”Jag tror på free trade, inte fair...
Transcript of ”Jag tror på free trade, inte fair...
!
”Jag tror på free trade, inte fair trade” - en studie om könets påverkan på attitydsskapande
Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2016
Datum för inlämning: 2017-01-13
Louise Fransson Vendela Gabrielsson Handledare: Susanne Åberg
1 1
Sammandrag Studien undersöker sambandet mellan attityd och biologiskt kön med hjälp av
moderatorvariabeln socialt kön samt personlighet kopplat till detta. Baserat på tidigare
forskning inom ämnena socialt kön och personlighet, socialt kön och CSR samt
attitydformation utformades en analysmodell. Denna modell testades sedan med hjälp av tio
semistrukturerade intervjuer: fem stycken med personer av kvinnligt biologiskt kön och fem
med personer av manligt biologiskt kön. Studien visade att kvinnor generellt var mer positiva
till CSR än män. Studien visade också att kvinnor var mer flytande i sin gradering av sig
själva som maskulina eller feminina men att biologiskt kön generellt kongruerar med
personlighet/socialt kön. Dessutom konstaterades att emotionalitet, som är ett drag som
kopplats till kvinnligt attitydskapande, var mindre betydande än först trott. Identifikation
lyftes som ett nytt bidrag till attitydskapande, vilket ansågs relevant för framtida forskning.
Nyckelord: CSR, attityd, biologiskt kön, socialt kön, personlighet, reklam
2 2
Innehållsförteckning Sammandrag! 1!1. Inledning! 3!
1.1 Bakgrund och problematisering! 3!1.2 Syfte! 4!
2. Teori! 5!2.1.1 Attityd! 5!2.1.2 Trekomponentsmodellen ! 5!
2.2 Socialt och biologiskt kön! 7!2.3 Könsroller - personlighet och egenskaper! 7!2.4 Personal Attributes Questionnaire! 8!2.5 Kön och CSR! 9!2.6 Analysmodell och sammanfattning av teori! 11!
3. Metod! 12!3.1 Metodval! 12!3.2 Datainsamlingsmetod! 12!3.3 Operationalisering! 14!3.4 Urval! 15!
3.4.1 Respondenter! 15!3.4.2 Bildelicitering! 16!
3.5 Genomförande av datainsamling! 16!3.6 Analys av data! 18!3.7 Metodreflektion! 18!3.8 Etiska överväganden! 19!
4. Resultat! 20!4.1 Kvinnliga respondenter! 20!4.2 Manliga respondenter! 25!
5. Analys! 33!5.1 Personlighet och dess koppling till biologiskt kön! 33!5.2 Kön i relation till CSR! 35!5.3 Attitydformation! 37!
6. Diskussion, slutsats och vidare forskning! 40!6.1 Diskussion och slutsats! 40!6.2 Bidrag samt framtida forskning! 42!
7. Referenser! 43!Bilaga 1 - Operationaliseringstabell! 48!Bilaga 3 - Intervjuguide! 50!Bilaga 4 - Sammanställning personlighetsenkäten! 51!
3 3
1. Inledning
1.1 Bakgrund och problematisering
Gränsen mellan att “göra gott” och att driva affärsverksamhet är inte längre lika tydlig i ett
samhälle där företag numera axlar tidigare överstatligt hanterade ansvar. Corporate Social
Responsibility tycks ha tagit en naturlig plats i denna nya tid (Schmeltz, 2012). Att företag
upplever att de har en skyldighet gentemot det samhälle de verkar i är en naturlig följd av att
kraven på socialt ansvar tycks ha ökat, inte minst bland intressentgruppen konsumenter. Flera
studier visar på konsumenters ökade krav på socialt ansvarstagande, Alcañiz et al. (2010)
beskriver hur det som tidigare var en förväntning numera är ett krav. I linje med detta
konstaterar Podnar (2008) att konsumenter som grupp blivit allt mäktigare. Vidare beskriver
Morsing (2006) CSR som ett begrepp under utveckling: från att tidigare varit ett relativt snävt
begrepp är det nu under förändring och expandering.
Mångsidigheten inom begreppet CSR tydliggörs inte minst genom marknadsföring.
Socialt ansvarstagande i marknadsföring kan innefatta och uttryckas genom flera olika frågor
såsom miljömedvetenhet, etik och politik (Sheth et al., 1988). Att CSR-begreppet inbegriper
många olika frågor tydliggörs av de många reklamkampanjer som under de senaste åren
baserats på eller fört fram budskap kopplat till CSR. Exempel på svenska företag som
lanserat sådana kampanjer är Manpower, Coop och Systembolaget. I sin kampanj valde
Manpower frågan om mångfald inom arbetskraften som bakgrund för sin kampanj - där det
huvudsakliga budskapet var att mångfald ökar lönsamheten. Coop valde istället att fokusera
på miljön i deras kampanj Ekoeffekten - en push för att få svenskarna att äta mer ekologiskt.
En annan typ av CSR-fokus är etiska budskap, något Systembolaget valt att fokusera på i
kampanjen Systrar, där de vill motverka utköp till minderåriga (se bilaga 2).
Marknadsföring som medel för att kommunicera CSR återkommer i Vanhamme och
Grobbens (2009) definition av CSR. De definierar begreppet som en faktor som via
kommunikativa medel influerar konsumentens utvärdering av företaget och dess produkt
positivt. CSR anses dessutom kunna bygga ett skydd mot negativ publicitet eller bygga upp
ett redan förstört rykte genom att företaget tar socialt ansvar (ibid.). Enligt denna definition
ämnar alltså CSR att påverka konsumentens inställning, eller attityden, till företaget.
En annan variabel som undersökts i förhållande till socialt ansvarstagande är kön. I en studie
av Luchs och Mooradian (2012) konstateras det att kvinnor generellt är mer intresserade av
4 4
att ta socialt ansvar än män och att kvinnor dessutom är mer benägna att följa upp detta
intresse med att faktiskt konsumera mer hållbart än män. Under de senaste åren har dessutom
studier av sambandet mellan ålder, kön och inställning till CSR genomförts med resultatet att
det finns skillnader mellan manliga och kvinnliga studenter gällande deras attityd till CSR i
allmänhet (Almeida et al., 2015; Lämsä et al., 2008). När det gäller marknadsföring har ett
flertal studier ämnat undersöka könsskillnader vad gäller uppfattning, mottaglighet och
attityd till cause-related marketing (Ross et al., 1992; Vilela & Nelson, 2016). I studien av
Vilela & Nelson (2016) konstaterades det att kvinnor och män svarade i enlighet med
traditionella könsroller vad gäller attityder till sådana samband. De traditionella könsrollerna
var i denna studie definierade som att män antar en agent-roll, vilket innebär att män i större
utsträckning bryr sig om sig själva. Kvinnor antar istället en mer kollektiv roll och bryr sig
således i högre utsträckning om sin omgivning (Vilela & Nelson 2016). Det råder dock viss
oklarhet huruvida dessa skillnader även uppvisas när det gäller marknadsföring i “vanlig”
bemärkelse, det vill säga när företag endast företräder sig själva i sin reklam.
Då tidigare forskning uppvisar skillnader mellan kvinnor och män vad gäller socialt
ansvarstagande och attityd till CSR i allmänhet anser vi det som en relevant utgångspunkt för
en undersökning. Att det vidare råder viss osäkerhet kring varför dessa skillnader mellan
kvinnor och män uppvisas skapar en relevant lucka för vidare forskning.
1.2 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka skillnader i attityder till CSR mellan kvinnor och
män. Vidare ämnar studien undersöka hur dessa attityder formas. Baserat på tidigare
forskning är moderatorvariabeln mellan biologiskt kön och attityder könskodade
personlighetsskillnader mellan kvinnor och män - det är således detta samband som denna
studie har som teoretisk utgångspunkt. Intentionen med studien är således att bringa klarhet i
huruvida personlighetsskillnader påverkar attityden till CSR samt hur den skapas.
5 5
2. Teori
_____________________________________________________________
I detta avsnitt presenteras först attityd som begrepp, sedan följer tidigare forskning i ämnet
socialt kön och personlighet kopplat till könsroller samt könsroller kopplat till CSR. Därefter
presenteras en analysmodell baserad på den tidigare forskningen.
_______________________________________________________________
2.1.1 Attityd
Attityd är en positiv eller negativ inlärd inställning en individ besitter och räknas som den
viktigaste delen av socialpsykologi då attityder förklarar varför människor beter sig som de
gör (Myers et al., 2010). Attityd kan existera gentemot objekt, personer, institutioner eller
händelser vilka alla faller under begreppet attitydsobjekt. Attityder finns till små och stora
ting i individers liv och påverkar också köpbeteende. (Ajzen, 2001). Vidare är
attitydbegreppet komplext på så sätt att det råder, och har rått, delade meningar om hur attityd
skapas och formas. Vissa forskare förespråkar att attitydformation bör betraktas som en
kognitiv process baserad på analytisk och utvärderande kategorisering (Fishbein &
Middlestadt, 1995) medan andra beskriver det som en emotionell process baserad på känslor
(Zajonc, 1984). För att förklara hur innehåll i reklam påverkar betraktarens känslor har
Holbrook, Batra samt Olney (1987) utvecklat en modell för att förklara hur innehåll i reklam
påverkar betraktarens känslor. Modellen belyser hur betraktarens känslor fungerar som
mellanhand till innehåll i reklam och betraktarens attityd mot såväl kampanjen som mot
varumärket (Holbrook et al., 1987). Reklamen väcker sedan en emotionell respons hos
betraktaren vilket i sin tur är en del av, samt påverkar, betraktarens attityd till reklamen
(Holbrook et al., 1987; Cartwright et al., 2016).
2.1.2 Trekomponentsmodellen
Som tidigare nämnt finns det delade meningar huruvida attitydformation är en emotionell
eller en instrumental/kognitiv process. De båda delarna kombineras i den vedertagna
6 6
modellen trekomponentsmodellen, även kallad ABC-modellen (Hansen et al., 2010).
Modellen beskriver attityder som bestående av tre komponenter: en kognitiv, en
affektiv/emotionell samt en konativ komponent (ibid.). Den kognitiva komponenten består av
en individs kognitioner, det vill säga kunskap och uppfattningar. Dessa kognitioner anskaffas
dels genom direkt erfarenhet med objektet i fråga och dels genom information om objektet.
Kunskapen och den efterföljande uppfattningen uttrycks i övertygelser - det vill säga
övertygelser om att objektet besitter olika attribut (ibid.).
Den andra komponenten är den affektiva/emotionella komponenten, vilken består av en
individs känslor om ett objekt. Inom konsumtionsforskning är det vanligt att betrakta dessa
känslor som värderande på så sätt att de ger uttryck för en antingen bra eller dålig känsla om
attitydobjektet (Hansen et al., 2010).
Den tredje komponenten är den konativa, vilken handlar om sannolikheten att individen i
fråga genomför en åtgärd eller handling kopplat till attitydobjektet. Inom marknadsföring
betraktas ofta denna komponent som en individs intention att konsumera (Hansen et al.,
2010). I linje med detta konstaterar MacInnis & Price (1987) i sin studie också att
utvärderingen av ett attitydobjekt är kopplat till affektuella och kognitiva upplevelser.
Figur 1: Trekomponentsmodellen (Hansen et al.2010)
Affektion
Konation
Kognition
7 7
2.2 Socialt och biologiskt kön
Biologiskt kön omfattar i Sverige de binära könen man och kvinna. Personer som definierar
sig själva som icke-binära är personer som inte vill eller kan definiera sig själva enligt de
traditionella mallarna om kön (NSG, n.d). Kön delas upp oftast upp i biologiskt kön och
socialt kön/genus. Det senare introducerades i Sverige för första gången av Yvonne Hirdman
1988 och är inte baserat på medicinska bedömningar (ibid.). Istället är det en socialt och
kulturellt konstruerad föreställning om kön och omfattar alltifrån sociala normer,
föreställningar, uttryck samt egenskaper som samhälleligt kopplas till ettdera könet. Socialt
kön är alltså det vi finner under paraplybegreppen femininitet och maskulinitet. Då detta är
socialt skapat är det i förlängningen också kopplat till kvinnor och mäns personlighet och
uttrycksformer (ibid.).
Könsroller är föreställningen som individer har om vilka roller, och därigenom värderingar,
män och kvinnor skall besitta. Detta kan i sin tur påverka att individer inkorporerar könsroller
i sin personlighet och beteende (NSG, n.d). Könsroller influerar på vilket sätt ett barn
socialiseras. Det vill säga, omgivningens idé om kön kommer påverka hur barnet uppfostras
vilket ger ett fortsatt befästande av könsrollerna i samhället (Garbrecht, 2004). Denna teori
handlar alltså om att individer socialiseras in i ett socialt kön vilket sedan påverkar bland
annat personlighet, synen på moral och i förlängningen även attityder kring moraliska frågor.
Detta eftersom kvinnor och män genom socialisering får olika värderingar och psykologiska
egenskaper (Gilligan 1982).
2.3 Könsroller - personlighet och egenskaper
Att individer socialiseras in i kön och könsroller återkommer i flera studier. I Luchs och
Mooradians (2012) studie konkretiseras denna socialisering genom att urskilja specifika
personlighetsdrag som kodas som manliga eller kvinnliga. De maskulina dragen anses i
studien vara mästrande, bestämdhet, tävlingsinriktning och dominans medan typiskt
kvinnliga drag är vänlig, osjälvisk, sympatisk och emotionellt uttryckande (Luchs &
Moradian, 2012).
