AdReaction : engaging Z, X et Y - Kantar Millward Brown France

La génération Z entraine les marques dans la révolution digitaleRésultats France Janvier 2017

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La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale


La nouvelle étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y. Basée sur plus de 23 000 consommateurs dans 39 pays, elle montre comment cette génération de jeunes adultes de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les consommateurs et les marques. Elle révèle que cette population, née avec internet, entraine les marques dans la révolution digitale dont elle maîtrise la technique et les codes. Partageant les valeurs du net, exigeant des marques transparence, authenticité et engagement social, au-delà des simples objectifs commerciaux, la génération Z apparaît donc comme légitime pour guider les marques sur les bonnes pratiques à adopter. Lesquelles leur éviteront, au mieux d’être ignorées (via les adblokers, etc), au pire d’être publiquement et massivement rejetées.

Les marques n’ont donc pas d’autre choix que de s’adapter progressivement aux nouvelles règles dictées par cette génération.

http://www.millwardbrown.com/adreaction






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AU-DELÀ DE L’EFFET D’ÂGE, UN EFFET DE GÉNÉRATION

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Agés entre 16 et 19 ans, ceux qui composent la génération Z ressemblent à leurs ainés

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Q: Which characteristics make you more positive towards ads?

Ils sont passionnés de musique, ils aiment rire et sont attachés aux célébrités du net

Les marques ont ainsi tout intérêt à en tenir compte: les publicités humoristiques, utilisant une bonne musique ou une célébrité du web sont d’ailleurs plus appréciées par cette génération (jusqu’à 2 fois plus que les générations précédentes).

Is funny or humorous

Has good music

Features an online/ social media celebrity

Features a famous celebrity

63

55

15

13

44

33

7

11

Previous Gen (X,Y) Gen Z

Stat testing at 90% confidence level: +

+

+

+

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Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising?

Base: Without Doesn't know

Ils passent également beaucoup de temps à l’extérieur en compagnie de leurs amis (en soirée, dans la rue, au cinéma…)

Autant d’opportunité pour les marques d’attirer leur attention dans ces contextes, particulièrement via l’affichage qui est le type de publicité qu’ils préfèrent (nettement plus d’opinion positive que d’opinion négative).

Stat testing at 90% confidence level:

Net +ve % Gen Previous Gen (X,Y)

Billboard/Outdoor ads 37 20

Press ads 34 27

Cinema ads 30 23

TV ads 8 16

Direct mail (postal) -7 5

Radio ads -12 6

Online ads -39 -23

+++

++++

+ Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative

7


Mais les Gen Z sont nés avec internet, et à ce titre, sont des experts digitaux, qui exigent des marques le respect de règles de bonne conduite

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MC1AB. Total Hours Watching Television (not Online)MC1AB. Total Hours Reading Magazines (not Online)MC1AB. Total Hours Reading Newspapers (not Online)MC1AB. Total Hours Listening To The Radio (not Online)MC1AB. Total Hours Travelling Or Walking Out And About

MC1AB. Total Hours Using The Internet On A Laptop Or PC For Something Other Than EmailMC1AB. Total Hours Using The Internet On A Mobile Device For Something Other Than Email

Les 16-19 ans sont accros à internet particulièrement sur leur smartphone

Ils passent plus de 2 heures par jour sur internet à partir de leur téléphone (vs 1h pour les générations précédentes). La Gen Z passe plus de 5h par jour sur internet au total (hors emails) vs environ 3h pour les générations précédentes.

Impossible donc de faire l’impasse sur la communication mobile si on veut s’adresser à cette génération.

Hours spent (day) Gen Z Previous Gen

(X, Y)InternetLaptopMobile

5.33.12.2

3.42.31.1

TV 2.1 2.3

Outdoor 1.9 1.1

Radio 1.0 1.0

Press 0.8 0.8

+++

+

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Q: What actions have you taken to block or avoid ads on your devices?

Advantage of control71% (vs 60%)

Physical70% (vs 50%)

Technological57% (vs 48%)

I skip ads whenever I can

I'm willing to pay for premium versions of websites to avoid ads

I do something else on my device

I look away from the screen

Gen Z

Gen X,Y

26

21

Total (desktop & mobile)

Cette expérience fait d’eux de véritables experts qui maitrisent les codes et les outils du digital

Ils exigent donc des marques qu’elles respectent leur besoin de contrôle : ils n’hésitent pas à installer des adblockers (46% de la Gen Z a installé un adblocker sur son ordinateur vs 30% pour les générations X et Y) ou à simplement à ignorer les publicités.

Gen Z

Gen X,Y

55

29

Gen Z

Gen X,Y

46

30

Gen Z

Gen X,Y

52

39

Gen Z

Gen X,Y

65

45

Gen Z

Gen X,Y

19

25

Changed settings

I installed an ad blocker plug-in

I installed an ad blocker appGen Z

Gen X,Y

13

12

+

+

+

+


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Q: Why have you installed an ad blocker on your computer?

Trop souvent, ils jugent les publicités online peu pertinentes ou trop intrusives

En effet, les publicités online peuvent leur paraitre ennuyeuses et peuvent les déranger dans leurs activités.

