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ADMINISTRACION DE OPERACIONES II

Tema 3

GESTION DELA FUNCION VENTAS

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FUERZA DE VENTAS

�Todos los recursos materiales y humanos que dispone el área de

ventas para alcanzar sus objetivos.

�Personas encaminadas a lograr a través de la comunicación oral

e interactiva, transferir información de forma directa y personal a un

cliente potencial específico y recibe en forma simultánea e

inmediata la respuesta del destinatario de la información.

�Puede ser cara a cara o través de otros

medios (teléfono) con la finalidad de

argumentar y convencer al comprador

potencial de los beneficios que le reporta la

compra del producto.

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FUERZA DE VENTAS

Sus objetivos son:

� Persuadir concentrando sus esfuerzos en para satisfacer lasnecesidades de las personas o instituciones.

Convertir una necesidad latente en una demanda real, es decir,

persuadir al potencial comprador sobre el consumo de unproducto en el que éste aprecie la satisfacción de unanecesidad.

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A efectos de planificación, debe utilizarse una clasificación que permita juzgar que tipo de actividad resulte la más eficaz y al mismo tiempo la más aceptable en razón de sus costes. Existe al menos cuatro factores a considerar:

� El tipo de empresa. (actividad)� Tiempo necesario para las visitas. � Los resultados actuales de las ventas � El potencial de ventas.

CLASES DE VENTAS

El análisis de estos datos permitirá deducir el programa de ventas que debe

seguirse con arreglo a las características del cliente:

� Formas de acción

� Tipo de empleados

� Frecuencia, etc.

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FUNCIONES DE LA GERENCIA DE VENTAS

� PLANIFICACIÓN y ORGANIZACIÓN de los esfuerzos de

ventas para integrarlos con los restantes elementos de

la estrategia de Marketing a través de la formulación de

un plan estratégico de ventas.

� SELECCIÓN, FORMACIÓN y MOTIVACIÓN del personal

de ventas adecuado para alcanzar los objetivos

deseados.

� EVALUACIÓN y CONTROL del rendimiento del personal

de ventas que posibilite llevar a cabo los ajustes

necesarios ante cualquier desviación de resultados que

se produzca.

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PLANIFICACIÓN DE VENTAS

� La planificación obliga a tomar decisiones sobre las metas y

objetivos a alcanzar por la empresa y sobre las acciones que

deben llevarse a cabo para conseguirlos. La planificación es lo

contrario de la improvisación.

Representa el estudio y fijación de los objetivos siendo

necesario:

� Analizar los recursos disponibles

� Estudiar las condiciones del mercado

� Fijar objetivos y medios para cada nivel de la organización

comercial

� Evaluar y establecer los mecanismos de seguimiento y control de

la gestión comercial.

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LOS OBJETIVOS DEBEN SER:

� Adecuados a los fines generales de la empresa

� Entendidos por todos como metas de obligado cumplimiento

� Medibles y comparables

� Accesibles

� Aceptados por quienes tienen que cumplirlos y por quienes asignan

los recursos

� Flexibles ante imprevistos o cambios de las condiciones del ambiente

� Precisos y específicos, fijados en cuotas de ventas

� Claros, sencillos y fáciles de comprender

� Capaces de crear compromiso y motivación en la fuerza de ventas

� Compatibles entre sí y con el resto de los objetivos

� Coherentes con la situación dentro y fuera de la empresa

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OBJETIVOS DE VENTAS

No todos los objetivos deben ser cuantitativos, se deben

considerar también los cualitativos como:

� Velar por la imagen de la empresa

� Mantener el prestigio de marca

� Aportar al grado de satisfacción de los clientes

� Colaborar con el bienestar o clima organizacional

………porque difícilmente se conseguirán los

objetivos cuantitativos si se obvian los cualitativos

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ORGANIZACIÓN DE VENTAS

La organización consiste en el proceso de diseñar la estrategia

comercial a aplicar por el equipo de ventas para conseguir los

objetivos marcados en las políticas de la empresa. No es más que

proyectar el organigrama o estructura de ventas al servicio de los

objetivos.