Även en studie gjord av Bauer och Greenfield (2012) beskriver kvinnor som mer emotionella
och sympatiska. När de 1270 kvinnorna i studien ombads beskriva sig själva beskrev de sig
framförallt som vänliga, omhändertagande, snälla, familjefokuserade, omtänksamma och
8 8
hjälpsamma. Männen i studien beskrev framförallt sig själva som intelligenta, smarta,
kunniga och självständiga (Darroch, 2014). Vidare fann studien att kvinnor värderar
individuella egenskaper lägre än vad män gör och slutsatsen tycks vara att kvinnor ser sig
själva som en del av ett system snarare än individer inom det systemet (Darroch, 2014). Detta
konstateras också av Greer (2013) som menar att kvinnor i högre utsträckning än män lever
ett liv i konstant urskuldande eftersom de tenderar att ta på sig skulden för andra människors
beteende.
2.4 Personal Attributes Questionnaire
En vanligt använd metod för att mäta personers bedömning av sig själva vad gäller könsroller
är Personal Attribute Questionnaire (PAQ). Metoden, utvecklad 1975 av Spence, Helmreich
och Stapp, är ett vanligt sätt att mäta personers orientering vad gäller personlighet och
könsroller. PAQ mäter personlighet med hjälp av två övergripande inriktningar:
instrumentalitet respektive uttrycksfullhet. Det tidigare kategoriseras som stereotypt manligt
och det senare som stereotypt kvinnligt (Spence et al., 1975).
PAQ består av totalt 16 karaktärsdrag, varav åtta är maskulina och åtta feminina. Enkäten
utförs genom att respondenten får gradera sig själv i vilken utsträckning denna innehar ett
specifikt karaktärsdrag utifrån en femgradig skala. Utformningen av PAQ och de specifika
karaktärsdragen baseras på bland annat en studie från 1968 av Rosenkrantz., vilken
undersökte huruvida könsstereotyper och dess sociala värde påverkar individers självbilder
vad gäller könsroller. De specifika könsstereotyperna identifierades genom att
universitetsstudenter fick lista beteenden, attityder och personlighetsdrag som enligt dem
skiljde mellan män och kvinnor. De beteenden, attityder och personlighetsdrag som uppgavs
mer än en gång sammanställdes i en enkät gällande stereotyper, vilken senare användes som
verktyg för att mäta 154 universitetsstudenters uppfattning om sig själva (Rosenkrantz 1968),
1968). Studien uppvisade ett samband mellan uppfattningar om könsstereotyper och självbild,
en slutsats som senare utgjorde grunden för Spence, Helmreich och Stapps utveckling av
PAQ. I sin studie ämnade de undersöka huruvida det finns en tendens att individers
kategorisering och uppfattning av könsstereotyper korrelerar med i vilken grad deras egen
självbild överensstämmer med sagda stereotyper (Spence et al., 1975). Studien genomfördes
genom att universitetsstudenter ombads kategorisera den typiska mannen, typiska kvinnan
9 9
alternativt den ideala mannen eller kvinnan efter ett antal motsatta karaktärsdrag, härledda
från tidigare studie gjord av Rosenkrantz(1968).
De 55 karaktärsdrag som uppvisade signifikanta skillnader vad gäller kategoriseringen som
typiskt manligt respektive kvinnligt valdes ut och inkluderades i enkäten. Därefter delades de
in i tre olika skalor, vilka härleddes från de som framkommit i Rosenkrantz (1968) studie.
Personlighetsdragen på den maskulina skalan kan övergripande beskrivas som målinriktade
och instrumentella medan de kvinnliga dragen kan kategoriseras som kopplade till relationer
och uttrycksfullhet, i linje med ovan nämnda teorier. Nedan listade personlighetsdrag är
hämtade från Helmreich, Spence och Wilhelms förkortade version av PAQ (Helmreich et al.,
1981).
Tabell 1:
Kvinnliga egenskaper Manliga egenskaper
Emotionell Självständig
Dedikerad Aktiv
Ömsint Tävlingsinriktad
Hjälpsam Bestämd
Snäll Envis/uthållig
Empatisk Självsäker
Förstående Känner mig överlägsen
Varm Stresstålig
(Helmreich et al., 1981)
2.5 Kön och CSR
De senaste årtiondenas ökade fokus på CSR och förväntningar på att företag ska ta
samhällsansvar har föranlett forskning kring hur CSR påverkar konsumenter. Enligt
Bhattacharya och Sen (2004) är det viktigt att undersöka hur CSR och företags tillämpning av
begreppet påverkar konsumenter internt - bland annat hur det påverkar attityder. Flera studier
10 10
har konstaterat att sociodemografiska variabler, såsom kön, påverkar individers attityder till
CSR som begrepp. Bland annat har studier konstaterat att kvinnor generellt har en mer positiv
attityd till CSR än vad män har (Singhapakdi et al., 2001; Pérez & Rodriguez del Bosque
2013). I en studie utförd på 217 ekonomistudenter på ett finskt universitet framhölls det att
kvinnor lägger större vikt vid företags ansvarstagande vad gäller etik, miljö och samhälle än
vad män gör (Lämsä et al., 2008). I samband med detta konstaterades det att kvinnor även är
mer benägna att betrakta företag utifrån en intressentmodell än en aktieägaremodell - det vill
säga att kvinnor i högre grad ser till hur företag och deras verksamhet påverkar även
omvärlden och inte endast aktieägare.
Vidare har det även konstaterats att attityder mellan män och kvinnor skiljer sig åt i uttryck:
såväl Singhapakdi et al. (2001) som Cheah et al. (2011) konstaterar att attityden hos kvinnor
uttrycks genom en mer emotionell reaktion på etiska frågor medan män reagerar mer
rationellt eller utilitaristiskt. Enligt Gilligan (1982) utvecklar individer olika etik- och
beteendemönster beroende på vilket kön de socialiseras in i. Detta påverkar sedan individers
attityder till bland annat etiska och moraliska dilemman - där män tenderar att bry sig mer om
rättvisa per se och kvinnor mer om empati och förståelse. När det kommer till moral och
etiska frågor är kvinnor och män enligt Gilligan (1982) jämlika till mängden de påverkas,
men kvinnor tenderar att ha en mer emotionell inställning till moral medan män är mer
praktiska. Garbrecht (2004) skriver också att individer som ser sig själva som feminina är
mer uttryckande och emotionella medan maskulina individer är mer instrumentala.
Det har även i studier konstaterats att kvinnor generellt är mer intresserade av att ta socialt
ansvar än män och att kvinnor dessutom är mer benägna att följa upp detta intresse med att
faktiskt konsumera mer hållbart än män (Luchs & Mooradian 2012). Kvinnor har enligt
studien en högre grad av “medhåll” än män, men Luchs och Mooradian påpekar att detta inte
är på grund av biologiskt kön utan att det snarare är ett personlighetsdrag kopplat till socialt
kön. Luchs och Moradian hävdar därmed att det finns skillnader mellan kvinnligt och manligt
konsumtionsbeteende men att detta snarare härrör från tidig socialisation av individer (Luchs
& Mooradian, 2012)
11 11
2.6 Analysmodell och sammanfattning av teori
Baserat på tidigare forskning verkar det som att individens biologiska kön påverkar hur denne
socialiseras, vilket leder till en genusbaserad personlighet i linje med de existerande
könsrollerna. Kvinnor är mer kollektivt tänkande med emotionella och omhändertagande
personlighetsdrag medan män är mer individualistiska individer med instrumentella och
utilitaristiska personlighetsdrag. Dessa könsroller inbegriper stereotypa karaktärsdrag som
klassas som antingen feminina eller maskulina.
Trekomponentsmodellen indikerar att de affektuella, de kognitiva och konativa delarna
påverkar varandra simultant för att skapa en attityd. Baserad på tidigare forskning verkar det
snarare som att känslor framförallt styr kvinnor och att logik styr män. Detta innebär att
trekomponentsmodellen i vår modell görs om något, där den affektuella och kognitiva
delarna tillsammans påverkar den konativa delen för att skapa en attityd. Hos kvinnor är den
affektuella delen större än hos män och tvärtom.
Det som denna studie ämnar undersöka är kopplingen mellan den beroende variabeln attityd
och den oberoende variabeln kön med hjälp av moderatorvariabeln socialt kön och
personlighet. Detta leder fram till följande modell.
Figur 2: Analysmodell
Biologiskt kön
Kvinnlig personlighet;emotionella, kollektiva
Manlig personlighet;praktiska, individuella
Konation
Konation
Kognition
Kognition
Attityd till CSR
Attityd till CSR
Affektion
Affektion
12 12
3. Metod
_______________________________________________________________
I detta avsnitt presenteras övergripande metodval och datainsamlingsmetod samt en
beskrivning av operationaliseringen. Därefter följer en redovisning av urval samt definition
av CSR. Detta följs av genomförande av datainsamling samt analys av data. Avsnittet
avslutas med en metodreflektion samt etiska överväganden.
_______________________________________________________________
3.1 Metodval
Kvalitativa studier förknippas vanligen med ett tolkande eller förklarande perspektiv på så
sätt att forskaren i fråga behöver förståliggöra subjektiva och socialt konstruerade betydelser
relaterade till det fenomen som undersöks (Saunders et al. 2016). Syftet med denna studie är
att undersöka sambandet mellan biologiskt kön och attityd med moderatorvariabeln socialt
kön/personlighet. Då attityder till naturen är subjektiva är en kvalitativ metod bäst lämpad för
denna studie. Vikten av att förstå socialt konstruerade betydelser är av stor vikt med tanke på
det genusperspektiv som denna undersökning har som utgångspunkt, vilket utgår från
genusbegreppet som socialt konstruerad och attityder som påverkade av sociala normer.
3.2 Datainsamlingsmetod
Den kvalitativa studien genomfördes med hjälp av semistrukturerade intervjuer, vilket är
lämpligt att använda när det är nödvändigt att förstå orsaker till attityder eller åsikter.
Kännetecknande för semistrukturerade intervjuer är möjligheten att be respondenterna att
förklara och vidareutveckla sina svar. På så sätt kan respondenternas ordval eller idéer leda
diskussionen framåt och i slutändan bidra till studiens resultat (Saunders et al., 2016).
Intervjuer av detta slag ger respondenterna större frihet och utrymme att svara fritt (Bryman,
2008). Dessutom ger det respondenten en möjlighet att höra sig själv tänka högt och fritt om
händelser eller fenomen som denne tidigare inte tänkt på (Saunders et al., 2016). Då syftet
med denna studie är att undersöka attityder till CSR-budskap i marknadsföring med
personlighet som modererande variabel, ansågs semistrukturerade intervjuer vara en lämplig
metod.
13 13
För att mäta respondenternas egen bedömning av sin personlighet inleddes intervjuerna med
att respondenterna ombads gradera sin personlighet utifrån de 16 personlighetsdrag som
presenterats i teoriavsnittet. Personlighetsdragen beskrevs på en femgradig likertskala
löpande från “Inte alls” till “Väldigt”. Valet att använda en femgradig likertskala gjordes av
flera olika anledningar - delvis motiverades det med att det var i linje med utformningen av
PAQ och den bakomliggande pilotstudien bakom denna (Helmreich et al., 1981). Att använda
en skala med ojämnt antal punkter möjliggör för respondenterna att svara neutralt. Vi ansåg
att även ett neutralt svar kan vara intressant och talande om personligheten. Detta för att ett
neutralt svar kan vara ett uttryck för en mer gränsöverskridande eller icke-statisk personlighet
med hänsyn till socialt kön och kan således vara ett relevant resultat. Vi valde därför att
använda oss av ett ojämnt antal punkter när vi utformade personlighetstestet.
Intervjuerna bestod av både öppna och ledande frågor, där öppna frågor inledningsvis ställdes
för att undersöka respondenternas självständiga reflektioner kring ämnet. Detta för att först ge
respondenterna en chans att tänka fritt kring CSR i marknadsföring som övergripande
fenomen och ge uttryck för redan formulerade reflektioner kring ämnet. Därefter ställdes ett
antal ledande följdfrågor med syfte att exemplifiera och konkretisera. För att exemplifiera
ytterligare visades även sex exempel på reklamkampanjer med CSR-budskap för
respondenterna för att ge dem en kontext att förhålla sig till.
Bristen på standardisering utgör dock en nackdel med semistrukturerade intervjuer då det kan
påverka pålitligheten - detta eftersom det finns en risk för snedvridning av svaren. Eventuell
snedvridning kan exempelvis ske genom att respondentens svar påverkas av dennes önskan
att framställa sig själv i en socialt önskvärd roll (Saunders et al., 2016). Angående
respondenternas eventuella önskan att framställa sig själva i en sådan roll anser vi det
relevant att de var antingen vänner eller bekanta till oss. Den personliga relationen
möjliggjorde för ett öppnare och friare samtal på så sätt att det medförde en trygghet för
respondenterna. Detta baserat på att respondenterna under intervjuerna svarade öppet på
frågorna som ställdes. Flera av dem uttryckte personliga åsikter som i flera fall kan sägas stå i
motsats till vad som idag kan betraktas som en socialt önskvärd roll vad gäller CSR. Även
vad gäller personlighetsenkäten anser vi att respondenternas svar kan betraktas som
trovärdiga då ett flertal graderade sig högt på negativa drag eller lågt på personlighetsdrag
som av gemene man kan betraktas som positiva.
14 14
3.3 Operationalisering
I linje med studiens syfte att undersöka attityder till CSR-budskap i reklam och dess koppling
till kön respektive personlighet baserades undersökningen på fyra huvudsakliga teman, vilka
intervjufrågorna sedan utformades efter. Dessa var: vilka respondenterna är, hur de är, vad de
attraheras av i CSR-budskap samt varför.
