar, a Reál, a Lidl, az Auchan, a Metro, a Penny és az ALDI tartoznak.

5 �

M I A V E V Ő I E R Ő ? Jelentős vevői ere je ál ta l a vásár ló, je len esetben a nagy téte lben beszer ző szupermarket, lényegesen kedvezőbb vásár lás i fe l téte leket dik tálhat .

Magyarországon sokszor halljuk a gazdasági erőfölény fogalmát, amelynek a kereskedelem-re vonatkozó speciális esete a vevői erő.1 Egy-értelmű, hogy ha valamiből többet vásárolnak, kedvezőbb árat érhetnek el, ám a szupermar-

ketek nem csak a méretgazdaságossági okok miatt indokolt előnyöket követelik a beszállítók-tól.2 Hogyan tehetik ezt meg? Úgy, hogy vissza-élnek vevői erejükkel.

A szupermarketek vevői ereje kiskereskedel-

mi hatalmukból fakad. Egyes országokban e láncok bonyolítják az élelmiszereladások közel kétharmadát.3 A láncok fontos vásárlói a be-szállító cégeknek. Meghatározzák, hogy milyen termékek (nem) kerülnek be a kínálatukba, és

Beszállítók

Fogyasztók

Minél többet v

ásár

ol a

szup

erm

arke

t, an

nál j

obb

az al

kupozíciója Minél jobb az alkupozíciója, annál többet tud eladni

1. HOGYAN ERŐSÍTI EGYMÁST A VEVŐI ERŐ ÉS A KERESKEDELMI SÚLY?

szupermarketek

Vás

árlá

sEl

adás

„Vevői erő”A beszállítókra gyakorolt hatás

A fogyasztókra gyakorolt hatás

„Kereskedelmi súly”

6 �

milyen feltételekkel. Előírhatják továbbá a ter-mék eredetét, a mennyiséget, a minőséget, a szállítás ütemezését, a csomagolást, a vissza-vásárlási feltételeket és mindezeken túl az árat és a fi zetési feltételeket is.

Természetesen az élelmiszer-ellátási lán-coknak további szereplői is vannak, például hatalmas nemzetközi gyártók. Ilyen a Procter & Gamble, a Nestlé vagy az Unilever. Még szá-mukra is aggasztó azonban a szupermarketek erőfölénye és az alkupozíciók egyenlőtlensé-ge. A szupermarketeken kívül a márkatulaj-donosok, legyenek azok kis- vagy nagyválla-latok, alig találkoznak fogyasztóikkal. A nem márkázott termékek termelői, különösen a mezőgazdasági termelők még kevesebb fo-gyasztóhoz jutnak el más csatornákon, és alkupozícióik még gyengébbek.

A szupermarketek vevői ereje és kiskeres-kedelmi súlya kölcsönösen erősíti egymást. Ahogy a kiskereskedelmi piacokon betöltött részesedésük nő, egyre jobb feltételeket tudnak elérni a beszállítóiknál. Minél olcsóbban vásá-

rolnak, annál olcsóbban árusítanak, ami további piaci részesedéshez juttatja őket, és ez tovább növeli vevői erejüket. A vevői erejük nem létezne kiskereskedelmi súlyuk nélkül és viszont. Az 1. ábra szemlélteti ezt a körfolyamatot. (5. oldal)

Az élelmiszerpiacok koncentrációját az 1. táblázat szemlélteti. A jobboldali oszlop („Hány lánc”) mutatja, hogy hány szuper-market uralja az élelmiszer-kiskereskedelmi piacot. Látható például, hogy Ausztriában az élelmiszer-kiskereskedelemi piac 82%-a há-rom szupermarketlánc kezében összpontosul. Magyarországon az összes eladott élelmiszer 62%-át értékesítik diszkontokban, hiper- vagy szupermarketekben.4

A mezőgazdasági termékek, például a friss zöldség és gyümölcs kereskedelmé-ben a szupermarketeknek még könnyebb diktálniuk. Amíg a kiskereskedelmi élelmi-szerpiacokat jellemzően 4 vagy 5 nagy szu-permarket-csoport uralja, az élelmiszer és élelmiszer-jellegű áruk termelőinek száma több ezer is lehet e termékek esetében.5,6

Vagyis: ha a szupermarketnek nem sikerül megállapodni egy beszállítóval, mindig tud találni másikat.

A beszállítók, szupermarketek és fogyasz-tók száma közötti kapcsolatot a 7. oldalon a homokóra diagram (2. ábra) szemlélteti.

A 2. ábrán szereplő beszállítók és háztartá-sok száma persze országról országra változik, de a homokóra-forma mindenhol felrajzolható. Általában több ezer beszállítóról, több millió fogyasztóról és csupán néhány szupermar-ketről beszélhetünk. A szupermarketláncok megingathatatlanul bebetonozták magukat a fogyasztók és a beszállítók közé.

1 Hívják továbbá vásárlói erőnek, vásárlóerőnek is, jelentős piaci erőnek.

2 Ha egy gyártó többet termel, akkor az egy árura jutó átlagos költség kevesebb, mint kevés termék előállí-tása esetén. Ez a méretgazdaságossági előny, mely miatt nagy megrendeléseknél egy összeghatárig indokolt, ha a vevő árengedményt kér.

3 A koncentráció mértékéről az 1. táblázat nyújt áttekintést. Vander Stichele és Young 2008-as tanul-mánya (amelyet a SOMO holland kutatószervezet je-letetett meg The Abuse of Supermarket Buyer Power

1. AZ ÉLELMISZERPIACOK KONCENTRÁCIÓJA

ORSZÁG VIZSGÁLT ÉV MEKKORA RÉSZÉT URALJÁK AZ ÉLELMISZER-KISKERESKEDELMI PIACNAK (%) HÁNY LÁNC

Európai Unió

Svédország 2006 95 4

Finnország 2011 88 3

Németország 2011 85 4

Ausztria 2009 82 3

Szlovénia 2005 82 5

Írország 2006 81 5

Dánia 2009 80 5

Észtország 2005 79 5

Nagy-Britannia 2011 76 4

Litvánia 2005 76 5

Luxemburg 2005 72 5

Belgium 2011 71 5

Spanyolország 2009 70 5

Franciaország 2009 65 5

Hollandia 2010 65 5

Portugália 2011 61 4

Görögország 2009 50 5

Olaszország 2009 40 5

További országok

Norvégia 2011 81 3

Svájc 2011 76 3

Kanada 2011 75 5

Ausztrália 2011 71 2

USA 2006 35 4

7 �

in the EU Food Retail Sector: Preliminary Survey of Evidence címmel) megállapította, hogy 2005-ben az EU tagállamaiban az öt legnagyobb lánc a kiskeres-kedelmi piac 60%-át uralta áltagosan, 11 tagállamban pedig a 70%-ot is elérte ez az arány. A koncentráció természetesen azóta is folytatódik.

4 MarketLine Industry Profi le: Food Retail in Hungary February 2012

5 Az Nagy-Britannia Versenybizottsága szerint 7000 brit vállalkozás szállított be a brit szupermarketeknek (The Supply of Groceries, 2008). A beszállítók száma akkor csökkenőben volt, de valószínű, hogy számuk még mindig inkább ezresekben, mint százasokban mérhető.

6 Több EU-tagországban léteznek beszerzési társulá-sok, amelyek több szupermarket lánc javára folytat-nak beszerzési tevékenységet. A három legnagyobb európai csoport a svájci EMD, a holland AMS és a né-met Coopernic. Ezen vállalkozások mindegyike több, mint 20 európai országban tevékenykedik, és összes-ségében 400 milliár eurónyi értékben kereskedtek az IGD szerint. Vander Stichele és Young 2008-as tanulmánya szerint az öt legnagyobb európai felvásár-ló csoport az uniós élelmiszerkereskedelem 42%-át bonyolítja. A beszállító szempontjából mindegy, hogy beszerzési társulásnak vagy szupermarketláncnak ad-ja-e el az áruját: a tárgyalási pozíciók egyenlőtlenek, és ugyanakkora problémákat okoznak. Magyar-országon ilyen társulás például a METSPA, amelya Metro-nak, a Spar-nak és a Praktikernek vásárol.

2. NAGY-BRITANNIA – BESZÁLLÍTÓK, SZUPERMARKETEK ÉS FOGYASZTÓK

25 millió háztartás

szupermarketlánc

4

7,000beszállító

76%piaci részesedés

2. TISZTESSÉGTELEN FORGALMAZÓI MAGATARTÁS MIATT KISZABOTT BÍRSÁGOK 2010-2012

A LÁNC NEVE BÍRSÁGOK SZÁMA

Tesco 4

Auchan 3

Lidl 3

ALDI 2

Penny Market 2

Co-op 1

Spar 1

Reál 1

Metro 1

CBA 0

FORRÁS: www.nebih.gov.hu/aktualitasok/tisztessegtelen

8 �

V I S S Z A É L É S E K A V E V Ő I E R Ő V E L

Az EU és Magyarország verseny tör vényeiben nem önmagában a piaci erőfölény vagy a vevői erő ütköz ik tör vénybe, hanem ha valaki v isszaél vele . A szupermarketláncok és beszál l í tó ik igencsak egyenlőt len alkupozíc ió ja pedig táptala ja lehet a v isszaéléseknek.

Európa-szerte pár tucat hipermarketláncon keresztül áramlik az áru és a pénz a fogyasz-tók és a beszállítók között. Mindkét csoportra hat, ha a láncok visszaélnek vevői erejükkel. Angolszász nyelvterületen kapuőröknek is hívják a szupermarketláncokat: hatalmas be-folyásuk van arra, hogy milyen áruk jutnak el a fogyasztókhoz és mennyi pénz jut a be-szállítókhoz. Ha ezzel a hatalmas befolyással visszaélnek, az probléma.1

A 3. táblázat a vevői erővel való vissza-élés tipikus eseteit mutatja be. A lista nem teljes, de érdekes, hogy ezek a problémák nem csak egy-egy országban merültek föl. Magyarországon is tipikusak.

Egy 2008-as összehasonlító tanulmány Vander Stichele és Young tollából (lásd 4. lábjegyzet a 6.oldalon) azt állítja, hogy a be-

szállítóktól követelt pótlólagos összegek, amelyek a táblázatban is szerepelnek:

„Elérhetik akár a beszállító bevételeinek fe-lét (Magyarországon és Olaszországban) vagy akár hetven százalékát is (Franciaországban). Ez oda vezetett, hogy bizonyos beszállítók a tönk szélére kerültek és csődbe mentek vagy nagyon alacsony haszonnal dolgoznak tovább. Az élelmiszeripari kis- és középvállalkozások, valamint a mezőgazdasági termelők különösen sérülékenyek.”

