Corso di laurea in Sociologia

Indirizzo Comunicazioni e Mass Media Facoltà di Sociologia

Tecnologie dell’informazione nelle organizzazioni.

Analisi di un caso aziendale: l’applicazione ITR in DaimlerChrysler I talia.

Tesi di laurea di: Relatore: Bruno Pecchioli Prof.ssa Assunta Viteritti

Correlatore:

Prof.ssa Lia Migale

Anno Accademico 2006/2007

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione

Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie della Comunicazione

Cattedra di Laboratorio di strategie pubblicitarie

ADVERGAMING.

NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’

Laureando David Callari

Relatore: Correlatore:

Prof. Americo Bazzoffia Prof. Alberto Mattiacci

Anno Accademico 2010/2011

2

Ai miei genitori

3

Indice

Introduzione pag. 6

Capitolo1: Marketing: evoluzione e sviluppi odierni pag. 9

1.1 L’evoluzione del mercato 11

1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il mercato (dal mercato

orientato al prodotto al market-driven management) 11

1.2 La globalizzazione 19

1.2.1 Il mercato globale 19

1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione 23

1.3 Il consumatore 25

1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post

moderno 25

1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC 32

1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.) 32

1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media 34

1.5 La dimensione esperienziale 38

1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale 38

1.5.2 Tipologie di esperienze 42

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag. 47

4

Capitolo2: Nuovi rapporti tra videogame e pubblicità pag. 48

2.1 In Game Advertising 50

2.1.1 Il videogioco come merchandising. 50

2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands. 58

2.2 Advergame 67

2.2.1 Origini dell’advergaming 67

2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames 71

2.2.3 Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame 84

2.2.4 Tipologie degli advergames 86

2.2.5 Sviluppo Advergame 101

2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti. 105

2.2.7 Gli anti advergame 110

2.2.8 Nuove frontiere dell’advergame 116

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.124

Capitolo3: NikePlus pag. 127

3.1 NikePlus 130

3.1.1 Che cosa è il NikePlus 130

3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod) 135

5

3.2.1 Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding 135

3.2.2 Vantaggi e rischi 143

3.2.2.1 Benefici e rischi economici finanziari 143

3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus 150

3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e

Apple. 154

3.3.1 Permission Marketing 154

3.3.2 Web Marketing 157

3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus 162

3.4 Sguardo semiotico 171

3.4.1 Breve analisi semiotica 171

3.5 Gli Eventi 174

3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k 174

3.6 Focus Group, intervista agli utenti 181

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.184

Osservazioni conclusive pag.188

6

ADVERGAMING.

NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGIOCHI E PUBBLICITA’

Introduzione

Viviamo oggi in un’epoca dove innumerevoli sono i tentativi

da parte delle agenzie pubblicitarie di creare nuovi formati

capaci di soddisfare le esigenze delle imprese committenti che

operano in un mercato ben diverso rispetto a quello dove le

pubblicità tradizionali possono aver luogo.

Questo a causa dei continui cambiamenti che trasformano le

società e le economie, entrambi in continua evoluzione, di

conseguenza le aziende si sono trovate nella condizione di

cambiare il rapporto che il consumatore ha con la marca

attraverso la comunicazione.

I consumatori post-moderni non sono più considerati come

passivi ma elementi attivi all’interno del processo di

comunicazione, sono capaci di filtrare i messaggi per decidere

se conservarli nella memoria oppure se rifiutarli totalmente.

In questo contesto l’obbiettivo che si sono posti sia gli uomini

di marketing che le agenzie pubblicitarie è di capire la

complessità del momento e di creare pubblicità sfruttando

conoscenze e tecnologie per trasformare le campagne

pubblicitarie, considerate dalla maggior parte dei consumatori

come noiose o invasive, in videogiochi senz’altro più attrattivi

e stimolanti.

E’ a partire da queste considerazioni e dall’ interesse che

abbiamo sempre avuto nei confronti dei videogiochi e nei

nuovi media che la nostra analisi vuole definire quali siano stati

i benefit, le potenzialità e le nuovi direttrici evolutive di questo

nuovo modo di concepire la pubblicità.

7

Nella prima parte, per poter esplicare al meglio il contesto dove

gli advergames hanno luogo, abbiamo ritenuto opportuno

effettuare una panoramica generale sulla nuova filosofia del

marketing, su come operano l’imprese inserite in un ambiente

globalizzato,abbiamo definito quali siano le nuove abitudini dei

consumatori post-moderni e come è cambiato il rapporto tra la

pubblicità e i nuovi media a seguito del processo di

digitalizzazione e allo sviluppo delle ITC.

Abbiamo ritenuto opportuno svolgere delle considerazioni

riguardo la concezione del marketing esperienziale e

rivolgeremo un occhio attento su alcune delle tipologie che

riteniamo più importanti , questo perché negli ultimi anni

abbiamo assistito allo sviluppo degli advergames passando da

una concezione più tradizionalista, come agli esordi, dove

l’utente svolgeva il ruolo di giocatore on-line per essere

sottoposto il più possibile alla sponsorizzazione del prodotto

per creare brand awareness, ad oggi, dove la concezione

predominante è quella legata all’esperienza, tutti sensi

dell’utente possono essere pienamente coinvolti nel processo di

comunicazione, cosi che gli advergames potranno dirigersi

oltre la tradizionale fruizione.

Nella seconda parte abbiamo, in primo luogo, definito gli in -

game advertising, delineando le differenze che esistono rispetto

gli advergames; i primi sono elementi di merchandising

presente nei videogiochi, mentre gli andvergames sono nuovi

modelli creativi, concepiti per rendere diversa la

comunicazione pubblicitaria.

Era nostro dovere far chiarezza. Molti cadono nell’errore di

confondere queste due tecniche poiché non tengono ben

presente le caratteristiche distintive e le diverse peculiarità.

Abbiamo delineato quali sono le fasi dello sviluppo degli

advergames, quali sono le varie tipologie e quali effetti hanno

anche su i bambini.

8

Abbiamo rivolto la nostra attenzione anche a ciò che è stato

definito come anti-advergames.

Ponendo uno sguardo attento su quali siano state le tecnologie

innovative utilizzate dagli sviluppatori, abbiamo compreso che

il loro insieme è il primo passo che conduce verso una nuova

frontiera, quella di far vivere gli advergames come

un’esperienza evasiva.

Nella terza parte, animati dalla volontà di illustrare le

potenzialità di questa nuova concezione, abbiamo effettuato lo

studio di NikePlus, ritenuto da noi particolarmente importante

in relazione ai temi di nostro interesse.

Indagheremo sul co-branding tra Nike e Apple, quali sono state

le loro strategie comunicative per promuovere questo prodotto,

qual è l’importanza che assume a livello semiotico il messaggio

che NikePlus vuole dare al consumatore.

L’intento specifico del nostro lavoro è proprio questo:

dimostrare che attraverso la pratica del jogging l’utente diviene

esso stesso il videogioco, attraverso l’interattività totale, resa

ancor più interessante ed emozionale per la presenza di un sito

Web “dedicato”, semplice ed intuitivo dove si possono

condividere, pubblicandoli, i test fisici; partecipare, insomma,

ad una vera e propria comunità virtuale con eventi organizzati

in tutto il mondo dove players/runners possono vivere un’

esperienza unica ed indimenticabile.

9

CAPITOLO 1

IL MARKETING: EVOLUZIONE E SVILUPPI ODIERNI

In questo capitolo intendiamo analizzare l’evoluzione del

marketing odierno; nel corso degli anni siamo passati da un

mercato nel quale le imprese, orientate al prodotto si sono

riorganizzate per far fronte a una nuova tipologia di mercato,

abbiamo ritenuto opportuno ai fini del nostro studio

approfondire e analizzare le motivazioni che hanno portato le

imprese ad adottare una nuova strategia definita come market-

driven (1.2), per far ciò bisogna focalizzare l’attenzione su le

tre componenti chiave che hanno consentito questa evoluzione,

ossia: la globalizzazione (1.2), considerando gli eventuali

vantaggi e svantaggi che ha portato al mercato globale, il

consumatore post-moderno (1.3) e il processo di

digitalizzazione (1.4), dando una definizione ai nuovi media e

ponendo l’accento su come sia cambiato il rapporto che vi è tra

questi nuovi mezzi di comunicazione e la pubblicità.

In conclusione esamineremo la dimensione esperienziale (1.5)

per rilevare l’importanza che questa nuova concezione del

marketing riveste nel mondo degli advergaming.

10

1.1 L’evoluzione del mercato 11

1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il mercato (dal mercato

orientato al prodotto al market-driven management) 11

1.2 La globalizzazione 19

1.2.1 Il mercato globale 19

1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione 23

1.3 Il consumatore 25

1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato post

moderno 25

1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC 32

1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.) 32

1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media 34

1.5 La dimensione esperienziale 38

1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale 38

1.5.2 Tipologie di esperienze 42

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag. 47

11

1.1 L’evoluzione del mercato

1.1.1 Orientamento dell’impresa rispetto il marcato (dal

mercato orientato al prodotto al market-driven management)

Con il passare degli anni il ruolo che il marketing ha investito

per le imprese ha subito un’evoluzione come conseguenza

dell’evoluzione del mercato; un primo mercato da analizzare è

quello dominato dalla produzione, l’ambiente economico è

caratterizzato da una situazione data dall’esistenza di un

mercato nella quale l’offerta tende ad essere scarsa e la

domanda è quantitivamente superiore.

Secondo questa filosofia di business i consumatori preferiscono

i prodotti più facilmente disponibili sul mercato, e i meno cari;

l’impresa concentra i propri sforsi nell’acquisire un’efficienza

elevata di produzioni, mantenendo i costi bassi e distribuendo

alla massa.

Quest’orientamento è evidente nei mercati in via di sviluppo,

come la Cina, nella quale vi è una manodopera a basso costo

che consente di contenere i prezzi e conseguentemente di

dominare il mercato. In questo contesto il ruolo del marketing è

limitato poiché il marketing strategico si sviluppa

12

spontaneamente (marketing passivo), dal momento che i

bisogni sono già conosciuti, e il marketing operativo si riduce

all’organizzazione e allo smercio dei prodotti fabbricati.

Con il termine di orientamento al prodotto si definisce quel

mercato nel quale i consumatori preferiscono i prodotti di

migliore qualità, con elevate performance o caratteristiche

distintive, l’impresa si concentra a realizzare prodotti

qualitativamente superiori e migliorabili progressivamente.

L’impresa orientata in questo mercato corre il rischio di

pensare solo ai profitti, un prodotto nuovo, o migliorato, non

necessariamente avrà più successo di un concorrente se non è

accompagnato da adeguate politiche di prezzo, distribuzione e

pubblicità.

Una terza fase del processo di sviluppo viene definita come

orientamento alla vendita; quest’ orientamento è adottato nel

corso degli anni Cinquanta da parte delle imprese di beni di

consumo che erano convinte che se i consumatori o le imprese

se lasciati soli non acquistano abbastanza.

Con una domanda è in forte aumento e le capacità produttive

sono in grado di assecondarla fanno in modo che l’impresa

adotti una campagna aggressiva di vendita e promozione,

quindi lo scopo del marketing è di riuscire a vendere più beni

13

possibili riuscendo a creare il maggior profitto possibile

all’impresa sviluppando quello che è stato definito come

marketing manipolatorio o selvaggio; secondo Sergio Zyman1

lo scopo del marketing è quello di vendere più roba, a più

persone spesso per più soldi, per generare più profitto:

“Marketing success is selling more stuff to more people more

often for more money more efficiently“

L’obiettivo di plasmare la domanda all’esigenze dell’offerta

anziché di adattare l’offerta a quelle della domanda è

autodistruttivo per l’impresa e non riesce a soddisfare gli

interessi a lungo termine.

Verso la metà degli anni cinquanta abbiamo assistito a una

saturazione della domanda dei prodotti destinati a soddisfare i

bisogni di base dei mercati, le imprese sono passate a un’idea

orientata verso il cliente ossia di “percezione e di risposta”.

Ciò ha contribuito a dare vita ad una domanda potenziale di

prodotti più specifici adeguati ai bisogni di gruppi distinti di

clienti, il mercato viene frammentato in base ad una serie di

strategie di segmentazione, quindi il compito delle imprese non

1 Sergio Zyman è responsabile del marketing di Coca-Cola (http://www.webmacher.sk/en/Internet-marketing.html)

14

è quello di trovare i giusti clienti per i propri prodotti ma di

creare prodotti per i propri clienti (Kotler, 2007).

Lo scopo di questa filosofia è di creare diffondere e comunicare

maggior valore per il cliente nei mercati di riferimento.

Il fatto che le imprese si concentrino quasi esclusivamente sul

cliente, ha fatto si che esse ignorassero gli altri attori principali

che hanno effetti sul mercato, infatti sapere cosa il consumatore

desidera non aiuta, se un prodotto è di nuova concezione ed è

troppo rivoluzionario.

Le imprese hanno difficoltà a riconoscere e categorizzare i

clienti perché il consumatore moderno non risponde più alle

logiche di motivazione ed inoltre hanno difficoltà a mettere a

fuoco tutti i segmenti di mercato perché hanno assunto la

connotazione di nicchie.

Gli strumenti della competizione non sono più efficaci come

prima (se abbasso il prezzo, l’aumento di domanda non è

sempre duraturo come prima.) gli individui possono

comunicare fra loro in un mondo senza confini, in uno spazio

piatto.

Anche gli strumenti della promozione sono cambiati (un

portale ben fatto vale di più di dieci fiere), questo perché la

15

competizione avviene nel tempo per cui il grado di

competitività cambia secondo la stagionalità dei mercati.

L’attenzione all’ambiente è una richiesta sempre più frequente

dalla domanda e non è più in plus, la sostenibilità ambientale è

parte integrante di ogni valutazioni, ad essa va aggiunta la

sostenibilità etica, sociale e culturale.

Per ovviare a questi problemi le imprese hanno tentato di

rispondere attraverso una nuova filosofia (market-driven

management) risultante dei tre cambiamenti in corso

nell’ambiente di macro-marketing:

La globalizzazione dell’economia mondiale.

La rivoluzione delle nuove tecnologie

dell’informazione (ITC) e della comunicazione che

sviluppano il commercio elettronico.

L’emergere di nuovi valori che promuovono

un’economia sociale di mercato orientata allo sviluppo

sostenibile.

16

Di sotto riportiamo un grafico riassuntivo che illustra

l’evoluzione dei mercati rispetto all’intensità della concorrenza

e il grado di maturità (fonte Lambin, 2008):

Fonte Lambin 2008

Nell’ottica market-driven l’ambiente dove l’impresa opera è

considerato come un ecosistema di attori che interagiscono tra

di loro, che si possono influenzare a vicenda; tra i principali

attori possiamo considerare: i clienti (diretti e indiretti),

concorrenti (diretti e nuovi entranti), fornitori, e influenzatori

(stakeholder), (Lambin ,2008).

17

11/05/2011 34Concetti base

Gli attori chiave del mercato globale

Concorrenti:

diretti e produttori

dei beni sostitutivi

Clienti indiretti:

agenti di distribuzione, licenziati,

aggregatori

Marketplace

online

Produttori:

clienti diretti

Intermediari:

agenti, grossisti,

dettaglianti ecc.

Facilitatori

di

e-market

Clienti finali

Fornitori

InfluenzatoriAltri

stakeholder

Fonte: Lambin J.J., (2008), Marketi Driven Management, McGraw-Hill.

A differenza dell’orientamento al marketing l’orientamento al

mercato ridimensiona i ruoli della funzione di marketing,

allarga la definizione del mercato a tutti i suoi principali attori

(non solo al cliente), lo sviluppo delle relazioni con il cliente

insieme alla valorizzazione spetta a ogni soggetto interno

all’organizzazione.

Possiamo analizzare le tre principali caratteristiche di

un’impresa orientata a questa filosofia:

18

1) Cultura: è orientata verso l’esterno, le

convinzioni, i valori e i comportamenti dominanti

mettono in primo piano l’importanza di creare valore

per il cliente ricercando continuamente vantaggi

competitivi per esso.

2) Capacità di percezione del mercato, ossia

un’attenta riflessione strategica preventiva, conoscere

a fondo i mercati permette di stringere relazioni più

durature con i clienti.

3) Configurazione: le richieste del cliente sono

previste costantemente dall’organizzazione, riuscendo

così a reagire.

19

1.2 La globalizzazione

1.2.1 Il mercato globale

Per comprendere cosa s’intende con il termine globalizzazione

possiamo aiutarci attraverso gli scritti di Marshall McLuhan del

1967, il quale enuncia che il mondo si muove molto

rapidamente, ciò che accade in un punto nel pianeta lontano è

in realtà più vicino di quanto noi pensassimo, inoltre ciò che

accade nel presente in un istante è già passato:

“Il tempo ha cessato di esistere, lo spazio è svanito. Ormai

viviamo in un villaggio globale dove tutto accade

all’istante,riunendo con repentina implosione tute le funzioni

sociali e politiche, ha intensificato in misura straordinaria la

consapevolezza della responsabilità umana”2

La globalizzazione ha portato la maggior parte delle imprese a

ridefinire le proprie strategie sia sul livello nazionale sia sul

livello internazionale; ha determinato la diffusione di nuove

regole e valori, riuscendo a creare un sistema economico che

2 In proposito cfr. Marshall McLuhan, 1992.

20

opera su scala mondiale fondandosi su nuovi assunti finanziari;

sono eliminate le barriere regionali, facilitando il movimento di

sia dei capitali sia dei prodotti e delle informazioni a livello

mondiale, nella convinzione che il mondo sia un unico

integrato.

La globalizzazione non è più confinata alle imprese che

appartengono a pochi settori industriali (auto, abbigliamento,

settore farmaceutico) negli ultimi decenni, anche imprese

abituate a occuparsi direttamente della gestione locale

(supermercati, bar e caffetterie, stampa e sviluppo foto, fast

food) sono state convolte nel riorganizzarsi per far fronte a tale

cambiamento.

In questo contesto la produzione non è più orientata solo ai

beni, ma ai servizi e ai clienti, le imprese fanno attenzione al

livello di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) nelle

relazioni tra compratore e venditore.

Grazie allo sviluppo di Internet si è verificato lo spostamento

dei luoghi di scambio, dal marketplace siamo arrivati al

cyberspazio3

, dove il ruolo del consumatore subisce una

trasformazione.

3 Espressione inventata dallo scrittore William Gibson nel 1984. Viene utilizzato per esprimere l’insieme delle informazioni raggiungibili attraverso internet.

21

Un numero sempre crescente d’imprese sperimenta la

compravendita di beni attraverso l’e-marketplace4.

Di seguito riportiamo una debella nella quale sono elencate le

differenze tra i fattori che hanno caratterizzato il mercato

tradizionale e quello globale:

4 Possiamo definire e-marketplace o marketplace on-line come un sistema informativo interno all’organizzazione, che consente agli acquirenti e ai fornitori di scambiarsi informazioni su prezzi e offerte di prodotti, eliminando le inefficienze della catena di approvvigionamento tradizionale.

22

23

1.2.2 Vantaggi e svantaggi della globalizzazione

Possiamo costatare che tutti i vantaggi dovuti a una

standardizzazione del prodotto riguardano il lato dell’offerta

piuttosto che quello della domanda.

Il vantaggio più importante che abbiamo osservato è stato

quello della nascita di notevoli economie di scala; ciò ha

permesso una riduzione dei costi consentendo di far acquisire

alle imprese un notevole vantaggio competitivo.

Nell’ambito della R&S per esempio alcune ricerche sono state

compiute solo in poche località geografiche e su un numero

ristretto di gamme di prodotti; anche la logistica ne ha

beneficiato, lo sviluppo di prodotti standardizzati destinati ad

essere commercializzati in tutto il mondo dimezza i costi.

Un’impresa che deve introdurre un nuovo prodotto in un

mercato globalizzato, riesce a farlo molto più velocemente,

perché sono molto più centralizzate, possono pianificare e

organizzare a livello centrale il lancio in tutto il mondo in meno

di un anno.