Los aspectos fundamentales de la organización son:

� Estudio de las necesidades de los clientes reales y potenciales y de

las características del producto comercializado.

¿Qué se vende? ¿A quién se vende?

� Fijación del nivel y calidad del servicio a los clientes e identificación

de los recursos humanos que mejor se adaptan a las acciones de

venta establecidas.

¿Cómo se quiere salir a vender?

� Delimitación del plan de actividades a partir del número de clientes

reales y potenciales, frecuencia de visitas, número de días de venta al

año, etcétera.

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ELEMENTOS DETERMINANTES

DE LA ESTRUCTURA COMERCIAL

� Medios financieros� Número de instalaciones� Situación y costo de la mano de obra� Planes de expansión� Naturaleza de la competencia� Naturaleza del producto� Métodos de venta� Servicios de la empresa� Número de vendedores� Costo de la estructura

� Situación geográfica� Situación de los proveedores� Importancia en el mercado� Naturaleza del mercado � Cobertura geográfica� Gama de productos� Canales de distribución� Posibilidades de promoción

Empresa SAA

Producción Ventas Finanzas

Gerencia General

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REQUISITOS DE LA ESTRUCTURA DE VENTAS

� Jerarquización de las funciones importantes� Clara delimitación de las funciones de los órganosjerarquizados.� Jefaturas de cada nivel jerárquico cubiertas porpersonas de reconocido prestigio personal y profesionalentre sus subordinados� Número limitado de subordinados en cada nivel parafacilitar la supervisión, comunicación y control.� Equipo humano bien conjuntado personal yprofesionalmente� Comunicación normalizada entre los diferentes niveles.

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CONSECUENCIAS DE LA NO ORGANIZACION

� Centralización excesiva de la autoridad

� Falta de coordinación en el trabajo

� Conflictos entre vendedores (territorios,

precios)

� Clientes sin visitar y clientes visitados con

duplicidad

� Problemas derivados de la doble autoridad

� Mala circulación de la información en ambos

sentidos

� Mal estado de ánimo de los vendedores

(desmotivación, desconfianza, desinterés)

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FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE VENTAS

� Por zonas: Consiste en dividir el mercado potencial siguiendocriterios geográficos para asignar un vendedor a cada uno de ellos.Normalmente se emplea cuando la gama de productos es homogénea ylimitada, además de ser la forma más habitual y sencilla de organizarel equipo de ventas.

Ventajas: Simple de organizar, controlar y administrar.Evita duplicidades y solapamiento frente los clientes.Costos son inferiores al ser más cortos los

desplazamientos. Permite definir mayoresresponsabilidades y

Mejora la información mercadológica.

Desventajas: El vendedor es un comodín que vende todo tipo deproductos a todo tipo de clientes y hace todas las funciones. Losterritorios no siempre tienen la misma rentabilidad.

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FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE VENTAS

� Por productos: Consiste en dividir la actividad por líneas de

productos que se atienden de forma diferente para asegurar

especialización en cada uno de ellos.

Ventajas: Se utiliza cuando los productos son técnicamente

complicados.

Cuando es muy elevado el número de referencias

Cuando no hay homogeneidad entre las líneas.

Desventajas: Mayores gastos de estructura que la anterior

Un mismo cliente puede ser visitado por distintos

vendedores de la misma empresa,

Carece de homogeneidad geográfica.

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FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE VENTAS

� Por mercados: Consiste en que equipos de ventas

independientes actúan en mercados específicos con gente

especializada en ese segmento.

� Ventajas: Mayor penetración debido a la especialización y la

posibilidad de que dos vendedores visiten a un comprador es

remota.

Desventajas: La gama de productos no puede ser numerosa y

existe falta de homogeneidad geográfica

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FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE VENTAS

� Por clientes: Un grupo especializado de vendedores actúa sobre

una división particular del público objetivo para dar tratamientos a

medida. Se aplica cuando las necesidades de gestión son diferentes

para cada tipo de clientes (mayoristas, minoristas, capacidad de

compra).

