„Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą...
Transcript of „Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną ...€¦ · Skąd firmy wiedzą...
Akademia Młodego Ekonomisty
„Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną klienci
dr Magdalena Jaciow
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 13 kwietnia 2015 r.
I które mam wybrać???
Skąd się bierze tak zróżnicowana oferta produktów na półce?
potrzeby preferencje popyt
Podstawowe wymagania człowieka:
pożywienie, powietrze, woda,
schronienie, odpoczynek, nauka,
rozrywka
Potrzeby skierowane na określone obiekty:
hamburgery, sok pomarańczowy, dom
jednorodzinny, wakacje nad Bałtykiem, FarCry
Pragnienie określonych produktów ograniczone
możliwościami finansowymi. Wielu chce Mercedesa, ale nieliczni
mają na to pieniądze
Firmy muszą wiedzieć nie tylko
ilu ludzi pragnie ich produkty, ale
także ilu z nich rzeczywiście
będzie skłonnych do ich kupienia
i będzie miało takie możliwości
finansowe.
Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci?
Od nich samych !!!
• do szklanki Coca-Coli wrzucają średnio 3 kostki lodu
• widzą 69 reklam Coca-Coli rocznie
• najbardziej im odpowiada, kiedy puszka wypadająca z automatu ma temperaturę 1,7oC
Konsumenci Coca-Coli
• przeciętnie spędzają 35 minut tygodniowo na odkurzaniu
• w ciągu roku wciągają do odkurzaczy 3,6 kg kurzu
• zużywają w tym celu 6 worków
Użytkownicy odkurzaczy
• człowiek wydmuchuje nos średnio 256 razy w roku
W Europie Zachodniej:
• najwięcej czekolady jedzą Szwedzi
• najwięcej sera – Grecy
• najwięcej herbaty wypijają Irlandczycy
• najwięcej papierosów wypalają Austriacy
Dziś dowiesz się:
• Co to są badania marketingowe?
• Co się bada?
• W jaki sposób się bada?
• Do czego wykorzystuje się zdobyte informacje?
Badania marketingowe to proces gromadzenia informacji o
klientach, ich potrzebach, preferencjach i zakupach. Zgromadzone informacje wykorzystuje się do podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.
I. Projektowanie badania
II. Realizacja badania
III. Prezentacja wyników
Co się bada?
KTO kupuje?
CO kupuje?
GDZIE kupuje?
DLACZEGO kupuje?
JAK kupuje?
Cechy fizyczne, społeczne,
demograficzne
Produkty Usługi
Sklepy osiedlowe, dyskonotowe,
super- hipermarkety
Sklepy internetowe Aukcje
Katalogi Automaty
Źródła informacji Determinanty wyboru
Formy płatności Warunki dostawy
Motywy
Jak się bada?
Standardowe badania
obserwacja ankieta
wywiad eksperyment
techniki projekcyjne
Nowoczesne badania
Badania on-line
Neurobadania
Badania etnograficzne
Monitorowanie mediów
społecznościowych
Tajemniczy klient
Obserwacja jawna, ukryta
kontrolowana, niekontrolowana
• Im szybciej ludzie chodzą, tym węższe mają pole widzenia
• Kupujący zwalniają na widok lustrzanych powierzchni, a przyspieszają, widząc nieprzezroczyste
• Klienci zawsze skręcają w prawo
• Informacja o firmie, którą można zweryfikować w sklepie ma większą wagę niż jej reklama
• Mężczyźni, którzy biorą dżinsy do przymierzalni, kupują częściej niż kobiety
• Kobiety częściej niż mężczyźni unikają wąskich alejek
Wyniki obserwacji - przykład
Ankieta
pocztowa, prasowa, rozdawana, e-mailowa, internetowa, on-line
Poznaj uczestników AME – wypełnij ankietę, i dowiedz się z kim dziś tu jesteś
Link do ankiety on-line
https://www.surveymonkey.com/r/uczestnicyAME
Wywiad bezpośredni, telefoniczny, grupowy, pogłębiony
Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi,
nie mówi tego, co myśli,
i nie myśli tego, co czuje
David Ogilvy
Dlatego coraz częściej stosuje się neurobadania czyli monitorowanie niekontrolowanych reakcji naszego organizmu. EYETRACKING
FACETRACKING
Mięśnie dookoła oczu są aktywne tylko przy autentycznym uśmiechu
Przy uśmiechu pozowanym aktywne są jedynie mięśnie dokoła ust
FACETRACKING Nasze emocje - ekspresja mimiczna
ŹRÓDŁO: NIMSTIM FACE STIMULUS SET WWW.MACBRAIN.ORG/RESOURCES.HTM
RADOŚĆ OBRZYDZENIE STRACH
SMUTEK ZASKOCZENIE
ZŁOŚĆ
FACETRACKING
Pomiar emocji
ŹRÓDŁO: NIMSTIM FACE STIMULUS SET WWW.MACBRAIN.ORG/RESOURCES.HTM
Etnografia
Naturalne środowisko (np. kuchnia)
Naturalna grupa (rodzina, znajomi)
Otwarta dyskusja – bez dodatkowych założeń
Obserwacja (nagrywanie video, zdjęcia) rzeczywistego procesu podejmowania decyzji, konsumpcji, interakcji społecznych
Na zakupach
W kuchni
Z rodziną
Z koleżankami
W pubie
Do czego wykorzystuje się zdobyte informacje?
Wyniki badań
Wprowadzenie nowego
produktu na rynek
Modyfikacje produktu
Segmentacja nabywców
Działania promocyjne
Wprowadzenie nowego produktu: przykład SZPINAK
Sposób konsumpcji
Jako jarzyna na ciepło (28% badanych)
Na surowo jako dodatek do sałatek (12% badanych)
Jako dodatek do innych postaw (np. naleśników) (24%)
Jako jarzyna na gorąco w liściach „po francusku” (11%)
Nie jada (25%)
Oczekiwania
Rozdrobniony, mrożony, na jedną porcję dla 3-os. rodziny
Mieszanka sałat ze szpinakiem w woreczku, umyty i bez ogonków
Rozdrobniony, mrożony w kulkach
Sam szpinak, umyty i bez ogonków, w woreczku. Porcja ok. 1kg
Modyfikacje produktu: przykład WODA
Dla kobiet w ciąży – bez sodu
Dla sportowców – z wygodnym dzióbkiem Dla zestresowanych – z magnezem
Dla biznesmenów – elegancka szklana butelka
Segmentacja nabywców
BADANIA „POLKI SAME O SOBIE” – SEGMENTACJA RYNKU KONSUMENTEK W POLSCE, 2012
Badania marketingowe – zamiast podsumowania
Wnikliwe spojrzenie na świat konsumenta, jego potrzeby i oczekiwania
Identyfikacja Consumer Insight
(roli produktu w życiu konsumenta)
Budowa spójnej strategii komunikacji z nabywcami
Warsztat – „W poszukiwaniu Consumer Insight” Jak rozpoznać rolę produktu w życiu konsumenta
• Wybrać produkt
• Określić potrzebę, jaką zaspokaja
• Wskazać motywy zakupu wybranego produktu
Potrzeby, wartości,
motywacje
• Określić jakie korzyści oferuje nabywcy wybrany produkt: racjonalne, emocjonalne, społeczne
Poszukiwanie korzyści
• Wskazać, w jakich okolicznościach nabywca kupuje produkt
• Jak go konsumuje (użytkuje)
Okazje zakupu i konsumpcji
(użytkowania )
Jaką metodę
badawczą wybrać ???
Dziękuję za uwagę !