E’ anche vero che se da un lato la centralizzazione porta dei

benefici, dall’altro rallenta le decisioni di marketing.

24

Reagire troppo lentamente alle iniziative dei concorrenti locali

o a problemi specifici locali possono mettere in difficoltà

l’impresa.

Se si crea un’unica marca ed un unico brand riconosciuto in

tutto il mondo si potrà usufruire dei notevoli risparmi nelle

attività di comunicazione, concentrandosi su gli stessi segmenti

di clienti in tutto il mondo con lo stesso concetto di prodotto.

Però sviluppare prodotti uguali per tutti può anche non

soddisfare alcune esigenze di consumatori locali, se l’obiettivo

della standardizzazione è stato quello di sviluppare prodotto

sotto un comune denominatore.

Un’ultima analisi che dobbiamo compiere è quella della

gestione del rischio, spesso trascurata.

Aumentano i legami e l’interconnessione con l’intero mondo si

fa in modo di rendere l’imprese molto più vulnerabili, nel senso

che l’insorgere di un dato problema di una marca in un Paese,

può essere comunicato in maniera tempestiva in tutto il mondo,

mettendo ad esempio in pericolo l’immagine dell’intera società.

25

1.3 Il consumatore

1.3.1 Le caratteristiche del consumatore/utente nel mercato

post moderno

Per comprendere come si comporti il consumatore post-

moderno dobbiamo fare delle osservazioni riguardo i

cambiamenti socio-culturali avvenuti negli ultimi anni.

La società industriale classica è caratterizzata da un insieme di

fenomeni semplici, lineari finalizzati alla produzione e

riproduzione allargata dei beni materiali, dove vige il teorema

del benessere culturale e dello sviluppo economico continuo.

I mercati sono definiti come di massa e sono i luoghi, dove

avviene il solo scambio; il consumatore è visto come un

soggetto passivo ed è in posizione di sudditanza (Teoria

dell’ago ipodermico5).

5 La teoria ipodermica (Bullet Theory), definita dall'inglese come (Hypodermic Needle Theory) considera i mass media come potenti strumenti persuasivi che influenzano direttamente una massa di persone che risulta essere nei loro confronti passiva e inerte. Questa teoria è il primo tentativo di comprendere il funzionamento della comunicazione interpersonale in maniera sistematica ed è sviluppata negli anni quaranta, sulla base delle ricerche della psicologia behaviorista, la quale vede la comunicazione come un processo diretto di stimolo (da parte di un’emittente) e risposta (da parte di un destinatario).

26

Ciò che caratterizza l’individuo moderno è l’individualismo e

l’egoismo, espressi nelle forme di socialità tradizionali (partiti,

sindacati, assemblea); quindi siamo di fronte ad un

consumatore eterodiretto, molto disponibile ad ascoltare i

messaggi, molto ricettivo e posto in condizione di asimmetria

informativa.

Fondamentale per le imprese moderne è investire sulla qualità e

concentrare i propri sforsi sull’immagine, siamo di fronte ad un

consumismo cumulativo e compulsivo.

La struttura della società post industriale è molto più complessa,

costellata di problematiche e ha forma multilineare.

I mercati diventano “nicchie”, sono luoghi di conversazione

dove interagiscono soggetti autonomi e competenti; in questo

contesto abbiamo un’apparente individualità, solitudine e varie

forme di alienazione che sfociano in nuove forme di socialità

(come ad esempio i social network6).

6 Possiamo definire come social network la piattaforma basata su i nuovi media nella quale ogni utente può gestire una propria rete sociale, creandosi una propria identità virtuale. Le caratteristiche che distinguono i social network sono in primo luogo la presenza di uno spazio virtuale, dove l’utente costruisce ed esibisce il proprio profilo, riconoscibile almeno in forma parziale a tutti gli utenti dello spazio. Inoltre si ha la possibilità di creare una lista di altri utenti con cui è possibile entrare in contatto e comunicare, dove è possibile analizzare le caratteristiche della propria rete.

27

I consumatori post moderni hanno maggiore familiarità e

competenza verso la marca, acquisiscono maggiori

informazioni e perciò aumentano le loro conoscenze.

Le imprese sono più responsabili verso i problemi ambientali

(ecologici) di fronte all’attenzione che hanno i consumatori,

utilizzano una nuove politiche etiche (non ha senso

pubblicizzare prodotti eco sostenibili se sono creati con

materiale inquinante per l’ambiente).

Possiamo elencare ora, a completamento del seguente

paragrafo, le caratteristiche salienti del consumatore post-

moderno:

1 E’ un “individualista” che desidera far parte di una

tribù.

2 Ha identità plurime che possono cambiare da un

giorno all’altro.

3 Ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più

guidare da essi ma altresì dai desideri che lo portano alla

Un’ulteriore caratteristica dei “nuovi” social network rispetto i “vecchi” disponibili in precedenza (chat, forum) è data dalla possibilità di rendere visibili e utilizzabili le reti sociali, attraverso di essi è possibile identificare opportunità personali, relazionali e professionali non immediatamente evidenti.

28

ricerca di esperienze in grado di soddisfarli

4 Ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi

preferiti per ciascun prodotto che acquista senza pensare

troppo.

Tuttavia, se viene commercializzato un prodotto nuovo,

non ha dubbi: vuole provare qualcosa di diverso.

5 E’ portato al divertimento come fonte principale di

appagamento.

6 Non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri

prodotti anche economici o non di marca, lo scopo è

esprimere la propria personalità, il proprio sé. Gli status

symbol e il senso di appartenenza non si misurano più dai

prodotti acquistati ma di sé stessi e delle proprie

convinzioni.

La qualità di un prodotto quindi non è più un fattore principale

che guida il consumatore, è data già per scontato; possiamo

definirla come un punto di partenza non di arrivo.

Il ruolo assunto dal cliente è diventato fondamentale per

definire la strategia di comunicazione.

29

Se prima si concentravano le sole energie sulla sola vendita del

prodotto, oggi si deve creare un legame duraturo con il cliente,

attraverso la creazione di valore e la fornitura di servizi,

soprattutto attraverso il coinvolgimento diretto; ciò che

influenza e guida maggiormente le scelte sono le emozioni, le

sensazioni e l’esperienza che desidera vivere, in ogni atto di

acquisto cerca l’autenticità attraverso il quale può esprimere la

sua identità.

Dal punto di vista microeconomico, si è verificata una

progressiva diminuzione della domanda, ora i clienti sono

diventati “scarsi”, quindi le aziende devono rinnovare la

concezione di produzione, spostando l’attenzione sulla

possibilità di far personalizzare il più possibile il prodotto,

Guidotti7 afferma che:

”i nuovi consumatori si aspettano di poter personalizzare

tutto: dal prodotto al servizio che acquistano,

dall’informazione che cercano al prezzo che vogliono pagare.”

I new media hanno cambiato i rapporti marca-consumatore, la

prima decide se assecondare il secondo anche nei desideri che i

7In proposito cfr. Guidotti 1997.

30

nuovi media alimentano e soddisfano, il consumatore cambia

ruolo e diventa un utente inserito in uno spazio della

comunicazione che si restringe sfociando in forme

pubblicitarie/comunicative non convenzionali (come il

marketing virale), fatto si che le informazioni fossero

facilmente accessibili provocando un cambiamento nelle

relazioni ai prodotti; il consumatore post-moderno effettua

acquisti incoerentemente, solo per necessità o se si tratta di

affari, avendo un’ampia gamma di beni di utilità, valori e

caratteristiche differenti.

L’utente oggi conosce meglio la rete, sfrutta consapevolmente

tutti gli strumenti per la navigazione che lo aiutano a ricercare

con maggiore velocità e semplicità ciò che sta cercando,

diminuendo notevolmente i costi “fisici” che egli deve

sopportare, si limita solo a leggere sullo schermo interpretando

e tenendo tutto sotto controllo, è diventato difficile indirizzare

un cliente su di un sito e non è facile indurlo a cliccare su di un

banner.

Nel cedere iniziativa e controllo ai consumatori, le aziende si

sono assunte alcuni rischi, ma niente a confronto dello

spiazzamento del modello pubblicitario, che è totale, in quanto

31

strutturalmente inadatto ad avere parte alcuna in fenomeni e

processi che nascono e poi crescono e si concludono per

iniziativa dei consumatori stessi (Roberto Brognara 2009).

La normale pubblicità è stata sempre mal tollerata oltre che

relativamente efficace, indipendentemente dalla precisione del

target.

Fabris a riguardo, fa alcune considerazioni circa il panorama

italiano:

“In Italia, in particolare, la cultura industriale ha fatto più

fatica ad affermarsi a causa del forte pregiudizio industriale

che ha caratterizzato le due subculture tradizionalmente

egemoni, una è quella dell’ostilità nei confronti della

pubblicità, l’altra è considerare il consumo con diffidenza.”

32

1.4 Il processo di digitalizzazione e lo sviluppo delle ITC

1.4.1 Nuovi media (il processo di digitalizzazione.)

Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ITC, o

all'americana ICT, Information and Communication

Technologies) sono i nuovi media digitali (new media), nati

intorno agli anni Settanta.

Il villaggio globale sopra citato si è evoluto con la diffusione

dei nuovi media, lo sviluppo tecnologico ha cambiato il modo

di comunicare.

Il significato della definizione di “new media” presenta non

poche ambiguità ed è stato dibattuto a lungo nel corso del

tempo da molteplici studiosi nel campo dei media studies.

Roberto Borgognara diffida dell’aggettivo “new” perché

secondo l’autore il significato di “new” si allarga o si stringe,

obbedendo all’entusiasmo o alla preoccupazione sociale ed

economica del momento; l’interesse oggi è volto più verso i

media in fase di trasformazione, che nuovi non sono affatto (

come la Tv o la telefonia mobile), c’è da osservare anche che

l’aggettivo viene impiegato per novità assolute ma spesso è

riferito a revival di artefatti già esistiti o esistenti.

33

Per capire cosa sono i nuovi media, e non cadere in descrizioni

sterili e fuorvianti, occorre partire da ciò che da una parte li

accomuna e dall’altra li differenzia da altri mezzi e tecnologie.

Innanzitutto bisogna distinguere le caratteristiche innovative

che differenziano i nuovi media con i “old” media.

I nuovi media hanno un’elevata personalizzazione del

contenuto grazie all’elevata interattività, chi riceve può

rispondere in modo differenziato al messaggio trasmesso da

una fonte originaria che può essere sia vicina, o lontana,

collegandosi direttamente da altri riceventi, l’utente può

decidere di ricevere informazioni su richiesta (on demand) a

seconda delle specifiche esigenze, inoltra dobbiamo

sottolineare anche l’elevata efficienza (ad esempio l’emissioni

via cavo o satellitari hanno superato i vincoli di costi,contenuti

e fruizione) rendendo i prodotti molto più duttili, con contenuti

migliori e hanno fatto si che la fruizione sia molto più

agevolata.

Secondo Antonio Calvani8

i nuovi media sono tecnologie

cognitive, dispositivi in grado di coinvolgere i processi interni

alla mente, questi mezzi daranno nuove possibilità tra cui:

8 Le innovazioni nella tecnologia della comunicazione comportano riorganizzazioni sensoriali e cognitive che in generale si accompagnano a un trasferimento di compiti e funzioni interne (mentali) su supporti esterni (fisici). (In proposito cfr. Calvani, 1999, p. 9)

34

l’alleggerimento del carico cognitivo, parte del quale verrà

trasferito all’esterno, valorizzazione di alcune funzioni

cognitive, l’aria della conoscenza sarà ampliata, e la mente sarà

aperta a nuovi spazi e funzionalità se il contesto socio-culturale

lo consentirà.

Possiamo cosi definire le caratteristiche distintive dei nuovi

media:

Danno la possibilità di convergere ai media

tradizionali

L’interattività è diffusa a tutti i livelli

Gli accessi sono diffusi e decentralizzati (sia per

pubblicare che per ricevere informazioni)

Ogni utente può costruirsi un percorso

personalizzato di fruizione

La comunicazione interpersonale a distanza è

facilitata

1.4.2 Rapporto tra la pubblicità e i nuovi media

La pubblicità non è stata esente da trasformazioni e da cambi

strutturali, si è avvalsa dell’utilizzo dei new media come ad

esempio la Tv digitale oppure Internet (grazie allo sviluppo del

Web 2.0), permettendo di istaurare rapporti più consistenti e

35

duraturi con i clienti grazie alla relazione interattività,

basandosi su un nuovo modello comunicativo (one to one).

Per guanto riguarda il medium che ci interessa maggiormente

ossia il web e il mondo a lui connesso, possiamo affermare che

negli ultimi anni si pensa a lui come un nuovo modo di

intendere e utilizzare internet, attraverso lo sviluppo di nuove

applicazioni che contribuiscono a modificare la morfologia

della rete.

Gli aspetti principali che riteniamo opportuno far presente

riguardano:

1. L’informazione diviene di tipo aggregata o

riaggregata, ossia modificabile a seconda dei diversi

bisogni dei clienti, fruibile su diverse piattaforme di

distribuzione, utilizzando diversi device.

2. Capacità di gestire nuove forme relazionali di

tipo “peer to peer” esistenti nei nuovi ambienti

3. la comunicazione è molto più flessibile ed

adattata ai diversi contesti

4. abbiamo un aumento di nuovi contenuti creati

anche per combinarsi con le vecchie modalità che

rischiavano di diventare obsolete.

36

Dobbiamo inoltre rilevare l’importanza che stanno avendo le

modalità di social networking 9

che danno la possibilità di

implementare tutti i nuovi strumenti di on line marketing, non

ci riferiamo soltanto ai corporate blog10

, ma a tutte quelle

modalità con il quale gli utenti possono generare valore per se

stessi anche per le aziende che vogliono interagire con loro

ascoltando/interpretando la loro voce.

Antonio Ferradina pone l’accento sull’importanza che riveste

questo “spazio virtuale” attraverso un sondaggio nel quale

emerge che il 28% dei frequentatori di social network inserisce

commenti e opinioni personali sulle campagne pubblicitarie,

circa il 34% inoltra regolarmente agli amici uno spazio, un

annuncio pubblicitario o un link a una campagna che ha

ritenuto particolarmente gradevole. Dalla stessa indagine

emerge che il 72% dei consumatori visita altri siti Web per

ottenere maggiori informazioni su quanto letto da altri amici.

Inoltre il 60% dei frequentatori di social networking si dichiara

9 possibilità di condividere amicizie per creare una rete di rapporti in cui nessuno ha lo status di “sconosciuto”, chiunque è identificabile; il più famoso social network negli ultimi anni è FaceBook. 10 I Corporate Blog sono un’evoluzione dei classici Blog, sono gestiti e pubblicati dal mondo delle aziende. A differenza dei Blog classici, dove potevano essere pubblicate solo impressioni, opinioni ed emozioni, questi danno la possibilità di pubblicare notizie e informazioni inerenti la propria azienda, il proprio distretto industriale, oppure il proprio prodotto.

37

disponibile a inserire contenuti che pubblicizzino il proprio

spazio personale (da qui la possibilità dei pubblicitari di

influenzare i gruppi che intrattengono relazioni sociali,

proponendo loro contenuti interessanti e divertenti contenuti

all’interno degli spazi personali).

Quindi da questi dati possiamo trarre che la fiducia non è data

solo dal mezzo, ma anche dal desiderio che le persone hanno di

approfondire la conoscenza di quanto appreso nei diversi spazi

frequentati dagli stessi conoscenti, occorre quindi indentificare

i frequentatori più influenti dei siti, colore che potrebbero

diventare sostenitori indipendenti di un brand consigliandolo ad

un gruppo in rete o integrandolo nel proprio sito.

Possiamo definire due vie di advertising che sti stanno

sviluppando (gli advergames appartengono alla prima

categoria):

1. Pubblicità dentro il materiale scaricato (App per

iPhone, Podcast, P2P.)

2. Pubblicità dentro il Web Video.

38

1.5 La dimensione esperienziale

1.5.1 Il concetto di marketing esperienziale

Nonostante la rivoluzione che stiamo vivendo grazie allo

sviluppo continuo dei new media, le imprese hanno la

consapevolezza che le innovazioni tecnologiche o il

miglioramento dell’impiego della tecnologia insieme

all’impiego di nuove strategie di marketing mix, non sono

sufficienti per garantire la piena soddisfazione dei bisogni dei

clienti, ricorrendo così ad una nuova categoria di offerta,quella

che noi definiamo come marketing esperienziale.

E’ noto che le persone danno da sempre più valore alle

emozioni e alle esperienze che possono vivere; oggigiorno la

scelta di un bene è legata allo status symbol e al valore che

ciascuno da a quel servizio.

Dobbiamo considerare anche l’elevata competitività dei

mercati di riferimento e della globalizzazione dell’offerta che

hanno reso necessario avere una nuova concezione di proposta,

ossia la capacità di far vivere esperienze ai clienti.

Il prodotto è trasformato in emozione, sensazione e percezione,

il modo di acquistare è cambiato, il consumo è inteso come

39

un’attività sociale gratificante, sempre di più l’acquisto di un

prodotto è affiancato da attività ludiche e d’intrattenimento.

La richiesta del consumatore verso le marche è di fornire un

patrimonio di esperienze coinvolgenti, creando cosi un

dualismo tra fiducia e disponibilità, ciò è la causa

dell’importanza rivestita dalla dimensione esperienziale della

marca, particolarmente per le aziende che operano in rete

(Sonia Amendola).

Una volta che abbiamo riconosciuto come assunto che il

mercato si sia evoluto verso la direzione dell’esperienziale non

ci resta altro che definire che cosa sia un esperienza.

La maggior parte delle discipline hanno cercato di dare un

significato al termine “esperienza”: secondo le scienze

sperimentali ,il concetto di esperienza richiama quello di

esperimento, per la filosofia l’esperienza è una prova personale

che trasforma l’individuo, la sociologia e la psicologia l’hanno

definita come un’attività soggettiva e cognitiva che permette

all’individuo di costruire una propria identità, per

l’antropologia e l’etnologia l’esperienza rinvia le modalità con

cui ogni individuo sperimenta la propria cultura.

Secondo Fabiola Sfodera l’impresa che offre un’esperienza è

un’impresa che utilizza servizi come se fosse un palcoscenico

40

del quale far vivere le esperienze è la parte tangibile del

prodotto o i beni come mezzi per coinvolgere gli individui.

Definisce l’esperienza sia come ciò che il cliente vive in prima

persona, come qualcosa di soggettivo che è diversa da persona

a persona, sia come la risultante dell’interazione tra le emozioni

che sono suscitate dall’evento inscenato (percezioni) e lo stato

mentale della persona che assiste (aspettative), in definitiva

l’esperienza è il modo di vedere come un prodotto può essere

rilevante nella vita di una persona.

Se oggi puntiamo a coinvolgere l’individuo, domani sarà egli

stesso ad essere più collaborativo completando la

personalizzazione dell’esperienza.

Per far si che ciò abbia luogo occorre che l’imprese definiscano

con meticolosità i loro target , conoscendolo il più affondo

possibile, usufruendo di tutti i mezzi che hanno a disposizione

(ricerche di mercato, che approfondiscono l’esperienza che

l’individuo vuole vivere ).

Il web si fonda su una filosofia definita come rich Internet, gli

advergames sono considerati delle vere e proprie R.I.A. (rich

internet application)11

11 Sono applicazione che integrano interfacce innovative, di solito sfruttano la tecnologia streaming, possono essere utilizzati in diversi ambiti e contesti di mercato: nell’advertising on-line sono presenti

41

Secondo noi la differenza fondamentale rispetto la pubblicità

classica sta nel fatto che negli advergame la logica utilizzata è

prevalentemente interruttiva e invasiva, ma dando il via

comunque ad uno scambio alla pari, nel senso che l’utente

concede si l’attenzione e la disponibilità ad ascoltare/leggere il

messaggio, ma in cambio di divertimento e opportunità di

vincere premi.

