Adm de Marketing Aula 7
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ADMINISTRAÇÃO DEMARKETING
Prof. José Carlos A. Freitas
ENCONTRO7
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 1
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• REGRAS IMPORTANTES:
1. 75% de presença2. 25% faltas = 5 aulas
• TRABALHOS A SEREM DESENVOLVIDOS PARA
OBTENÇÃO DO GRAU:a) Provab) Trabalho em Sala de Aulac) Participação
• METODOLOGIA• Aula expositiva• Estudo de Caso• Vídeos
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 2
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Sobre o que falamos no encontro anterior(PLANO DE AULA)
• Rememorando o macro e micro ambiente.Caso New Coke. A importância da informaçãopara uma empresa. Definição de sistemas deinformação de marketing e discutir suasetapas. Resumo das fases do processo de
pesquisa de marketing. Comparar as vantagense as desvantagens dos inúmeros métodos decoleta de dados. Discutir as questões com asquais alguns pesquisadores de marketing sedeparam, entre elas as questões relacionadas à
política e à ética. Analise do caso Coca-Cola emercado com a Pepsi. 5a PARTE DACONSTRUÇÃO DO PLANO DEMARKETING - A IMPORTÂNCIA DAMARCA. Filmes de apoio.
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MATERIAL DIDÁTICO QUE APOIA AMATÉRIA:
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Bibliografia básica
1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG,Gary. Princípios de marketing. 12.edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2008.2. KOTLER, Philip; KELLER, KevinLane. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
3. Livro didático: SILVA, LúciaAparecida, Administração deMarketing. Ed. Estácio de Sá, Rio de
Janeiro, 2015 - ISBN 978-85-60923-24-3
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 5
Desenvolvimento e
gerenciamento de produtos.
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Para você o que
é Produto?
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O Que é um Produto?
Um Produto é algo que pode ser oferecido a ummercado para apreciação, aquisição, uso ouconsumo e para satisfazer um desejo ou umanecessidade. Gera posse.
Incluem:◦ Bens físicos◦ Serviços◦ Eventos◦ Pessoas◦
Lugares◦ Organizações◦ Ideias◦ Híbrido (bens e serviços)
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Produtossão tangíveis
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O Que é um Produto?
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Um Cd Player. Férias no Caribe. Um Café Mocha na
Starbucks. Os serviços financeiros
on line da XP.
Os conselhos de seumédico. Um carro.
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Lançamento de produto usando plataforma Google.
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O Que é um Produto?
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11/6111ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Consumo
Começando pelos bens de consumo, ou varejistas, aqueles quesão comercializados diretamente para os consumidores finais,
podemos classificar os produtos em quatro tipos diferentes,conforme a tabela abaixo.
Tipo Preço Promoção Distribuição
Conveniência Baixo Massa Ampla
CompraComparada
Médio Massa: Vendas Seletiva
Especialidade Alto Massa: Venda Precisa Exclusiva
Não Procurados Alto Específica Exclusiva
O Q ?
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PRODUTO DE CONSUMO: BOMBRIL - DIVAS.
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O Que é um Produto?
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Vamos ler juntos
esse texto ?
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COMERCIAL : AVEDA INSTITUTE.
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Para você o que
é Serviço ?
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O Que é um Serviço?
Um Serviço é um tipo de produtoessencialmente intangível queconsiste em atividades, benefíciosou satisfações oferecidas à venda eque não resultam na propriedadede algo.
Exemplos de serviços incluem:◦
Serviços bancários◦ Serviços de hotelaria◦ Serviços de consultoria tributária◦ Serviços de reformas domésticas
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COMERCIALFilme – Outback
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Serviços Embalagem, rotulagem e garantia de produtos
• Uma embalagem tem como obrigaçãocumprir quatro funções vitais que são a
proteção, conservação, informação e afunção associada ao serviço ou àconveniência na utilização e consumofinal do produto (Poças et al., 2003, p.5-10).
Proteção• Como função primária a embalagem
deve proteger o produto dos danosque ocorrem durante o empilhamentodos produtos, como por exemplo:
choques, vibração e compressão, danosesses que são designados danos físico-mecânicos, estes têm maiorprobabilidade de acontecerem nocircuito de transporte e distribuição.
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Serviços Conservação
• De maneira a não pôr emrisco a integridade doconsumidor, a embalagemtem que ser fabricada commateriais que não possamser transferidos para o
produto, em quantidadesque ponham em risco asaúde dos consumidores,ou que possam alterar as
característicasorganolépticas do produto,pelo que no design daembalagem este fator é degrande importância.
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Serviços Informação
• O Local onde toda a informação referente ao produto se encontra,é na embalagem, informação essa como: informação de distribuição,venda e informação para o próprio consumidor.
• Respectivamente à informação destinada ao consumidor, a informaçãorequerida pela legislação da rotulagem alimentar, tem que estar incluídana embalagem, como a designação e tipo do produto, o responsável pelacolocação no mercado, a lista de ingredientes e a quantidade líquida, a
data de consumo, a identificação do lote, as condições de conservação ede preparação ou utilização.