A friss élelmiszereket áruló beszállítókat még nehezebb helyzetbe hozzák ezek a visszaélések, mert termelésük legtöbbször munkaintenzív és árujuk romlandó. Ha nagy a nyomás a beszállítón, a termelés munkain-

AZ ÉREM MÁSIK OLDALA

Természetesen nem csak hátulütői vannak annak, ha egy vállalkozás egy hiper- vagy szu-permarketlánc beszállítójává válik. A szerző-dés legfőbb hozadéka, hogy nagy mennyiséget lehet eladni. A szupermarketekkel való együtt-működésben sok beszállító emelte a téteket: fejlesztette termékei minőségét, bővítette vá-lasztékát és bővítette azoknak a csatornáknak a számát, amelyeken eléri a fogyasztóit.

NINCSENEK EGYEDÜL

Nem csak a hipermarketek élhetnek vissza vevői erejükkel: a legnagyobb nemzetközi már-kák is szállítanak a nagy láncoknak, miközben az ő kezükben is hatalmas vevői erő összpon-tosul, Ugyanez igaz a nagy európai beszerzési társulásokra, amelyek több nagyobb kereske-dő javára vásárolnak fel. A szupermarketek ve-vői ereje azért érdemel külön fi gyelmet, mert kereskedőként is jelentős befolyásuk van.

tenzív szakaszain tud leginkább költségeket spórolni. Elsősorban bérköltségeket próbálja lenyomni, mivel ez a legnagyobb és legrugal-masabb költségtényező. Az áru romlandó-sága azért jelent plusz nehézséget, mert a beszállítónak csak rövid ideje van alkudozni és esetleg más eladási lehetőség után nézni, mielőtt eladhatatlanná válik az áruja. Tehát kényszerhelyzetben van. Ezt a felvásárlók tudják és sokszor ki is használják.

1 Az EU nem számokkal magyarázza meg az erőfölény fogalmát, mert a jelentős piaci részesedés még nem feltétlenül jelent problémát.Banksy akciója a British Museumban

FOTÓ

: © p

onsd

ale

9 �

3. A VEVŐI ERŐVEL VALÓ VISSZAÉLÉS HATÁSAI A BESZÁLLÍTÓKRA

VISSZAÉLÉS A VEVŐI ERŐVEL HATÁSA A BESZÁLLÍTÓ VÁLLALATOKRA

Belistázási díjak A beszállítói listára kerülésért fi zetni kell

� Plusz költség a beszállítónak� A beszállítóra hárul az új termékek raktárkészleten tartásának

kockázata

Kilistázással fenyegetőzés, kilistázás A vállalkozás lekerülhet a beszállítói listáról, ha nem hajlandó csökkenteni az árait vagy nem fi zet a szupermarket más „szolgáltatásaiért”

� Bizonytalanságban tartja a beszállítót, amelynek így rosszabb lesz az alkupozíciója, és nehezebb lesz terveznie

� Ha valóban bekövetkezik a kilistázás, jelentős áru maradhat a beszállító nyakán, veszteséget szenved

PolcpénzA termékek kihelyezésért fi zetendő díj

� Plusz költség a beszállítónak� A beszállítóra hárul az új termékek raktárkészleten tartásának

kockázata

Nem kért szolgáltatásokért fi zetendő díjak, extra vagy nem tervezett árengedmények kikényszerítéseHozzájárulás például marketing, üzletnyitási vagy arculatváltási, új termékdizájn költségekhez vagy a szupermarket akcióihoz

� Előre nem tervezhető költség, a tervezettnél kevesebb bevétel és jövedelem

� Bizonytalanságban tartja a beszállítót

Utólagos pénzügyi hozzájárulás, plusz árengedmények, akció utáni árengedmény követeléseLevonják a szállító éves forgalmának valahány százalékát;a beszállítónak kell kompenzálnia, ha a kereskedő profi telvárásai nem teljesülnek, a kereskedő nyereségességének „kiegyensúlyozása”

� Ez is előre nem tervezhető költség, a tervezettnél kevesebb bevétel és jövedelem

� Ez is bizonytalanságban tartja a beszállítót

Az el nem adott termék, visszáru elszállíttatásaA beszállító költségére, olykor a romlandó friss árukra is (pl. gyümölcs), amelyeket nem lehet máshol eladni

� A kereskedő tervezési hibáinak kockázatát a beszállító viseli

Indokolatlan késedelmes fi zetésAzon termékekre, amelyeket a szállító már átadott és a szupermarket eladott

� Csökkenti a beszállító elérhető készpénz-állományát � Megemeli a beszállító pénzügyi költségeit,

és bizonytalanságban tartja a tényleges bevételét illetően

A szerződések, szerződéses feltételek utólagos módosításaUtólagos árengedmények kérése az előzőleg megállapodott árból, illetve a szerződéses mennyiség és/vagy termékjellemzők megváltoztatása anélkül, hogy az ezzel járó plusz költségekért kompenzálnák a szállítót

� A beszállító viseli a változtatások és a kereskedő tervezési hibáinak kockázatát és költségeit

� Nőnek a költségek és a bizonytalanság

Beszerzési ár alatti értékesítésElőre nem tervezett akciók olyan termékekre, amelyekből túlzott mennyiséget rendelt a kereskedő, vagy hogy aláígérjenek a versenytársak árainak

� Veszélyezteti a beszállítók nyereségét� Más kereskedők is igényt tarthatnak a kedvezményre� Torzítja vásárlók benyomását arról, hogy mekkora a termék

valódi értéke

A versenytársaknak való értékesítés korlátozása vagy költségesebbé tétele: a szupermarket alacsonyabb árat követel annál, mint amit a versenytárs kereskedők ajánlanak a beszállítónak, vagy azt kéri, hogy a szállító ne vagy csak korlátozott mértékben értékesítsen más kereskedőknek

� Növeli a versenytársak költségeit, befolyásolja a termékek hozzáférhetőségét más kereskedőknek, és így negatívan hat a beszállítók által értékesíthető mennyiségre

A kereskedői (saját) márkák népszerűsítése: kiszorítja a többi márkát, másolja más termékek csomagolását. A márka-tulajdonos beszállítókat arra kérik, hogy árulják el fejlesztési terveiket, így azokat a kereskedői márkákra is alkalmazni tudják

� A nyereség egy termékre vetített értéke romlik� Sérti a szellemi termékhez fűződő jogokat, gátolja

az innovációt

ww

10 �

A S A J ÁT M Á R K Á S T E R M É K E K R Ő L

A sajátmárkás termékek ter jedésével a szupermarketek ú j szerepbe is kerül tek: beszál l í tó ik közvetlen verseny társai let tek .

Miután a szupermarketek feltették magukat a térképre és főszerepet vívtak ki maguknak az élelmiszer-kereskedelemben, elkezdték kifejleszteni a sajátmárkás termékeket, hogy ezzel további piaci részesedést és nyereséget szerezzenek.

Eleinte a szupermarketek sajátmárkás ter-mékei olcsó és egyszerű változatai voltak más áruknak, például tejnek, állateledelnek, alap-vető tisztálkodási szereknek. Ekkor még főleg az egyszerű csomagolással hangsúlyozták alacsony árfekvésüket és különböztették meg ezeket a többi terméktől. Később egyre több termékfajtából, sőt szolgáltatásból jelentek meg a sajátmárkások a magasabb minőségű kate-góriákban is.

Ausztráliában az élelmiszerek forgalmának negyedét, Nagy-Britanniában már felét teszik ki az ilyen termékek.1 Magyarországon a hétköz-napi fogyasztási cikkek forgalmának 28%-át teszik ki. Hasonló az arány az élelmiszereknél is, sőt a diszkontláncokban értékesített élelmiszer több mint fele sajátmárkás.2

A polcok férőhelyei azonban végesek, így a gyártói márkákat szép lassan kiszorítják a sajátmárkás termékek. Ez kétszeresen is megéri a szupermarketeknek. Egyrészt a sa-

ját márka felépítése, azaz megismertetése és megkedveltetése a fogyasztókkal kevesebb pénzbe kerül, mert például ugyanabban a reklámban lehet hirdetni az áruházláncot és a saját márkát. Azaz a vállalati márka építésére fordított erőforrások itt is megtérülnek. Más-részt, mivel a sajátmárkás termékek gyártóit a szupermarket jobban tudja befolyásolni, el tudják érni a közvetlen gyártási költségek további csökkentését is.

Bár a legtöbb fogyasztó a jobb árat keresi, mi-vel a sajátmárkás termékek ma már nem csak az olcsó és egyszerű termékkategóriákban jelennek meg, áruk sokszor eléri a független, gyártói márkás termékekét. A sajátmárkás ter-mék nem mindig olcsóbb.

Ausztráliában a CHOICE fogyasztói maga-zin nyomon követte a sajátmárkás termékek feltűnését és a gyártói márkák kiszorulását. Megfi gyeléseik azt sejtetik, hogy leginkább a szupermarketek kereskedelmi érdekei és nem a fogyasztói igények miatt hódítják meg a pol-cokat a sajátmárkás termékek (és szorítják ki a hagyományos márkákat).3

„…sok kisebb beszállító – de még a nagyob-bak is, mint a Heinz vagy a Coca Cola – érzi a

naponta a véges polchelyekért folyó küzdelem nyomását.

Kevin egy gyártói márkás termék előállítója. Szerinte a terméke nem azért szorult vissza, mert nem fejlesztette azt, hanem mert a Co-les4 olyan feltételeket támasztott, amelyeknek ez lett a következménye. »A Coles azt mondta nekünk, hogy azért, mert nem tudott eleget el-adni a termékünkből. De ennek az volt az oka, hogy nem raktak minket be az akciós újságba, nem kaptunk elég polcrészt, kedvezőtlen hely-re rakták az áruinkat és nem engedték, hogy reklámozzunk. Mindez kizárta, hogy versenyre keljünk a nagyfi úkkal. Azt gyanítjuk, hogy rá-mentek azokra a termékekre, amelyeket nem akarnak forgalmazni.«

A Woolworth láncnál is eltűnnek a gyártói már-kák. Mark (egy másik gyártói márka tulajdono-sa) biotermékét kilistázták, miután a Woolworth megvette a Macro biomárkát. Már három éve szállított Woolworth-nek, amikor annak beszer-zője közölte, hogy csak egy biotermék márkának van helye – a Macronak, azaz a sajátjuknak. Ez a döntés elvitte Mark forgalmának a felét.”