Le gare virtuali create grazie alle tecnologie oggi sono davvero

simili alla realtà, inoltre grazie alla possibilità di giocare con

più player il coinvolgimento è ancora più accentuato ( si da la

possibilità ad un pubblico collegato via chat di commentare i

risultati di due player che si sfidano nelle varie fasi di gara).

Il giocatore assume il ruolo di spettatore, molto più propenso a

partecipare alle iniziative che possono risultare meno ludiche

come le campagne pubblicitarie che offrono il gioco.

L’esperienza divertente senza dubbio crea delle associazioni

positive al brand che è da pubblicizzare, ciò soddisfa in pieno

la richiesta di coinvolgimento che il consumatore moderno fa

alle marche, base di quella fidelizzazione del cliente tanto

ricercata dalle aziende (Sonia Amendola, 2009)

nuovi banner audiovisivi e interattivi, con videomail e solzioni di viral marketing

42

1.5.2 Tipologie di esperienze

Per poter capire quali siano le varie tipologie di esperienza

possiamo ricorrere alla matrice adattata (Fig 1.1) di Pine e

Gilmore.

La matrice è un’intersezione di assi cartesiani, nell’asse delle

ascisse abbiamo il grado di coinvolgimento “fisico”dei

consumatori (spettatori-attori), sull’asse delle ordinate è

presente il grado di coinvolgimento, dal solo coinvolgimento

della mente al coinvolgimento della mente e dei sensi di ogni

consumatore

43

Iniziamo ad analizzare la matrice con le esperienze

d’intrattenimento, l’utente è direttamente coinvolto, fanno parte

di questa categoria oltre ai classici video game per consolle da

giocare con il solo gamepad (ad esempio i giochi di guerra)

anche gli advergame associativi dove l’attenzione di chi gioca è

catturata per poter raggiungere gli obbiettivi fissati dal gioco.

44

Nelle esperienze educative l’utente è collegato alle attività di

formazione e d’insegnamento, possiamo riportare come

esempio il gioco “FoodForce” nella quale bisogna superare

diverse missioni compiendo azioni umanitarie (sconfiggere il

nemico per portare alimenti o medicinali a chi ne necessita) per

poter salvare una nazione in difficoltà, inoltre sono presenti

anche diversi advergame educativi che analizzeremo in seguito.

All’interno dell’esperienza di stile collochiamo i giochi di

simulazione (on line) dove l’esperienza si basa soprattutto sulla

stimolazione di sensi e delle emozioni ma non sulla

partecipazione attiva, un simulatore di volo cercherà di

riprodurre fedelmente l’abitacolo di un aereo, e in volo saranno

riprodotte fedelmente tutte le situazioni metereologiche, ma

l’utente/player si limita a digitare solo i comandi che ritiene

opportuno dare all’aereo/veicolo, ciò che è simulato può essere

anche la creazione di una città o di un nucleo familiare (The

Sims o SimCity), gli aspetti della realtà possono essere inclusi

o esclusi dalla simulazione, ma il grado di partecipazione resta

relativamente basso.

Negli ultimi anni tuttavia abbiamo costatato che il desiderio di

vivere esperienze sempre più coinvolgenti ha portato ad

aggiungere una nuova categoria di esperienza (evasione) che va

45

oltre l’esperienza di stile poiché nella maggior parte dei casi

tutti i sensi sono coinvolti nella rappresentazione.

Questa tipologia di esperienza è quella senza dubbio più

interessante, è la più complessa rispetto a quella educativa o

d’intrattenimento.

Avere un’esperienza di questo tipo significa creare una realtà

nella quale ogni utente si immerge e partecipa direttamente alla

realizzazione.

E’ necessario che la “scenografia” sia curata anche nei minimi

particolari, per poter ricreare l’ambiente giusto per la

stimolazione di tutti i sensi e quindi una piena immersione

al’interno dell’esperienza.

Per esempio il Nintendo Wii , Playstation Move e Xbox

Kinect sono da noi considerati strumenti con il quale si

possono vivere delle esperienze di evasione; grazie allo

sviluppo di innovativi gameplay si rende l’esperienza di gioco

coinvolgente al massimo e perciò unica; l’utente è immerso

completamente nel gioco.

Riguardo gli advergame abbiamo ritenuto opportuno analizzare

quale nostro “case study” il dispositivo NikePlus e ciò perché

l’utente/runner che decide di intraprendere gli allenamenti,

partecipa attivamente alla community, divenendo così parte

46

integrante del gioco stesso o, ancor meglio, diventa egli stesso

il gioco.

47

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia

MENDOLA, SONIA.

2009 Videogames e pubblicità un connubio perfetto, Lulu edizioni.

LAMBIN, JEAN JACQUES.

2008 Market-driven management Marketing strategico e operativo 5/ed ,

McGraw-Hill Companies.

GUIDOTTI, ENRICO.

1997 Internet e comunicazione: per capire come cambia il modo di

comunicare l’impresa con internet, Franco Angeli.

FERRADINA, ANTONIO.

2010 Web Marketing: guida operativa per menager e consulenti,

edizioni Fag.

MCLUHAN, MARSHALL.

1992 , The Global Village,SugarCo Edizioni.

SFODERA, FABIOLA.

2006 Strumenti di marketing, comunicazione e mnagement per

l’imprese turistiche nell’economia dell’esperienza, Morlacchi

Editore.

BROGNARA ROBERTO E DEL CURTO MARIANNA.

2009 New media & Comunicazione di Marketing, Franco Angeli.

CALVANI, ANTONIO.

1999 I nuovi media nella scuola,Carrocci.

www.webmacher.sk/en/Internet-marketing.html

(Giugno 2011

48

CAPITOLO 2

I NUOVI RAPPORTI TRA VIDEOGAME E

PUBBLICITA’

Nel presente capitolo cercheremo di studiare le varie relazioni

che si sono create tra i videogame e pubblicità; come prima

analisi abbiamo analizzato l’ In Game Advertising (2.1) ossia

l’utilizzo del brand all’interno del gioco, per poi passare allo

studio degli advergames (2.2); partendo da come hanno avuto

origine e quali sono stati vantaggi che anno portato le imprese

adottare questa nuova tipologia di promozione, abbiamo

considerato quali sono i costi da tenere e la redditività prodotta

(Roi).

Per poi passare la nostra attenzione su come sono sviluppati e

soprattutto quali sono le varie tipologie di advergames,

abbiamo disegnato le varie differenze che li caratterizzano e

quali sono le rispettive peculiarità.(2.2.4)

Considerando che questi advergames creano un’influenza

notevole su un pubblico di età infantile (2.2.6), abbiamo

ritenuto opportuno considerare gli effetti che hanno su di loro.

Molti hanno fatto dell’advergame oltre che un mezzo per trarre

dei benefici, anche un uso parodistico per denigrare le grandi

aziende globalizzate (2.2.7).

L’ultimo passo è definire quali possono essere le nuove

frontiere degli advergame e quali possono essere i nuovi

utilizzi che si possono fare sfruttando le nuove tecnologie che

ci sono messe a disposizione nei giorni nostri.

49

2.1 In Game Advertising 50

2.1.1 Il videogioco come merchandising. 50

2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands. 58

2.2 Advergame 67

2.2.1 Origini dell’advergaming 67

2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames 71

2.2.3 Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame 84

2.2.4 Tipologie degli advergames 86

2.2.5 Sviluppo Advergame 101

2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti. 105

2.2.7 Gli anti advergame 110

2.2.8 Nuove frontiere dell’advergame 116

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.124

50

2.1 In Game Advertising

2.1.1 Il videogioco come Merchandising

Recentemente le società sviluppatrici di videogiochi hanno

visto crescere i loro profitti attraverso la pubblicità all’interno

dei videogiochi; ciò accade soprattutto nei giochi sportivi, dove

vengono inseriti messaggi pubblicitari come ad esempio ai

bordi di un campo sportivo o lungo un percorso

automobilistico, come avviene anche nella realtà.

Man mano che i giovani spostano l’attenzione dalla televisione

alle nuove forme d’intrattenimento, i pubblicitari investono

parte del loro budget verso piattaforme che assicurano migliori

51

ritorni, i videogiochi sono divenuti una specie di catalizzatore

del tempo libero e le aziende si sono adeguate, inserendovi

messaggi pubblicitari all’interno o creando direttamente giochi

che vedono protagonisti i loro prodotti (Sonia Mendola).

Questa tendenza nasce sin dai primi anni del 1980 quando

Adventure Computer inserì un annuncio per il gioco

Adventurland Pirate Adventure e continua per tutti gli anni ’90,

uno degli esempi che riportiamo risale al 1994, EA (Electronic

Arts)12

introdusse per prima questa tipologia di strategia in Fifa

12 Fondata nel 1982 da Luca Green, EA sviluppa, pubblica e distribuisce

a livello globale videogame per personal computer, per tutte le

piattaforme console e per internet. Electronic Arts rappresenta oggi il

publisher indipendente più grande nel mondo. Electronic Arts copre

con i suoi titoli tutti i generi di videogioco: sport, azione, strategia,

simulazione, arcade, giochi di ruolo e avventura. Il portafoglio EA

comprende successi mondiali a tema sportivo, con brand EA Sports,

quali le serie di FIFA Football, Madden NFL e NBA Live. Un'area di

crescente sviluppo per EA è quella del supporto e dei servizi per

l'online gaming. EA supporta sia la modalità online di PlayStation 2,

PlayStation 3 di Sony che la piattaforma Xbox Live di Microsoft, così

come continua a sviluppare nuove funzionalità online per personal

computer .Il 12 ottobre 2007 Electronic Arts ha acquisito Bioware e

Pandemic Studios per 860 milioni di dollari.

52

Soccer; in questo caso comparivano una serie di cartelloni

pubblicitari con su scritto Adidas a bordo campo.

In aggiunta sul tabellone del risultato compariva la dicitura

Panasonic, si riuscì per la prima volta a portare le dinamiche

della vita reale all’interno di un videogioco.

Un caso particolare è quello del gioco Gran Turismo prodotto

dalla Sony dove i concorrenti hanno la possibilità di scegliere

e mettere a punto vetture realmente vendute nel mercato

automobilistico, con il risultato di una crescita esponenziale di

numero delle vetture disponibili nel gioco, dalle 50 della prima

versione alle 500 della quarta sino ad arrivare alle1.031

automobili (un record per la serie e per il mondo dei

videogiochi).

53

Per la prima volta un’azienda paga per sponsorizzare un

proprio veicolo in un video game dando vita ad una

sollecitazione pubblicitaria di notevole proporzione; basti

pensare che la Ford ultimando la messa a punto della

supersportiva GT ha convocato un ruolo di tecnici della Sony

nel circuito di prova di Dearborn, i quali hanno scattato

migliaia di foto per costruire un modello computerizzato da

inserire nel gioco (Sonia Mendola).

Nel 2002, South Beach Beverage Company (SoBe) ha pagato

Ubisoft Entertainment per permettere al personaggio principale

in Tom Clancy's Splinter Cell: Double Agent di bere un drink

da loro prodotto, nella speranza che i giocatori avrebbero fatto

54

lo stesso.

In Splinter Cell: Chaos Theory ( episodio precedente al sopra

citato) si dispone di un grande annuncio incandescente per il

deodorante prodotto da Axe, David Rubin su un comunicato

stampa presente nelle sito ufficiale di Microsoft afferma che

Axe lavora con i delvolpers del gioco per creare pubblicità in

game,perché è un dato di fatto che l’audience è composta dal

loro stesso target ossia giovani tra i 18 e i 34 anni.

55

<< Axe works with developers to create in-game advertising

because it is an extremely effective way to reach the 18-34

year-old male audience >>.

Massive Inc.13

nel 2004 inserì all’interno del gioco un sistema

che permetteva di cambiare in modo dinamico la pubblicità

scaricandola da appositi server, di questo progetto ne hanno

fatto parte 15 giochi tra cui il sopra citato Splinter Cell; i

brands che raggiunsero un accordo con Massive furono Honda,

Nestle, Mc Donald’s, Paramaunt, Coke, Intel,T-Mobile e

Universal Music Group.

La consolle se connessa in rete permetteva di scaricare marchi

e annunci pubblicitari sempre nuovi, in modo tale che le

inserzioni erano continuamente aggiornate ogni volta che il

protagonista del gioco passava davanti ad uno stesso sfondo, si

poteva inoltre variare gli strumenti del personaggio il quale

poteva utilizzare diversi prodotti delle varie aziende nelle

diverse fasi di gioco (scarpe, bibite, auto e gadget); l’obbiettivo

principale era quello di evolvere l’ in game advertising da una

13 Massive Incorporated è una società di pubblicità che fornisce software e servizi per ospitare in modo dinamico pubblicità all'interno dei videogiochi è stata acquistata da Microsoft nel maggio 2006 per circa 200 milioni a 400 milioni di dollari ma ha chiuso alla fine del 2010.

56

tipologia statica ad una tipologia dinamica.

L’ in game advertising si è evoluto di pari passo all’evoluzione

delle consolle, la ragione profonda di questo tipo di operazioni

risiede n fonte di reddito aggiuntivo che i grandi brand sono in

grado di apportare nelle casse del Publisher, possiamo stimare

che alcuni giochi abbiano beneficiato di un dollaro advertising

aggiuntivo per ogni copia venduta, che si vanno a sommare ai

sei netti ottenuti dalla vendita di un gioco retail da cinquanta

dollari ( Fabio Viola, 2001).

57

58

2.1.2 I vantaggi e gli investimenti per i brands.

Di sotto riportiamo quali possono essere, a nostro avviso i

vantaggi che attribuiamo all’utilizzo di una strategia

pubblicitaria in game:

L’utente che gioca non può sottrarsi al

messaggio, l’intento dei nuovi in game dinamici è

quello di rendere l’esperienza del giocatore quanto più

reale possibile. I brands sono bene in vista e sono quegli

stessi brands che vediamo e acquistiamo ogni giorno

nei supermercati riescono a trasmettere al gioco un

rilevante aspetto pragmatico, possiamo paragonare

questi annunci ai cartelloni pubblicitari che troviamo ai

lati delle strade o dei campi di calcio.

Questa modalità innovativa di fare pubblicità

permette di raggiungere un nuovo target a tutti gli utenti

che abitualmente non fruiscono dei media tradizionali.

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare il mercato

dei giochi on-line è affollato non solo da giovani e

giovanissimi che passano ore davanti al pc ma affascina

anche adulti di età superiore ai 30 anni. Inoltre uno dei

59

vantaggi della massificazione del videogioco è quello di

poter raggiungere target selezionati, rispetto ai

tradizionali media, la targettizzazione risulta essere più

semplice: possiamo misurare l’”impression” piuttosto

che il “click through” rate in modo da non distrarre

l’utente durante il gioco. L’utenza dei videogiochi è

molto omogenea, varia cioè da genere a genere tanto

che, conoscere le caratteristiche del consumatore e

determinare chi può avere maggiori vantaggi nel

promuoversi all’interno di un gioco, risulta

obbiettivamente molto più semplice.

Data l’elevata contestualizzazione ludica il

giocatore risulta essere più attento al messaggio, giocare

a un videogame è un passatempo, un divertimento, un

momento di relax in cui l’utente è più disteso e quindi

potenzialmente più disposto ad accettare suggerimenti e

consigli. I clienti non vogliono essere infastiditi nei

momenti ludici della loro giornata. Ciò porterebbe ad

un risultato opposto rispetto a quello desiderato, con

conseguenti perdite sia per gli sponsor che per i

produttori di videogames.

60

Viene incrementata la brand adwareness e vi è

un’influenza positiva per la decisone all’acquisto.

L’intrusività è ridotta.

Si verifica un’esposizione prolungata al prodotto

o al brand per tutta la durata del tempo dedicato al

gioco.

In uno studio condotto da Atelier Bnp Paribas, in

collaborazione con l’istituto di statistica francese Ifop viene

dimostrato che i videogiochi on line possono essere buoni

strumenti per la pubblicità, questo avviene perché il target a cui

si riferiscono ricorda per lungo tempo gli annunci entrati a far

parte della loro esperienza di gioco.

Phillippe Torres14

afferma che i videogame su internet fanno

ormai parte integrante del campo della pubblicità riuscendo, a

conferma di ciò fornisce una serie di dati.

<<il 43 % delle persone da noi intervistate si ricordano già di

aver visto una pubblicità sotto forma di gioco, il 35% afferma

di aver utilizzato giochi sponsorizzati da aziende, cifra che sale

al 59% tra gli under 25. Un terzo degli intervistati si dice

interessato a partecipare a giochi organizzati dalle imprese e

14 Responsabile Consulenza e strategia digitale dell’Atelier Bnp Paribas

61

legati alle loro attività, anche con fini di recruding. Anche in

questo caso i più adatti sono i giovanissimi, con otre il 73%, il

mercato dei videogiochi come veicoli pubblicitari sono molto

diffusi e sono i rapida espansione negli U.S.A e soprattutto in

Asia.

In Cina il mercato in game advertising pesava 15 milioni di

euro nel 2008, a fine 2010 ha toccato i 110 milioni di euro>>15

In seguito riportiamo un modello di business applicato all’in

game advertising16

:

15 Fonte: http://www.lastampa.it/_web/cmstp/tmplrubriche/tecnologia/grubrica.asp?ID_blog=30&ID_articolo=8762&ID_sezione=38&sezione= 16 Cfr. http://www.boardofinnovation.com/2009/03/15/the-business-model-behind-in-game-advertising/

62

Fonte: http://www.boardofinnovation.com

Dalla prima transazione in alto a sinistra (definita come

esperienza per denaro), un nuovo flusso è aggiunto con

attenzione ai giocatori che vanno dall'annuncio, compensato da

un flusso di cassa da inserzionista, all’editore del gioco.

L'attenzione è rivolta alla nuova moneta, questo esempio è

semplice in un modello pubblicitario in cui si vende

l'attenzione del pubblico a un inserzionista.

E’ importante notare che la pubblicità è integrata nella

esperienza di gioco dell'utente ciò lo rende meno offensivo e

63

più efficace rispetto ad esempio agli spot televisivi.

Per i maggiori editori di videogiochi, la pubblicità in-game

offre un importante flusso di nuove entrate che copre una parte

del costo dello sviluppo del gioco (è prevista una crescita di 20

milioni di dollari per ogni titolo, per una console di settima

generazione di gioco).

Il prezzo può variare dai canoni “flat up-front”, condizionati

dai volumi di vendita, al costo per le impostazioni dell'unità.

Rapporti di settore suggeriscono che la pubblicità in-game può

aumentare i profitti con un extra di 1 a 2 dollari per unità di

gioco.

Il totale degli introiti pubblicitari in-game è previsto per i 2

miliardi di dollari nel 2012. La pubblicità In-game da questo

punto di vista può anche sostituire completamente il prezzo di

acquisto in misura in cui il gioco diventa libero per l'utente.

La società di ricerca previde già nel 2003 che il mercato

pubblicitario (sia all’interno di un videogioco come sua parte

integrante (in game) sia sfruttando l’interattività per far passare

il messaggio (advergame) era destinato a crescere.

Secondo i dati raccolti da Yankee Group17

la pubblicità

globale in-game ha generato 77,7 milioni dollari a livello

17 Cfr il sito web http://www.yankeegroup.com/home.do. Società di ricerca e consulenza di tecnologie leader nel panorama mondiale.

64

globale nel 2006, il numero di giochi con pubblicità in-game è

raddoppiato fino al 2008 e ciò continua a svilupparsi a un ritmo

esponenziale; gli investimenti all’interno dei videogiochi

nell’anno 2009 ammontavano ad oltre mezzo miliardo di

dollari, affiancati ai circa 300 milioni di dollari ottenuti degli

advergame; entro il 2011 si stima che cresceranno a 971,3

milioni dollari in tutto il mondo.18

18 In proposito Cfr. http://www.marketingcharts.com/interactive/in-game-advertising-revenue-to-reach-971mm-by-2011-1043/

65

Fonte: . http://www.marketingcharts.com/interactive/in-game-advertising-revenue-

to-reach-971mm-by-2011-1043/

Le spese di pubblicità in-game come l’inserimento di prodotti

(Annunci di tipo statico o gli annunci dinamici ),sempre

secondo un recente report di Yankee Group solo quest'anno

saranno più che raddoppiate, raggiungendo i 182,7 milioni

dollari. Nel breve termine, i giochi per PC guideranno il

mercato della pubblicità in modo dinamico.

