AdWords Konferenz_2012: Christoph Godderidge - Display Netzwerk
AdWords Konferenz_2012: Mischa Rürup - Bidmanagement
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Transcript of AdWords Konferenz_2012: Mischa Rürup - Bidmanagement
BidBid--ManagementManagementSind Sie bereit für BidSind Sie bereit für Bid--ManagementManagement--Tools? Tools? Sind Sie bereit für BidSind Sie bereit für Bid--ManagementManagement--Tools? Tools?
Mischa Rürup, COO intelliAd Media GmbHMischa Rürup, COO intelliAd Media GmbHWien, 03.05.2012Wien, 03.05.2012
Über intelliAdÜber intelliAd
» Unabhängiger Technologieanbieterseit 2007
» Mehr als 50 Mitarbeiter
» Über 10.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit
» Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat
Bid-Management &
Multichannel-Tracking
und Conversions pro Monat
» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut
» Google AdWords Certified Partner, Yahoo und Facebook zertifizierter API-Partner
203.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
AgendaAgenda
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22
Über intelliAdÜber intelliAd
Was ist Was ist BidBid--Management und ab wann lohnt es sich?Management und ab wann lohnt es sich?
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33
44
Was können BidWas können Bid--ManagementManagement--Tools leisten?Tools leisten?
Grenzen von BidGrenzen von Bid--ManagementManagement--Tools Tools
55 Questions & AnswersQuestions & Answers
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Worin liegt der Nutzen? Worin liegt der Nutzen?
Vorteile
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Die Leistung von Bid-Management-Tools wird bei großen Datenmengen schnell unverzichtbar
ZeitersparnisPerformance-
SteigerungKomplexitäts-
minderung
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Grenzen von BidGrenzen von Bid--ManagementManagement--ToolsTools
Neue Keywords einbuchen
Negative Keywords bestimmen
Wettbewerb analysieren
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Wo bedarf es an manueller Hilfe?
Ad-Texte optimieren
Events hinterlegen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Brands überwachen
Mensch vs. Mensch vs. oorr withwith MachineMachine ??
Zeitersparnis durch Fleißarbeit
Schnelligkeit
Präzision
passendeKontostruktur
Adaption von Saisonalitäten
Umgang mit Markenaufbau
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Nur Synergie bringt ErfolgOhne gute Kontostruktur kein Erfolg im Bid-Management
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Umgang mit Big Data
PredictionModelling
Markenaufbau
Aufbau der korrekten Strategie
Helikoptersicht
Effizienz wächst mit steigender Höhe dieser FaktorenEffizienz wächst mit steigender Höhe dieser Faktoren
Höhe des Werbebudgets
Anzahl & Struktur der Konten
Hohe Wettbewerbs-
dichte
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Bid-Management sinnvoll, wenn…
KampagnengrößePotenzial der
Keywords
dichte
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Was können BidWas können Bid--ManagementManagement--Tools leisten?Tools leisten?
Bid-Management
Onsite-Daten
User-Journey
Warenwirtschafts-system
Portfolio,Strategische Gruppen Trends &
Saisonalitäten
Poissen-Modell & Statistik-Engine
Prediction-Modell
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Viele Faktoren & Algorithmen dienen als Datenbasis für CPC-Regelungen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Bid-Managementsystem
SEA-Daten
SEO-DatenAnrufrate & -dauer
Leistungsdaten aus Preissuchmaschinen
Intraday-Bidding
Prediction-Modell
Entscheidung bei DatenknappheitEntscheidung bei Datenknappheit
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Poisson-Modell zur Bestimmung der optimalen Gebotszyklen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Entscheidung bei DatenknappheitEntscheidung bei Datenknappheit
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Reduktion der Wartezeit bei konstanter Sicherheit durch „mehr Daten“
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Tracking vorgelagerter ConversionTracking vorgelagerter Conversion--Typen Typen
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Bid-Management nutzt Conversion-Funnel für schnellere Vorhersagen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Die 3 Kernstrategien im BidDie 3 Kernstrategien im Bid--ManagementManagement
TrafficPerformance
Conversion-Maximierung
Klick-Maximierung
Gewinn-Maximierung
Anzahl KlicksCPC
Anzahl Conv.CPO
Absoluter GewinnROI/KUR bzw. ROAS
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Wahl einer Strategie mit möglichst hoher Performance-Orientierung empfehlenswertDiverse Nebenbedingungen
CPCCTR
CPOCTR & CR
ROI/KUR bzw. ROASCTR & CR & WK
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
ConversionConversion-- vs. Gewinnvs. Gewinn--MaximierungMaximierung
Conversions Marge
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Conversion-Maximierung Gewinn-Maximierung
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Hal Hal VarianVarian –– Wirtschaftswissenschaftler MIT/StanfordWirtschaftswissenschaftler MIT/Stanford
Hal Varian, Wirtschaftsprofessor, MIT, Stanford, Berkeleyseit 2007 bei Google. Warum?
14Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?03.05.2012
Conversions
CPOKUR
Klicks
Findung des maximalen ROIsFindung des maximalen ROIs
Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google?
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SEA-Kosten
Conv CPO ROI Klicks KUR
ROI
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Conversions
CPOKUR
Klicks
Nutzen Sie einen unabhängigen DrittanbieterNutzen Sie einen unabhängigen Drittanbieter
Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google?
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SEA-Kosten
Conv CPO ROI Klicks KUR
ROI
Max. ROI
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
X XMax. MargeWerbekunde
Max. Marge Google
Google optimiert ggf. an den Punkt, an dem Werbekunden fast nichts mehr verdienen, aber dafür enorm
Unterschiedliche Strategien Werbekunde vs. GoogleUnterschiedliche Strategien Werbekunde vs. Google
mehr verdienen, aber dafür enorm viele Conversions erhalten.
1703.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Umkehrschluss: Wenn Werbekunden im SEA hohe Margen haben, ist der Google Gewinn nicht maximiert.
Kennzahl UnterePlatzierung
DurchschnittlichePlatzierung
OberePlatzierung
Impressions* 83.441 83.441 83.441
Position* 4,8 3,1 1,5
Klickrate* 1,0 % 1,5 % 2,5 %
Klicks* 834 1.252 2.086
Klickpreis* 3,40 € 4,83 € 6,28 €
Beispiel zum Keyword „BerufsunfähigkeitversicherungBeispiel zum Keyword „Berufsunfähigkeitversicherung““
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Klickpreis* 3,40 € 4,83 € 6,28 €
Kosten 2.837 € 6.045 € 13.098 €
Conversion-Rate* 2,7 % 2,7 % 2,7 %
Conversions 22,5 33,8 56,3
CPL 126,09 € 178,85 € 232,65 €
ROI 159 % 112 % 86 %
Marge Werbekunde 1.663 € 715 € -1.838 €
Marge Google 2.837 € 6.045 € 0 € da Kunde offline* Vorhersagen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
In den USA:
1. mesothelimoa $99.44
2. buy structured settlements $79.01
3. asbestos law suits $78.10
4. conference calling companies $75.29
5. annuity loans $72.82
Teuerste Teuerste KeywordsKeywords weltweitweltweit
5. annuity loans $72.82
In Deutschland:
PKV mit €35.00
1903.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Korrektes BidKorrektes Bid--Management mit MultichannelManagement mit Multichannel--ViewView
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Erkenntnisse aus User-Journey-Betrachtung, wie z.B. zu Assisting-Keywords, fließen ins Bid-Management ein
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Gängige Sichtweise im OnlineGängige Sichtweise im Online--MarketingMarketing
Direct Traffic
AffiliateMarketingDisplay
Bisherige Praxis
» Isoliertes Tracking der Online-Kanäle
» Isolierte Leistungs-
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Google organisch(SEO)
News-letter
Preissuch-maschinen
Google AdWords(SEA)
Facebook Ads
» Isolierte Leistungs-analyse
» Isolierte Budget-entscheidungen
Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?
Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?03.05.2012
In der Realität verschmelzen die KanäleIn der Realität verschmelzen die Kanäle
Direct Traffic
Display
Realität
» Komplexe gegenseitige Beeinflussung vonOnline- & Offline-Kanäle
6 %* der Conversions wurden in
Facebook initiiert und endeten in SEO
(2 % von SEO an Facebook)
AffiliateMarketing
Facebook News-
Telefon
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Google organisch
(SEO)
GoogleAdWords
(SEA)
» Über 30 %* der
Conversions werden durch mehrere Kanäle beeinflusst
Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht
Preissuch-maschinen
* intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins
7 %* aller Conversions wurden im
SEA initiiert und endeten in SEO
(5 % von SEO an SEA)
Facebook Ads
News-letter
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Komplexität erhöht sich durch zeitliche VerschiebungKomplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung
Betrachtung mit Dimension „Zeit“
» Conversions treffen vom ersten Klick oft stark zeitverzögert ein
» Kettenlänge oftmals
Direct Traffic
Display
AffiliateMarketing
Facebook Ads
News-letter
Telefon
t 0
t 1
t n
23
» Kettenlänge oftmals
20 – 40 Tage*
Messen Sie sauber die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen
Google organisch
(SEO)Preissuch-maschinen
Adsletter
GoogleAdWords
(SEA)
* intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Kontostruktur & Strategische GruppenKontostruktur & Strategische Gruppen
Kampagne B Kampagne C
Ad-Group 1
Ad-Group 2
Ad-Group 3
Kampagne A
Ad-Group 1
Ad-Group 2
Ad-Group 3
Ad-Group 1
Ad-Group 2
Ad-Group 3
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Strategische Gruppen machen kontoübergreifende Cluster-Bildung z.B. für Mehrmarkenstrategien möglich
30 KW 100 KW 70 KW20 KW 50 KW 80 KW 45 KW 65 KW 90 KWKW
Strategische Gruppe
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
BidBid--ManagementManagement--Anbieter (Auswahl)Anbieter (Auswahl)
2503.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Am Markt
seit~2011 2008 2004 2002 2007 2006 2007 2007
Sitz
UnternehmenBerlin Passau Frankfurt Hamburg München Hamburg Hamburg München
Sitz
EntwicklerBerlin Passau/
BerlinUK USA München USA/
IsraelUSA München
Wer sind die führenden Anbieter in DE?Wer sind die führenden Anbieter in DE?
26
EntwicklerBerlin Israel
Große
Kunden
Klingel, simfy, Clipfish, Dawanda
Hotel.de, voycontigo,navabi.de
Octupus, Holz Richter
Zalando,eDarling, travelzoo
Air Berlin,weg.de, Vodafone, Media Markt
OBI, Microsoft, Sky, Hilton, FewoDirekt
Easyjet, iProspect
Mobile.de,Lufthansa, Base, Sixt
Keywords mit
Index(nur GCT) 5.337 Not valid 91.356 138.129 19.824 12.786 43.969
Besondere
Features
Google AdWords, Gebots-Algorithmus
Google AdWords, Gebots-Algorithmus, Facebook
Breites Tool-Portfilio,ausgeprägte Flexibilität
Gebots-Algotithmus, Real-Time Bidding,Attribution
Alle Kanäle, Gebots-Algorithmus, SEA-SEO-Synergien, Attribution mit MCT
Alle Kanäle, Local, Social
Alle Kanäle,Kampagnen-Management
Alle Kanäle,Kampagnen-Management
Abrechnungs-
modellPrinzipiell abhängig von Adspend, bei Customer-Journey Tracking vielmals pro Klick
Quelle: BlueSummit
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
… und wie sind sie „vernetzt“?… und wie sind sie „vernetzt“?
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Weitere(Auswahl)
(Affiliate forAdvertisers)
Diverse PSM, Telefon,NL
Baidu Baidu Baidu
Drittanbieter-Tracking
Backend-Daten
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Das sollten Sie mitnehmenDas sollten Sie mitnehmen
Über strategische Gruppen ermöglichen Ihnen Bid-Management-Tools diverse Strategien unabhängig von der Struktur Ihres AdWords Kontos zu verfolgen und erreichen
Bid-Management-Systeme sind insb. bei großen AdWords Konten sehr hilfreich hinsichtlich Zeitersparnis, Komplexitätssenkung und Performance-Steigerung
2803.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Gute BM-Lösungen regeln nicht nur anhand historischer Daten, sondern auf Basis einer Vielzahl von Faktoren & Algorithmen
Definieren und tracken Sie vorgelagerte Conversion-Typen sowie User-Journeys, um die Regelungen Ihres Bid-Managements zu optimieren
Moderne Bid-Management-Tools ermöglichen mittels ausgereifte Modelle auch bei Daten-knappheit frühzeitige Gebotsentscheidungen und somit Kosteneinsparungen
Questions & AnswersQuestions & Answers
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mischa Rürup
29
Mischa Rürup
Geschäftsführer / COOintelliAd Media GmbHSendlinger Str. 780331 München
T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21 E [email protected] www.intelliad.de
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Werde Teil des intelliAd TeamsWerde Teil des intelliAd Teams
3003.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?