För att undersöka vilka respondenterna var ställdes inledningsvis generella frågor om kön,
ålder samt huruvida respondenterna var studenter. För att undersöka hur respondenterna var
ombads de gradera sig själva och sin personlighet efter ett antal personlighetsdrag.
För att undersöka vad respondenterna attraherades av i CSR-budskap i reklam ställdes både
öppna och ledande frågor.
För att leda in respondenten på ämnet och även för att ge denne en övergripande kontext att
reflektera kring ställdes allmänna frågor om samhällsansvar och hur detta kan uttryckas
genom marknadsföring. Respondenten ombads reflektera kring huruvida denne anser att
företag generellt tar ett samhällsansvar och i sådana fall hur detta uttrycks. För att undersöka
respondenternas individuella tankar kring detta ställdes frågor huruvida de tar hänsyn till
samhällsansvar och om de känner personligt ansvar att ta det. Vidare ombads respondenten
berätta om denne kunde identifiera någon specifik marknadsföringskampanj med koppling till
samhällsansvar som fångat dennes intresse. Om så var fallet ombads respondenten att försöka
identifiera en specifik faktor som gjorde att just den kampanjen påverkade hen. För att
undersöka respondenternas övergripande attityd till CSR ställdes frågan huruvida de anser det
viktigt att företag tar ett samhällsansvar och om de själva tar hänsyn till det när de
konsumerar. Efter att olika exempel på CSR-budskap i reklam visats upp för respondenterna
ombads de svara på vilken av kampanjerna som fångade deras intresse, vilken som gjorde
störst intryck samt vilken som gjorde minst intryck.
För en tematisk tabell med frågorna som ställdes i intervjuerna, se bilaga 1.
15 15
3.4 Urval
3.4.1 Respondenter
Generation Y
För denna studie har vi valt att studera studenter från Generation Y. Denna generation brukar
definieras som personer födda mellan 1980 och 2000 med viss variation mellan olika forskare
(Gözükara & Çolakoğlu, 2016). I en studie från 2011 konstateras att denna grupp har högre
förväntningar på sitt liv än andra generationer och att de därför kan antas ha högre
förväntningar även på företag (Schmeltz, 2012). I en studie av Parment (2013) jämfördes
köpbeteendet hos Generation Y med Baby Boomers, varvid han indikerade att den tidigare
har ett djupare emotionellt engagemang när de väljer/konsumerar produkter och tjänster.
Detta indikerar att Generation Y är mer medveten om deras och företags sociala påverkan än
andra generationer. Vi valde därför denna grupp, främst för att undvika att diskutera ett
begrepp som gruppen har liten eller ingen kunskap i. Genom att välja Generation Y hoppades
vi därmed undvika att få ett resultat påverkat av okunskap/ointresse. Vi förlitade oss därmed
på att de respondenter vi valde ut var medvetna om CSR (om inte terminologiskt, så i alla fall
som fenomen) samt hade någon form av attityd kopplat till det. Det antogs därmed att
Generation Y som grupp i egenskap av en högre medvetenhet om CSR också hade starkare
attityder till detta än andra generationer, genom vårt val att enbart intervjua Generation Y
undveks därmed i största mån respondenter som är likgiltiga inför CSR.
Studenter
Respondenterna som valdes ur Generation Y bestod av lika många män som kvinnor och
samtliga är studenter. Samtliga respondenter är födda mellan 1989 och 1994 och åldern
varierar således från 27 till 22 år. Respondentgruppen var heterogen på det vis att den
representerade både män och kvinnor, men var i övrigt så homogen som möjligt. Ett
heterogent stickprov används om man vill upptäcka mönster, ett homogent om man vill få
djupfokus inom en viss grupp (Saunders et al., 2016). Vårt syfte med denna uppsats var att se
mönster inom variabeln kön medan vi var mer djupt intresserade av den bakomliggande
faktorn till eventuella skillnader mellan kvinnor och män. Därför var grupperna tvungna att
var och en för sig vara homogena för att få till det djupet.
Vi valde därför att fokusera på studenter, då vi antog att denna grupp var mer homogen än
andra Generation Y-individer. Studerande har, generellt, samma disponibla inkomst och
16 16
liknande levnadsstandarder och bland respondenterna som valdes har alla lån och bidrag från
CSN som främsta inkomstkälla. Viss skillnad i form av klass, etnicitet och härkomst
förekommer hos respondenterna och var inte möjligt att förbise. Dessa kan alla möjligtvis
vara påverkande faktorer till respondenternas attityd till CSR-budskap.
Då vi enbart undersökte studenter ur Generation Y kan denna studie inte dra generella
slutsatser om generationen. Eftersom vi var intresserade av kopplingen mellan kön och
attityden till CSR var detta inte något som störde studien. Att vi använde oss av Generation Y
var enbart grundat i generationens påvisade kunskap i ämnet gentemot andra generationer.
Som tidigare nämnt undveks därmed respondenter med en likgiltighet inför CSR. Kännedom
om CSR och förhållningssätt till CSR kan variera även inom det åldersspann som denna
undersökning studerat - umgängeskrets är exempelvis en sådan faktor som kan ha påverkat
respondenternas svar.
3.4.2 Bildelicitering
Bildelicitering i kvalitativa intervjuer hjälper respondenten att förstå och relatera till det
intervjuaren är intresserad av att undersöka och innebär att intervjuaren visar fotografier,
filmklipp, reklamkampanjer eller liknande (Bignante, 2010). Det kan också hjälpa
respondenten att fundera över saker de tagit för givet, samt stimulera fram tankar om
situationer respondenten glömt av (Bryman, 2008). För att konkretisera studien och
underlätta för respondenterna att reflektera visades sex stycken exempel på rörliga kampanjer
med CSR-budskap för dem. Vi valde att visa upp två kampanjer inom tre områden (miljö,
etiska samt politiska frågor) dels för att undvika ett alltför snävt urval påverkat av våra egna
personliga åsikter och dels för att få med olika utformningar av budskap. För en kort
presentation av kampanjerna, se bilaga 2.
3.5 Genomförande av datainsamling
För att säkerställa att frågorna uppfattades som förståeliga och tydliga genomfördes
inledningsvis en pilotintervju med en respondent tillhörande Generation Y men dock inte
student. Efter denna intervju omformulerades eller togs vissa frågor bort. I enlighet med vad
Bryman (2008) beskriver som vanligt, och vad Dalen (2015) beskriver som nödvändigt för en
semistrukturerad intervju, formulerades inledningsvis en intervjuguide (se bilaga 3). En
17 17
intervjuguide underlättar för genomförandet av intervjuerna eftersom den strukturerar upp
teman utifrån vilka intervjun sedan kan baseras på (Bryman 2008). Guiden bestod av ett antal
frågor och ämnen som skulle behandlas under intervjun, men i linje med den
semistrukturerade intervjuformen lämnades möjligheter för följdfrågor utifrån
respondenternas svar. Följdfrågorna varierade därmed mellan intervjuerna, beroende på den
specifika respondentens svar. Samtliga intervjuer utgick dock från intervjuguiden, vilket
bidrog till jämförbarhet mellan de olika respondenternas svar. Totalt genomfördes tio
intervjuer, fem med manliga respondenter och fem med kvinnliga. Under intervjuerna hade
en av intervjuarna huvudansvaret medan den andre antecknade. Intervjuerna inleddes med att
respondenten informerades om studiens övergripande syfte och möjligheten att vara anonym.
Därefter tilldelades respondenten ett exemplar av personlighetsenkäten vilken denne sedan
fick genomföra utan inverkan från intervjuarna, resterande frågor ställdes muntligt. Tid, plats
och datum för intervjuerna visas i nedanstående tabell.
Tabell 2:
Plats Datum Antal minuter
Respondent 1 Ekonomikum 7/12-16 39:56
Respondent 2 Ekonomikum 9/12-16 32:34
Respondent 3 Ekonomikum 9/12-16 27:40
Respondent 4 Ekonomikum 8/12-16 42:47
Respondent 5 Respondentens hem 11/12-16 47:18
Respondent 6 Respondentens hem 11/12-16 49:47
Respondent 7 Ekonomikum 7/12-16 31:00
Respondent 8 Ekonomikum 7/12-16 27:02
Respondent 9 Ekonomikum 9/12-16 42:57
Respondent 10 Ekonomikum 11/12-16 33:49
18 18
3.6 Analys av data
Varje intervju spelades in och transkriberades löpande efter varje intervjutillfälle.
Personlighetsenkäterna samlades in och sammanställdes genom att räkna ihop
respondenternas värden på kvinnliga respektive manliga drag. Då enkäten bestod av åtta
kvinnliga respektive åtta manliga drag på en femgradig skala var maximal poäng för
“kvinnlig personlighet” respektive “manlig personlighet” 40 - någon som är helt manlig i sin
personlighet hade således fått 40 poäng på de manliga egenskaperna och 0 på de kvinnliga.
Respondenternas personligheter bedömdes som feminin eller maskulin beroende på vilken
skala som hade högst värde/poäng. De neutrala svaren sammanställdes separat. Även de
egenskaper där respondenterna graderat sig med extremvärden, det vill säga 1 eller 5,
sammanställdes separat. Sammanställning av resultatet av personlighetsenkäterna bifogas i
bilaga 4.
För att analysera materialet har en tematisk analysmetod använts. Tematisk analys är en av de
vanligast förekommande analysmetoderna inom kvalitativa studier. En tematisk analys kan
utföras på flera olika sätt och enligt Bryman (2011) saknas det specifikt och tydligt ramverk
för hur en sådan analys ska genomföras. Bryman presenterar dock ett tillvägagångssätt:
Framework. Denna metod går ut på att man i en matris strukturerar upp teman funna i den
insamlade datan.
För att analysera datan har vi i det insamlade materialet sökt efter återkommande teman och
mönster relaterade till det teoretiska ramverket. Inledningsvis utformades en tabell med
samtliga respondenters svar vad gäller personlighet, övergripande attityd till CSR samt vilken
exempelkampanj som attraherade dem mest respektive minst och varför. Därefter
undersöktes materialet närmare för att identifiera mönster, vilka enligt Ryan och Bernards
(2003) rekommendationer utgått från repetitioner, likheter respektive skillnader samt
metaforer i respondenternas svar.
3.7 Metodreflektion
Då syftet med denna studie var att analysera och förståliggöra socialt konstruerade meningar
gällande ett fenomen bedömdes en kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer vara
bäst lämpat. En kvalitativ studie med semistrukturerade intervjuer kan inte användas för att
göra statistiska generaliseringar om en hel population (Saunders et.al, 2016), så heller inte
19 19
vår. Eftersom vårt urval för denna studie dessutom är relativt litet jämfört med den studerade
populationen bidrar det också till att den inte kan visa en empirisk generalisering, men kan
visa en teoretisk generalisering (Alvehus, 2013). Vi önskade med denna intervjustudie kunna
utvidga hur tidigare presenterade teorier tidigare använts och istället möjligtvis ge en ny
insikt om redan etablerade teorier i en ny vinkel.
Reliabilitet syftar till undersökningens konsistens och tillförlitlighet - ofta handlar det om
frågan huruvida ett resultat kan reproduceras vid en annan tidpunkt och av en annan forskare
(Kvale & Brinkman, 2014). Detta är dock inte alltid helt möjligt att tillämpa på kvalitativ
forskning då sådan ofta tar hänsyn och existerar i förhållande till den verklighet som studien
genomförs i (Alvehus, 2013). Eftersom denna studie undersöker delvis socialt konstruerade
meningar om ett fenomen är det således svårt att totalt frikoppla den från den rådande
verkligheten. Då intervjuerna som genomförts är semistrukturerade, och således inte är helt
identiska, är studien inte möjlig att helt replikera vilket sänker överförbarheten (Saunders et
al., 2016). Detta eftersom semistrukturerade intervjuer innebär en tämligen flexibel metod,
där såväl öppna som ledande samt spontana följdfrågor ingår. Att samtliga intervjuer spelades
in möjliggjorde för exakt citering av respondenternas svar, vilket bidrog till studiens
reliabilitet (Saunders et al., 2016).
3.8 Etiska överväganden
För att säkerställa att respondenterna kände sig trygga med att delta i studien vidtogs ett antal
åtgärder för att säkerställa respondenternas anonymitet. Deltagarnas uttalanden diskuterades
ej med utomstående och information som skulle kunna identifiera de medverkande hölls
skyddade. Vidare genomfördes samtliga intervjuer i enskildhet i slutna rum - detta för att
ytterligare säkerställa att respondenternas trygghet. Före intervjuerna uppmuntrades
respondenterna att avbryta om de kände sig obekväma samt om det var någonting som de
upplevde för privat. Detta skedde dock inte under någon av intervjuerna, vilket indikerar att
respondenterna inte upplevde situationen som obekväm eller som ett intrång. Respondenterna
ombads också att ställa frågor, eller be om förtydligande, om det var något de under
intervjutiden inte förstod. Under några utav intervjuerna ombads intervjuaren att återupprepa
eller förtydliga vissa frågor, vilket vi ser som ytterligare en indikation på att respondenterna
kände sig bekväma i vårt sällskap.
20 20
4. Resultat
_______________________________________________________________
I detta avsnitt presenteras resultatet från intervjuerna. Biologiskt kvinnliga respondenter
presenteras först och följs sedan av de manliga.