La nuova crescita dei media sta eclissando l’uso dei mezzi

pubblicitari tradizionali ,la spesa per i mezzi pubblicitari

tradizionali (televisione, giornali, radio e riviste) è cresciuto 3,6

miliardi dollari l'anno scorso, mentre la spesa per la pubblicità

su internet è cresciuta di 4,3 miliardi dollari Michael

Goodman19

ha dichiarate che :

“Gli inserzionisti sono sempre di più, danno alla pubblicità in-

game un valore maggiore a causa della varietà di opportunità

che esistono in giro. I videogiochi rappresentano un’

opportunità “sopra le linee”, il che significa che i videogiochi

19 E’ il direttore di digital entertainment in Yankee Group's Consumer Research.

66

dovrebbero essere utilizzati per costruire brand e non come un

invito all'azione che distrae dal gioco".

Bisogna tenere conto, nella definizione delle strategie di

comunicazione, che sviluppare un videogioco per Pc o per

consolle può arrivare a costare fino a 5 milioni di dollari e

viene venduto all’incirca 50 dollari, un gioco advergame

richiede un investimento massimo di 100 mila dollari e un

ricavo, in termini di ritorni pubblicitari, di notevole entità

(Sonia Mendola, 2009)

67

2.2 Advergame

2.2.1 Origini dell’advergaming

Possiamo definire come Advergame la strategia di

comunicazione che si basa sulla trasmissione di un messaggio

pubblicitario al cliente attraverso l’impiego di percorsi ludici

interattivi.

Considerato come uno degli strumenti che sta riscuotendo

grande interesse da parte degli uomini di marketing, in questi

ultimi tempi si ha la consapevolezza dei vantaggi che si

possono ottenere dall’impiego di nuovi sistemi di

comunicazione relazionale e ciò fa si che le imprese ricercano

sulla rete nuove forme sperimentali di comunicazione che

rendano più efficace l’approccio con il cliente, a differenza dei

classici siti Web che possono offrire la possibilità di giocare on

line solo per incrementare il traffico degli stessi.

L’advergame nasce con lo scopo di attirare l’attenzione degli

utenti attorno ad un determinato brand veicolando un

messaggio promozionale associandolo a premi oppure

collegandolo all’acquisto di un prodotto.

68

Possiamo ricondurre la nascita al 1998 negli U.S.A. grazie a

due ideatori, Dan Ferguson e Mike Bielinski, fondatori anche

della società texana Blockdot i quali affermano che :

«L'advergaming è l'uso di giochi interattivi per comunicare

messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e

generare traffico verso i siti di tipo 'consumer'.

L'ispirazione ci è venuta nel 1998, osservando uno dei primi

fenomeni di Internet, la gif animata del piccolo bambino

danzante che tutti si passavano via email, inoltrandolo ad

amici e parenti.

Abbiamo capito che, se un'azienda avesse inserito il proprio

nome e numero sul file, sarebbe riuscita a guadagnare

migliaia, forse milioni di impression gratuite, semplicemente

sfruttando l'effetto virale.

E così, il primo Aprile del 1998 abbiamo lanciato un giochetto

ispirato alla parodia politica di Bill Clinton e delle sue

scappatelle con Monica Lewinsky.

69

Possiamo considerare quindi gli advergames mezzi molto

vantaggiosi perché permettono di raggiungere, a costi

relativamente bassi, milioni di utenti, creando un'esperienza

online unica e coinvolgente, che fa in modo che le persone non

cambino pagina, non ignorino un banner, non chiudano una

finestra pop-up.

Le persone giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta, e

si immergono in un ambiente divertente ed eccitante, e sono

dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza

di contatto con il brand. Poi passano il gioco ad un gruppo di

amici, e così chi sceglie questo tipo di pubblicità non deve

70

sostenere costi ulteriori di stampa o distribuzione: ci pensa la

Internet community a far circolare il gioco.

I giochi hanno la capacità di rapire l'attenzione dell'utente. I

giocatori hanno poi la possibilità di registrare i loro punteggi

e questo non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette

anche di farsi lasciare importanti dati demografici e far

iscrivere gli utenti a newsletter promozionali opt-in.

Il sito attraverso il quale rendiamo disponibili i giochi,

Kewlbox ha una media di un milione di visitatori unici al mese

e, in questo modo, siamo un'ottima piattaforma di lancio per i

nuovi giochi delle aziende che ci hanno scelto. ».20

Le operazioni di comunicazione pubblicitaria quindi possono

essere portate a termine tramite l’utilizzo degli advergames che

consentono una comunicazione più efficace sulle caratteristiche

di un prodotto o di un servizio riuscendo a divertire il

cliente/utente non omettendo però l’uso dei canali tradizionali,

inoltre l’utente può sempre visualizzare un breve spot prima di

giocare in rete.

20 In proposito Cfr. http://kewlbox.com/news/news.aspx?NewsId=3

71

2.2.2 Vantaggi e limiti degli advergames

Possiamo definire l’advergame come uno strumento non

intrusivo perché è una forma pubblicitaria di tipo “pull”21

quindi l’utente sceglie di propria volontà di accedervi e di

giocare, di conseguenza di entrare a contatto con il brand.

L’azienda sfrutta il target più ricettivo, trasmettendo i messaggi

attraverso canali di distribuzione più familiari al cliente, poiché

inseriti in contesti quotidiani. E’ sempre l’utente che determina

il livello di coinvolgimento e gestisce il proprio profilo. Se in

un sito Web l’utente è “obbligato” a guardare e chiudere una

finestra di pop-up promozionale, nell’advergame se si sceglie

di giocare siamo coscienti che dovremo “sopportare” il logo del

prodotto, un utente che sceglie è maggiormente predisposto di

un altro che subisce la pubblicità.

Il divertimento gioca un ruolo centrale nell’advergame, quando

un utente decide di giocare è coinvolto sicuramente in

un’esperienza positiva che produce in esso una prima

21 Con la tecnica pull, il potenziale cliente non subisce la pubblicità, ma nella maggior parte dei casi la cerca, la seleziona e ciò che legge assume una rilevanza senz’altro maggiore perché da parte sua vi è solitamente, un interesse di fondo, interesse che lui stesso decide di approfondire, appunto cliccando sui link, sui banner, o accedendo ai siti consigliati.

72

associazione d’idee: il brand, il prodotto o il messaggio,

saranno associati al divertimento. Ciò è confermato anche dalle

parole di Bill Gates22

<<I consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli

sia inviato.

Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza

annoiarli>>.

Questo legame duraturo nel tempo che si crea fa si che

l’advergame abbia un effetto fidelizzante come se gli utenti

fossero esposti per un periodo di tempo pari a quello di una

campagna pubblicitaria classica senza ricorrere a fidelizzazioni

pluriennali, si stabilisce una linea di contatto diretta e precisa

con gli specifici segmenti di mercato per ogni singolo prodotto,

si crea così una relazione duratura che riesce ad rafforzare la

brand equity, obbiettivo difficilmente perseguibile con altre

tipologie di promozioni on line. Il gioco alimenta il senso di

sfida ed ha un forte potere attrattivo nei confronti dell’utente

che si appassiona e affeziona ad esso.

La capacità di creare un’esperienza coinvolgente fa in modo

22 Fondatore ed ex-presidente della Microsoft. È il secondo uomo più ricco del mondo secondo la rivista Forbes. Il suo ultimo patrimonio stimato (2011) è di 56 miliardi di dollari.

73

che gli utenti non cambino pagina Web di fronte al messaggio

commerciale, essi si intrattengono su di essa per tutta la durata

del gioco, si soffermano più volte, hanno un’esposizione al

brand prolungata.

L’esperienza positiva che l’advergame ha nei confronti

dell’utente/consumatore genera un effetto virale23

perché

indotto a inviare il gioco ad amici e conoscenti.

Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di

un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo

contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data

popolazione. Immaginare il mercato come se fosse una

conversazione, è la tesi che è alla base del viral marketing;

come un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un

utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad

altri e così via, in questo modo si espande rapidamente, tramite

il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea.

E’ noto che le persone si fidano molto di più di ciò che sente

dire nelle reti informali piuttosto che dai canali d’informazione

ufficiale.

23 Il termine viral marketing e stato usato per la prima volta nel 1996 dal professor Jeffrey F. Rayport, docente della Harvard Business School, nel suo articolo, pubblicato per Fast Company, The Virus of Marketing.

74

In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o

meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo

di un determinato servizio , ultimamente questa tecnica

promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non

strettamente connessi a Internet.

I motivi principali che spingono le persone a diffondere un

messaggio in maniera virale sono quattro24

:

1. Il valore del prodotto è alto e distintivo da

spingere l’utente a condividere l’esperienza.

2. Il valore del prodotto è direttamente

proporzionale al numero delle persone che lo utilizzano.

3. La diffusione del messaggio porta a chi

comunica vantaggi in termini di riconoscimento sociale.

4. La diffusione del messaggio e del prodotto porta

un vantaggio di tipo economico sia al mittente sia al

destinatario.

24 In proposito Cfr. http://www.mymarketing.net/index.php?page=archivio&newsid=193

75

Come abbiamo evidenziato tramite la tabella le potenzialità di

questo effetto sono innegabili e tangibili, non sono le imprese

in prima persona a impiegare tempo per creare il messaggio

promozionale e diffondere il gioco (e di conseguenza il brand)

ma ci pensano i giocatori stessi a passare ad amici e conoscenti

il link all'advergame o l'advergame stesso aggiungendo i propri

25 Fonte: Shinynews, In proposito Cfr. http://www.shinynews.it/marketing_advertising.html

Tabella - Effetto virale25

Giorn. Utenti Totale

1º giorno 1 1 1 1 1 5

2º giorno 5 5 5 5 5 25

3º giorno 25 25 25 25 25 125

4º giorno 125 125 125 125 125 625

5º giorno 625 625 625 625 625 3125

6º giorno 3125 3125 3125 3125 3125 15625

7º giorno 15625 15625 15625 15625 15625 78125

76

personali commenti che valgono più di mille claim.

In questo modo il ritorno positivo per il marketer sarà doppio,

non solo l'advergame sarà diffuso da una terza parte, ma potrà

anche contare sul valore aggiunto di un'opinione personale di

un giocatore che si "scomoda" per passare in giro un link che

ritiene utile e divertente.

Se si considera che ogni persona invierà il gioco a 10 persone,

in soli cinque passaggi saranno raggiunte 100.000 persone e,

anche limando il numero per considerare possibili "doppioni",

si potrebbe comunque contare su un giro di oltre 70.000

utenti.26

Anche il Buzz Marketing ( Buzz è un onomatopea di ronzio)

gioca un ruolo fondamentale, ossia si effettuano un insieme di

operazioni volte ad aumentare il numero ed il volume delle

conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio,

accrescendo la notorietà e la buona reputazione di un brand

(Brand experience) (Ferradina, 2010).

Attraverso l’email marketing le imprese posso utilizzare i dati

26 Cfr. Zavagno M.

“Effetti e vantaggi dell’advergaming” in

http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/270/effetti-e-

vantaggi-delladvergaming/

77

dei giocatori registrati riuscendo cosi a gestire facilmente le

attività di direct mail, in modo che si possano inviare offerte e

messaggi personalizzati.

Dopo l’effetto virale, questa nuova forma interattiva di

promozione può essere fonte di nuovi vantaggi per le imprese :

1. Elevare il gross rating point (o indice di pressione

pubblicitaria): l’esposizione ripetuta dell’audience al

messaggio veicolato dall’advergame aumenta l’efficacia delle

azioni svolte su altri canali di comunicazione integrando

pubblicità on line e off-line (giornali, TV, altro): in Italia il

primo advergame è stato il Cocco Game, sviluppato per una

78

campagna marketing della Ferrero ed è stato distribuito assieme

al fumetto Topolino nel 1999.

Il successo di questa iniziativa spinse la Ferrero ad organizzare

dal 2001 in poi una campagna marketing pluriennale (Magic

Kinder)27

basata sui giochi on line.

All’interno degli ovetti Kinder era inserito il codice segreto che

permetteva - dopo una fase di registrazione dell’utente nel sito

della Ferrero - di partecipare a un concorso a premi e di

trascorrere del tempo con giochi che erano periodicamente

sviluppati.

27 Per visitare il sito ufficiale : www.magickinder.com

79

L'advergaming è stato adottato da numerose altre aziende fra

cui Granarolo, Gelati Sanson, TIM diventando oggi un pilastro

dei media mix.

2. La possibilità di contenimento dei costi delle campagne di

marketing rispetto le forme tradizionali di promozione; per la

pubblicità televisiva, o per quella sulla carta stampata,

l’azienda sostiene, oltre al costo di realizzazione dello spot o

della campagna, anche i costi della reiterazione dei messaggi in

proporzione al target e al numero di utenti potenzialmente

80

raggiungibili.

Ad esempio, l’obiettivo che si intende raggiungere è un

milione di persone tra i 18 e i 45 anni per il lancio di un nuovo

prodotto, l’azienda, utilizzando il canale televisivo classico

sosterebbe un costo fisso per la realizzazione dello spot e un

costo variabile in funzione della rete televisiva, della fascia

oraria e del numero di spot. Altrettanto si verificherebbe con

una campagna pubblicitaria a mezzo stampa. Lo stesso

obiettivo può però essere raggiunto ricorrendo a un advergame

particolarmente attrattivo i cui costi iniziali sarebbero legati al

solo sviluppo del software e non dipendenti dal numero di

utenti raggiunti.

3. Permette di ridurre l’effetto di dispersione di cui soffre

la pubblicità classica: l’advergame si rivolge a un audience

selezionato e mirato che spesso sfugge ai messaggi veicolati

dai media tradizionali; poiché l’advergame ha infatti

mediamente un target di età compresa tra i 12 e i 45 anni, di

classe medio-alta con un certo know-how tecnologico, si tratta

di un target strategico ai fini decisionali in quanto è quello che

segue, detta e anticipa le mode, orientando i consumi.

L’advergaming presenta anche dei limiti, tra i quali:

81

il messaggio virale non si innesca se il

gioco non è originale, relativamente semplice da

utilizzare, di buona qualità grafica, accattivante,

leggero e quindi con brevi tempi di loading.

ha una longevità ridotta, il che significa

che una campagna promozionale non può durare

più di 4 settimane perché rischia di annoiare

l’utente data la semplicità del gioco a meno di

costanti novità come, ad esempio, avviene per il

gioco Farmville di Zynga, disponibile sul social

network Facebook, dove l’utente trova

periodicamente nuovi items o nuove

funzionalità;

non è idoneo ad una presenza massiccia

di loghi e messaggi pubblicitari all’interno del

gioco in quanto farebbero perdere all’advergame

il carattere non intrusivo che lo caratterizza.

Se si prendono in considerazione gli investimenti pubblicitari

effettuati in Italia in base ai dati ottenuti attraverso una

rilevazione effettuata da Nielsen del 2010-2011 (vedi grafico

sotto) possiamo verificare che gli investimenti pubblicitari

82

hanno sfiorato i 7,9 miliardi di euro con una crescita

complessiva del +3,9% a totale delle tipologie.

La stampa e i periodici sono ancora in calo rispetto al 2009 (-

5,7%) e i quotidiani crescono in termini di commerciale

nazionale (+0,8%) ma perdono se si considerano tutte le

tipologie (-1,8%).

Gli investimenti in free press sono in netto calo, trova

conferma negli ultimi dati anche il trend positivo nel numero di

aziende inserzioniste riscontrato già nei primi mesi del 2010:

rispetto al 2009, fino a novembre, gli spender pubblicitari sono

stati 19.229, con un aumento del +1,0%.

Le aziende che acquistano spazi su internet sono aumentate del

+22,4%, quelle che hanno scelto l’affissione del +19,7%. In

crescita le aziende che utilizzano tv (+8,6%) e radio (+2,4%).

Molto interessante il dato relativo al numero di aziende che

hanno investito solo ed esclusivamente su internet nel corso

dell’anno (+45,8%).

83

La pubblicità in rete quindi presenta un dato in controtendenza

con una crescita è probabilmente legato al fatto che la

pubblicità on line costa relativamente meno rispetto ad altri

media e quindi attrae sempre più.

Inoltre le aziende sono attratte anche dai dati sulla crescente

diffusione di internet e del suo utilizzo da parte delle famiglie e

degli utenti, in Italia navigano sul web circa 22 milioni di

persone (dati Nielsen, maggio 2009) per un tempo medio di

collegamento di ogni utente pari a 27 ore e 20 minuti al mese.

84

2.2.3 Costi e redditività (Roi) delle campagne advergame

Il costo di uno sviluppo di un advergame dipende da quanto è

complesso il gioco stesso, e si basa anche dalle esigenze

comunicative e promozionali dell’azienda.

I costi di sviluppo vanno da 12.000 dollari, per modificare un

gioco già esistente e dalla grafica semplice, a centinaia di

migliaia di dollari per sviluppare un gioco in 3D ad hoc per il

cliente.

85

Per i marketer il ROI (return on investment) legato

all'advergaming è evidente e misurabile se viene riferito alla

quantità di dati sugli utenti che è possibile raccogliere. I

risultati positivi possono essere ricondotti alle statistiche sulla

brand awareness generata dal Web: secondo Forrester

Research28

la pubblicità online, aumenta del 4% nei

consumatori il ricordo di un marchio (questa percentuale sale al

6% se si considerano i dati dell'European Interactive

Advertising Association).

Secondo Jupiter Research29

«gli advergames attraggono e

coinvolgono efficacemente i consumatori, quando, innanzitutto

e soprattutto, sono buoni giochi».

Tuttavia, il fatto di creare buoni giochi non genera in

automatico un valore per chi fa pubblicità. Perché gli

advergames siano efficaci, i marketer devono integrare le

tecniche tradizionali del direct marketing con un buon gioco

che trasformi nell'utente l'attrazione verso un gioco in azione

verso un brand. Il consumatore che gioca con un advergame

non è più solo uno spettatore di un sito, ma entra in un rapporto

di scambio attivo con il brand. Gli advergames consentono

28 http://www.forrester.com/ 29 http://www.frontnetwork.net/advergame/

86

dunque di rafforzare la percezione e la consapevolezza di un

brand nei giocatori e di targetizzare in modo diretto uno

specifico segmento di mercato, senza dover affrontare i costi

proibitivi della pubblicità su altri media sia che si tratti della

carta stampata che, soprattutto, della televisione.30

2.2.4 Tipologie degli advergames

Sotto il nome generico di advergame si possono indicare

molteplici forme di pubblicità legate ai videogiochi.

La tabella che riportiamo di sotto31

ci fornisce delle utili

indicazioni non solo sulle possibili forme di promozione on

line ma anche sul lessico per descriverle nel modo più corretto.

30 http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/267/advergaming-quando-la-pubblicita-diventa-un-gioco/3/ 31 Fonte: Interactive Advertising Bureau (o Iab), http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf

87

Advertising Descrizione del Format

Advergame Gioco sviluppato per la promozione

di un prodotto o servizio

Dynamic In-game

Elementi di pubblicità dinamica

presenti in un gioco: possono variare

in base a determinati parametri (come

ad esempio le informazioni sugli

utenti, l’orario, il luogo)

Inter-level

Micro-spot che passano durante le

varie pause di un gioco (es. cambio di

livello di gioco)

Game Skinning

Include la personalizzazione della

“skin” (interfaccia) del gioco,

attraverso l’integrazione del brand del

prodotto nel gioco

Product Placement

Posizionamento di “prodotti”

all’interno del gioco. Tali prodotti

diventano parte integrante del gioco.

Ad esempio un’automobile in un

gioco di guida, o le scarpe di un

giocatore di calcio virtuale.

