1. Agencia depublicidadEs unaorganizacin comercialindependiente, compuesta de personascreativasy de negocios, que desarrolla, prepara y coloca lapublicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrarconsumidorespara susbienesyservicioso difundir sus ideas. Estas agencias estn especializadas en lacomunicaciny ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios: Asesoramiento enmarketing Asesoramiento en comunicacin Creacin y produccin de los elementos tcnicos dedifusin Planificacin de medios(negociacin, compra y control de espacios publicitarios) Control de la evolucin de la campaa

2. Estructura de la agencia

La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin, especialidad y evolucin van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organizacin interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle lasreas de trabajo fundamentalesque se desempean en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamao medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecer al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaa, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.

Elorganigrama funcionalestencabezado por undirector general, responsable ltimo de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y est estructurado en los siguientes departamentos: Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que acta a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relacin con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaa, traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes, colores, msica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin elegido.

Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje, tanto a nivel grfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a travs de cada soporte publicitario.

Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda la informacin til que sea posible obtener a fin de que los dems departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios ptimo para el cliente.

Departamento de medios, que planifica cmo se va a difundir la campaa, en qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leda, escuchada por el pblico al que se quiere llegar.

Departamento trfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campaas en las que trabaja la agencia, mejorando as la organizacin y la coordinacin general.

Departamento financiero, tambin llamado de administracin, que se ocupa de la gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.Tipos de agencia de publicidad

Agencia de Publicidad Independiente: es una empresa que no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una empresa, un grupo de empresas o un medio. Su principal ventaja es su independencia de criterio profesional en su misin de asesoramiento, pero por otro lado su principal desventaja es que hay que pagarles honorarios.Agencia de Publicidad Dependiente: est organizada como una empresa independiente, pero sus estatutos o contratos revelan que en realidad dependen de otra empresa a la que deben trato comercial preferencial. A este tipo de agencia tambin se las denomina "Cautiva", puede actuar en el mercado de dos maneras: abiertamente proclamando su situacin de dependiente o encubiertamente, ocultando esa condicin. Su ventaja principal es la reduccin aparente de los costos del servicio. Sus desventajas son, la disminucin de la calidad de talento que se contrata debido a la reduccin de costo y la prdida de independencia en el criterio profesional.Departamento de Publicidad en la Empresa: hay casos en que las empresas deciden manejar por s mismas la comunicacin publicitaria. Para ello crean su propia agencia como departamento interno en la organizacin. En estos casos, la agencia interna normalmente se encarga solo de la creacin y produccin de los mensajes y piezas de comunicacin, tanto interna como externa. Su principal ventaja es poder manejar la comunicacin en forma directa. Sus desventajas, adems de las ya mencionadas para las Agencias Dependientes, se le suma la dificultad para evaluar sus resultados y la rigidez que representa para el anunciante, la posibilidad de cambiar de agencia.

Clasificacin de la Publicidad

Clasificacin de acuerdo a la audiencia a la que se dirigeEn base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas.DIRIGIDA A CONSUMIDORES:tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, ser de este tipoDIRIGIDA A EMPRESAS:tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogneo, si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construccin ser de este tipo.

Clasificacin de acuerdo a lo que se est publicitandoAqu la distincin se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos.PUBLICIDAD DEL PRODUCTO:solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto especfico. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto.PUBLICIDAD INSTITUCIONAL:es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus lneas de productos en un anuncio, sin hacer nfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cario de siempre", est haciendo este tipo de publicidad.

Clasificacin de acuerdo al objetivo que se pretende alcanzarEn este caso depender de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca estimular la demanda por un tiempo mayor.PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIN DIRECTA:esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un peridico de los supermercados o las tiendas de departamentos.PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIN INDIRECTA:busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar, se puede hacer tambin otro tipo de publicidad:DE VENTAJA DIFERENCIAL:se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus caractersticas especiales. No hace mencin de otras marcas ni de los productos de la competencia.PUBLICIDAD COMPARATIVA:se da cuando se tiene tambin una demanda selectiva, pero aqu se listan las caractersticas del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen.

Objetivos de la Publiciadad

losobjetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos.Philip Kotleren su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales

Informar: Este es unobjetivoque se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos, en la que elobjetivoes crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa.

Persuadir: Esteobjetivose planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.