Ventajas: El vendedor conoce bien el proceso de decisión del

cliente y no existe ninguna posibilidad de que se dupliquen las

visitas.

Desventaja: Mayor falta de homogeneidad geográfica. (ubicación

dispersa de los clientes).

� Mixta: Consiste en mezclar las estructuras sumando las ventajas y

limitando las desventajas pero con sus respectivas complicaciones.

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RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES

� El reclutamiento de vendedores es el proceso que conduce alanálisis y selección de las personas adecuadas para componer laorganización de ventas.

Como profesión las ventas exigen:- aptitudes (arte)

- conocimientos (técnica)

- experiencia (oficio)

- eficacia (motivación, vocación)

� El perfil ideal es el que enlaza aptitudes innatas con conocimientos,formación y vocación debido a las situaciones desmotivantes quese presentan.

� Debido a que el vendedor actual basa su éxito en las relaciones serequieren cada vez mayores cualidades y preparación en éstos, loque torna más difícil la selección de vendedores.

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PROCEDIMIENTO SISTEMÁTICO DE CONTRATACIÓN

Preparación

Acogida, recepción y seguimiento

Reclutamiento

• Necesidad y decidir que hay puesto a cubrir• Preparar descripción del mismo.• Perfil de la persona (características físicas, comportamiento, psicológicas, habilidades)

• Elegir la fuente de reclutamiento

• Recepción de ofertas• Valoración curriculums• Desarrollo de pruebas y entrevistas • Comprobación de referencias• Toma de la decisión

•Seguimiento del proceso de selección•Ratificación de que se tomó la mejor decisión

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FUENTES DE RECLUTAMIENTO

Interno

Externo

�Promoción interna del personal

�Consultores de selección�Establecimientos docentes y colegios profesionales�Solicitudes voluntarias�Empleados de la competencia

salario

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SELECCIÓN DE LAS CANDIDATURAS

� La primera impresión que permite seleccionar alos candidatos se logra a través de:

� Carta introductoria escrita a mano

� Curriculum vitae � Fotografía solicitada

� A los candidatos que seanaceptados después de la revisiónanterior se los cita para el primercontacto.

� Se debe dejar a un grupo siempreen reserva, con el que se actúa demanera diferente, para tener amano por si los anteriores fallan.

� A los candidatos no seleccionadosse les envía una carta amable paradesestimar su candidatura.

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ETAPAS DE LA SELECCION DE LAS CANDIDATURAS

ENTREVISTA

Estabilidad emocionalCapacidad para aumentar su eficienciaDeseos de triunfoFormalidad y honradezCapacidad de trabajo

TEST DE VENDEDORES

•Test de inteligencia (razonamiento lógico, cálculo numérico•Test de aptitud (decisión, resolución de problemas)•Test de personalidad (Imaginación, vocación por las ventas)

COMPROBACION DE REFERENCIAS

Consiste en contactar a los antiguos jefes del candidatopara solicitar su opinión sobre aspectos personalesy profesionales del aspirante.

DECISION FINAL � Datos aportados por el aspirante� Resultados de los tests y las pruebas realizadas� Comprobación de las referencias� Valoración de las entrevistas sostenidas

De donde se obtieneInformación sobre :

En función a la comparación de

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FORMACIÓN DE VENDEDORES

La formación de vendedores no es más que el proceso deinstrucción y perfeccionamiento de los conocimientosnecesarios para conseguir los objetivos de ventas. Este esuno de los elementos motivadores más importantes conque se cuenta.

� La formación cuesta esfuerzo,tiempo y dinero pero seconsidera como la mejorinversión.

� En este sentido todo el queesté en contacto con el clientedebe ser formado.

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OBJETIVOS / RESULTADOS DE LA FORMACIÓN

� Incrementar la productividad: Mayorcompetitividad

� Aumentar la conciencia profesional: Mayorresponsabilidad

� Mejorar la motivación y confianza: Mayoridentificación con la empresa

� Disminuir el índice de rotación de losvendedores: Mejores relaciones con los clientes

� Acelerar el proceso de madurez profesional:Ciclos de vida útil más largos

� Reducir la necesidad de supervisión:Disminución de los costos

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CONTENIDO DE LA FORMACIÓN

� Conocimiento de la empresa: Historia, organigrama, objetivos,

normas, condiciones.