Ennél is rosszabb, hogy a szupermarketek gyakran információkat kérnek a gyártói márkák

11 �

A polchely nem változik

Gyártói márkák

Sajátmárkák

Több ezer termék árának csökkenése, a nyereség növekedése

2011 forgalom

32mrd

252010

% 332016

%

$AKCIÓ

Az ausztrál élelmiszerpiac

Gyártói márkák36,2

$

Saját márkák

71%

3. A SAJÁTMÁRKÁS TERMÉKEK AUSZTRÁLIÁBAN

Da

mie

n L

utz

, CH

OIC

E

A helyzet a polcokon

2011 forgalom

mrd

A költségek csökkentése a sajátmárkák esetében

Az árukihelyezés és a forgalom ellenőrzése

A verseny megszűnése

Hasonló termékek gyártatása

A beszállítók árversenybe kerülnek

* A versenytárs termékeket

a polcok aljára vagy

tetejére helyezik

* A sajátmárkás

termékeket helyezik

szemmagasságba

* Manipulálhatják

az árakat

* Az egy kategórián

belül harmadik,

negyedik vagy ötödik

legnépszerűbb

termékeket

sajátmárkás

termékekkel

helyettesítik

* A fő beszállítók

hasonló termékeihez

* Másolják a nagy

márkák kinézetét

és csomagolását

Szállítási veszteség

Raklapozási költségek

A logisztikai központ díjai

Reklámköltségek

Reklámújságban való

megjelenés költségei

Hirdetés

Gyártás

A sajátmárkás termékek

beszállítói

és a márkatermékek

gyártói által viselt költségek

Szerződés

Alacsonyabb

költségek a sajátmárkás

termékeknél

4. HOGY CSINÁLJÁK?

Da

mie

n L

utz

, CH

OIC

E

tulajdonosaitól a termékfejlesztési terveikről. Ha a szupermarket az új gyártói termék meg-jelenése után rövidesen vagy még előtte ha-sonló sajátmárkás termékkel áll elő, megsérti az eredeti gyártó szellemi alkotásokhoz fűződő tulajdonjogait és csökkenti a hasznát.

Azzal később foglalkozunk, hogy mit jelente-nek a sajátmárkák a fogyasztók számára. Addig

is a CHOICE által készített 3. és 4. ábra bemu-tatják, milyen problémákat okoz a sajátmárkás termékek terjeszkedése.

1 A Brit Márkatanács 2006-ban, és a CHOICE Aust-ralia 2011-ben. A CHOICE beszámolója: „Számos gyártóval, beszállítóval beszéltünk, amelyek termékeit eltüntette a polcokról a két nagy (a Coles és a Wool-worths). Sokak szerint ez a szupermarketek felől érke-ző nyomás miatt alakult így, beleértve a sajátmárkás

termékek terjeszkedését. Mindegyikük kérte, hogy ne idézzük név szerint, mert féltek a szupermarketek megtorlásától.”

2 http://www.marketinginfo.hu/dokumentumok/atM_12.pdf

3 A CHOICE honlapján: http://www.choice.com.au/reviews-and-tests/food-and-health/food-and-drink/supermarkets/supermarket-private labels-and-ho-mebrand-products.aspx

4 A Coles és a Woolworths ausztrál szupermarketláncok

12 �

A L A C S O N Y Á R A K , B I ZO N Y TA L A N S Á G É S A K Í N Á L AT

A szupermarketek hatalmas akcióihoz olyan alacsony beszer zési árak szükségesek, hogy ezek miat t csökkenhet a beszál l í tó nyeresége vagy akár vesz teséget is e lköny velhet.

Minden olyan országban, ahol vevői erővel kap-csolatos problémák merültek fel, a szupermar-ketek alacsony árat fi zetnek a beszállítóknak. A gazdasági előnyök pedig igen egyenlőtlenül oszlanak meg a kereskedelmi lánc szereplői között. Különösen a friss gyümölcsöknél jelen-tős ez a probléma. Az 5. ábra azt mutatja meg, hogy az ananászok beszállítói láncában lévő szereplők mennyit kapnak meg a gyümölcs

fogyasztói árából. Látszik, hogy a földeken dol-gozó termelőknek jóval kevesebb jut, mint a nemzetközi kereskedelmet bonyolító szerep-lőknek és a kiskereskedőknek.

Abban az esetben, ha nem közvetlenül a szupermarket vásárolja fel a termékeket, a hatások a közvetítő-kereskedőkön keresztül érvényesülnek. Ezt a jelenséget a Dél-Afriká-ból Európába szállított gyümölcsökkel kap-csolatban is vizsgálták. Egy kutatás szerint a szupermarketek és importőreik erős po-zíciójuknak köszönhetően képesek felrúgni azt az alapvető üzleti szabályt, hogy a meg-vásárolandó áru mennyiségéről és egység-áráról azelőtt kell megállapodni, mielőtt azt becsomagolják és leszállítják.1 A csemege-szőlővel kapcsolatban például ezt állítja az egyik forrás:2

A láncok meglepetés-szerűen a beszállítóra hárítanak bizonyos költsé-geket és kockázatokat.

„A szőlő ára igen gyorsan változhat, ezért a kereskedők nem szívesen állapodnak meg árakról a beszállítóikkal. Ha a versenytársuk ára alacsonyabb lesz, mint az övék, rajtuk marad a romlandó termék, ami veszteség.”

Az ilyen esetekben a szupermarketek a be-szállítóra hárítják az üzleti kockázatot, amely lehet, hogy nem is tudja milyen árat sikerül kapnia, amíg az árut el nem adja a kereske-dő. Így a szupermarket nyugodtan beszállhat az árháborúkba, előre nem tervezett akciókat hirdethet anélkül, hogy maga viselné a tényle-ges költségeket.

Szintén gyakori probléma, hogy a szuper-marketek az eladhatónál több árut vásárol-nak, hogy mindig tele legyenek a polcok. A romlandó áruk túlzott beszerzésének sokszor nem a szupermarket, hanem a beszállító issza meg a levét. Az idézett kutatás szerzője sze-rint a beszállítók nem tudják a végtelenségig elviselni ezeket a beszerzési módszereket:3

„Aránytalanul magasak lettek azok a koc-kázatok, amelyeket az ilyen beszerzési techni-kák miatt kell viselniük a termelőknek. Vagy a termelők nyilvánosan is vállalják az ezzel kap-csolatos véleményüket, és születik valamilyen megoldás, vagy Nagy-Britanniában fokozato-san eltűnnek a hagyományos forrásból szár-mazó, friss élelmiszerek”

A magyar mezőgazdasági beszállítók vé-leménye is hasonló. A GKI 2010-es kutatása szerint:4

„A mezőgazdasági cégek 40%-a szerint a ke-reskedelmi láncokkal fennálló üzleti kapcsolatot az erőfölénnyel való visszaélés, a tisztességte-len piaci magatartás, az aszimmetria jellemzi, 18%-uk szerint mindez nagyon erősen jellemzi az ágazatot.”

Több kutatás rámutatott már azokra az eljárásokra, amelyek bizonytalanságban tartják a beszállítókat. Például, hogy utóla-gosan, és éppen ezért meglepetésszerűen a beszállítóra hárítanak bizonyos költségeket és kockázatokat, ezáltal megnehezítik vagy akár akadályozzák is a beszállító vállalkozá-sok üzleti tervezését, befektetési és fejlesztési döntéseit. Mindennek végső soron a fogyasz-tók látják a kárát. Egy 2010-es, a magyar be-szállítók körében végzett kutatás azt állította:5

„Amennyiben teljesen tiszta, korrekt ver-senyhelyzet alakulna ki, a válaszadó cégek bevétele 5-20%-kal nőne. Javulna a jövedel-mezőség, stabilizálódna a piac, jobb minősé-gű árukat lehetne előállítani.”

Az Nagy-Britannia Versenybizottságának 2008-as jelentésében is találunk árulkodó megállapításokat az akciókról:6

„… azt találtuk, hogy a beszállítók olykor hatal-mas nyomás alatt vannak, hogy termékpromó-ciókat fi nanszírozzanak, és ilyenkor általában rövid idő alatt kell döntést hozniuk. Egyes ese-tekben ez a kereskedő tárgyalási taktikájaként értékelhető, amelynek célja a saját veszteségük

13 �

csökkentése. A kereskedő át tudja hárítani a túl-rendelések bizonyos költségeit és kockázatait a beszállítóra azzal, hogy a promóciók támo-gatását kéri tőle. Megfi gyeltünk olyan esetet is, amikor a beszállítók a promóció költségei-nek 65%-át fedezték, vagy amikor a kereskedő igencsak visszautasíthatatlan módon kérte a beszállító hozzájárulását a költségekhez.”

De nemcsak a szupermarketek élnek visz-sza vásárlóerejükkel: a márkatulajdonosok, a több lánc javára üzletelő nagyobb beszerzői csoportok szintén haszonélvezői lehetnek. A szupermarketek helyzetét a kereskedelemre gyakorolt befolyásuk különbözteti meg.

A nagyobb vállalkozások kezdik felismerni

a felelősebb beszerzés szükségességét, már csak a beszerzéseik fenntarthatósága, és a hazai piacokról érkező nyomás miatt is. Erre egy példa a Nagy-Britanniában működő Tesco Sustainable Dairy Group (Fenntartható Tejter-mék Csoport, SDG), amely azt vizsgálja, hogy a kereskedői elvárások teljesítése hogyan hat a brit gazdálkodók áraira, bizonytalan helyzeté-re és költségeire. A kezdeményezés méltányos megállapodásokat igyekszik kötni a friss tejet szállító brit gazdákkal. Az SDG bevezette az ár-garanciát: időről időre nyilvánosan kihirdetik a tej garantált átvételi árát. Egyelőre csak a tejjel fog-lalkoznak, és még sokat kell tenniük azért, hogy a szóban forgó irányelvek a szupermarketek tel-jes beszállítói hálózatában érvényesüljenek.

1 Stuart Symington előadása a Commonwealth Agri-Forum Platformon, 2010. szeptember 22-én: UK Supermarket Buying Practices (A szupermarketek fel-vásárlási módszerei Nagy-Britanniában) címmel.

2 Stuart Symington 2008-as tanulmánya: Staying Ahead of the Global Pack [Creating Sustainable Competitive Advantage in the Marketing of South African Table Grapes to the United Kingdom in the Deregulated Era].

3 Ugyanott.4 GKI Gazdaságkutató Zrt.: A beszállítóvédelmi sza-bályok érvényesülése a kereskedelmnek beszállító agráripari válllalatok szemszögéből. 2010.

5 Ugyanott.6 Nagy-Britannia Versenybizottsága: The Supply of Groceries, 2008.

7 Magyarországon nem tudunk a hasonló kezdemé-nyezésről a Tesco-nál.

5. AZ ÜLTETVÉNYTŐL A SZUPERMARKETIG. KINEK MENNYI JUT?

4% munkások

38% nemzetközi kereskedők

41% kiskereskedők

forrás: Make Fruit Fair, a Rosta Ricá-n termelt és a Nagy-Britanniában 2010-ben árult ananászok költségeivel számolva

17% ültetvény tulajdonosok

14 �

A F O GYA S Z TÓ K H A S Z N A É S K Á R A

A beszál l í tók és a vásár lók érdekei sokszor azonosak. Az egy ik csopor t kára a másik csopor tnak is kár t okozhat. A szupermarketekkel kapcsolatban a beszál l í tók és a fogyasz tók gyakran egy hajóban eveznek.

