ADM Gerencia Estratégica Sem13 2015-1
description
Transcript of ADM Gerencia Estratégica Sem13 2015-1
-
GERENCIA ESTRATGICA Carrera de Administracin. Facultad de Negocios.
-
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
El objetivo de la sesin:
Describir un marco de referencia prctico para evaluar las estrategias.
La aplicacin del Tablero o Cuadro de Mando Integral
-
Modelo completo de la administracin estratgica (David, 2008):
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
La naturaleza de la evaluacin de la estrategia
El proceso de administracin estratgica da como resultado decisiones que pueden
tener consecuencias significativas y duraderas.
Las decisiones estratgicas errneas podran infligir severos daos, y revertirlos a
menudo resulta demasiado difcil, si no es que imposible.
Por eso, la mayora de los estrategas estn de acuerdo en que la evaluacin de la
estrategia es esencial para el bienestar de una organizacin.
SEMANA 13: CONTROL ESTRATGICO
-
La evaluacin de la estrategia:
Tres actividades bsicas
Examinar las bases subyacentes a la estrategia de una empresa
Comparar los resultados esperados con los resultados reales
Tomar acciones correctivas para asegurarse de que el desempeo va de acuerdo con los planes.
SEMANA 13: CONTROL ESTRATGICO
-
Medicin del desempeo
Comparar el desempeo de la empresa en
diferentes periodos
Comparar el desempeo de la empresa con el de
los competidores
Comparar el desempeo de la empresa con los
promedios de la industria
SEMANA 13: CONTROL ESTRATGICO
-
Control estratgico:
Busca la medicin del desempeo, es decir, medir y comparar.
Permiten tomar acciones correctivas de ser necesario
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Control estratgico:
Matriz de evaluacin de estrategias
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
Estrategias
Han ocurrido cambios importantes en la posicin estratgica interna de la empresa?
Han ocurrido cambios importantes en la posicin estratgica externa de la empresa?
Ha progresado la empresa satisfactoriamente hacia el logro de sus objetivos establecidos?
Resultado
Estrategia 1 No No No Tomar acciones
correctivas
Estrategia 2 Si Si Si Tomar acciones
correctivas
Estrategia 3 Si Si No Tomar acciones
correctivas
Estrategia 4 No No Si Continuar con la
estrategia
-
Control estratgico
Ejemplos de indicadores:
1. Indicadores de rentabilidad
2. Indicadores de crecimiento
3. Indicadores de participacin en el mercado
4. Indicador de cumplimiento de plazos
5. Indicador de cumplimiento de presupuesto
6. Indicador de cumplimiento de calidad
7. Indicador de reduccin de costos del proceso
8. Indicador de satisfaccin del cliente
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Control estratgico con indicadores
Determinar el parmetro o valor de referencia sobre el cual se va a comparar los resultados
reales
El parmetro de comparacin va a contar con un valor o lmite inferior aceptable, un valor o lmite
superior aceptable y un valor estndar o valor esperado del comportamiento medido a travs del
indicador.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Ejercicio en clase
Qu tipo de control, preventivo, concurrente o de retroalimentacin cree que sera necesario
aplicar en un aeropuerto para evitar la prdida de equipajes?
Haga una lista de los controles y sus respectivos indicadores
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
Robert Kaplan y David Norton proponen el
siguiente escenario: (Evans, 2008)
Imagine que entra en la cabina de un moderno avin
de propulsin a chorro y lo nico que ve es un
instrumento. Qu sentira usted al abordar el avin
despus de sostener la siguiente conversacin con el
piloto?
P: Me sorprende ver que manejan el avin con un
solo instrumento. Qu mide?
R: La velocidad del aire. En realidad, voy a trabajar
con la velocidad del aire durante el vuelo.
P: Est bien. La velocidad del aire parece importante.
Pero, qu sucede con la altitud? No sera til tener
un altmetro?
R: Trabaj con la altitud en los ltimos vuelos y ya
tengo mucha experiencia en ella. Ahora debo
concentrarme en la velocidad del aire.
-
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
Robert Kaplan y David Norton proponen el siguiente escenario:
P: Pero, veo que ni siquiera tiene un medidor de combustible. No sera til contar
con uno?
R: Tiene razn; el combustible es importante, pero no me puedo concentrar en hacer
tantas cosas al mismo tiempo. De modo que, en este vuelo, me concentrar en la
velocidad del aire. Una vez que logre la excelencia en ese aspecto, al igual que en la
altitud, voy a concentrarme en el consumo de combustible en vuelos futuros.
-
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
Tablero de Control de Mando Integral
Es evidente que se sentira incmodo al tomar este avin.
Sin embargo, la analoga con los negocios no es tan lejana. Muchas
empresas siguen administrando sus organizaciones concentrndose
principalmente en los indicadores financieros.
-
Balanced Scorecard
En Analog Devices (empresa de semiconductores de USA), Art Schneiderman
desarroll el concepto de Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral en 1987.
Es una herramienta de control de los procesos de negocios.