� Conocimiento del producto: Gama, especificaciones, servicios.

� Conocimiento del mercado: Clientes reales y potenciales.

� Técnicas de ventas: Entrevistas, visitas, presentaciones,

comunicaciones, negociaciones, técnicas de cierre.

� Organización del trabajo: Planificación, optimización, aspectos

administrativos.

� Elaboración de informes: Redacción, contenido, presentación y

difusión.

� Investigación mercadológica: Localización, evaluación y selección

de clientes, movimientos de la competencia, situación del mercado y

del sector.

� Conocimientos puntuales de tipo legal, informático, técnico,financiero, entre otros.

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MÉTODOS DE FORMACIÓN

� Demostraciones: representación directa de como desarrollar una

tarea, técnica o procedimiento.

� Lecciones: Es la exposición de temas por parte de un formador

profesional.

� Dramatización: Conocido también como teatro de ventas, trata de

replicar en todo lo posible una situación real..

� Tutorías: Es la atención personalizada entre formador y alumno

dentro y fuera del trabajo para limar los defectos puntuales del

vendedor.

� Discusiones en grupo: Consiste en el examen de ideas, opiniones o

propuestas con la participación de diferentes puntos de vista.

� Formación asistida o a distancia: Son programas que se presentan

tanto en forma de libros, videos, disquetes o compactos para uso

individual o colectivo no estando en contacto el que forma con el

que está siendo formado.

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MOTIVACIÓN DE VENDEDORES

� El vendedor, como todo ser humano, desarrollauna actividad donde la motivación juega un papelfundamental.

La primera motivación sin dudas es de:� Tipo económico.� Motivado por su profesión (vender).� Por el sector y tipo de ventas que realice.� En el sentido relacional (sentirse valorado por sus

clientes y su propia empresa, y porque tieneposibilidades de crecer.

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ELEMENTOS MOTIVACIONALES

� Incentivos directos: Prestaciones complementarias ( Auto, seguro),

sistemas de puntos (regalos en función de los resultados), viajes

vacacionales pagados, concursos.

� Satisfacción en el trabajo: Trabajo en sí, reconocimiento,

responsabilidad / Promoción, éxito

� Seguridad: Es una necesidad psicológica y social que siempre se

tiene.

� Estatus: Es una de las necesidades más difíciles de entender y

tiene diferente grado de importancia para cada persona.

� Remuneración o retribución: Debe conseguir la obtención de los

objetivos fijados, lograr la mayor motivación de la fuerza de ventas,

y atraer y mantener a la fuerza de ventas en el nivel más alto.

� Sistema de sueldo fijo: Consiste en retribuir a la fuerza de ventas

con una suma fija de dinero por período constante

independientemente de las fluctuaciones del volumen de ventas u

otros factores.

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ELEMENTOS MOTIVACIONALES

Sistema de comisiones: Supone el pago de una cantidad directa yprogresiva estipulada previamente. Existen las fijas sobre el volumende ventas, las variables por tipo de producto, sobre ventas a partir decierto volumen.

Sistema de primas: Consiste en dar al vendedor una cantidad determinada de dinero por conseguir un objetivo concreto. Normalmente no se emplea como único pago pero sí en combinación con sueldos fijos o comisiones.

Sistemas mixtos: Comprenden la garantía de los sueldos fijos y el estímulo de los incentivos, eliminando los inconvenientes de ambos sistemas y manteniendo las ventajas, siendo por ello los más utilizados.Las combinaciones más usuales son sueldo + comisión y sueldo

+ prima.

Sistemas colectivos: Aunque son poco usados disminuyen las tensiones provocadas por los desequilibrios territoriales y fomentan el trabajo en equipo ya que se basan en la remuneración al colectivo de ventas.