_______________________________________________________________
4.1 Kvinnliga respondenter
Respondent 1: K1
Den första kvinnliga respondenten, K1, beskriver sig själv som övervägande kvinnlig vad
gäller personlighet, dock med extremvärdena vad gäller de manliga personlighetsdragen
envis/uthållig, självständig, bestämd och stresstålig. Hon uppger att hon anser att det är
viktigt att företag tar ett samhällsansvar och motiverar detta utifrån ett kollektivt och globalt
perspektiv.
“Varför jag tycker att det är viktigt? Vi lever väl alla på samma planet och det är väl allas ansvar att
ta hand om planeten oavsett vem man är.”
Som förklaring till varför hon anser det vara viktigt uppger hon att det är i linje med hennes
egen inre övertygelse, personliga och politiska värderingar. Hon uppger att hon själv har ett
ansvar för att ta socialt ansvar eftersom det krävs en sådan liten personlig ansträngning. Hon
uppger att hon får lite dåligt samvete om hon avviker från sin personliga övertygelse. För K1
är den viktigaste frågan produktion och specifikt vilka som producerar varorna. K1 uppger att
hon tycker att företag generellt tar ett samhällsansvar men att det i slutändan handlar om att
marknadsföra sig gynnsamt. Det är också genom marknadsföring som hon får information
om att företag tar ett samhällsansvar.
När hon ombeds uppge en specifik marknadsföringskampanj som fångat hennes intresse
nämner hon H&M:s marknadsföring av klädkollektioner med återvunna kläder. Hon säger
själv att hon tilltalas av budskapet att varje individ kan göra en liten åtgärd som inte kräver
personlig uppoffring men som ändå kan bidra i det stora hela. När K1 får se de olika
exempelkampanjerna uppvisar hon starkast reaktion till Coop:s reklamfilm. Hon förklarar att
den var informativ och att hon aldrig fått det budskapet levererat så tydligt. I den
efterföljande diskussionen uppger K1 att reklamen fick henne att tänka efter och bli mer
21 21
motiverad att konsumera ekologisk mat. Hon menar att den får henne att tänka på hur gifter i
mat kan påverka hennes egna personliga hälsa gällande exempelvis cancer och fertilitet. Hon
uppger dock att detta är tankar hon haft förut och att reklamen således inte väckte nya
tankegångar hos henne. Hon förklarar att hon framför allt reagerar med logik, men att den
personliga hälsan gällande fertilitet och cancer självklart också är kopplat till känslor.
Angående Coop:s kampanj säger K1 också att hon blir något frustrerad, då hon menar att
kampanjen också innehåller ett klassproblem, då K1 menar att alla inte har råd med ekologisk
mat och att kampanjen framför ett klassförakt. Vidare uppger hon att hon uppfattade
Manpowers reklam som stark, men att den inte var informativ eftersom hon själv är medveten
om och insatt i frågan om mångfald.
K1 menar att den som påverkade henne minst var Libresse och förklarar att informationen
som gavs i filmen inte är informativ för henne personligen eftersom hon aldrig betraktat
menstruation som ett personligt problem. Genomgående för K1 var dragningen till
informativa kampanjer med konkret fakta om hon inte är insatt i ämnet, framförallt om dessa
kan kopplas till hennes eget liv och egna erfarenheter. Känslomässiga reaktioner uppvisas
visserligen men då när det gäller de kampanjer med politiska frågor som respondenten redan
är insatt i.
Respondent 2: K2
Respondent 2, K2, graderade sig själv som övervägande kvinnlig i personligheten. Hon
graderade dock sig själv som neutral på relativt många personlighetsdrag: sex manliga och tre
kvinnliga. K2 uppger att hon generellt anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar
eftersom de kan påverka mer än vad enskilda individer kan göra. Hon motiverar det med att
hon mår bättre inför framtiden om hon vet att det finns företag som tar ett samhällsansvar -
vidare uppger hon att hon själv känner sig skyldig att ta ett samhällsansvar. K2 menar att hon
får dåligt samvete om hon avviker från den rådande sociala normen att ta samhällsansvar
samtidigt som det ändå inte är en viktig faktor när hon konsumerar.
K2 menar att det oftast inte är vad som sägs i en kampanj som fångar hennes intresse utan
hur det sägs - som exempel nämner hon verkliga situationer som försöker spela på empati och
känslor. Ofta är det då även ett framtidsperspektiv som fångar hennes uppmärksamhet, det
vill säga kampanjer som målar upp ett framtidsscenario som kan inträffa om hon inte vidtar
en specifik åtgärd.. Efter att K2 fått se exempelkampanjerna uppger hon att de två kampanjer
22 22
som intresserar henne mest och också gav störst intryck var de två kampanjer som hon
personligen kan sympatisera med och kan känna igen sig i. Hon uppger att Libresse
påverkade henne mest på så sätt att hon uppskattar budskapet samtidigt som Systembolaget
främst fångar hennes intresse:
“Den här är jobbig att se. Jag kan verkligen sympatisera med storasystern och hur jobbigt det känns i hennes situation, även om jag själv inte har några småsyskon.”
Hon uppger att SJ påverkade henne minst och förklarar att hon inte kan relatera till
budskapet. Genomgående för K2 är betydelsen av att kunna identifiera sig i budskapet i
kampanjerna, vilket skiljer sig från det inledande svaret. De kampanjer som handlade om att
ta ett samhällsansvar som K2 själv inte gör i större utsträckning, eller kan tänka sig att göra,
gav relativt litet intryck. Genomgående för K2 var även betoningen på emotionella budskap:
det var de som hon uppgav intresserade och attraherade henne främst.
Respondent 3: K3
Respondent 3, K3, graderar sig själv som övervägande kvinnlig i personligheten. Hon uppger
att hon tycker att det är viktigt att företag tar samhällsansvar eftersom de som betydelsefulla
aktörer i samhället kan inspirera dels andra företag men även på individnivå. Hon uppger att
samhällsansvar är i linje med hennes egna personliga värderingar och att hon är skyldig att ta
ansvar då hon lever ett relativt privilegierat liv i Sverige. Därmed har hon ett ansvar att hjälpa
andra menar hon.
Hon uppger att hon framförallt märker företags samhällsansvar genom deras marknadsföring
och att hon generellt brukar reagera på känslomässiga budskap. Som exempel tar hon upp en
aktuell julkampanj från ICA, vilken är berättad utifrån barns perspektiv om en familj där
föräldrarna bråkar. K3 uppger att kampanjen påverkade henne på ett emotionellt plan då hon
säger att hon känner med barnet och att det får henne att tänka över situationen i andra
familjer.
K3 uppger att de kampanjer som främst fångade hennes intresse var Manpower och Coop, där
Coop framförallt var den kampanj som gjorde ett intryck på henne. Hon nämner framförallt
professorn i Coop-kampanjen som en faktor till att hon påverkades av kampanjen, hon
berättar att hans patos gjorde reklamen tillförlitlig och skapade en inverkan på henne. Hon
beskriver även att mängden gifter som hittades i det yngsta barnets kropp påverkade henne
23 23
och under diskussionen kring Coop-kampanjen beskriver hon även att klippet gör henne
oroad över sin hälsa. K3 identifierar sig som en hälsosam person och hon beskriver att Coop-
kampanjen därför inte överensstämmer med hennes självbild:
“.. jag vill gärna leva hälsosamt och det går ju emot det jag ser mig själv som, hoppas verkligen inte att jag får några sjukdomar för att jag äter dålig mat”
Kampanjen som påverkade henne minst var SJ:s kampanj. Anledningen till det är enligt K3
att hon upplever att hon har svårt att koppla budskapet avsändaren försöker framföra och har
svårt att identifiera sig. Hon upplever att om SJ-kampanjen hade använt sig av mer statistik
och information hade hon påverkats mer, då hon enligt henne själv är en siffermänniska. Hon
berättar att hon inte känner så mycket när hon ser Libresse och Systembolagets kampanjer,
däremot verkar hon kunna identifiera sig med den första. Hon beskriver att hon tycker det är
bra att Libresse kampanj och dess ställningstagande förs och att det gör henne glad att se,
men inte påverkar henne så mycket mer än så. Detsamma gäller för Systembolaget. Hon
säger att hon “inte blir glad, men kanske nedstämd” över situationen som visas i kampanjen,
men att hon inte heller kan identifiera sig med den då hon inte har några syskon. När hon
ombeds berätta vad hon känner framhäver hon också ofta tankar, till exempel säger hon att
Transportstyrelsens kampanj om rattsurfning gjorde henne lite skamsen och fick henne att
“tänka till”.
Respondent 4: K4
Respondent 4, K4, graderar sig själv någonstans mitt emellan feminin och maskulin i
personligheten med en antydan till mer maskulin. Hon ställer sig neutral i hela sex frågor av
16, varav lika många manliga som kvinnliga. Vad som framförallt gör henne något mer
maskulin i personligheten är de tre extremvärden som kan tolkas som manliga. K4 beskriver
sig själv som väldigt självständig, bestämd och självsäker, vilka alla är manliga drag. Hon
beskriver sig dock också som väldigt snäll, vilket är ett kvinnligt drag.
K4 tycker att det är viktigt att företag tar sitt samhällsansvar och menar att anledningen till
detta är att hon tycker att alla som har möjlighet att göra något skall göra så. Hon beskriver
att hon mår dåligt av att tänka på att andra människor har det “pissigt” och uttrycker visst
dåligt samvete gentemot personer i fattigare länder såsom “barnen i Bangladesh” som är ett
24 24
återkommande exempel. Hon tror själv att hennes dåliga samvete är kopplat till en inre
drivkraft hos henne själv.
När K4 ombeds att välja vilken eller vilka av exempelkampanjerna som främst fångade
hennes intresse svarar hon Coop:s reklam och Libresse reklam. Den kampanj som påverkade
henne minst var SJ:s reklam. Hon uppger att Coop och Libresse träffade henne på ett
emotionellt plan på ett sätt som SJ:s kampanj inte gjorde, hon upplever att SJ:s kampanj är
bra men ganska tråkig och blasé. Libresse kampanj beskrivs som “wow” och “girl power”,
dessutom uttrycker respondenten att hon gillar att reklamen för en gångs skull framställer
kvinnor som aktiva varelser. Anledningen till att hon påverkas av Coop-reklamen beskrivs
med att hon upplever att hon påverkas av den personligen - hon inser hur skadligt det är för
hennes egen hälsa att inte äta ekologiskt. Hög identifikation är kopplingen mellan de båda
klippen som K4 framförallt påverkas av medan SJ:s klipp har väldigt låg igenkänningsfaktor.
Hon menar att hon åker tåg, men hon kan inte identifiera sig med hur klippet beskriver
tågresan. Generellt menar hon att SJ:s miljöbudskap blir för abstrakt för henne medan Coop
direkt visar på hur det skadar henne, något hon blir intresserad av. Återigen tar K4 upp barnen
i Bangladesh och menar att även om hon tycker att det är jobbigt att veta att de påverkas av
ett förändrat klimat så påverkar Coop:s ställningstagande henne mer direkt som individ.
K4 uttrycker också att det finns ett emotionellt budskap i Coop:s reklam som fångar henne,
men menar på att hon i nuläget, som barnlös, troligtvis påverkas mindre än vad hon hade
gjort som förälder. Hon menar dock på att hon, när hon blir mamma, troligtvis kommer
påverkas mer av emotionella budskap än hon gör idag, framförallt när det kommer till
skräckexempel om hälsan.
Respondent 5: K5
K5 beskriver sig själv som någonstans mellan maskulin och feminin med en liten
övervägning åt det manliga hållet. Hennes svar är generellt väldigt starka eller neutrala på
manliga drag, där hon svarar fem eller tre på samtliga attribut utom ett. Kvinnliga drag är
dock lite mer varierade, även om hon svarar fem på tre kvinnliga drag. K5 uppvisar väldigt
starka beskrivningar av sig själv och på nio av 16 attribut svarar hon extremvärden.
K5 uppger att hon anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar och då framför hon
särskilt miljön som anledning: för henne är det viktigt att ta hänsyn till jordens gemensamma
resurser. Hon anser att det skrivs för lite om klimatproblemen och att det är anledningen till
25 25
att hon reagerar på sådana kampanjer. Generellt menar hon att kampanjer som påverkar
henne är sådana med konkreta bevis på hur hennes handlande negativt påverkar andra och
omgivningen:
“… kanske att man får se att andra påverkas negativt av ens dåliga val, eller att man konkret får se bevis.”
Hon menar dock att det visuella är viktigare för henne än logiska argument och att det finns
en emotionell koppling för henne till det. De kampanjer som påverkar K5 mest är Coop-
reklamen och Libresse-reklamen. Hon beskriver att de båda är kopplade till hennes liv och
hennes värderingar - hon kan identifiera sig med dem. Trots att K5 inte uppskattar avsändaren
till Libresse kampanj menar hon ändå att kampanjen är slagkraftig och visuellt påverkande
och att hon hade känt sig styrkt av kampanjen med en annan avsändare - till exempel om det
var en kampanj för idrottskläder.
Coop-reklamen är den andra kampanjen som K5 nämner som påverkande. Hon menar dock
att vad kampanjen saknar gentemot andra kampanjer för miljön är att denna har ett för smalt
uttryck, den inte ger samma “wow-känsla”. Hon menar att tidigare kampanjer fokuserat mer
på miljön och klimathotet i stort, inte hur det påverkar människans hälsa, något som hon
tycker är ett viktigare fokus. Den kampanj som påverkade K5 minst var Manpower, vilket
hon förklarar med att hon vänder sig mot angreppssättet i reklamen:
“Det handlar inte om att öka lönsamheten, det handlar om att man ska göra det rätta.” Hon säger också att även om Manpower hade viss slagkraft så tyckte hon att den kunde varit
mer emotionell och mindre informerande, då hon tycker ämnet mångfald är viktigt men inte
är ett säljargument utan en självklarhet.