Utiliza indicadores financieros y no financieros para controlar los diferentes procesos
de negocios.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
El propsito del Balanced Scorecard:
El Cuadro de Mando Integral es un conjunto de indicadores que proporcionan, a la gerencia, el estado del negocio y la forma como se estn conduciendo las acciones
para alcanzar la visin.
Es traducir la estrategia en indicadores que comunican en forma nica la visin de usted a la organizacin.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Balanced Scorecard
Kaplan y Norton desarrollaron el Balanced Scorecard (tablero de comando o cuadro de mando), como un sistema gerencial que vincula el logro de las metas estratgicas
a largo plazo con las operaciones diarias de una organizacin.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
El propsito del Balanced Scorecard:
Kaplan y Norton plantearon el alineamiento
estratgico del negocio con los siguientes cuatro
resultados:
1. Accionistas satisfechos: superar expectativas de
rendimientos financieros para los accionistas.
2. Clientes satisfechos: al cumplir con sus
necesidades.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
El propsito del Balanced Scorecard:
Kaplan y Norton plantearon el alineamiento estratgico
del negocio con los siguientes cuatro resultados:
3. Procesos de la organizacin: identificar los
procesos crticos internos en los que la
organizacin debe ser excelente.
4. Las personas, los sistemas y la estructura de la
organizacin: lo que la empresa debe construir para
crear una mejora y crecimiento a largo plazo.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Desempeo financiero
Medidas que indican si la
estrategia de la empresa y su
ejecucin contribuyen a la
mejora financiera de la
misma.
Conocimiento de los clientes
Buscar satisfaccin de
los clientes. Detectar sus necesidades. Servicios de atencin al
cliente.
Procesos internos de negocio
Identificar procesos
crticos para ser excelentes a fin
de atraer y retener clientes
y satisfacer expectativas de los accionistas
Aprendizaje/crecimiento
La infraestructura que la empresa debe construir para crear una
mejora y crecimiento a largo plazo.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
Las 4 perspectivas del BSC
para alinear las iniciativas individuales, organizacionales y multi-departamentales, y
para identificar nuevos procesos que cumplan los objetivos de los clientes y
accionistas.
-
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
Las 4 perspectivas del BSC
-
Perspectiva financiera: mide los resultados finales que el negocio ofrece a sus
accionistas; stos incluyen:
1. la rentabilidad
2. crecimiento del ingreso
3. recuperacin de la inversin
4. Ebitda (resultado puro de la empresa, beneficio antes de intereses, impuestos,
depreciaciones y amortizaciones)
5. valor para los accionistas, entre otros.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Perspectiva interna: enfoca la atencin en el desempeo de los procesos internos
clave que impulsan el negocio. Incluyen indicadores como:
1. niveles de calidad
2. productividad
3. tiempo del ciclo
4. Indicadores de costos, entre otros
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Perspectiva del cliente: enfoca la atencin en las necesidades y satisfaccin del
cliente y la participacin de mercado. Incluye:
1. niveles de servicio
2. ndices de satisfaccin
3. Rentabilidad por clientes, entre otros
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Perspectiva de la innovacin y el aprendizaje: dirige la atencin hacia los
fundamentos del xito futuro (las personas y la infraestructura de la organizacin).
Entre los indicadores clave se pueden incluir:
1. activos intelectuales
2. satisfaccin de los empleados
3. innovacin en el mercado
4. desarrollo de habilidades
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
-
Ejemplo de un Tablero de Control Integral:
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS
Dimensiones Objetivos Estratgicos
Indicadores Objetivos Programas de accin
Financiera Rentabilidad, crecimiento
ROI, Tasa crecimiento de ventas
Hasta un 10%, Subir en 12%
Seguimiento a los indicadores de rentabilidad
Cliente Fidelidad, satisfaccin del cliente
Nmero de clientes, promedio de satisfaccin
Mantener y aumentar cartera actual, Igual o mayor a 8 puntos
Mejorar instalaciones de ventas, encuestas, cliente misterioso
Proceso interno
calidad del servicio ndice de calidad segn ISO
Mantener certificacin ISO
Adecuar los procesos, mejorar los diseos
Aprendizaje y crecimiento
planes de incentivo, satisfaccin de colaboradores
Incremento de comisiones, media de satisfaccin de colaboradores
Mantener hasta en un 6% el valor de las comisiones, Igual o mayor a 8 puntos
Capacitar al personal de ventas, evaluar al personal
-
Trabajo grupal:
Analizar los cambios positivos y negativos en los factores externos e internos
de su universidad durante su carrera. Comiencen anotando una lista de las
oportunidades y amenazas, nuevas o emergentes. Luego, identifiquen las
fortalezas y debilidades que hayan cambiado de manera importante durante su
carrera. A la luz de los cambios internos y externos identificados, analicen si
las estrategias de su universidad necesitan modificarse. Hay alguna
estrategia nueva que pudieran recomendar? Hagan una lista de
recomendaciones para su director de departamento o rector.
SEMANA 13: LA EVALUACIN Y EL CONTROL DE ESTRATEGIAS