88

Sponsorship

Come per gli eventi “real life”, un

inserzionista può sponsorizzare un

torneo, o un livello di gioco, o una

sessione di gioco. L’inserzionista

potrebbe anche diventare lo sponsor

del rilascio di nuovi contenuti

esclusivi associati a un gioco (ad

esempio nuovi livelli).

Static In-game

Elementi pubblicitari fissi all’interno

del gioco. Questi possono risiedere

nei menu, nei cartelloni pubblicitari

virtuali, etc. Questo tipo e formato, è

anche conosciuto come pubblicità

“hard-coded”.

Post-Game Messaggi pubblicitari visualizzati al

termine della partita.

Pre-Game

Messaggi pubblicitari visualizzati prima

che inizi il gioco vero e proprio, come le

schermate di caricamento

89

Le tipologie di advergame sono anche distinte in base al livello

d’integrazione del brand/prodotto all’interno del gioco :

Tipo associativo

Si ha quando il gioco è associato a un certo prodotto come ad

esempio in una partita di calcio elettronico dove nei tabelloni a

lato è indicata sempre la marca di scarpe da calcio in maniera

riconoscibile , anche quando si fa goal appare in tabellone lo

stesso sponsor, in questo tipo di advergame in ogni azione il

messaggio è in evidenza.. Questa è la relazione più ovvia e

banale da realizzare, che ricalca modelli precedenti della

pubblicità.

90

91

Riportiamo anche come esempio una campagna effettuata nel

2001 da Jack Daniel’s durante il suo 150° anniversario, il gioco

dal titolo “Real Pool” è stato prodotto da The Grove Alleance e

si rivolgeva ad un target di utenti di età compresa tra i 21 e i 34

anno.

L’obbiettivo di questo advergame era quello di incrementare la

brand awareness e il click troughts rate verso il sito Web

aziendale, raggiunto a fine campagna con ricevendo moltissime

visite che hanno incrementato il click through rate dal 0,42% al

2,22%. Il logo dell’azienda è stato raffigurato più volte e in

92

diverse posizioni (schermata di apertura, bordo del tavolo da

gioco, vari poster appesi sulla sala virtuale), questo per cercare

di rimanere il più possibile nella mente dell’utente.

Illustrativi

In questo tipo di giochi, il prodotto diventa in qualche modo

l'oggetto stesso dell'azione di gioco. In sé, il gioco può essere

93

slegato logicamente dal prodotto, ma il prodotto diventa il

tassello fondamentale dell'azione.

Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le

tessere verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi

tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l'ufficio, o

qualsiasi altra cosa, in linea di principio. L'oggetto da

reclamizzare diventa l'oggetto del gioco.

Un esempio è “Flip the Mix”,advergame della m&m’s, on line

nel 2002, il giocatore doveva incolonnare o mettere in riga i

confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni riga

completata. Il gioco è stato creato da Mike Bielinski e Dan

Farguson di Blackdot32

è stato giocato 12 milioni di volte.

Dimostrativi

Sono tra i giochi più difficili da realizzare in maniera efficace.

In questi casi si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la

validità del prodotto. Per esempio, un gioco automobilistico in

cui la vettura presenta esattamente le caratteristiche di listino

dichiarate dalla casa produttrice (velocità assoluta, ripresa ecc.)

che, di fatto equivalgono a una "prova virtuale" del prodotto.

32 sito ufficiale http://www.blockdot.com/

94

La differenza tra l'advergame dimostrativo e la prova virtuale

sta nel fatto che il primo introduce un approccio competitivo (il

superamento del livello piuttosto che la competizione vera con

altri concorrenti), la seconda invece è fine a se stessa.

95

96

A obiettivo

Una leggera variante del tipo precedente è data dalla

trasformazione del prodotto nell'obiettivo del gioco per il

passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli,

all'entrata autostradale, oppure banalmente comporre un puzzle

elettronico il cui risultato è l'oggetto da promuovere. In questi

casi, si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto.

L'equazione è data da: tendere a un oggetto nel gioco = tendere

a un prodotto nel consumo, in più, se ben realizzato, si può

sfruttare al tempo stesso anche il valore associativo o quello

illustrativo del messaggio.

97

Basta svolgere il gioco in modo tale da rispondere in corso

d'azione alle caratteristiche di queste tipologie.

Quiz a premi

Attorno a un prodotto si può arrivare a costruire una vera e

propria gara di conoscenza. In questo caso, il successo del

gioco sarà direttamente proporzionale alla diffusione e

notorietà del prodotto. Si può tentare, però, l'operazione

contraria: utilizzare il gioco a quiz come veicolo per la

diffusione. Per il successo del gioco, tuttavia, occorrono quasi

obbligatoriamente due ingredienti di stimolo: la possibilità di

giocare in multiplayer - per sfidare amici e conoscenti - e

magari un premio finale.

98

La possibilità del gioco multiplayer diventa essenziale, perché

un gioco a quiz a unico concorrente rischia di essere

autoreferenziale e quindi annoiare velocemente. Il premio

finale non deve essere necessariamente un premio in denaro:

potrebbe essere il prodotto stesso - in una funzione di ulteriore

promozione - oppure anche soltanto una classifica generale

pubblica in cui al primo o ai primi tre si riconoscono degli

attestati generici di bravura. Magari la gente non gioca per i

premi, ma sicuramente gioca per una classifica. Una variante

con maggiori chance di successo di questa tipologia è quella

del quiz associativo: invece che domande soltanto sul prodotto,

si può allargare il campo magari all'ambito generale. Non

99

soltanto domande sul cellulare, per esempio, ma sulle

telecomunicazioni in generale. La molla vincente di questi

giochi, però, è quasi sempre la competizione con un altro

concorrente, nella scia dei giochi televisivi.

Contestuali

In questo caso si è vicini all'idea generica di sponsorizzazione.

Infatti, il legame tra messaggio pubblicitario e gioco è dato dal

contesto stesso del gioco. Si potrebbero definire anche

ambientali, nel senso che l'ambiente di gioco riproduce le

caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono

essere richiami pubblicitari espliciti, all'inizio o alla fine o, se si

riesce, nel corso dell'azione.

L'obiettivo di questo tipo di advergame, non è tanto

reclamizzare un prodotto ma piuttosto un'idea. Tale tipologia è

perfetta per le iniziative di ordine amministrativo, per esempio

la tutela dell'ambiente oppure l'educazione stradale ma si rivela

meno efficace per i prodotti di tipo aziendale; a meno che non

si punti sulla conoscenza di un certo di tipo di problema al

quale poi il prodotto reclamizzato offre una soluzione.

In questi casi, il messaggio è indiretto, ma qualche volta si

100

rivela addirittura più efficace.

Educativi

Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo.

In questo caso, indipendentemente dall'ambientazione del

gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un

gioco per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o

al combattere le carie: si impara uno stile di vita.

La ricaduta sui prodotti è, anche in questo caso, indiretta e di

più lungo periodo: crescendo la cultura di un certo settore, si

creano utenti consapevoli e, forse, clienti meglio disposti.

101

Normalmente, è un tipo di relazione che funziona per le

associazioni di categoria oltre che per scopi più prettamente

sociali.

2.2.5 Sviluppo Advergame

Nel creare un advergame sono coinvolte un elevato numero di

professionalità, di carattere strategico; come ad esempio quelle

che individuano, insieme al cliente gli obbiettivi da

102

raggiungere, di carattere operativo come le figure creative che

ideano la meccanica del gioco e il trattamento creativo , oppure

di carattere tecnologico come chi implementa funzionalità

evolute (il multi-player).

La reportistica mira a misurare in profondità i risultati del gioco

e delle campagne promozionali a esso associate.

Possiamo distinguere diciassette fasi tipiche per realizzare una

campagna advergame:

1. Breafing dell’azienda: bisogna compiere

un’analisi delle esigenze comunicative del cliente:

Strategia di marketing

Obiettivi della comunicazione

Target audience

Definire delle “guidelines” grafiche della

corporate identity

2. Concept: individuare quali sono le linee guida su

cui basare l’advergame

3. Definizione del target: comprendere gli interessi

degli utenti che usufruiranno del gioco

103

4. Creare un team di lavoro: le figure professionali

necessarie per realizzare il progetto generalmente sono :

Project manager

Web devolper

Marketing manager

Disegnatore/illustratore

Flash designer

5. Ideare un identity dell’advergame: lo

sviluppatore del gioco elabora gli scenari del gioco, in

linea con il progetto comunicativo e target di

riferimento, attraverso la tecnica dello storyboarding (in

modo analogo a quanto avviene nella realizzazione di

un cartone animato).

6. Progettazione: Vengono esaminati una serie di

elementi tra cui il sito del cliente (quindi la piattaforma

di riferimento) , le specifiche del gioco, la musica, le

ambientazioni, i colori, i livelli di difficoltà e la durata.

7. Viene definito , se presente nel breafing, il

regolamento del concorso correlato all’advergame

8. Si definisce un panning per la campagna di

supporto

104

9. Produzione del gioco (Devolopement): il gioco

viene scritto attraverso un linguaggio di

programmazione (scripting).

10. Test: verifica di eventuali bug e problemi tecnici.

11. Assolvimento degli adempimenti legali del

concorso a premi (se presente)

12. Delivery: Una volta che il gioco è stato

sviluppato e testato , esso viene pubblicato e messo in

rete.

13. Avvio campagna di supporto

14. Attivazione servizio newsletter (se si prevede di

informare sull’andamento del gioco)

15. Verifica classifiche, assegnazioni premi

settimanali/finali(se previsti)

16. Traking dei risultati: Uno dei punti di forza

degli advergame è la misurabilità dei risultati, infatti è

possibile monitorare gli accessi al sito Web mediante

l’autenticazione che l’utente effettua previa

registrazione al sito.

17. Redazione e invio verbale al Ministero delle

Attività Produttive

105

2.2.6 Advergame per bambini, caratteristiche ed effetti.

In Italia l’uso delle nuove tecnologie cresce sempre di più tra i

più piccoli, secondo un’indagine che ha condotto l’Istat dal

2000 al 2008 i bambini e i ragazzi di età compresa tra i 3 e i 17

anni che utilizzano il Pc è passata dal 41,7% al 59,8%, questo

dato era in una prospettiva di aumentare anche negli anni

successivi.

Sono aumentati i soggetti di età compresa tra gli 11 e i 17 anni

che navigano nella rete internet , i dati parlano di un

incremento che va dal 28,5% arrivando sino al 66,9%.

Oggi i ragazzi, tra i 7 e i 18 anni, guardano in media la

televisione per cento minuti al giorno e il 34% per più di tre

ore; il cellulare, anche se non continuativamente, viene

utilizzato per oltre due ore al giorno, l’uso di internet è di circa

un’ora, a cui però si aggiungono altri 77 minuti di

collegamento a Facebook e altri social network.33

Mentre se di fronte allo schermo televisivo i bambini e i

ragazzi sono passivi, il computer permette invece una

comunicazione senza dubbio molto più interattiva. I bambini

che utilizzano il Pc giocano, si divertono sono attivi perché

33 Fonte: http://quomedia.diesis.it/news/26470/il-tempo-libero-dei-minori-e-tutto-web-e-tv

106

costretti a compiere decisioni, scelte e azioni, questo comporta

livelli di attenzione e d’impegno elevati.

Questa particolarità della rete è considerata più pericolosa

rispetto agli altri media poiché si può sfuggire dal controllo e

dall’attenzione dei genitori (Olivero 2008).

Le aziende sono sempre più coscienti delle opportunità che si

possono sfruttare attraverso la promozione digitale, non a caso

stanno aumentando esponenzialmente gli investimenti in questo

tipo di promozione.

I siti progettati e pensati per i bambini sono molto coinvolgenti,

questo perché si cerca di far rimanere più a lungo possibile

l’utente sul sito per prendere confidenza e familiarità con il

brand e i suoi valori.

107

Le

108

aziende sostengono che il loro intento non è quello di vendere i

propri prodotti direttamente hai bambini, ma di creare

un’identità forte al brand, ma The Journal of Advertising non

sembra essere d’accordo con l’idea di inserire spot all’interno

di un ambiente familiare al bambino, in quest’articolo è

sottolineato che i bambini hanno difficoltà a rilevare messaggi

all’interno di un advergame.

Per dimostrare ciò la rivista ha fatto giocare 112 bambini di

quarta elementare al gioco “Be a superstar”, creato per

sponsorizzare una marca di cereali nota.

Sono state create due versioni del gioco: una nelle quali non vi

erano riferimenti pubblicitari, l’altra, quella “originale”, dove

erano presenti.

Il risultato ottenuto è stato quello che solo il 10% dei bambini

sottoposti al gioco “originale” hanno saputo dire alla fine del

gioco quale era il prodotto pubblicizzato, mentre gli altri si

sono lasciati prendere dallo spirito ludico puro e semplice ,

senza comprendere le capacità commerciali; solo uno ha capito

il proposito di vendita dell’azienda produttrice di cereali,

109

mentre l’opinione generale era quella che il gioco era concepito

per intrattenere ed informare.34

Alcune aziende hanno promosso in questo modo prodotti

alimentari, per la Nestlè sono stati strutturati degli advergame

in cui il bambino può esplorare e divertirsi attraverso una serie

di attività che ruotano attorno al prodotto (il Nesquik) e al

brand. Giocando i bambini instaurano con la marca un rapporto

intimo e familiare, sono inconsapevoli di essere sottoposti

costantemente a una sorta di bombardamento pubblicitario

costante.

La maggior parte degli advergame utilizzati dalle imprese sono

in genere di carattere sportivo, o di avventura accompagnati da

una musica di sottofondo o effetti sonori, le regole del gioco

sono semplici, adatte alla capacità di comprensione del

bambino, all’interno del gioco possono comparire : il prodotto,

il packaging, i testimonial e il logo del brand che identificano

l’azienda.

L’intento dell’advergame è di favorire un’esperienza al brand

divertente per il bambino aumentando cosi il ricordo della

marca anche in successive occasioni; in tal modo a rafforzarsi

34Cfr. http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-254096516/mitigating-effects-advergames-children.html

110

è senza alcun dubbio la consapevolezza(brand awareness);

spesso i protagonisti sono gli stessi testimonial del prodotto o

personaggi animati che indossano il logo del brand, oppure si

da la possibilità di giocare attraverso la personalizzazione di un

avatar (si può assegnare il nome, il tipo di abbigliamento ecc.

ecc.), si può scegliere un avversario e l’ambientazione, creando

un coinvolgimento elevato.

In alcuni casi gli advegames sono suddivisi in livelli, riuscire a

superarli può diventare una sfida personale , una gara tra amici,

con il risultato che i bambini trascorreranno molto tempo

davanti al computer mantenendo elevata l’attenzione nei

confronti del brand e una volta ottenuto un punteggio elevato lo

si può pubblicare online incoraggiando così la competizione tra

i bambini che visiteranno così più volte il sito web per giocare

e migliorare il proprio “score”.

2.2.7 Gli anti advergame

Negli Usa è da qualche anno ormai che accanto agli

advergames si sono sviluppati i cosiddetti anti-advergame,

ossia non solo semplici parodie di giochi già creati per

pubblicizzare un prodotto, ma dei veri e propri giochi

111

indipendenti che vogliono far riflettere, sempre facendo

divertire l'utente, con la massima interazione possibile, su

tematiche attuali sia sociali che politiche ed economiche.

Il gioco Disaffected della Persuasive games35

, software house

del critico video ludico Ian Bogost , ha ad esempio come

obbiettivo quello di prendere in giro la catena di copisterie

americane Kinko's.

Lo scopo del gioco è di soddisfare e non fare arrabbiare troppo

i clienti facendo eseguire agli svogliatissimi commessi

ripetitive operazioni: chiedere il nominativo del cliente, cercare

il suo ordine fra le varie stazioni di lavoro e consegnare il

materiale prima che se ne vada innervosito.

Disaffected richiede memoria, predisposizione al multitasking

e una buona dose di pazienza per sopportare i colleghi. Il

giocatore può comandare solo un impiegato alla volta mentre

gli altri dipendenti pilotati dal computer non avranno meglio da

fare che intralciare e mettere in disordine gli ordini dei clienti.

Una “stupidità “artificiale creata alla perfezione che costituisce

35 Sito ufficiale: http://www.persuasivegames.com/games/game.aspx?game=disaffected

112

sia il motore del gameplay che lo strumento retorico per

parodiare l'inefficienza della catena commerciale.

Un altro esempio che possiamo riportar è un gioco on-line

creato in Italia su una nota industria multinazionale, dal titolo

"McDonald's videogame"36

, prodotto dal team di

Molleindustria.it.

L'obiettivo del giocatore è quello di dirigere McDonald's

controllando ogni fase del processo: dal pascolo alla

36 Per visitare il sito ufficiale: http://www.mcvideogame.com/index-ita.html

113

macellazione, dalla gestione del fast- food a quella del marchio.

Durante si dovranno prendere decisioni non facili, il taglio

ideologico del gioco è più che mai esplicito,per vivere il più a

lungo possibile è necessario essere imprenditori cinici e

spietati, non a caso la presentazione degli autori del gioco

termina proprio così:

"Ricorda: per avere successo e rimanere alla guida della più

grande catena di ristorazione al mondo non dovrai farti

nessuno scrupolo."

114

Anche in questo caso non sono soltanto le rappresentazioni

sarcastiche dell'industria a determinare il senso del videogame

ma anche le modalità interattive e l'intergioco tra documentate

parti narrative e complesse parti interattive, unitamente allo

stile grafico.

McDonald's di Molleindustria è una simulazione complessa e

stratificata, che invita il giocatore ad amministrare a più livelli

la multinazionale del fast food.

Ma il messaggio si rivela gradatamente, passo per passo,

attraverso i tentativi e gli errori come nei videogiochi

commerciali più complessi.

Per contestare una corporazione mediante un videogioco

occorre descriverne i meccanismi interni, mettendo in primo

piano le leggi e gli ingranaggi del sistema, a partire da quelli

più oscuri o, in questo caso, meno pubblicizzati.

115

Così, nel McDonald's Videogame, un vero e proprio gestionale

nel quale vestire i panni del signor McDonald’s, non manca

nulla.

Dall'uso di OGM per la coltivazione della soia allo

sfruttamento ultra- intensivo dei pascoli per il bestiame, dai

mangimi a base di farine animali al morbo della mucca pazza,

dal mobbing del personale dei fast-food alla gestione mediatica

del marchio.

L'obiettivo del gioco, è quello di produrre denaro,

naturalmente, sempre più denaro, per la felicità del consiglio di

amministrazione. La controinformazione passa così per un

videogioco a base di humour e grafica “fumettosa”, dove le

116

relazioni di causa-effetto, invece di essere spiegate in lunghi

articoli su un sito di attivisti, vengono fatte sperimentare al

giocatore sulla propria pelle.

Gli anti-advergame quindi si propongono di fare

controinformazione, documentata, attendibile, quantomeno

verosimile.

Per esempio mostrando ciò che avviene dietro le quinte di una

determinata azienda, analizzando la sua politica economica,

l'influenza che questa esercita, sulla società, sulla salute,

sull'ambiente.

2.2.8 Nuove frontiere dell’advergame

Gli advergame possono essere veicolati non solo attraverso il

Web ma sfruttando anche la tecnologia adottata nei new media:

1. Mobile Entertainment (divertimento in

movimento):

117

Nei primi anni del 2000 sono stati

introdotti i primi cellulari a colori

che supportavano il linguaggio di

programmazione Java, ciò

consentiva di sviluppare videogame

utilizzabili sul telefono come se

fosse una piccola consolle portatile.

Questo nuovo format di

comunicazione poteva essere

veicolato oltre che attraverso i

cellulari anche su i Pc tascabili,

facendo dell’interattività un arma vincente; si stima che si

riusciva a catturare l’attenzione dei navigatori per un tempo che

variava dai 5 ai 12 minuti (tempo sufficiente per generare la

penetrazione del messaggio).