Mára az emberek többsége nem tudja el-képzelni az életét szupermarketek nélkül. Szinte minden élelmiszert meg lehet venni egy viszonylag tiszta, kellemes környezet-ben, fedett épületben. Reggeltől estig lehet vásárolni, van mosdó, kávézó, parkoló vagy tömegközlekedés. Kényelmesnek tűnik. Az áruházak azzal is érvelnek, hogy hosz-szú idő óta most sikerült csökkenteniük az élelmiszerek valós árait – bár ez az állítás is megkérdőjelezhető.1

A szupermarketek térhódításával azoknak a száma is nőtt, akik úgy gondolják, a szuper-marketek nem elégítik ki az igényeiket: a vidéki lakosság, akiknek nincs autójuk, az idősek és növekvő arányban azok, akik nem szeretik a városszéli hipermarketek környezeti hatásait. A Brit Márkatanács (The British Brand Group, BBG) Nagy-Britannia Versenybizottságának 2006-2008-as kutatására válaszolva közölte, hogy a lakosság kb. negyedének és a 16 évnél idősebb lakosság kb. harmadának az igényeit nem elégítik ki a szupermarketek. Ebben az értelemben Nagy-Britannia helyzete meglehe-tősen hasonló a többi EU-tagországéhoz. Az alacsonyabb népsűrűségű területekkel tarkí-tott országokban, pl. Franciaországban, Né-metországban, Spanyolországban és Olasz-országban, vagy akár Magyarországon is, a vidéki lakosság helyzete talán még rosszabb. Amerikai kutatások hívták fel a fi gyelmet az élelmiszersivatagok jelenségére, melyek léte-zését sokszor összefüggésbe hozzák a hiper-marketek terjedésével, és ennek hatására a kisebb élelmiszerüzletek bezárásával. Így több tíz kilométernyi átmérőjű körben alakulnak ki olyan területek, ahol nem vagy csak alig lehet élelmiszert vásárolni.

A fogyasztók káraA 4. táblázat összefoglalja, hogy a szupermar-ketek vevői erővel való visszaélése a beszállí-tókra gyakorolt hatáson keresztül hogyan hat a fogyasztókra.

Az SPQR: szolgáltatás, ár, minőség, választékHa közelebbről megvizsgáljuk az SPQR mo-zaikszó összetevőit, a szolgáltatást (service), az árat (price), a minőséget (quality) és a vá-lasztékot (range)2, kiderül, hogy miért járnak az emberek szupermarketbe vásárolni.

Az ár, a minőség és a választék fogalma ért-hető. A szolgáltatáson viszont több mindent értünk, például, hogy mennyit kell sorban állni, milyen a kiszolgálás, mennyire tiszta és rende-zett az áruház, mennyire segítőkész a személy-zet, lehet-e parkolni és hogy jól megközelíthető helyen van-e a szupermarket.

Az ár és a minőség kialakítására közvetlen hatásuk van a szupermarketeknek. Nem foly-tatnak termelő tevékenységet3, de a választék kialakítása is tőlük függ, hiszen egyfajta szűrő-ként, ahogy az angolok mondják, kapuőrként működnek a fogyasztók és a beszállítók között:

� A beszállítók termékei csakis olyan feltéte-lekkel juthatnak az áruházak polcaira, ami-lyeneket a szupermarketek diktálnak,

� a vásárlók, mivel nem jutnak el közvetlenül a termelőkhöz, csakis olyan termékeket vásá-rolhatnak meg, amilyeneket a szupermarket készleten tart.

ÁrA termékek ára a szupermarketekben általában alacsonyabb, mint máshol, és legalább rövid-

távon jó, hogy a fogyasztók alacsonyabb áron juthatnak a termékekhez. Ugyanakkor, mivel a szupermarketek árképzése nem átlátható, ne-héz megmondani, hogy az alkudozások során elért árcsökkenést mindig továbbadják-e a fo-gyasztóknak, és hogy az alacsony árak meny-nyire fenntarthatóak.

Ha a nyereséget a szupermarket lefölözi, a beszállítói lánc többi szereplőjének kevesebb jut, és hosszabb távon veszélybe kerül a beszál-lítók megélhetése. Ha folyamatosan lenyomják a beszerzési árakat, egy idő után a beszállítók eltűnnek, csökken a kínálat és ezért a beszer-zési és a fogyasztói árak is emelkedni fognak. És ez a folyamat hatással lesz a minőségre és a választékra is. Tehát a mindig csak lefelé tartó árverseny nem fenntartható hosszú távon. Az 6. ábra is ezt mutatja be a 16. oldalon.

A szupermarketek gyakran durva árenged-ményeket adnak egy-egy termékre. Mindenki látott már olyan akciót, amikor fi llérekért árulnak bizonyos élelmiszereket, például dinnyét, ká-posztát stb. Ez a jelenség sokszor beszerzési ár alatti értékesítést takar. A GKI 2010-es magyar kutatása szerint:4

„Nem ritka, hogy a kereskedő még az ártár-gyalás előtt kinyomtatja az akciókat tartalmazó katalógusokat, mert tudja, hogy az általa meg-határozott árba a beszállító végül – más lehető-sége nem lévén – úgyis beleegyezik.”

Nagy-Britannia Versenybizottságának már idézett 2008-as tanulmánya szerint az akciók nem feltétlenül előnyösek a fogyasztóknak. Eleinte úgy vélték, hogy a fogyasztóknak jó az alacsony ár, de aztán rájöttek, hogy az akci-ók „félrevezetik a fogyasztókat, mert azt hiszik,

15 �

hogy a szupermarketben minden termék ára alacsony”.

A szupermarketek nagyon jól tudják, hogy ha becsalogatják a vevőt a szuperolcsó diny-nyével, az nem fog elmenni máshová, hogy durván leakciózott kutyaeledelt vegyen. Az ak-ciós termékek kiemelése megtévesztő lehet Nagy-Britannia Versenybizottsága szerint, és az akció költségeit átháríthatják a beszállítóra

vagy a fogyasztó fi zetheti meg azzal, hogy más, nem akciós, hanem adott esetben magasabbra árazott termékeket is ott vásárol meg.

Fejlesztések és választékA szupermarketek döntik el, hogy milyen termé-keket engednek polcaikra és milyeneket nem. A (jó) polchelyek és kihelyezés megszerzése már nem csak a versenytárs nagy márkák

közötti küzdelem. Mára a nagy márkák a szu-permarketek sajátmárkás termékeivel verse-nyeznek, amelyek fokozatosan kiszorítják őket. Ausztráliában, Nagy-Britanniában és Norvégi-ában jól nyomon követhető a sajátmárkás ter-mékek térnyerése, noha nem csak ezekben az országokban fi gyelhetjük meg ezt a trendet. Az ausztráliai példát jól érzékelteti a 7. ábra.

A márkatulajdonosok hátrányos helyzetbe

4. A VEVŐI ERŐVEL VALÓ VISSZAÉLÉS HATÁSA A FOGYASZTÓKRA

A VISSZAÉLÉS HATÁSA A BESZÁLLÍTÓKRA A VISSZAÉLÉS HATÁSA A FOGYASZTÓKRA

A beszállítói árak lenyomása

� Ha a beszállítók léte veszélybe kerül, hosszabb távon áremelkedések és a választék csökkenése várható

� A beszállítók termelési költségeik csökkentésére kényszerülnek, ami előbb-utóbb a minőség romlásához vezet, és a munkaintenzív termelési szakaszokban romolhatnak a munkakörülmények is

A beszállítóknál plusz költségek keletkeznek

� Hosszú távon magasabb fogyasztói árakhoz vezethet� Rövid távon magasabb fogyasztói árakhoz vezethet

azok számára, akik nem a szupermarketekben vásárolnak

Az új termékek készleten tartásából fakadó kockázatokat áthárítják a beszállítóra

� Kevesebb új termék, a választék csökken és romolhat a minőség

Kilistázás� A gyártói márkák helyét átveszik a sajátmárkás termékek� A választék csökken és romolhat a minőség

A selejtnek és a kereskedő tervezési hibáinak a kockázatátáthárítják a beszállítókra

� Mivel csökkennek a beszállítók fejlesztésreés promócióra fordítható forrásai, változhat az ár, a minőség és a választék

Sérül a beszállító likviditása, azaz a szabadon felhasználható pénzeszközeinek a rendelkezésre állása

A kereskedő megköveteli a termékjellemzők megváltozta-tását, aminek a költségeit és kockázatait a beszállító viseli, ami növeli a költségeket és a bizonytalanságot

Ha egy szupermarketben alacsonyabb áron kínálnak egy terméket, más áruházak vevői is alacsonyabb árat akarnak, így elindul egyfajta dominóhatás, ami lenyomja az árakat

� A fogyasztók azt hiszik, hogy az árak folyamatos csökkenése fenntartható

� Megemeli a beszállító pénzügyi költségeit, és bizonytalanságban tartja a tényleges bevételét illetően

A versenytársak költségei nőnek� Befolyásolja a termékek elérhetőségét más láncokban � A vásárlási hely megválogatásának lehetősége csökken

A szellemi tulajdonjogok veszélybe kerülnek, ami a fejlesztések csökkenéséhez vezethet

� A csökkenő fejlesztések miatt csökken a választék

ww

16 �

kerülnek azáltal, hogy a szupermarketek egy-ben fontos vásárlóik és közvetlen versenytár-saik is.5

A Norvég Vizsgálóbizottság egyik jelentése rámutatott, hogy a beszállítók úgy értékelik, hogy tulajdonképpen ők fi zetik a szuper-marketek sajátmárkás termékeinek árazási trükkjeit, a szupermarketeknek adott áren-gedmények és a közös promóciós kasszába fi zetett összegek révén. A beszállítók szerint a sajátmárkás termékek piaci terjeszkedé-se veszélybe sodorja a gyártói fejlesztése-ket és a márkatermékeket. Ennek oka, hogy a sajátmárkás termékek másolják őket, a szupermarketek információkat kérnek a ter-mék-előállításról és a gyártási költségekről, az eladótérben elkülönítik a sajátmárkás és a márkatermékeket, és az indokolatlan kereszt-árazásoknak sincs jó hatása.6

Nagy-Britannia Versenybizottságának má-sodik jelentése szerint nem minden esetben bizonyítható, hogy a vevői erővel való visszaélés veszélyezteti a fejlesztéseket. Nem tudni, hogy milyen ütemben valósulnának meg a fejlesz-tések, ha nem lenne ez a jelenség.7 A Norvég Vizsgálóbizottság a következő javaslatot fogal-mazta meg:8

„jobb megoldásokat kell találni a termékfej-lesztés kockázatainak megosztására a beszál-

lítók és a [szupermarketláncok] között, olyan megoldásokat, amelyek ösztönzik és jutalmaz-zák a termékfejlesztést”

Nehéz megbecsülni a vevői erővel való visz-szaélés hatására elmaradt fejlesztések számát és jelentőségét, de úgy tűnik, hogy valósak az aggodalmak. Melyik vállalat fordítana jelentős összegeket termékfejlesztésre, ha tudja, hogy (1) a piac nem jutalmazza az erőfeszítéseit, (2) a szellemi tulajdonhoz való joga sérül, és (3) ha tiltakozik, megbüntetik. Vannak, akik szerint a sajátmárkás termékek bővítik a fogyasztók vá-lasztási lehetőségeit, és nem hátrányt jelente-nek a számukra. Ez akkor lenne igaz, ha valódi versenytársai lennének a márkás termékeknek – de nem ez a helyzet.