4.2 Manliga respondenter
Respondent 6: M1
Respondent 6, M1, graderar sig själv som övervägande feminin i personligheten med två
extremvärden på de kvinnliga personlighetsdragen hjälpsam och snäll. M1 graderar sig även
som neutral på två kvinnliga personlighetsdrag samt tre manliga personlighetsdrag.
26 26
På frågan om det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar är M1 kluven - han förklarar att
det är ett plus om företag gör det men menar att eftersom det sällan genomsyrar hela
organisationen så har han svårt att ta till sig det. M1 menar att etisk försvarbarhet i sig inte är
ett argument för att han ska välja ett företag framför ett annat. Vidare menar han att han
tycker att det är viktigt att alla tar ett samhällsansvar:
“Att alla ska ta ansvar för sina antaganden och att man ska gå in i allt man gör med intentionen att
göra rätt och göra gott för sig. Det kan inte bara gälla på individnivå utan det ska gälla alla.”
M1 menar att det faktum att samhällsansvar blivit en “trend” kan ha påverkat hans egna
känslor kring det - samtidigt menar han att han har starka inre värderingar som styr hans
känslor och åsikter kring detta. Han förklarar att det är en förväntan han vill ha på alla
människor. Vidare menar han att han blir irriterad när någon gör något som är uppenbart fel:
“För att det är viktigt för mig på ett personligt plan. Jag tycker etiska frågor är väldigt viktiga, det är
väldigt viktigt att vara en etisk person.” Han förklarar dock att han inte känner ett personligt ansvar för att ta samhällsansvar som
individ. M1 menar dock att det finns en gräns för vad han skulle kunna konsumera med gott
samvete, men det är ingenting han grämer sig över. M1 förklarar att han har en motvilja att
masskonsumera. Han motsätter sig det dels eftersom han menar att det är viktigt att ha
respekt för det man konsumerar och dels eftersom det påverkar miljön. Han förklarar också
hur det är kopplat till personliga privilegier. Han kopplar det till arbetsförhållanden och
menar att de människor som producerar de varor som vi konsumerar här aldrig skulle kunna
konsumera dessa varor i samma utsträckning.
När han ombeds nämna en kampanj som fångat hans intresse uppger M1 en kampanj som
inkluderade en kvinna i hijab. Han menar att han attraheras av kampanjer som korrelerar med
hans personliga värderingar och de frågor han anser viktiga, vilket är sociala och politiska
frågor. Efter att ha visats de sex exempelkampanjerna uppger M1 att han främst kommer ihåg
de han irriterade sig på, vilket han själv menar säger något om hans generella förhållningssätt
till samhällsansvar och CSR. Han förklarar att han irriterade sig mest på Manpowers reklam
eftersom det inte gjordes ett försök att dölja intentionen bakom reklamen: att sälja. Han säger
att han ställer sig emot att de kapitaliserar på en för honom självklar moralisk fråga. Vidare
27 27
menar M1 att det klipp som gjorde minst intryck på honom var Coop:s reklam. Detta
eftersom han är ointresserad av själva budskapet med fokus på den individuella hälsan:
“Inte ointresserad av miljöfrågor, men den personliga vinningen i att ta miljöansvar är jag
ointresserad av... Skulle nog blivit mer påverkad om det handlade om gifter på plantagen, där är det ju ofrivilligt.”
Angående Coop:s reklam gör han också ett politiskt statement att inte alla har råd att handla
ekologiskt och att han tycker att kampanjen visar på ett klassförakt. Han instämmer i
påståendet att han bryr sig mer om miljöfrågan ur ett kollektivt perspektiv och att han således
bryr mig mer om etiken än huruvida det påverkar honom personligen.
Respondent 7: M2 Den sjunde respondenten, M2, graderade sig själv som övervägande stereotypt maskulin i sin
personlighet, dock med relativt många neutrala svar på stereotypt feminina drag. Han svarar
extremvärdet fem på de manliga dragen självständig och självsäker. M2 uppger att ett
företags viktigaste uppgift är att gå med vinst och skapa jobb och att det är den enda typ av
samhällsansvar som företag har som uppgift att tillgodose. Han menar dock att individen har
ett visst ansvar och då speciellt när det gäller att ta hänsyn till miljön genom exempelvis
konsumtion. M2 uppger att han inte tar hänsyn till samhällsansvar när det gäller sin egen
konsumtion och att han heller inte känner något dåligt samvete över det. M2 förklarar att han
anser att företag tar sitt samhällsansvar genom att försöka leverera produkter till ett lågt pris
och på så sätt skapa jobb. Han uppger inte att han märker av företags samhällsansvar genom
marknadsföring och han kan heller inte ge exempel på en kampanj som fångat hans intresse
eller gjort intryck på honom. Vidare uppger M2 att han undviker fair trade och att detta är ett
personligt ställningstagande i sig:
“Ja jag tror på free trade, inte fair trade.”
Respondentens generella ställningstagande gällande CSR och samhällsansvar reflekteras även
i hans reflektioner kring exempelkampanjerna. M2 uppger att den som främst fångade hans
intresse var SJ:s kampanj, motiverat med att han kände igen sig i situationen. Han förklarar
att budskapet känns logiskt med tanke på vad företaget erbjuder och att det känns genuint och
äkta. Han uppger även att han kan uppleva en personlig vinning i att bidra till miljöarbetet.
De två reklamerna med politiskt/socialt budskap ger ingen positiv påverkan på M2: han
menar tvärtom att det känns som att de gör reklam för något som ligger i tiden och att han
28 28
istället hade velat se en reklam som beskriver vad företaget faktiskt erbjuder konkret.
Genomgående för M2 är dragningen till konkreta och tydliga bevis för att underbygga
budskap. I fallet med Coop menar han exempelvis att han ställer sig kritisk till hur de målar
upp en hälsofara utan att egentligen presentera bevis. När det gäller Manpowers reklam
uppger han även att han hade velat se fakta och statistik som underbygger kampanjens
resonemang. Den kampanj som gav minst intryck var Trafikverkets kampanj och M2
motiverar det med att han inte har någon egen erfarenhet av rattsurfing.
Respondent 8: M3
Respondent 8, M3, graderar sig själv som övervägande maskulin med extremvärdet fem på de
manliga attributen tävlingsinriktad och aktiv. Han uppger att han tycker att det är viktigt att
företag tar samhällsansvar eftersom företag då kan driva konsumentens åsikt framåt. Han
pratar också om att företag har ett ansvar gentemot samhället.
“Det är viktigare ur ett samhälleligt perspektiv också, för företagen utgör ju en viktig grund. Det är
otroligt viktigt, men även för deras existens.“ Han menar att han väljer miljövänliga produkter av egoistiska skäl, att ekologiska produkter
har bättre kvalitet. När han ombeds nämna en kampanj som fångat hans intresse pratar han
mest om kampanjer som rör miljömärkta varor och varor med fair trade-märkning.
Till exempelkampanjerna innehållande information ställer sig M3 först tveksam. Han säger
att han inte vet om deras siffror helt stämmer och att han gärna skulle titta närmare på
resultaten och hur de kommit fram till det. Efter att ha sett Coop-reklamen menar dock M3 att
han nog tycker informationen är “rimlig”. Coop:s reklamfilm är också den kampanj som han
tycker påverkade honom mest, samtidigt som han säger att Libresse-kampanjen var den som
han estetiskt gillade mest. Anledningen till att Coop:s reklamfilm påverkade honom mest
enligt honom själv är att den påverkade honom på ett personligt plan. Han återkommer här till
att det nog är grundat i egoistiska tankar och att han fick en “aha-upplevelse” när kampanjen
var kopplad till honom själv. Han säger också att även andra kampanjer kopplat till miljö
påverkar honom mer när de handlar om honom personligen snarare än mer abstrakt om
miljön - till exempel kopplat till hans egen hälsa eller saker han kan göra i vardagen.
29 29
Respondent 9: M4
M4 graderar sig själv övervägande feminin med extremvärden på de kvinnliga dragen
dedikerad, jämställd och snäll. M4 beskriver att han förväntar sig att företag ska ta socialt
ansvar. Han säger att han framförallt reagerar på när företag gör något direkt negativt, då det
går emot hans förväntningar.
“Företag ska ta ett ansvar, de ska inte fuska, vara snälla mot miljön. Det är så det ska vara, det är
min grundinställning.”
M4 säger att han ibland kan få dåligt samvete när han inte tar ansvar, då han menar på att han
som individ har skyldighet att ta socialt ansvar. Han medger att det främst är skandaler som
gör att han kanske undviker ett visst varumärke och nämner samtidigt stora miljöutsläpp eller
dåliga villkor för anställda som något som han kan reagera på. M4 nämner SEB:s kampanj
om att de skänker pengar till idrotten och organisationen Friends som en kampanj som fångat
hans intresse. Han menar att kampanjen nog gjorde honom intresserad eftersom han är väldigt
idrottsintresserad.
“Det var kopplat till mina intressen, idrott och sånt är något jag är intresserad av. Jag kunde se hur
de påverkade mig mer personligen”
M4 tillfrågas också hur kan skulle reagera om SEB skänkte pengar till en annan organisation i
vilken han inte har lika stort intresse och han menar att han nog skulle tycka att det var bra,
men inte skulle haft en lika djup påverkan. Även om M4 har ett intresse kopplat till
organisationerna som SEB skänker pengarna till så menar han att det framförallt är av
instrumentella skäl som han tycker att kampanjen är bra - “jag vet att idrottsföreningarna
behöver pengarna för att gå runt”, men att han reagerade på det på grund av att det var
kopplat till hans intressen.
M4 påverkades mest av Systembolagets och Transportstyrelsens kampanjer och minst av SJ:s
och Libresses kampanjer. Det som de förstnämnda har gemensamt är att de båda två har
emotionella budskap, men M4 säger också att de båda kampanjerna hade hög
igenkänningsfaktor. Han säger att han kan se sig själv i båda situationerna, något han menar
att han inte kan med de båda kampanjerna som han tyckte påverkade honom minst. Under
samtalen om kampanjerna konstaterar M4 att han i SJ-kampanjen önskade att det fanns mer
30 30
fakta, något han också framförde att han önskade fanns i Libresse-kampanjen. Kontinuerligt
beskriver sig M4 som en person som sätter hög tillit till information och fakta.
M4 konstaterar i slutet av intervjun att han påverkas mycket av känslor om det är en situation
han varit i, eller kan relatera till, men att han annars vill ha tillförlitlig information för att
påverkas. Även om M4 upplever att han påverkas emotionellt av Systembolagets kampanj så
talar han om klippet i termer av att han förstår vad som händer och att han förstår vad systern
känner och går igenom.
Respondent 10: M5
Respondent 10, M5, graderade sig själv som övervägande maskulin i personligheten med ett
flertal extremvärden på manliga drag såsom envis, tävlingsinriktad, självständig, bestämd,
självsäker samt stresstålig. M5 graderade sig som neutral på tre kvinnliga drag och två
manliga drag. Han uppger att han inte anser att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar
- han menar att företag ska se till aktieägarnas intressen. Om samhällsansvar skapar mervärde
för företaget och aktieägarna vinner på det så menar M5 att det är bra. Han är av den
generella uppfattningen att det inte ska vara ett tvång att ta samhällsansvar men att det kan
vara jättepositivt om människor gör det. M5 känner dock ingen skyldighet att göra så:
“Nej, eftersom jag frånsäger mig idén att andra ska bestämma vad jag ska göra, vad jag ska tycka eller vilka värderingar jag ska ha. Eller vad jag ska göra med min tid och resurser.”
M5 uppger att samhällsansvar kan vara en bidragande faktor till hans egen konsumtion, men
en underordnad sådan. Han kan inte komma på någon specifik kampanj som fångat hans
intresse men menar att det främst är miljöfrågor som attraherar honom. Efter att ha sett
exempelkampanjerna säger M5 att de som främst fångade hans intresse var
Transportstyrelsen och Systembolagets kampanjer. Gemensamt för dessa två kampanjer
uppger han är igenkänningsfaktorn.
Efter att ha sett Manpowers reklam uppger M5 att det är en bra och intressant kampanj
eftersom den kombinerar det emotionella budskapet om mångfald med den rationella
aspekten att det är “bra business”. Vidare säger M5 att han tror att emotionella budskap
fungerar bäst om det också finns en igenkänningsfaktor i budskapet, annars behöver han
information för att påverkas. Han menar att eftersom han själv inte kunde relatera till
31 31
Libresse-reklamen på så sätt att han känner att det är hans åsikt den försöker förändra så
kunde han inte heller ta till sig det emotionella budskapet som försöker förmedlas.
