Agenda

• Introducción• Evolución del área de dirección estratégica• La estrategia como la explicación última del

éxito de la empresa• ¿Cómo se pueden desarrollar estrategias

efectivas?• Curso: estructura, formalidades y

expectativas

Evolución del área de estrategia

• Hasta los 50´s: el trabajo del líder

• 60´s: planificación y crecimiento

• 70´s: modelos de portfolio y cuota de mercado

• 80´s: estructura del sector y posicionamiento

• 90´s: desarrollo de recursos y competencias

• 2000´s: velocidad, tecnología, RH,...

Análisis externo

• Análisis del entorno

• Análisis del sector

• Identificación de grupos estratégicos

• Análisis de los factores claves del éxito

• Previsiones futuras

Análisis del entorno

• Economía

• Tecnología

• Gobierno

• Demografía

• Sociedad

Análisis del sector

• Análisis tradicional de un sector: estructura y conducta competitiva

• El modelo de las cinco fuerzas (Porter)

• Utilización del modelo para el desarrollo de la estrategia

• Ideas básicas, extensiones y limitaciones

Previsiones futuras

• Oportunidades y amenazas (DAFO)

• Escenarios posibles

Tipos de Estrategias

• Genéricas (Porter)

• De crecimiento

• De entrada

• En sectores en declive

Estrategias genéricas

Ventaja competitiva

Alcancede la

estrategia

Liderazgoen costes

Liderazgoen costes

en un segmento

Diferenciación

Diferenciaciónen un segmento

Nicho

Estrategias de crecimientoPRODUCTOS

Penetración

Desarrollode mercados

Desarrollode productos

Diversificación

NuevosExistentes

MERCADOS

Existentes

Nuevos

Estrategias de entrada

• Control total- Desarrollo interno- Adquisiciones y fusiones

• Control parcial- Joint venture- Franquicias- Licencias

Estrategias de salida

• Liderazgo

• Nicho

• Cosecha

• Venta

• Liquidación

Análisis Interno

• Análisis de las actividades de la empresa- La cadena de valor- Otras configuraciones: servicios y mediadores

• Posicionamiento estratégico• Análisis de recursos y habilidades claves• El modelo clásico Porteriano frente al

modelo de habilidades claves

Cadena de valorInfraestructura y Administración

Recursos Humanos

Tecnología

Políticas de Compras

Logística de entrada

Operaciones Distribución Marketing Servicio Post-venta

M

A

R

G

E

N

Otras configuraciones de valor

• Empresas mediadoras: infraestructura, gestión de la relación con el cliente y servicios.

• Empresas de servicios: muchas variedades en torno a la resolución de problemas

Análisis de recursos

• Recursos tangibles, intangibles y humanos.

• Valoración de los recursos:- alcance de la ventaja competitiva- mantenimiento de la ventaja- apropiación de la ventaja

El modelo económico-Porteriano

• Competencia a nivel de productos/mercados

• Importancia del sector

• Posicionamiento como la clave de la estrategia: costes y diferenciación

• Construcción de barreras de entrada y de movilidad

• Modelo estático y defensivo

El modelo de habilidades

• Competencia a nivel recursos

• Importancia fundamental de la habilidades y el aprendizaje

• Desarrollo y empleo de recursos estratégicos como clave de la estrategia

• Modelo dinámico, pero ambiguo

Estrategia corporativa

• Razones para diversificar

• Estudios empíricos sobre la diversificación

• Modelos para el análisis de la estrategia corporativa

Razones para diversificar

• Efectos positivos posibles:- economías de escala- transferencia de habilidades clave- bloquear competidores- integración vertical- reducción del coste de capital- reestructuración: compra-venta de empresas

Razones para diversificar

• Razones neutrales- malos resultados en negocios centrales- reducción de riesgos- uso de exceso de tesorería

• Razones negativas- costes de agencia: intereses personales de los ejecutivos

Estudios empíricos

• Economía

• Finanzas

• Estrategia: - artículo de Porter- otros estudios econométricos

Modelos para el análisis de la estrategia corporativa

• Las matrices de gestión de cartera

• Los tres “tests” de Porter: atractivo del sector, coste de entrada y mejora conjunta

• Actividades de la oficina matriz: gestión de cartera, reestructuración, transferencia de conocimientos y coparticipación (sinergias).

La internacionalización

• ¿Por qué internacionalizar?

• El éxito de la empresa multinacional

• Globalización de la estrategia

• El papel de la oficina central

• El proceso de globalización estratégica

¿Por qué internacionalizar?

• Buscar nuevos mercados

• Conseguir recursos claves

• Crear economías de escala

• Dar servicio a clientes globales

• Responder a competidores

Claves del éxito

• Tener un arma que los competidores no poseen: ventaja competitiva

• La ventaja debe ser transferible al nivel donde se compite: la subsidiaria

• La mayor ventaja actual de la multinacional es su capacidad de acumular y utilizar conocimiento más rápidamente a través de una estrategia globalizada

Matriz de actividadesA

ctiv

idad

es

Zonas geográficas

I&DComprasProducción - Producto A - Producto BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad

A B C D E

Estrategia multidomésticaA

ctiv

idad

es

Zonas geográficas

I&DComprasProducción - Producto A - Producto BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad

A B C D EX XX X X X X

X X X XX X X X XX X X X X

X X X X XX X X X XX X X X XX X X X X

Estrategia global

Act

ivid

ad

es

Zonas geográficas

I&DComprasProducción - Producto A - Producto BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio - Promoción - Publicidad

A B C D EXX

XX

X X

X XX XX X X X XX X

Tipos de estrategia internacional

Estrategia

Global

Estrategia

Transnacional

Estrategia

Multidoméstica

Localización

Coo

rdin

ació

n

Baja Alta

Baj

aA

lta

Estructura y estrategia

Divisiones

Por productos

Matriz o

Por Centros de Excelencia

División

Internacional

Divisiones

Por areas

Ventas internacionales

Nu

m. p

rod

uct

os

Baja Alta

Baj

oA

lto