Uno dei primi giochi pubblicitari è stato quello sviluppato da

Winapply37

in occasione del lancio della Opel Meriva nel 2003,

l’obbiettivo di tale campagna dal nome “Opel Meriva-The

Challange”38

era quello di colpire un target giovane, di

incrementare gli accessi al sito internet e di prolungare il tempo

37 http://www.winapply.com/ 38 http://opelmeriva.interzen.it/index2.php

118

di esposizione al brand cercando di alimentare le iscrizioni alla

community39

.

Il mobile game può essere inserito in un sito Web già esistente

oppure può essere sviluppato ad hoc.

Oggi le imprese seguono i trend del momento, come ad

esempio Greystripe che sviluppa campagne di advergame per

iPhone.

I diversi mobile advergame per avere la giusta visibilità devono

essere accompagnati da una campagna di mobile advertising

durante la quale le imprese inviano ad un certo numero di

utenti un Wap-Push, ossia un messaggio composto da un testo

informativo e da un link che conduce al sito ,così da permettere

all’utente di scaricare l’advergame.

Oltre che a migliorare l’accessibilità a giochi per dispositivi

mobili, l’industrie devono educare i consumatori su come e

dove reperire i giochi.

2. Wireless advergame:

I wireless advergame sono giochi per cellulari che permettono

di utilizzare una comunicazione in funzione del target di

39 http://www.winapply.com/images/press_daily_meriva.jpg

119

riferimento che può essere individuato anche a seconda del tipo

di cellulare utilizzato (Sonia Mendola).

I giochi per i cellulari (sia Java, Flash o Html 5), permettono di

collegarsi alla community attraverso gli sms arricchendo i

database delle imprese, incrementando le vendite e stabilendo

una relazione duratura con i clienti.

3. Advergame integrati nelle Tv interattive:

Il digitale terrestre, è destinato a mutare lo scenario nel

comparto dei media. Con la televisione digitale, sono

aumentate le possibilità per uno spettatore di interagire con

i contenuti. Il lancio del primo advergame in Italia per

mezzo Tv è stato effettuato nel 2003 da RaiClick. Si tratta

di un gioco interattivo a cui gli spettatori possono

partecipare direttamente interagendo col proprio televisore,

utilizzando il telecomando, con la possibilità di vincere

premi messi in palio da vari sponsor.

4. Realtà aumentata

120

Il concetto di realtà aumentata è stato utilizzato solo da qualche

anno, ma sembra aver preso piede ultimamente grazie a un

miglioramento e a una notevole semplificazione dell'utilizzo:

nel caso degli advergame ci riferiamo all'integrazione in tempo

reale di oggetti virtuali in una scena reale.

La realtà aumentata (augmented reality in inglese) non è il

parente povero della realtà virtuale, nella quale tutto è generato

digitalmente tranne eventualmente il protagonista, ma è

semmai il suo contrario: nella realtà aumentata tutto è reale,

tranne qualche oggetto digitale, che viene aggiunto e inserito

nella visuale dell'osservatore come se esistesse realmente,

rispettando quindi movimenti e prospettiva.

121

Questo comporta minori esigenze di potenza di calcolo e apre

possibilità di utilizzo differenti: si immagini, ad esempio, di

guidare osservando, in sovrimpressione, le istruzioni grafiche

del navigatore o l'indicazione della vostra velocità o un segnale

di presenza di un'auto nel punto cieco degli specchietti

retrovisori, senza dover necessariamente togliere lo sguardo

dalla strada (un po' come l'HUD utilizzato dai piloti militari).

Gli advergame si confermano come tecnica molto utilizzata dai

brand internazionali, le aziende sembrano “adorare” la

partecipazione attiva da parte del cliente ed il coinvolgimento

verso il marchio. Questo sarà uno dei campi dove sarà applicata

la realtà aumentata, le nuove tecnologie infatti permettono di

creare giochi sempre più accattivanti ed appassionanti per

l’utente a vantaggio dei clienti stessi, ma soprattutto delle

aziende. Riteniamo interessante, ai fini del nostro lavoro,

accennare al nuovo advergame lanciato negli U.S.A da Red

Bull: il gioco risulta essere molto semplice poiché basta

possedere un minimo di dodici lattine dell’energy drink,

posizionandole su un piano in modo da simulare si crea un

circuito la cui forma e dimensioni sono scelte dall’utente, le si

scannerizza attraverso l’iPhone, ed in pochi minuti il circuito

122

appare in versione aumentata, così che l’utente può giocare ed

interagire con esso partecipando a gare e giri di prova.40

La

potenzialità virale è garantita dalla parte ludica e dalla forte

partecipazione richiesta all’utente che in questo modo è portato

a creare sempre nuovi percorsi, comprando nuove lattine, ed a

coinvolgere i propri amici in nuove sfide. Inoltre riportiamo

anche l’esempio di un advergame distribuito in Italia da

Regard41

, è stato utilizzato per una campagna Web della

Citroen DS3. Il volante disegnato sulla brochure dell’auto,

posto di fronte alla webcam, permette di pilotare la vettura in

un percorso a punti, tra coni da evitare e finish-line da

40Cfr. http://www.smagitalia.com/2011/03/20/red-bull-racing-con-realta-aumentata-permette-di-creare-tracce-con-lattine-di-red-bull/ 41 Per visitare il sito ufficiale http://www.regard.it/

123

raggiungere in tempo: cosi si sfrutta il Wii Effect42

oramai

diffuso tra i giovani e si riesce molto facilmente a coinvolgere

il potenziale target ad interagire con il prodotto o a

familiarizzare con il brand in modo entusiasmante ed

interattivo, utilizzando veri e propri giochi on line senza

coinvolgimento di mouse e tastiera.

La Realtà Aumentata sviluppata da Regard, può essere

integrata nelle applicazioni social media quali Facebook e

Youtube, per ottenere un effetto moltiplicatore delle campagne

pubblicitarie attraverso la leva del viral.

42 Cfr. www.thewiieffect.com/

124

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia

MENDOLA, SONIA.

2009 Videogames e pubblicità un connubio perfetto, Lulu edizioni.

BUGANE’, GIANLUCA.

2006 Ufficio Marketing & Comunicazione, principi, attività e casi

di marketing strategico e operativo, Hoepli.

OLIVERO NADIA E RUSSO VINCENZO,

2008 Manuale di psicologia dei consumi, Milano, McGraw-Hill.

VIOLA FABIO,

2011 Gamification i videogiochi nella vita quotidina, Arduino Viola.

http://kewlbox.com/news/news.aspx?NewsId=3 (Marzo 2011)

http://www.forrester.com (Aprile 2011)

http://www.adacto.it/#/articolo/gli-advergame-di-adacto-su-

repubblica/(Marzo 2011)

http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/217/advergames-la-parola-

agli-esperti/ (Aprile 2011)

http://www.mymarketing.net/index.php?page=archivio&newsid=193

(Marzo 2011)

125

Zavagno M.

“Effetti e vantaggi dell’advergaming” in

http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/270/effetti-e-vantaggi-

delladvergaming/ (Aprile 2011)

Tasini M.

“Gli anti-advergame: quando con i giochi online si possono

trasmettere messaggi alternativi divertendo e facendo riflettere

”in www.freeonline.org/art/a-325/anti-advergame.htm (Febbraio

2011)

http://www.iab.net/media/file/IAB-Games-PSR-Update_0913.pdf

(Aprile 2011)

http://www.andreabacchin.it/about-us/profilo/notizie-marketing-

comunicazione/item/10-investimenti-pubblicitari.html (Marzo 2011)

http://www.blockdot.com/ (Aplrile 2011)

http://www.advergamesmarketing.it/ (Febbraio 2011)

Zavagno M.

“Advergaming: quando la pubblicità diventa un gioco” in

http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/267/advergaming-quando-

la-pubblicita-diventa-un-gioco/3 (Maggio 2011)

AN, SOONTAE; STERN, SUSANNAH

“Mitigating the effects of advergames on children: do advertising

breaks work?” in http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-

254096516/mitigating-effects-advergames-children.html

126

BERARDINI C.

2005 “Ubisoft Announces In-Game Advertising Partners for

Splinter Cell Chaos Theory” in

http://news.teamxbox.com/xbox/7980/Ubisoft-Announces-InGame-

Advertising-Partners-for-Splinter-Cell-Chaos-Theory/ (Aplrile 2011)

http://www.lastampa.it/_web/cmstp/tmplrubriche/tecnologia/grubrica

.asp?ID_blog=30&ID_articolo=8762&ID_sezione=38&sezione=(Ma

rzo 2011)

http://www.iab.net/insights%20research/947883/1675/627258/11322

2 (Maggio 2011)

http://www.smagitalia.com/2011/03/20/red-bull-racing-con-realta-

aumentata-permette-di-creare-tracce-con-lattine-di-red-bull/ (Aprile

2011)

127

CAPITOLO3

NikePlus

In questo ultimo capitolo verrà presentata la ricerca da noi

condotta su il NikePlus (3.1).

In questo capitolo cercheremo di dimostrare come esso sia un

ibrido tra il marketing esperienziale e l’evoluzione degli

advergames , e perciò è l’ origine ad una nuova categoria di

advergame (advergame esperienziale).

Nella prima parte abbiamo scelto di illustrare in che cosa

consiste il Co-Branding (3.2) tra Nike ed Apple, da cosa ha

origine e quali sono i vantaggi economico finanziari che si

possono beneficiare.

Di seguito abbiamo analizzato le varie tipologie di marketing e di

pubblicità utilizzate da Nike ed Apple( 3.3 ) adottati per poter

promuovere questo progetto, in questo capitolo forniremo

inoltre una descrizione del sito Web utilizzato per poter

accedere e far parte della community .

Interessante per noi è anche analizzare questo nuova tipologia

di advergame dal punto di vista semiotico (3.4). In ultimo sarà

anche oggetto di riflessione gli eventi (3.5) che hanno avuto

128

luogo in Italia.. Al fine di valutare sia l’efficacia sia il grado di

favore e apprezzamento da parte degli utenti abbiamo

sottoposto loro un questionario (3.6).

129

3.1 NikePlus 130

3.1.1 Che cosa è il NikePlus 130

3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod) 135

3.2.1 Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding 135

3.2.2 Vantaggi e rischi 143

3.2.2.1 Benefici e rischi economici finanziari 143

3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus 150

3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e

Apple. 154

3.3.1 Permission Marketing 154

3.3.2 Web Marketing 157

3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus 162

3.4 Sguardo semiotico 171

3.4.1 Breve analisi semiotica 171

3.5 Gli Eventi 174

3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k 174

3.6 Focus Group, intervista agli utenti 181

Riferimenti Bibliografici, Articoli di giornale, Sitografia pag.184

Osservazioni conclusive pag.188

130

3.1 NikePlus

3.1.1 Che cosa è il NikePlus

Nel Maggio del 2006 Nike e Apple annunciarono una

partnership tra i due brands denominata Nike+iPod . Nelle

intenzioni di Steve Jobs43

tale collaborazione avrebbe prodotto

un miglioramento della concezione di musica e sport teso al

raggiungimento di un nuovo livello di performance.

"We're working with Nike to take music and sport to a new

level ,

the result is like having a personal coach or training

partner motivating

you every step of your workout."44

43 Steve Jobs è il cofondatore e amministratore delegato di Apple Inc., è stato proprietario di NeXT Computer (poi acquisita da Apple al momento del suo ritorno dopo quasi 12 anni), nonché amministratore delegato di Pixar prima dell'acquisto da parte della Disney. È inoltre membro del consiglio d'amministrazione della Walt Disney Company, di cui è la persona fisica con il maggior numero di azioni. È noto per aver fatto produrre e conoscere al grande pubblico il primo computer con mouse e interfaccia a icone. Nell’Agosto 2011 lascia la carica di direttore generale dell’Apple. 44 Steve Jobs nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html

131

Risultato pratico di quest’alleanza, il lancio di un vero e

proprio “personal trainer” chiamato a motivare, controllare e

registrare ogni singolo progresso.

Questo dispositivo, denominato Nike+iPod consente di

interfacciare scarpe da corsa appositamente predisposte, con i

player ed i cellulari Apple (iPod Nano, iPod touch e iPhone

3Gs o 4G) ed è in grado di memorizzare informazioni

dettagliate quali, ad esempio, il tempo trascorso di

allenamento, la distanza percorsa, l’andatura o, ancora, le

calorie bruciate durante la sessione di allenamento, tutti dati

visualizzabili poi direttamente sul display dell'iPod.

132

Il kit è sostanzialmente composto da un accelerometro e da un

trasmettitore che viene installato sotto la suola interna della

scarpa e da un ricevitore che si connette all’iPod tramite una

rete wireless.

Il Kit Sport può essere utilizzato anche per la pista di atletica,

poiché inizialmente il progetto era stato concepito per uso

professionale.

All’interno del menù vi è una voce denominata “allenamenti”

dove l'utente può scegliere vari obiettivi come:

1. coprire una distanza specifica

2. bruciare un numero massimo di calorie,

3. allenamento per un periodo tempo determinato.

4. Allenamento senza una meta chiamato "allenamento di

base".

Durante il corso di un allenamento è fornito un feedback audio,

ossia generiche voci maschili o femminili, che informano

l'utente che ogni chilometro è stato completato, oppure che il

punto a metà strada dell’allenamento è stato raggiunto.

Il pulsante centrale dell’iPod ha due funzioni:

133

Fornisce commenti audio circa l'attuale distanza e il

tempo trascorso.

Riproduce una "PowerSong", ossia una traccia audio

scelta dall'utente, generalmente destinata per la

motivazione emotiva.

Oltre ai commenti audio-allenamento, sono anche pre-registrati

ogni volta che un utente raggiunge un record personale o

raggiunge certi traguardi a lungo termine (come la 250 miglia,

500 chilometri) congratulazioni fornite da personaggi famosi

dell’atletica .

Nel 2008 è stato commercializzato lo SportBand dispositivo

che da la possibilità agli utenti che non possedevano un iPod di

poter visualizzare lo stesso le informazioni. Il dispositivo è

composto di due parti, una cinghia in gomma che può essere

agganciata intorno al polso e un ricevitore simile ad una chiave

USB.

Solo dopo aver eseguito la corsa, il ricevitore poteva essere

inserito in un Pc e le informazioni rilevate potevano essere

trasmesse al sito nikeplus.com.

134

135

3.2 Il Co-Branding per Nike + Apple(iPod)

3.2.1Origine, evoluzione e varie tipologie di co-branding

Le imprese, come noto, operano in questo periodo in un

mercato caratterizzato da grande flessibilità in termini di

gestione aziendale dove il consumatore ha nuove e mutevoli

esigenze. A fronte di questo mercato così turbolento, le aziende

appaiono sempre più orientate nella ricerca di accordi di

collaborazione e di allenze che coinvologono altre imprese

operanti sia nello stesso settore sia in settori differenti, in modo

tale da poter raggiungere obbiettivi prefissati con più facilità e

maggior efficacia.

Lee Alder (1966)45

definisce con il termine “Symbolic

Marketing” l’alleanza di risorse e programmi tra organizzazioni

indipendenti, stabilite al fine di accrescere il potenziale di

mercato di ciascuno, sottolineando che la cooperazione su

competenze di marketing complementari possano essere di

beneficio per entrambe le imprese coinvolte.

45 In proposito cfr. ALDER L. 1966 “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, Vol 44, Issue 6, pp 59- 72

.

136

Con il termine Co-marketing si definisce la massima

espressione di due imprese che collaborano con l'obiettivo di

far conoscere tale collaborazione al consumatore, anche se è

solamente a partire dalla fine degli anni ’80 e nella prima metà

degli anni ‘90 che si adotta appieno il termine di Co-branding.

Nella seconda metà degli anni ’90 sono stati eseguiti molti

studi per definire le applicazioni e le caratteristiche di questa

nuova strategia, a tal proposito sono nati due filoni di pensiero

a seconda della consistenza dell’affiancamento delle marche:

da una parte gli autori che parlavano di co-branding solo nel

caso in cui si esplicitava il contesto di creazione o modifica di

un prodotto dall'altra, quelli che ritenevano che la presenza di

una strategia di co-branding si poteva avere anche

prescindendo dalla creazione di un nuovo prodotto, sempre che

le marche fossero effettivamente affiancate da un generico

contesto di marketing.

Possiamo quindi classificare le tipologie di co-branding in base

alla possibilità delle imprese di allearsi con uno o più partener

ditinguendo quelle:

137

1. Esclusive dove le marche che sono coinvolte non

possono stipulare accordi con altre marche appartenenti

alla stessa categoria oppure simili.

2. Non Inclusive nelle quali la marca invitata a collaborare

è apposta in molti prodotti della categoria.

Cagarra e Michel (2001) e Iasevoli (2004) individuano a

riguardo varianti strategiche di co-branding in relazione al tipo

di benefici generati, distinguono due tipologie di co –branding :

1. Co-branding funzionale, come nel caso di Nike + iPod

,dove le due marche sono riportate sul prodotto, lo

realizzano assieme e l’alleanza è percepibile al cliente

in virtù di attributi che il cliente può consatatare

nell’offerta. Rendere esplicita la collaborazione per

definire gli attributi fisici del prodotto è lo scopo di

questa strategia.

2. Co-branding simbolico, questa strategia avviene quando

si associa alla marcha del produttore una seconda marca

di attributi simbolici addizionali (di tipo

esperenziale).Questa tipologia è frequente nel restyling

di prodotti già esistenti (Citroen C3 D &G, Motorola

V3 Swarowsky).

138

Di sotto riportiamo lo schema riassuntivo adattato da Cagarra e

Michel (2001)46

(Vedi Tabella 1)

Tabella 1

Tipo – Natura di

Co branding

FUNZIONALE SIMBOLICO

ESCLUSIVO Risponde alla

volontà di

comunicare

l’associazione di

due “savoir-faire”

ben definiti che

rendono unica

l’offerta

Una marca di

diversa categoria

appare sul

prodotto di

quella ospitata al

fine di trasferirne

l’immagine

46In proposito cfr CEGARRA J.J.,MICHEL G. 2000. ”Co-Branding: classification du concept”, Reserche et Applications en Marketing ,Vol 16,pp 57-69.

139

NON

ESCLUSIVO

La marca invitata è

spesso vista come

caratteristica

comune di una

categoria di

prodotti

L’impatto

dell’alleanza è

ridotto

Nike + iPod può essere collocato come un prodotto di tipo

esclusivo e di natura funzionale infatti l'unione si fonda su

l'insieme di prodotti e di competenze di base delle due società

coinvolte nell’alleanza (product based co-branding).

Secondo Mark Parker47

il brand Apple offre il proprio “know-

how” ed esperienza come produttore e fornitore di

apparecchiature elettroniche, dei giocatori e musica digitale e

Nike fornisce la tecnologia e il design ergonomico di scarpe da

47 Mark Parker è il direttore generale della Nike , il terzo dopo William Perez che si dimise nel gennaio 2006. Parker ha ricoperto diverse posizioni durante la sua permanenza in Nike. E 'diventato Vice President Division responsabile dello sviluppo, nel 1987, Corporate Vice President, nel 1989, Direttore Generale nel 1993, e Vice Presidente del Global Footwear nel 1998. Prima di diventare Amministratore Delegato, ha ricoperto il ruolo di co-presidente (con Charlie Denson ) della marca Nike inizio marzo 2001.Partecipa ancora nel design di calzature.

140

corsa, consentendo in questo modo la creazione di un personal

trainer con caratteristiche innovative, la cui produzione si basa

sulla costituzione intensiva di conoscenze e tecnologie.

"Nike+iPod is a partnership between two iconic, global brands

with a shared passion for creating meaningful consumer

product experiences through design and innovation, this is the

first result,

and Nike+iPod will change the way people run.

Nike+iPod creates a better running experience. We see

many more such Nike+ innovations in the future."48

Lo sforzo delle imprese per attuare l’iniziativa è definito con il

termine di “intensità dell’alleanza”.