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Detalhes de Produtos & Serviços.
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COMERCIALFilme – Banco Itaú: VIVER A MUSICA MUDA O MUNDO
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PRODUTOS DE
CONSUMO
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Cl ifi õ d P d
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Classificações de Produto
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Produtos e Serviços tem duas (2) classes amplas
baseadas no tipo de consumidor que os utiliza:1. Produtos de consumo2. Produtos Empresariais.
Uma definição mais ampla de produtos (outrasEntidades) inclui também outras entidadescomerciáveis como:
Experiências
Organizações Pessoas
Lugares
Ideias.
C iê i
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Conveniência
• Temos primeiros os produtos de conveniência, que são aquelescomprados com alta frequência, e que demandam também um mínimoesforço para serem adquiridos.
• São produtos geralmente com baixo preço, além de que sua estratégiade promoção busca atingir a massa, ou seja, um público bemheterogêneo. Por isso, a distribuição desses produtos deve ser ampla,atingindo assim uma grande quantidade de clientes.
•
Ex: Alimentos, meias ou lavagem de roupas.
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Compra Comparada
• Esse tipo de produto é comprado
após algum esforço por parte dos
clientes, que buscam comparar o
produto em questão com
diferentes alternativas.
• Normalmente, os produtos decompra comparada possuem
preços mais altos que os de
conveniência, mas não muito
altos.
• Ex: os equipamentos eletrônicos,
serviços de creche e também
roupas de luxo.
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Especialidade
• Já neste caso, são os produtos que são de alguma forma, compradoscom uma menor frequência, e por consequência são também maiscaros.
• Nessa situação, o cliente está mais disposto a se esforçar um poucomais para obter o produto, da marca exata que deseja.
• Ex: As faculdades, casa ou automóveis.
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COMERCIALFilme COMERCIAL DE CARRO
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Nã d
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Não-procurados
• Por último, estes são produtos que os consumidores normalmente nãoirão procurar, ou muitas vezes produtos os quais estes consumidoresnão possuam nem conhecimento.
• Isto é especialmente importante no marketing internacional, quandomuitas vezes diferenças culturais fazem com que produtos que emalguns países são altamente consumidos, em outros sejam totalmentedesconhecidos.
• Ex: seguro de vida e os exames de rotina para câncer de próstata
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PRODUTOS
INDUSTRIAIS
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Industriais
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Industriais
• Após analisarmos os bens de consumo, iremos agora apresentar os tiposde produto industriais, que são também classificados de acordo comoutros 2 componentes do mix de marketing (preço e promoção), e
também a decisão de compra por parte do cliente.
Tipo Decisão de Compra Preço Promoção
Instalações
Complexa, muitosmembros Não importante Vendas Pessoais
Acessórios Rápida, menos
membros Normalmente não
importante Propaganda
Matéria- prima
Frequente
Muito importante
Vendas Pessoais
Serviços Varia Varia Varia
Instalações
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Instalações
• Como primeiro grupo, temos os produtos classificados como instalações, quesão os bens industriais não-portáteis, que são comprados, instalados e utilizadosna produção de outros produtos e serviços.
•
O preço normalmente é alto, mas acaba não sendo um aspecto muitoimportante, já que estes produtos tendem a trazer bons retornos para asempresas. O processo de promoção é normalmente através de vendas pessoais,onde deve existir uma persuasão personalizada para cada um dos envolvidos noprocesso de compra.
• Ex: fornalhas e linhas de montagem.
Acessórios
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• Estes são equipamentos eferramentas portáteis,
utilizados no processoprodutivo da empresa, mas quenão acabam integrados aoproduto final comercializadopela empresa.
• O processo de promoçãodestes produtos, que atendema vários tipos de empresa,normalmente é com a
utilização da propaganda.• Ex: empilhadeiras, chaves de
fenda ou calculadoras.
Matéria-Prima
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até a a
• São os itens não processados
que são transformados empartes dos produtos acabados.
• Na maior parte das vezes, apromoção a ser utilizada deve
ser as vendas pessoais, já quecada cliente possui volumediferente de compra, e condiçõese preços também variam muitode acordo com a demanda pelosprodutos.
• Ex: trigo, cobre e algodão.
Serviços
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Serviços
• E por último temos a situaçãomais específica dos serviços, que
dão suporte às atividades daorganização.
• Como as empresas hoje em dia
têm terceirizado boa parte de suasatividades, as estratégias demarketing a serem utilizadas juntoa diferentes características docomposto de marketing vão variarmuito, seja em relação à decisão decompra, preço ou promoção.
• Ex: pesquisas de marketing, contabilidade eengenharia, até limpeza e envio de
encomendas.