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EVALUACIÓN Y CONTROL

� Resulta indispensable su aplicación de manera sistemáticay continua para asegurarse de que los resultadosconcuerdan con los objetivos establecidos

� Se apoya en un sistema de información sobre variablescomo: volumen de ventas, cobertura de mercado,mantenimiento de la cartera de clientes, volumen deimpagos, cantidad de clientes nuevos, entre otras.

� Dicha información tiene que ser real, precisa, actualizada yadecuada para poder analizar las desviaciones y podertomar las medidas correctoras necesarias.

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IMPORTANCIA DEL CONTROL

� Para el vendedor

• Una apreciación comparativa de los valores individuales

• Un ayuda para su carrera profesional• Una ayuda para mejorar su formación y orientación

� Para la empresa

• Una mejor asignación de los vendedores a los diferentes tipos de clientes

• Favorecer la promoción interna y mejorar la selección externa

• Descubrir las necesidades de formación

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ELEMENTOS QUE DETERMINAN EL GRADO DE CONTROL

� Política de remuneración: Si la remuneración es proporcional al

trabajo, el control no es tan necesario como cuando los vendedores

tienen un sueldo fijo.

� Grado de responsabilidad: A los vendedores que tienen menos

responsabilidades se les debe controlar más estrictamente.

� Tamaño de la empresa o equipo: A medida que crezca la empresa

o el equipo de ventas el control ha de ser mayor ya que el contacto

jefe de ventas – vendedor se alarga en el tiempo.

� Calidad de los vendedores: Por sus características propias existen

personas que merecen mayor grado de confianza y autonomía, pero

si la selección no fue muy exigente o hay alta rotación se hace

necesario un control más riguroso.

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FASES DEL PROCESO DE CONTROL

1. Establecimiento de criterios cuantitativos y cualitativospredeterminados para la valoración de los resultados y la marcha de

la actividad, los cuales han de ser informados al personal controlado.

2. Medición durante todo el proceso de los resultados así como delas actividades en curso a través de los informes y de los

documentos administrativos generados por la gestión.

3. Comparación de los resultados obtenidos con los criteriospreestablecidos para identificar posibles desviaciones en aras de

analizar las negativas y potenciar las positivas.

4. Desarrollar acciones dirigidas a corregir las posibles desviacionestan pronto como sean detectadas.

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PARÁMETROS DE CONTROL

CUALITATIVOS� Gestión de los vendedores.� Distribución del tiempo� Preparación de las visitas� Capacidad para cerrar ventas� Relación con los clientes.� Aspecto personal.� Rasgos de responsabilidad.� Espíritu de cooperación� Aceptación de

responsabilidades� Capacidad de decisión� Conocimientos:o Del producto y de la empresao De la política comercialo De los clientes y de la

competencia

CUANTITATIVOS

� Número de visitas por día y totales desglosadas por tipo de visita.� Número de días trabajados.� Volumen de ventas.� Gastos directos de ventas.� Volumen de impagos.� Número de pedidos.� Clientes perdidos y nuevos.� Margen bruto por producto.� Número y tipo de rechazos.� Participación en el mercado.

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MÉTODOS DE CONTROL

� De horarios o personales: Se utilizan cuando hay equipos muynumerosos o no hay demasiada conciencia profesional, cartasselladas por los puntos visitados, por llamadas telefónicas al jefede ventas a las horas convenidas o por la presentación al inicio yfinal del día en un lugar determinado.

� Directos por un jefe: Aquí el jefe de ventas acompaña a losvendedores periódicamente o visita individualmente a losclientes.

� Los resultados: Consiste en comparar los logros con losobjetivos fijados a través de dos fuentes de información; la quesuministran los vendedores y la suministran las estadísticas. Estemétodo de control es el más aceptado pero sólo se puede aplicarsi los fines están fijados con antelación.

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SEGUIMIENTO DE LA GESTIÓN

� De nada sirve poner en marcha uncomplicado sistema de actividades para lamedición y control de los resultados sinasegurarse de que los responsables deconseguirlos lo están haciendo realmente.

� En ese sentido como parte del proceso deadministración de las ventas se debeimplementar un sistema de reinformación,es decir, un mecanismo que vinculeinformación con actividad.