Zavaros árazásTúlzott leegyszerűsítés, hogy az alacsonyabb ár mindig jó a fogyasztónak. Érdemes közelebb-ről is megvizsgálni, hogy a fogyasztók mindig olyan jó vásárt csinálnak-e, mint amilyennek az első ránézésre tűnik. Az ausztráliai fogyasztó-védelmi szervezetek, illetve Nagy-Britanniában a Which? fogyasztói magazin akciót indított az egységárak feltüntetésének átláthatóságáért. Kampányukat egy kutatás előzte meg, amely-ben kimutatták, hogy a szupermarketek árfel-tüntetése sokszor összezavarja a fogyasztókat.9

Az akciók a spórolás ígéretével vonzzák a vásárlókat a szupermarketekbe. Normális esetben az akciózás az árukészlet szabályo-zását szolgálja, akkor használják, ha például meg akarnak szabadulni a felhalmozódott vagy hamarosan lejáró szavatosságú áruktól. Ma-napság azonban az akciók egy része csakis a vevői erőfölény létezése miatt lehetséges, másik részük pedig a kereskedői befolyás létezése miatt.10

Az akció akkor méltányos a beszállítóval szemben, ha előre megállapodnak és meg-osztják a költségeket, a kockázatokat és az nyereséget. A fogyasztó számára a valódi akció árengedményt jelent a szokásos árhoz képest.

Egy, a dán élelmiszer-kiskereskedelmi piac-ról szóló 2011-es kutatás kimutatta, hogy az akciókkal nem feltétlenül nyernek a fogyasztók. Ennek egyik oka, hogy az árak eleve magasak voltak, mert be volt építve az akciós kampány költsége. Az előzőleg magasabban megálla-pított ár miatt pedig az akciós ár még kedve-zőbbnek tűnik.11

Az ausztrál CHOICE 2012-es kutatása sze-rint az akciók olykor félrevezetik a fogyasztó-kat. A két vezető szupermarketlánc akciónak összehasonlítása után arra jutottak, hogy a meghirdetett akciók „hamisak” voltak, ugyan-is több akciósan hirdetett termék ára már több mint egy éve változatlan volt.12 Mások mellett

HOSSZABB TÁVON

6. AZ ÁRPRÉS HOSSZÚ TÁVÚ HATÁSAI

RÖVID TÁVON

Csökkenő

felvásárlási

árak

Növekvő

felvásárlási

árak

Boltiárak

A nyomás

alatt lévő

beszállítók

kevéssé

életképesek

Alacsonyabb

bolti árak?

Csökkenő

kínálatA minőségre és

a választékra

gyakorolt hatás?

17 �

a CHOICE és a Which? is leleplezett olyan húzásokat, amelyek azt az illúziót keltették a fogyasztókban, hogy spórolnak, miközben az akciós termék árát valójában nem szállították le. A CHOICE úgy fogalmazott, hogy ezek a tech-nikák mindennaposak, és „az a céljuk, hogy bevéssék a fogyasztók agyába, hogy az adott szupermarketben mindig jó vásárt csinálnak”. Az 5. táblázat az ausztrál és a brit kutatás által felfedett módszereket mutatja be.13

EtikaHa csak az SQPR (szolgáltatás, minőség, ár, választék) szempontjából vizsgáljuk a fogyasz-tók döntéseit, nem kapunk teljes képet, mert a fogyasztók nem mindig tudatosan választanak, és nem biztos, hogy megértik, mi az, ami az elő-nyükre vagy a hátrányukra válik. A fogyasztók hangot adnak nemtetszésüknek, ha úgy érzik, nem méltányos módon bánnak velük, még ak-kor is, ha esetleg anyagilag nem éri meg neki a változtatás. Stucke szerint:14

„A fogyasztókat felbosszantja, ha kiderül, hogy egy vállalat szándékosan kihasználja őket, hogy kielégítse saját kapzsiságát. Ez esetben hajlamosak a maguk módján megbüntetni a vállalatokat.”

A fogyasztókat egyre inkább foglalkoztatják az élelmiszertermeléssel és a -fogyasztással kapcsolatos etikai kérdések. Például az egész-ségügyi, környezetvédelmi, állatvédelmi, a mun-kahelyi körülményekkel és a fenntarthatósággal kapcsolatos ügyek. Ezek a szempontok egy-

re nagyobb szerepet játszanak a fogyasztói döntésekben.

A vevői erővel való visszaélés pedig olyan nyilvánvalóan áthatja az egész élelmiszer-el-látási láncot, hogy kihat ezekre, a fogyasztók számára fontos területekre is. A beszállítóknál tapasztalható munkakörülmények és mun-kavállalói jogok helyzete az egyik olyan ügy, amelyben érvényesül annak a hatása, hogy a szupermarketek folyamatosan lefelé nyomják a beszerzési árakat, és áthárítják a kereskedés költségeit és kockázatait.

A Fogyasztóvédelmi Világszervezet (Consu-

mers International) számára végzett 2009-es európai kutatás15 szerint a fogyasztók nagy része egyet értett abban, hogy a szupermar-keteknek eleget kellene fi zetniük a beszállítóik-nak ahhoz, hogy azok megfelelő bért tudjanak fi zetni a munkavállalóiknak, még akkor is, ha a fogyasztóknak többet kell fi zetni a terméke-kért. A Tudatos Vásárlók Egyesületének 2012-es kutatása szerint a magyar vásárlók közel kétharmada gondolja úgy, hogy „vásárlói dön-téseinktől is függ, hogy milyen helyzetben van-nak a termelők, ezért vásárlási döntéseinkkel sokat tehetünk a távoli, szegény országokban élő kistermelők helyzetének javításáért”. De a termelőnek fi zetett bérről szóló információk rit-kán hozzáférhetőek abban a pillanatban, ami-

kor a fogyasztó meghozza vásárlói döntéseit. Nem tudni, hogy a termékért fi zetett ár vajon elegendő-e ahhoz, hogy a beszállítói lánc ösz-szes szerepelője – a termelők, az importőrök, a terjesztők, a feldolgozók és a kiskereskedő – megfelelő bért tudjon fi zetni alkalmazottai-nak, és hogy a befektetett tőkéje után korrekt haszonhoz jusson.

Egyre több fogyasztó mutatja ki felelősség-érzetét azzal, hogy etikus termékeket választ. Folyamatosan nő a minősített méltányos keres-kedelmi (fair trade) vagy például a Rainforest Alliance16 által minősített termékek kereslete.

2010-ben a fair trade termékek kiskereskedelmi forgalma elér-te a 4,4 milliárd eurót. A növek-vő igény felkeltette a nagyobb márkák és a szupermarketek érdeklődését is, és egyre több

minősített termékkel állnak elő. De a méltányos kereskedelmi termékek kínálata még így is tö-redéke az általános forgalomnak. Így a mél-tányos kereskedelem erőfeszítéseit könnyen alááshatja a vevői erővel való visszaélés és a lefelé irányuló árverseny nyomása, hacsak a szupermarketek saját etikai kódexei nem írják elő és biztosítják a méltányos munkakörülmé-nyek betartását, és ezt nem hangolják össze beszerzési tevékenységeikkel.

A Fairtrade Foundation17 szerint a méltányos kereskedelmi termékek magasabb ára vagy a „hagyományos” termékek árképzésének rend-kívüli igazságtalanságát jelzi, vagy a forgalmazó árazási eljárásait, esetleg mindkettőt.18

Ahol egy hagyományos terméket durván

TE a fogyasztó

Az élelmiszer

-kiskereskedelmi

és -gyártó szektor

Csökkenő választék

Romló termékminőség

Csökkenő jövőbeli kínálat

Gyártók

A kisebb kereskedők

drágábban vásárolnak,

mint a Coles vagy

Woolworths, ezért

nem tudnak versenyezni

a bolti árakban

A kisebb vagy

a különleges

márkák eltűnnek

Csökkenteniük

kell az áraikat

és a minőséget,

ha beszállítók

akarnak maradni

Kisebb kereskedők

Megszűnik a verseny,

a termelést kiszervezik

a világ másik felére, kevesebb helyi

termelés

Kisebbmárkák

Damien Lutz, CHOICE

7. A SAJÁTMÁRKÁS TERMÉKEK TERJEDÉSÉNEK HATÁSA AUSZTRÁLIÁBAN

Mit és kit érint?

„eleget kellene fi zetniük a beszállítóiknak ahhoz, hogy azok megfelelő bért tudjanak fi zetni”

18 �

leáraznak, az etikus termékek árához képest nagyon nagy lesz különbség, és ez rontja az etikus termékek értékesítési kilátásait. Még min-dig a – legtöbbször alulinformált – fogyasztó pénztárcáján múlik, és az ő vállát nyomja a fe-lelősség, hogy etikus és fenntartható termékek kerüljenek a polcokra – a kereskedők csupán a kínálat kialakításában vállalnak részt.

1 Nagy-Britannia Verseny Bizottságának 2008-as The Supply of Groceries című tanulmánya szerint: „2000 és 2007 augusztusa között az élelmiszerek ára 8 százalékkal esett. Ez annak a trendnek a folytatása, amelyet már 2000-es kutatásunkban megfi gyeltünk, és amely 1989 és 1999 között 9,4 százalékos élelmi-szerár csökkenést mutatott. ... 2007 augusztusa és 2008 januárja között növekedtek az élelmiszerárak ... nem valószínű, hogy elérik a korábbi alacsony szintet.”

2 Eredetileg: Senātus Populusque Rōmānus, jelentése: a szenátus és a római nép. Az antik római köztársaság megjelenítésére hivatott jelzés.

3 A sajátmárkás termékeket nem a szupermarketek gyártják; ezeket más vállalkozásokkal gyártatják,

amelyek neve egyébként szerepel a csomagoláson.4 GKI Gazdaságkutató Zrt.: A beszállítóvédelmi szabályok érvényesülése a kereskedelmnek beszállító agráripari válllalatok szemszögéből. 2010.

5 Levél Tim Oylertől a Brit Márkatanács elnök-vézéri-gazgatójától Nagy-Britannia Verseny Bizottságnak ügyvivőjének 2006. június 6-án.

6 The powerful and the powerless in the food supply chain, 2011, április. http://www.regjeringen.no/nb/dep/lmd/aktuelt/nyheter/2011/april-11/mat-makt-ogavmakt.html?id=640277

7 Egy spanyol tanulmány is kimutatta, hogy a termékinnovációk száma csökkent, de a szerző az Nagy-Britannia Verseny Bizottságához hasonlóan arra jutott, hogy képtelenség megállapítani, hogy egyébként hány innovatív megoldás született volna. Frank Bunte: The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain, 2011. Enterprise and Industry magazin, Wageningen University Research Centre.