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OsTrês Níveis de Produto (esquema)
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Nome demarca
Nível dequalidade
Embalagem
Design
Caracte-rísticas
Entrega ecrédito
Instalação
Garantia
Serviçopós-
compra
Benefícioou serviço
central
Produto básico Produto núcleo
Produto ampliado
Os Três Níveis de Produto (esquema)- produto ampliado, básico e núcleo.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O QUE O COMPRADOR ESTA
LEVANDO ?
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Níveis deProduto
Básico e
Ampliado
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PRODUTO BÁSICO AO REDOR DO PRODUTO NÚCLEO
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PRODUTO BÁSICO AO REDOR DO PRODUTO NÚCLEO.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A mulher que compra um batom, ela compra mais doque a cor para os lábios:
“Na fábrica fazemos cosméticos, na loja, vendemos esperança.”(Charles Revson da Revlon). Um cliente que vai se hospedar no Ritz-Carlton:
“Vamos proporcionar experiências de viagem memoráveis”.
ATENÇÃO AO PROJETAR UM PRODUTO:1. Ao projetar um Produto, deve-se primeiramente definir o
NUCLEO de BENEFÍCIOS que serão oferecidos aoscompradores.
2. É preciso entender que a EXPERIENCIA TOTAL docliente é intrínseca à compra e ao uso do produto.
3. Pensa-se em Características, nível de qualidade, design, umnome da marca e embalagem(atributos)
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Vamos ler juntos essetexto ?
Muito mais que Produtos eServiços – Bem vindos a
Economia da Experiência.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA - TRECHOS
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ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA - TRECHOS
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COMERCIALFilme – Coca Cola
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 49
ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA - TRECHOS
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ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA TRECHOS
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COMERCIALFilme – Rei Leão
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PRODUTOS
EMPRESARAIS ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Classificações de Produto
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Classificações de Produto
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Produtos e Serviços tem duas (2) classes amplas
baseadas no tipo de consumidor que os utiliza:1. Produtos de consumo
2. Produtos Empresariais.
Uma definição mais ampla de produtos (outrasEntidades) inclui também outras entidadescomerciáveis como:
Experiências
Organizações Pessoas
Lugares
Ideias.
Classificações de Produtos:
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Suprimentos e serviços(reparos, manutenção, consultoria)
Materiaise peças (matérias primas,
agropecuários, etc..
Bens de Capital(edificações, fábricas,imobilizados, etc.)
çProdutos Empresariais: são comprados para processamentoposterior ou para uso na gestão de um negócio.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Classificações de Produtos:
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Classificações de Produtos:Outras Entidades
Entidades “que podem ser promovidas”:
◦ Organizações – comerciais e sem fins lucrativos(escolas e igrejas).
◦ Pessoas – políticos, artistas, personalidades do esporte,médicos, advogados.
◦ Lugares – locais comerciais ou turismo.◦ Ideias (marketing social) – campanhas de saúde pública,
campanhas de cunho ambiental e outras com direitoshumanos e igualdade racial.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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PLANO DE MARKETING
Para desenvolver em salade aula
VALENDO PONTO PARA AV1GRUPO
(CONTINUAÇÃO)
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PLANO DE MARKETING Para desenvolver em sala de aula VALENDO PONTO PARAAV1 - GRUPO
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Processo de elaboração do plano demarketing
2a Etapa: Implementação do Plano de Marketing.
(PLANO DE AÇÃO + CRONOGRAMA) – AULA 10
3a Etapa: Avaliação e Controle – AULA 11(AÇÕES CORRETIVAS E PREVENTIVAS)
Conclusão (AULA 11)
O que o grupo concluiu - final do trabalho.
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PLANO DE MARKETING Para desenvolver em sala de aula VALENDO PONTO PARAAV1 - GRUPO
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1.6 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
• O que é e como fazer
•Os objetivos e metas são os resultados que a empresa esperaalcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão
as suas ações.
• Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado
pela estratégia de marketing.
• Metas: mais específicas e essenciais para o plano.
• Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista. Elas
devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de
volumes de vendas, quota de mercado e índices de satisfação dosclientes.
• Uma certa ambição é fundamental, no entanto, não deixe nunca de
ser realista.
• Só crie metas que você possa alcançar.
PLANO DE MARKETING Para desenvolver em sala de aula VALENDO PONTO PARAAV1 - GRUPO
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1.6 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
EXEMPLO:
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O VIMOS h j
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O que VIMOS hoje:
Desenvolvimento e gerenciamento de
produtos. O que ´produto. Consumo.Leitura de diversos textos em sala deaula. Serviços. Embalagem, rotulagem egarantia de produtos. Informação.Produtos de consumo. Classificação de
produtos. conveniência. compracomparada. Especialidade. Produtos nãoprocurados. Produtos Industriais.Instalações. Acessórios. Matéria-Prima.
Economia da experiência. ProdutosEmpresariais. 6a PARTE DACONSTRUÇÃO DO PLANO DEMARKETING - DEFINIÇÃO DEOBJETIVOS E METAS Filmes de apoio..