32 32
Tabell 3:
Respondent
Biologiskt Kön
Socialt Kön
Övergripande attityd till CSR
Främst kollektivistiska/ emotionella svar eller individuella/ logiska svar
Övriga resultat
K1 Kvinna Kvinna Positiv Logiska/emotionella och kollektivistiska
Föredrar informativa kampanjer i ämnen hon inte i insatt i, framförallt om hon inte kan koppla detta till sig själv. Emotionella när hon är insatt
K2 Kvinna Kvinna Positiv Emotionella och kollektivistiska
Påverkades främst av kampanjer som hon kan identifiera sig med
K3 Kvinna Kvinna Positiv Emotionella och kollektivistiska
Anser att identifikation är viktigt
K4 Kvinna Man Positiv Svarar varierat inom samtliga kategorier
Uppger att identifikation är den gemensamma faktorn för kampanjer
hon påverkas av
K5 Kvinna Man Positiv Svarar varierat inom samtliga kategorier
Påverkas mest av de kampanjer hon kan identifiera sig med
M1 Man Kvinna Tar för givet Logiska/emotionella och kollektivistiska
Attraheras främst av kampanjer som korrelerar med hans personliga
värderingar
M2 Man Man Negativ Logiska och individualistiska/kolle
ktivistiska
Föredrog kampanjer med konkreta bevis och/eller situationer han känner
igen sig i
M3 Man Man Positiv Logiska och individualistiska/kolle
ktivistiska
Påverkas mest av kampanjer som är kopplat till honom på ett personligt
plan
M4 Man Kvinna Tar för givet Logiska och individualistiska
Om igenkänningsfaktorn är hög reagerar han emotionellt, annars
föredrar han information
M5 Man Man Negativ Logiska och individualistiska/kolle
ktivistiska
Om igenkänningsfaktorn är hög reagerar han emotionellt, annars
föredrar han information
33 33
5. Analys
_______________________________________________________________
I följande avsnitt diskuteras respondenternas svar i förhållande till varandra och till den
teoretiska ramen. Avsnittet är indelat efter analysmodellens delar.
_______________________________________________________________
5.1 Personlighet och dess koppling till biologiskt kön
Överlag graderade en majoritet av de kvinnliga respondenterna sig själva som övervägande
feminina i personligheten. Graderingen av dessa personligheter stämmer således överens med
den uppdelning som ges av PAQ (Spence et al., 1975; Helmreich et al., 1981). Av männen
graderade sig majoriteten som maskulina, vilket alltså också stämmer överens med PAQ
(Spence et al.1975; Helmreich et al., 1981).
Den teoretiska ramen beskriver individer med kvinnligt kön som generellt kollektivt tänkande
med mer emotionella och omhändertagande personlighetsdrag. I linje med detta beskrivs
kvinnor typiskt som vänliga, osjälviska, sympatiska samt emotionella (Luchs & Moradian,
2012; Darroch, 2014). Av respondenterna med kvinnligt biologiskt kön svarade majoriteten
att de var dedikerade, empatiska, varma, hjälpsamma samt snälla. Dessa är alla typiskt
kvinnliga drag enligt PAQ (Spence et al.1975; Helmreich et al.1981) och går också i linje
med övrig forskning rörande kvinnlig personlighet (Luchs & Moradian, 2012; Darroch,
2014). Majoriteten av kvinnorna svarade dock även att de var envisa, självständiga och
bestämda, vilka enligt den teoretiska ramen är typiskt manliga drag. Detta innebär att en
person med det biologiska könet kvinna även kan inneha flertalet typiskt manliga attribut och
att biologiskt kön således inte är fullkomligt ekvivalent med den personlighet som teoriramen
beskriver.
Vidare beskriver den teoretiska ramen individer med manligt kön som individualistiskt
tänkande med mer logiska och självständiga personlighetsdrag. I linje med detta beskrivs
män som självständiga, tävlingsinriktade, självsäkra samt aktiva (Luchs & Mooradian, 2012;
Darroch, 2014). Av respondenterna med manligt kön beskrev majoriteten sig själva som
självständiga, vilket är ett typiskt manligt drag. De beskrev sig själva också generellt som
icke-emotionella, vilket står i kontrast till det kvinnliga draget emotionell. Männen beskrev
34 34
sig även som dedikerade och hjälpsamma, vilket som tidigare nämnts är typiskt feminina
drag.
Vad som främst skilde männen och kvinnorna åt var att männen var mer extrema åt endera
hållet medan kvinnorna var närmare mitten i sin gradering. Denna tolkning har gjorts då
enbart två av kvinnorna har en differens högre än fem mellan de feminina och maskulina
dragen i PAQ. Bland männen är den lägsta differensen tio. Detta, tillsammans med att
kvinnorna i skillnad från männen uppgav både feminina och maskulina extremvärden kan
tolkas som att kvinnorna i studien är mer flytande i sin gradering av sig själva och mer rörliga
och androgyna i sin personlighet i jämförelse med vad den teoretiska ramen hävdar (Luchs &
Moradian, 2012; Darroch, 2014). Detta resultat kan också tolkas som att manliga drag är mer
attraktiva än kvinnliga drag och maskulinitet är något eftersträvansvärt även för kvinnor.
Bland de respondenter som graderat sig som feminina i personligheten, vilket i detta fall var
två biologiska män samt tre biologiska kvinnor, fann studien ett antal gemensamma
personlighetsdrag. Samtliga respondenter beskriver sig själva som empatiska, hjälpsamma,
förstående samt snälla - fyra personlighetsdrag som stämmer väl överens med tidigare
forsknings karaktärisering av en kvinnlig personlighet (Spence et al.1975; Helmreich et
al.1981). Dessutom beskrev alla förutom en av respondenterna sig själva som dedikerade,
vilket även det är i linje med teorin. Samtliga utom en respondent sig själva som
självständiga, vilket därmed avviker från teorin. Att beskriva sig själv som självsäker
framstår som ett mönster bland de respondenter med feminin personlighet, vilket även det
skiljer sig från det teoretiska ramverket. För att analysera varför respondenterna graderat sig
så som de har gjort är det relevant att ta in aspekten förväntning - det vill säga den
samhälleliga eller kollektiva förväntan vad gäller vissa personlighetsdrag. Traditionellt
förväntas personer av kvinnligt kön vara snälla, empatiska, hjälpsamma och förstående - de
fyra personlighetsdragen betraktas i allmänhet som socialt önskvärda personlighetsdrag för
kvinnor. Studien visade att en majoritet av respondenterna med en feminin personlighet även
var biologiska kvinnor. Den samhälleliga förväntan kan utgöra en förklaring till varför just
dessa återkom bland de biologiskt kvinnliga respondenterna, då de kan antas vara medvetna
om den sociala förväntan på dem att vara exempelvis snälla. Detta betyder nödvändigtvis inte
att de kvinnliga respondenterna inte är snälla per se, men kanske att de framhäver detta drag
på grund av social norm. Vidare kan det i dagens samhälle även betraktas som socialt
önskvärt att vara dedikerad och självsäker, oavsett könstillhörighet. Att vara självsäker och
35 35
dedikerad betrakta i hög grad som tecken på styrka och framgång och det kan således vara
socialt önskvärt att betraktas som så.
Gemensamt för gruppen maskulina respondenter är att majoriteten sätter höga graderingar på
de manliga attributen självständighet, självsäkerhet och stresstålighet. Majoriteten svarar
också att de är icke-emotionella, samt graderar sig högt på de kvinnliga attributen dedikation
och hjälpsamhet. Den minst maskulina respondenten, vilken är biologiskt kvinna, graderade
sig högt vad gäller empati. Detta förstärker ytterligare att empati är ett klassiskt kvinnligt
drag. De maskulina K4 och K5 skiljer sig också från övriga maskulina respondenter (av
manligt biologiskt kön) i frågan snällhet. De, som är maskulina kvinnor, liknar här de
feminina respondenterna. Detta kan indikera ett flertal saker, till exempel att detta är ett högt
värderat drag för både biologiska och feminina personer eller att detta är ett av de kvinnliga
dragen som maskulina kvinnor, trots flytande i sina personligheter, fortsatt knyter an till.
Resultatet skulle också kunna bero på normer som läggs på framförallt personer av det
kvinnliga könet. Även om de två respondenterna i övrigt är graderade som framförallt
manliga kan det innebär att just normen kring kvinnor som snälla varelser väger tyngre än
andra förväntningar på kvinnor. Det kan också antyda biologiska kopplingar, men detta
samband är svagt då det även finns två manliga respondenter som graderar sig högt på
attributet. Individuella skillnader spelar troligtvis också en stor roll. Attributet självständighet
tycks vara ett väldigt attraktivt attribut för både kvinnor och män då nästan samtliga i studien
graderar sig själva högt på just detta. Varför just självständighet är framträdande hos större
delen av respondenterna kan bero på ett flertal faktorer, såsom sociala normer och kultur.
5.2 Kön i relation till CSR
Tidigare forskning har konstaterat att kön är en faktor vad gäller individers uppfattning om
CSR och att kvinnor generellt har en mer positiv attityd (Singhapakdi et al. 2001; Perez &
Rodriguez del Bosque 2013). Att samtliga biologiska kvinnor som deltog i studien uppvisade
en positiv attityd till CSR, oberoende av hur de graderat sin personlighet, bekräftar det
teoretiska sambandet mellan biologiskt kön och attityd till CSR. Detta eftersom de enda
respondenter som uppvisade en negativ attityd till CSR var biologiskt män - således hade de
kvinnliga respondenterna en mer positiv attityd än de manliga.
36 36
Vidare har tidigare forskning även hävdat att kvinnor lägger större vikt vid att företag tar
ansvar gällande frågor som etik, miljö och samhällsfrågor. I enlighet med detta har det även
konstaterats att kvinnor är mer benägna att applicera en intressentmodell på företag - vilket
skiljer sig från män som tenderar att betrakta företag utifrån en aktieägarmodell (Lämsä et al.,
2008). I intervjuerna uppger samtliga biologiskt kvinnliga respondenter att de anser det
viktigt att företag tar samhällsansvar. Samtliga respondenter motiverar detta med svar som
kopplar företags samhällsansvar till dess omvärld: K3 menar exempelvis att företag som
betydelsefulla aktörer i samhället kan inspirera såväl andra företag som individer. Även K2
tar upp företags förmåga att påverka sin omvärld och att denna förmåga är större än
individens förmåga. Således stämmer teorin överens med de biologiska kvinnornas syn på
företag. Bland de biologiska männen råder det däremot mer splittring. En respondent svarar
att han anser det viktigt att företag tar ett samhällsansvar, vilket han motiverar med att företag
utgör en viktig grund och därmed har ett ansvar gentemot samhället. Två andra respondenter,
M1 och M4, menar att det är en förväntning de har på samtliga i samhället eller företag. En
förväntning tolkas i detta sammanhang som en åsikt om att det är självklart och således som
att samhällsansvar är av vikt för individerna. Två respondenter, M2 samt M5, anser tvärtemot
att det inte är viktigt. De motiverar det med en synnerligen instrumentell motivering att
företag har som ansvar att se till aktieägarnas intressen och framför allt generera vinst: CSR
bör inte gå före företags huvudsakliga ekonomiska uppgifter. Detta kan tolkas som ett uttryck
för det teoretiska antagandet att män tenderar att betrakta företag utifrån en aktieägare-
modell. Det kan även tolkas som uttryck för en attityd till CSR präglad av utilitaristiska och
rationella aspekter, vilket är i linje med tidigare forskning (Singhapakdi et al., 2001; Cheah et
al., 2011).
Vidare undersöker analysmodellen sambandet mellan personlighet/socialt kön och attityd till
CSR. En analys av de genomförda intervjuerna visar att personlighet och socialt kön kan
sägas ha ett samband med attityd till CSR. Av de totalt fem respondenter med feminin
personlighet hade samtliga en positiv attityd till CSR. I detta fall har M1 och M4:s förväntan
och åsikt om CSR som en självklarhet tolkats som en positiv attityd. Bland de fem
respondenter med manlig personlighet var det endast tre stycken som uttryckte positiva
attityder till CSR. Det teoretiska ramverkets samband mellan personlighet och attityd - där
kvinnlig personlighet har ett starkare samband med en positiv attityd - går således att stärka
genom denna studie (Singhapakdi et al., 2001; Pérez & Rodriguez del Bosque 2013).
37 37
Vad gäller sambandet mellan personlighet och synen på företags samhällsansvar som viktigt
visar studien ett samband mellan feminin personlighet och åsikten att det är viktigt. Detta är i
enlighet med tidigare forskning (Lämsä et al. 2008). Samtliga respondenter med kvinnlig
personlighet anser att det antingen är viktigt eller, som tidigare nämnts, att det är en
förväntning eller en självklarhet. Majoriteten av respondenternas svar involverade företag
som viktiga aktörer i samhället och deras förmåga att påverka på en kollektiv nivå - vilket
stämmer överens med konstateranden gjorda av Darroch (2014) och Greer (2013), vilka
beskriver kvinnors tendens att se sig själva som en del av ett system.
Vad gäller de respondenter med maskulin personlighet menar tre stycken respondenter att det
är viktigt medan två respondenter menar motsatsen. En majoritet av de med maskulina
personligheter anser det således vara viktigt. I jämförelse med de respondenter med kvinnlig
personlighet, vilka var enhälligt överens om att det är viktigt, är således de maskulina
personligheterna mer splittrade. Tidigare forsknings konstaterande att kvinnor lägger större
vikt vid samhällsansvar kan således bekräftas för denna studie, då fler respondenter med
feminin personlighet anser det viktigt. Rörande kollektivistisk eller individuell syn på CSR i
övrigt använder generellt manliga och kvinnliga respondenter båda synsätten. Detta leder till
ett relativt svagt samband och kan således inte räknas som ett viktigt resultat.