Ads interrupt me when I want to do something else

Ads are generally not relevant or helpful to me

Ads are boring

Ads annoy me

Ads make it hard to find what I'm looking for

Ads slow down computer/phone too much

Ads use too much data (mobile phones only)

Ads distract me

74

52

48

42

40

38

16

15

53

33

39

42

32

42

15

14

Previous Gen (X, Y) Gen Z

+

+

+

+

11


Q: Which characteristics make you more positive towards ads?

Tells an interesting story49

29

+

Something intriguing happens


28

15

Ils attendent que les marques leur proposent un contenu distrayant…

Cette attente s’applique autant aux contenus publicitaires qu’aux contenus ou évènements de marque.

Q: What makes you less likely to avoid and more likely to pay attention to branded content?

Net +ve % Gen Z Previous Gen (X,Y)

Branded events 36 20

Sponsored events 21 21

+BRAND EVENTS

Q: How would you describe your attitude towards each of the following kinds of branded content?

Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative

+

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Q: How would you describe your attitude towards each of the following kinds of branded content?

Base: Without Doesn't know

Le contenu de marque informatif est plébiscité, particulièrement sous la forme de tutoriaux.

Également, la génération Z est intéressée par les avis et retours d’expérience, particulièrement ceux donnés par de simples consommateurs.

… ou un contenu utile…

Stat testing at 90% confidence level:

Net +ve % Gen Z Previous Gen (X,Y)

Tutorials 49 34

Brand information 26 26

User reviews 31 14

Expert reviews 21 16

+

+

+

BRAND CONTENT

REVIEWS


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… tout en gardant le contrôle

Ils plébiscitent les formats courts, skippables, click-to-play et rejettent clairement les formats plus intrusifs.

67% 63%

Q: Assuming you find the ad relevant, are you more positive towards ads which are…?

Less than 20 seconds

Net +ve % Gen Previous Gen (X,Y)

Mobile app reward 23 1

Click-to-play 5 -6

Skippable -11 -10

View to play -45 -28

Pre-roll -49 -30

Auto-play -58 -34

Mobile app pop-up -65 -36

Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of online video advertising?


++

++++


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I´m more likely to trust branded content on a website or channel that I love

Dans tous les cas, les marques doivent être très soucieuses de l’esthétique des contenus proposés

Et de leur bonne intégration dans leurs plateformes préférées, pour espérer gagner l’attention et le cœur de cette génération.

Is visually appealing or has great design37

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Q: What makes you less likely to avoid and more likely to pay attention to branded content?


+

Q: Which of the following statements about branded content do you agree with?

17

8


+

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CETTE CULTURE DIGITALE ET SES VALEURS INFLUENCENT LEUR PERCEPTION DU MONDE QUI LES ENTOURE

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Les 16-19 sont réalistes sur le monde qui les entoureIls ne se font pas d’illusions sur l’utilisation qui est faite de leurs données et protègent d’avantage leurs données personnelles.

Les marques doivent donc faire preuve de transparence sur l’utilisation qui est faite de ces données, et les utiliser de manière pertinente (éviter les pratiques abusives du retargeting comportemental).

Q: From the following statements choose all that you identify with more.

Supposedly Gen Z attitudes Gen Z Gen X, YI´m very careful with the information I share in social media, I really value my digital privacy 46 31


+

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La Gen Z est porteuse de valeurs qui exigent des marques d’avoir du sens

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Une génération ultra individualiste et narcissique… mais en même temps très soucieuse des enjeux sociétaux et qui a besoin de vivre

des expériences sociales

Q: From the following statements choose all that you identify with more.

Gen Z Gen X, YI love selfies 19 5

I like to share my activities, interests and hobbies online with my friends. 27 13

I like to spend time with people that have the same interests and lifestyle as me 53 27

Ils attachent de l’importance à des sujets comme le bio, le commerce équitable, le made in France, la protection de l’environnement… et ont besoin de vivre des expériences sociales digitales ou réelles.


+++

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Une génération ultra individualiste et narcissique… mais en même temps très soucieuse des enjeux sociétaux et qui a besoin de vivre

des expériences sociales

« Les marques ont ainsi tout intérêt à proposer des contenus qui permettent à cette génération de se valoriser au sein de leurs groupes d’appartenance. Elles doivent elles-mêmes mettre en avant un idéal de marque qui leur donne du sens auprès de cette génération, et qui dépasse les simples objectifs commerciaux »

Pierre Gomy, Directeur Général de Kantar Millward Brown France

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Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion de la Gen Z, les marques ne doivent toutefois pas tomber dans le piège du 100% digital. En effet, les générations Y et X mettront du temps à suivre et adopter les codes et comportements de la génération Z, et représentent encore le cœur de l’activité commerciale des marques.

Par ailleurs, la Gen Z n’est pas monolithique (tous ne sont pas des geeks, ne regardant plus la TV, n’utilisant que leur mobile et ne vivant plus dans la réalité), la vraie réussite des marques passera donc par leur capacité à trouver un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à savoir profiter des synergies entre les deux.

France Insights January 2017


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Marketing

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