8 A már idézett forrásban.9 Clear, consistent food pricing: Why unit pricing must be improved, Which? http://www.which.co.uk/docu-ments/pdf/clear-consistent-food-pricing-why-unit-pri-cing-must-be-improved-which-briefi ng-288006.pdf, 2011, november.

10 A nagy márkatulajdonos gyártók éppúgy

aszonélvezői saját erőfölényüknek, mint a szupermarketek.

11 A Dán Verseny és Fogyaszóvédelmi Hatóság anya-gára az ECN Brief 05/2011 hivatkozik.

12 Coles “Down Down” árak és Woolworths “Everyday Price Cut”.

13 CHOICE, Supermarket Special When is a sale not sale? 2012. május

14 Stucke: Buyer Power: Should the Seller Beware? Maurice E. Stucke előadása a Buyer Power in Com-petition Law konferencián, 2012 május 15.

15 A kutatást a Globescan végezte, hat európai or-szágban: www.consumersinternational.org/me-dia/394236/checkedout-english-02.pdf

16 Nemzetközi szervezet, amely az élővilág sokfélesé-gének fenntartásáért fáradozik. Ennek keretében létrehoztak egy minősítési rendszert is a fenntart-hatósági elveket betartó vállalatokra és termékekre. www.rainforest-alliance.org

17 Brit szervezet, amely a méltányos kereskedelmi minősítéseket végez.

18 A Fairtrade Foundation honlapján: www.fairtrade.org.uk/includes/documents/cm_docs/2008/F/Fairt-rade_and_supply_chain.pdf

5. REKLÁMOZÁSI TECHNIKÁK

MÓDSZEREK PÉLDÁK

Szín, szó vagy kép „jelzések”, pl. olló, lefelé mutató ujjak, „árzuhanás”

� A piros-fehér színkombináció az akció jele lett, vagy csakazt jelzi, hogy más színű áruknál kedvezőbb árú a termék

� Bármely más színkombináció� „MOST csak ennyibe kerül” anélkül, hogy a korábbi

alacsonyabb árra utalnának (CHOICE és Which?)

A régi és a mostani ár összehasonlítása vagy „akció a készlet erejéig”

� A „régi/mostani” ár struktúrát használó termékek több mint egy évig voltak akciósak az ausztráliai Coles és Woolworths láncokban (CHOICE)

� Nagy-Britanniában az akciós termékek hosszabb ideig voltak „akciósak”, mint normál árúak vagy soha nem is adták őket magasabb áron (Which?) azok számára, akik nem a szupermarketekben vásárolnak

„Hibák” az akciós kampányokban (pl. szándékos elírás)

� Az akció előtt felemelték a termék árát, majd az emelés előtti normál árat hirdették „akciósan” (Nagy-Britannia, Tesco „Nagy árzuhanás”)

� Nem változott vagy még emelkedett is a termék ára, mégis akciósként hirdették (Nagy-Britannia, Asda „visszaesés”) (Which?)

Egyet fi zet, egyet kap� Az akciós hirdetésben „Vegyen 2 db-ot 2000 forintért!”

szöveggel jelenik meg, holott az akció előtt egy darab 1000 forintba került

A kevesebb többe kerül� A nagy kiszerelésben árult vagy több egységet tartalma-

zó termék egységára magasabb, mint a kis kiszerelésűé

Nem egyértelmű vagy nem következetes egységárak� Azonos termékek egységárát másképp adják meg,

például a csomagolt zöldség árát csomagra, a kimért zöldségét kilóra

ww

19 �

A VE VŐI ERŐ ÉS A DOLGOZÓK JOG AI

A beszál l í tókra nehezedő, növekvő nyomás e lőbb - utóbb kihat a bérekre, a munkakörülményekreés a környezetvédelemre is .

Az állandó árcsökkentést, költségnövekedést és üzleti kockázatot nem lehet a végtelenségig kompenzálni a gyártói, csomagolási vagy szállí-tási hatékonyság növelésével, az alapanyagok árának csökkentésével. 2001-ben az Európai Bizottság új, 2011-2014-es társadalmi felelős-ségvállalási (CSR) stratégiájában így határozta meg a társadalmi felelősségvállalás fogalmát: „a vállalkozások felelőssége a társadalomra gyakorolt hatásukért”.1 Korábban az önkéntes felelősségvállalás kifejezés szerepelt a doku-

mentumban. Noha az új verzióban elhagyták ezt a jelzőt, a valóságban a társadalmi felelős-ségvállalás továbbra sem kötelező. Számos szupermarket rendelkezik CSR stratégiával, vagy a munkakörülményeket és a munkások jogait szabályozó etikai kódexszel, és ezt akár a beszállítókra is kiterjesztik.

A szép szavaknak akkor lehet hinni, ha a kó-dexek iránymutatásait szigorúan betartják és számon kérik az egész beszállítói láncon, és ezt független szervezetek ellenőrizik. Az alap-

elveknek be kell épülniük a szupermarketek és a beszállítók üzleti modelljébe, szervezeti felépítésébe, szabályzataiba, az alkalmazotta-kat képezni kell erről és ösztönözni kell őket az előírások betartására. Ha mindez nem történik meg, a kereskedelmi eljárások és az árnyomás alá fogja ásni az alapelvek megvalósítását, és megakadályozza a beszállítói lánc szereplőit abban, hogy komoly erőfeszítéseket tegyenek a helyzet javítása érdekében.

A fogyasztóknak nagyon nehéz megítélniük,

8. HOGYAN HAT AZ ÁRPRÉS A MUNKÁSOK KÖRÜLMÉNYEIRE?

A hosszú távú befektetések csökkennek

Csökkentik a termelési költségeket

Hatékonyság-növelés

a beszállítói láncban

Spórolás a környezetvédelmi

költségeken

Olcsóbb összetevők

Bércsökkentés, olcsóbb munkaerő

keresése

Romló munkakörülmények

Romló munkabiztonság és

munkajogi feltételek

Káros hatások

Alacsonyabb munkaköltség

Hatékonyságnövelés

és költségcsökkentés

a beszállítói láncon keresztül

Le

ny

om

ják

a

fe

lvá

sárl

ási

á

rak

at

A nyomott ár

hat a beszállítói

láncra

20 �

hogy az alacsony (és csökkenő) ár az egészsé-ges üzleti verseny jele-e vagy nem fenntartható és etikátlan eljárásoké. A Banana Link nevű szövetkezet, amely a méltányos banán- és ana-nász-kereskedelemért dolgozik, a Nagy-Britan-niában kapható banánok árának alakulásán keresztül szemlélteti ezt a kérdést.

A gyümölcsök között a banán a világ egyik legnépszerűbb kereskedelmi cikke, és a banán ára alapján a vásárlók az áruház általános ár-színvonalára vonatkozóan vonnak le következ-

9. AZ ÜLTETVÉNYTŐL A SZUPERMARKETIG. KINEK MENNYI JUT?

forrás: Make Fruit Fair, a Rosta Ricá-n termelt és Nagy-Brittanniában 2010-ben árult banánok költségeivel számolva

4% munkások

20% termelő

szállítmányozás (az ültetvénytől egy európai kikötőig)

EU vám

érlelő, szállítmányozó

kiskereskedő

23%

12%

12%

29%

tetéseket. Ezért ha egy szupermarket csökkenti a banán árát, a többiek gyakran követik. A UK Food Group 2003-as jelentése szerint Nagy-Bri-tannia szupermarketei 2002-2003-ban banán-árháborút vívtak: csökkenő árrés mellett értéke-sítették a terméket, és a beszállítóktól is nagy-mértékű árcsökkentést követeltek.2

„1996-tól 2002 közepéig kilónként kb. 1,08 fontért (kb. 360 forint) árulták a banánt. Aztán ugyanazon év augusztusában az Asda Walmart

0,94 fontra csökkentette az árat a Walmart és a Del Monte Fresh Produce vállalatok közti ex-kluzív árleszállítási megállapodásnak köszön-hetően. A Tesco, a Sainsbury’s és a Safeway kénytelen voltak követni az árcsökkentést. A Morrison’s ezután 0,85 fontért kezdte árulni a banán kilóját, és az összes nagyobb lánc ismét követte a példát.”

A jelentés szerint a kilónkénti 0,81 fontos, csökkentett árból olyan keveset kapnak a be-

21 �

szállítói lánc végén, hogy például a Costa Rica-i termelők nem tudják kifi zetni dolgozóiknak a legális minimálbért. Ennek ellenére 2003-ban az ár tovább csökkent kilónkénti 0,79 fontra (kb. 270 forint). A 9. ábra százalékos arányaiban mutatja meg, hogy mennyit kaptak a csökken-tett árból a banán-értékesítési lánc különböző pontjain.

Mivel jelenleg a banán kilója 0,68 font (kb. 230 forint) Nagy-Britannia szupermarketjeiben (és jóval olcsóbban is adták már), és a kiske-reskedők még mindig jobbára ugyanazokkal a szállítókkal dolgoznak, mint 10 évvel ezelőtt, azt is mondhatnánk, hogy nincs különösebb probléma. De azok az aktivisták, akik elmentek a banánültetvényekre és ellenőrizték a banán-termesztésben dolgozók helyzetét, határozot-tan állítják, hogy a valódi árat azok fi zetik meg, akik az értékesítési lánc legalján vannak.

„A banántermesztésben is tapasztalható, a béka hátsója alá tartó versenyt a szupermarke-tek alacsony felvásárlói árai és a gyümölcsipari vállalatok költségcsökkentő intézkedései tartják fenn. Elmennek oda, ahol olcsóbb a munkaerő és gyenge a jogi szabályozás. A munkaadók alvállalkozókat alkalmaznak, hogy kibújjanak az előírt munkakörülmények, az alapvető munka-

végzési szabványok betartásával és a megél-hetést biztosító bér kifi zetésével kapcsolatos felelősségük alól. Az ültetvényeken végzett mun-kát egyre gyakrabban végeztetik alkalmi mun-kások tömegeivel, határozott idejű szerződések vagy akár napidíjas elszámolás alapján. Ennek közvetlen eredménye, hogy számos ország-ban a független szakszervezetek taglétszáma lecsökkent.”3

A szakszervezetek és a különböző civil-szervezetek szerint egyre nagyobb probléma a „bizonytalan munka” terjedése, ami egyenlő a bizonytalansággal, az alacsony bérekkel, a szakszervezeti és egyesülési jogok korlátozá-sával vagy hiányával. E problémák pedig nem csak a fejlődő országokban, hanem Európában is egyre inkább terjednek.4.5

Az árcsökkentési présnek a dolgozókra gya-korolt negatív hatása ott a legdrámaibb, ahol a munkajogi törvénykezés fejletlen és a szabályok betartatása sem zökkenőmentes. Ilyen hely-zetben a körülmények javítását célzó vállalati intézkedések sokkal jelentősebb pozitív hatást tudnak elérni – ha ezeket az értékesítési lánco-lat más szereplőinek bevonásával dolgozzák ki és hajtják végre.