5.3 Attitydformation
Enligt trekomponentsmodellen så skapas attityd genom emotionella och rationella reaktioner
på ett attitydsobjekt (Hansen et al., 2010). Kombinerat med teorin att kvinnor reagerar
emotionellt och män rationellt på etiska budskap (Cheah et al., 2011; Fishbein & Middlestadt,
1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al., 2001; Zajonc, 1984) framfördes en
analysmodell där trekomponentsmodellen gjordes om en aning för att påvisa att biologiska
kvinnor, med feminin personlighet, reagerar med en större del emotionalitet än rationalitet
och tvärtom för männen. De kvinnliga respondenternas svar är väldigt blandade, då två pratar
väldigt emotionellt om deras attityder till CSR och varför de skapats medan övriga tre blandar
båda argumenten. Till exempel så uppger respondent K2 att hon “mår bättre” av att veta att
det finns företag som tar samhällsansvar vilket har tolkat som ett emotionellt svar. Andra svar
som kan tolkas som emotionellt är att K5 känner sig “styrkt” av Libresse kampanj, att K4
“har dåligt samvete gentemot personer i fattigare länder” och att K3 känner sig “skamsen”
38 38
efter att ha sett Coop:s kampanj. Många av de kvinnliga respondenterna talar dessutom öppet
om att de föredrar emotionella budskap.
K1, K4 och K5 blandar sina emotionella svar med mer logiska argument. Till exempel uppger
K1 att Coop:s kampanj skapar tankar hos henne angående fertilitet, vilket hon menar är både
en logisk och emotionell reaktion. Hon framhäver också att hon framförallt reagerar
emotionellt i frågor som hon redan är insatt i medan frågor av för henne ny karaktär kräver
information och fakta. K4 säger att hon mår dåligt över andra människors situation (barnen i
Bangladesh) men om exempelkampanjerna säger hon att hon tycker om Libresse kampanj för
att den framställer kvinnan som aktiv varelse och att Coop:s kampanj får henne att resonera
annorlunda kring sin egen hälsa. Det första svaret har här tolkats som ett emotionellt svar
medan de senare som logiska. K5 svarar att konkreta bevis är det som får henne att reagera
starkt, samtidigt som hon uppger att det visuella och den emotionella kopplingen till det är
viktigare för henne än logiska argument. Hon är således tvetydig i sina svar och hon tolkas
därför använda lika delar logiskt tänkande som emotionella reaktioner i processen
attitydskapande. Det kan därför antas att resultatet på gruppen kvinnor inte överensstämmer
med analysmodellen då det verkar som att de kvinnliga respondenternas attitydskapande är
mer logiskt när det kommer till biologiskt kön än vad tidigare studier visat(Cheah et al.,
2011; Fishbein & Middlestadt, 1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al.,
2001; Zajonc, 1984).
Bland männen stämmer dock den tidigare teoretiska ramen in då majoriteten av männen ger
framförallt logiska svar på frågor kring attitydskapande (ibid.). M1 skiljer sig lite från övriga,
då han flertalet gånger nämner att hans attitydskapande sker utifrån personliga värderingar.
Personliga värderingar har för oss varit ett svårtolkat begrepp, då det kan antas omfatta både
logiska och emotionella värderingar och drivkrafter. När han talar om sina värderingar är det
delvis vad han tycker, till exempel att Coop:s kampanj innefattar ett klassförakt men också
vad han känner, till exempel att han irriteras att Manpower använder sig av självklara
moraliska värderingar för att sälja sin produkt. Respondent M1 tolkas därför använda både
logiska och emotionella argument i processen attitydskapande
Även när det gäller socialt kön stämmer inte den tidigare teorin helt in på feminina personer,
då enbart två av fem ger framförallt emotionella svar (ibid.). Bland de maskulina ger tre av
fem framförallt logiska svar medan två ger blandade logiska och emotionella svar, vilket
39 39
stämmer in på att manliga respondenter framförallt har ett logiskt attitydskapande. Ett
intressant resultat är att de båda kvinnliga respondenterna med maskulin personlighet blandar
sina svar, liksom den feminina mannen M1. Av de feminina kvinnliga respondenterna (tre) så
uppger två framförallt emotionella svar och av de maskulina manliga respondenterna (tre) så
uppger samtliga framförallt logiska svar. Detta kan dels indikera att de respondenter som har
överensstämmande biologiska och sociala kön tenderar att stämma överens med tidigare
presenterad teori, undantaget är respondent K1. Då de båda maskulina kvinnorna är relativt
jämngraderade i kvinnliga och manliga drag framstår det som rimligt att de också borde
blanda logiska (manliga) och emotionella (kvinnliga) argument för sitt attitydskapande. M1
och M4 borde dock, på grund av deras övervägande kvinnliga gradering, vara mer
emotionella i sitt attitydskapande enligt teoriramen. Att de, tillsammans med den logiska och
emotionella K1, inte uppvisar detta indikerar att varken kvinnligt biologiskt eller socialt kön
är de enda bidragande faktorerna till om personen framförallt skapar sina attityder baserad på
emotionalitet eller rationalitet.
De maskulina respondenterna stämmer bättre överens med tidigare teorier då samtliga
använder mer eller mindre logiska argument (Cheah et al., 2011; Fishbein & Middlestadt,
1995; Garbrecht, 2004; Gilligan, 1982; Singhapakdi et al., 2001; Zajonc, 1984). Att enbart
två av tio respondenter framförallt använder sig av emotionella argument kan tolkas som att
logiska argument är samhälleligt mer önskvärt och att emotionalitet ses som ett mindre
accepterat sätt att forma attityder och åsikter på. Detta kan i så fall komma från till exempel
kulturella normer och föreställningar.
Vad de flesta av respondenterna också hade gemensamt var att de tog upp identifikation på
olika sätt, oavsett biologiskt eller socialt kön. Oftast uttryckte respondenterna att kampanjer
de kunde relatera till, känna igen sig i, identifiera sig med eller koppla till sitt eget liv
påverkade dem mest. Dessa begrepp har vi slagit samman till uttrycket identifikation, något
som nio av tio respondenter lyfter. K1 säger att hon framförallt reagerar emotionellt på ämnen
som hon, av politiska skäl, redan är insatt i. K1, M4 och M5 säger att de behöver kunna
identifiera sig med ett budskap för att överhuvudtaget kunna reagera emotionellt, annars vill
och behöver de logiska argument. De två männen, samt K1, menar alltså att de
överhuvudtaget inte kunde ta till sig emotionellt budskap utan identifikation. I
trekomponentsmodellen beskrivs att kognition, den logiska delen, anskaffas dels med
erfarenhet och att den affektiva delen är värderande om objektet (Hansen et al., 2010).
40 40
Kopplat till respondenterna som anser att de inte kan reagera emotionellt om de inte känner
igen sig i situationen, har erfarenhet, kan det innebära att deras attityd fördjupas med den
emotionella reaktionen. Först när de skapat sig erfarenhet, kognition, kan deras attityd skapas
av den affektiva, värderande delen. Motsatt kan då möjligtvis sägas för de emotionella
kvinnorna som rimligtvis först värderar objektet och därefter förstärker sin attityd med
erfarenhet.
Således skulle den bidragande faktorn för om man reagerar emotionellt eller logiskt kunna
vara möjligheten att identifiera sig. Detta kan också innebära två andra saker; de som reagerar
framförallt emotionellt kan antingen ha fler erfarenheter som matchade med kampanjerna
som visades/nämndes under intervjuerna, eller ha lättare för att sätta sig in i situationerna som
beskrevs än de som framförallt reagerade logiskt. Detta skulle kunna betyda att de kvinnliga
respondenterna (som generellt var mer emotionella än männen, trots att de ofta blandade detta
med logik) har lättare att identifiera sig med situationer eller oftare gjorde det än männen.
6. Diskussion, slutsats och vidare forskning
6.1 Diskussion och slutsats
Analysmodellen utgick från att individens biologiska kön leder till en genusbaserad
personlighet med könsroller och attribut kopplade till dessa roller. Enligt modellen är kvinnor
mer kollektiva med emotionella personlighetsdrag, till skillnad från män som beskrivs som
mer individualistiska och instrumentella. Modellen beskrev även att kvinnors attityd baseras
på framförallt emotionella aspekter medan mer praktiska och instrumentella aspekter styr
mäns attityder.
Studien visade ett generellt samband mellan biologiskt kön och personlighet/socialt kön, dock
med vissa avvikelser gällande specifika personlighetsdrag. Baserat på vår studie verkar det
dock också som att personer som biologiskt är kvinnor är mer flytande i sina könsroller än
biologiska män vilket kan tolkas som att manliga attribut generellt är mer attraktiva. Studien
visade även ett samband mellan biologiskt kön och attityd till CSR då den stärkte det
teoretiska antagandet att kvinnor har en mer positiv attityd till CSR än män. En jämförelse
mellan biologiska män och biologiska kvinnor visade att kvinnorna i studien lägger större
vikt vid att företag tar ansvar gällande frågor som rör etik, miljö och samhälle i enlighet med
41 41
tidigare forskning. Detta eftersom de generellt betraktar företag utifrån en intressentmodell. I
jämförelse med gruppen biologiska män där två av respondenterna motiverade utifrån ett
aktieägarperspektiv, även detta i enlighet med teorin, har således kvinnorna en starkare
koppling till intressentmodellen.
Studien kunde även stärka sambandet mellan personlighet och attityd till CSR som
analysmodellen presenterar, det vill säga att en feminin personlighet leder till en positiv
attityd till CSR. Vad gäller sambandet mellan personlighet och synen på företags
samhällsansvar som viktigt uppvisade studien även ett samband mellan en feminin
personlighet och åsikten att det är viktigt. Detta eftersom fler respondenter med kvinnlig
personlighet än med maskulin personlighet ansåg det vara viktigt- därmed kan det teoretiska
ramverkets samband anses bekräftat för detta urval.
Det verkade också som att attitydskapande oftare är baserade på logik än emotionalitet, även
för feminina respondenter, vilket är typiskt manligt. Detta skulle kunna tolkas som att logiska
argument, det vill säga det manliga sättet, för attitydskapande är mer samhälleligt attraktivt
eller frammanat av sociala normer. Yvonne Hirdman (1988) skriver i sin artikel om ett
genussystem, som utgår från att det finns en könsbaserad hierarki, där mannen är norm. Detta
kan vara fortsatt gällande i Sverige med resultatet att kvinnorna oftare graderar sig högre på
många manliga attribut, samt använder sig av logiskt attitydskapande snarare än emotionellt,
då maskulinitet i en könshierarki är mer attraktivt. Det kan, givetvis, också handla om
individuella skillnader i den specifika respondentgruppen då studien inte kan dra generella
slutsatser. De feminina respondenterna uppvisar mer emotionella tendenser än de manliga
männen, men blandar generellt emotionella argument med mer logiska. Således verkar det
finnas faktorer som påverkar ens emotionella eller logiska uttrycksformer, en faktor som
skulle kunna vara identifikation.
I begreppet identifikation har vi inkluderat tidigare erfarenheter, igenkänningsfaktor,
personlig koppling och möjligheten att identifiera sig. Socialpsykologer, bland annat Zajonc
(1968), menar också att attityder skapas när individen upprepat exponeras för ett objekt,
något han har valt att kalla exponeringseffekten. Denna går ut på att desto mer en individ
utsätts eller exponeras för ett stimuli, eller erfar det, desto troligare är det att personen
kommer att ha en positiv attityd gentemot detta. Dessutom visar forskning att objekt kopplat
till ens referensram lättare accepteras av individen, detta gäller även om objektet är av vikt
42 42
för personen, till exempel att det har koppling till ens personlighet och värderingar (Sherif &
Cantril, 1947).
6.2 Bidrag samt framtida forskning
Tidigare forskning kring CSR och mäns respektive kvinnors attityder till det har fokuserat på
framförallt på biologiskt kön, vilket gör att vårt fokus på socialt kön blir ett intressant bidrag.
Studien visar visade att identifikation är en viktig faktor när det kommer till attitydskapande,
samtliga respondenter tenderade att föredra kampanjer som de själva kunde identifiera sig
med på olika plan. Tre av respondenterna, två av manligt och en av kvinnligt biologiskt kön,
uttryckte dessutom att emotionella budskap bara påverkade dem i kampanjer de själva kunde
identifiera sig med, annars var fakta att föredra. Hur och varför identifikation, samt dess
koppling till emotioner och logik, påverkar attitydskapande utgör således ett intressant
område för vidare forskning. En annan intressant faktor att ta upp i framtida studier är
huruvida manliga egenskaper och logiskt attitydskapande är samhälleligt önskvärt och om
detta i så fall påverkar feminina personer att följa manliga normer när det kommer till attityd.
43 43
7. Referenser Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1),
ss.27-58.
Alcañiz, E.B., Cáceres, R.C. & Pérez, R.C. (2010).Alliances Between Brands and Social
Causes: The Influence of Company Credibility on Social Responsibility Image, Journal of
Business Ethics 96(2), ss.169-186.
Alonso-Almeida, M., Fernández de Navarrete, F., Rodriguez-Pomeda, J.( 2015). Corporate
social responsibility perception in business students as future managers: a multifactorial
analysis. Business Ethics: A European Review 24(1), ss.1-17.
Alvehus, Johan (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. 1. uppl.
Stockholm: Liber
Bauer, N. & Greenfield, M. (2012). Game Changers: Women Defining the New American
Marketplace. Marketing to women conference, Chicago.
Bhattacharya, C. & Sen, S. (2004). Doing Better at Doing Good: When, why, and how
consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review 47(1), ss.9-
24.
Bignante, E. (2010). The use of photo-elicitation in field research. EchoGéo, (11).
Bryman, A. (2008). Social research methods. Oxford: Oxford University Press.
Cartwright, J., McCormick, H., Warnaby, G. (2016). Consumers' emotional responses to the
Christmas TV advertising of four retail brands. Journal of Retailing and Consumer Services,
29(March), ss.82-91.