48 Mark Parker nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York, http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html

141

INTENSITA’ DEL CO-BRANDING Schema tratto da Co-Branding F. Checchinato

Per sviluppare una strategia di co-branding basata al prodotto, è

necessario che vi siano attività di comunicazione congiunte che

rendano visibili l’alleanza, queste ultime si sommeranno allo

142

sviluppo del prodotto generando una maggiore intensità tra le

due imprese; quindi la relazione si intensifica quando sia dagli

occhi del consumatore sia dal punto di vista di gestione interna

le marche vengono presentate insieme in più contesti.

La cooperazione per l'innovazione basata sulla fornitura di

prodotti altamente differenziati e innovativi unisce i

consumatori sia di Nike che di Apple dando vita a due forme

di dominio della tecnologia: da una parte vi è quella data dal

sensore e dall’altra vi è il ricevitore per l'iPod che consente la

comunicazione tra i due.

Possiamo notare che in quest’alleanza l'obiettivo delle due

imprese è di raggiungere una combinazione equilibrata che

soddisfi, in una logica di negoziazione integrativa degli

interessi in gioco a vantaggio di entrambe le parti.

Tale rapporto fa seguito a un orientamento di tipo integrativo,

che è visto anche come cooperativo, in modo che sia la Nike

che Apple siano in grado di massimizzare i loro benefici.

Questa logica negoziale pone l’accento sulla fiducia reciproca e

la credibilità, in questo modo viene stimolata la creatività,

l'innovazione e la condivisione di opinioni costruttive e

dinamiche all’interno delle rispettive aziende.

143

Possiamo inoltre definire

l’alleanza di Nike e Apple

parallel co-branding, come

si evince nelle letture di

David Jobber (2004)49

,ossia

la combinazione equa di

due marche capace di dar vita ad un nuovo prodotto, inoltre se

una marca è evidenziata in modo esplicito ed espressa come

ingrediente principale di tale prodotto lo stesso autore

definisce questo come ingredient co-branding .

3.2.2 Vantaggi e rischi

3.2.2.1 Benefici e rischi economico finanziari

Le alleanze di marca permettono alle imprese di ottenere

benefici economico-finianziari se sono applicati sia a livello di

comunicazione che a livello di prodotto (Vescovi e Cecchinato

2005).

Secondo Kevin L. Keller il principale vantaggio del co-

branding è che un prodotto può essere posizionato in maniera

persuasiva sfruttando più brand, la marca rappresenta il fulcro

49In proposito cfr. Jobber David, 2004.

144

di qualsiasi strategia o applicazione di co-branding e come tale

subisce notevole impatto in termini di valori e associazioni che

la contraddistinguono, sulla sua immagine e sul suo

posizionamento.

Il risultato ottenuto da Nike e Apple è stato quello di

incrementare il volume delle vendite nel mercato rivolgendosi

sia ad un target già acquisito che a nuovi canali e nuovi

segmenti di consumo cosi da potersi aprire ulteriori opportunità

; anche le aziende hanno un loro valore aggiunto che da la

possibilità di una segmentazione migliore del proprio target con

un guadagno di quote di mercato, in particolare, tra gli

appassionati alla corsa poiché vi è un guadagno addizionale

dagli accessori e molti riflessi positivi sul brand.

Per confermare ciò possiamo prendere come riferimento il

modello duale della Tabella dei profitti reputazionali elaborata

da M. Afzalur Rhaim, osservando la tabella possiamo notare

che se la strategia dominante corrisponde al quadrante:

massima collaborazione da parte dei due brands allora si ha la

massimizzazione della comune reputazione; invece se la

strategia corrispondesse al quadrante minima collaborazione la

collaborazione risulterebbe perdente per entrambi i brands.

145

TABELLA DEI PROFITTI REPUTAZIONALI SECONDO RAHIM50

La chiave del successo in una strategia di co-branding è nella

capacità da parte delle organizzazioni nel creare un valore

aggiunto importante per i suoi clienti oltre che per se stesse.

Nel caso di Nike + iPod possiamo considerare il valore

aggiunto per il cliente come la capacità di migliorare il proprio

stato di salute generale tenendo traccia dei propri obiettivi

oppure lo stimolo competitivo a perseguire i programmi di

50 In proposito cfr. M. Afzalur Rhaim, 2002.

++

MASSIMO -

MASSIMO

COLLABORAZIONE

(win,win)

+-

MASSIMO-

MINIMO

ACCOMODARE

(lose,win)

-+

MINIMO-MASSIMO

COMPETITIVO

(win,lose)

--

MINIMO-

MINIMO

EVITARE

(lose,lose)

146

esercizio fisico potendo sfidare nella corsa chiunque anche

senza incontrarlo mai personalmente.

Per valutare il posizionamento di Nike + iPod dobbiamo

analizzare la loro immagine rispetto ai concorrenti, Nike ha

diversi concorrenti nel settore (Adidas, Puma) e ve ne sono di

nuovi in procinto di entrare.

Tuttavia, la linea di prodotti Nike + iPod ha di per sé ben pochi

concorrenti diretti con la portata dei servizi che ha da offrire.

Possiamo considerare come concorrente principale Adidas in

base alla collaborazione annunciata con Polar51

, insieme alla

51 Nel mese di agosto 2005 Adidas e Polar si sono unite in una

partnership che ha portato la produzione di attrezzature concepite per

147

loro storia e al loro bilancio potenziale, anche se il bilancio per

Adidas è probabile che sia più piccolo di quello che è

disponibile a Nike, quindi ci vorranno delle maggiori

innovazioni per competere direttamente con NikePlus.

Guardando le percezioni dei clienti dei concorrenti non si

riesce a trovare uno con più forte immagine di marca e di

associazione, come Nike e Apple.

Anche i clienti non rischiano di vedere potenziali concorrenti,

hanno un riguardo particolare nei confronti di NikePlus, ciò si

deve alla forte influenza che ha Apple per il mercato di prodotti

tecnologici (iPod) e che ha trasferito nella campagna NikePlus,

in quanto i consumatori preferiscono l'iPod che è schiacciante

rispetto ai concorrenti in quel particolare mercato.

Analizzando i valori raccolti da Interbrand abbiamo notato che

la strategia di co-branding ha portato alle due aziende benefici

sia in valori economici che in termini di valore del brand, la

aiutare gli atleti a migliorare le loro prestazioni. Il funzionamento è

relativamente semplice: indossato uno dei prodotti Adidas

appositamente studiati e integrati da leggerissimi sensori (AdiStar

Fusion Top e AdiStar Fusion Shoe) i quali sono costantemente

monitorati dall’orologio Polar, l’RS800™, che da informazioni quali

velocità, distanza, battiti cardiaci.

148

classifica di posizionamento è composta da 100 brand (Nel

grafico sotto sono rappresentate solo 50 posizioni).

Considerando l’intorno di tempo che va dal 2006 al 2010 si

passa da un valore di 10.89 milioni di dollari a 13.7 milioni di

dollari per quanto riguarda Nike, da 8.13 milioni a 21.14

milioni per quanto riguarda Apple.

Per quanto riguarda il valore del brand, possiamo notare che

nel corso degli anni presi in considerazione Nike cresce

passando dal 31° al 25° posizione, mentre Apple parte 42°

posizione per raggiungere la 17°.

Per poter effettuare una successiva analisi abbiamo confrontato

i risultati ottenuti da altri brands concorrenti (Adidas + Polar),

ed abbiamo considerato che la strategia adottata da Nike +

Apple(iPod) risulta essere più ideale ed efficace rispetto a

quella adottata da Adidas e Polar perché dal 2004 al 2008

(2009 e 2010 non sono riportati) sono passati da un valore di

3.74 milioni di dollari a 5.072 milioni di dollari ed occupano

nella classifica dei 100 brand dal 67 al 70 posto.

Elaborazione dati52

52elaborazione effettuata tramite dati Interbrand , fonte :http://www.interbrand.com

149

150

3.2.2.2 Il ruolo della comunicazione in NikePlus

Analizzando il tema della comunicazione dobbiamo prendere

in considerazione le due varianti proposte da Cagarra e Michel

(2001):

1. Variante dello Joint adversiting o pubblicità congiunta,

è quella adottata da Nike + iPod nel caso di NikePlus,

in questo caso le due marche vengono affiancate nei

messaggi pubblicitari, ottenendo una visibilità

maggiore.

In questa categoria possono rientrarci quelle campagne

pubblicitarie che prevedono o la collaborazione da

parte delle marche coinvolte nella scelta degli obiettivi

oppure della sola comunicazione di marca di

un’impresa che utilizza il nome e l’immagine di una

seconda marca come supporto senza che essa collabori

attivamente allo sviluppo.

Queste iniziative possono essere attuate sia per

minimizzare le spese di comunicazione oppure per

rafforzare quelle già esistenti, sostenendo costi di

comunicazione minori.

151

E’ da considerare anche l’esclusività che si ha grazie al

legame univoco tra le due marche il cui messaggio

diventa ancora più incisivo.

2. Variante della Joint promotion, ossia due marche note

collaborano solo per un breve periodo promozionale cercando

di avere un aumento del livello delle vendite; si ha di solito

quando i due brand effettuano una partnership (ad esempio

Enel Green Power +Smart).

152

La voce di NikePlus è stata senza dubbio la comunicazione,

senza questo strumento non sarebbe esistita l’immagine che

Nike e Apple hanno voluto nel creare questo progetto.

I benefici che la comunicazione può trarre da una strategia di

co-branding possono riguardare l’efficacia e l’efficienza delle

campagne di comunicazione.

L’intento di NikePlus è quello di aumentare la brand expotition

poiché facendo comparire le marche in diversi e nuovi contesti

viene incrementata l’esposizione ai nuovi media.

Lo scopo delle campagne è di poter raggiungere nuovi target

oltre che hai loro tradizionali consumatori facendo apparire la

marca in luoghi e situazioni che non sarebbero possibili senza

tale strategia.

Il co-branding rappresenta un modo per attirare l’attenzione di

consumatori in precedenza disinteressati, riesce a creare un

bisogno grazie all’utilizzo di una comunicazione con duplice

marca, cosi da generare indici di ricordo e riconoscimenti più

elevati (R. P Grossman 1997)53

.

53 In proposito Cfr. GROSSMAN R.P 1997. “Co-branding in Adversiting, Devolping Effective Association Journal of Product and Brand Management “ pp464-473.

153

Un altro beneficio dell’efficacia della comunicazione che

questa collaborazione ha avuto si evince dal fatto che Nike si è

rivolta ad un target molto preciso grazie alle caratteristiche

peculiari della Apple, infatti sono riusciti a “parlare” a questo

nuovo target non solo offrendo loro un nuovo prodotto ma

creando una comunicazione specifica e diversa rispetto a quella

tradizionale focalizzandosi maggiormente sul messaggio non

discostandosi di troppo sul loro consueto stile e tono di

comunicazione introducendo elementi di novità ed hanno si

tenuto distinta l’offerta tradizionale della marca ma grazie alla

presenza di una seconda marca hanno potuto azzardare di più.

154

3.3 Tipologie di Marketing e di pubblicità utilizzate da Nike e

Apple.

3.3.1 Permission Marketing

Questo tipo di competenza definita come Permission

Marketing54

ha acquisito popolarità sia grazie alla possibilità di

definire il proprio target che al contributo che ha avuto alla

creazione e allo sviluppo di relazioni e alla efficienza basata su

bassi costi (Kotler-Keller).

Il rapporto tra consumatore e impresa è come una relazione tra

due persone attratte l'una dall'altra: la semplice attrazione non è

sufficiente (almeno da una parte) per continuare la relazione

stessa. Allora le imprese devono corteggiare il consumatore,

chiedergli che tipo d'informazioni lui autorizzerà a

consegnargli e con che frequenza.

Se è lui a decidere tutte queste variabili la probabilità che presti

attenzione al messaggio, è molto più alta rispetto a qualsiasi

54 Il permission marketing è un termine introdotto da Seth Godin , questa forma di marketing richiede che il potenziale cliente non ha fornito esplicito consenso per le imprese di inviare il loro messaggio promozionale (ad esempio un catalogo, e-mail o richiesta).

155

altra compagna di direct marketing e costerà molto meno di

qualsiasi altra campagna pubblicitaria.

Il primo passo consiste nel calcolare il valore del cliente lungo

la durata del rapporto classico, ciò è determinante poiché

questo valore indica se l’azienda può permettersi di spendere

nell’acquisire un nuovo cliente.

Le imprese allora devono creare una serie di messaggi che

coinvolgono i clienti in un dialogo, ogni messaggio deve

fornire al cliente elementi per valutare il valore delle offerte

dell’azienda, diventare più personalizzato e contenere incentivi

che inducano il cliente a continuare la relazione.

Secondo Seth Godin bisogna sempre invitare i consumatori a

dare una risposta, in modo da rivelare i risultati e identificare

cosi i clienti meno interessati. Se si decide di seguire le

interazioni nel rapporto, allora le imprese possono decidere se

cambiare o aggiungere nuovi incentivi (anche

personalizzandoli sul cliente) per favorire la continuazione

della concessione da parte del cliente all’autorizzazione a

inviare offerte.

NikePlus è un esempio di come i clienti sono supportati nella

creazione di valore personale utilizzando un prodotto attraverso

156

la costruzione di una comunità d’individui che condividono la

stessa passione.

Dalle parole pronunciate da Mark Parker possiamo capire che il

consumatore ha un ruolo centrale per Nike, “il consumatore

decide” è uno delle 11 massime che la definiscono, è il

consumatore che deve avere la possibilità di scegliere, sono i

consumatori che devono dialogare tra di loro.

"The Consumer Decises is one of Nike’s 11 maxims that

really define who we are and how we compete as a

company. Today, consumers have never held as much

powers as they do today.

They have more choices and more access to those

choices. They connect and collaborate with each other

over the world [..]Cleary, the power has shifted to

consumers. For every Nike employee, there’s ten

million consumers out there deciding wheter or not the

products and brands we offer really matter[..]The

ability we have connect with consumers is the single

most important competitive business today, and nobody

does that better than Nike."55

55 Mark Parker, direttore generale della Nike, nella conferenza stampa tenuta nel maggio 2006 a New York,

157

Gianpaolo Fabris (2008) definisce come consumatore olistico

colui che per decidere trae informazioni, riceve comunicazione

sul prodotto da un’ampia gamma di canali diversi di cui la

pubblicità non sempre costituisce il più importante.

Oggi in funzione di una crescente importanza dei contenuti

simbolici che il consumatore attribuisce alle merci oltre che ai

significati immateriali e intangibili dei prodotti alla pubblicità

vengono affiancati a tutta una serie di vettori che veicolano

messaggi a trasmettere l’immagine dei brands.

Le imprese come la Nike e Apple sono consapevoli che

bisogna reinterpretare gli strumenti tradizionali del marketing

sviluppando queste nuove potenzialità.

3.3.2 Web Marketing

Il web marketing56

è un approccio attraverso il quale le

imprese si propongono per raggiungere obiettivi prefissati,

http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_launch_nikeipod_product_line_images.html 56 Il web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda

che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i

rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita,

assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web. Solitamente le attività di

158

possiamo individuare tre tipologie di approccio al target che

s’indirizzano verso:

web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un

progetto, poi nella realizzazione di un sito internet e la sua promozione,

in questo modo l'azienda presidia il canale web attirando visitatori

interessati ai prodotti/servizi in assortimento.

Il web marketing si affianca quindi alle strategie di promozione/vendita

tradizionali e alle analisi di mercato offline, permettendo di avviare una

relazione con il pubblico di questo canale.

Il web marketing virale consiste nel riprodurre i benefici del

passaparola tramite internet.

Per generare buzz o "viralizzare" una campagna promozionale il Web

marketing virale utilizza prodotti e strategie unicamente legate alle

tecnologie web come: e-mail, video-virali, programmi tell-a-friend, web

2.0, blog.

Lontano dal contrapporsi alle tradizionali regole del marketing, il Web

marketing virale si integra perfettamente nelle campagne pubblicitarie

quando viene utilizzato per lanciare un nuovo prodotto o per testare il

bacino d'utenza potenziale di un nuovo servizio.

Il Web marketing virale è molto indicato per la rapida creazione di

mailing-list non targettizzate che in seguito, con le tecniche del web

marketing classico, potranno essere raffinate per realizzare nicchie di

mercato utili. ( Gandini e Gamaleri 2008)

159

1. L’indifferenziazione o di massa: si ha quando l’impresa

non identifica segmentazioni all’interno del mercato,

elabora quindi un marketing Mix per tutti i potenziali

clienti considerati quindi come insieme omogeneo, il

mercato è affrontato nel suo insieme, ponendo l’accento

su i bisogni in comune piuttosto che su le differenze.

2. Di nicchia o concentrato: l’impresa ritiene che si può

impegnare per trarre profitto su un solo segmento di

mercato, su cui focalizza tutti gli sforzi si specializza su

un segmento e rinuncia alla totalità di mercato (nicchia).

3. Differenziato: l’impresa riconosce l’esistenza di una

segmentazione della clientela e decide di elaborare

strategie specifiche per ciascun target; si rivolge a tutto

il mercato, ma con prodotti specifici ai bisogni di alcun

segmento.

Nike e Apple hanno preso una posizione per un ampio target

con un approccio di web marketing indifferenziato perché

anche se ci sono stati diversi segmenti all'interno della generale

campagna NikePlus il messaggio è lo stesso per ciascuno di

questi target demografici; quindi sono si particolarmente

interessati alla commercializzazione a corridori sia avidi di

160

guadagnare credibilità ma anche a corridori casual come le

persone nuove al jogging. L'ampia gamma di segmenti è

probabilmente il miglior approccio a lungo termine di ricorso al

mercato più grande, questo aiuta anche a giocare verso il tema

generale della campagna di marketing integrato, che è quello di

guidare i ricavi per i prodotti NikePlus.

Il web marketing è un elemento fondamentale per la

promozione poiché Nike ha creato un alto livello d’interazione

di Internet in tutto NikePlus, infatti oltre che dare la possibilità

di accedere al sito ,creando un account personale , per salvare i

propri progressi, si può anche acquistare on line eventuali

prodotti; questa combinazione completa di elementi interattivi

migliora notevolmente con il passare del tempo e s’integra con

i due brands Nike e Apple incoraggiando le persone ad

acquistare i prodotti NikePlus al fine di partecipare alla

comunità.

161

162

3.3.2.1 Il Sito Web NikePlus

NikePlus offre una vasta gamma di formazione e strumenti di

monitoraggio che i clienti possono utilizzare attraverso

nikeplus.com creando così un alto livello d’interazione con il

sito e aumentando il numero di visite.

Questi programmi includono il Nike + Coach, che consente

agli utenti NikePlus di ottenere programmi di formazione

personalizzati progettati per i loro obiettivi individualizzati o

per impostare gli obiettivi in comune.

Il sito web ha funzione di comunità, “NikePlus community",

gli utenti possono interagire e comunicare commentando i

risultati ottenuti oppure ponendo domande e relative risposte su

una vasta gamma di argomenti.

Inoltre si permette ai runners di tutto il mondo di unirsi a

squadre o in club, NikePlus controlla la loro condizione cosi da

poter confrontare i risultati con quelli di altre squadre e persone

da qualsiasi parte del mondo.

Nike sfrutta il rapporto di co branding con Apple e il suo

iTunes Music Store per creare ulteriori iniziative di internet

163

164

marketing e maggiore interattività tra gli utenti.

Attraverso un link posto nel il sito di NikePlus dal titolo "Gear

e Music" si permette all'utente accedere direttamente al

negozio” iTunes Music Store” dove viene presentata una

collezione di canzoni che è specificamente ideata per i runners

definita con il termine “podcast”.

Nike sfrutta il rapporto di co branding con Apple e il suo

iTunes Music Store per creare ulteriori iniziative di internet

marketing e maggiore interattività tra gli utenti.

Attraverso un link posto nel il sito di NikePlus dal titolo "Gear

e Music" si permette all'utente accedere direttamente al

negozio” iTunes Music Store” dove viene presentata una

collezione di canzoni che è specificamente ideata per i runners

definita con il termine “podcast”.

Queste canzoni possono essere anche valutate e commentate da

altri utenti che conferiscono un'aria di credibilità al prodotto.