A fogyasztók érdeklődése egyre fokozódik a

vállalatok etikus magatartása és a fenntartható-ság iránt, és ez arra ösztönözte a szupermarke-teket, hogy saját eszközeikkel kezeljék ezeket a problémákat, és ezzel is megkülönböztessék magukat a versenytársaktól. De ha továbbra is visszaélnek vevői erejükkel, nem tesznek mást, mint a „zöldre mosdatás” társadalmi megfe-lelőjét – azaz azt a hamis benyomást keltik a fogyasztókban, hogy felelősebben működnek, mint ahogyan a helyzet valójában áll.

1 http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/fi les/csr/new-csr/act_en.pdf

2 Food, Inc. Corporate concentration from farm to con-sumer, Bill Vorley UK Food Group 2003. Az idézetben szereplő Asda Walmart, Tesco, Sainsbury’s, Safeway és Morrison’s többek között Nagy-Britanniában tevé-kenykedő láncok.

3 A Banana Link honlapján: www.bananalink.org.uk/the-problem-with-bananas

4 Mások mellett az Ecologist és az International Labour Rights Forum is felderített embertelen munka körülményeket az európai, amerikai és globális beszállítói láncokban:http://www.theecologist.org/News/news_analy-sis/1033179/scandal_of_the_tomato_slaves_harves-ting_crop_exported_to_uk.html; http://www.laborrights.org/

5 A Tudatos Vásárlók Egyesületének 2011-2012-es kutatása pedig hasonló megállapításokra jutott a magyarországi elektronikai összeszerelő üzemekben tapasztalható munkakörülményekkel kapcsolatban. www.tudatosvasarlo.hu/sites/tudatosvasarlo.hu/fi les/mif_jelentes_a_fl ex_szindroma.pdf

Zöldbab betakarítás az európai szupermarketeknek beszállító ültetvényeken

FOTÓ

: © S

OM

O

22 �

MIT TE T TEK EDDIG A HATÓSÁGOK?

A jogi szabályozás csak akkor ér valami t , ha ezek létre jöt tét és betar tását a szupermarketláncokés a beszál l í tó ik is támogat ják az egész v i lágon.

Több EU-s tagállam jelenleg is vizsgálatokat folytat a kereskedők erőfölényével kapcso-latosan vagy olyan eljárásokat dolgoznak ki, amelyek megoldást nyújthatnak erre a prob-lémára. Mindezek hatására az Európai Unió is tett lépéseket. 2008-ban a Bizottság létrehozta az Élelmiszeripar Versenyképességével Fog-lalkozó Magas Szintű Csoportot.1.2 A testület javaslatait az Élelmiszer-ellátási Lánc Műkö-désének Javításával Foglalkozó Magas Szintű Fórum tanulmányozta 2012 végéig.3.4 A Fórum része egy szakértői csoport is, amely az üzleti kereskedelmi szerződésekkel foglalkozik. A szakértői csoporton belül a beszállítói lánc különböző állomásait képviselő kereskedel-mi és üzleti szervezetek kiadtak egy anyagot, Vertikális kapcsolatok az élelmiszer beszállítói láncban: A jó gyakorlat alapelvei (Vertical Rela-tionships in the Food Supply Chain: Principles of Good Practice)5 címmel. Ezek az alapelvek egy olyan etikai kódex vagy szabályrendszer alapjait jelenthetnék, amelyet az összes EU-s piacra irányuló értékesítési láncban részt ve-vő vállalatnak követnie kellene. Jelenleg arról folyik a vita, hogy hogyan lehetne egy ilyen kó-dexet bevezetni. A Magas Szintű Fórum 2012 végén zárta a munkáját, de még nem lehet tud-ni, hogy az EU milyen lépéseket tesz ezután.

A helyzet sajnos nem túl bíztató. Az EU ver-senyjogi szabályozása a fogyasztói érdeke-ket mindenek fölé rendeli, és ezt leginkább az SPQR-rel, azaz a szolgáltatás-ár-minőség-vá-laszték négyesével azonosítja. Az a fontos, hogy a szupermarketek nagyjából megfelel-jenek az SPQR-teszten. A hazai vagy fejlődő országokbeli beszállítókkal való bánásmód lej-jebb van a versenyhatóságok prioritási listáján.

Egy példa. Nagy-Britanniában régóta nyilván-való probléma a beszállítókkal való rossz bánás-

mód és az erre vonatkozó szabályozás hiánya. 2000-ben a Versenybizottság megállapította, hogy a szupermarketek vevői erővel való visz-szaélése legalább 10 éve fennáll.6 Az ezután kidolgozott etikai kódex nem bizonyult haté-konynak, így egy második vizsgálatot végeztek 2008-ban.7 Ismét megállapították a vevői erővel való visszaélés létezését, és a második etikai kódexszel egy időben létrehozták az Élelmiszer Bíróság (Groceries Adjudicator) intézményét az etikai kódex felügyeletére (a posztot a kiadvány szerkesztéséig nem töltötték be). Tehát a szuper-marketek vevői erővel való visszaélése több mint 20 éve zavartalan Nagy-Britanniában. A holland SOMO 2008-as beszámolója (ld. 3. lábjegyzet, 6. oldal) szerint más európai országokban is hasonló a helyzet. A Spanyol Nemzeti Verseny-bizottság 2011-es jelentése is megállapította, hogy a kereskedők egyenlőtlen alkupozíciója negatív hatással lehet a versenyre, a fogyasztók érdekeire és a beszállítókra. Külön kiemelték, hogy az élelmiszeriparban lassul a fejlesztések üteme.8 A fejlesztések elmaradása Magyaror-szágon is jellemző. Czibik Ágnes és Makó Ág-nes 2009-ben megjelent kutatása megállapítja: „a jó üzleti helyzetű, innovatív vállalatok gyak-rabban szembesülnek termékkilistázással”.9 Mindennek ellenére Magyarország azok közé az európai országok közé tartozik, ahol a leg-szigorúbb szabályokat hozták a beszállítók vé-delmére10, ám itt a szabályok betartatása okoz gondot. Így még a kemény szabályozás sem vezetett látványos javuláshoz.11

Miért nem lépnek fel határozottabban a versenyhatóságok a vevői erővel való visszaélés ellen?Egyrészt azért, mert igen bonyolult ügyről van szó: a szupermarketek beszerzései milliónyi

tranzakción és több ezer beszállítón keresz-tül zajlanak, és érintik a több millió fogyasztó által fi zetett árakat. Nagyon bátor hivatalnak kell lennie annak, amelyik ilyen körülmények között beavatkozik. Egy intézkedés még ru-galmatlanabbá tenné az alkufolyamatokat, de nem feltétlenül befolyásolná azok kimenete-lét. A szupermarketláncok hatékonyan lobbiz-nak és a politikusok készek elhinni, hogy a szupermarketek és a fogyasztók békesség-ben megvannak egymással. Kérdés, hogy tényleg olyan jó-e nekik, mint ahogy kinéz.

Másrészt itt a rövid és a hosszú táv kérdé-se. A versenyhatóságok kiszámíthatóan mű-ködnek a múltbeli eseményekre, valamint az „itt és mostra” alapozva. Vonakodva hoznak meg döntéseket jövőbeli trendekből és előre-jelzésekből következtetve, amelyek kihívást jelenthetnek a gazdaság számára. A hosszú táv akkor válik majd vizsgálatra méltóvá, ha rövidtáv lesz belőle. Ennek sajnos az a kö-vetkezménye, hogy a torz verseny káros ha-tásai éveken át érvényesülhetnek. A CHOICE ausztrál fogyasztói magazin így fogalmazta ezt meg:

„Sok vita folyik arról, hogy a szupermarke-tek által kínált alacsony árak hosszú távon a fogyasztók érdekei ellen munkálnak-e. Pél-dául milyen hatással van a piaci szereplők egy kis csoportja által korlátozott választás vagy a nagyobb befolyásuk az árak alakulá-sán. A hosszú távon érvényesülő hatásokat természetükből adódóan bonyolult mérni és előrejelezni, míg az alacsony árú termékek előnyei egyértelműek és rögtön látszanak.”12

Miért nem volt hatékony sem Nagy-Britan-nia 2000-es sem Magyarország 2005-ös13

23 �

etikai kódexe, és miért állítja több szakér-tő, hogy az újabb kódexek sem lennének jobbak? Mert a szupermarketek elültetik a félelem csíráit a beszállítókban – ahogyan arra mindkét brit versenybizottsági jelentés rámutatott. Míg a 2008-as brit kódex első

változata valamilyen szinten foglalkozott ezzel a jelenséggel14, a végső verzióban említést sem tesznek róla.

Még a legnagyobb multinacionális már-kák sem mernek felszólalni a saját érdekük védelmében. Nem véletlen, hogy a kisebb beszállítók sem tesznek panaszt, holott ők még inkább ki vannak téve az esetleges ne-gatív hatásoknak. Nincs elég erőforrásuk ilyen ügyek felgöngyölítéséhez, és drágán megfi zetnének akkor is, ha csak megkísé-relnék. A GKI Zrt. 2010-es kutatása szerint a megkérdezett magyarországi beszállítók15:

„Fele nem tesz semmit, mivel ezzel árt legkevesebbet cégének, ugyanilyen arányt képviselnek, akik azért nem tesznek semmit, mivel ezzel csak időt és energiát vesztegetné-nek, de a célt nem lennének képesek elérni.”

A Brit Nemzetközi és Összehasonlító Jog-tudományok Intézetének (British Institute of International and Comparative Law, BIICL) az élelmiszerellátási lánc szabályozásáról szóló kutatása rámutatott, hogy milyen gyak-ran foglalkoznak az EU-ban a vevői erőfölény-nyel, és ehhez képest milyen nehéz hatékony szabályokat hozni. A vizsgált 15 tagállam közül kilenc tett lépéseket a probléma sza-bályozására16, hatan közülük a versenyjog keretein belül. Ezek az államok enyhe jogi eljárásokat alkalmaztak, és öten terveznek szabályozást. A kutatás a következő meg-állapításra jutott:

„Jelenleg egyetlen tagállamban sem alkal-maznak olyan módszert, amely önmagában teljesen hatékony. Ez nagyrészt annak köszön-hető, hogy az eljárások többsége a versenyjo-gon alapul, másrészt annak, hogy nehéz olyan modellt létrehozni, amely megfelelően kezeli az élelmiszerkereskedők és a beszállítók kö-zötti egyedi kapcsolatot.”17

A BIICL a különböző eljárások tanulmá-nyozása után azért összeállította a hatékony szabályozás ismérveit:18

� Olyan szabályok, amelyek alapja, hogy a kereskedő méltányosan, jogkövetően és jóhiszeműen szerződik beszállítóival, nem alkalmaz kényszerítő megoldásokat és el-ismeri, hogy beszállítóinak is kiszámítha-tóságra van szüksége (azaz a méltányos szerződés alapjai).

� Olyan intézkedések, amelyek a piaci ma-gatartást olyan eszközökkel szabályozzák, hogy például kötelezik a szereplőket az üz-leti struktúrák átalakítására.

