www.advanter.com.ua

Кризис, тренды, бренды, лояльность

2

Кризис и тренды потребителей

Потребительский тренд – это то, что люди делают потому что им хочется, а не потому что им приходиться это делать

Кризис пока не создал новые тренды. Только наметки

Снижение покупательной способности – это не тренд

3

Мировые тренды

Всегда on-line

Большинство информации ищется в сети

Аудитория украинского интернета растет – становится старше

4

Мировые тренды

Бум размещения информации на картах и поисковых системах

Если посмотреть на Киев, то ссылок на картах в категории «посуда» аж 2!!!

Категории нет в «сети»!!!

5

Мировые тренды

Нишевое сегментирование

Нишевый брендинг

Есть бренды аксессуаров

Бренды посуды только в премиум сегменте

6

Брендинг

На сегодня БРЕНДИНГ – НАСУЩНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ для успешного бизнеса

Кризис не отменил эмоции

Бренд – это эмоция, за которую платят деньги

7

На рынке Украины есть только премум бренды посуды. Среднего сегмента нет

8

Во всем мире есть бренды для среднего класса

9

Модели

Модель: Результат корректного воспроизведения каким-либо способом или средствами различных объектов (в том числе процессов и явлений реального мира или мыслительной деятельности человека). Модели являются, с одной стороны, продуктом изучения свойств соответствующих объектов, процессов и явлений предметной области, с другой - служат инструментом для углубления знаний о них, а также решения разнородных прикладных задач

Моделирование - исследование объектов познания на их моделях. Моделирование предполагает построение и изучение моделей реально существующих предметов, явлений и конструируемых объектов:

для определения или улучшения их характеристик

для рационализации способов их построения

для управления и прогнозирования

10

Существующие модели брендов

Колесо бренда Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр.Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.Ценности – характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств.Суть бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя для выбора нашего бренда.

11

Существующие модели брендов

4D модель Томаса Гэда Социальное измерение – способность идентифицировать себя с определенной общественной группой

Функциональное измерение – воспринимаемая полезность продукта или услуги, ассоциируемая с брендом

Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной ответственности

Ментальное измерение – способность поддерживать человека

12

Чего нет в моделях

В большинстве используемых нынче моделях описание аудитории – целевых сегментов – вынесено за рамки модели. Потребителя нельзя выносить «за рамки». Тогда брендинг превращается в «вещь в себе». Это относительно удобно при разработке бренда, когда проект по разработке длится небольшой промежуток времени и над проектом работает постоянная команда.

13

Модель, в которую включены сегменты потребителей

Целевые аудитории: мотивации покупки, потребления, особенности поведения, требования к продуктам, поставщикам и пр.Рациональные преимущества/выгоды, которые осознает потребитель при выборе продукта. Определяется технологическими характеристиками, особенностями продукта услугиЭмоциональные преимущества. Эмоции которые испытывает потребитель от контакта с данным брендом. Приведенные выше три группы параметров являются основной для разработки Identity: имя, логотип, корпоративный стиль, музыка и пр.

Ключеваяидея

Целевая аудитория

Мотивации потребленияПсихографические характеристики

Социо-демографические характеристикиЖизненные ценности

Identity

ИмяЛоготип

Корпоративный стильКаналы коммуникацииПравила коммуникации

РациональныеПреимущества

Выгоды, получаемыепотребителем

Инновационныетехнологии

ЭмоциональныеПреимущества

Эмоции, испытываемыепотребителем

при контакте с брендом

14

Ключеваяидея

Целевая аудитория

Мотивации потребленияПсихографические характеристики

Социо-демографические характеристикиЖизненные ценности

Identity

ИмяЛоготип

Корпоративный стильКаналы коммуникацииПравила коммуникации

РациональныеПреимущества

Выгоды, получаемыепотребителем

Инновационныетехнологии

ЭмоциональныеПреимущества

Эмоции, испытываемыепотребителем

при контакте с брендом

Совместимость построения бренда и условий эффективной сегментации

Достаточная величина, измеримость

Условие эффективной сегментации

Социо-демографические показатели

Сегментообразующие факторы

Дифференцированная реакция

Условие эффективной сегментации

Мотивации потребления Выгоды потребления

Психо-графика

Сегментообразующие факторы

15

Эмоциональная составляющая бренда

ОСНОВНЫЕ ЭМОЦИИ:Любовь / Ненависть

Гнев / Удовлетворение

Радость / Грусть

Гордость / Стыд

Страх / Спокойствие

ПРОИЗВОДНЫЕ ЭМОЦИИ - более сотен тысяч оттенков и проявлений

Например: любовь / влюбленность / симпатия / приязнь / заинтересованность / увлеченность / расположение / притяжение / страсть / пристрастие / благосклонность и т.д.

16

Рациональная составляющая бренда

Внешний вид

Технические характеристики (скорость разгона, устойчивость)

Уникальные характеристики (состав, формула, возможности и т.д.)

Запах, звук

Особенности модификации

Степень эволюционности и инновационности

Рациональные преимущества бренда важны не менее эмоциональных, так как создают портрет и комплекс ощущений, вызывающих эмоции

17

Проанализировав ситуацию в категории, мы можем предусмотреть на какой составляющей делать акцент

Рынки сильно отличаются. На некоторых рынках есть технологические инновации, например рынок фото-видео техники, а где-то все продукты «в среднем» одинаковы, как на банковском рынке.

При разработке бренда необходимо четко уяснить на какой составляющей можно делать акцент:

С сегментами потребителей

С эмоциональной составляющей бренда

Визуальной составляющей identity - лого, корпоративный стиль, имя

С правилами коммуникации

18

… необходимо четко уяснить, на какой составляющей можно делать акцент

Мега-эмоции - luxuryТолько Identity

Сбалансированоi-Phone

19

Давайте нести людям положительные эмоции. Счастье в люди!

20

Контактная информация

группа компаний Advanter Group

Украина, 03150, г. Киев,

ул. Большая Васильковская, 60/5

тел/факс: (044) 383-00-41, 383-00-42

e-mail: info@advanter.com.ua

www.advanter.com.ua