I clienti interessati possono iscriversi per una newsletter

privilegiata oppure ricevere feed RSS alla quale è possibile

accedere tramite iTunes.

165

166

La campagna digitale proposta da Nike è ben accetta dagli

utenti, questo dato si evince da un sondaggio condotto da

Adweekmedia dove è stimata una classifica delle campagne

digitali più apprezzate a livello globale negli ultimi dieci anni57

.

57In proposito crf. http://www.bestofthe2000s.com/digital-campaign-of-the-decade.html

167

Abbiamo utilizzato lo strumento Google Trends per stimare

l’andamento delle ricerche su Google sia in Italia sia nel

Mondo della keyword “NikePlus” nell’arco temporale

dell’anno 2006 e il primo semestre del 2011,questo ci ha

permesso di capire sia da quale nazione o città provengono più

richieste e anche in quale lingua il sito nikeplus.com è visitato.

168

169

Possiamo fare delle considerazioni, il mercato di NikePlus sul

web ha avuto un andamento altalenante dal (2006 al 2009),

inoltre nell’anno 2009 ha raggiunto il volume di 7,5 (punto

Max delle ricerche) per subire un calo e rimanere costante

nell’ultimo biennio.

La Nazione che sembra più interessata alla ricerca del sito di

NikePlus è Singapore seguita da Spagna (secondo posto),

Danimarca (terzo posto) e Italia (quarto posto), la classifica

delle città è composta da Singapore al primo opposto,

Barcellona al secondo e Milano al terzo posto.

Per quanto riguarda la lingua al primo posto abbiamo il danese,

al secondo posto si colloca la lingua italiana, al terzo lo

svedese. Da questi dati abbiamo notato che l’Italia è presente

nei primi tre posti di tutte e tre le classifiche quindi possiamo

affermare che l’interesse e la partecipazione degli italiani nei

confronti del gioco NikePlus è evidente. A dicembre del 2008

la community nikeplus.com aveva percorso più di 160 milioni

di chilometri, erano state lanciate più di 900.000 sfide e fissati

circa 1.700.000 obiettivi da raggiungere. I runners iscritti alla

170

community avevano inoltre creato più di 140.000 programmi di

allenamento in 180 Paesi.58

58 In proposito cfr. http://runningpassion.lastampa.it/news/nuova-campagna-nike-sono-piu-forti-gli-uomini-o-le-donne-444800

171

3.4 Sguardo semiotico

3.4.1 Breve analisi semiotica

La differenza che c’è tra i vari classici spot pubblicitari è data

dal fatto che i due brands non danno enfasi direttamente al

prodotto ( la linea di scarpe o il dispositivo ) ma tutto ruota

intorno alla sfida.

In questo caso non si fa pubblicità alla merce ma nasce una

causa comune, un’idea, viene promosso uno stile di vita nella

quale il brand diventa alleato in grado di fornire ciò di cui ha

bisogno l’utente per arrivare al proprio traguardo.

Per spiegare meglio questo concetto si può ricorrere al

programma narrativo canonico di Greimas individuando le

quattro diverse fasi proposte dal semiologo.

• Manipolazione (funzione contrattuale). Il Destinante

convince il soggetto di fare un programma narrativo e

lo fa o attraverso una promessa o con una minaccia,

con una seduzione (se sei bravo perché non lo fai) o

provocazione (non sei capace di fare)

• Competenza (prova qualificante)

Il Soggetto si dota dell’equipaggiamento modale:

- volere;

172

- dovere;

- sapere;

- potere;

• Performanza (prova principale)

è l’azione del Soggetto ed è la fase trasformativa per

eccellenza, cioè il far essere (modalità realizzante).

• Sanzione (prova glorificante) il Destinante ratifica e

giudica se l’operato del Soggetto è conforme al

contratto iniziale (modalità essere dell’essere).

L’utente è spinto ad affrontare una sfida, stimolato per

raggiungere uno scopo e portare a termine una

“missione”(manipolazione), attraverso l’allenamento si può

assumere la competenza per competere, la gara o l’allenamento

è la performanza ed in fine la sanzione (vittoria o sconfitta); le

173

scarpe allora sono il mezzo di raggiungimento, l‘oggetto di

valore.

174

3.5 Gli Eventi

3.5.1 Man Vs Woman e Human race10k

In ogni aspetto recente della comunicazione di marketing Nike

e Apple hanno compiuto uno sforzo concertato per promuovere

la loro sponsorizzazione come nel caso che abbiamo studiato

ossia quello della NikePlus Human Race 10K tenutasi nel

Maggio del 2008. L'intero piano di comunicazione per

NikePlus ruota attorno alla promozione delle manifestazioni ed

è quindi evidente che almeno temporaneamente sono una

componente principale del piano di comunicazione.

The Human Race 10K è stato visto come il più grande evento

globale nel quale hanno partecipato 1 milione di runners di

tutto il mondo in un solo giorno.

La gara si è tenuta in venticinque città (tra le quali

Parigi,Roma, New York, Londra, Madrid, Istanbul, Melbourne,

Shanghai, São Paulo and Vancouver), inoltre anche i

concorrenti che non hanno potuto raggiungere una di queste

città hanno potuto partecipare correndo nella loro città natale

quindi gli è stato permesso di "partecipare online" poiché

hanno i loro progressi sono stati monitorati con NikePlus.

175

La natura collettiva e interattiva della manifestazione è stata in

linea con gli altri elementi del programma di NikePlus, infatti

come con il sito web interattivo, la gara è stata promossa come

un modo per essere parte di un gruppo di grandi dimensioni.

Lo scopo di Nike nell’Human Race secondo Trevor Edwards59

è stato di ispirare e di collegare un milione di corridori offrendo

nuovi modi di competere abbattendo anche qualunque diversità

culturale.

“The Nike+ Human Race is about inspiring and connecting a

million runners worldwide, we’re offering runners new ways to

compete and race, courses through legendary landmarks, each

ending with a headlining musical act. It’s an unprecedented

way for us to bring an entirely new running experience to

59 Trevor Edwards è il vice presidente per il Brand U.S.A e della categoria Management.

176

consumers around

21the globe.”60

Inoltre l’Human Race 10K è stato anche un appello ai corridori

per aiutare il prossimo attraverso la partnership con varie

associazioni umanitarie, i corridori hanno partecipato per una

giusta causa ossia contribuire a sostenere la comunità

mondiale.

“As part of the Nike+ Human Race, runners will be able to run

for a cause to help support and give back to the global

community.”

Un altro evento da tenere in considerazione secondo Enrico

Balleri61

è stato quello promosso dagli utenti con il nome di

“Man Vs Woman”, infatti ad oggi sul sito web le sfide degli

uomini contro donne sono le più diffuse.

“L’ispirazione della campagna arriva direttamente dagli utenti

di nikeplus.com, che per primi hanno lanciato la sfida Men vs.

Women, ormai due anni fa. Nel 2008 è risultata la sfida più

60 Cfr http://www.nikebiz.com/media/pr/2008/05/01_HumanRace.html

61 Direttore del Brand Connections Italia di Nike

177

popolare della community. Nike+ da sempre comunica

direttamente con i runner, quindi siamo molto soddisfatti che

l’ispirazione della campagna sia nata proprio da loro

attraverso nikeplus.com ”

La campagna televisiva “Men vs. Women” include il cameo

d’importanti testimonial che hanno partecipato all’iniziativa tra

cui: Roger Federer, Zlatan Ibrahimovic, Tony Parker e Eva

Longoria Parker, Paula Radcliffe, Sofia Boutella

Ogni testimonial ha dato il proprio punto di vista sulla rivalità

Uomo-Donna, ad esempio Paula Radcliffe detentrice del record

mondiale di maratona dice nel video Spot

178

“Le donne sono più organizzate e costanti. Gli uomini possono

avere una partenza un po’ più rapida e probabilmente correre

con un passo più veloce, ma sono più signorine di noi. Se le

condizioni atmosferiche non sono perfette, se piove o nevica,

preferiscono andare a bere una birra! ”62

L’attaccante Zlatan Ibrahimovic nello stesso video ha risposto

”Gli uomini sono i migliori. Abbiamo più forza, abbiamo la

mentalità giusta, siamo più duri.”

La sfida è stata vinta da chi è riuscito ad ottenere il massimo in

almeno due delle tre categorie:

1) totale dei chilometri percorsi;

62 In proposito Cfr.

www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=CS6LeTFnP_M

179

2) distanza media percorsa da ogni runner;

3) maggior numero di km percorsi nell’arco di 24 ore.

Durante la competizione i partecipanti hanno potuto creare

sfide e scommesse, per dare il contributo ai due team in gioco:

Uomini e Donne.

Nike ha puntato in modo particolare sui runner romani, per loro

sono state organizzate una serie d’iniziative che hanno avuto

come perno di comunicazione il negozio Nike all'interno della

Stazione Termini di Roma.

Il negozio ha goduto di uno speciale allestimento dove sono

stati creati due ingressi distinti:

- Men Only: sul pavimento un sentiero di frasi che

incitano e accompagnano i clienti tra i prodotti

dedicati all'uomo, fino alla postazione NikePlus

dove sono state raccolte informazioni per

iscriversi alla sfida;

- Women Only: l'ingresso, dominato dal colore

nero e rosa. Sul pavimento erano riportate le

frasi motivazionali che hanno accompagnato le

180

clienti all’interno dello store. Anche per le

donne vi era una postazione NikePlus per

partecipare alla sfida.

181

3.6 Focus Group, intervista agli utenti

A conclusione della ricerca da noi condotta riportiamo i

risultati ottenuti attraverso un Focus Group da noi

realizzato nella quale abbiamo valutato a livello qualitativo

le opinioni degli utenti/runners che vivono l’esperienza

NikePlus.

Da parte di molti utenti l’influenza che ha avuto il brand

Apple sulla vendita del prodotto risulta essere indifferente,

è evidente un forte limite imposto dalla Apple, quello dalla

necessità di dover collegare il sensore, oltre a dispositivi

relativamente economici come l’iPod Nano, anche a

dispositivi piuttosto costosi quali iPhone ( 3GS o 4) o ad un

iPod Touch.

Il timore comune è quello di danneggiare questi dispositivi,

gli accessori che danno in dotazione, come fasce da

applicare sulla vita o sul braccio o protezioni varie, spesso e

volentieri, possono rilevarsi scomode (un telefono o un

dispositivo simile hanno un peso e dimensioni

considerevoli) per chi corre, i player ritengono che siano

insufficienti alla protezione durante le sessioni di

allenamento.

182

Il target di utenti che hanno partecipato al Focus Group è

composto prevalentemente da uomini, di un’età compresa

dai 20 ai 40 anni, provenienti da più zone del territorio

italiano, sono praticanti assidui, si allenano tre o quattro

volte alla settimana; vivono sia in zone urbane che

extraurbane.

Non tutti i player decidono di partecipare alla community

on line e non reputano la possibilità di pubblicare i propri

risultati in rete per condividerli come peculiarità

fondamentale del prodotto.

Preferiscono partecipare nella modalità one-player per

monitorare l’andamento delle proprie prestazioni; l’

esperienza è vissuta con l’obbiettivo di migliorare

costantemente le proprie prestazioni personali e la vera

sfida secondo loro non è quella di battere i propri avversari

in rete ma quella di vincere la sfida con se stessi.

Trovano molto interessante la possibilità di sfruttare la

tecnologia Gps presente nei dispositivi per osservare i

percorsi nei quali hanno corso; un utente su tre

“colleziona” i propri percorsi per poterli osservare in

seguito; una caratteristica che riteniamo opportuno

sottolineare è quella che molte esperienze di allenamento

183

si sono svolte anche in paesi esteri quali la Cina, la Croazia,

Germania, Austria e Spagna, oltre che in decine di città in

Italia.

NikePlus trae maggiori benefici, secondo i nostri intervistati

da parte di partecipanti definiti “neofiti”, poiché

l’interfaccia caratterizzante l’App su dispositivo Apple e il

sito Web sono molto piacevoli e con discrete informazioni,

stimolano l’utente ad avere un proprio trainer personale

virtuale. Un punto di debolezza da noi riscontrato è che

molti player avrebbero preferito che il principio di questo

dispositivo potesse essere applicato non solo alla corsa ma

anche ad altre attività sportive (come ad esempio il

ciclismo).Per quanto riguarda il tipo di comunicazione

adottata dai due brands, molti utenti l’hanno trovata

efficace e convincente; la maggior parte degli utilizzatori di

NikePlus è venuta a conoscenza del progetto attraverso il

passa parola che si è innescato nel tempo oppure attraverso

le pubblicità che sono andate in onda in Tv (come nel caso

dell’evento di Man Vs Woman), inoltre è da tener presente

che vi sono stati molteplici video presenti nella rete nei

canali più famosi (YouTube) che illustravano caratteristiche

e potenzialità del dispositivo.

184

Riferimenti Bibliografici

FABRIS, GIANPAOLO.

2008 La pubblicità teorie e prassi, FrancoAngeli,.

BIANCHI, CINZIA.

2005 Spot,Analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario, Carrocci

Editore.

CHECCHINATO, FRANCESCA.

2007 Co-Branding, Cedam.

SETH, GODIN.

1999 Permission Marketing: turning strangers into friends, and

friends into customers, New York, Simon & Schuster.

ESTER GANDINI E GIANPIERO GAMALERI.

2008 Universo Pubblicità. Roma, Kappa.

JOBBER DAVID.

2004 Principales and practice of marketing, McGraw-Hill.

BELCH, GEORGE AND MICHAEL BELCH.

2009 Advertising and Promotion an Integrated Marketing

Communications Perspective, New York, McGraw-Hill Irwin.

185

FERRANDINA, ANTONIO.

2010 Web Marketing, Guida operativa per manager e consulenti,

Milano, Edizioni Fag.

ALDER L.

1966 “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, Vol 44,

Issue 6, pp 59- 72

CHANG, W.

2008 “A Typology of Co-branding Strategy: Position and

Classification”, Journal of American Academy of Business,

Cambridge, Vol. 12, No 2.

BLACKETT, T. AND BOAD, B.

1999, “Cobranding: The Science of Alliance”, London, Macmillan

Press.

NUNES, P., DULL, S. AND LYNCH, P.

2007 “When two Brands are Better than One”, in P.Gopalakrishnan

(Ed).

AFZALUR RHAIM M.

2002, “Toward a Theory of Managing Organizational Conflict”, The

International Journal of Conflict Management, Vol. 13, No 3.

GROSSMAN R.P.

1997.“Co-branding in Adversiting, Devolping Effective Association

Journal of Product and Brand Management “ pp464-473.

186

BEEZY, M.

2007, “Co-branding: A Popular form of strategic Alliance”, in P.

Gopalakrishnan (Ed), Brand Alliances: New Models of Networking,

The ICFAI University Press, India.

CEGARRA J.J.,MICHEL G.

2000.”Co-Branding: classification du concept”, Reserche et

Applications en Marketing ,Vol 16,pp 57-69.

http://www.nikebiz.com/media/pr/2006/07/12_iPodSportKit.html

(Febbraio 2011)

http://www.nikebiz.com/media/pr/2008/05/01_HumanRace.html

(Marzo 2011)

http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1960s.html

(Luglio 2011)

http://www.sportmarketingnews.com/2009/men-vs-women-da-nike-

la-sfida-di-running-virtuale/ (Luglio 2011)

http://www.adweek.com/aw/content_display/news/client/e3i58d6cda

1cb00deaf721a366dbc00ec4a (Agosto 2011)

http://runningpassion.lastampa.it/tag/nike (Agosto 2011)

http://www.calvinshub.com/2010/02/nike-or-adidas-micoach-pacer/

(Marzo 2011)

http://webinformazione.it/www.nikeplus.com (Aprile 2011)

http://www.appleinsider.com/articles/06/05/23/nike_and_apple_laun

ch_nikeipod_product_line_images.html (Maggio 2011)

http://www.interbrand.com (Aprile 2011)

187

JAY GREENE

2008 “ How Nike's Social Network Sells to Runners

The Nike+ site is drawing hordes of runners, and its success may

hold lessons for brand building on the Web” in

http://www.businessweek.com/magazine/content/08_46/b410807444

3945.htm

http://www.bestofthe2000s.com/digital-campaign-of-the-decade.html

(Aprile 2011)

http://www.worldwildlife.org/sites/race/index.html (Febbraio 2011)

188

Osservazioni conclusive

Questo lavoro cerca di mettere in risalto, come indicato

nell’introduzione, quali siano i benefit che l’imprese posso

trarre se si sfruttano le nuove direttrici evolutive degli

advergames.

La possibilità colta dalle agenzie pubblicitarie di utilizzare i

videogames come veicolo per sponsorizzare un prodotto è una

delle conseguenze che dobbiamo a due cause, una è l’avvento

della digitalizzazione, l’altra è lo sviluppo delle ITC.

I videogiochi, fino a qualche anno fa, sono stati degli strumenti

poco presi in considerazione a causa della presenza di barriere

culturali e aziendali .

Sia da parte delle agenzie di pubblicità che degli inserzionisti,

all’epoca erano vivi forti pregiudizi perché non si

conoscevano a pieno le potenzialità di questo mezzo.

I videogiochi oggi, grazie alla loro affermazione sul mercato,

entrano a far parte sempre di più nella quotidianità della nostra

vita, poiché vi sono le tecnologie e le conoscenze che

consentono di trasformare in gioco gran parte della nostra vita.

In questo lavoro abbiamo evidenziato quali siano i rischi che si

corrono se si ricorre a strategie troppo virali (Web mail, o buzz

marketing) quando si vuole dare visibilità a un prodotto, ma è

189

vero anche che gli advergames possono essere un modo per

stimolare gli individui e renderli partecipi di esperienze

positive (NikePlus).

Attraverso questi nuove tecniche, che sfociano nelle logiche

esperienziali, il consumatore entra in contatto con il prodotto,

lo prova, ci gioca, in un modo divertente e memorabile.

Questo è un valido espediente per contrastare il problema della

difficoltà che stanno trovando i media classici a raggiungere un

ampio numero di persone disposte a spendere parte del loro

tempo nella visione di pubblicità ripetitive, invadenti e spesso

noiose.

L’idea di poter comunicare l’essenza di un brand o la validità

di un prodotto attraverso fasi di partecipazione interattiva,

rappresenta per uno noi uno strumento di eccezionale rilevanza.

Molte aziende stanno mirando a sviluppare progetti che danno

vita a nuove tipologie di pubblicità non convenzionale tra i

quali ricordiamo: l’urban Game (Live Urban Game), il

Guerrilla Marketing (effetto scenico e l’impatto emozionale

sono fondamentali) o lo Street Performance (La creatività che

viene dalla strada).

190

E’ nostra opinione che l’advergame sembra essere lo

strumento più adatto a far conoscere il brand per le condizioni

economiche e culturali da noi citate.

Questa forte tendenza prende piede sempre di più in Italia, ciò

si evince dai rapporti annuali di Assocomunicazione63

dove

emergono alcuni dati significativi che descrivono in modo

chiaro il trend dei prossimi anni:

- le attività di marketing e comunicazione relazionale, trainate

in particolare del comparto eventi (+18,2% nel 2008), sono in

costante aumento (+5,2%), con tassi di crescita decisamente

superiori a quelli dei mezzi tradizionali;

- a livello mondiale gli investimenti nell'advertising online

aumentano ogni anno del 25% circa, mentre gli altri mezzi

registrano un costante calo;

- in Italia la pubblicità online continuerà a crescere a grande

ritmo (+33,5% nel 2008), così come le attività promozionali e

le varie forme di comunicazione veicolate attraverso internet.

Questi dati rivelano che le aziende italiane stanno prendendo

sempre più conoscenza della validità del videogioco come

strumento di comunicazione.

63 Cfr. sito Web http://www.assocomunicazione.it/ITA/notizia/iab.aspx

191

Come abbiamo illustrato nel nostro lavoro grandi vantaggi

avranno sia i pubblicitari che le imprese se si sfrutta a pieno

l’ibrido che si ha tra le caratteristiche peculiari degli

advergames e le potenzialità del marketing esperienziale.

9