� Olyan önszabályozási megoldások, ame-lyek világos eljárásokat kínálnak a vitás felek számára konfl iktusaik tisztázásához.

� Olyan eljárások, amelyek megfelelően ke-zelik az egyenlőtlen tárgyalási pozíciókból adódó problémákat.

� Az ügy nyomon követésére és képviseletére szakosodott jogi biztosi (ombudsman) in-tézmény létrehozása.

� Olyan szabályozási keretrendszerek, ame-lyek az élelmiszerbeszállítói lánc minden szereplője számára elérhetőek, attól füg-getlenül, hogy mely országban működnek.

� Rendszeres jelentések készítése az élel-miszeriparról, amelyek feltárják a legjobb gyakorlatokat és az akut problémákat.

� A beszállítók helyzetét feltáró hivatali vizs-gálatok.

� Olyan eljárások kialakítása, amelyek lehe-tővé teszik a névtelen panaszbejelentést, és ezáltal védik a kényes helyzetben lévő beszállítókat.

� Kötelezettségvállalási eljárások elérhetővé tétele.

� Hatékony intézkedések, amelyeknek való-ban visszatartó ereje van a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokkal szemben (pl. pénzbüntetések).

A BIICL jelentése is hangsúlyozta, hogy a beszállítók sokszor nem mernek beszélni, és

hogy az anonim panasztétel lehetősége fon-tos lenne, de nehéz megvalósítani úgy, hogy közben a kereskedők joga se sérüljön a teljes körű eljáráshoz egy olyan ügyben, amellyel, úgy tűnik, egyelőre nem tud megbirkózni a jogrendszer.

Ameddig félelemmel teli a légkör és amed-dig a vevői erővel vissza lehet élni, addig a szupermarketek minden lehetséges költsé-get át fognak hárítani a beszállítókra. Ezek a hatások megjelennek a fogyasztói árakban, de mivel veszélyeztetik a beszállítók életké-pességét, végső soron befolyásolják a minő-séget és a választékot is.

1 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:120:0015:0016:hu:PDF

2 A Csoport 2008 és 2010 között működött, majd a Magas Szintű Fórum folytatta a munkáját. A Csoport a Bizottság tagjaiból, a tagállamok, és a megfelelő érdekelt felek, valamint a fogyasztók és a civil társa-dalom képviselőiből állt.

3 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2010:210:0004:0005:hu:PDF

4 A Fórum 45 tagból, a tagországok, élelmiszergyártó, élelmiszerfeldolgozó vállalatok, szakmai szervezetek és civilszervezetek képviselőiből állt.

5 http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/fi les/competitiveness/good_practices_en.pdf

6 Supermarkets: A report on the supply of groceries from multiple stores in the United Kingdom, Competi-tion Commission, Cm4842, October 2000.

7 Groceries Market Investigation, Competition Com-mission, 2008 április, ISBN 978-0-11-703854-7.

8 Report on the relations between manufacturers and retailers in the food sector, Comision Nacional de la Competencia, 2011 www.cncompetencia.es/Default.aspx?TabId=228

9 Czibik Ágnes és Makó Ágnes: Kiszolgáltatottság és ösztönző erő a kiskereskedelmi láncok és beszál-lítóik kapcsolatában. Oksági elemzés beszállítói szemszögből. Közgazdasági Szemle, LVI. évf., 2009. április (359–378. o.)

10 Egy európai összehasonlító jogi elemzés szerint: www.biicl.org/fi les/5941_biicl_b2b_report_fi nalver-sion.pdf

11 Klauber Mátyás (szerk.): Az agrárrendtartási és a ke-reskedelmi törvény egyes beszállító-védelmi szabá-lyai érvényesülésének tapasztalata. KOPINT TÁRKI Konjunktúrakutatási Intézet Zrt. 2010

12 Ugyanott.13 Emese Gulyás: Sustainability Issues in The Ethical

Codes of Hypermarkets. A Case for Ineffi cient Self Regulation. Society and Economy Vol. 33, 111-129, 2011.

14 Lásd a Verseny Bizottság Emerging Thinking tanulmányát 2007-ből

15 GKI Gazdaságkutató Zrt.: A beszállítóvédelmi sza-bályok érvényesülése a kereskedelmnek beszállító agráripari válllalatok szemszögéből. 2010.

16 Belgium, Csehország, Franciaország, Németország, Magyarország, Lettország, Románia, Szlovénia, Nagy-Britannia.

17 www.biicl.org/fi les/5941_biicl_b2b_report_fi nalver-sion.pdf

18 Ugyanott.

„Még a legnagyobb multi-nacionális márkák sem mernek felszólalni a saját érdekük védelmében. Nem véletlen, hogy a kisebb beszállítók sem tesznek panaszt, holott ők még inkább ki vannak téve az esetleges negatív hatásoknak.”

24 �

Bármely, nagy vevői erejű szervezet – nagy már-katulajdonos, szupermarket vagy beszerzési csoport – gyakorolhat negatív hatást a beszál-lítókra, de a fogyasztókra háruló negatívumok oka a szupermarketek kereskedelmi befolyása. A beszállítókat érintő károk előbb-utóbb a fo-gyasztókat is érintik.

Az itt bemutatott érveket több kutatás is alátámasztja, de a jelentős vevői erő hatását elemző vizsgálatok száma még így is kevés. Szükség van a sokféle hatást és a hosszú távú szempontokat is magába foglaló elemzésekre.

Égető szükség van olyan intézkedésekre, amelyek megelőzik ezeket a méltánytalan ke-reskedelmi gyakorlatokat, amelyek károsak

UTÓSZÓ

mind a beszállítóknak, mind a fogyasztóknak. Eddig, bár több kezdeményezés is elindult, sem az EU-s, sem a nemzeti hatóságok nem tudták orvosolni a problémát.

A megoldásoknak a méltányosság alapel-vein kell nyugodniuk, és ahhoz, hogy valóban hatékonyak legyenek, kötelező érvényűek-nek és betartathatónak kell lenniük. Továb-bá a vezető szupermarketláncok globális ki-terjedése miatt olyan szabályokat kell hozni, amelyek hatékonyan védik mind a hazai és európai, mind a világ más tájain tevékenyke-dő beszállítókat.

A fogyasztóvédelmi civilszervezetek, ame-lyek nem csak a fogyasztók rövid távú érdekeit

védik, fontos szerepet játszhatnak a vevői erő negatív hatásainak mérséklésében.

Magyarországon a Tudatos Vásárlók Egyesü-lete évek óta folytat kutatásokat a szupermar-ketláncok társadalmi, környezeti és gazdasági hatásainak értékelésére, és a jövőben is folytat-ni fogja ezt annak érdekében, hogy valós képet kapjon a helyzetről, és hogy felhívja a fi gyelmet a problémákra, és hogy pozitív változásokra bírja a piac szereplőit.

A Tudatos Vásárlók Egyesülete minden olyan szabályozási és önszabályozási kezdeménye-zést támogat, amelynek célja a szupermarketek beszállítókra és végső soron a fogyasztók érde-keire gyakorolt negatív hatásának mérséklése.

A Tradecraft aktivistái a szupermarketek hatékony szabályozásáért tüntetnek Londonban 2012-ben

FOTÓ

: © S

imon

Raw

les

KÉTHETI TÖMÉNY TUDATOSSÁG

Tudatos vásárlással kapcsolatos hírek, játékok, ajánlók a Tudatos Vásárló hírlevélben.

Iratkozz fel, legyél naprakész!

www.tudatosvasarlo.hu/newsletter/subscriptions

Fotó

: N

ikol

a B

ilic:

Dre

amst

ime

I M P R E S S Z U M

ISBN 978-963-88509-6-6

Szerzők: CATHERINE NICHOLSON, CONSUMERS INTERNATIONAL; BOB YOUNG,

EUROPE ECONOMICS; GULYÁS EMESE, TUDATOS VÁSÁRLÓK EGYESÜLETE

Szerkesztő: GULYÁS EMESE

Eredeti cím: THE RELATIONSHIP BETWEEN SUPERMARKETS AND SUPPLIERS:

WHAT ARE THE IMPLICATIONS FOR CONSUMERS?

Arculat: CZAKÓ ZSOLT, SZABÓ PÉTER

Tördelés: SZABÓ PÉTER

Nyomdai kivitelezés: Picture Gear

Szerkesztés: 2012 SZEPTEMBER – 2013 JANUÁR

Terjeszti a Tudatos Vásárlók Egyesülete.

Elérhetőség: H-1114 Budapest, Móricz Zsigmond körtér 3/A.

Telefon/Fax.: (061) 225 81 36, E-mail: tve@tve.hu

A Tudatos Vásárló 100% újrahasznosított alapanyagú papírból

készült (Cyclus Print), elektronikus formában elérhető itt:

www.tudatosvasarlo.hu és www.issuu.com/tudatosvasarlok

A címlaphoz felhasznált fotók:

© Husains, Pathathai Chungyam, Ramvseb1 | Dreamstime

Köszönjük a kiadvány elkészítésében nyújtott segítségét ELISE

DALLEY-nek és ZOYA SHEFTALOVICH-nak (CHOICE Australia), KARIANNE

CHRISTIANSEN-nek (The Norwegian Consumer Council), TOM HIND-nek

(National Farmers Union, Nagy-Britannia), ROGER CLARKE-nak (Cardiff

Business School), FIONA GOOCh-nak (Traidcraft), TANIA HURT-NEWTON-nak,

valamint ÉLIÁS ZSUZSÁNAK, MAYER BARBARÁNAK, IVÁNKA ZSÓFIÁNAK és

UJHELYI KATALINNAK. A 6. oldalon szereplő 1. táblázat adatainak forrása:

Nielsen, Planet Retail 2006 és 2009, Bundeskartellamt, IGD, CHOICE,

Food & Consumer Products of Canada, Detail Handel Schweiz.

Köszönjük az ábrák rendelkezésre bocsátását a CHOICE Australianak.

A kiadvány tartalmának szerzői joga a Tudatos Vásárlók Egyesületét

illeti meg. Örömmel vesszük, ha a kiadványt változatlan formában

terjesztik, és ha erről értesítenek minket. Minden egyéb esetben

keressenek minket bizalommal.

A Tudatos Vásárlók Egyesületének működését nonprofi t szervezetek,

európai és állami pályázatok, valamint magánemberek támogatásai

teszik lehetővé. Ha tetszik amit csinálunk, támogass minket Te is!

Olvass utána itt: http://tudatosvasarlo.hu/tamogass

Jelen kiadvány az Európai Unió támogatásával jött létre. A kiadvány tartalmáért kizárólag a Tudatos Vásárlók Egyesülete felelős, és az semmi esetre sem tükrözi az Európai Unió álláspontját.

AKCIÓ

HA ELOLVASTAD, ADD TOVÁBB!

AKCIÓ

Jelen kiadvány az Európai Unió támogatásával jött létre. A kiadvány tartalmáért kizárólag a Tudatos Vásárlók Egyesülete felelős, és az semmi esetre sem tükrözi az Európai Unió álláspontját.