44 44
Cheah, E., Jamali, D., Johnson, J.E.V. & Sung, M.( 2011). Drivers of Corporate Social
Responsibility Attitudes: The Demography of Socially Responsible Investors: Drivers of
Corporate Social Responsibility Attitudes. British Journal of Management 22(2), ss.305-323.
Dalen, Monica (2015). Intervju som metod. 2., utök. uppl. Malmö: Gleerups utbildning
Darroch, J. (2014). Why marketing to women doesn't work: using market segmentation to
understand consumer needs. Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan.
Fishbein, M. & Middlestadt, S.(1995). Noncognitive Effects on Attitude Formation and
Change: Fact or Artifact?. Journal of Consumer Psychology 4(2), ss.181-202.
Garbrecht, L.S. (2004), Gender roles, identity development, and the gender traditionalism of
career aspirations, Arizona State University.
Gilligan, C., (1982), In a different voice: psychological theory and women's development.
Harvard U.P, Cambridge, Mass.
Greer, G. (2013). Guilt poisones women. Hämtad November 28, 2016, from
http://edition.cnn.com/2013/03/12/opinion/greer-women-and-guilt/
Gözükara İ,. & Çolakoğlu N. (2016). A Research on Generation Y Students: Brand
Innovation, Brand Trust and Brand Loyalty. International Journal of Business Management
and Economic Research, 7(2), ss.603–611.
Hansen,H., Kanuk,L.L., Schiffmann, L.G., Robbins, S.P & Judge, T.A (red.) (2010).
Consumer and organisational behaviour. Harlow: Pearson Educated Limited
Helmreich, R.L., Spence, J.T. & Wilhelm, J.A. (1981),. A psychometric analysis of the
Personal Attributes Questionnaire. Sex Roles, 7(11), ss.1097-1108.
Hirdman, Yvonne. (1988). Genussystemet: reflexioner kring kvinnors sociala underordning.
Kvinnovetenskaplig tidskrift. 1988(3), ss. 49-63.
45 45
Holbrook, Morris B.,& Batra, R. (1987). Assessing the Role of Emotions as Mediators of
Consumer Responses to Advertising. Journal of Consumer Research 14(3), ss.404–420.
Kvale, S., & Brinkmann, S., (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. 3. [rev.] uppl. Lund:
Studentlitteratur.
Luchs, M.G. & Mooradian, T.A.(2012). Sex, Personality, and Sustainable Consumer
Behaviour: Elucidating the Gender Effect. Journal of Consumer Policy, 35(1), ss.127-144.
Lämsä, AM., Vehkaperä, M., Puttonen, T. et al. (2008). Effect of Business Education on
Women and Men Students' Attitudes on Corporate Responsibility in Society. Journal of
Business Ethics, 82(1), ss.45–58.
MacInnis, D.J. & Price, L.L. (1987). The Role of Imagery in Information Processing: Review
and Extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), ss.473-491.
Morsing, M. & Beckmann, SC. (red.) (2006). Strategic CSR communication. 1. ed.
Copenhagen: DJØF Publishing.
Myers, David G. (2010). Social psychology. European ed. New York: McGraw-Hill Higher
Education.
Nationella sekretariatet för genusforskning (n.d). http://www.genus.se. Hämtat 28/12 2016.
Parment, A. (2013). Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer involvement
and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(2), ss.189–
199.
Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2013). Customer Personal Features as Determinants
of the Formation Process of Corporate Social Responsibility Perceptions. Psychology &
Marketing, 30(10): ss.903-917.
Podnar, K. and Golob, U. (2007). CSR expectations: the focus of corporate marketing.
Corporate Communications: An International Journal 12(4), ss.40-326.
46 46
Rosenkrantz, P. (1968). Sex-role stereotypes and self-concepts in college students. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 32(3), ss.287-29.
Ross, J.K., Patterson, L.T. & Stutts, M.A. (1992). Consumer perceptions of organizations that
use cause-related marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(1), ss.93-97.
Ryan, G.W. & Bernard, H.R. ( 2003). Techniques to Identify Themes, Field Methods, 15(1),
ss. 85-109.
Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2016). Research methods for business students, 7th
edition, New York: Pearson Education.
Schmeltz, L. (2012).Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or
morality?. Corporate Communications: An International Journal 17(1): ss.29-49.
Sherif, M., 1906-1988 & Cantril, H. 1947, The psychology of ego-involvements: social attitudes & identifications, Wiley, New York.
Sheth, J.N., Gardner, D.M. and Garrett, D.E. (1988), Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York, NY: John Wiley & Sons.
Singhapakdi, A., Karande, K., Rao, C.P. & Vitell, S.J. ( 2001). How important are ethics and
social responsibility? - A multinational study of marketing professionals. European Journal of Marketing, 35(½), ss.133-153.
Spence, J.T., Helmreich, R. & Stapp, J. (1975) .Ratings of self and peers on sex role
attributes and their relation to self-esteem and conceptions of masculinity and femininity.
Journal of Personality and Social Psychology, 32(1), ss.29-39.
Vanhamme, J. & Grobben, B. (2009). “Too Good to Be True!". The Effectiveness of CSR
History in Countering Negative Publicity. Journal of Business Ethics, 85(s2), ss.273-283.
Vilela, A.M & Nelson ,M.R. (2016) Testing the Selectivity Hypothesis in cause-related
marketing among Generation Y: [When] Does gender matter for short- and long-term
persuasion?. Journal of Marketing Communications, 22(1), ss.18-35.
47 47
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Part 2, Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), ss.1-27.
Zajonc, R.B. (1984). On the primacy of affect. American Psychologist, 39(2), ss.117-123.
48 48
Bilaga 1 - Operationaliseringstabell
Tema Box i modellen
Fråga
Avgränsning/biologiskt kön
Första ● Kön ● Ålder ● Studerande
Socialt kön/personlighet Andra ● 16 personlighetsdrag
Allmänna frågor för att leda in respondenten i ämnet
● Tycker du att företag generellt tar ett samhällsansvar? ○ Om ja: hur har du märkt av det?
● Kan du identifiera en specifik faktor som gjorde att den påverkade dig?
Positiv eller negativ inställning till CSR
Tredje ● Tycker du att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar? ● Är samhällsansvar en viktig faktor när du konsumerar?/När du
konsumerar, tar du då hänsyn till företags samhällsansvar?
Viktigaste frågan inom CSR (miljö, politiskt, etiskt)
Tredje ● Är det någon/några specifika frågor gällande CSR som du anser viktiga?
● Finns det någon specifik kampanj med ett samhällsansvar som fångat ditt intresse?
● Vilken av dessa (exempelkampanjer) fångade främst ditt intresse? ● Vilken av dem (exempelkampanjerna) gjorde störst intryck på
dig? ● Vilken av dem (exempelkampanjerna) gjorde minst intryck på
dig?
Hur attityden formats? (emotionellt eller instrumentalt)
Tredje ● (följdfråga till frågan om kampanj med samhällsansvar) Vad med
denna kampanj fångade ditt intresse? ● (följdfråga till frågan om kampanj med samhällsansvar samt
exempelkampanjerna) Kan du identifiera en specifik faktor som gjorde att den påverkade dig?
● Varför tycker du att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar?
● Hur resonerar du kring ditt ställningstagande angående företags samhällsansvar?
● Känner du skyldighet att själv ta socialt ansvar?
49 49
Bilaga 2 - Exempelkampanjer
Reklamfilm Företag År Budskap Fråga
Vi har kraften att förändra
Manpower 2016 Mångfald är inte bara bra i sig, det ger även lönsammare företag
Politiskt/socialt
Miljöhjältar SJ 2007 Man är en hjälte för miljön om man väljer att åka tåg.
Miljö
Sluta rattsurfa- film 3: Jättetorskfisken
Transportstyrelsen 2015 Att hålla på med mobilen, “rattsurfa”, medan du kör bil kan vara farligt både för dig och för andra
Etiskt
Blood Libresse 2016 Inget blod ska hålla kvinnor tillbaka /Kvinnor ska inte betraktas som svaga för att de har mens
Politiskt/socialt
Systrar Systembolaget 2016 Uppmärksamma fenomenet att äldre syskon köper ut alkohol till yngre syskon och konsekvenser av detta
Etiskt
Ekoeffekten Coop 2016 Uppmärksamma gifter i livsmedel och hur ekologiska livsmedel påverkar kroppen och hälsan
Miljö
50 50
Bilaga 3 - Intervjuguide ● Tycker du att det är viktigt att företag tar ett samhällsansvar?
○ Om ja, varför tror du att du tycker det är viktigt? Gör du det för att det är norm
att göra det, eller hur resonerar du när du tänker att det är viktigt?
Känsla/tvång?
○ Känner du skyldighet att ta socialt ansvar?
● Är samhällsansvar en viktig faktor när du konsumerar?/När du konsumerar, tar du då
hänsyn till företags samhällsansvar?
● Om ja: Är det någon/några specifika frågor gällande CSR som du anser viktiga?
● Tycker du att företag generellt tar ett samhällsansvar?
○ Hur har du märkt av det?
○ Finns det någon specifik kampanj med ett samhällsansvar som fångat ditt
intresse?
○ Om ja: Vad med denna kampanj fångade ditt intresse?
○ Kan du identifiera en specifik faktor som gjorde att den påverkade dig?
● Respondenten får se sex exempelkampanjer, två inom varje område. Dessa diskuteras
efter varje visning, då respondenten uppges att tala fritt om klippet. Intervjuaren
frågar; vad är ditt intryck efter att ha sett detta klipp? Berätta om din spontana
upplevelse av klippet.
○ Vilken av dessa fångade främst ditt intresse?
○ Vilken av dem gjorde störst intryck på dig?
○ Kan du identifiera en specifik faktor som gjorde att den påverkade dig?
○ Vilken gjorde minst intryck på dig?
varför tror du att det är så?
51 51
Bilaga 4 - Sammanställning personlighetsenkäten Respondent 1: K1 (kvinna)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
35 24 0
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
6 ● Empatisk ● Förstående ● Emotionell
● Envis/uthållig ● Självständig ● Bestämd ● Stresstålig
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt bestämd
52 52
Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt stresstålig Respondent 2: K2 (kvinna)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
28 23 3
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
6 - ● Envis/uthållig
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt tävlingsinriktad
53 53
Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt stresstålig
54 54
Respondent 3: K3 Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
24 15 6 Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
12 ● Förstående ● Hjälpsam
● Aktiv
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt hjälpsam
55 55
Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt stresstålig Respondent 4: K4 (kvinna)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
19 23 9
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
9 ● Snäll
● Självständig ● Bestämd ● Självsäker
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt varm Självständig
56 56
Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt stresstålig
57 57
Respondent 5: K5 (kvinna)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
26 29 3
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
6 ● Dedikerad ● Varm ● Emotionell
● Envis/uthållig ● Tävlingsinriktad ● Självständig ● Bestämd ● Stresstålig ● Icke Ömsint (kvinnligt
drag)
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt emotionell
58 58
Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint (1)…..2…..3…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt stresstålig
Respondent 6: M1 (man)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
28 16 3 Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
9 ● Hjälpsam ● Snäll -
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad
59 59
Varm Inte alls varm 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt stresstålig
60 60
Respondent 7: M2 (man)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
10 20 12
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
9 - ● Självständighet ● Självsäkerhet
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självsäker
61 61
Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt stresstålig
Respondent 8: M3 (man)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
16 29 9
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
0 Överlägsen andra (manligt drag)
● Tävlingsinriktad ● Aktiv
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt varm
62 62
Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen (1)…..2…..3…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt stresstålig
63 63
Respondent 9: M4 (man)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
29 16 3
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
9 ● Dedikerad ● Hjälpsam ● Snäll
-
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt envis/uthållig Förstående Inte alls förstående 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt bestämd
64 64
Självsäker Inte alls självsäker 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt stresstålig
Respondent 10: M5 (man)
Summa av respondentens gradering av sig själv på kvinnliga drag
Summa av respondentens gradering av sig själv på manliga drag
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på kvinnliga drag
14 30 9
Summa av respondentens neutrala gradering av sig själv på manliga drag
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 1 (av manliga drag) eller 5 (av kvinnliga drag)
Personlighetsdrag där personen graderat sig med extremvärdet 5 (av manliga drag) eller 1 (av kvinnliga drag)
6 - ● Envis/uthållighet ● Tävlingsinriktan ● Självständighet ● Bestämdhet ● Självsäkerhet ● Stresstålig
Jag anser mig vara… Dedikerad Inte alls dedikerad 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt dedikerad Empatisk Inte alls empatisk 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt empatisk Envis/uthållig Inte alls envis/uthållig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt envis/uthållig
65 65
Förstående Inte alls förstående 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt förstående Tävlingsinriktad Inte alls tävlingsinriktad 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt tävlingsinriktad Varm Inte alls varm 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt varm Självständig Inte alls självständig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självständig Aktiv Inte alls aktiv 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt aktiv Emotionell Inte alls emotionell 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt emotionell Bestämd Inte alls bestämd 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt bestämd Självsäker Inte alls självsäker 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt självsäker Hjälpsam Inte alls hjälpsam 1…..2…..3…..(4)…..5 Väldigt hjälpsam Överlägsen andra Inte alls överlägsen 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt överlägsen andra Ömsint Inte alls ömsint 1…..(2)…..3…..4…..5 Väldigt ömsint Snäll Inte alls snäll 1…..2…..(3)…..4…..5 Väldigt snäll Stresstålig Inte alls stresstålig 1…..2…..3…..4…..(5) Väldigt stresståli