Recordar: Esteobjetivoes aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Losobjetivos especficosdelapublicidadson mucho ms puntuales.Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivosRespaldo a las ventas personales: Elobjetivoes facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores.Mejorar las relaciones con los distribuidores: Elobjetivoes satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con lapublicidad.Introducir un producto nuevo: Elobjetivoes informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea.Expandir el uso de un producto: Elobjetivopuede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.Contrarrestar la sustitucin: Elobjetivoes reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.Componentes de un mensaje publicitario efectivoUn mensaje publicitario efectivo se basa en cinco componentes clave que hacen que tenga sentido y logre su cometido. Utilice estos cinco aspectos para evaluar la calidad, relevancia e impacto de su mensaje.Una efectivo mensaje publicitario es:1) ClaroLa creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo.Sea claro en lo que quiere transmitir y necesitar menos palabras para decirlo. Un anuncio efectivo es un anuncio que el cliente entiende, quiere saber ms o tomar una accin al respecto. Con mucha frecuencia, por el afn de hacernos notar sacrificamos claridad. Un ejemplo de claridad es el mensaje de los tradicionales zapatos 28 Sport de Argentina:Hechos como se hacan antes.2) ConcisoLa brevedad y concrecin hace que el consumidor requiera menos tiempo y esfuerzo para entender lo que le quiere decir. Identifica rpidamente la razn por la que debera prestar atencin a su propuesta de valor. Esto no significa que no pueda desarrollar el mensaje y explicarposteriormentey en ms detalle algunos de los aspectos. Un mensaje conciso es por ejemplo el agresivo eslogan publicitario de las Farmacias Similares en Mexico:Lo mismo pero ms barato.3) FocalizadoEnfquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar una pieza de comunicacin para decir todo lo bueno que puede hacer su producto o servicio por el cliente. El problema es que entre ms informacin comunique, menos retendr el cliente y se perder entre la gran cantidad de argumentos, sin identificar realmente cul es esa razn nica y relevante por la que debera preferirlo. Todo producto, servicio, negocio, marca o profesional tiene muchas cosas positivas que podra comunicar. No obstante, para que la comunicacin sea efectiva, debe concentrarse en una idea central de manera que quede claro el mensaje. Al querer comunicarlo todo termina comunicando nada. Un mensaje focalizado es por ejemplo el de la pizza Papa Johns: Mejores ingredientes. Mejor pizza. Se enfoca especfica y exclusivamente en la calidad de sus ingredientes, no en los tiempos de entrega, no en la variedad de sabores y no en la cantidad de puntos de venta.4) DirectoUn mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razn concreta, transmite un beneficio o invita a tomar una accin. No deja espacio para la interpretacin de lo que se supone que debera hacer el cliente.Un mensaje directo es el de Colgate Ultra Blanco, en el que comunica el beneficio del producto:Dientes ms blancos en 14 das.5) CrebleFinalmente, para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creble. Los consumidores saben que el papel puede con todo. Han sido vctimas de publicidad engaosa y promesas que van ms all de lo que el producto puede lograr. La credibilidad genera confianza y hace que el cliente de el siguiente paso que busca la comunicacin. Un mensaje debe ser tcnicamente creble dentro de lo que el consumidor considera factible y viable, como el de las empanadas Mister Tru:No se deshacen en la sartn.Como sustantivo, un comercial es unapublicidado unanuncioque transmite un mensaje orientado a captar compradores o usuarios. Los comerciales, en este sentido, se difunden enmedios de comunicacincomo la televisin, la radio o los peridicos. Las caractersticas de estos medios determinan cmo ser el anuncio (si incluye imgenes, sonidos, videos, etc.). A nivel general, puede decirse que los componentes de un comercial son el nombre de aquello que se desea promocionar, unlemaoslogany una descripcin.Existen numerosos concursos en muchas partes del mundo que premian la creatividad y la innovacin de anuncios comerciales o publicitarios, incentivando a profesionales independientes a convertir susideas, muchas veces archivadas por falta de medios o apoyo, en producciones acabadas. Y es que estas creaciones, sean impresas o filmadas, no deberan menospreciarse, ya que muchas de ellas han sabido promover la igualdad, la aceptacin, lacreatividad, la libertad, sin dejar de presentar en forma efectiva el producto o servicio al que apuntaban en primer lugar.