Психология рекламы

Andreea Dicu, Alexandra Musat, Carmen Neghina

Psycho-economics, http://www.slideshare.net/preciousssa/advertising-psychology-1684533

Что вы думаете о рекламе?

Инновационность

Тяжелая работа

Реклама обманчива

Агрессивность

Творчество

Это весело

Что такое реклама?

Не личное обращение

Через СМИ

Платное

С целью повлиять

Для широкой аудитории

От рекламодателя

Реклама – это платная не личная форма коммуникации от рекламодателя через масс-медиа с целью повлиять на аудиторию.

Определение

Wells, Barney, Moriarti, 2003, p. 10.

Реклама – это вызывающий доверие, провокативный материал о преимуществах продукта для потребителя.

Цели рекламы

Заполучить внимание – Вызвать интерес – Произвести впечатление – Привести к действию

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Впечатление.

4. Действие.

Результаты рекламы

1. Человек узнает что-то новое (когнитивная ф-я).

Узнает, что такой бренд существует. Его название, логотип, цвет. Понимает, что этот бренд делает.

2. Эмоциональная составляющая.

Реклама вызывает интерес. Заставляет проявить симпатию к продукту. Улыбнуться. Подружиться. Влюбиться.

3. Реальные действия.

Задуматься о покупке. Купить.

Сан-Франциско, The bold italic

http://www.thebolditalic.com/slideshows/3453-ploom-around-sf

УТП

Уникальное товарное предложение

Название бренда и его позиционирование, которое занимает уникальную ячейку в памяти человека.

УТП:

- уникальное;

- продающее;

- побуждающее к действию.

УТП

В идеале наш бренд – уникален сам по себе. Его уникальная ценность для аудитории уже сформирована.

Примеры

Ferrari

Rolex

Burton

SpaceX

RayBan

УТП

Уникальное

Реклама говорит об отличии этого бренда от других

Предложение

Человеку объясняют,

зачем ему нужен продукт

Товарное

Потенциальному покупателю рассказывают

о параметрах продукта

УТП

Уникальное

Качество, вкус, упаковка, наполнители

Предложение

Почувствуй нежный вкус шоколада

из альпийского молока

Товарное

Плитки, стики, подарочные наборы,

мини-шоколадки

Колесо бренда

Суть

Характер

Ценности

Преимущества

Атрибуты

Сущность бренда. Сумма всех составляющих.

Если бы бренд был человеком, каким бы был этот человек?

Психологические преимущества, которые дает мне бренд. Как он заставляет меня себя чувствовать? Что начинают думать обо мне другие люди?

Рациональная составляющая бренда. Что этот бренд делает для меня? Какую задачу решает?

Сколько это стоит? Как это выглядит? Какие у этого бренда характеристики?

Суть

Характер

Ценности

Преимущества

Атрибуты

Горячее сердце, холодный разум. Мудрая голова на юношеских плечах. Страстный водитель.

Серьезный, но не пафосный и не сноб. Харизматичный. Жизнерадостный. Наполовину немец, наполовину – человек. Стальной кулак в вельветовых перчатках.

Объединение спортивной машины и премиум-комфорта. Лучшее из двух миров.

Немец. Мужественный. Дорогой. Отлично сделан. Легендарный. Вжжжжж!

Управление превосходством.

2 способа убеждения

Аргументы Эмоции

Человек уже заинтересован

Убеждаем с помощью качественных аргументов

Внимание человека рассеяно, мысли заняты другими вопросами

Связываем рекламное сообщение с эмоцией

Как привлечь внимание?

1. Звездная личность.

2. Эстетическая красота.

3. Авторитетный источник.

4. Слова эксперта.

5. Юмор.

6. Секс.

7. Шок.

Модель коммуникации

Кто?

Говорит что?

С помощью чего?

Кому?

Кто? (Источник информации)

1. Доверие.

А). Источник не важен.

B). Важно, чтобы источник был авторитетным.

2. Привлекательность.

Насколько это красиво?

http://gloss.ua/story/gloss_news/article/74069

Источник: красивая звезда

Источник: красивая звезда

Источник: красивый сайт

Влюбиться в продукт

Бывало ли в вашей жизни,

что вы влюблялись в продукт?

Роль эмоций

Coca-cola – счастье и радость

Rafaello – нежность, любовь

Snickers – заряд энергии

Mercedes – статус, престиж

Основные территории, на которых играют бренды

Статусность, уверенность, безопасность, драйв, приключения

Дружба, радость, счастье, любовь, романтика, нежность, веселье

Стиль, красота, яркость, гармония, эстетика

Сексуальность, удовольствие, наслаждение

Комфорт, уют

Интеллект, познание, открытие нового

Удовольствие

BMW. Абсолютный соблазн.

LG. Жизнь хороша.

Жизнерадостность.

Playstation. Новая модель.

Доминирование. Статусность.

Как донести рекламное сообщение?

Текст

Аудио

Видео

Иллюстрации

Фотографии

Инфографика

Интерактив

«Картинки всегда будут выигрывать у текста. Слова оторваны от реальности. Это буквы. Картинка же глубоко упирается в личные ощущения и опыт человека.»

Barry, 75.

Эффективность

«Половина моего рекламного бюджета тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина».

John Wanamaker

«Реклама – двигатель торговли».

Людвиг Метцель

Эффективность

Эффективность

Вовлеченность

Покупка

Отношение к бренду, ассоциации

Запоминание бренда

Контакты

Руководитель Gloss.uaСергей Даниленко

sd@gloss.ua+38 (067) 444 37 81